[碩士論文精品]q xb公司網(wǎng)絡(luò)營銷研究

摘要近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，并逐漸從科研應(yīng)用轉(zhuǎn)向商業(yè)應(yīng)用，越來越多的企業(yè)開始上網(wǎng)銷售產(chǎn)品和宣傳企業(yè)形象，一種新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。這一新的營銷方式在給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)營銷獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益己引起越來越多的關(guān)注。中小企業(yè)在我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，但在某些方面又屬于弱勢群體，尤其需要給以更多的關(guān)注。XB公司作為中小型高科技企業(yè)，同樣面臨著是否開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如何有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的疑問。在閱讀大量國內(nèi)外文獻(xiàn)，深入分析國內(nèi)相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用營銷理論與實(shí)際調(diào)研相結(jié)合的方法，對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了深入探討。首先，通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷能夠帶給XB公司的種種競爭優(yōu)勢，結(jié)合XB公司營銷現(xiàn)狀，指出XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。其次，通過對XB公司基礎(chǔ)設(shè)備情況、人員技術(shù)情況、資金情況及降低網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的能力進(jìn)行分析，指出XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷是可行的，但由于企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力不足，因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，由淺入深分層開展網(wǎng)絡(luò)營銷。再次，通過對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，指出公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的機(jī)會(huì)、威脅，存在的優(yōu)勢、劣勢，在此基礎(chǔ)上，指出公司的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)分為兩層當(dāng)前目標(biāo)和未來目標(biāo)。當(dāng)前目標(biāo)重點(diǎn)在于建立并推廣網(wǎng)站，樹立品牌形象，加強(qiáng)顧客服務(wù)。未來目標(biāo)則包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營銷整合。最后，圍繞公司當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，重點(diǎn)探討適合XB公司的網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略及網(wǎng)絡(luò)廣告策略。在研究中筆者遵循般與個(gè)別相結(jié)合的哲學(xué)原則，以網(wǎng)絡(luò)營銷理論為基礎(chǔ)，以廣泛的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，力圖使研究的結(jié)論具有有效性及說服力，從而更好地為XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供整體思路和具體的策略幫助，為此類中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的支持和服務(wù)，并進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷在中國中小企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營銷、SWOT分析、策略HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801ABSTRACTASTHEINTERACTHASDEVELOPEDRAPIDLYANDTRANSFERREDGRADUALLYFROMSCIENTIFICAPPLICATIONTOCOMMERCIALAPPLICATIONMOREANDMOREENTERPRISESBEGINTODOBUSINESSANDPUBLICIZECORPORATEIMAGETHROU曲THEINTERNET，SOANEWMARKETINGWAYNETWORKMARKETINGAPPEARSNOENTERPRISECOULDNEGLECTTHEOPPORTUNITIESANDTHREATENSTHEINTERACTOFFERS，SOHOWTOEARNECONOMICBENEFITSTHROUGHNETWORKMARKETINGHASATTRACTEDMOREANDMOREATTENTIONSMALLENTERPRISESPLAYANIMPORTANTROLEINSOCIALECONOMYOFOURCOUNTRY,BUTTHEYHAVEWEAKSIDESINSOMEASPECTS，SOTHEYSHOULDBEGIVENMOREATTENTIONASASMALLHIGHTECHENTERPRISE，XBCORPORATIONISFACINGTHESAMEPROBLEMSOFWHETHERTODEVELOPNETWORKMARKETINGANDHOWTODEVELOPNETWORKMARKETINGEFFICIENTLYONBASISOFREADINGALOTOFLITERATURESANDANALYZINGSOLIERELATEDWEBSITES，USINGWAYSOFCOMBININGMARKETINGTHEORIESANDPRACTICALRESEARCH，THEAUTHORGIYESTHOROU曲DISCUSSOFDEVELOPINGNETWORKMARKETINGINXBCORPORATIONFIRSTLY,THROUGHANALYSIS，THEAUTHORPOINTSOUTTHENECESSITYANDFEASIBILITYOFDEVELOPINGNETWORKMARKETINGINXBCORPORATIONBECAUSEOFTHELIMITATIONOFSCALEANDSTRENGTH，THECORPORATIONSHOULDDEVELOPNETWORKMARKETINGFROMLOWERLEVELTOHIGHERLEVELSECONDLY,BYDOINGSWOTANALYSISOFTHEEXTERIORANDINTERIORENVIRONMENTOFDEVELOPINGNETWORKMARKETINGINXBCORPORATION，THEAUTHORPOINTSOUTTHATTHENETWORKMARKETINGOBJECTSOFXBCORPORATIONSHOULDCONTAINCURRENTOBJECTSANDINTENDINGOBJECTSTHECURRENTOBJECTSINVOLVESETTINGUPANDPOPULARIZINGTHEWEBSITEOFTHECORPORATION，BUILDINGUPBRANDIMAGEANDSTRENGTHENINGSERVICETHROU【GHTHEINTEMETINTENDINGOBJECTSINVOLVEDOINGMARKETSURVEYONTHEINTEMET，DOINGBUSINESSWITHOTHERCORPORATIONSONTHEINTEMETANDNETWORKMARKETINGINTEGRATIONTHIRDLY,TOHELPTHEXBCORPORATIONOBTAINTHECURRENTNETWORKMARKETINGOBJECTS，THEAUTHORGIVESTHEAPPROPRIATENETWORKMARKETINGSTRATEGIESFORTHECORPORATIONBASEDONNETWORKMARKETINGTHEORIESANDCOMPREHENSIVESURVEYDATA，THEAUTHORFOLLOWSTHEPRINCIPLEOFCOMBININGUNIVERSALITYANDSPECIALTIES，TRIESTOMAKETHECONCLUSIONSEFFICIENTANDCONVINCIBLETHROUGHTHISTHESIS，THEXBCORPORATIONCANGETTHEWAYANDSPECIFICSTRATEGIESTODEVELOPNETWORKMARKETING；THESMALLHIGHTECHCORPORATIONSCANGETTHESAMESUPPORTANDHELPINDEVELOPINGNETWORKMARKETINGSOITISVERYUSEFULTOPROMOTETHEAPPLICATIONANDDEVELOPMENTOFNETWORKMARKETINGINSMALLCORPORATIONSINOURCOUNTRYKEYWORDSNETWORKMARKETING，SWOTANALYSIS，STRATEGY獨(dú)創(chuàng)性聲明Y639574本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及所取得的研究成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果也不包含為獲得鄭州大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作過的同志對本文所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了感謝。弛擔(dān)嗍關(guān)于論文使用授權(quán)的說明口如527本人完全了解鄭州大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定簽名一牡導(dǎo)師簽名J船一日期幽HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第一一章緒論第一章緒論11論文的研究背景111XB公司簡介本文以鄭州XB公司為研究背景，XB公司為隸屬于某研究所的中小型高新技術(shù)企業(yè)。公司現(xiàn)有在職員工67人，技術(shù)人員55人，在技術(shù)人員中教授級(jí)高工3人，高級(jí)工程師7人，工程師22人，助理工程師18人，技術(shù)工人5人。其余人員包括正副經(jīng)理2人、市場部5人，顧客服務(wù)部2人，財(cái)務(wù)部2人、經(jīng)理辦公室1人。公司下設(shè)研發(fā)部、市場部、顧客服務(wù)部、工程部、財(cái)務(wù)部及經(jīng)理辦公室。需要說明的是公司前身為研究所的下屬研究室，因此人員絕大部分是科研人員。公司的生產(chǎn)由研究所車間來完成，采購由研究所采購部統(tǒng)一采購，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)由研究所質(zhì)檢部門按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，質(zhì)檢合格后才允許發(fā)貨，以上相關(guān)的費(fèi)用由公司承擔(dān)。在人事上，研究所對公司經(jīng)理有任免權(quán)，公司人事管理由研究所人事處統(tǒng)一進(jìn)行管理。比如，公司經(jīng)理擬定的人員招聘計(jì)劃需上報(bào)研究所，由研究所人事處統(tǒng)一進(jìn)行人員招聘?？傊鳛楣灸壳爸饕铝τ诖笮蛻?yīng)用工程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開發(fā)，努力為產(chǎn)品開拓更大的市場。多年來，公司先后為電力部門研制開發(fā)出系列單、三相電子式電能表，02級(jí)及以上單、三相電能表校驗(yàn)臺(tái)與標(biāo)準(zhǔn)電能表，ZYCB一2000系列低壓電力線載波自動(dòng)抄表系統(tǒng)等多種型號(hào)的電力自動(dòng)化產(chǎn)品。特別是近年來，為了順應(yīng)電力系統(tǒng)“一戶一表”工程改造的需要，公司成功研制開發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的ZYCB2000E型新一代低壓電力線載波自動(dòng)抄表系統(tǒng)。該系統(tǒng)由多功能電能表、采集終端、集中器與計(jì)費(fèi)主站系統(tǒng)等組成，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)抄表、電量結(jié)算和管理等功能。自該系統(tǒng)投放市場以來，以其較高的質(zhì)量和性價(jià)比成為公司的主打產(chǎn)品，先后在全國5個(gè)省20余個(gè)地市投入了16萬余戶的運(yùn)行，市場主要集中于我國西部地區(qū)。目前，其銷售收入占公司總銷售收入90以上。2001年公司銷售額達(dá)820余萬元，2002年公司銷售額達(dá)1250余萬元，2003年公司銷售額1540余萬元。112XB公司產(chǎn)品市場需求分析由于ZYCB一2000E型新一代低壓電力線載波自動(dòng)抄表系統(tǒng)占公司銷售收入的90以上，因此，本文主要針對該產(chǎn)品市場做出分析。第一章緒論電力自動(dòng)化行業(yè)的發(fā)展與電網(wǎng)投資密切相關(guān)，電力自動(dòng)化產(chǎn)品的市場容量通常為電網(wǎng)投資的510。2001年，國家電力公司完成電網(wǎng)投資1033億元，占公司固定資產(chǎn)總投資的66；2002年，完成電網(wǎng)項(xiàng)目投資114L億元，占固定資產(chǎn)總投資的694。專家預(yù)測，未來若干年，我國電網(wǎng)建設(shè)的任務(wù)仍將十分繁重，電網(wǎng)建設(shè)將繼續(xù)保持持續(xù)、快速發(fā)展的勢頭。電網(wǎng)建設(shè)的快速發(fā)展必將帶給電力自動(dòng)化行業(yè)的企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和上升空間。電力自動(dòng)化產(chǎn)品主要包括調(diào)動(dòng)自動(dòng)化、變電站及保護(hù)自動(dòng)化、配電自動(dòng)化、計(jì)量計(jì)費(fèi)自動(dòng)化、電力市場等。與電力市場有關(guān)的產(chǎn)品如發(fā)電廠報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電力交易系統(tǒng)、電力市場決策支持系統(tǒng)受政策影響帶有很大的不確定性。而與前述自動(dòng)化產(chǎn)品對應(yīng)的市場空間每年約為50億元左右的規(guī)模。從細(xì)分市場的角度來看，各類產(chǎn)品所占市場份額比重不同。通常是變電站及保護(hù)自動(dòng)化所占比重最大平均為51，其次是調(diào)度自動(dòng)化平均為19，再次是配電自動(dòng)化平均為17和計(jì)量計(jì)費(fèi)自動(dòng)化不含采集終端，平均為12。公司產(chǎn)品屬于計(jì)量計(jì)費(fèi)自動(dòng)化產(chǎn)品，近年來該類產(chǎn)品市場需求不斷看漲，專家估計(jì)2004年市場規(guī)模將超過5億元。該類產(chǎn)品包括計(jì)費(fèi)主站系統(tǒng)和采集終端，兩者的市場份額比重基本上是55。隨著集中抄表的普及，對自動(dòng)化采集終端需求會(huì)逐漸增大，預(yù)計(jì)主沾系統(tǒng)與采集裝置的市場份額比重將變?yōu)?6到37。113問題的提出面對如此機(jī)遇，該公司雖然銷量呈上升趨勢，但面臨的市場競爭日趨激烈，因此，如何進(jìn)一步拓展市場，謀求更大的發(fā)展成為公司亟待解決的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展，為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)。該公司經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)緊跟發(fā)展的需要，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但是經(jīng)理對開展網(wǎng)絡(luò)營銷是否能夠取得經(jīng)濟(jì)效益還存有疑慮，如果也像其它企業(yè)那樣投入了巨大的資金，結(jié)果網(wǎng)站卻只是成為企業(yè)的擺設(shè)的話，經(jīng)理則會(huì)面臨眾多非議?；谶@樣的背景，筆者結(jié)合該公司實(shí)際情況研討企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性，在對公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，指出適合XB公司的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及應(yīng)采取的策略，希望幫助企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。12論文研究的目的和意義互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及企業(yè)的迅速加入，引入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，為企業(yè)營銷活動(dòng)帶來了新的契機(jī)。但是目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)在是否殲展網(wǎng)HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第一章緒論絡(luò)營銷的問題上還存有爭議，這些中小企業(yè)或是把網(wǎng)絡(luò)營銷看得過于神秘，認(rèn)為自己沒有能力開展，或是認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有什么實(shí)際用途。筆者認(rèn)為這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目光放遠(yuǎn)，著眼于未來趨勢，充分意識(shí)到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性。目前留給中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展和成長的時(shí)間并不多，中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到時(shí)間的寶貴，尋求適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略，只有如此，才能在激烈的競爭中謀求生存和迸一步的發(fā)展。但是，對于中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，目前國內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)研究的還較少。對于國內(nèi)大量的中小企業(yè)來說，由于其自身的局限性和固有的特點(diǎn)，很難從國內(nèi)現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中找到適合的方法。大企業(yè)所采取的成功的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，對中小企業(yè)來說，有的很難實(shí)施并取得預(yù)期效果。中小企業(yè)在我國有著重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，因此迫切需要得到具體的指導(dǎo)和幫助。本文通過對XB公司這樣一個(gè)中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析、設(shè)計(jì)，指出公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體思路和具體策略，旨在為此類中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷找出一條適合的道路并提供具體的策略支持。盡管論文圍繞具體的公司展開研究，但對此類高科技中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷也具有普遍借鑒意義。相信通過本文的論述，能夠使廣大中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷開展方式，從而更進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷在中國中小企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。1，3論文的研究思路及框架本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷理論，結(jié)合對鄭州XB公司及各相關(guān)網(wǎng)站的實(shí)際調(diào)研，對該公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式及適合公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行了深入探討。首先分析XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性，提出XB公司分層次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想，然后通過對XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，確定公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)前目標(biāo)和未來目標(biāo)，圍繞公司當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，分析適合公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在研究中筆者遵循一般與個(gè)別相結(jié)合的哲學(xué)原則，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以廣泛的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，力圖使研究的結(jié)論具有有效性及說服力，從而更好地服務(wù)于企業(yè)。全文共分為6章第L章為緒論，給出論文研究背景、研究思路、方法及結(jié)構(gòu)安排；第2章為網(wǎng)絡(luò)營銷綜述，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、理論基礎(chǔ)、我國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境及我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀；第3章對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營第一章緒論銷的必要性及可行性進(jìn)行分析，提出分層次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想第4章為XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析與目標(biāo)確定，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析與內(nèi)部環(huán)境分析，通過分析，確定公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢，在此基礎(chǔ)上結(jié)合XB公司營銷現(xiàn)狀確定公司當(dāng)前及未來網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)；第5章指出XB公司為實(shí)現(xiàn)當(dāng)前網(wǎng)紹營銷目標(biāo)而應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，包括網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略以及網(wǎng)絡(luò)廣告策略；第6章總結(jié)全文，得出主要研究結(jié)論，并且指出進(jìn)一步要研究的問題。論文的具體結(jié)構(gòu)安排如圖卜1所示圖卜1論文結(jié)構(gòu)安排DHTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述21網(wǎng)絡(luò)營銷的概念所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，我們應(yīng)該有如下認(rèn)識(shí)第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在。第三、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要指交易方式的電子化，它強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。第五、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)網(wǎng)延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷是相輔相成的營銷體系。22網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)221網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)使顧客在整個(gè)營銷過程中的地位提高，顧客對營銷活動(dòng)的參與性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場營銷思想。否則顧客就會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。在營銷過程中，要不斷與顧客交流，每一個(gè)營銷決策都要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這要求企業(yè)改變傳統(tǒng)被動(dòng)了解市場和制定實(shí)施營銷策略的4P模式，改為以顧客為中心的4C模式，即產(chǎn)品開發(fā)必須以顧客需求為前提，產(chǎn)品的定價(jià)以顧客能接受為準(zhǔn)，改傳統(tǒng)的“推式”促銷為“拉式”E第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述溝通策略，對分銷渠道的設(shè)置以方便顧客為準(zhǔn)。從而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿足和企業(yè)利潤的最大化。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營銷決策4P是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系。我們把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。222網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。“強(qiáng)勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡它的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢營銷是遭到唾棄的。網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。概括地說，軟營銷和強(qiáng)勢營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于，軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)的交互性和虛擬性為企業(yè)和顧客之間提供了便捷的溝通渠道，顧客可以主動(dòng)有選擇性與企業(yè)進(jìn)行溝通，因此，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的自我為主的方式，以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)吸引力。223網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷中的“直”其實(shí)是“直接”，DIRECT的縮寫，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”其實(shí)是“回復(fù)”，RESPONSE的縮寫，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)。由此可對營銷效果做出評價(jià)。使得營銷具有可測試性、可度量性和及時(shí)改進(jìn)等特點(diǎn)。23我國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境231中國互聯(lián)網(wǎng)宏觀狀況中國互聯(lián)網(wǎng)在這些年獲得了很大的發(fā)展，如下表HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述表21中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r年月上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)上網(wǎng)用戶人數(shù)CN下注冊的域WWW站點(diǎn)數(shù)萬臺(tái)萬人名數(shù)個(gè)個(gè)200013508904869515153200118922250122099265405200211254337012731927710020031208359LO1795443716002004130897950340040595550資料來源根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第13次調(diào)查報(bào)告整理整體而言，我國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)呈現(xiàn)出比較快的增長態(tài)勢，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)增長非常之快，但7950萬網(wǎng)民在我國將近13億的總?cè)丝谥兴急壤醯停@說明盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，增長速度較快，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低，發(fā)展空間仍非常大。此外，CN下注冊域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)也有著較快的增長。EN下注煅域名數(shù)的這種增長趨勢一方面反映了國家主管部門調(diào)整域名管理政策對CN域名注冊服務(wù)的巨大推動(dòng)作用，另一方面也說明了CN域名的優(yōu)勢和價(jià)值已經(jīng)得到我國各單位和互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛認(rèn)可。WWW站點(diǎn)數(shù)的快速增長進(jìn)一步說明了我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正穩(wěn)步發(fā)展。但是從地域分布上看，地區(qū)之間仍存在一定的差距。如下表表22CN下注冊域名數(shù)及WWW站點(diǎn)數(shù)的地域分布地域CN下注冊域名地域分布WWW站點(diǎn)數(shù)的地域分布2004120041華北294258華東296371華南194245東北5O51西南4951西北272，4資料來源根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第13次調(diào)查報(bào)告整理從CN下注冊域名數(shù)及WWW站點(diǎn)數(shù)的地域分布可以看出，華北、華東、華7第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述南所占比例很高，這在一定程度上說明我國地區(qū)之間的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的差距。23，2網(wǎng)民、非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任程度第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度，41的網(wǎng)民完全信任，5L，7的網(wǎng)民比較信任，372的網(wǎng)民半信半疑，66的網(wǎng)民不太信任，04的網(wǎng)民完全不信；而在非網(wǎng)民中，186的非網(wǎng)民完全信任，379的非網(wǎng)民比較信任，323的非網(wǎng)民半信半疑，86的非網(wǎng)民不太信任，26的非網(wǎng)民完全不信。圖21網(wǎng)民和非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度I口兩冠口阿冠I資料來源中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第13次調(diào)查報(bào)告總體而言，網(wǎng)民中選擇信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為558，選擇不信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為7O，非網(wǎng)民中選擇信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為565，選擇不信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為112，這表明網(wǎng)民和非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度較為一致，網(wǎng)民和非網(wǎng)民中多數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)持信任的觀點(diǎn)?？傊?，在對互聯(lián)網(wǎng)的信任問題上，持信任態(tài)度的網(wǎng)民和非網(wǎng)民均是多數(shù)。所有這一切表明，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度很快，但還存在一些不完全合理和不盡人意的地方，相信隨著政府和社會(huì)各界的推動(dòng)，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的不斷多樣化和實(shí)用化，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)必將得到更快、更合理地發(fā)展。24我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀8州蚋橢螂L寫螂唰HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。這主要表現(xiàn)在第一、網(wǎng)絡(luò)競爭意識(shí)不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體，沒有充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。第二、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。據(jù)上海艾瑞市場咨詢公司提供的2004年中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究報(bào)告提供的資料顯示有561的企業(yè)表示從沒做過網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，有29的企業(yè)用戶不懂網(wǎng)絡(luò)營銷是什么。做過網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在華北、華南、華東分布較多。而在其他地區(qū)則較少。圖22開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)分布資料來源上海艾瑞市場咨詢公司第三、網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，網(wǎng)絡(luò)利用率低。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等甚少。第五、網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情9第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。10HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析31XB公司營銷現(xiàn)狀XB公司是一家隸屬于某研究所的中小型高新技術(shù)企業(yè)，它的前身是該研究所的一個(gè)研究室。在長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，科研機(jī)構(gòu)作為事業(yè)單位具有明顯的行政性特征。這使得該公司在轉(zhuǎn)制為科技型企業(yè)后，面臨一系列問題。在營銷方面主要表現(xiàn)在第一、對市場研究不夠，市場信息獲取不足。公司獲取信息渠道有限，主要通過商業(yè)雜志等二手資料，對資料也未進(jìn)行較系統(tǒng)的整理分析。第二、雖然樹立起顧客滿意的市場營銷觀念，但是對顧客需求反應(yīng)緩慢，在顧客服務(wù)方面手段落后，成本高，效率低。比如，在售后服務(wù)方面，有時(shí)很小的一個(gè)問題，就需要技術(shù)支持人員長途跋涉，親臨現(xiàn)場。顧客對產(chǎn)品提出的意見和看法很難反饋給產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員。第三、局限于主要產(chǎn)品，產(chǎn)品線規(guī)模小。難以根據(jù)擁有的顧客資料，主動(dòng)分析其消費(fèi)需求與欲望，進(jìn)而開發(fā)多種類的產(chǎn)品，增加其購買規(guī)模，許多產(chǎn)品開發(fā)出來后難以打開市場，只能成為一項(xiàng)科研成果。第四、促銷手段單一，主要通過關(guān)系網(wǎng)介紹推銷產(chǎn)品。對企業(yè)品牌的建立和宣傳缺乏有效的手段。第五、采取直銷模式，由于營銷環(huán)節(jié)薄弱，公司產(chǎn)品市場覆蓋面較窄。第六、公司的客戶絕大部分是供電公司。產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了企業(yè)要與客戶密切交流協(xié)作，比如，在住宅小區(qū)安裝調(diào)試抄表系統(tǒng)都需要供電部門的協(xié)同工作，再比如對抄表系統(tǒng)的使用培訓(xùn)，都需要與用戶密切的溝通，才能使用戶真正熟練掌握系統(tǒng)的使用和維護(hù)。但由于客戶所在地域分散，使得交流協(xié)作受到阻礙。32網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在第一、創(chuàng)造公平競爭的營銷環(huán)境，有利于XB公司的快速發(fā)展在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及展示自己，這為像XB公司這樣的中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)極好的營銷環(huán)境。利用互聯(lián)網(wǎng)，公司只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸”第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競爭。第二、無時(shí)間地域限制獲取信息互聯(lián)網(wǎng)提供24D,時(shí)全天服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)這樣大的空間里，XB公司可以自由選擇全球性的信息服務(wù)，從而更方便的搜集到廣泛的市場信息。第三、營銷信息可以即時(shí)傳送和反饋，增強(qiáng)了互動(dòng)性XB公司可以利用網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)向外發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等商業(yè)信息，而用戶或消費(fèi)者則可利用網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)接收和查閱信息，并將自己的意見和想法及時(shí)反饋給企業(yè)，兩者進(jìn)行雙向互動(dòng)。極大地方便了交易雙方。第四、降低營銷成本，提高經(jīng)濟(jì)效益網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無版面約束、內(nèi)容詳盡、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高XB公司營銷信息的傳播效率，增強(qiáng)傳播效果，降低傳播費(fèi)用。從而降低營銷成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第五、樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)上信息和形象可能引起代理商或分銷商的興趣，他們通過市場跟蹤與分析，認(rèn)為公司產(chǎn)品有廣闊的市場前景，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系成為公司的代理商或分銷商，這樣公司可以通過網(wǎng)絡(luò)建立與其它企業(yè)的聯(lián)合，從而擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效的占領(lǐng)市場。33網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)盡管網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多競爭優(yōu)勢，但并不是說，企業(yè)只要“觸網(wǎng)”，就可馬到成功。實(shí)際上，由于網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛起步，與之相關(guān)的技術(shù)、金融、法律以及物流配送等外部環(huán)境還很不完善，甚至企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式也會(huì)與之相抵。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣存在著巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。對于XB公司來說，主要面臨如下風(fēng)險(xiǎn)第一、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定而給交易雙方帶來的風(fēng)險(xiǎn)。例如信息傳遞出錯(cuò)、密碼被竊取和感染病毒等。第二、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行商品展示、廣告宣傳、商務(wù)談判、訂立合同等商業(yè)活動(dòng)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的安全性等問題給雙方帶來的誤解和損害而造成的風(fēng)險(xiǎn)。主要有交易雙方對商品或服務(wù)的質(zhì)量和性能等表述不同而產(chǎn)生糾紛；有1HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析關(guān)技術(shù)等商業(yè)秘密容易被他人竊取和利用等。第三、信用風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是以信用為基礎(chǔ)的，即交易雙方相互信任，信守承諾。但在目前我國網(wǎng)絡(luò)購銷雙方互相信任度不高，社會(huì)上偽劣商品流通的現(xiàn)象，對買方心理產(chǎn)生負(fù)面影響，以致買方怕賣方在網(wǎng)上搞商業(yè)欺詐，推銷偽劣商品；賣方怕買方拖欠貨款。在這種情況下，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨較大的信用風(fēng)險(xiǎn)。第四、管理風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)信息化程度不高，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)，營銷人員未經(jīng)專門的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)操作能力較弱，他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的營銷方式，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏親和力，以致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷難成氣候。3。4XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性高科技企業(yè)要留住顧客，只依靠卓越的研發(fā)能力與創(chuàng)新能力是不夠的。高科技企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌形象的重要，同時(shí)服務(wù)質(zhì)量也漸漸被高科技企業(yè)所重視，原因在于生命周期短、專業(yè)性高的高科技產(chǎn)品，顧客在購買時(shí)已不僅著重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也重視相關(guān)的服務(wù)提供，因此，對XB公司而言，要取得競爭優(yōu)勢，就必須強(qiáng)化其營銷功能，通過品牌形象以及卓越的服務(wù)質(zhì)量的建立提高企業(yè)的競爭力，面互聯(lián)網(wǎng)則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有力工具。鑒于XB公司目前營銷中存在的問題以及網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的種種競爭優(yōu)勢，XB公司有必要建立專業(yè)化網(wǎng)站，進(jìn)行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。第一、企業(yè)應(yīng)通過上網(wǎng)建站，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，讓網(wǎng)站作為企業(yè)面向廣大客戶的一扇窗戶，同時(shí)，讓網(wǎng)站作為企業(yè)獲取廣泛信息的一個(gè)重要來源。第二、企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)積極開展各種網(wǎng)上促銷活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。第三、企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)充分了解消費(fèi)者、研究消費(fèi)者，并與之建立良好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，改善服務(wù)質(zhì)量。通過向用戶傳遞產(chǎn)品的使用與維護(hù)信息，提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。35XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析351XB公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的條件分析第一、基礎(chǔ)設(shè)備情況分析建立網(wǎng)站，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷首先要有相關(guān)的電腦和上網(wǎng)設(shè)備。由于公司隸屬13第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行睦分析于研究所，所需基礎(chǔ)設(shè)備由研究所統(tǒng)一采購，采購產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保證，同時(shí)由于統(tǒng)一采購數(shù)量較大，可以取得一定的優(yōu)惠條件。第二、人員技術(shù)情況分析建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站需要懂得網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的人員。一個(gè)好的網(wǎng)站不僅內(nèi)容好，還要界面美觀新穎，才能夠吸引更多人來瀏覽，而這些都需要有一定的技術(shù)人員。由于該公司研發(fā)人員中許多是從事軟件設(shè)計(jì)的人員，因此，具有人員技術(shù)優(yōu)勢。第三、資金情況分析公司前身是研究所的一個(gè)研究室，研究所鼓勵(lì)從事民品開發(fā)的研究室成立自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的公司，同時(shí)也給這些公司一系列優(yōu)惠政策，比如在生產(chǎn)、質(zhì)檢方面收取較低的費(fèi)用，提供無息貸款等。此外，公司經(jīng)營狀況尚可，因此，在資金上具備一定的條件。第四、降低網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的能力分析XB公司主要產(chǎn)品為抄表系統(tǒng)，該系統(tǒng)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到安裝、調(diào)試、運(yùn)行，都需要供購雙方密切的交流與協(xié)作。顧客在網(wǎng)上獲得了產(chǎn)品的信息，有了購買意向后，通常還會(huì)進(jìn)行實(shí)地考察與多方調(diào)研，在決定購買之后，會(huì)與公司簽訂購買合同，對產(chǎn)品技術(shù)性能會(huì)做出具體的要求，從而大大減少糾紛。公司在網(wǎng)上發(fā)布的信息一般不會(huì)涉及核心技術(shù)，如果構(gòu)建內(nèi)部網(wǎng)，核心技術(shù)也可通過不上內(nèi)部網(wǎng)的原則有效地防止核心技術(shù)被人竊取。這樣，公司就降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。由于公司的用戶基本上都是供電公司，具有較好的信譽(yù)，賬款回收較及時(shí)。XB公司隸屬于研究所，信譽(yù)高，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。公司產(chǎn)品銷售出去之前必須由所質(zhì)檢部門按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)。因此雙方較容易達(dá)成相互信任，從而在一定程度上降低了信用風(fēng)險(xiǎn)。在管理方面，盡管企業(yè)信息化程度不高，但在信息化建設(shè)方面卻擁有人員技術(shù)優(yōu)勢。至于公司營銷人員，普遍未經(jīng)專門的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)培訓(xùn)，但該公司營銷人員全部都是大專以上學(xué)歷，經(jīng)過培訓(xùn)，應(yīng)該能夠很快適應(yīng)新環(huán)境。這樣就進(jìn)一步降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的管理風(fēng)險(xiǎn)。通過以上分析，筆者認(rèn)為XB公司是具備網(wǎng)絡(luò)營銷的初步條件的。352XB公司分層次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想14HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析盡管XB公司具備網(wǎng)絡(luò)營銷的初步條件，但XB公司屬于中小企業(yè)，具有規(guī)模小、實(shí)力不足的特點(diǎn)，像大企業(yè)那樣投資購建局域網(wǎng)對公司來說是不小的開支，而且，局域網(wǎng)的優(yōu)勢是降低企業(yè)內(nèi)部的溝通成本。由于公司本來規(guī)模小，人數(shù)少，因此成本降低的優(yōu)勢并不明顯，短期內(nèi)不能對企業(yè)整體效益有明顯的提高。所以我認(rèn)為XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須從實(shí)際需要出發(fā)，采取分層次開展，這才是可行的方式。XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采用四個(gè)層次信息發(fā)布；網(wǎng)上調(diào)研；網(wǎng)上企業(yè)貿(mào)易；網(wǎng)絡(luò)營銷整合。這四個(gè)層次由簡到繁，對因特網(wǎng)的應(yīng)用逐漸深入。公司應(yīng)該選擇第一個(gè)層次入手，進(jìn)行品牌推廣和溝通。這一層次實(shí)現(xiàn)后，再通過網(wǎng)上的資源進(jìn)行市場調(diào)研，然后通過網(wǎng)上與其他企業(yè)交易，最后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷整合。第一、信息發(fā)布首先必須要讓上網(wǎng)者知道公司的信息，這些信息包括公司新聞、公司信譽(yù)證明、產(chǎn)品信息等用戶關(guān)心的內(nèi)容，信息發(fā)布應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的第一步。第二、網(wǎng)上市場調(diào)研市場調(diào)研的內(nèi)容包括對消費(fèi)者、競爭者及整個(gè)市場情況的及時(shí)報(bào)道和準(zhǔn)確分析，它對一個(gè)公司來說是必不可少的，它能促使公司生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，及時(shí)制定營銷策略。如果市場調(diào)研及時(shí)而且迅速，必然能提高公司的整體營銷水平。第三、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易公司可以瀏覽本產(chǎn)品的主要需求商的網(wǎng)站，發(fā)出自己的產(chǎn)品信息，雙方通過電子郵件確認(rèn)后簽訂合同并交貨。貨款可在網(wǎng)上直接支付。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷整合網(wǎng)絡(luò)營銷整合使公司真正確立市場營銷的核心地位。公司根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效的輸出一種滿足這種需要的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。通過上述對XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷條件分析以及對XB公司分步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想，我認(rèn)為，XB公司分步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是完全可行的。XB公司可根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這就需要公司對自身所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷存在哪些機(jī)會(huì)，面臨哪些威脅，有什么優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)而確定公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。1S第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及目標(biāo)確定第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及目標(biāo)確定4。1外部環(huán)境分析41，1宏觀環(huán)境分析企業(yè)及其他參與者都在宏觀環(huán)境中運(yùn)作，宏觀環(huán)境主要包括網(wǎng)上人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境。第一、網(wǎng)上人口環(huán)境網(wǎng)上人口學(xué)是對網(wǎng)上人口數(shù)量、密度分布、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究。網(wǎng)絡(luò)人口學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷部門很有意義，因?yàn)樗婕熬W(wǎng)民，而網(wǎng)上市場由網(wǎng)民組成。根據(jù)CNNIC第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告20041的數(shù)據(jù)顯示截止到2003年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為7950萬人，和去年同期相比增長345。網(wǎng)上人口的快速增長對網(wǎng)絡(luò)營銷有很大影響。網(wǎng)上人口增長意味著網(wǎng)上市場需要增長，但只有在購買力有保證的前提下，網(wǎng)上人口增加才意味著網(wǎng)上市場的擴(kuò)大。在網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)方面，盡管目前我國的網(wǎng)民仍然以男性、未婚者、35歲以下的年輕人為主體，但是女性、已婚者、35歲以上的網(wǎng)民已經(jīng)在分布上呈現(xiàn)出增長的勢頭；大學(xué)本科以下受教育程度的人以及低收入者仍然占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)，但與半年前相比，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民和個(gè)人月收入在2000元以上的網(wǎng)民所占比例略有回升；學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員仍然比其它職業(yè)的人要多，但在網(wǎng)民總體中所占比例略有下降；制造業(yè)、教育業(yè)、公共管理和社會(huì)組織以及IT業(yè)成為網(wǎng)民相對比較集中的行業(yè)。與半年前相比，網(wǎng)民在特征結(jié)構(gòu)上正在向合理與平衡的方向發(fā)展。第二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)外部社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，它的發(fā)展變化直接或間接地對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。就我國而言，WTO對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響較為深遠(yuǎn)。WTO允許全球網(wǎng)絡(luò)公司直接擁有中國網(wǎng)絡(luò)公司的股份，并承諾銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸方面的大范圍開放。大量國外網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入中國，解決困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上支付、網(wǎng)下運(yùn)輸?shù)葐栴}。但同時(shí)，使中國網(wǎng)絡(luò)公司面L隘更大的挑戰(zhàn)。WTO的條款中ISP接入服務(wù)屬于半開放到開放領(lǐng)域，全球的ISP廠家沖擊中國，1SP的服務(wù)項(xiàng)目將更多、更新，成本更低。16HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及口標(biāo)確定第三、技術(shù)環(huán)境INTERNET作為經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)因素，也稱為“第二次工業(yè)革命”，它帶來了全新的競爭方式、生產(chǎn)效率模式和營銷手段。近年來，INTERNET的技術(shù)和應(yīng)用不斷更新，深刻影響著廠商和消費(fèi)者在交換環(huán)境中所從事的活動(dòng)。盡管技術(shù)可以促進(jìn)交換，但若使用不當(dāng)，會(huì)妨礙在線營銷活動(dòng)的進(jìn)行。對廠商而言，尤其值得注意的是未經(jīng)授權(quán)闖入數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的潛在威脅。許多企業(yè)存儲(chǔ)與交易有關(guān)的信息。如何保證這些信息不被無關(guān)人員看到，一個(gè)解決方法是加密。加密是一種對信息加注密碼來提高安全性的技術(shù)。如今加密的形式多種多樣，用于確保信息安全。但是這些方法會(huì)使參與交易的企業(yè)間的信息傳遞變得困難，這是擺在企業(yè)面前的難題。潛在的交流困難使人們提出了制定標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，以便促進(jìn)信息安全傳遞。目前，國內(nèi)的電子商務(wù)安全技術(shù)有SSL、SET等協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)。SET協(xié)議是專門針對電子交易設(shè)計(jì)的，很好的解決了認(rèn)證和安全問題。我國基于SET的安全支付體系于1998年3月在中國銀行開通，并完成了與客戶的交易，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營銷中安全快捷的結(jié)算功能已經(jīng)具備了運(yùn)行的可能性。但是目前，我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一，這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算帶來了極大的不便，從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。第四、政治環(huán)境政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度和政策是網(wǎng)上經(jīng)營動(dòng)力之源。不管從技術(shù)角度還是管理角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷都是一個(gè)全新的課題，政府應(yīng)當(dāng)在其中起到正確引導(dǎo)作用。就我國而言，政府正在為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而努力。政府把2000年定為“電子商務(wù)年”，并頒布中國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要，作為中國企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)性文件。按此綱要，中國將建立認(rèn)證中心，推出管理?xiàng)l例，批準(zhǔn)一些試點(diǎn)，從政策、資金、技術(shù)上加以扶持和推廣，并且成立專門機(jī)構(gòu)，制定規(guī)則，負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)和法律仲裁。第五、文化環(huán)境文化環(huán)境是一個(gè)不斷發(fā)展的概念。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)創(chuàng)造了自己的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出一些耨的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息傳遞、更新速度快，只有抓住最新信息，才能做出最佳決策互聯(lián)網(wǎng)使得中小企業(yè)也加入到與大企業(yè)的競爭行列，網(wǎng)上競爭白熱化，如何使17第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及口標(biāo)確定自己標(biāo)新立異，獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新起的作用比以前更有分量；網(wǎng)絡(luò)遍及全球每個(gè)角落，信息傳播速度快，使得交流變得更為方便、廣泛，企業(yè)可以方便學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)；由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而帶來的保護(hù)隱私權(quán)的法律和倫理問題一直是爭論的焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中應(yīng)遵循不成文的網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則，只有如此，才能樹立良好形象，在競爭中取勝。第六、法律環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷以及整個(gè)電子商務(wù)活動(dòng)作為一種新興的商業(yè)活動(dòng)形式，迫切需要一套新的法律體系加以規(guī)范。我國的立法應(yīng)該說是不完善和相對滯后。但國家有關(guān)部門正在加快步伐。企業(yè)應(yīng)當(dāng)看到隨著法律法規(guī)的健全，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境將會(huì)變得更好。企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，充分利用有利條件，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。412網(wǎng)上顧客分析顧客可以分為真正的顧客和潛在的顧客。所謂真正的顧客是指關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，可能會(huì)購買的顧客。所謂潛在顧客是指普遍大眾，暫時(shí)與公司產(chǎn)品無關(guān)，但今后一旦與公司產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，就可能直接或間接的成為公司的顧客。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，兩類顧客對產(chǎn)品信息的需求發(fā)生明顯的區(qū)別。對潛在顧客，企業(yè)只需用非常簡潔的語句或畫面，非常強(qiáng)烈的感官刺激，給人留下一個(gè)非常明確的主題或品牌印象即可，冗長詳細(xì)的產(chǎn)品信息會(huì)適得其反。對于真正顧客，由于他們要購買公司產(chǎn)品，于是需要企業(yè)給出產(chǎn)品詳細(xì)的信息如產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、技術(shù)或性能指標(biāo)、性能價(jià)格比等以滿足顧客在購買產(chǎn)品前多方挑選、貨比三家的要求。因此，公司提供的信息越詳細(xì)越好。此外，在傳統(tǒng)的環(huán)境下，客戶采購決策在很大程度上是根據(jù)利益因素來制定的。這些利益因素除了代表企業(yè)利益的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)之外，還包括對個(gè)人的“回扣”、“紅包”等。在一些管理不健全的環(huán)境下，后者甚至?xí)蔀橹鲗?dǎo)客戶采購行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。而各種借助網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)采購模式從很大程度上改變了傳統(tǒng)采購模式。當(dāng)前，有許多客戶采取了技術(shù)采購模式，在該模式支持下，客戶的采購行為改變了，采購成本降低了，同時(shí)對銷售方的要求也提高了，這使得公司一方面要密切留意相關(guān)網(wǎng)站如電力設(shè)備網(wǎng)對產(chǎn)品的求購信息，另一一方面要千方百計(jì)提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量、降低成本、提高服務(wù)水平、采用各種措施滿足日益理性化的客戶和市場需求。413網(wǎng)上競爭對手分析18HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及目標(biāo)確定XB公司的銷售收入90來自于低壓電力載波抄表系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括計(jì)費(fèi)主站系統(tǒng)和采集終端等，屬于計(jì)量計(jì)費(fèi)自動(dòng)化產(chǎn)品。因此本文主要分析生產(chǎn)該類產(chǎn)品的廠家。目前國內(nèi)生產(chǎn)該類產(chǎn)品比較知名的生產(chǎn)廠家有湖南威遠(yuǎn)、華立科技、國電南瑞、廣州科立、魯能積成。筆者希望通過對上述競爭對手的分析，找出XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)借鑒和注意的地方。第一、網(wǎng)上競爭對手簡介1湖南威遠(yuǎn)湖南威遠(yuǎn)信息技術(shù)有限公司位于長沙，是國家認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)，是一家軟硬件產(chǎn)品結(jié)合、以大型專業(yè)化行業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)軟件為主的高科技公司。公司主要致力于廣域網(wǎng)安全、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信、嵌入式計(jì)算機(jī)以及電能量計(jì)量自動(dòng)化技術(shù)、電力載波通信技術(shù)、稅控系列產(chǎn)品等方面的研究和應(yīng)用。公司現(xiàn)己研制開發(fā)出以威遠(yuǎn)電能綜合管理自動(dòng)化系統(tǒng)為代表的系列應(yīng)用產(chǎn)品，其中DACASE2000技術(shù)、WFET系列終端、WFPLC3510中壓電力載波通信系統(tǒng)等均為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、處于國內(nèi)領(lǐng)先水平的技術(shù)和產(chǎn)品。公司是信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)的首批骨干軟件企業(yè)，是信息工程一級(jí)資質(zhì)單位。市場主要分布于華中、華南、華北四十余地。2華立科技浙江華立科技股份有限公司是華立集團(tuán)的成員企業(yè)，公司總部位于杭州，專業(yè)從事電力系