vml全球數(shù)字營銷 2016 康師傅冰糖雪梨小哥喂喂喂執(zhí)行方案

1、 康師傅冰糖雪梨Digital媒介執(zhí)行案2016.8.8 度媒介組合，打造360 O2O傳/銷閉環(huán)品牌強曝光 強IP深度環(huán)節(jié)植入，借勢曝光，產(chǎn)出內(nèi)容搭載主流視頻媒體優(yōu)質(zhì)資源強勢曝光 通過TV/OTV等可定向資源，補足區(qū)域曝光優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 social放大擴散助力銷售社會化營銷線上EC導流 線下整合推廣 B2B2C渠道助力Social優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回流再曝光 場景類Hero APP深度合作，建立飲用提醒借助新技術(shù)定向場景，精準觸達人群 飲用場景建立 圈層，就是第一生產(chǎn)力！ 圈層，就是第一生產(chǎn)力！ 小哥喂喂喂IP聯(lián)合贊助Hero APP 深度合作 In-APP 投放 SEM新浪微博 媒介組合 小哥喂喂喂IP

2、介紹 以費玉清為核心，SMG制作團隊 人氣主持沈楠為搭檔，邀請重量級嘉賓打造的互聯(lián)網(wǎng)直播式聊天節(jié)目小哥喂喂喂小哥喂喂喂是一檔持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目， SMG已經(jīng) 在為第二季做準備，第二季會登錄東方衛(wèi)視，網(wǎng)臺聯(lián)動， 屆時更會有第一季精華剪輯版回顧播出 媒體承諾單期可以達到2000萬VV播出平臺：優(yōu)酷視頻90分鐘/集節(jié)目時長：每周日20：30-22：00共12期（第一季） PS：舞美設(shè)計效果圖，會融入康師傅冰糖雪梨產(chǎn)品元素， 如抱枕，話筒，座椅等 海量品牌核心權(quán)益露出助力銷售導流電商 誘因配合主持人口播及花tips 掃描節(jié)目中二維碼 明星嘉賓口 播飲用等軟植入品牌強曝光同步助力銷售度花式口播 明星示

3、范飲用場景 1. 明星嘉賓“滋潤”護嗓 2. 有康師傅冰糖雪梨，才能無辣不歡康師傅冰糖雪梨清潤每一刻 鏈接到康師傅天貓超市便于觀眾購買康師傅產(chǎn)品品牌定制環(huán)節(jié)康師傅美食搭搭搭定制品牌 相關(guān)話題及道具結(jié)合冰糖雪梨特性，建立不同with meal場景（辣食、飲酒、KTV） 通過明星嘉賓，建立產(chǎn)品飲用新方式，引領(lǐng)風潮 打造可延展至線下的icon “雪梨美少女”暖場話題植入產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品特性， 吃辣時，冰糖雪梨好搭檔 安排特定網(wǎng)友來電，提醒飲用場景 “清潤錘”道具貫穿全場 明星資源List Pool佟大為，薛之謙，寇乃馨，曾寶儀，李斯羽，瑤瑤，賈玲，馬麗，周冬雨， 雯，王子文，喬欣，楊玏，陳瑤，侯明昊，

4、于莎莎，馬思純，王鷗，王曉晨，謝楠，陳俊豪，徐浩，劉忻，馬可，郭雪芙，周杰，沈夢辰，九孔， 郭麒麟，隋雨蒙，金星，李乃文，黃婷婷，孫芮，黃韻齡，阿雅，何潔，白凱南，大王沈夏，范湉湉，王櫟鑫，袁，黃嘉千，戚薇，柳巖，戴嬌 倩，張菲，黃小琥，宋小寶，費貞綾，蜜蜂少女隊，錢楓，高源，王琳，黃 國倫，阿ken，陳漢典，鞠婧祎，大張偉，譚維維，沙寶亮，蔣勁夫，古力娜扎，黃子佼，李艾，戴軍，黃舒駿，吳宗憲，李靜，巫啟賢， 劉儀偉，楊坤，張柏芝，陶晶瑩，ella陳嘉樺，瞿穎，佟麗婭，黃齡，金圣柱 ，白舉綱 ，姜思達， 張一山，陳喬恩，王珞丹，許晴，歐弟，朱楨 參加第一期節(jié)目直播嘉賓：黃子佼備注：由于節(jié)目上線

5、時間延后，目前節(jié)目組已與將近90位明星嘉賓進行了第一輪洽談，以上明星表示了參與意向，目 前正在進行第二輪洽談，最終敲定檔期可否；參加節(jié)目直播的明星在以上范圍內(nèi)。 柯震東“雪梨美少女”候選 雪莉21歲 天天19歲 巖巖19歲 備注：優(yōu)酷來瘋直播平臺美少女主播，自帶2000-3000觀眾粉絲，目前雪梨美少女這個角色會在該三人中確認，供挑選 節(jié)目主題：情感類（親情愛情）上線時間：2016.8.28小哥喂喂喂節(jié)目第一期流程圖主持人：費玉清 陳蓉 沈楠嘉賓：黃子佼Part.1（10min）：開場費玉清唱歌完畢飲用產(chǎn)品費式情歌 明星入場 節(jié)目介紹 節(jié)目主持人花式口播 MC熱點話題討論 產(chǎn)品相關(guān)熱點話題植入

6、 Part.2（70min）：連線互動環(huán)節(jié)觀眾call in，MC或者費玉清接電話互動 （此環(huán)節(jié)重復6-8次，根據(jù)具體時間而定） MC臨場發(fā)揮，植入產(chǎn)品相關(guān)飲用場景 Part.3（5min）：康師傅美食噠噠噠 第1-4期麻辣闖關(guān) 挑選當期勁爆話題，熱辣討論 康師傅專屬定制環(huán)節(jié) 第9-12期派對之王 Part.4（5min）：結(jié)尾 主持人與嘉賓明星舉杯共飲 節(jié)目主持人花式口播 產(chǎn)品飲用 第5-8期高音課堂 安排call in人員，導出品牌相關(guān)話題 節(jié)目環(huán)節(jié) 品牌權(quán)益 【開場/結(jié)尾】節(jié)目主持人花式口播Option1:本節(jié)目由吃得了辣食，飚得了高音，玩得轉(zhuǎn)派對的康師傅冰糖雪梨贊助播出； Option

7、2:本節(jié)目由無清潤不聊騷的康師傅冰糖雪梨贊助播出；Option3:情感連線喂喂喂，清潤美食搭搭搭，本節(jié)目由康師傅冰糖雪梨贊助播出； 備注：上述3個option可三選一，亦可安排在不同期使用。鑒于品牌曝光以及強化消費者記憶的考量，建議選擇一個，貫穿始終。 【開場】產(chǎn)品相關(guān)熱點話題植入 里約奧運會 植入品牌內(nèi)容：清潤解燥 小哥：沈楠，里約奧運比賽那么精彩，你有關(guān)注么？ 沈楠：我沒看比賽，我關(guān)注的是運動員幕后生活狀況，據(jù)說巴西那邊奧運設(shè)施不太好，中國運動員壓力大，心情煩操。 小哥：我有降燥秘訣！ （拿出產(chǎn)品：“清潤解燥，康師傅冰糖雪梨一瓶搞定”） 備注：上述話題為8.28第一期節(jié)目，配合里約奧運會熱

8、點設(shè)計，可根據(jù)品牌需 要再做調(diào)整。相關(guān)話術(shù)僅為提示臺卡，起引導方向的作用，現(xiàn)場主持人有自由發(fā)揮的空間，具體以實際播出為準。 【連線互動】安排call in人員，導出品牌相關(guān)話題 感情問題 植入品牌內(nèi)容：解辣觀眾：小哥，我是四川人，我女朋友是上海人。我在上?？傁氤缘郊亦l(xiāng)的味道，可是我女朋友不吃辣，很困擾。怎么辦呀？ *主持嘉賓拿出冰糖雪梨，一臉嚴肅的回答到“家中 常備冰糖雪梨，從此愛情不分國籍”*備注：不影響節(jié)目效果的前提下，主持嘉賓會盡量根據(jù)品牌需求，配合引導話題植入品牌相關(guān)訊息，上述臺詞僅供參考，具體以實際播出為準 【康師傅美食搭搭搭】康師傅冰糖雪梨專屬定制環(huán)節(jié)說明產(chǎn)品傳遞者雪梨美少女說明1

9、-4期： 麻辣闖關(guān) MC與明星互動問答5-8期：高音課堂 明星現(xiàn)場挑戰(zhàn)費式高音，小哥現(xiàn)場傳授秘訣，每招秘訣都要搭配產(chǎn)品說明9-12期：派對之王 現(xiàn)場2位MC作為關(guān)主，明星挑戰(zhàn)各種派對游戲（劃拳）；雪梨美少女手拿產(chǎn)品， 作為闖關(guān)秘訣 第一期麻辣闖關(guān)黃子佼 e.g.小哥問黃子佼：“你跟你女朋友什么時候結(jié)婚 ??？”黃子佼不愿回答，挑戰(zhàn)辣食；雪梨美少女送上 產(chǎn)品，清潤救場 12視直播效果及現(xiàn)場氛圍隨機帶出產(chǎn)品 e.g.費玉清講污段子，美少女用產(chǎn)品來清潤自己形象出現(xiàn)，佩戴雪梨裝飾，展示推廣產(chǎn)品（在沒有競品排他的前提下，可露出客戶指定的餐飲品牌logo， 如德克士，久久丫等助力線下渠道） 環(huán)節(jié)三MC與明星

10、互動環(huán)節(jié) 環(huán)節(jié)二 MC與雪梨美少女 展開互動 環(huán)節(jié)一 雪梨美少女登場上臺送夜宵 助力EC銷售：通過誘因刺激消費者購買產(chǎn)品通過誘因配合主持人口播 及花式tips掃描節(jié)目中二維碼EC導流到康師傅天貓超市便于觀眾購買康師傅產(chǎn)品 禮品包含：優(yōu)酷會員體驗券酷狗vip會員康師傅冰糖雪梨打開手機支付寶掃描二維碼，火速購買，有機會獲得驚喜哦 空氣凈化器及充電寶明星簽名照現(xiàn)在起購買康師傅冰糖雪梨，有機會獲得夏日驚喜 各種獎品等你來拿，拿到你手軟！ 通過主持人明星口播及花式tips提醒，引導消費者購物，通過掃描直播畫面中二維碼進入康師傅天貓超市 優(yōu)酷與淘寶天貓商城綁定合作形式，觀眾通過掃描二維碼進入康師傅天貓商城

11、購買冰糖雪梨產(chǎn)品，制造銷售機制 酷狗&酷我音樂合作呈現(xiàn)示意 唱K場景，溫馨提醒“破音中國新歌聲歌單冠名，“康師傅冰糖雪梨清潤新歌聲”，頭圖廣告可外鏈至電商 兩大音樂類APP強強聯(lián)手，合作形式 緊扣唱K場景，及時提醒產(chǎn)品飲用； 啦？！來一瓶康師傅冰糖雪梨潤一潤吧”借勢蒙面歌王,中國好聲音第5季熱度等熱門唱歌類比賽，綁定優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，冠名歌單，例如“康師傅冰糖 雪梨清潤新歌聲”，頭圖廣告強曝光， 提醒聽眾帶上產(chǎn)品去K歌 電商破音啦？！來一瓶康師傅冰糖雪梨潤一潤吧！點擊廣告，外鏈直接導流EC預(yù)算及效果預(yù)估區(qū)域：核心城市 預(yù)算：200萬 預(yù)估曝光：1.2億預(yù)估點擊：60萬 康師傅冰糖雪梨清潤新歌聲 M

12、IUI天氣合作 呈現(xiàn)示意合作形式支持配合TVC天氣版本定向霧霾天氣，佟大為語音溫馨送提醒：我是佟大為，霧霾嚴重，喝瓶康師傅冰糖雪梨潤潤肺！ 點擊佟大為頭像，導流電商，引導購買 EC預(yù)算及效果預(yù)估區(qū)域：核心城市 預(yù)算：105萬 預(yù)估曝光：9450萬預(yù)估點擊：90萬 通過場景及內(nèi)容的精準定位廣覆蓋，助力Hero APP， 觸達更廣泛人群并連接電商促進銷售 合作形式 移動移動端廣覆蓋，in-APP廣告結(jié)合度 定向技術(shù)，精準定位品嘗目標人群，抓住清 潤相關(guān)場景，提醒飲用，并直接鏈至電商 搭配娛樂社交類媒體平臺，全程配合節(jié)目內(nèi)容外圍炒作，通過內(nèi)容引導最終促進銷售霧霾壞天氣，來瓶 康師傅冰糖雪梨潤心肺！

13、預(yù)算及效果預(yù)估區(qū)域：全國預(yù)算：430萬預(yù)估曝光：4億 預(yù)估點擊：470萬分場景投放在TA喜愛的App（舉例） 備注: 媒介投放方向確認后，會提供詳細APP推薦列表 百度SEM：頂級搜索網(wǎng)站，建立品牌陣地搭建全面立體的賬戶架構(gòu)：行業(yè)通用詞：相關(guān)人群覆蓋，挖掘潛在用戶 品牌產(chǎn)品詞：品牌曝光，覆蓋核心用戶明星活動詞：借勢活動推廣，吸引粉絲關(guān)注 競品詞：精準攔截競品，轉(zhuǎn)移飲料用戶康師傅冰糖雪梨競品詞統(tǒng)一冰糖雪梨配合campaign周期，合理安排投放節(jié)奏： 8-10月：campaign launch階段，加強明星活動詞和競品詞的投放力度，有效借勢campaign熱度，吸引粉絲，轉(zhuǎn)移競品用戶 11-12月

14、：maintain階段，品牌詞、通用詞維持投放，保證品牌曝光 統(tǒng)一果汁其他預(yù)算：20萬明星活動詞雪梨美少女佟大為其他品牌產(chǎn)品詞康師傅冰糖雪梨康師傅果汁其他行業(yè)通用詞冰糖雪梨好喝的果汁其他 新浪微博粉絲頭條，借助明星效應(yīng)強勢曝光，配合IP炒作， 吸引更多用戶關(guān)注互動 粉絲頭條，借助明星效應(yīng)，結(jié)合IP清潤救場概念，凸顯品牌信息內(nèi)容，精準觸達目標群體，吸引互動。 預(yù)算：50萬 區(qū)域：全國 預(yù)估曝光量5000萬，點擊量20萬粉絲頭條 B2B2C渠道激勵方案刺激經(jīng)銷商進貨IP資源助力渠道線上平臺合作資源助力激勵消費者 購買冰糖雪梨，有機會獲得 價值5萬元的優(yōu)酷會員體驗券5000個酷狗vip會員，價值6萬

15、MIUI天氣送出價值5000元的空氣凈化器及充電寶等實物禮品 明星簽名照（數(shù)量還需與明星經(jīng)紀人確認） 買冰糖雪梨送酸梅湯（運用坎級力度推廣） 單月銷量最高的餐廳，餐廳菜品/餐廳LOGO免費上節(jié)目 當月進貨量冠軍門店，“清潤雪梨車”空降線下門店，雪梨美少女直播賣貨 傳播行程規(guī)劃8月 9月10月11月12月Digital Campaign：康師傅美食搭搭搭OTVOTV+TVC提升品牌知名度 IP合作小哥喂喂喂節(jié)目環(huán)節(jié)植入合作新浪微博微博粉絲頭條飲用場景教育& 助力銷售 酷狗音樂&酷我音樂&MIUI天氣：溝通兩大場景（唱歌、天氣）In APPs精準觸達人群，三大場景受眾定向投放 APPSEM關(guān)鍵詞導流EC 各媒體預(yù)估KPI預(yù)估總曝光量（000） 370,000預(yù)估總點擊量（萬） 媒體形式預(yù)算（萬）區(qū)域其它KPI購買評估ROI:239% 效益評估ROI:163%作品：6,500首 備注210小哥喂喂喂990-聯(lián)合贊助全國120,00060酷狗&酷我音樂200項目合作全國94,50090MIUI天氣天氣APP合作105-小米、VIVO、