營(yíng)銷策劃方案雙雙……電商爸爸們?yōu)槭裁磹?ài)造節(jié)營(yíng)銷

1、 營(yíng)銷策劃方案雙雙電商爸爸們?yōu)槭裁磹?ài)造節(jié)營(yíng)銷 11、雙12、419電商爸爸們?yōu)槭裁磹?ài)造節(jié)營(yíng)銷一年一度的“雙11”馬上來(lái)臨，這個(gè)全民狂歡的購(gòu)物節(jié)已不僅僅是一個(gè)電商促銷的日子，而是發(fā)展成了“現(xiàn)象級(jí)的運(yùn)動(dòng)”。 回溯“歷史”，xxxx年天貓（當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城）率先在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，“撫慰”單身汪孤獨(dú)的內(nèi)心，此后每年的“雙11”不再只是光棍節(jié)更是購(gòu)物狂歡日。xxxx年，京東發(fā)起“618”促銷活動(dòng)，與天貓“雙11”相對(duì)。 “618”和“雙11”成為每年最盛大的兩個(gè)電商節(jié)。 電商爸爸們?yōu)槭裁磹?ài)造節(jié)營(yíng)銷從天貓“雙11”和京東“618”開(kāi)始，電商的造節(jié)之路就此展開(kāi)再未停止。聚美優(yōu)品“301”

2、、國(guó)美在線“418”、唯品會(huì)“419”、蘇寧“818”、淘寶“雙12”，再加上情人節(jié)、女神節(jié)、吃貨節(jié)、“5xxxx年慶，幾乎全年都有名目繁多的電商促銷節(jié)。 電商造節(jié)成為一種風(fēng)氣，逐漸蔓延，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2月至12月有大大小小40余個(gè)電商節(jié)，數(shù)目之多令人咂舌。 花樣繁多的電商節(jié)，商家一年n次輪番打折，其本質(zhì)都是希望通過(guò)低價(jià)的方式吸引流量，引導(dǎo)用戶將最近一段時(shí)間的購(gòu)買需求集中到購(gòu)物節(jié)當(dāng)日爆發(fā)，提升銷量。 但全年數(shù)十個(gè)密集的電商節(jié)對(duì)于消費(fèi)者而言已漸漸失去新鮮感，“降價(jià)”成了最大的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。價(jià)格成了電商節(jié)最敏感的因素，消費(fèi)者的真正需求、品牌和產(chǎn)品的自身特點(diǎn)以及電商平臺(tái)的定位等反而被忽略。 然而最初的

3、最具代表性的電商節(jié)并非僅僅建立于“打造一個(gè)降價(jià)促銷噱頭”的基礎(chǔ)之上的。真正優(yōu)秀和成功的電商節(jié)應(yīng)該是建立在深刻的消費(fèi)者需求洞察和自身產(chǎn)品特點(diǎn)與定位之上的。 高質(zhì)量的“電商節(jié)”有哪些共性雖然各類電商節(jié)層出不窮，但從質(zhì)量上看，天貓“雙11”無(wú)疑是最盛大的，可以說(shuō)是全網(wǎng)狂歡，除了天貓和淘寶，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)以及各品牌官網(wǎng)，幾乎是所有電商平臺(tái)都會(huì)參與進(jìn)來(lái)。 天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)的風(fēng)靡有偶然因素也有必然因素。首先，“雙11”作為最早興起的電商節(jié)，早已占據(jù)了行業(yè)的頂端地位，其次，馬云爸爸每年花費(fèi)大量人力物力財(cái)力進(jìn)行“雙11”的宣傳，從xxxx年開(kāi)始，天貓甚至開(kāi)始舉辦“雙11”晚

4、會(huì)，陣勢(shì)看似要壕過(guò)春晚。 “天生自帶光環(huán)”和不遺余力的營(yíng)銷宣傳，是雙11成為購(gòu)物狂歡節(jié)的最大推動(dòng)力，但真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在“雙11”這天大量購(gòu)物的根本原因還是購(gòu)物需求。 11月11日處在秋冬交替時(shí)節(jié)，氣候變化，正是人們整理衣柜、添置冬裝的重要時(shí)間點(diǎn)，而冬裝的單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于夏裝，這時(shí)候購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性更高，所以在這期間進(jìn)行低價(jià)促銷，更夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。 無(wú)獨(dú)有偶，“雙11”之外，第二盛大的電商節(jié)要數(shù)每年的“618”了，最初6月18日只是京東店慶促銷的日子，現(xiàn)在也越來(lái)越有有追趕“雙11”的意味了。除了京東之外，其他電商也喜歡蹭著“618”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，打出各種名目促銷牌。 同樣，“618”之所以

5、能成為第二盛大的電商購(gòu)物節(jié)，也與其時(shí)間節(jié)點(diǎn)有莫大關(guān)系。6月18日屬于春夏交替的時(shí)間，消費(fèi)者也有更換夏裝、添置夏季清涼用品的硬性需求，且6月18日位于一年的中間，低價(jià)策略也更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲。 簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是推動(dòng)消費(fèi)的核心動(dòng)力，而打折促銷、送紅包、購(gòu)物券等只是刺激因素。 有不少品牌希望能夠?qū)ⅰ半p10”也變成購(gòu)物節(jié)，但是在瓶子醬看來(lái)“雙10”并不是電商造節(jié)的好時(shí)機(jī)。前有蘇寧“818”、淘寶“99”、國(guó)美“917”，后有天貓“雙11”、“雙12”，加之十一黃金周掏空了大家的錢包，所以10月10日這個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力都不高。 最初雙10“萌節(jié)”是由動(dòng)漫迷所慶祝的節(jié)日，其

6、來(lái)源是由“萌”字拆開(kāi)后即為“十月十日”而得，動(dòng)漫喜好者用“萌”這個(gè)詞來(lái)形容極端喜好的事物。以二次元為主的彈幕視頻網(wǎng)站bilibili以此為慶祝日舉辦活動(dòng)。 b站萌節(jié)是契合自身網(wǎng)站特點(diǎn)和用戶屬性的，而電商平臺(tái)希望以此造節(jié)，實(shí)際上是背離了“造節(jié)”的基本原則，成了為了造節(jié)而造節(jié)。電商造節(jié)正確營(yíng)銷姿勢(shì)電商造節(jié)時(shí)代，平臺(tái)方如何突破造節(jié)紅海形成差異化，提升品質(zhì)感成了不得不考慮的問(wèn)題。 “聚集流量，拉升銷售”是造節(jié)的初衷，但為了造節(jié)而造節(jié)，忽略核心，流于促銷表象不可取。打造一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的電商節(jié)，至少需要考慮以下三個(gè)方面需求分析，產(chǎn)品匹配品牌聯(lián)合，擴(kuò)大影響打造ip，提高粘性前面提到無(wú)論是“雙11”還是“618”，

7、最終能讓消費(fèi)者購(gòu)物的本質(zhì)都是因?yàn)橛小跋M(fèi)需求”的存在，所以分析消費(fèi)者需求，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，并供給合適的產(chǎn)品匹配這些需求，是電商造節(jié)前首要考慮的問(wèn)題。 一個(gè)巴掌拍不響，如果一個(gè)節(jié)日只有一家品牌or一個(gè)電商在慶祝，那這個(gè)節(jié)日就稱不上真正的“節(jié)日”。所以，拉攏其他品牌入伙，形成品牌聯(lián)合，擴(kuò)大電商節(jié)規(guī)模，是電商造節(jié)要做的第二步。 xxxx年“618”，京東之外的其他電商也會(huì)一起促銷。 在花樣繁多的電商節(jié)中，最亮眼的那個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)仍然是天貓的“雙11”。早在xxxx年阿里就向國(guó)家商標(biāo)局提出了“雙11”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，并于xxxx年注冊(cè)成功?？梢?jiàn)一開(kāi)始阿里就已經(jīng)將雙11作為“ip”在經(jīng)營(yíng)，而去年的“雙11”晚

8、會(huì)無(wú)疑將這個(gè)ip進(jìn)行了進(jìn)一步的落實(shí)。 時(shí)至今日，“雙11”儼然成為電商購(gòu)物節(jié)的代名詞，甚至對(duì)非網(wǎng)購(gòu)人群和線下商超也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。 將電商節(jié)ip化，是提高用戶粘性和影響力最有效的途徑，也是電商造節(jié)的另一重要步驟。 以京東近兩年才打造的京東“3c電腦節(jié)”為例，就基本遵循了以上電商造節(jié)的原則。 京東的“3c電腦節(jié)”在3月1日到3月10日，這一時(shí)間點(diǎn)是開(kāi)學(xué)季和年后工作季，學(xué)生買電腦和白領(lǐng)電腦升級(jí)的需求大。從自身產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，京東以數(shù)碼電子產(chǎn)品起家，3c類產(chǎn)品是其核心產(chǎn)品。從京東“3c電腦節(jié)”的目標(biāo)人群上看，以有升級(jí)電腦需求者和電競(jìng)玩家為主要宣傳對(duì)象。因?yàn)樯虅?wù)人士升級(jí)電腦和電競(jìng)玩家加強(qiáng)配置都是“剛需”。 在“3c電腦節(jié)”的營(yíng)銷上，京東聚集了戴爾、聯(lián)想、華碩、惠普、金士頓、希捷、thinkpad、羅技等相關(guān)品牌以及知名職業(yè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)一同參與，聯(lián)合宣傳，擴(kuò)大了傳播聲量和影響力。 時(shí)間聚焦，需求聚集，產(chǎn)品聚集，品牌聯(lián)合，京東“3c電腦節(jié)”算得上一個(gè)不少。至于將“3c電腦節(jié)”ip化，這則是相對(duì)緩慢，逐漸累積的過(guò)程。 對(duì)于電商造節(jié)來(lái)說(shuō)，制造消費(fèi)場(chǎng)景是關(guān)鍵，一味降價(jià)促銷不是王道。消費(fèi)者關(guān)心的是自己，而不是電商本身。電商造節(jié)促銷時(shí)應(yīng)該不斷提醒消費(fèi)者他們需要買什么，而不是一再安利平臺(tái)賣什