04 第四單元 制定產(chǎn)品策略.ppt

1、,第四單元 制定產(chǎn)品策略,本單元有三個(gè)模塊 模塊一 產(chǎn)品組合策略 模塊二 產(chǎn)品開發(fā)及生命周期策略 模塊三 產(chǎn)品品牌及包裝策略,第四單元 制定產(chǎn)品策略,模塊一 產(chǎn)品組合策略,模塊一 產(chǎn)品組合策略,【導(dǎo)學(xué)圖示】,模塊一 產(chǎn)品組合策略,【模塊目標(biāo)】 1. 了解產(chǎn)品整體概念的含義、熟悉產(chǎn)品類別。 2. 掌握產(chǎn)品組合的含義。 3. 熟練掌握產(chǎn)品組合及其策略。,【引導(dǎo)案例】寶潔產(chǎn)品有多少？,寶潔公司(P&G)是世界最大的日用消費(fèi)品公司，2008年，其全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤120億美元。 寶潔所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理

2、產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 目前，寶潔在中國銷售的產(chǎn)品有：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列，舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉蘭油護(hù)膚系列、SKII，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，佳潔士牙膏、牙刷，碧浪、汰漬洗衣粉，幫寶適紙尿片，品客薯片，得寶紙巾等。 其中有24個(gè)品牌的全球營業(yè)額達(dá)到10美元。,【知識(shí)講述】一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念,1、產(chǎn)品 從營銷學(xué)的意義上講，所謂產(chǎn)品是指能提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、觀察、主意、觀念等等。產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體，是一種能使消費(fèi)

3、者需求得以滿足的手段。 【想一想】 為什么說服務(wù)、場所、組織、觀察、主意、觀念等也是產(chǎn)品？,2產(chǎn)品的整體概念,2產(chǎn)品的整體概念 營銷學(xué)提出的產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，如圖4-1所示。 1）核心產(chǎn)品：也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，即產(chǎn)品能向顧客提供基本的利益和效用。顧客購買產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益。 2）形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀形式。它一般由產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、式樣、包裝和特征等有形因素構(gòu)成。形式產(chǎn)品是顧客選購商品的直觀依據(jù)。 3）附加產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的或期望獲得的全部附加服務(wù)與利益，它包括提供信貸、送貨、安裝

4、、調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后服務(wù)等。 理解產(chǎn)品的整體概念的意義在于： 明確顧客所追求的核心利益。 企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面（如企業(yè)形象、服務(wù)等）。 企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個(gè)層次上展開。,2產(chǎn)品的整體概念,（二）產(chǎn)品的整體概念,【精辟觀點(diǎn)】 “新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益，如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)以及具有其他價(jià)值的形式?！?二、產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合不恰當(dāng)可能造成產(chǎn)品的滯銷積壓，甚至引起企業(yè)虧損。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 產(chǎn)品線：

5、指產(chǎn)品組合中能滿足顧客同類需求，在技術(shù)、功能、使用與銷售等方面具有類似性質(zhì)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、價(jià)格所不同的每一個(gè)具體產(chǎn)品品種。,（二）產(chǎn)品組合的“四度”,產(chǎn)品組合“四度”，即指產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合所包含的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類的多少。 產(chǎn)品組合的深度指每個(gè)產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度指企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,三、產(chǎn)品組合類型,三、產(chǎn)品組合類型 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，需要根據(jù)企業(yè)自身的條件和

6、市場情況對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度作出決策。 企業(yè)的產(chǎn)品組合一般有以下五種類型： 1）單一化產(chǎn)品組合，即企業(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品以滿足特定的細(xì)分市場的需要。 2）市場專業(yè)化組合，即企業(yè)為某一特定目標(biāo)市場生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品。 3）產(chǎn)品專業(yè)化組合，即企業(yè)集中生產(chǎn)某一類產(chǎn)品來滿足幾個(gè)甚至更多的目標(biāo)市場的需要。 4）多樣化產(chǎn)品組合，即企業(yè)為多個(gè)細(xì)分市場生產(chǎn)多類產(chǎn)品。 5）選擇性產(chǎn)品組合，即企業(yè)有選擇性地生產(chǎn)多個(gè)具有特色的產(chǎn)品來供應(yīng)某些特定市場。,四、產(chǎn)品組合策略,（一）拓展產(chǎn)品組合 其方式主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增

7、加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （二）縮減產(chǎn)品組合 企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤，必須對(duì)一些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目予以剔除或縮減，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展利好產(chǎn)品。 （三）產(chǎn)品線延伸 即企業(yè)根據(jù)市場變化，對(duì)全部或部分產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行延伸。產(chǎn)品線延伸包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造決策 （五）產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策 即企業(yè)在產(chǎn)品線上選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目加以精心打造，使之成為號(hào)召性產(chǎn)品去吸引顧客。,案例4-1-1 迪斯尼“販賣”快樂,迪斯尼總裁安迪博德說：迪斯尼“賣”的是快樂體驗(yàn)。 那么，它究竟用什么招數(shù)來販賣快樂呢？ 招數(shù)一：800幻想工程師打造夢(mèng)幻王國

8、香港迪斯尼樂園的幻想工程師隊(duì)伍十分龐大，有800人之多。他們是迪斯尼樂園得以順利營運(yùn)的核心。這些人是迪斯尼公司的“想像工程師”，即公司的骨干設(shè)計(jì)人員和創(chuàng)意人員，他們?yōu)榈纤鼓針穲@設(shè)想新的賣點(diǎn)。在香港迪斯尼樂園的設(shè)計(jì)上，不僅借鑒了中國園林的移步換景手法，還堅(jiān)持讓米老鼠穿唐裝。 招數(shù)二：興奮體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)品熱銷 迪斯尼用各種招數(shù)來“俘獲” 游客們的心。除了發(fā)售各種限量版紀(jì)念品的商店外，無論是米奇3D動(dòng)畫劇場還是巴斯光年游樂場，每一個(gè)主要游樂設(shè)施的出口都連接著一家商店，該店主題往往與游玩項(xiàng)目有關(guān)，如巴斯光年外的商店里就有大量機(jī)器人巴斯模型出售?！斑@是我們?nèi)虻纤鼓針穲@的特色?！睒穲@如此設(shè)計(jì)，就是希望游客

9、“趁熱打鐵”購買消費(fèi)品。隨機(jī)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大部分游客花在購買消費(fèi)品上的費(fèi)用都在500港元以上。業(yè)內(nèi)人士指出，紀(jì)念品是樂園的重要收入來源。,招數(shù)三：服務(wù)細(xì)節(jié)成就完美快樂體驗(yàn) 樂園的周到服務(wù)體現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)：每個(gè)員工看見客人都會(huì)主動(dòng)打招呼；為避免孩子受烈日暴曬，園內(nèi)為父母提供帶遮陽的嬰兒車；為了避免客人提著大量購買的商品游玩，可以預(yù)約時(shí)間讓工作人員將貨物定時(shí)送到出口處等待這些服務(wù)細(xì)節(jié)讓在游客獲得了方便，也擁有了更完美的快樂體驗(yàn)。 案例討論題： 1. 迪斯尼賣的是什么？這是一種什么性質(zhì)的產(chǎn)品？ 2. 請(qǐng)從產(chǎn)品的整體概念角度解釋迪斯尼產(chǎn)品的含義。,【能力培養(yǎng)與訓(xùn)練】,訓(xùn)練1 組織學(xué)生到附近的商場或超市調(diào)查

10、了解寶潔、聯(lián)合利華、海爾等公司的產(chǎn)品組合情況。 訓(xùn)練目的：通過訓(xùn)練，進(jìn)一步鞏固學(xué)生對(duì)市場定位方式、策略的理解和認(rèn)識(shí)，掌握市場定位及企業(yè)市場競爭策略。 訓(xùn)練要求：在教師指導(dǎo)下分組調(diào)查了解收集資料，回來后，填寫“寶潔公司（或聯(lián)合利華、海爾等公司）產(chǎn)品組合簡略圖”，撰寫“寶潔（聯(lián)合利華等）公司的產(chǎn)品組合策略報(bào)告”。 訓(xùn)練組織：將班級(jí)同學(xué)劃分為若干項(xiàng)目小組，分小組進(jìn)行。小組規(guī)模一般是4-7人，組團(tuán)的時(shí)候注意小組成員在知識(shí)、性格、技能方面的互補(bǔ)性，選舉小組長以協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作。小組成績將作為每位組員的作業(yè)成績。,模塊二 產(chǎn)品開發(fā)及生命周期策略,模塊二 產(chǎn)品開發(fā)及生命周期策略,【導(dǎo)學(xué)圖示】,模塊二 產(chǎn)品

11、開發(fā)及生命周期策略,【模塊目標(biāo)】 1. 了解新產(chǎn)品的含義，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)策略。 2. 熟悉產(chǎn)品市場生命周期含義。 3. 熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)以及企業(yè)應(yīng)采取的營銷對(duì)策。,【引導(dǎo)案例】奇特的臺(tái)灣水果與福娃西瓜,（四川在線-消息）在今（16）日海博會(huì)的展區(qū)里，參展的臺(tái)灣科技型農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來的產(chǎn)品格外引人矚目：五星形的南瓜、方形的西瓜、金元寶樣式的橘子、心形的柚子等吸引了眾多參觀者的駐足。其中一個(gè)心形的蜜柚售價(jià)大約在100元人民幣左右。 奇特的 福娃西瓜 臺(tái)灣水果 6月3日，河南一超市里出現(xiàn)了一種“福娃西瓜”。據(jù)介紹，“福娃西瓜”共有5個(gè)面，每個(gè)面上分別有一個(gè)福娃浮雕形狀，瓜的頂部還配有“福

12、娃”的名字。這種造型瓜是用鋼?！疤住背傻模诠祥L到一定大小的時(shí)候，先把雕刻好的模具套到瓜上，西瓜長大后，就將鋼模內(nèi)的福娃長到了身上。這種“福娃西瓜”在當(dāng)?shù)爻惺蹆r(jià)398元。,【知識(shí)講述】一、新產(chǎn)品的含義,1. 新產(chǎn)品的概念 現(xiàn)代市場營銷觀念下的新產(chǎn)品是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。 2. 新產(chǎn)品的分類 （1）全新產(chǎn)品。指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料制造出的前所未有的一種新求的產(chǎn)品。 （2）改進(jìn)型新產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、功能、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品有利于提高原

13、有產(chǎn)品的質(zhì)量或產(chǎn)品多樣化，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更多、更高的要求。改進(jìn)產(chǎn)品又稱換代產(chǎn)品，它是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的重要形式。 （3）模仿型新產(chǎn)品。指企業(yè)對(duì)國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，形成本企業(yè)的新產(chǎn)品。 （4）降低成本型新產(chǎn)品。指企業(yè)通過科技手段，降低產(chǎn)品成本，但保持原功能不變的新產(chǎn)品。,3. 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的類型,按照采用新產(chǎn)品的先后順序，可以將消費(fèi)者劃分為以下五種類型，見下表： 表4-1 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品類型表 消費(fèi)者類型比例 創(chuàng)新采用者 2.5% 早期采用者13.5% 早期大眾 34% 晚期大眾 34% 落后采用者16%,二、新產(chǎn)品的開發(fā)策略,1搶先策略 搶先策略，即搶在其他企業(yè)之前，

14、將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投放到市場中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。采用搶先策略的企業(yè)，必須要有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，要有一定的試制與生產(chǎn)能力，還要有足夠的人力、物力和資金，要有勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決心。 2緊跟策略 緊跟策略，即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上的暢銷產(chǎn)品，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場。采用緊跟策略的企業(yè)，必須要對(duì)市場信息收集、處理和反應(yīng)迅速，而且具有較強(qiáng)的、高效率的研究與開發(fā)能力。大多數(shù)中小型企業(yè)都可以采取這一策略。 3引進(jìn)策略 引進(jìn)策略，即把專利和技術(shù)買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力。它可以分為三種情況：（1）將小企業(yè)整個(gè)買下；（2）購買現(xiàn)成的技術(shù)；（3）引進(jìn)掌握專利

15、技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的人才。,三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序,一個(gè)新產(chǎn)品從獨(dú)立構(gòu)思到開發(fā)研制成功，其過程主要經(jīng)歷 以下8個(gè)階段： 步驟1：創(chuàng)意產(chǎn)生 步驟2：創(chuàng)意的篩選 步驟3：概念發(fā)展和試制 步驟4：試驗(yàn)與鑒定 步驟5：市場分析 步驟6：產(chǎn)品開發(fā) 步驟7：市場試銷 步驟8：商品化,新產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)意和商品化,1. 新產(chǎn)品的創(chuàng)意 即提出新產(chǎn)品的設(shè)想方案。產(chǎn)生一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思或創(chuàng)意是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。尋求創(chuàng)意的方法主要有以下幾種： (1) 產(chǎn)品屬性列舉法。指將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一列出，尋求改良； (2) 強(qiáng)行關(guān)系法。指列出多個(gè)不同的產(chǎn)品，分析他們彼此之間的關(guān)系，從中啟發(fā)更多的創(chuàng)意； (3)調(diào)查法。即向消費(fèi)者調(diào)查使用

16、產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的問題或值得改進(jìn)的地方，然后整理轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。 (4) 頭腦風(fēng)暴法。即選擇專長各異的人員進(jìn)行座談，集思廣義發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。,2. 新產(chǎn)品商品化。 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。而企業(yè)在此階段應(yīng)在以下幾方面作好決策。 (1) 何時(shí)推出新產(chǎn)品。即在什么時(shí)候?qū)a(chǎn)品推入市場最適宜，針對(duì)競爭者而言，可以做三種選擇：首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入。 (1) 何地推出新產(chǎn)品。企業(yè)如何推出新產(chǎn)品，必須制定詳細(xì)的區(qū)域上市計(jì)劃，如營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動(dòng)組的組織和控制等。 (3) 向誰推出新產(chǎn)品。企業(yè)把分銷和促銷目標(biāo)面向最理想的消費(fèi)者，利用他們帶動(dòng)其他消費(fèi)者。 (4) 如何推出新產(chǎn)

17、品。即企業(yè)制定較為完善的營銷推廣綜合方案。有計(jì)劃地進(jìn)行營銷活動(dòng)。,【小知識(shí)4-2-1】 寶潔新品上市八原則,中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功率平均只有5%，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功率卻達(dá)到64%以上，其在中國的15個(gè)品牌的100多個(gè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率更是高達(dá)85%。 寶潔新產(chǎn)品上市成功機(jī)率如此之高的原因在于，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，其中有八項(xiàng)基本原則貫穿于整個(gè)流程中。 原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)，以免導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長。 原則二：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的管理流程，而非以技術(shù)或者是管理者個(gè)人的判斷為導(dǎo)向。 原則三：科學(xué)地預(yù)測(cè)銷售額。在寶潔的上市管理流程中，分別

18、有四次對(duì)產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。而非像其他企業(yè)一樣采取簡單的推算。 原則四：建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組。負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只扮演支持者的角色，不干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，僅在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給與幫助。,【小知識(shí)4-2-1】 寶潔新品上市八原則,原則五：導(dǎo)入項(xiàng)目管理制。寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項(xiàng)工作任務(wù)，統(tǒng)一規(guī)劃。每個(gè)任務(wù)都事先安排好時(shí)間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì)及量化目標(biāo)。 原則六：小規(guī)模市場測(cè)試。在全國推廣前，通常選擇一、兩個(gè)相對(duì)封閉的城市進(jìn)行小規(guī)模市場測(cè)試。測(cè)

19、試時(shí)間一般為3-6個(gè)月。然后對(duì)測(cè)試市場進(jìn)行分析，改進(jìn)營銷辦法。 原則七：使用量化的分析支持工具。在上市過程中，從目標(biāo)市場確定到測(cè)試市場評(píng)估，涉及近二十個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個(gè)決策點(diǎn)失誤，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問題，寶潔通過各種科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)化的量化分析支持工具比如概念測(cè)試、廣告播放前測(cè)試、包裝測(cè)試、目標(biāo)市場需求研究、早期品牌評(píng)估研究等，對(duì)新品上市進(jìn)行分析。 原則八：果斷終止項(xiàng)目。寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，界定了多種項(xiàng)目終止的條件，并且對(duì)發(fā)現(xiàn)問題和及時(shí)終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度。 建立科學(xué)流程與適合的組織是寶潔新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。將新產(chǎn)品當(dāng)作未來管理，也正是許多國

20、際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。,四、產(chǎn)品的市場生命周期,（一）產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，也即產(chǎn)品在市場上的存在時(shí)間。它包括四個(gè)階段，即介紹期（又稱引入期）、成長期、成熟期、衰退期。 （二）判斷企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的方法 對(duì)于產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是一種理論上的定性劃分，其方法主要有以下兩種： 1. 類比法，即參照相類似產(chǎn)品的生命周期曲線或資料來劃分某一新產(chǎn)品生命周期階段。如參照黑白電視機(jī)的資料來判斷彩電的生命周期階段及其市場發(fā)展趨勢(shì)。 2. 銷售增長率比值法，即以銷售增長率（P）來劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。按國際慣例，0 10%

21、時(shí)處于成長期；-10% P 10% 時(shí)處于成熟期；P -10% 時(shí)處于衰退期。,五、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略,（一）介紹期的特點(diǎn)及營銷策略 介紹期，一般指產(chǎn)品從發(fā)明、投產(chǎn)到投入市場試銷的階段。其主要特點(diǎn)是： （1）技術(shù)不穩(wěn)定，工藝不成熟，生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高。 （2）新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，競爭不激烈，顧客不了解，銷量很低，廣告促銷費(fèi)較高。 （3）產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是因生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費(fèi)較高所致。 （4）銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道不暢，銷售增長緩慢；利潤少，甚至發(fā)生虧損。 介紹期的營銷目標(biāo)： 迅速擴(kuò)大銷售量，提高盈利，縮短介紹期，盡快進(jìn)入成長期。 介紹期的主要策略包

22、括： (1) 向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品。 (2) 根據(jù)市場具體情況，把促銷與價(jià)格組合運(yùn)用，選擇相應(yīng)的策略, 快速撇脂策略。 即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。適用于：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。 緩慢撇脂策略， 即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。適用于：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競爭的威脅不大。 快速滲透策略， 即以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。適用于：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位

23、制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。 緩慢滲透策略， 即以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。適用于：市場容量很大；市場對(duì)價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。,（二）成長期的特點(diǎn)及營銷策略 成長期，指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售的階段。其主要特征如下： （1）顧客熟悉產(chǎn)品，大量新顧客開始購買，銷量大增，銷售額迅速增長。 （2）產(chǎn)品基本定型，性能趨于穩(wěn)定，可以大批量生產(chǎn)。 （3）因批量生產(chǎn)，成本大幅度下降，利潤增長；企業(yè)扭虧為盈。 （4）同類產(chǎn)品、仿制品和代用品開始出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。 成長期的營銷目標(biāo)： 使產(chǎn)品的銷量、銷售額和利潤快速增長。 成長期的主要策

24、略包括： (1) 改進(jìn)和完善生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大產(chǎn)品批量。 (2) 進(jìn)一步細(xì)分市場，擴(kuò)大目標(biāo)市場。建立高績效的分銷渠道。 (3) 改變廣告宣傳目標(biāo)，由投入期提高知名度為中心轉(zhuǎn)為樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。 (4) 適時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格，以刺激對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)阻止競爭對(duì)手進(jìn)入。,（三）成熟期的特點(diǎn)及營銷策略 成熟期，指產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。 其主要特征： （1）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；之后銷售緩慢下降。 （2）生產(chǎn)成本降到最低點(diǎn)；銷售費(fèi)用不斷提高。 （3）市場需求趨向飽和，銷量和利潤達(dá)到最高點(diǎn)，后期趨于零或負(fù)增長。 （4）很多同類商品進(jìn)入市場，生產(chǎn)

25、能力過剩，競爭最為激烈。 成熟期的營銷目標(biāo)： 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，銷售增長速度緩慢甚至下降為負(fù)增長，此時(shí)企業(yè)應(yīng)盡量延長生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和利潤率重新得以回升。,成熟期的主要策略包括： (1) 市場改進(jìn)策略， 即開發(fā)新的目標(biāo)市場，尋求新顧客。方式有發(fā)展產(chǎn)品的新用途和尋求新市場，刺激老顧客，增加重復(fù)購買，重新為產(chǎn)品定位，尋求新買主，從而延長產(chǎn)品的生命周期。 (2) 產(chǎn)品改進(jìn)策略， 即通過對(duì)產(chǎn)品自身，諸如產(chǎn)品特性、質(zhì)量、式樣和服務(wù)等方面作某種改進(jìn)，來滿足消費(fèi)者不同需要，從而為消費(fèi)者尋求新用途，使銷量獲得回升。 (3) 市場營銷組合改進(jìn)策略， 即對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷這四個(gè)因素加

26、以改進(jìn)，以刺激銷售額的回升，通常做法如降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道以及提供更多售后服務(wù)等。,（四）衰退期的特點(diǎn)及營銷策略 衰退期，產(chǎn)品已不能適應(yīng)市場需求，逐步被市場淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點(diǎn)如下： （1）產(chǎn)品技術(shù)已老化，缺點(diǎn)暴露，出現(xiàn)新的替代品。 （2）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降。 （3）市場競爭以價(jià)格戰(zhàn)爭為主，市場價(jià)格不斷下降。 （4）新產(chǎn)品進(jìn)入市場，企業(yè)利潤很少，甚至虧損，企業(yè)退出市場。 衰退期的營銷目標(biāo)：盡量削減產(chǎn)品支出，獲取最大收益。 衰退期的營銷策略： (1) 維持策略：即企業(yè)不主動(dòng)放棄該產(chǎn)品，繼續(xù)沿用以往營銷策略，直到產(chǎn)品自然淘汰完全退出市場為止。 (2) 放棄策略：對(duì)

27、于企業(yè)已準(zhǔn)備好替代的新產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的資金可能迅速轉(zhuǎn)移，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。 (2) 收縮策略：如果企業(yè)立該放棄該產(chǎn)品將會(huì)造成更大損失，則應(yīng)采取逐步放棄的收縮策略。 (3) 集中策略：即企業(yè)把人財(cái)物集中到最有利的細(xì)分市場，獲取盡可能多的利潤。,案例4-2-1 海爾、索尼的新產(chǎn)品開發(fā)案例,海爾在巴基斯坦有一個(gè)很大的工業(yè)園，主要面向巴基斯坦、南亞這個(gè)地區(qū)。很多國際上很好的洗衣機(jī)在那兒銷售并不好，但是海爾銷售的很好，原因就在于海爾經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)巴基斯坦差不多平均一家12口人，而且巴基斯坦成年男子都是穿白的袍子，于是海爾創(chuàng)造出可以洗12公斤的衣服的洗衣機(jī)，很多大袍子放進(jìn)去都沒關(guān)系。海爾發(fā)現(xiàn)歐洲人包

28、括意大利人，度假是神圣不可侵犯的，海爾的意大利工廠就創(chuàng)新出了一種“假日冰箱”，可以在人們度假期間保證冷凍室照常運(yùn)轉(zhuǎn)，冷藏室控制處于最低耗電狀態(tài)。 海爾還有一種空調(diào)是根據(jù)北歐人特別重視空氣質(zhì)量而設(shè)計(jì)的，現(xiàn)在在北歐非常受歡迎，功能是“雙向換新風(fēng)”，就是把室內(nèi)的空氣輸送到室外去，室外新鮮空氣進(jìn)來的時(shí)候，經(jīng)過一個(gè)預(yù)冷預(yù)熱的過程。熱水器方面，原來很少有防電的功能，因?yàn)樵跉W美電器線路已經(jīng)非常規(guī)范，但是在中國和發(fā)展中國家遇到非常大的問題，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)地線帶電，所以海爾發(fā)明了“防電墻”技術(shù)。這個(gè)技術(shù)有望成為一個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)。（張瑞敏）,索尼公司：設(shè)計(jì)產(chǎn)品整體概念 索尼公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，設(shè)計(jì)中心不僅

29、要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀和形狀，還要開發(fā)整個(gè)產(chǎn)品概念，包括產(chǎn)品如何銷售、如何推廣、如何做廣告等等。這樣，索尼的設(shè)計(jì)就不僅限于為已有的技術(shù)增加價(jià)值，而是成為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的根本要素。 在東京、巴黎、紐約，索尼的產(chǎn)品展示廳被裝修成臥室、辦公室、休息室等不同的“生活場景”，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)入試用，在這種沒有購物壓力的環(huán)境下，消費(fèi)者的反應(yīng)最真實(shí)。各種不同的反應(yīng)信息每天被傳回索尼總部，用來優(yōu)化尚未上市的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者為正在銷售的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的營銷策略。 案例討論題： 1. 海爾、索尼兩公司開發(fā)新產(chǎn)品成功的原因是什么？，他們?yōu)槭裁匆菢幼觯?2. 索尼公司在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，為什么要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的整體概念？,案例4-2-2 方

30、便面的發(fā)明,二戰(zhàn)后，日本食品嚴(yán)重不足。一天，安藤百福偶而經(jīng)過一家拉面攤，看到穿著簡陋的人們頂著寒風(fēng)排起了二三十米的長隊(duì)。這使他對(duì)拉面產(chǎn)生了極大的興趣，感到這是大眾的一個(gè)巨大需求。 1958年春天，安藤百福在大阪府池田市住宅的后院內(nèi)建了一個(gè)10平方米的簡陋小屋，找來了一臺(tái)舊制面機(jī)，然后買了面粉、食油等，埋頭于方便面的開發(fā)。 安藤百福設(shè)想的方便面是一種只要加入熱水立刻就能食用的速食面，他每天早晨5點(diǎn)起床后便鉆進(jìn)小屋開始研究，一直到深夜一兩點(diǎn)，睡眠時(shí)間平均不到4小時(shí)，這樣整整持續(xù)了一年。后來，安藤夫人做的油炸菜肴啟發(fā)了他。油炸食品的面衣上有無數(shù)的洞眼，這是因?yàn)槊嬉率怯盟{(diào)和的，其中的水分在油炸過程中

31、會(huì)發(fā)散掉，形成“洞眼”，加入開水就會(huì)變軟。這樣，將面條浸在湯汁中使之著味，然后油炸使之干燥，就能同時(shí)解決保存和烹調(diào)的問題。同時(shí)他又制作了專門的鐵框，在煎炸的同時(shí)讓方便面呈現(xiàn)出規(guī)則的容易包裝的形狀。于是他很快便拿到了方便面制法的專利。“二十世 紀(jì)最偉大的發(fā)明之一”方便面終于問世了。 安藤把全家都動(dòng)員起來，把試制品分發(fā)給熟人，得到的評(píng)價(jià)是：“具有和現(xiàn)有的拉面不一樣的美味，而且十分方便，能成為新商品?！彪S后，安藤在百貨店嘗試銷售，他以“倒上開水后兩分鐘便可食用的拉面”作為廣告語大力宣傳。結(jié)果是方便面立馬被搶購一空。,隨著時(shí)代的發(fā)展，電視機(jī)的普及和電視廣告的出現(xiàn)，幫助安藤將事業(yè)推向高潮，日清食品公司營

32、業(yè)額急速增長。 1966年安藤百福第一次去歐美視察旅行，當(dāng)他拿著拉面去洛杉磯的超市時(shí)，他讓幾個(gè)采購人員試嘗拉面，他們沒有放面條的碗。找到的只有紙杯子，于是把面分成兩半放入紙杯中，注入開水。吃完后把杯子隨手扔進(jìn)了垃圾箱。安藤恍然大悟，腦子里就有了開發(fā)“杯裝方便面”的構(gòu)想。在一次從美國回國的飛機(jī)上，安藤發(fā)現(xiàn)空中小姐給的放開心果的鋁制容器的上部是一個(gè)由紙和鋁箔貼合而成的密封蓋子。當(dāng)時(shí)，他正被如何才能長期保存這個(gè)問題困擾，想找一種不通氣的材料。杯裝方便面的鋁蓋在那一刻就這么定了下來 安藤百福和他發(fā)明的方便面不僅成就了日清公司，更開創(chuàng)了一項(xiàng)全新的產(chǎn)業(yè)。據(jù)2005年的統(tǒng)計(jì)顯示，由安藤最初發(fā)明的方便面如今已

33、在全世界成為大眾快餐，年消費(fèi)量達(dá)857億包。 案例討論題： 1. 安藤百福為什么要發(fā)明方便面？ 2. 安藤百福在發(fā)明方便面上，經(jīng)歷了哪幾次大的創(chuàng)新？ 3. 你認(rèn)為未來方便面的發(fā)展前景如何？未來的產(chǎn)品發(fā)展方向?qū)⑹鞘裁矗?【能力培養(yǎng)與訓(xùn)練】,訓(xùn)練1 組織學(xué)生到附近的商場或超市，以及通過互聯(lián)網(wǎng)等途徑調(diào)查了解寶潔、海爾等公司的新產(chǎn)品開發(fā)情況及其產(chǎn)品生命周期情況。 訓(xùn)練目的：通過訓(xùn)練，進(jìn)一步鞏固學(xué)生對(duì)市場定位方式、策略的理解和認(rèn)識(shí)，掌握市場定位及企業(yè)市場競爭策略。 訓(xùn)練要求：在教師指導(dǎo)下分組調(diào)查了解收集資料，回來后，填寫“寶潔公司（或海爾公司）新產(chǎn)品開發(fā)情況及其產(chǎn)品生命周期情況調(diào)查報(bào)告”。 訓(xùn)練組織：將

34、班級(jí)同學(xué)劃分為若干項(xiàng)目小組，分小組進(jìn)行。小組規(guī)模一般是4-7人，組團(tuán)的時(shí)候注意小組成員在知識(shí)、性格、技能方面的互補(bǔ)性，選舉小組長以協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作。小組成績將作為每位組員的作業(yè)成績。 訓(xùn)練2 組織學(xué)生到附近的商場、超市或便利店，調(diào)查了解不同品牌的方便面的產(chǎn)品開發(fā)及其生命周期情況。,模塊三 產(chǎn)品品牌及包裝策略,模塊三 產(chǎn)品品牌及包裝策略,【導(dǎo)學(xué)圖示】,模塊三 產(chǎn)品品牌及包裝策略,【模塊目標(biāo)】 1. 了解品牌與包裝的含義與作用。 2. 熟悉品牌與商標(biāo)的區(qū)別以及包裝的類別與層次。 3. 熟練掌握品牌策略及包裝策略。,【引導(dǎo)案例】可口可樂，一個(gè)百年品牌演繹的營銷神話,1886年，在美國亞特蘭大，藥劑

35、師約翰潘伯頓在自家后院將碳酸水、糖及其它原料混合在一個(gè)三腳壺里，人類歷史上最成功的軟飲料，就此傳奇般出現(xiàn)了。 可口可樂，這一名字來源于弗蘭克梅森羅賓遜，他從該種新糖漿的兩種原料古柯（coca）和可樂（kola）果的名稱上得到啟發(fā)，想出了這一名字。為了字母書寫的一致，他把kola的字母K改寫成C，中間用連字符相連，然后用斯賓塞草書體寫出了這一標(biāo)志，現(xiàn)在它成了世界上最富盛名的商標(biāo)。作為全球最大的飲料公司、軟飲料市場的領(lǐng)袖和全球最有價(jià)值的品牌，可口可樂的品牌價(jià)值高達(dá)696.4億?？煽诳蓸饭緭碛惺澜缱顣充N汽水五大品牌中的4個(gè)(可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧)。全世界200多個(gè)國家及地區(qū)的人每天都

36、在享用他的各種飲料，公司產(chǎn)品的日飲用量超過10億杯?？煽诳蓸穼⒚绹幕嫒莶⑿钣诟鲊煌氖袌霏h(huán)境之中，使可口可樂成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來，最具有全球價(jià)值觀的經(jīng)典品牌。,【知識(shí)講述】一、品牌的含義,一、品牌的含義 品牌（brand）俗稱牌子，它是企業(yè)加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是指用來識(shí)別和區(qū)分不同廠商的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、標(biāo)記、數(shù)字、符號(hào)、圖案或它們的組合。 品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等概念。 品牌名稱：指品牌中可以用語言來稱呼和表達(dá)的部分。 品牌標(biāo)志：指品牌中可被識(shí)別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志。包括專門設(shè)計(jì)的名稱、標(biāo)記、數(shù)字、符號(hào)、圖案或它們的不同組合等。,商標(biāo) 商標(biāo)是品牌的

37、一部分，是企業(yè)向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)登記核準(zhǔn)后受法律保護(hù)的，具有專門使用權(quán)的品牌，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)。未經(jīng)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)。 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，經(jīng)注冊(cè)登記的商標(biāo)有“R”標(biāo)記或“注冊(cè)商標(biāo)”字樣。 品牌是一個(gè)市場概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（經(jīng)營者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展，往往代表了一定的企業(yè)文化。 品牌如果不做強(qiáng)做大，則僅僅是個(gè)商標(biāo)或標(biāo)志，增值效果不明顯；只有努力做成知名品牌，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，其附加值才能不斷增加，才會(huì)給企業(yè)帶來效益。,【小知識(shí)4-3-1】品牌的六個(gè)層次,菲利普科特勒認(rèn)為：品牌由以下六個(gè)層次構(gòu)成： 1. 屬性。品牌首先代表一種屬性。如奔馳的品牌意味著昂

38、貴、做工精湛。 2. 利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或感情性的利益，才能為顧客認(rèn)同。如昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感性利益：“奔馳使我覺得受人尊重”。 3. 價(jià)值。品牌可以說明生產(chǎn)者的價(jià)值。 4. 文化。品牌代表一種企業(yè)或民族的文化狀態(tài)。 5. 個(gè)性。品牌可以顯示擁有者的個(gè)性。 6. 用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 當(dāng)受眾可以識(shí)別品牌的六個(gè)層次時(shí)，品牌的作用最明顯，稱為深度品牌。其中最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。,二、品牌的作用,1. 對(duì)消費(fèi)者的作用 （1）識(shí)別功能。 （2）導(dǎo)購功能。 （3）降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能。 （4）個(gè)性展現(xiàn)功能。 2. 對(duì)企業(yè)的作用 （1）監(jiān)督

39、功能。 （2）維權(quán)保護(hù)功能。 （3）促銷功能。 （4）增值功能。 （5）形象塑造功能。 （6）降低成本功能。,【小知識(shí)4-3-2】 品牌的命名方法,美國營銷大師阿爾里斯說“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字?！币粋€(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售有直接的影響，在很大程度上甚至影響品牌的興衰。 以下是品牌的十種命名方法。 一、地域法。即企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費(fèi)者從對(duì)地域的信任，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。如青島牌啤酒。 二、時(shí)空法。即將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為產(chǎn)品品牌命名的要素，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正宗的認(rèn)同感。如1573、道光廿

40、五酒等。 三、目標(biāo)客戶法。即將品牌與目標(biāo)客戶聯(lián)系起來，進(jìn)而使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感。如太太口服液、好孩子童車、娃哈哈口服液等。 四、人名法。就是將名人、明星或企業(yè)首創(chuàng)人的名字作為產(chǎn)品品牌，充分利用人名價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。如皮爾卡丹、李寧、戴爾電腦、松下電器等。 五、中外法。就是將中文、字母或兩者結(jié)合來為品牌命名，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增加“洋”感受，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如可口可樂COCA-COLA、百事可樂PEPSI、TCL、YOUNGER雅戈?duì)?、寶馬BMW等。,六、數(shù)字法。就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，彰顯品牌特色。如7-elven、555、999、361、柒牌等。 七、功效

41、法。就是用產(chǎn)品功效為品牌命名，使消費(fèi)者能夠通過品牌對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生認(rèn)同。如飄柔洗發(fā)水、南極人、北極絨保暖內(nèi)衣。 八、價(jià)值法。就是把企業(yè)的經(jīng)營理念凝練提升為品牌名稱，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品品牌，就能感受到企業(yè)的價(jià)值觀念。如同仁堂、六必居、長虹等。 九、以動(dòng)植物取名法。如七匹狼、報(bào)喜鳥、蘋果、薰衣草等。 十、企業(yè)名稱法。就是將企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌來命名。如菲利浦、索尼及諸多的汽車名牌、食品名牌等。,三、品牌策略,品牌策略，即指企業(yè)如何合理地使用品牌，發(fā)揮品牌的積極作用。具體有以下策略： 1. 有品牌和無品牌策略 采用品牌對(duì)大部分產(chǎn)品來說可以起積極作用，但是并不是所有產(chǎn)品都必須采用品牌。由于采用品牌要發(fā)生一

42、定的費(fèi)用，而且可能會(huì)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用很小，所以某些產(chǎn)品沒必要采用品牌。如一些農(nóng)副產(chǎn)品。 2.制造商品牌與銷售商品牌策略 制造商品牌，指的是制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，并冠以自己的品牌。銷售商品牌是指銷售商委托制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，再冠以銷售商的品牌來銷售。,三、品牌策略,3. 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌。 這種策略的好處有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，可以借成功品牌之勢(shì)，迅速打開新產(chǎn)品銷路，并可節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)、廣告宣傳等費(fèi)用。利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。 采用這種策略應(yīng)注意這種品牌在市場上已有較好的聲譽(yù)，各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平，產(chǎn)品屬于同一細(xì)分

43、市場，否則會(huì)損害企業(yè)的信譽(yù)，造成品牌錯(cuò)位和一榮俱榮、一損俱損的不良后果。,三、品牌策略,個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。 如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有較大差別，采用個(gè)別品牌策略較為適宜。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果；而且采用個(gè)別品牌策略會(huì)彰顯企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者信心。 實(shí)行這種策略，企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、廣告費(fèi)用開支往往很大。所以企業(yè)最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌來帶動(dòng)個(gè)別品牌。 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌相結(jié)合。一個(gè)擁有多條生產(chǎn)線或具

44、有多種類型產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮該策略。,三、品牌策略,4. 多品牌策略 即指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上品牌。如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌。 多品牌策略可以為企業(yè)帶來以下幾方面的利益： （1）可以增加品牌的陳列面積，增加零售商對(duì)產(chǎn)品的依賴性； （2）可以彰顯企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，同時(shí)吸引喜好新牌子的消費(fèi)者； （3）使組織內(nèi)部直接產(chǎn)生競爭，有利于提高企業(yè)的工作效率和管理效率； （4）可以滿足不同的細(xì)分市場的需要，有利于提高企業(yè)市場份額。 其存在的風(fēng)險(xiǎn)：使用的品牌量過多，導(dǎo)致每種產(chǎn)品的市場份額很小，使企業(yè)

45、資源分散，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平效高的品牌。,三、品牌策略,5. 企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌相同或并用策略 指企業(yè)將產(chǎn)品品牌的命名與企業(yè)名稱相同，或?qū)⑵髽I(yè)名稱與產(chǎn)品品牌連在一起并用。 其目的在于借企業(yè)之名塑造產(chǎn)品品牌，或借產(chǎn)品品牌之聲譽(yù)揚(yáng)企業(yè)之名，從而取得相得益彰的效果。 企業(yè)名稱與個(gè)別產(chǎn)品品牌標(biāo)記連接在一起，可以形成以共性為基礎(chǔ)、差別又很明顯的品牌家族。,四、包裝的含義 五、包裝的類別,四、包裝的含義 包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。 五、 包裝的類別 通常人們習(xí)慣把包裝分為兩大類：即運(yùn)輸包裝和銷售包裝

46、。 專業(yè)分類主要有兩類： 一按包裝容器形狀可分為：箱、桶、袋、包、筐、捆、壇、罐、缸、瓶等； 二按包裝材料可分為：木制品、紙制品、金屬制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包裝等。,六、包裝的層次,產(chǎn)品的包裝一般有三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。 內(nèi)包裝即產(chǎn)品的主體包裝，是盛裝產(chǎn)品的直接容器，如牙膏的軟管、啤酒瓶等。 外包裝又稱儲(chǔ)運(yùn)包裝，是指為了適應(yīng)儲(chǔ)存、搬運(yùn)過程的需要所進(jìn)行的包裝。 中層包裝介于內(nèi)包裝與外包裝之間，是指用于保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的直接容器外面的包裝，如包裝牙膏的紙盒等。,七、包裝的作用,1）保護(hù)商品，免受損壞。 2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存。 3）便于指導(dǎo)消費(fèi)和使用。 4）美化商品，促進(jìn)

47、銷售。 5）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)競爭力。,【小案例4-3-1】 一個(gè)價(jià)值600萬美元的玻璃瓶,關(guān)于可口可樂瓶身設(shè)計(jì)有很多傳說，其中一個(gè)是這樣的： 一位名叫亞歷山大山姆森的玻璃工人在同女友約會(huì)時(shí)，女友穿著一套連衣裙，臀部突出，腰部纖細(xì)，非常好看。約會(huì)結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。經(jīng)過反復(fù)修改，瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，像一位亭亭玉立的少女，亞歷山大山姆森立即申請(qǐng)了專利。 當(dāng)時(shí)，可口可樂正受到百事可樂的沖擊，市場銷量一直徘徊不前?？煽诳蓸返臎Q策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合可口可樂，于是他主動(dòng)提出花600萬美元購買這種瓶子的專利使用權(quán)。

48、這種造型完美的曲線瓶子給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺享受。它不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女穿的條紋裙子；瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時(shí)，給人的感覺分量很多。 采用這種曲線瓶子后，可口可樂的銷量飛速增長，在短短兩年的時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。 在此基礎(chǔ)上，可口可樂將曲線瓶不斷改進(jìn)，推出了多種大小不已、形狀和材質(zhì)各異的包裝瓶。從此，可口可樂開始風(fēng)靡世界。,八、包裝策略,（一） 類似包裝策略 類似包裝，亦稱產(chǎn)品線包裝，即

49、指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用共同或相似的圖案、形狀或其他共同的特征，使消費(fèi)者容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略的好處，可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)的成本，有利于提高企業(yè)的整體聲譽(yù)。特別是新產(chǎn)品入市時(shí)，容易進(jìn)入市場。但如果企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)相差太大，不宜采用這種策略。 （二）等級(jí)包裝策略 即按照產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)，分成若干等級(jí)，并實(shí)行不同檔次的包裝，使包裝與產(chǎn)品的價(jià)值相稱。 （三）差異包裝策略 即按照企業(yè)產(chǎn)品類別的不同，在包裝設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料，以突出產(chǎn)品個(gè)性差異，增加消費(fèi)者選擇的余地。 （四）組合包裝策略 指把使用時(shí)相互關(guān)聯(lián)的多種商品納入一個(gè)包裝容器中，同時(shí)出售。

50、比如家用藥箱、工具包等。,【小案例4-3-2】 審美習(xí)慣決定包裝成敗,牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進(jìn)入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對(duì)這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國近1/3的牙膏市場份額。 高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、

51、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。 高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過昂貴的學(xué)費(fèi)。高露潔在進(jìn)入日本市場的時(shí)候，由于沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設(shè)計(jì)，而忽視日本消費(fèi)者愛好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場時(shí)，出乎意料地滯銷。,（五）復(fù)用包裝策略 指在原包裝的產(chǎn)品使用完后，其包裝物還可以作其他用途。這樣可以利用消費(fèi)者一物多用的心理，使他們得到額外的使用價(jià)值；同時(shí)，包裝物在使用過程中，也可起到廣告宣傳的作用，誘發(fā)消費(fèi)者購買或引起重復(fù)購買。 （六）附贈(zèng)品包裝策略 指在商品包裝物內(nèi)附贈(zèng)給購買者一定的物品或獎(jiǎng)券。 （七）禮品包裝策略 指企業(yè)的產(chǎn)品包裝著眼于消費(fèi)者人際交往的需要，使包裝