會(huì)員積分計(jì)劃推廣分析

1、會(huì)員積分計(jì)劃推廣分析實(shí)際上，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況下，結(jié)合廣大持卡人的收入，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，目前對(duì)絕大多數(shù)持卡人最具有吸引力的還是“利益”。因此，持卡人在辦卡、用卡時(shí)考慮最多的還是自身既然利益是吸引持卡人的最大法寶，于是零售業(yè)企業(yè)就千方百計(jì)地在這個(gè)方面做文章。但是，過(guò)于強(qiáng)調(diào)這個(gè)主題有可能導(dǎo)致一些比較看重利益的持卡人成為“墻頭草”誰(shuí)給的好處多就偏向誰(shuí)。故此，也就開(kāi)始對(duì)培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度的積分計(jì)劃青睞起來(lái)。目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，或多或少都在消費(fèi)過(guò)程中接觸到各種與積分有關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)：打手機(jī)有話(huà)費(fèi)積分，在商場(chǎng)消費(fèi)有購(gòu)物積分，坐飛機(jī)有里程積分，刷信用卡有累積刷卡積分，到飯館吃飯有積分，住酒店有積分積分無(wú)處不在。我們以

2、百貨商場(chǎng)的積分為例。積分活動(dòng)一般都是與對(duì)應(yīng)的會(huì)員卡聯(lián)系在一起的，發(fā)卡企業(yè)會(huì)開(kāi)出若干優(yōu)惠措施，或者是獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)，引導(dǎo)持卡人持卡消費(fèi)以及以其他方式使用卡，其每筆消費(fèi)都會(huì)根據(jù)發(fā)卡企業(yè)自定計(jì)算方法換算成相應(yīng)的積分儲(chǔ)存在會(huì)員卡里，消費(fèi)者可以用卡里的積分兌換相應(yīng)的禮品或者用來(lái)升級(jí)，或者用來(lái)享用其他優(yōu)惠。這種促銷(xiāo)方式很有效。近年來(lái)，隨著以積分為主要形式的忠誠(chéng)計(jì)劃在零售業(yè)得到的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠(chéng)計(jì)劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢(shì)。一些零售企業(yè)通過(guò)與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴(kuò)大顧客資源，分擔(dān)積分壓力；也有些企業(yè)通過(guò)與細(xì)分市場(chǎng)的互動(dòng)溝通，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和對(duì)消費(fèi)者的了解。消費(fèi)者的消費(fèi)積極性也因所持會(huì)

3、員卡的積分返利功能與超值服務(wù)變被動(dòng)為主動(dòng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的更新和消費(fèi)積極性的提高，為零售企業(yè)的會(huì)員卡注入了活力，為商家增加了客流量，使原來(lái)個(gè)別、零散、游離、隨意的消費(fèi)者整合成緊密、鎖定、互惠、忠實(shí)的客戶(hù)群體，從而減輕了經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)操作的難度，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。所以，眾多使用消費(fèi)積分的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，如果能夠正確運(yùn)用消費(fèi)積分模式，不但給自身帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間，還給相關(guān)合作伙伴提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)資源共享的平臺(tái)，增強(qiáng)了市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。下面筆者就從積分推廣計(jì)劃的組成部分，積分使用類(lèi)型，創(chuàng)意積分計(jì)劃案例列舉以及對(duì)積分推廣計(jì)劃的幾點(diǎn)建議來(lái)說(shuō)一說(shuō)筆者販年工作的心得體會(huì)，供大家參考指正。一、積分推廣計(jì)劃的組成部分積

4、分計(jì)劃對(duì)于許多零售企業(yè)來(lái)講，還是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)管理手段。因此，在具體方案設(shè)計(jì)上，在方案實(shí)施等方面還需要認(rèn)真對(duì)待。一般來(lái)講，一個(gè)完整的積分計(jì)劃應(yīng)當(dāng)包括以下幾項(xiàng)：參加資格，明確參與計(jì)劃者的身份和其它要求。積分累積期限。一般有一年制和兩年制有效期限，近期出現(xiàn)一些發(fā)卡機(jī)構(gòu)為了始終保持對(duì)持卡人的新引力，推出永久積分有效計(jì)劃。積分獲取途徑。一般性質(zhì)的積分獲取都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)商品，就獲得相應(yīng)積分，不斷消費(fèi)不斷積分，買(mǎi)的越多積分越多；也有部分發(fā)卡企業(yè)為了在其他領(lǐng)域得到會(huì)員的關(guān)注和參與，設(shè)置出不同的積分途徑，如：為了增加企業(yè)網(wǎng)上點(diǎn)積率，增開(kāi)會(huì)員網(wǎng)上通道，以在網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)上購(gòu)物、會(huì)員論壇發(fā)貼數(shù)量等方式進(jìn)行積分；

5、為了擴(kuò)大會(huì)員與企業(yè)文化互動(dòng)范圍，開(kāi)辟會(huì)員沙龍，以參加次數(shù)和參與情況予以不同積分等。積分的使用。對(duì)于持卡人來(lái)講，假如只能積分不用有效利用積分，則積分熱情也就會(huì)慢慢減褪。會(huì)員制企業(yè)規(guī)定的積分使用方法，實(shí)際上是對(duì)會(huì)員明確如何使用卡內(nèi)積分、哪些項(xiàng)目不可以?xún)稉Q積分、積分使用的方向、有幾種可供選擇的區(qū)間。例如利用會(huì)員積分升級(jí)持卡人的級(jí)別、利用積分換取會(huì)員禮品、利用會(huì)員積分進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物等，還有一些企業(yè)的積分使用方法更令會(huì)員喜歡，那就是會(huì)員卡內(nèi)積分可以以代用幣的方式隨時(shí)在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠計(jì)劃規(guī)定及計(jì)算方式。這么做往往是針對(duì)某一項(xiàng)具體計(jì)劃，其目的是為了突出或者是有別于整體積分計(jì)劃，例如用積分兌換航空里程，

6、周年慶典進(jìn)行多倍積分等。修正及終止。主要是指零售企業(yè)明確對(duì)于積分計(jì)劃修正、更正、暫停、終止等活動(dòng)，以及發(fā)卡企業(yè)依據(jù)會(huì)員卡約定條款及相關(guān)法令如何處理的規(guī)定。二、積分使用類(lèi)型獨(dú)立積分升級(jí)型一些企業(yè)在會(huì)員計(jì)劃中，會(huì)員持卡享受場(chǎng)內(nèi)積分的同時(shí)享有購(gòu)物會(huì)員折扣優(yōu)惠，會(huì)員積分只用來(lái)會(huì)員身份升級(jí)。級(jí)別越高，在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物獲得的折扣越低。此類(lèi)積分計(jì)劃給予會(huì)員的實(shí)惠比較直觀(guān)，但是一種很好的積分計(jì)劃，目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，商品同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重，一家企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的低價(jià)別一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠保證，加上會(huì)員忠誠(chéng)培養(yǎng)程度的不足，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出更優(yōu)惠的價(jià)格，會(huì)員的再消費(fèi)就不一定是在哪里了。積分換兌型和上一類(lèi)型有著基本的

7、相似之處，這些企業(yè)在會(huì)員計(jì)劃中，會(huì)員持卡享受場(chǎng)內(nèi)積分的同時(shí)享有購(gòu)物會(huì)員折扣優(yōu)惠，他們會(huì)員積分除了用來(lái)會(huì)員身份升級(jí)外還增加了積分換兌禮品項(xiàng)目，一般是半年一次或者一年一次進(jìn)行兌換，在兌換期限內(nèi)，會(huì)員憑卡內(nèi)積分的多少換取相對(duì)應(yīng)的禮品，同時(shí)將會(huì)員卡內(nèi)積分清零。會(huì)員為了獲得更好的禮品，只有在兌換前加大消費(fèi)力度以增加積分值。積分消費(fèi)型為吸引會(huì)員形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，一些企業(yè)在積分計(jì)劃中將積分的利用分為幾個(gè)不同方法，在積分用來(lái)升級(jí)、兌換禮品之外增添一種將積分轉(zhuǎn)變消費(fèi)代用幣的形式。會(huì)員在持卡消費(fèi)時(shí)按不同類(lèi)商品積分標(biāo)準(zhǔn)獲取相應(yīng)積分，這些積分存儲(chǔ)于會(huì)員卡內(nèi)，在下次消費(fèi)時(shí)可以按1個(gè)積分1元的比例進(jìn)行刷卡消費(fèi)，積分消費(fèi)

8、部分不再產(chǎn)生新的積分。由于積分可以當(dāng)錢(qián)用，每當(dāng)會(huì)員想購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，就想首先想到的發(fā)卡單位，長(zhǎng)期以往，會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)目的也就達(dá)到了。特約商戶(hù)聯(lián)盟積分型聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶(hù)憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項(xiàng)目是英國(guó)的NECTAR，積分聯(lián)盟由NECTAR這個(gè)專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立，本身并沒(méi)有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費(fèi)贏利。項(xiàng)目吸引了包括Barclay銀行、Sains bury超市、Debenham商場(chǎng)和BP加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑NECTAR卡可以在

9、特約商戶(hù)消費(fèi)，或者用Barclay銀行卡消費(fèi)者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。NECTAR因此把消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變成對(duì)特約商戶(hù)的忠誠(chéng)，并由此向特約商戶(hù)收取費(fèi)用。在很短時(shí)間內(nèi)，NECTAR就將5880萬(wàn)英國(guó)居民中的1300萬(wàn)變成了自己的客戶(hù)，并從中取得了巨大的收益。除此之外，航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)等企業(yè)的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟最大的問(wèn)題，是聯(lián)盟中商家實(shí)力不對(duì)等。如我國(guó)航空公司與國(guó)外戰(zhàn)略伙伴在國(guó)際航線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)力往往不對(duì)等，如果大量旅客在別人的國(guó)際航線(xiàn)上積累里程，而到我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兌換免費(fèi)機(jī)票，將對(duì)我國(guó)航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)

10、議時(shí)，對(duì)這些問(wèn)題要加以考慮。企業(yè)是選擇單獨(dú)推出積分計(jì)劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。如果企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過(guò)提高顧客的“錢(qián)包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)，則推出獨(dú)立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過(guò)互相為對(duì)方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。會(huì)員俱樂(lè)部有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會(huì)采取俱樂(lè)部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情

11、感因素。作為忠誠(chéng)計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式，會(huì)員俱樂(lè)部首先是一個(gè)“客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)活動(dòng)中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造，則反過(guò)來(lái)使客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高?！皶?huì)員俱樂(lè)部”可為企業(yè)帶來(lái)綜合性的效果：A、鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售。即客戶(hù)向周?chē)巳和扑]所帶來(lái)的銷(xiāo)售。B、互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。通過(guò)互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。C、抵制競(jìng)爭(zhēng)者。用俱樂(lè)部這種相對(duì)固定的形式將消費(fèi)者組織起來(lái)，在一定程度上講，就是一道阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵的長(zhǎng)城。三、創(chuàng)意積分計(jì)劃案例列舉1、太平洋百貨敦化新館：快樂(lè)購(gòu)卡周年慶特別回饋 折抵上限 20%*時(shí)間內(nèi)，購(gòu)物積分每 35

12、0 點(diǎn)可折抵 100 元 單筆消費(fèi)達(dá) NT$1,000 元 , 可使用 700 點(diǎn)折抵 200 元 !( 單筆消費(fèi)達(dá) NT$500 元 , 亦使用 350 點(diǎn)折抵 100 元 )2、SOGO集利卡來(lái)店三波禮第一波：*期間，曾持快樂(lè)購(gòu)聯(lián)合集點(diǎn)卡或SOGO集利卡，于太平洋SOGO百貨新竹店積點(diǎn)消費(fèi)紀(jì)錄者，即可于兌換期間憑卡(不需扣點(diǎn))兌換紫彩花漾提包特別來(lái)店禮壹只。第二波：活動(dòng)期間，親持國(guó)泰世華聯(lián)名卡，不扣除卡片內(nèi)點(diǎn)數(shù)，即可領(lǐng)取Barbie彩蝶時(shí)尚傘乙份，每一身份字號(hào)限領(lǐng)取一份，恕不接受代領(lǐng)，同時(shí)持有SOGO集利卡及快樂(lè)購(gòu)聯(lián)合集點(diǎn)卡者，僅可擇一卡領(lǐng)取。第三波：*期間，曾持快樂(lè)購(gòu)聯(lián)合集點(diǎn)卡或SOGO

13、集利卡，于太平洋SOGO百貨新竹店積點(diǎn)消費(fèi)紀(jì)錄者，即可于兌換期間憑卡(不需扣點(diǎn))兌換冬日時(shí)尚風(fēng)情圍巾特別來(lái)店禮壹只。3、大連新瑪特店慶會(huì)員特惠日，510倍積分活動(dòng)時(shí)間內(nèi)10倍積分：1F進(jìn)口化妝品、靴鞋、2F女裝、5F床品、羊絨、櫥具；5倍積分：1F化妝品、珠寶、3F女裝、皮草、內(nèi)衣、裘皮、4F男士正裝、運(yùn)動(dòng)休閑服、5F小家電、6F童裝。夫定時(shí)間內(nèi)全場(chǎng)服飾5倍積分4、新光三越：年度點(diǎn)數(shù)加倍送 紅利3倍 5倍大回饋為了感謝您對(duì)臺(tái)新銀行新光三越信用卡的支持，特地舉辦新光三越卡會(huì)員獨(dú)享年度紅利點(diǎn)數(shù)加倍送活動(dòng)，本活動(dòng)將計(jì)算您今年度(即94/1/194/12/31)持新光三越信用卡在全國(guó)新光三越百貨的總刷

14、卡金額，只要刷卡金額滿(mǎn)額即可獨(dú)享紅利點(diǎn)數(shù)3倍、5倍加倍送喔！千載難逢的好機(jī)會(huì)不要錯(cuò)過(guò)哦點(diǎn)數(shù)變3倍只要持臺(tái)新行新光三越卡在*期間于全國(guó)新光三越百貨刷卡消費(fèi)達(dá)NT$50,000NT$100,000(含)，大集大利點(diǎn)數(shù)變3倍(含原先一倍)。點(diǎn)數(shù)變5倍只要持臺(tái)新銀行新光三越卡在*期間于全國(guó)新光三越百貨刷卡消費(fèi)達(dá)NT$100,001以上，大集大利點(diǎn)數(shù)變5倍(含原先1倍)每人加贈(zèng)之紅利點(diǎn)數(shù)以50,000點(diǎn)為最高回饋上限四、對(duì)會(huì)員卡積分計(jì)劃設(shè)置的幾點(diǎn)建議1、看“積分”是誰(shuí)給的。有些企業(yè)長(zhǎng)期為銀行提供積分服務(wù)，這樣的積分服務(wù)一旦同時(shí)進(jìn)入了商業(yè)領(lǐng)域，融入了其他商業(yè)積分就會(huì)如虎添翼，不但安全，而且使用更加靈活，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)就最??；2、看“積分”值多少錢(qián)。積分的價(jià)值決定了企業(yè)的實(shí)力，如果對(duì)應(yīng)各檔積分值有實(shí)在的服務(wù)或?qū)嵨锟呻S時(shí)兌付，那樣的風(fēng)險(xiǎn)就很小，否則，“積分”只是一種虛幻的感覺(jué)；3、看“積分”哪里獲得。積分本身的意義就是一種商業(yè)消費(fèi)的回饋，商家拿出一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作積分是合理的，“羊毛出在羊身上”本也無(wú)可厚非，但如果干什么都能輕易拿到積分，那樣的積分值不值錢(qián)呢？4、看“積分”的。如果一種積分能從各個(gè)知名行業(yè)都能獲得，而且有一定通兌的價(jià)值，這樣的積分就比較安全，因?yàn)楫吘褂心敲炊嗥髽I(yè)在