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1、( 目錄 )前言一、策劃的目標定位二、策劃的形象定位三、 策劃的功能定位四、 策劃的內(nèi)容策略五、 策劃的創(chuàng)意組合六、 策劃的實施過程七、 策劃的驗收標準第一部分 : 市場分析一、 營銷環(huán)境分析、 宏觀的制約因素( 1 )目標市場可處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢1 總體的經(jīng)濟形勢2 總體的消費態(tài)勢3 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策( 2 )市場的政治、法律背景1 可能影響產(chǎn)品市場的政治因素2 可能影響產(chǎn)品銷售和推廣的法律因素( 3 ) 市場的文化背景1 產(chǎn)品與目標市場的文化背景2 產(chǎn)品與目標客戶的文化背景、 微觀的制約因素1 原料供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系2 營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系、 市場概況( 1 ) 市場的規(guī)模1 整個市場的

2、銷售額2 市場可能容納的最大銷售額3 客戶總量4 客戶總的購買量5 以上幾個要素在過去一個時期中的變化6 未來市場規(guī)模的趨勢( 2 ) 市場的構(gòu)成1 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌2 各品牌所占據(jù)市場的份額3 市場上居于主要地位的品牌4 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌5 未來市場構(gòu)成的變化趨勢( 3 ) 市場構(gòu)成的特性1 季節(jié)性2 暫時性3 其他突出的特點、 營銷環(huán)境分析總結(jié)1 機會與威脅2 優(yōu)勢與劣勢3 主要問題點二、 客戶分析、 客戶的總體消費態(tài)勢1 現(xiàn)有的消費時尚2 各類客戶消費本類產(chǎn)品的特性、 現(xiàn)在客戶分析( 1 ) 現(xiàn)在客戶群體的構(gòu)成1 現(xiàn)在客戶的總量2 現(xiàn)在客戶的行業(yè)分類3 現(xiàn)在客戶的企業(yè)規(guī)

3、模4 現(xiàn)在客戶的經(jīng)營模式5 現(xiàn)在客戶的管理模式6 現(xiàn)在客戶的收入狀況7 現(xiàn)在客戶的地域分布( ) 現(xiàn)有客戶的消費行為1 購買的動機2 購買的時間3 購買的頻率4 購買的數(shù)量5 購買的地點( ) 現(xiàn)在客戶的態(tài)度1 對產(chǎn)品的喜愛程度2 對本品牌的偏好程度3 對本品牌的認知程度4 對本品牌的指名購買程度5 使用后的滿足程度6 未滿足的需求、 潛在客戶( 1 ) 潛在客戶的特性1 總量2 行業(yè)3 規(guī)模4 經(jīng)營模式5 管理模式6 收入狀況7 地域分布( 2 ) 潛在客戶現(xiàn)在的購買行為1 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 ?2 對這些產(chǎn)品的態(tài)度3 有無新的購買計劃4 有無可能改變計劃購買的品牌( 3 ) 潛在客戶被

4、本品牌吸引的可能性1 對本品牌的態(tài)度2 需求的滿足程度4 、客戶分析的總結(jié)( 1 )現(xiàn)有客戶1 機會與威脅2 優(yōu)勢與劣勢3 主要問題點( 2 ) 潛在客戶1 機會與威脅2 優(yōu)勢與劣勢3 主要問題點( 3 ) 目標客戶1 目標客戶群體的特性2 目標客戶群體的共同需求3 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析、 產(chǎn)品特征分析( 1 ) 產(chǎn)品的性能1 產(chǎn)品的性能2 最突出的性能3 最適合客戶需求的性能4 還不能滿足客戶的需求的性能( 2 ) 產(chǎn)品的質(zhì)量1 質(zhì)量的等級2 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度3 能否繼續(xù)保持4 繼續(xù)提高的可能( 3 ) 產(chǎn)品的價格1 在同類產(chǎn)品中的檔次2 與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度3 客戶對產(chǎn)品

5、價格的認識程度( 4 ) 產(chǎn)品的材質(zhì)1 主要原料2 在材質(zhì)上的特別之處3 客戶對產(chǎn)品材質(zhì)的認識程度( 5 ) 生產(chǎn)工藝1 現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝2 在生產(chǎn)工藝上的特別之處3 客戶對生產(chǎn)工藝的認識程度( 6 ) 產(chǎn)品的外觀與包裝1 與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象上的融合程度2 外觀和包裝上的缺欠之處3 在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目4 對客戶的吸引力5 客戶對產(chǎn)品外觀和包裝的評價( 7 ) 與同類產(chǎn)品的比較1 性能上的優(yōu)勢與不足2 質(zhì)量上的優(yōu)勢與不足3 價格上的優(yōu)勢與不足4 材質(zhì)上的優(yōu)勢與不足5 工藝上的優(yōu)勢與不足6 客戶的認知和購買上的優(yōu)勢與不足、 產(chǎn)品生命周期分析（ 1 ）生命同期的主要標志（ 2 ）現(xiàn)處于

6、的生命周期（ 3 ）客戶對產(chǎn)品生命周期的認識、 產(chǎn)品的品牌形象與分析（ 1 ）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象1 企業(yè)對產(chǎn)品形象的考慮2 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象3 品牌形象設(shè)計中的不合理之處4 對客戶進行的產(chǎn)品形象宣傳（ 2 ）、客戶對產(chǎn)品形象的認知1 客戶對產(chǎn)品形象的反饋2 客戶認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象間的差距3 客戶對產(chǎn)品形象的預(yù)期4 產(chǎn)品形象在客戶認知方面的問題、 產(chǎn)品定位分析（ 1 ）、產(chǎn)品的預(yù)期定位1 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想2 企業(yè)對產(chǎn)品定位的不合理之處3 對客戶進行的產(chǎn)品定位宣傳（ 2 ）、客戶對產(chǎn)品定位的認識1 客戶對產(chǎn)品定位的反饋2 客戶認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位間的差距3 客戶對產(chǎn)品定位的

7、預(yù)期4 產(chǎn)品定位在消費者認知方面的問題（ 3 ）、產(chǎn)品定位的效果1 產(chǎn)品的定位和預(yù)期的效果的差距2 產(chǎn)品定位在營銷中遇到的困難 、 產(chǎn)品分析的總結(jié)（ 1 ）、產(chǎn)品特征1 機會與威脅2 優(yōu)勢與劣勢3 主要問題點（ 2 ）、產(chǎn)品的生命周期1 機會與威脅2 優(yōu)勢與劣勢3 主要問題點（ 3 ）、產(chǎn)品的形象1 機會與威脅 2 優(yōu)勢與劣勢3 主要問題點（ 4 ）、產(chǎn)品定位1 機會與威脅2 優(yōu)勢與劣勢3 主要問題點四、 企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析、 企業(yè)在競爭中的地位1 市場占有率2 客戶認識3 企業(yè)自身的資源和目標、 企業(yè)的競爭對手1 主要的競爭對手2 競爭對手的基本情況3 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢4 競爭

8、對手的策略 、 企業(yè)與競爭對手的比較1 機會與威脅2 優(yōu)勢與劣勢3 主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況1 開展的時間2 開展的目的3 投入的費用4 主要內(nèi)容、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略1 廣告活動針對的目標市場2 目標市場的特性3 企業(yè)目標市場策略的合理之處4 企業(yè)目標市場策略的不合理之處、 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略1 企業(yè)的產(chǎn)品的定位策略2 競爭對手的產(chǎn)品定位策略3 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的合理之處4 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的不合理之處、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略1 訴求對象2 訴求重點3 訴求方法、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略

9、1 廣告主題2 廣告主題的合理之處3 廣告主題的不合理之處4 廣告創(chuàng)意5 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢6 廣告創(chuàng)意的不足 、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略1 媒介組合2 媒介組合的合理之處3 媒介組合的不合理之處4 廣告發(fā)布的頻率5 廣告發(fā)布頻率的優(yōu)勢6 廣告發(fā)布頻率的不足、 廣告效果1 在客戶認知方面的效果2 在改變客戶態(tài)度方面的效果3 在客戶行為方面的效果4 在直接促銷方面的效果5 在其他方面的效果6 廣告投入的效益、 總結(jié)1 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢2 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢3 以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分 策劃策略一、 策劃的目標、 企業(yè)提出的目標、 根據(jù)市場

10、情況可以達到的目標、 對廣告目標的表述二、 目標市場策略、 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價（ 1 ）企業(yè)原來所面對的市場1 市場的特性2 市場的規(guī)模（ 2 ）企業(yè)原有市場觀點的評價1 機會與威脅2 優(yōu)勢與劣勢3 重要問題點 4 重新進行目標市場策略決策的必要性、 市場細分（ 1 ）市場細分的標準（ 2 ）各個細分市場的特性（ 3 ）各個細分市場的評估（ 4 ）對企業(yè)最有價值的細分市場、 企業(yè)的目標市場策略（ ）目標市場選擇的依據(jù)（ ） 目標市場選擇的策略三、 產(chǎn)品定位策略、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（ ）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（ ）定位的效果（ ）對以往定位的評價、 產(chǎn)品定位策略（ 1 ）進

11、行新的產(chǎn)品定位的必要性1 從客戶需求的角度2 從產(chǎn)品競爭的角度3 從營銷效果的角度（ 2 ）對產(chǎn)品定位的表述（ 3 ）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、 廣告訴求策略、 廣告的訴求對象（ 1 ） 訴求對象的表述（ 2 ） 訴求對象的特性與需求、廣告的訴求重點（ ）對訴求對象需求的分析（ ）對所有廣告信息的分析（ ） 廣告訴求重點的表述、 訴求方法策略（ ） 訴求方法的表述（ ） 訴求方法的依據(jù)五、 廣告表現(xiàn)策略、 廣告主題策略（ ） 對廣告主題的表述（ ） 廣告主題的依據(jù)、 廣告創(chuàng)意策略（ ）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（ ） 廣告創(chuàng)意的說明、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（ ）廣告表現(xiàn)的風格（ ）各種媒介的廣告表現(xiàn)（ ）廣

12、告表現(xiàn)的材質(zhì)六、 廣告媒介技術(shù)、對媒介策略的總體表述、媒介的地域、 媒介的類型、 媒介的選擇（ ）媒介選擇的依據(jù)（ ）選擇的主要媒介（ ）選用的媒介簡介、媒介組合策略、 廣告發(fā)布時機策略、 廣告發(fā)布頻率策略第三部分 策劃計劃一、 策劃目標二、 策劃時間（ ）在各目標市場的開始時間（ ）策劃活動的結(jié)束時間（ ）策劃活動的持續(xù)時間三、 策劃的目標市場四、 策劃的訴求對象五、 策劃的訴求重點六、 廣告表現(xiàn)、 廣告的主題、 廣告的創(chuàng)意、 各媒介的廣告表現(xiàn)（ ）平面設(shè)計（ ）文案（ ）動畫（ ）鏈接 、 各媒介廣告的規(guī)格、 各媒介廣告的制作要求七、 廣告發(fā)布計劃、 廣告發(fā)布的媒介、 各媒介的廣告規(guī)格、 廣告媒介發(fā)布排期表八、 其他活動計劃、 促銷活動計劃、 公共關(guān)系活動計劃、 其他活動計劃