天翼營銷策劃書

1、“天翼”營銷策劃大賽策劃書隊員：劉煒 徐海燕 楊淼 郭超杰 黃騰飛 黃詩雯隊名：璀璨星光前言近年來隨著3G智能手機和手機上APP應用的迅猛發(fā)展，智能手機已深入到市民生活的方方面面，成為生活中不可或缺的一部分。從大街到小巷，從城市到鄉(xiāng)村，從年輕人到中年人，人人一部智能機，但很多人在玩3G的同時卻對手機流量心存恐懼。很多大學生就是一個不折不扣的手機控，發(fā)微信，刷微博，玩游戲，看新聞、下軟件手機讓我們的生活豐富多彩。在此大背景下，本小組璀璨星光，以此“天翼杯營銷策劃大賽”為依托，結(jié)合中國電信的企業(yè)戰(zhàn)略，展開市場調(diào)研，進行市場環(huán)境分析，提出營銷策劃方案，旨在為“天翼”品牌占領市場，打破壟斷，入主大學校

2、園獻言獻策。目錄1、活動概況42、環(huán)境分析4（一）外部環(huán)境分析4優(yōu)勢 ：4劣勢 :5（二）內(nèi)部環(huán)境分析5（二）市場狀況分析5（三） 消費者分析63、SWOT分析63.機會（Opportunity）：84.威脅（Threat）：84、營銷策略9(一) 營銷目標：9（二）具體措施9（三）經(jīng)濟效益105、可行性分析11（一）引言11（二）行動方案分析：116、預期效果117、結(jié)束語111、活動概況項目名稱：青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)實踐基地 天翼飛Young創(chuàng)意營銷大賽活動舉辦單位： 合肥學院中國電信安徽分公司營銷經(jīng)營主要產(chǎn)品：天翼基礎套餐、寬帶包、特價購機一年期政策特價購機主要購機為：海信E930、酷派5211

3、、酷派5860S、中興N881E、海信E956、中興N909、酷派5890、三星i739、海信E956Q活動時間：2013年5月2日-2013年5月22日2、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析優(yōu)勢 ：首先，隨著時代的變遷，消費者的文化素質(zhì)和文化要求不斷提高，消費水平也在不斷的提高。中國電信以客觀實際出發(fā)環(huán)境出發(fā)，不斷的轉(zhuǎn)變發(fā)展模式從傳統(tǒng)的政企客戶延到沿大學校園，從而來提升銷售量。其次，中國電信以最真成的態(tài)度，不斷提高服務質(zhì)量，使天翼手機的品牌效應也在不斷深入人心。同時，天翼手機在面向大眾之時為了滿足廣大的需求，在不斷的提高科學技術能力，使天翼手機不斷向高精尖方向發(fā)展。而且天翼手機還有各種優(yōu)惠套餐以及特

4、價機活動。劣勢 :目前合肥學院學生用戶趨于飽和，而且本學期已經(jīng)過去大半，此活動進入校園較晚，不是開展活動的最好時間。（二）內(nèi)部環(huán)境分析(1) 組織資源中國電信是國有企業(yè)具有強大實力，現(xiàn)階段一些企業(yè)強大起來，通常是通過企業(yè)合作來增強競爭力。同時天翼手機也通過聯(lián)合，使天翼手機的知名度上升，再通過與華為的合作集中了人力、物力、技術、信息、使天翼手機更高程度上利用自身存在的豐富資源以及并帶動中國電信公司的到深層次的升華。（2） 組織文化每部手機的名字，并非一蹴即成，而是通過內(nèi)在含義而形成。而天翼手機的內(nèi)涵是 “天翼”的釋義“天翼”的中文名稱和飛翔、翅膀、天空直接相關，體現(xiàn)了自由自在的移動體驗和廣闊的覆

5、蓋；“天翼”與“添翼”諧音，寓意用戶使用中國電信的移動業(yè)務后如虎添翼，在這樣的寓意的名字中使廣大的使用者能夠，可以更暢快地體驗移動信息服務，享受更高品質(zhì)、更自由的信息新生活。（3） 組織能力天翼手機采用UIM卡，可以實現(xiàn)卡機一體。而天翼手機的手機卡只有天翼手機可以使用難以模仿和復制。而天翼手機價值與話費保底相聯(lián)系具有優(yōu)越性。天翼手機又與電信寬帶結(jié)合，使顧客感受到寬帶手機一體的便利與優(yōu)惠，具有可延展性。（二）市場狀況分析在校大學生作為理性+時尚的主力軍，新事物接受能力強，對新品牌的未來發(fā)展態(tài)勢有舉足輕重的影響。另外，從日韓和歐美的經(jīng)驗來看，3G的發(fā)展進程可以分成三個階段：啟動市場、突破瓶頸和完善

6、經(jīng)營，一般只有進入第三個階段，運營商才開始盈利?？紤]大學生消費群體潛在的市場，衡量大學生消費群體的消費特征，運營商前期的“讓利”是不可避免的，此外合理調(diào)配利用運營資金，進一步完善好“套餐優(yōu)惠”和“價格優(yōu)惠”等大學生關注熱點，平衡多樣化的手機功能，立足3G網(wǎng)絡質(zhì)量，提升服務水準也是不可或缺的競爭優(yōu)勢所在。調(diào)研結(jié)果向我們傳達了一些明確的信息，當前“天翼”品牌的營銷宣傳已經(jīng)起到了一定的效果。但更應該看到，很大程度上它僅僅是“混了個眼熟”，消費者僅僅是“認識”，而為達到“認知”，品牌的忠誠度更是無從談起?？上驳氖牵鞣N努力已經(jīng)形成相當規(guī)模的市場基礎，只要在品牌定位、手機品質(zhì)以及套餐資費等方面下足功夫，

7、真正喚起潛在的處于旁觀狀態(tài)的消費者，“天翼”的前途將無可限量。（3） 消費者分析目前大學生消費特征主要表現(xiàn)如下：當代大學生個人意識強，有主見，認知和接受新事物的能力也較強消費趨于理性，關注商品的實用性消費觀念成熟，不再只看重價格高低，更偏重于參考商品的性價比審美觀念：時尚、個性、新意消費趨于理性，關注商品的實用性具體而言，我們可以在市場調(diào)研報告中發(fā)現(xiàn)，對于大學生群體而言，使用手機及其相關業(yè)務的核心需求不外乎三個方面：手機價格、資費價格、手機質(zhì)量。同時，由于生活在大學校園這個特殊的環(huán)境之內(nèi)，“同學”成為了主要的參照群體，這使得大學生之間存在一定的從眾效應，這不僅體現(xiàn)在手機的需求上，更表現(xiàn)在其所使

8、用手機套餐的集中程度之上。3、SWOT分析1.優(yōu)勢（Strength）：一、套餐形式功能多樣，套餐資費相對實惠形式上，定位于學生消費群體基礎上再細分為聊天版、音樂版、上網(wǎng)版套餐形式，對于學生群體中不同消費層次，不同消費需求而言更具針對意義，更能多方位彰顯學生個性。二、大主流標準中，電信CDMA2000在校園市場范圍內(nèi)有相對優(yōu)勢由于聯(lián)通WCDMA是歐洲基于GSM網(wǎng)發(fā)展出來的3G技術規(guī)范，預計在GSM系統(tǒng)相當普及的亞洲，對這套新技術的接受度會相當高，從而WCDMA具有先天的市場優(yōu)勢，但因為聯(lián)通對學生而言較為致命的套餐定價，似乎有點可望而不可即。而電信CDMA2000技術，盡管通用性、快捷性等方面有

9、所不及，不過CDMA2000的研發(fā)技術卻是目前各標準中進度最快的，許多3G手機已經(jīng)率先面世。雖然綜合質(zhì)量上可能不及聯(lián)通WCDMA，但對于移動的TD-SCDMA近期收到較頻繁的客服投訴網(wǎng)絡質(zhì)量而言，中國電信的SCDMA2000在校園市場競爭范圍內(nèi)無疑是有相對優(yōu)勢的。三、電信運營商寬帶、固話領域積淀的資源優(yōu)勢多年寬帶、固話業(yè)務形成的分布極廣的營銷網(wǎng)絡基礎的存在規(guī)模，質(zhì)量上并不亞于聯(lián)通、移動，特別是對于南方消費者，其后續(xù)服務可以相當便捷?？傃灾?，傳統(tǒng)通訊實力的龐大加之領導層3G的戰(zhàn)略定位的重視，可能讓理性學生消費者在對其經(jīng)濟實力的認可之上形成對其后續(xù)優(yōu)質(zhì)服務的推出的良好預期四、綠色環(huán)保，關愛健康。據(jù)

10、一項“手機健康”調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有人習慣隨身攜帶手機，但同時，他們又擔心手機輻射會對人體健康造成一定危害。由此看來，擁有一部低輻射、使用環(huán)保的手機正成為許多人的追求。中國電信打造的天翼手機與人們追求綠色環(huán)保的生活標準不謀而合。由于CDMA基站和手機發(fā)射功率較低，因此，天翼手機不僅對健康沒有危害，而且因其通話時間大大延長，使得電池、手機的壽命也相應地延長，對環(huán)境起到了保護作用。因此天翼手機也被稱之為“綠色手機”、“環(huán)保手機”。2.劣勢（Weak）：一、智能手機和蘋果手機的沖擊。天翼手機的合作商家畢竟有限，不能擴展到所有品牌來定制天翼手機。對于一些特殊喜好的顧客天翼手機就無法滿足客戶的需求。二

11、、進軍通訊市場不久，知名度低。相對于聯(lián)通、移動電信沒有他們老牌，影響力沒有他們大。很多人都不了解電信手機。 3.機會（Opportunity）：（1）我國是世界上最大的通信消費市場，智能手機占據(jù)著一大部分市場，而非智能手機占據(jù)著更大的消費市場。電信若能將非智能手機用戶吸引到應用程序下載服務上來，對電信來說是一個不可估量的消費市場；（2）天翼手機的使用可以綁定寬帶，可以綁定固話。天翼手機和小靈通相比較可以說是“取其精華，去其糟粕”。而讓寬帶和手機連接，固話和天翼手機連接給我們天翼手機提供了發(fā)展的機會。（3）隨著生活水平的提高，人們對物質(zhì)消費享受的追求越來越大，對手機的需求欲望也越來越大，而天翼手

12、機多種多樣的應用恰好滿足用戶的需求。 4.威脅（Threat）：（1）聯(lián)通的WCDMA普及發(fā)展比較猛，獲得了產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟的WCDMA標準牌照對電信的威脅最大。 （2）移動的技術規(guī)劃等都是用國外的設備廠商的產(chǎn)品和思路來支撐，而中國電信一直都是用國內(nèi)的設備廠商的產(chǎn)品及技術規(guī)劃。（3） 電信應用商城只有為用戶提供足夠的應用程序，才能吸引更多的用戶來消費，而應用程序的開發(fā)者需要面對不同品牌及型號的手機，這無疑增加了開發(fā)的成本。結(jié)論：通過以上的分析，天翼手機根據(jù)合肥學院的布局，天翼手機只有用天翼手機，被消費者冷落。消費者對天翼手機質(zhì)量的不信任，售后保證缺乏，消費者購后顧慮多。而且此時正值學期中間階段，

13、大學生購買手機、開戶、辦寬帶熱情低，如果在開學，尤其是新學生到來階段，會有很好的市場。天翼手機中的問題存在只是品牌不夠大，但是天翼手機資費低，性能好，我們可以從中找機會，發(fā)掘其市場潛力。移動占市場份額最大，對于各個層次的消費者我們要以不同價位的天翼手機把握，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住年輕消費群作為營銷重點，找出與移動聯(lián)通差距，把握、利用好市場機會。4、營銷策略(一) 營銷目標：加大宣傳，主要宣傳天翼手機超低輻射，超好網(wǎng)絡，超強功能，超低資費，免費寬帶，超大容量及軟件多樣的優(yōu)勢，引起廣大學生的關注及消費欲望，提高天翼手機在寧德市場的知名度，擴大天翼手機在合肥學院的市場。（二）具體措施產(chǎn)品

14、策略：（1）天翼手機不僅僅是手機一卡還是寬帶，將普通的手機經(jīng)營擴展到寬帶協(xié)議、特價購機等多方面。讓我們花一分錢享受多份的優(yōu)惠。同時將預存話費做為買點，使客戶能夠以優(yōu)惠的價錢得到更好的享受。（2）增加套餐，盡量滿足各個層次消費者的需求。價格策略：（1）分499.599.799.899.2399.4890.5288等價格層次，滿足各個層次的消費者。針對不同學生使用天翼手機的價格可以進行協(xié)商。了解客戶的需求特征，實行滿足廣大使用者的要求。同時，建議中國電信公司在發(fā)展天翼手機之時，細分細化群體消費敏感實施針對差異化競爭。從廣大消費中了解到，近幾年中國電信公司以發(fā)展，小靈通固話、家庭套餐、我的e家、寬帶

15、等業(yè)務。這是中國電信業(yè)務增加的渠道。因此中國電信公司需要發(fā)展，天翼手機在寧德市場的占有率?？梢酝ㄟ^以各大中小型企業(yè)、政府機構(gòu)以及個人家庭的消費者的傳統(tǒng)渠道來增加業(yè)務訂單。并且利用在家庭寬帶業(yè)務之時可以將天翼手機做為其中一種優(yōu)惠活動，將天翼手機向每家每戶推廣，同時需要一定的媒體效應以及相應的宣傳活動，讓剛更多人認識到天翼手機。更有效來面對來自聯(lián)通和移動的強有力的競爭。（三）經(jīng)濟效益（1）在合肥學院出售3G天翼手機有利于電信公司擴大消費市場以及擴大市場占有率，有利于中國電信在的天翼網(wǎng)絡建設完善,業(yè)務應用推廣，服務水平逐步提高等為中國電信發(fā)展奠定了良好基礎。到達高質(zhì)的對外服務，到達有效的品牌效應促進

16、中國電信增加銷售量。（2）中國電信將通過移動信息與互聯(lián)網(wǎng)相與融合。有利于滿足客戶需求，在面對中國移動、中國聯(lián)通兩大競爭者，中國電信公司可以通過此次活動更能清楚的了解到顧客需求，以提高本公司的競爭力。對中國電信公司而言，有利于提升科學研究技術水平。讓中國電信獲得最大的經(jīng)濟效應（資金占用少，成本支出少，有用成果多），從而有利于滿足人民不斷增長的物質(zhì)和精神文化生活需要，提高天翼手機的使用率。（3）中國電信與中小企業(yè)一起合作推進了通信設施共同建設，同時避免了資源的浪費，促進電信又好又快的發(fā)展。更在中國電信公司通過推出天翼手機促銷活動的這樣的大前提下，把固定電話、小靈通業(yè)務與移動業(yè)務的融合產(chǎn)生實質(zhì)性的作

17、用發(fā)揮起來。把銷售利稅率利稅總額、凈銷售提高，有效的將中國電信的發(fā)展速度與經(jīng)濟效益統(tǒng)一起來，符合客觀實際增長的情況達到良好的經(jīng)濟效益。5、可行性分析（一）引言我們這個戰(zhàn)略針對合肥學院，鎖定目標，增強天翼手機在我院市場的滲透力。（二）行動方案分析：針對合肥學院市場，我們堅持讓學生更加便利，更加強大的立足于電信公司與企業(yè)雙重角度。策劃方案指出我們的主要內(nèi)容是學生選擇天翼手機。企業(yè)選擇天翼手機的可能性與分析如下：在我院市場電信固話和寬帶市場已經(jīng)打開，我們只要將三者相結(jié)合讓客戶統(tǒng)一使用電信。不僅提高了天翼手機的銷量而且推動中國電信的發(fā)展。天翼手機和中國電信寬帶相結(jié)合，讓學生少花一份錢，買到三份實惠。我們營銷員不是賣便宜，而是要讓學生占便宜。通過天翼手機和企業(yè)的分析，讓客戶認知他們所得的便宜。對單個消費者，我們主要通過對移動聯(lián)通資費的對比，讓消費者感知我們資源