CH04-目標顧客的選擇與開發(fā)課件

1、第四章 目標顧客的選擇與開發(fā),學習要點 市場細分 目標市場選擇 如何尋找本企業(yè)的目標顧客 評價不同顧客的價值 開發(fā)與轉化潛在顧客,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),技能提高,市場細分的方法 選擇目標市場的方法 識別潛在顧客的方法與程序 評估顧客價值 開發(fā)潛在顧客,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),章節(jié)安排,第一節(jié) 顧客細分與目標市場選擇 第二節(jié) 目標顧客的尋找和選擇 第三節(jié) 識別最有價值顧客 第四節(jié) 潛在顧客的開發(fā)與轉化,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),第一節(jié) 顧客細分與目標市場選擇,一、市場細分基礎：四個大類市場細分變量 （一）地理細分：地理環(huán)境、氣候、風俗、文化 （二）人口統(tǒng)計細分：年齡、性別

2、、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍、家庭 （三）心理細分：社會階層、生活方式、個性特點 （四）行為細分：時機、利益、地位、忠誠狀況、購買者的準備階段和態(tài)度,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),二、市場細分的原則,可衡量性 可占領性 可接進性 穩(wěn)定性,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),三、市場細分方法,單一標準法 主導因素排列法 綜合因素法 系列因素法,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),目標市場選擇與營銷,目標市場營銷的概念 大量營銷、目標市場營銷、個體化營銷 目標市場營銷的決策步驟,市場細分確定細分變量，進行細分，確定候選目標市場,目標市場 確定評估標準，選擇目標市場,產品定位 產品定位分析與策略,

3、營銷組合 產品策略分銷策略價格策略促銷策略,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),細分變量與市場細分,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),細分變量與市場細分,一、消費品市場細分與細分變量 心理變量：社會階層、生活方式、個性、態(tài)度、動機,事業(yè)型 交際型 古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),我為生活而工作”與“我為工作而生活,細分變量與市場細分,地理變量：地區(qū)、國別、城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)規(guī)模、人 口密度、市場密度、氣候、地形、地域文化,知足者 常樂,半杯還空的呢,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),細分變量與市場細分,與產品使

4、用相關的變量：使用數(shù)量、使用地點、 使用時間使用時間、期望利益、品牌忠誠,人口統(tǒng)計變量：年齡、性別、家庭規(guī)模與生活 周期、職業(yè)、收入、教育、種族、國籍,家庭人口,家庭收入,戶主年齡,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),細分變量與市場細分,市場細分的基本過程 確定產品/市場的范圍 羅列潛在消費者的各種需要 形成具有相同需要的細分市場 確定核心需要 為細分市場取一名字 對各細分市場進行再分析 評估各細分市場的規(guī)模大小,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),實例：某絲綢服裝公司細分市場,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),細分變量與市場細分,二、工業(yè)品市場細分變量 行業(yè)統(tǒng)計變量：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地點 運行變量：技

5、術、用戶狀態(tài)、用戶能力 采購方式變量：職能、權力、政策、關系 定單狀態(tài)變量：特定要求，大小、時間 個人特征變量：價值取向、風險意識、忠誠 三、工業(yè)品市場細分 宏觀細分：用戶行業(yè)、產品類別、用戶規(guī)模 微觀細分：用戶組織特點、采購要求、敏感性,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),四、目標市場選擇及營銷策略,目標市場選擇的概念： 在市場細分的基礎上，從滿足顧客需求出發(fā)，依據自身經營條件，選定一個或者幾個特定細分市場，作為市場營銷活動的對象。 目標市場就是企業(yè)產品和服務的消費對象,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),三種目標市場選擇策略,一）無差別性市場策略 把整個市場作為自己的目標市場，運用一種產品，一種價

6、格，一種推銷方法?？煽诳蓸?優(yōu)點：產品單一，質量有保證；大批量生產 缺點：容易被競爭對手模仿 例子：肯德基與上海榮華雞快餐,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),二）差別性市場策略,把整個市場細分為若干子市場，對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略。 優(yōu)點：能滿足不同消費者的要求 缺點：由于產品差異化，促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產和銷售費用,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),三）集中性市場策略,在細分后的子市場中，選擇兩個或者少數(shù)幾個作為目標市場，實行專業(yè)化生產和銷售。 適用企業(yè)類型：中小型企業(yè) 優(yōu)點：能集中優(yōu)勢力量，有利于降低成本 缺點：目標市場范圍小，產品單一,CH04-

7、目標顧客的選擇與開發(fā),第二節(jié) 目標 顧客的尋找和選擇,一、尋找顧客：發(fā)現(xiàn)和尋找顧客的能力 （一）普遍尋找法：地毯式尋找法 優(yōu)點：（1）不會遺漏有價值的顧客；（2）接觸面廣，信息量大；（3）可以讓更多的人了解自己的企業(yè) 缺點：（1）成本高，費時費力；（2）會導致顧客的抵觸情緒,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),二）廣告尋找法,基本步驟：1、向目標客戶群發(fā)送廣告；2、吸引顧客上門，或者根據反饋展開活動。 優(yōu)點：1、信息傳播快，覆蓋面廣，重復性好；2、省時省力 缺點：1、要支付廣告費用；2、針對性和反饋及時性較差,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),三）介紹尋找法,通過他人介紹、提供的信息進行顧客尋找 他

8、人：熟人、朋友、合作伙伴、顧客等等 介紹方式：電話、口頭、信函、名片、口碑效應等 優(yōu)點：成功的可能性大，降低銷售費用，減小成交障礙 缺點：業(yè)務員必須培養(yǎng)和積累各種關系,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),四）資料查閱尋找法,通過查閱資料尋找顧客 優(yōu)點：可靠，工作量小，效率高，減少了盲目性和顧客的抵觸情緒，可以展開先期的公開研究， 缺點：資料必須有時效性和可靠性，資料要日積月累,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),五）委托助手尋找法,方式一：通過有償?shù)姆绞轿刑囟ㄈ藛T為自己收集信息 方式二：老業(yè)務員委托新業(yè)務員從事搜集信息的工作，同時培養(yǎng)新業(yè)務員的工作能力,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),六）顧客資料整

9、理法,類似與資料查閱尋找法 對顧客資料進行管理，整理，并根據整理的資料進行針對性服務,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),七）交易會尋找法,國際、國內的各種交易會 優(yōu)點：集中搜尋顧客，聯(lián)絡感情，加強溝通和了解,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),八）咨詢尋找法,通過向行業(yè)組織、技術服務組織、咨詢機構等進行咨詢，尋找顧客,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),九）企業(yè)各類活動尋找法,通過公關活動、市場調研活動、促銷活動、技術支持和售后服務活動等，在這些活動的過程中尋找顧客,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),二、選擇目標顧客,一）明確市場定位 （二）選擇目標顧客,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),第三節(jié) 識別有價值

10、的顧客,80/20法則，意大利經濟學家帕累托，1897 1997年，理查德 考奇推出80/20法則一書 主要觀點：80的收獲來自20的努力，80的銷售額來自20的顧客，80的利潤來自20的顧客,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),一、顧客價值評估的作用,顧客價值評估：使用顧客檔案，對公司的現(xiàn)有顧客和潛在的顧客進行判斷，找出最有價值的顧客。 方法：統(tǒng)計工具，資料勘查（data mining,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),二、識別最有價值顧客的方法,對最大贏利產品的資料和這種產品的市場細分加以比較 目標顧客分類：現(xiàn)實顧客，潛在顧客，流失的顧客，新顧客和新的潛在顧客 最有價值顧客描述：目標顧客自然性描

11、述，行為特征描述，心里特征描述,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),三、區(qū)別對待不同的顧客,利潤大半來自一小部分高度忠誠、頻繁光顧的顧客 美國運通公司普頓指出：最好的顧客與其余顧客消費額的比例： 零售行業(yè) 16：1 餐飲行業(yè) 13：1 航空業(yè) 12：1 旅店業(yè) 5：1,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),因此要對顧客加以區(qū)別對待：要為20的顧客投入80的精力 對最佳顧客：優(yōu)惠的服務 差一點的顧客：較優(yōu)惠的服務 最差顧客：提升或者拋棄,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),第四節(jié) 潛在顧客的開發(fā)與轉化,一、潛在顧客的意義 潛在顧客：可能成為現(xiàn)實顧客的個人或組織 現(xiàn)實顧客：已經實現(xiàn)了購買需求的顧客 特點：有購買

12、欲望，購買興趣，購買能力，但是尚未與企業(yè)發(fā)生交換關系 分類： 一般潛在顧客：已經有購買，顧客但尚未成為任何同類產品或組織的顧客 競爭者顧客：競爭對手所擁有的顧客群體,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),競爭者顧客一般包括中間顧客：代理商、批發(fā)商、零售商，也包括最終的消費者,潛在顧客的重要性： 1、對某個企業(yè)來講，潛在顧客遠遠多于現(xiàn)實顧客 2、潛在顧客是企業(yè)之間爭奪的主要對象 3、潛在顧客決定企業(yè)的興衰成敗,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),二、實現(xiàn)潛在顧客向現(xiàn)實顧客轉化的方法,一）潛在顧客產生、存在的原因 1、潛在顧客自身的因素 2、企業(yè)或組織自身的因素 3、其他因素,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),二、轉化策略,開辟新的市場 爭奪一般潛在顧客 爭奪競爭對手的顧客,CH04-目標顧客的選擇與開發(fā),三）轉化的關鍵環(huán)節(jié),樹品牌，創(chuàng)名牌 抓服務