安徽和縣香泉谷溫泉旅游地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告-92PPT-上實(shí)顧問ppt課件

1、1,香泉中華養(yǎng)心谷,香泉谷策劃報(bào)告中期成果匯報(bào) 2008年6月8日,香泉中華養(yǎng)心谷 長三角第一座 世界級主題性養(yǎng)心休閑小鎮(zhèn),在日前舉行的2007首屆中國旅游論壇上，該縣榮獲“中國最佳休閑旅游縣”，成為安徽省唯一入選縣（市）。這是今年繼”安徽省首屆投資環(huán)境十佳縣”、“長三角最具投資價(jià)值縣”之后，和縣獲得的又一含金量甚高的榮譽(yù)。 和縣與南京一江之隔，為南京一小時(shí)都市圈成員單位。境內(nèi)有香泉湖國際溫泉度假中心，有球類最全、檔次最高、環(huán)境最好的國家小球訓(xùn)練基地，及雞籠山國家森林公園等。 此次中國旅游論壇由中國民族貿(mào)易促進(jìn)會(huì)主辦，中國社科院旅游研究中心、世界生態(tài)文化旅游聯(lián)合總會(huì)、世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理協(xié)會(huì)

2、等部門協(xié)辦。 評選活動(dòng)由專家評審團(tuán)、論壇組委會(huì)、國內(nèi)著名專家學(xué)者、業(yè)界人士推薦及網(wǎng)絡(luò)投票，產(chǎn)生出中國最佳休閑旅游城市、中國最佳休閑旅游縣、中國最佳休閑旅游區(qū)、中國優(yōu)秀旅游景區(qū)以及中國十佳古城(鎮(zhèn)、村)等獎(jiǎng)項(xiàng),內(nèi)容綱要 前言 3 壹 研究與分析 9 貳 思考與案例 41 叁 定位與產(chǎn)品 77 結(jié)語 81,0,0,前 言,前言,Resort Life Style ,是一種大智從容的姿態(tài) 時(shí)間是最昂貴的奢侈品； 多數(shù)人駕御事業(yè)，少數(shù)人駕御時(shí)間； 尊享巔峰，眾生奢想亦平常,香泉中華養(yǎng)心谷 長三角第一座 世界級主題性養(yǎng)心休閑小鎮(zhèn),在日前舉行的2007首屆中國旅游論壇上，該縣榮獲“中國最佳休閑旅游縣”，成

3、為安徽省唯一入選縣（市）。這是今年繼”安徽省首屆投資環(huán)境十佳縣”、“長三角最具投資價(jià)值縣”之后，和縣獲得的又一含金量甚高的榮譽(yù)。 和縣與南京一江之隔，為南京一小時(shí)都市圈成員單位。境內(nèi)有香泉湖國際溫泉度假中心，有球類最全、檔次最高、環(huán)境最好的國家小球訓(xùn)練基地，及雞籠山國家森林公園等。 此次中國旅游論壇由中國民族貿(mào)易促進(jìn)會(huì)主辦，中國社科院旅游研究中心、世界生態(tài)文化旅游聯(lián)合總會(huì)、世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理協(xié)會(huì)等部門協(xié)辦。 評選活動(dòng)由專家評審團(tuán)、論壇組委會(huì)、國內(nèi)著名專家學(xué)者、業(yè)界人士推薦及網(wǎng)絡(luò)投票，產(chǎn)生出中國最佳休閑旅游城市、中國最佳休閑旅游縣、中國最佳休閑旅游區(qū)、中國優(yōu)秀旅游景區(qū)以及中國十佳古城(鎮(zhèn)、村

4、)等獎(jiǎng)項(xiàng),8,壹研究與分析,旅游觀光業(yè)體系一般分兩種，“都市型旅游觀光”/“自然型觀光旅游”，結(jié)合本案基礎(chǔ)條件，以下市場分析均以“自然型旅游觀光”為參照,現(xiàn)有旅游度假市場存在哪些問題？ 休閑地產(chǎn)的市場發(fā)展趨勢是什么？ 本案市場機(jī)會(huì)和市場戰(zhàn)略是什么,問題,市場檢測 需求檢測 趨勢檢測 資源檢測,檢測,通過對市場、需求、資源的全方位檢測，占位最大效益市場機(jī)會(huì)，運(yùn)用先進(jìn)開發(fā)理念，通過差異化定位，強(qiáng)化泰華地產(chǎn)品牌效應(yīng),項(xiàng)目概況,2008年和縣經(jīng)濟(jì)運(yùn)行快速穩(wěn)定，一季度生產(chǎn)總值比去年同期增長15.7。 工業(yè)經(jīng)濟(jì)保持最快增長，尤其表現(xiàn)為利潤總額，比去年同期增長74.01倍。 消費(fèi)市場持續(xù)旺盛，社會(huì)消費(fèi)品零售

5、總額完成4.97億元，同比增長16.0。 該區(qū)域第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間較大，從數(shù)據(jù)上分析，以服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代商業(yè)、休閑度假旅游業(yè)為核心的第三產(chǎn)業(yè)將在近期內(nèi)成為下一個(gè)增長熱點(diǎn),市場檢測,2007年各周邊城市人均GDP發(fā)展?fàn)顩r 上海達(dá)8600美元 南京達(dá)6157美元 馬鞍山5580美元 蕪湖達(dá)3300美元 巢湖達(dá)1290美元,一般人均GDP達(dá)到8千到1萬USD，市民休閑渡假需求將進(jìn)入快速發(fā)展階段，引領(lǐng)型的休閑渡假地產(chǎn)開始得到市場的支撐。 5千到6千，為緩解巨大城市活動(dòng)帶來的生活壓力，需求的休閑活動(dòng)從市內(nèi)的逛街購物，轉(zhuǎn)向親近郊外自然環(huán)境和生活的自然休閑渡假,50-150KM理想旅游度假圈域走向圖,項(xiàng)目區(qū)域市

6、場概覽,市場檢測,市場檢測,07年南京旅游市場總體狀況,07年南京居民人均旅游消費(fèi)支出達(dá)776元，增長愈五成。 南京市擁有旅行社436家，比上年末增加26家。 07年三個(gè)黃金周南京接待旅游者892 萬人次，旅游收入67.3億，占全年的總份額10.9%。 07年，南京實(shí)施郊縣旅游戰(zhàn)略，江寧、浦口、六合等五個(gè)區(qū)縣接待547萬游客，旅游總收入60億元，占全市旅游總收入9.8,旅游設(shè)施：珍珠泉景區(qū)、鏡山湖景區(qū)、野營活動(dòng)區(qū)、登山健身區(qū) 、國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、南京萬米長城、野生動(dòng)物生態(tài)園、觀光索道、孔雀園、農(nóng)夫山莊、野營俱樂部。 天浦高爾夫別墅：占地約460畝，建有2個(gè)四星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的度假會(huì)所及270幢休

7、閑度假別墅,南京珍珠泉旅游度假區(qū)位于南京市浦口區(qū)定山西南，為江蘇省省級旅游度假區(qū),市場檢測,南京珍珠泉旅游度假區(qū),市場檢測,南京銀泉莊園,南京銀泉莊園是掛牌三星級天然溫泉賓館，位于浦口區(qū)湯泉鎮(zhèn)，以特有的天然溫泉水而聞名遐爾，是旅游、休閑、度假、會(huì)議、商務(wù)洽談的理想場所，也是市政府建設(shè)南京后花園的國家級旅游中心區(qū) 占地面積： 16000平方米 建筑面積： 8000平方米 度假設(shè)施：室內(nèi)外游泳池 兩個(gè)溫泉洗浴中心 地下射擊場 可同300人同時(shí)就餐的餐廳 大、中、小型會(huì)議室 豪華標(biāo)間80余間,三大板塊： 旅游觀光板塊、旅游服務(wù)板塊、休閑度假板塊。 九大旅游景觀區(qū)： 中心服務(wù)區(qū)、銀牛山景區(qū)、金牛山景區(qū)

8、、沙灘休閑區(qū)、濕地生態(tài)旅游區(qū)、銅牛山景區(qū)、湖心島游覽區(qū)、水上樂園區(qū)、濱湖休閑度假區(qū)。 綠化面積：5000畝 植被覆蓋率：96,金牛湖旅游風(fēng)景區(qū)位于南京市六合區(qū)東北部，東臨揚(yáng)州，北與安徽天長市接壤，一期規(guī)劃總面積23.5平方公里,原名金牛山水庫,市場檢測,南京金牛湖旅游度假區(qū),金水灣國際度假村地處南京近郊溧水縣東。 服務(wù)設(shè)施齊全，有豪華別墅、客房、餐廳、高檔會(huì)議室、多功能舞廳、桑拿中心、室內(nèi)游泳池、臺球室、乒乓室、美容美、商務(wù)中心、棋牌室以及網(wǎng)球場、快艇沖浪、帆船搖湖中垂釣、美食醉蝦等豐富多彩的娛樂健身設(shè)施,市場檢測,南京金水灣國際度假村,市場檢測,合肥周邊旅游市場狀況,2006年合肥接待國內(nèi)游

9、客805.84萬人次 旅游收入占GDP比重僅6.4%，甚至低于全省指標(biāo)（6.7%）水平 2007年合肥市旅游總收入達(dá)100.05億元，同比增長46.2% 相當(dāng)于當(dāng)年GDP的7.5%，同比提高1.1個(gè)百分點(diǎn),預(yù)計(jì)2010年全市旅游總收入達(dá)到200億 合寧鐵路開通，08年年底合武線開通，動(dòng)車組也即將開通。預(yù)計(jì)屆時(shí)合肥火車站客流量一年將增加300萬人次，將極大地促進(jìn)合肥旅游業(yè)的發(fā)展 會(huì)展業(yè)的活躍發(fā)展，對推動(dòng)旅游市場的發(fā)展起到極大促進(jìn)作用 目前合肥市旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力相對薄弱。合肥市旅游局將以省旅游集團(tuán)、瑞景商旅集團(tuán)、海恒集團(tuán)等為重點(diǎn)，加快培育年?duì)I業(yè)額超過10億元的跨行業(yè)跨地區(qū)的大企業(yè)、大集團(tuán)，打造旅游企

10、業(yè)“航母,岱山湖旅游度假區(qū)位于肥東、全椒兩縣交界處，度假區(qū)距合肥、南京各1小時(shí)車程 。 旅游項(xiàng)目： 沙灘浴場、燈光網(wǎng)球場、迷宮、軍體樂園、跑馬場、垂釣中心.開辟了配有三十多只船舶的水上旅游線。 配套服務(wù)： 一幢會(huì)議中心、一幢桑拿中心、一幢餐廳、十一幢單體別墅、兩幢雙層別墅及一幢豪華別墅（迎賓山莊）。 建設(shè)中部分： 五星級酒店會(huì)議場、四星級酒店、演法禪寺、名人會(huì)所、高爾夫球場（54洞）、別墅地、教育設(shè)施、碼頭街、酒店、野鳥保護(hù)區(qū)、養(yǎng)老院、醫(yī)院,市場檢測,岱山湖旅游度假區(qū),項(xiàng)目由“甘露寺”、“龍王殿”、“福嚴(yán)寺”、“金佛寺”、“九龍休閑茶莊”、“娛樂中心”和自然景觀及高檔賓館組成。 30名尼姑，研

11、究佛教文化； 九龍休閑茶莊：以亭閣式建筑為主要特色，讓游人一邊品茗，切磋茶文化，一邊飽覽浮槎山的自然景觀； 娛樂中心：建設(shè)網(wǎng)球場、高爾夫球場、民族工藝品書畫長廊、歌舞廳和棋牌室等 四星級賓館：可供1200人同時(shí)食宿,市場檢測,浮槎山旅游風(fēng)景區(qū)（招商中,市場檢測,合肥近期規(guī)劃項(xiàng)目,2007年，漢海極地海洋世界項(xiàng)目、現(xiàn)代科技館、肥東白馬山生態(tài)旅游度假區(qū)等項(xiàng)目相繼落戶合肥，在未來將會(huì)填補(bǔ)合肥在專項(xiàng)旅游方面的空白。 合肥市計(jì)劃推出浮槎山旅游風(fēng)景區(qū)、紫蓬山佛教文化園、蜀山湖北岸主題度假公園、南艷湖休閑度假生態(tài)旅游、翡翠湖旅游度假區(qū)等一批旅游項(xiàng)目,小結(jié),長三角及安徽區(qū)域內(nèi)的自然型旅游開發(fā)模式仍以傳統(tǒng)游為主

12、，旅游就是看景點(diǎn)，至今尚未形成高檔次的旅游度假/休閑結(jié)合的一體化/人性化項(xiàng)目。 南京周邊景區(qū)的游客中，本地游客占70%，外地游客多流向其他景區(qū)，安徽和縣至今為止，尚未形成區(qū)域旅游/休閑/度假的熱點(diǎn)。 住宿觀光比率較低，住宿停留時(shí)間較短（平均1.5天）。目前多為一日游的休閑觀光景點(diǎn)，滯留時(shí)間短，缺乏刺激消費(fèi)收入增加的因素。 一些度假村或者高爾夫球場又存在著規(guī)模小、功能單一、客群狹隘、過于純粹等特征,傳統(tǒng)旅游度假產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展瓶頸 不管是度假還是地產(chǎn)開發(fā)，均面臨同樣的問題,市場檢測,市場需要細(xì)分,傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)開發(fā)系統(tǒng)進(jìn)入升級階段（RESORT）； 休閑度假主題類地產(chǎn)逐漸成為主流,基本結(jié)論,周邊城市旅

13、游消費(fèi)總體特點(diǎn)圖表,數(shù)據(jù)來源：上實(shí)投資顧問商業(yè)地產(chǎn)部,2007年周邊城市旅行頻度比較,周邊區(qū)域的休閑度假需求,需求檢測,上實(shí)本次調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的上海、南京、馬鞍山等城市， 周末度假需求的意識和比例比其它城市更高。 據(jù)此可以預(yù)測未來本項(xiàng)目開發(fā)的產(chǎn)品類型和主推概念，以及重點(diǎn)切入的方向,隨著長三角發(fā)達(dá)城市居民的休閑度假觸角越伸越長， 游客越來越愿意選擇南京周邊的安徽生態(tài)景區(qū)休閑度假,40%以上的受訪游客認(rèn)為：南京附近的安徽景區(qū)將可能成為休閑旅游目的地。 55%以上的的南京及其周邊游客愿意選擇和縣香泉溫泉作為休閑旅游區(qū)域,長三角游客需求,需求檢測,國內(nèi)企業(yè)的企業(yè)會(huì)晤、集團(tuán)娛樂消費(fèi)

14、選址，朝郊區(qū)休閑度假村發(fā)展,企業(yè)集團(tuán)消費(fèi)（主要是各類會(huì)議，包括企業(yè)對客戶招待會(huì)、銷售代理會(huì)、企業(yè)與員工間的如公司年會(huì)、員工招待、慶祝頒獎(jiǎng)等；其他有學(xué)術(shù)交流會(huì)、研修班等）的選址，城郊型休閑度假景區(qū)較市中心更受歡迎,資料來源：企業(yè)會(huì)晤、集團(tuán)娛樂消費(fèi)深度訪談報(bào)告,企業(yè)集團(tuán)需求,需求檢測,物業(yè)購買需求,需求檢測,根據(jù)本次調(diào)研情況，項(xiàng)目周邊四大城市物業(yè)購買意向各有側(cè)重。 從以上數(shù)據(jù)分析，單項(xiàng)絕對值最高的一類是別墅，頻度是133，其次是酒店式公寓，頻度是125。 從不同城市比較分析，別墅的主要市場在馬鞍山，酒店式公寓的主要市場在南京，上實(shí)認(rèn)為，其主要原因是南京的別墅競爭比較激烈，選擇空間和余地較大，而和縣

15、區(qū)域尚未進(jìn)入南京高端消費(fèi)者視野,度假型物業(yè)需求今后將呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢,隨著市民經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)提升和生活方式的變化，高端度假型物業(yè)需求量日益增長。 隨著“限制低密度”政策的執(zhí)行，高端度假型物業(yè)必將成稀缺產(chǎn)品受市場青睞。 隨著滬、寧、杭等長三角1小時(shí)快速交通圈的形成以及高速公路的建成和完善，必將從根本上改變本項(xiàng)目休閑旅游人流變動(dòng)和度假空間在地域系統(tǒng)的作用,度假型物業(yè)需求,需求檢測,休閑度假 周邊城市居民的休閑需求從在市內(nèi)的逛街購物，朝向親近郊外自然的生活度假的方式轉(zhuǎn)變。 外來休閑需求漸漸從城市的觀光要點(diǎn)，轉(zhuǎn)向郊外型的自然休閑地區(qū)。 商務(wù)度假 政府、機(jī)關(guān)、企業(yè)的會(huì)議、培訓(xùn)、福利等的企業(yè)休閑度假需求正在擴(kuò)大

16、。 度假社區(qū) 別墅將成為新的居住方向和生活方式，其需求今后將持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。 交通的便捷和城市房價(jià)的高漲，必將帶動(dòng)一批新的居住和生活方式浪潮。 收入水平的提高帶動(dòng)周邊居民的住宅消費(fèi)逐步向高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)移,需求檢測,度假型物業(yè)需求,32,新型度假需求以中產(chǎn)階級以上白領(lǐng)、企業(yè)家等高收入者及年輕人為主 新的度假需求急需新型旅游休閑度假模式（Resort） 大品牌開發(fā)商爭搶市場先機(jī)的一幕已悄悄上演,基本結(jié)論,對于新型的市場而言，無疑先下手為強(qiáng)，碧桂園、香泉湖等品牌開發(fā)商已開始戰(zhàn)略布局。 新興市場同時(shí)意味著市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不足，已有的項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、市場戰(zhàn)略、開發(fā)模式上都存在或多或少的不足。 一個(gè)市場的角

17、色存在領(lǐng)導(dǎo)者、細(xì)分者、補(bǔ)缺者和追隨者，本項(xiàng)目應(yīng)擔(dān)當(dāng)起中國Resort地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任,城市定位,資源檢測,巢湖是國家級旅游風(fēng)景名勝區(qū)，全市80多處自然景點(diǎn)、“和縣猿人” 等人文景觀56處。煙波浩浩的巢湖，滾滾東去的長江，巍峨起伏的群山，熱氣蒸騰的溫泉，眾多喀斯特溶洞，是巢湖市旅游資源的特色所在，從總體上構(gòu)成了我市自然景觀的壯麗畫卷。 政府工作報(bào)告中提出，要積極申報(bào)“中國溫泉之鄉(xiāng)”，重點(diǎn)推出“溫泉之都，休閑巢湖”的品牌。 巢湖市整體旅游開發(fā)圍繞“一湖三泉”為重點(diǎn)，“一湖”指的是巢湖，“三泉”指的是半湯、和縣香泉和廬江湯池，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“溫泉之都”的藍(lán)圖,摘自 巢湖生態(tài)市建設(shè)規(guī)劃，2007-6-

18、19,2006年國務(wù)院批準(zhǔn)確定巢湖市的城市性質(zhì)為 皖中工業(yè)發(fā)達(dá)，商貿(mào)繁榮，以旅游、休閑、療養(yǎng)為特色的湖濱城市 該縣一度榮獲 中國最佳休閑旅游縣 安徽省首屆投資環(huán)境十佳縣 長三角最具投資價(jià)值縣,資源檢測,旅游生態(tài)溫泉資源,交通資源,資源檢測,2006年，巢湖全市共接待游客306.5萬人次，旅游總收入12.07億元，旅游總收入占全市GDP的比重達(dá)到3.5%。 2007年以來，全市接待游客達(dá)到342萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入183億元，同比分別增長117% 和 516%。 游客人均停留天數(shù)由2004年的15天增加到現(xiàn)在的18天，人均消費(fèi)額由386元上升到500元以上，購物及休閑娛樂等消費(fèi)比重也由25%上

19、升到35%左右,市場資源,資源檢測,單位：萬人,根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果預(yù)計(jì)， 到2010年巢湖將迎來480萬旅游人口,客流資源,資源檢測,38,資源條件得天獨(dú)厚，具備打造世界級Resort地產(chǎn)的基礎(chǔ)！ 收入的不斷提高促使消費(fèi)者對自身休閑方式和質(zhì)量的要求日趨精細(xì)。 慢度假風(fēng)潮出現(xiàn)并逐漸興起，國內(nèi)旅游度假行業(yè)蛻變升級成必然趨勢,基本結(jié)論,市場檢測：傳統(tǒng)旅游市場需要細(xì)分； 需求檢測：高端度假需求日益增強(qiáng)； 趨勢檢測：大品牌開發(fā)商爭搶先機(jī)； 資源檢測：具備領(lǐng)導(dǎo)新興市場基礎(chǔ),總結(jié),我們要打造中國Resort 地產(chǎn)第一品牌 我們要做中國Resort地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者 我們的優(yōu)越資源足以實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 那么我們應(yīng)該如何整

20、合資源進(jìn)行定位,40,2,2,貳 定位與思考,41,目前，國內(nèi)的旅游度假市場發(fā)展的熱鬧而繁華，主要包含度假別墅、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店等物業(yè)類型。但其中滋生著一個(gè)掩藏不住的問題，那就是“同質(zhì)化競爭”。 “同質(zhì)化”主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面,1、宏觀競爭市場,同質(zhì)化問題凸顯,多為自然山水的淺層次利用，缺乏深度挖掘； 只注重為旅游者提供養(yǎng)生層面的享受； 對資源的開發(fā)還只停留在物質(zhì)層面； 沒有針對性的客群細(xì)分,42,開發(fā)模式雷同： 開元度假村“五星級酒店+別墅”的開發(fā)模式，掀起了千島湖旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)熱潮，被其后的眾多同類項(xiàng)目所模仿。 項(xiàng)目眾多： 除了目前已經(jīng)營運(yùn)的鳳凰休閑度假村、天清島度假酒店外

21、，還有10多個(gè)項(xiàng)目正在建設(shè)或規(guī)劃中，包括濱江房產(chǎn)的千島湖索菲特酒店、云天房產(chǎn)旗下的天嶼度假村、通城房產(chǎn)打造的山水名墅翡翠島 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一： 目前千島湖在開發(fā)或待開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，多為產(chǎn)權(quán)式酒店和度假別墅，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其實(shí)比較單一，存在著實(shí)用性不突出且日常維護(hù)費(fèi)用高的問題，產(chǎn)品的舒適性和經(jīng)濟(jì)性之間還沒有完全有機(jī)結(jié)合,千島湖旅游度假區(qū)，同質(zhì)化競爭激烈上演,1、宏觀競爭市場,典型案例,43,香泉湖度假中心,缺乏戰(zhàn)略性配套，沒有對溫泉資源進(jìn)行有效利用； 產(chǎn)品檔次較低，與周邊城市同類產(chǎn)品差距較大； 酒店式公寓建筑密度過大，降低居住舒適度，且對山體的不科學(xué)利用造成自然景觀的嚴(yán)重?fù)p壞； 在南京市場的銷售情況不理

22、想，對其品牌有所影響，不利于 后二期的銷售,1、宏觀競爭市場,典型案例,香泉湖目前銷售情況不佳，在對該項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察之后，分析發(fā)現(xiàn)其失敗之處在于,44,建筑密度高，檔次相應(yīng)降低，休閑度假的氛圍大大降低。 自然景色稍為遜色。地塊湖區(qū)有一邊臨山，故難以形成別墅繞湖四周的景象。 湖區(qū)的水庫人工痕跡明顯，缺乏自然感。 在開發(fā)過程中忽視了對地塊原有植被的保護(hù)和利用。鏟平了所有植被，只保留山和湖泊，即使通過人工再植，也不免留有人工痕跡，并使整個(gè)地塊缺乏縱深感,碧桂園如山湖城,該項(xiàng)目目前正在建設(shè)中，首期將推出雙拼、聯(lián)排、少量獨(dú)棟、花園洋房、酒店式公寓等物業(yè)類型。其競爭劣勢主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面,1、宏觀競

23、爭市場,典型案例,面對大同小異的山水、溫泉資源，如何擺脫同質(zhì)化競爭，成為區(qū)域的,領(lǐng)導(dǎo)者 ,競爭項(xiàng)目,本項(xiàng)目,物質(zhì)體驗(yàn),精神享受,內(nèi)涵深度挖掘,養(yǎng)心,資源淺層次利用,養(yǎng)眼、養(yǎng)身,缺乏文化內(nèi)涵,客群針對性不強(qiáng),和”文化的注入,進(jìn)行科學(xué)的客群細(xì)分,47,我們的愿景,在整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套設(shè)施等方面通過養(yǎng)心元素的注入，讓業(yè)主進(jìn)入小區(qū)的那一刻就進(jìn)入夢幻搬的世界，經(jīng)過一系列尋心的過程，重拾在喧囂的都市中遺落的真心,通過對“養(yǎng)心”的深化，形成與區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目的差異化，成為區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者，提升區(qū)域的形象,48,1、產(chǎn)品單一，傳統(tǒng)項(xiàng)目開發(fā)較多 2、地域文化特色不強(qiáng) 3、低檔競爭，品牌保護(hù)意識淡薄 4、服務(wù)設(shè)施

24、、環(huán)境衛(wèi)生狀況有待改善 5、道路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠完善，交通欠順暢,2、存在問題,溫泉開發(fā)存的五大軟肋,在我國，溫泉開發(fā)經(jīng)歷了“療養(yǎng)保養(yǎng)休養(yǎng)休閑娛樂”的歷史階段，現(xiàn)在國內(nèi)市場人們對溫泉資源的利用一般停留在簡單的健康療養(yǎng)上，或作為配套項(xiàng)目出現(xiàn)在商務(wù)酒店中，其面向的群體范圍較小。隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的溫泉開發(fā)方式已無法為人們帶來全新的體驗(yàn)和享受，也難以為投資者帶來滿意的回報(bào),49,關(guān)鍵詞：養(yǎng)心,3、個(gè)案分析,地 址：海南省萬寧市興隆鎮(zhèn) 概 念：私人養(yǎng)心度假莊園 推廣語：坡地生活 溫泉小鎮(zhèn)首席坡地養(yǎng)心莊園 定 位：融養(yǎng)心、旅游、休閑、度假為一體的旅游地產(chǎn) 會(huì) 所：面積1900平方，有健身房、咖啡室

25、、茶座、棋 牌室、小超市等 亮 點(diǎn)：溫泉泡池都建在超大型陽臺上，以便于泡溫泉的同時(shí)可以欣賞戶外景觀,1、興隆溫泉高爾夫公寓,50,關(guān)鍵詞：養(yǎng)心,3、個(gè)案分析,地 址：山東聊城市冠縣馬頰河林場 定 位：集溫泉養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議、休閑娛樂、特色美食于一體的旅游度假勝地 推廣語：秀木養(yǎng)性 溫泉養(yǎng)心 物 業(yè)：一期以溫泉養(yǎng)生、水上樂園為主，包括餐飲、客房、溫泉、會(huì)議、娛樂、健身、療養(yǎng)等 二期高爾夫運(yùn)動(dòng)場、休閑別墅,2、天沐江北水城溫泉度假村,地 址：武漢市市塔爾木蘭湖 占 地：5萬方 物 業(yè)：以獨(dú)棟和雙拼為主 定 位：集養(yǎng)心、商務(wù)為一體的度假型別墅,3、會(huì)心館別墅,51,前面列舉了三個(gè)項(xiàng)目，實(shí)際上大多數(shù)溫泉

26、項(xiàng)目都類似； 雖然提出了“養(yǎng)心” 的概念，但難以提供實(shí)質(zhì)內(nèi)容支撐。 往往造成概念空洞化，停留在口號的層面,基本結(jié)論,關(guān)鍵詞：拓展基地,3、個(gè)案分析,目前旅游景區(qū)的拓展基地主要針對企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校設(shè)置。通過體驗(yàn)式訓(xùn)練，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力和凝聚力。智力拓展為重點(diǎn)內(nèi)容。 而與智力拓展相平行的情商拓展大多只針對兒童、青少年展開。身處煩雜事務(wù)中的成年人也需要這樣一塊拓展情商的凈土，這目前還是旅游度假項(xiàng)目中的一個(gè)空白點(diǎn)。 所以，我們的項(xiàng)目要填補(bǔ)空白點(diǎn)，為城市中堅(jiān)階層量身打造： 情商拓展基地,個(gè)案分析小結(jié),通過對市場及個(gè)案的分析， 認(rèn)識到目前國內(nèi)旅游度假 項(xiàng)目所存在的問題， 這些問題成為導(dǎo)致項(xiàng)目 銷售受挫的

27、瓶頸因素,在意識到問題所在之后， 本項(xiàng)目從哪些方面入手， 打造出差異化的競爭優(yōu)勢,此岸,彼岸,4、定位思考,精神層面的享受,和”文化的傳達(dá),養(yǎng)心的充分體現(xiàn),針對性的客群,在自然山水之間重新找到到心靈的歸宿,人與自然、人與建筑、人與人和諧相處,心性的自由表達(dá)、心靈的深層感悟,渴望擁抱自然、放飛心靈的社會(huì)中流砥柱,倡導(dǎo)“親近自然、放松身心、關(guān)愛自我、均衡生活、幸福一生”的生活觀念和生活方式,本項(xiàng)目應(yīng)該具備以下特性，才能在競爭中突破重圍,4、定位思考,56,早期：傳統(tǒng)型,現(xiàn)代：功能復(fù)合型,目的單一，主要為保健、治療 早期，只停留在自然環(huán)境的初級利用,除傳統(tǒng)的健康消費(fèi)外，親情回歸、社會(huì)交往、(旅游者)

28、素質(zhì)提高、會(huì)議商務(wù)、消磨閑暇等也成為度假旅游的目的。 從自然環(huán)境、人文環(huán)境和心理環(huán)境三大方面營造出良好的旅游度假氛圍,4、定位思考,國外溫泉旅游度假地發(fā)展軌跡,57,4、定位思考,通過增設(shè)體驗(yàn)產(chǎn)品、整合周邊資源，使溫泉度假地的相關(guān)配套設(shè)施的功能都與旅游的功能緊密結(jié)合起來。游客不單單為了泡溫泉而來，而是需要充分享受度假、休閑以及療養(yǎng)的樂趣，最終得到心靈的放松,歐美的溫泉旅游者從過去以美容為主要目的的女性旅游者為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在大多以康體、社會(huì)交往、凈化心靈和消除壓力為主要目的的大眾旅游者。 從世界溫泉度假地旅游情況來看，游客在溫泉旅游區(qū)的活動(dòng)中，浸泡溫泉的時(shí)間其實(shí)并不長，更多的時(shí)間是花費(fèi)在豐富多彩

29、的休閑娛樂、保健養(yǎng)心等旅游項(xiàng)目上。 在素有“溫泉之國”的日本，形式多樣的“溫泉節(jié)”及各種文化活動(dòng)在溫泉度假區(qū)舉行，更是形成獨(dú)特的“溫泉文化,國外溫泉旅游度假項(xiàng)目發(fā)展特色,開發(fā)理念相對落后，沒有從多層面開發(fā)出休閑娛樂、保健養(yǎng)生等旅游服務(wù)產(chǎn)品來豐富其內(nèi)涵，體現(xiàn)溫泉“質(zhì)”的差異,重概念輕內(nèi)涵,重硬件輕軟件,重大眾市場輕細(xì)分市場,重模仿輕創(chuàng)造,國際上十分重視對溫泉旅游經(jīng)營管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，而國內(nèi)目前多數(shù)溫泉度假地軟件打造方面十分欠缺，經(jīng)營管理和服務(wù)管理水平低下直接導(dǎo)致了度假區(qū)的生命周期不長，可持續(xù)性較弱,目前國內(nèi)對溫泉度假地開發(fā)中的市場調(diào)查大多偏重大眾市場研究，缺乏對游客的市場需求和不同游客群體的心

30、理和消費(fèi)特征的分析。導(dǎo)致了投資者對競爭者的狀況了解不清晰、對自身的市場定位不明確，從而直接影響了供給產(chǎn)品細(xì)分,普遍存在抄襲日本溫泉風(fēng)格和歐美溫泉風(fēng)格的現(xiàn)象，這種狀況通常在開發(fā)初期具有一定吸引力，但隨著溫泉度假旅游的深入發(fā)展，這種缺少鮮明的地域文化特色的景觀建筑難以獲得旅游者的認(rèn)同,4、定位思考,我國溫泉旅游度假項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀,第一是康體性 溫泉康體功能是溫泉旅游度假區(qū)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)代康體觀念不僅僅是指溫泉療養(yǎng)的物化享受，還包括精神、心理層面的保健。 第二是生態(tài)性 高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境是溫泉旅游度假區(qū)必備的條件之一，也是吸引旅游者的主要因素之一。 第三是多樣性 度假區(qū)盡量要考慮四季都可以開展旅游活

31、動(dòng)，充分利用除溫泉外的其他旅游資源建設(shè)多樣化的互補(bǔ)型景點(diǎn)與項(xiàng)目，開展會(huì)議旅游和舉辦節(jié)慶活動(dòng)，使度假區(qū)具備多樣化的旅游功能。 第四是舒適性 舒適性是旅游度假區(qū)的基本要求。 第五是文化性 文化是度假區(qū)的靈魂，也是度假地的重要旅游吸引要素。溫泉度假地的文化由地域特色文化、建筑文化、沐浴文化和服務(wù)文化共同組成，以形成鮮明的地方特色文化的旅游目的地,4、定位思考,我國溫泉旅游度假項(xiàng)目發(fā)展趨勢,60,5、項(xiàng)目開發(fā)存在的六大問題,香泉鎮(zhèn)定位,綠色食品鎮(zhèn)； 旅游、療養(yǎng)、觀光、休閑度假基地,發(fā)展現(xiàn)狀,溫泉、山水等自然資源停留在淺層次的利用階段，對地域文化的挖掘不到位，休閑旅游度假基地的定位還未完全實(shí)現(xiàn)。 與巢湖

32、范圍內(nèi)其它溫泉景區(qū)處于同質(zhì)化競爭層面，還未形成對游客的獨(dú)特吸引力,這樣的現(xiàn)狀對于本項(xiàng)目的開發(fā)，利弊兼有 弊在于：亮點(diǎn)不鮮明，不具備深厚的區(qū)域競爭優(yōu)勢 利在于：區(qū)域市場在旅游度假產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展不足，是本項(xiàng)目的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)為本項(xiàng)目的發(fā)揮留下足夠的空間。本項(xiàng)目通過差異化的定位打造成為能夠全方位代表區(qū)域市場的項(xiàng)目，增強(qiáng)整體區(qū)域的影響力,5.1 發(fā)展現(xiàn)狀：香泉旅游休閑業(yè)尚未在周邊區(qū)域形成知名品牌,61,區(qū)域流動(dòng)人口少，導(dǎo)致商業(yè)、服務(wù)配套設(shè)施缺乏，整體發(fā)展滯后； 區(qū)域消費(fèi)力不夠，需要充分拓展外來消費(fèi)； 項(xiàng)目所在地香泉鎮(zhèn)外部環(huán)境 （城鎮(zhèn)容貌、衛(wèi)生狀況、居民素質(zhì)）有待改善,5.2 區(qū)域環(huán)境與消費(fèi)力,5、項(xiàng)目開發(fā)

33、存在的六大問題,62,地塊位于南、北兩山的環(huán)繞之中，中間為湖面。從外部的交通干道上不能直接看到項(xiàng)目內(nèi)部的情況，對外展示性差。 而本項(xiàng)目的競爭項(xiàng)目之一 香泉湖項(xiàng)目，在可視性方面具有優(yōu)勢。在外部交通干道上就可以直接看到建筑的狀況，有很好的對外展示作用,香泉湖項(xiàng)目,本項(xiàng)目,5.3 地塊條件：區(qū)域環(huán)境內(nèi)閉，可視與可達(dá)性稍欠,5、項(xiàng)目開發(fā)存在的六大問題,63,規(guī)模：規(guī)模方面，碧桂園占地1萬畝，具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢。 入市時(shí)機(jī)：香泉湖項(xiàng)目于04年開盤銷售；碧桂園住宅部分已于08年初起陸續(xù)開工，08年竣工面積為10萬平米。這兩個(gè)競爭項(xiàng)目都先于本項(xiàng)目開發(fā)，已經(jīng)在市場上形成一定的認(rèn)知度，有先入為主的競爭優(yōu)勢。 品

34、牌：碧桂園集團(tuán)為國內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)商，極具品牌效應(yīng)，會(huì)吸引對其品牌有強(qiáng)烈認(rèn)同感的客戶前來購房。 自身環(huán)境：香泉湖項(xiàng)目與本項(xiàng)目及碧桂園項(xiàng)目相比，自然環(huán)境更占優(yōu)勢,5.4 與周邊項(xiàng)目的競爭表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,5、項(xiàng)目開發(fā)存在的六大問題,64,入園大門：缺乏氣勢，與度假村的整體定位不符,5.5 已建度假村存在的問題,5、項(xiàng)目開發(fā)存在的六大問題,65,室外景觀： 建造有中央水景，但展示性不夠，不能形成對游客的視覺沖擊力。 建議通過藝術(shù)雕塑與主題水景的融合，增強(qiáng)觀賞度,5.5 已建度假村存在的問題,5、項(xiàng)目開發(fā)存在的六大問題,66,內(nèi)部布置 客房大堂：狹小、局促，室內(nèi)與室外的互動(dòng)性差 客

35、房的節(jié)能性差：客房的入戶門直接面對外部走廊，缺少過渡空間，不利于保溫，節(jié)能性差,5.5 已建度假村存在的問題,5、項(xiàng)目開發(fā)存在的六大問題,67,溫泉會(huì)所大堂：整體氛圍偏于冷清，沒有營造出溫泉獨(dú)有的特色；缺乏雕塑小品的點(diǎn)綴,5.5 已建度假村存在的問題,5、項(xiàng)目開發(fā)存在的六大問題,針對目前度假村溫泉開發(fā)較為單一的情況，上實(shí)建議： 打造多種不同風(fēng)格的溫泉，如日式、中式、泰式，為游客提供豐富多彩的體驗(yàn)空間； 注重環(huán)境的塑造，通過小橋流水、山石奇景、高低起伏的地勢將各個(gè)體驗(yàn)區(qū)串聯(lián)起來，除溫泉本身之外，充滿誘惑力的環(huán)境也是吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的亮點(diǎn)； 配以合適的樂曲，如優(yōu)雅的絲竹之聲，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的聽覺神經(jīng)

36、，為其打造全方位的體驗(yàn)環(huán)境； 添置中央舞臺，使游客可以邊泡邊欣賞表演,服務(wù)內(nèi)容： 溫泉會(huì)所內(nèi)只配有少量簡單的健身設(shè)施，不能滿足消費(fèi)者全方位的需求，缺乏多樣性。 建議根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)增加活動(dòng)空間與娛樂項(xiàng)目，如歌舞廳、網(wǎng)吧、電子游藝廳、閱覽室、室內(nèi)高爾夫（或果嶺）、沙壺、射箭等運(yùn)動(dòng)娛樂空間；咖啡屋、酒吧、茶室等極福特色的休憩場所，為消費(fèi)者提供豐富多彩的服務(wù)，增強(qiáng)娛樂性,70,低價(jià)位并不是吸引投資者的關(guān)鍵因素，投資者注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)、升值潛力。而這些都依賴于產(chǎn)品過硬的品質(zhì)。否則，就會(huì)被市場遺忘,5.6 消費(fèi)者投資傾向,5、項(xiàng)目開發(fā)存在的六大問題,71,溫泉度假村，對二期地塊的開發(fā)具有戰(zhàn)略意義： 成

37、為二期別墅和酒店式公寓等物業(yè)的一大優(yōu)勢配套； 溫泉度假村的不斷成熟對二期的有極大的宣傳作用； 溫泉資源的成熟開發(fā)，會(huì)讓溫泉愛好者完全體驗(yàn)到溫泉的獨(dú)特魅力，這也將成為打動(dòng)購房者的一個(gè)因素,6、項(xiàng)目定位優(yōu)勢,6.1 戰(zhàn)略性配套的開發(fā)與運(yùn)營,72,6、項(xiàng)目定位優(yōu)勢,6.2 天然的景觀優(yōu)勢,景 觀 優(yōu) 勢,73,香泉湖與本項(xiàng)目具有相似的景觀資源，前期期房階段，依靠成功的營銷推廣，獲得市場的追捧；但在現(xiàn)場階段，由于實(shí)景與所宣傳的內(nèi)容差距甚大，品質(zhì)不過硬，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，被購房者冷落。 目前，南京市場上的別墅項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境塑造等方面都有不俗的表現(xiàn)。要與其爭奪客源，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面多下功夫，使項(xiàng)目的

38、景觀優(yōu)勢成為吸引客戶的亮點(diǎn),所以，本項(xiàng)目雖然擁有優(yōu)越的景觀資源，但產(chǎn)品的品質(zhì)也至關(guān)重要。 后天優(yōu)勢將會(huì)成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在,6、項(xiàng)目定位優(yōu)勢,6.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新,74,產(chǎn)品類型圖示,親,親水別墅,合院別墅,花園洋房,賞心：水景公寓,悅目：坡地公寓,地下空間： 第六感養(yǎng)心空間,合,美,善,6、項(xiàng)目定位優(yōu)勢,6.4 產(chǎn)品概念展示圖,75,兩方面的現(xiàn)狀成為本項(xiàng)目填補(bǔ)區(qū)域市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過差異化的塑造，將本項(xiàng)目打造成“香泉”的代名詞，使和縣“旅游休閑度假基地”的定位更加突出,6、項(xiàng)目定位優(yōu)勢,6.5 文化內(nèi)涵的導(dǎo)入,香泉鎮(zhèn)的自然資源的開發(fā)還處于淺層次階段，文化特色不夠鮮明，休閑旅游度假基地的定

39、位還未完全實(shí)現(xiàn)； 目前，香泉鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是以“綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植”為主，旅游度假產(chǎn)業(yè)缺乏知名度,76,叁定位與建議,與競爭項(xiàng)目形成差異化，擺脫香泉湖項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)較差使購房者對區(qū)域市場產(chǎn)生的的負(fù)面影響 在功能上與現(xiàn)有溫泉度假村有機(jī)結(jié)合 對自然資源進(jìn)行系統(tǒng)利用，營造良好的養(yǎng)心環(huán)境，突破物質(zhì)層面的局限，使項(xiàng)目在精神層面的塑造更勝一籌,1、項(xiàng)目整體定位原則,2、項(xiàng)目定位四層次,巢湖,和縣,香泉鎮(zhèn),本項(xiàng)目,半湯、湯池與香泉成為巢湖市重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展的三大溫泉休閑度 假基地，資源條件相差無幾，香泉必須通過差異化的定位吸引 客戶,在和縣范圍內(nèi)，香泉鎮(zhèn)目前還是以“綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地”為代表 性產(chǎn)業(yè)。雖然提出了休閑旅游度假基地的定位，但這還未成為 香泉鎮(zhèn)的代名詞,目前，香泉鎮(zhèn)內(nèi)還沒有一個(gè)在市場上足夠響亮的、具有代表性 的項(xiàng)目，這也成為本項(xiàng)目的一大機(jī)會(huì)點(diǎn),巢湖,和縣,香泉鎮(zhèn),本項(xiàng)目,本項(xiàng)目通過差異化 定位，成為區(qū)域的 領(lǐng)導(dǎo)者，強(qiáng)化香泉 鎮(zhèn)休閑度假旅游基 地的定位,香泉鎮(zhèn)休閑度假基地的功能獲得市場的 認(rèn)可，將為和縣注入更強(qiáng)的發(fā)展活力,在巢湖范圍內(nèi)