大學生網(wǎng)絡購物的消費心理特點與引導

1、大學生網(wǎng)絡購物的消費心理特點與引導中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2015年2月發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止2014年12月，我國網(wǎng)民6.49億，其中有55.7%的網(wǎng)民應用了網(wǎng)上購物?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和深度應用為大學生進行網(wǎng)絡購物提供了有利條件，使其逐漸成為了網(wǎng)絡購物的一大主體。認真研究大學生網(wǎng)絡購物的消費心理，引導其形成積極的消費心態(tài)，進行健康、理性的網(wǎng)絡消費就顯得尤為重要。一、大學生網(wǎng)絡購物的消費心理特點消費行為是消費者為獲得所要購買的消費產(chǎn)品而從事的選擇、購買和使用的活動。人們?nèi)粘Ｉ钪械奈镔|(zhì)或精神需求需要通過一定的消費行為去滿足。百度詞條的搜索結(jié)果顯示，網(wǎng)絡購物是信息化時代下，

2、人們通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門而形成的一種獨特且司空見慣的消費行為。通?？蓪①徫镞^程細分為五個階段：確認需要-收集信息-比較選擇-實現(xiàn)購買-購后評價。作為最容易接受新鮮事物的群體，大學生的消費主張具有高消費、炫耀新潮消費、超前消費的傾向，網(wǎng)絡購物的過程正好彰顯了他們的這些傾向。他們在利用網(wǎng)絡篩選信息、選購商品和服務，參與網(wǎng)絡體驗、評價和推廣的同時，逐漸形成了本群體的消費心理特點。（一）趨我性大學生步入大學殿堂后，便開始自己相對獨立的生活。離開父母監(jiān)督，他們擁有了更多獨立支配權(quán)，因升學

3、壓力而被壓抑的個性得以釋放。由于家庭背景和地域等顯性因素的影響，他們的思維方式、經(jīng)驗判斷和義利觀等也有所不同。而且，他們本身崇尚與眾不同，注重個體差異，追求新潮時尚。大學生這種對個性的追求在他們的消費行為上也有顯著表現(xiàn)，即追求獨特的不同于別人的產(chǎn)品和服務體驗。另外，大學生在追求個性的同時，以自身興趣為出發(fā)點，選擇商品及消費模式.他們的生活習慣及興趣愛好因家庭教育的原因早就根深蒂固了，而這些慣式往往就決定了其對于消費行為的習慣，較為容易形成以自身興趣性為導向的消費行為。電商正是根據(jù)大學生追求個性和強調(diào)自身興趣的特點，不斷推出新產(chǎn)品、個性化服務體驗以滿足大學生多元化的商品消費需求，并借助網(wǎng)絡提供更

4、多自主、人性化和便捷的選擇方式，從而使網(wǎng)購慢慢成為大學生購物的主渠道。從這個角度來說，大學生網(wǎng)購的過程實際上是一個重視自我、表現(xiàn)自我、肯定自我的過程，即呈現(xiàn)趨我性消費心理的過程。（二）從眾性大學校園生活是按照一種互動性極強的群體化生活進行設(shè)置的。大學生的交流，除了傳統(tǒng)的線下交流-在宿舍、教室、食堂、圖書館的面對面近距離交流外，還有現(xiàn)今網(wǎng)絡時代所特有的線上交流-在QQ、微信、人人、微博等虛擬平臺上的交流。正是如此緊密和互動性極強的生活和交流，促使大學生網(wǎng)絡購物中容易出現(xiàn)跟風購買的行為，產(chǎn)生從眾性的消費心理，即不自覺地同周邊人或是大多數(shù)人保持一致。這種消費行為不是理性思考的結(jié)果，而是較少考慮購買意

5、義以及產(chǎn)品質(zhì)量的從眾購買，導致網(wǎng)絡購物出現(xiàn)了不確定性。攀比心理是大學生網(wǎng)絡購物過程中的從眾消費心理的一種變相。大學生由于自身物質(zhì)和生理條件的不同，對于網(wǎng)絡購物的結(jié)果必然有差別。電商就利用這些差異化的因素搞饑餓營銷、體驗營銷等，極力推薦一種商品，這樣勢必就引起大學生中的一些攀比。這些攀比很容易滲入大學生本來就缺少主張的消費中，誘導大學生盲目、沖動地進行購買，從而使大學生的網(wǎng)上購物行為容易產(chǎn)生較大的風險。（三）多元化消費多元化主要是針對傳統(tǒng)消費方式而言的，當代大學生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨立發(fā)展等特點使其消費方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。這種多樣化的發(fā)展趨勢，在網(wǎng)絡購物這種新的消費方式中

6、也顯得尤為突出。具體表現(xiàn)在，由于受到環(huán)境和自身等因素的影響，大學生在網(wǎng)絡購物過程中，產(chǎn)生了對商品種類、消費類型、價格等的多樣追求，以滿足生理上和心理上的自我需求。這導致大學生網(wǎng)購時產(chǎn)生了多元化的消費心理。電商抓住大學生這一消費心理特點，更注重提供多樣化的消費體驗、豐富的商品和不同類型的消費需求，使大學生在學習、生活、娛樂這些方面的消費比例都在逐年增加，帶動了大學生的網(wǎng)購消費；也使大學生在網(wǎng)購中不定期的更替商品，產(chǎn)生了網(wǎng)絡購物的不穩(wěn)定性。二、影響大學生網(wǎng)購消費的常見因素一項針對中北大學學生網(wǎng)購消費心理的調(diào)研顯示,91.64%的學生有網(wǎng)購體驗。這表明，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為大學生習以為常的購物方式。大學

7、生在網(wǎng)購中表現(xiàn)出的趨我性、從眾性和多元化的消費心理特點，并不是一成不變的。這些特點在網(wǎng)購行為中會隨著一些因素發(fā)生變化，在主觀上主要是基于當前的需求動機；客觀上主要受到商品價格、商品質(zhì)量、支付安全和商品售后保障等因素的影響。（一）需求動機馬斯洛的需求層次理論認為，人的需求是有層次的，由低到高表現(xiàn)為生理需求、安全需求、歸屬需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)需求；個體往往在滿足較低水平的需求后再去尋求較高水平的需求。馬斯洛的需求層次理論用來解釋傳統(tǒng)消費模式，十分吻合。但網(wǎng)絡消費使大學生的心理需求有了不同的發(fā)展特點，他們剛開始對網(wǎng)絡消費持謹慎心態(tài)，更多的側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費。如文化產(chǎn)品，一般是嘗試性的低價消費

8、；網(wǎng)絡消費了一段時間并建立了一定的網(wǎng)絡信任度后，他們完全掌握了網(wǎng)絡消費的規(guī)律，會轉(zhuǎn)向日用消費品，甚至大宗商品的購買。這種網(wǎng)購心理打破了傳統(tǒng)消費的固有模式，兼具現(xiàn)實和虛擬的綜合特點，是大學生較強個性、自身多元化需求的反映，也是從眾心態(tài)下消費主張漂移的非理性體現(xiàn)。（二）商品價格按照中北大學的調(diào)查顯示，當前大學生月平均生活消費水平集中于600-1200元之間，600元以上的占74%.因為大學生沒有獨立的經(jīng)濟來源，主要是靠父母等親人提供資金，所以一方面學生會因為家庭條件不同產(chǎn)生不同的消費需求和消費心理；另一方面，現(xiàn)有的消費水平并不能支持他們在網(wǎng)購中的自由和隨意。所以商品價格是大學生網(wǎng)購中十分重要的參考

9、因素。他們購買概率最大的是低價商品，或者說他們對低價商品比較敏感。如果能在網(wǎng)購中買到同質(zhì)且價格較低的商品，他們會比較滿足；反之，則會失望，網(wǎng)購吸引力隨之會大大下降。這也讓大學生登陸購物網(wǎng)站的頻次不固定，網(wǎng)購的內(nèi)容變化多樣，網(wǎng)絡購物中衍生出很多不確定因素。（三）商品質(zhì)量商品質(zhì)量是網(wǎng)絡購物的重中之重。電商在消費者網(wǎng)購商品的時候都會自動設(shè)置成提前付款，這樣較好地規(guī)避了消費者在收到商品時回避的風險，但同時也極大地前置了消費者對商品的期許。消費者認為網(wǎng)購商品因為流通環(huán)節(jié)節(jié)省了成本而降低了銷售價格，但其實因為看不到商品出貨和量體裁衣的使用商品，所以消費者是沒有安全感的。大學生群體也是如此。中北大學的調(diào)查顯

10、示，有78%的同學擔心拿到手的商品跟網(wǎng)上看的不一致。因此，商品質(zhì)量在虛擬網(wǎng)購環(huán)境中更為重要，是形成網(wǎng)購秩序的基礎(chǔ)工程。如果電商以次充好，不僅是大學生作為當事人不給好評、要求維權(quán)，更重要是損害了電商生存的誠信基礎(chǔ)，產(chǎn)生不了延續(xù)性的網(wǎng)絡購物行為。（四）支付安全網(wǎng)購是新興的消費方式，必然會因為一些方面的不規(guī)范不健全而存在風險，尤其是在支付的時候。首先是提供給網(wǎng)站的個人信息通過網(wǎng)站泄露和被非法利用出售；再就是銀行卡賬號和密碼被盜用；還有就是，網(wǎng)上的一些誘惑性的獲獎和注冊信息引發(fā)的支付陷阱。這些信息在大學生中很容易形成普遍的認知，從而影響大學生的網(wǎng)購行為和消費心理，加上一些大學生在獨立的時間和空間里，缺

11、乏理性的判斷，一旦造成損失，由于法律法規(guī)的缺失，無法追回，帶來很大的困擾。（五）售后保障網(wǎng)購開始時，消費者并不接觸商品，在商品到達消費者手上的中間環(huán)節(jié)還有好幾個，所以，當商品不能滿足消費者需求時，很容易產(chǎn)生糾紛。大學生由于受到社會閱歷的局限，對商品的售后保障持有更強烈的不確定心態(tài)。一旦商品的售后保障出現(xiàn)問題，產(chǎn)生糾紛，他們更容易針對此類商品或電商產(chǎn)生不安全感，會更快地放棄對此類產(chǎn)品的購買行為。上述這些因素既影響著大學生的網(wǎng)購行為，又促使他們在網(wǎng)購過程中的消費心理發(fā)生著變化。當網(wǎng)購商品的性價比、支付安全和售后保障都不能在大學生心中構(gòu)建信任體系時，大學生消費心理中的從眾心理也就更加嚴重了。大學生在

12、從眾的時候，其實是漸漸失去消費主張的時候，也是網(wǎng)購行為失去個性的時候。當大學生的個性化、多樣化需求愈發(fā)強烈而又受到現(xiàn)實條件制約的時候，正是需要對其消費心理進行積極引導的時候。三、對大學生網(wǎng)購消費心理的積極引導網(wǎng)購逐漸成為當今大學生主要的消費方式，對大學生的生活產(chǎn)生了潛移默化的影響。及時關(guān)注和引導大學生的網(wǎng)購行為和消費心理就顯得格外重要。因此，商家、學校應為大學生形成良好的網(wǎng)購消費心理營造優(yōu)質(zhì)的環(huán)境；學生個人在日常生活中要有意識地加強自我教育，形成科學的網(wǎng)購消費觀。（一）商家竭力建立良好的網(wǎng)購環(huán)境建立良好的網(wǎng)購環(huán)境，最關(guān)鍵的是強化優(yōu)化商家的服務。大學生在進行網(wǎng)購時，對知名度較高且信用良好的商家有

13、較大的傾向性，特別是在同學中或在其所熟悉的社區(qū)平臺上看到別人的推介，容易產(chǎn)生從眾心理。因此，網(wǎng)購商家需要加強制度和流程的建設(shè)，提高工作人員的服務水平和消費者感知度；通過銷售和服務的推介樹立品牌信譽；強化誠信的輸出和口碑傳播，特別是要注重商品的質(zhì)量和加強商品售后保障工作的投入力度。除此之外，商家在完成網(wǎng)購行為的過程中要重視支付通道的維護和安全保衛(wèi)，引導大學生合理消費，拒絕盲目和沖動消費造成的非理性的從眾消費行為。（二）學校積極開展與網(wǎng)絡購物有關(guān)的教育網(wǎng)絡消費作為高校接觸社會的附屬品，已經(jīng)成為影響大學生的主要行為方式。目前，大學生的消費心態(tài)還不成熟，而且學校對大學生網(wǎng)絡購物行為和消費心理的引導和教

14、育還較少。因此，大學應開展消費教育，設(shè)置有關(guān)消費知識的講座，引導大學生樹立正確的消費觀。4特別是在網(wǎng)購普及的今天，高校也應緊隨學生需求，全方位全覆蓋地為大學生普及網(wǎng)購相關(guān)知識。譬如，開設(shè)網(wǎng)購和網(wǎng)購消費心理的相關(guān)選修課，組織開展大學生健康網(wǎng)購的專題活動，以幫助學生了解網(wǎng)購的基本環(huán)節(jié)、認識常見的網(wǎng)購消費心理、合理理財，避免陷入交易陷阱，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡消費行為，引導他們樹立健康科學的網(wǎng)購消費觀。（三）學生個人努力加強自我教育內(nèi)因起決定作用。對大學生網(wǎng)購消費心理的積極引導，最重要的是要引導大學生加強自我教育，對網(wǎng)購形成正確和合理的認知。網(wǎng)購的便捷性、有效性，深深地吸引著大學生。為了吸引更多大學生去了解網(wǎng)站和商品信息，進而實現(xiàn)消費，商家在初次購買時，通過提供限時特價、包郵等促銷方式，激發(fā)他們的網(wǎng)絡消費欲望；在網(wǎng)絡消費行為鞏固階段，商家通過VIP特享價、返現(xiàn)、代金券和會員積分等促銷方式，促進高校學生的再次購物欲望5.在這一過程中，