商用車市場營銷提升建議

1、東風載重車銷售渠道優(yōu)化、管理初步分析和思路,內(nèi)部資料 注意保密,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第2頁,重要說明,本報告是基于市場研究公司的調(diào)研結(jié)果，并結(jié)合已有的咨詢經(jīng)驗和對汽車行業(yè)的了解提出的初步分析和思路。這些分析和思路，遠不是最終結(jié)論。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合東風載重車實際的可操作的銷售渠道優(yōu)化和管理提升方案，需要： （1）深入廣泛的內(nèi)部訪談； （2）視野廣闊的產(chǎn)業(yè)分析； （3）決策高層的充分溝通， （4）基于事實的數(shù)據(jù)分析； （5）過去經(jīng)驗的充分參照； （6）管理工具的創(chuàng)造性運用； （7）切實可行的操作步驟,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第3頁,目 錄,

2、一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響 二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn) 三、初步分析和思路 四、相關(guān)咨詢經(jīng)驗介紹,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第4頁,我國卡車市場發(fā)展迅速，給國內(nèi)廠商留下了巨大的市場空間，但競爭異常激烈,重卡,中卡,重卡生產(chǎn)企業(yè)23家，但一汽、東風占據(jù)83%的市場份額；中卡生產(chǎn)企業(yè)12家，一汽和東風占據(jù)81%的市場份額，寡頭之間的競爭非常激烈,春蘭汽車載重量覆蓋面已從5、6、8、10、12噸，延伸到15噸，實現(xiàn)了從中型向中重型的跨越,按照福田公司的新三步規(guī)劃，將力爭明后兩年將生產(chǎn)規(guī)模達到1萬輛，三年之內(nèi)達到3萬輛,中國桂林大宇客車公司與韓國大宇合作生產(chǎn)重型卡車，雙方

3、合作引進的車型主要以系列車為主（包括自卸車、攪拌車、載貨車及專用車底盤等），這次合作開發(fā)生產(chǎn)的系列重型卡車項目年產(chǎn)量臺,2002年8月1日，德隆集團控股的湘火炬投資股份有限公司與陜西汽車集團有限責任公司簽定了關(guān)于組建陜西重型汽車有限公司合資合同。項目正式達產(chǎn)后，可年產(chǎn)重型車1.5萬輛，重型車橋5萬根,其他的汽車廠商也將生產(chǎn)重型汽車，例如江淮,新進入者多：由于卡車特別是重卡利潤豐厚，加之中國企業(yè)特有的一窩蜂現(xiàn)象導(dǎo)致了眾多新的競爭者不斷加入，未來3-5年市場將會出現(xiàn)“粥多僧更多”的狀況，市場將進入高度競爭的狀況,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第5頁,為了在競爭中取勝，在國內(nèi)各廠家產(chǎn)品同

4、質(zhì)化日趨明顯的前提下，營銷網(wǎng)絡(luò)成為爭奪客戶的前沿陣地,對營銷網(wǎng)絡(luò)的要求,渠道管理、運作成本低；減少銷售費用開支,廠家對策,減少管理層次，精簡機構(gòu)，合理支出銷售費用,成 本,銷售網(wǎng)點分布合理，有樣車，服務(wù)態(tài)度好，可提供咨詢，并提供貸款購車等服務(wù)，供貨迅速,服務(wù)網(wǎng)點分布合理，反應(yīng)迅速、維修水平質(zhì)量高、服務(wù)熱情；配件購買方便，價格合理,在各地設(shè)立銷售網(wǎng)點，合理布局，謹慎選擇經(jīng)銷商，有條件的設(shè)立3S店；部分廠家提供樣車；大部分經(jīng)銷商能夠辦理汽車消費貸款；建立中轉(zhuǎn)庫，提高供貨速度,在各地/重點地區(qū)設(shè)立服務(wù)站、3S店或配件店；嚴格選擇服務(wù)商，加強日常管理；總部設(shè)立呼叫中心或服務(wù)熱線；建立配件供應(yīng)體系，控制

5、配件價格,銷 售,服 務(wù),信息渠道通暢，及時反饋市場、對手、客戶信息；及時將廠家的信息傳遞給渠道成員和客戶,應(yīng)用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；規(guī)范信息反饋頻率、內(nèi)容，及時考察信息反饋質(zhì)量和效率,信 息 反 饋,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第6頁,為了貼近市場、及時掌握市場信息、提供符合市場需求的產(chǎn)品，建立暢通的信息反饋渠道、提高反應(yīng)速度成為各個廠家主要手段,營銷公司內(nèi)部,財務(wù)部,倉儲部,行政部,服務(wù)商,經(jīng)銷商,一汽解放和東風載重在銷售商和服務(wù)商之間已經(jīng)全面實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng) 一汽要求銷售商每月上報信息；東風要求每天上報信息,為了及時掌握市場信息，解放和東風建立了計算機網(wǎng)絡(luò)，并規(guī)范了信息傳遞內(nèi)容、頻率，

6、其他廠家也建立各自的信息渠道,已經(jīng)采用計算機聯(lián)網(wǎng)的部門,信息種類,用途,客戶信息,銷售信息,對手信息,產(chǎn)品信息,服務(wù)信息,建立客戶檔案，了解客戶需求,掌握產(chǎn)品流向，合理調(diào)配資源,應(yīng)對對手的價格、促銷異動,指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品的針對性,及時掌握產(chǎn)品缺陷及客戶需求,目標： 提高適應(yīng)市場的能力，加快反應(yīng)速度，更好地為客戶服務(wù),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第7頁,各個廠家為了爭奪市場，建立了各自的銷售和服務(wù)渠道，但渠道效率相差很大,店均銷售量,服 務(wù) 商,經(jīng) 銷 商,店 均 銷 量,人 均 銷 量,一汽解放,濟南重汽,重慶紅巖,春蘭汽車,東風載重,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保

7、密,第8頁,建立過于龐大的渠道必將增加運營成本、降低廠家的競爭力，所以成本也成為主要的競爭點,渠道的主要 成本構(gòu)成,包含的主要內(nèi)容,管理成本,銷售成本,促銷成本,服務(wù)成本,管理機構(gòu)的管理費用，計算機網(wǎng)絡(luò)運行成本等,銷售人員薪酬、運費、經(jīng)銷商返利等,廣告、公關(guān)、展銷、會議等開支,三包費用、維修工時費等,降低成本的 主要措施,降低管理層次，精簡人員,加強考核，杜絕不合理支出,整合各種促銷手段，提高促銷效果和針對性,加強監(jiān)控，防止騙費,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第9頁,此外，重卡和專用車的比例不斷增高，也對渠道提出了新的要求,隨著重卡和專用車比例的增加，對渠道提出了新的要求 購買重卡

8、和專用車的用戶關(guān)注產(chǎn)品性能甚于價格，所以在銷售過程中對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、專用性的介紹非常重要，因此更加要求經(jīng)銷商了解產(chǎn)品的特點，提高銷售過程咨詢的能力； 重卡和專用車全部用于商務(wù)運輸，因此快捷、周到的服務(wù)是保證客戶利益，留住老客戶、吸引新客戶的主要因素，因此客戶對服務(wù)網(wǎng)點的布局、服務(wù)價格、反應(yīng)速度、維修水平有很高的要求； 重卡用戶與輕卡、轎車用戶有很大區(qū)別，因此渠道布局還必須考慮用戶分布特點,卡車平均增長率6.4%，專用車平均增長率9.8,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第10頁,目 錄,一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響 二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn) 三、初步分析和思路 四、相關(guān)

9、咨詢經(jīng)驗介紹,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第11頁,隨著經(jīng)銷商數(shù)量和產(chǎn)品銷量的增加，東風載重車的銷售渠道呈現(xiàn)出5大弊端,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第12頁,首先，特許經(jīng)營制存在4大問題,對于新進入市場的產(chǎn)品，實行特許經(jīng)營制往往可以在短期內(nèi)通過大面積布點，獲得市場份額的提升，但隨著經(jīng)銷商和產(chǎn)品銷量的增加，經(jīng)銷商之間的無序競爭、惡性競爭現(xiàn)象降低了對市場開拓的注意力，不利于企業(yè)的長期發(fā)展,問 題,表 現(xiàn),價格混亂、竄貨普遍,經(jīng)銷商實力不均,用戶及經(jīng)銷商普遍反映東風產(chǎn)品價格不統(tǒng)一；產(chǎn)品銷售地點隨意，經(jīng)銷商和客戶可以從不同地區(qū)買到產(chǎn)品,資金實力、抗風險能力相差大，無法共同抵

10、御市場變化,經(jīng)銷商盈利能力不強,單靠經(jīng)營東風產(chǎn)品很難獲得高額回報，功能單一（只賣車不服務(wù)）導(dǎo)致與客戶失去深入的聯(lián)系,銷售不均衡,經(jīng)銷商銷售數(shù)量相差懸殊,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第13頁,其次，通過研究2000年各省汽車銷售量和東風經(jīng)銷商、服務(wù)站數(shù)量，不難發(fā)現(xiàn)渠道布局中存在的問題,汽車擁有量最大的省市，經(jīng)銷商數(shù)量并不是最多，如北京,而浙江省汽車擁有量只比天津高32%，經(jīng)銷商數(shù)量卻是天津的13倍；服務(wù)站的設(shè)置同樣存在問題，如湖北和天津?qū)Ρ取．a(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，從而大大增加了管理成本和難度,各省汽車擁有量和東風經(jīng)銷商、服務(wù)站對比圖,問 題,04.02.2021,內(nèi)部資

11、料，注意保密,第14頁,而且，業(yè)務(wù)流程不暢，影響了渠道效率,營銷人員人均銷量對比： 一汽 143臺/人 東風 102臺/人,在對改裝廠的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)北方地區(qū)東風底盤的供貨周期長于一汽,與底盤廠交流不及時，用戶感覺被重視程度不夠,渠道效率低一方面將降低客戶滿意度，另一方面將加大了管理成本；流程不暢將導(dǎo)致廠家、經(jīng)銷商、用戶之間無法建立穩(wěn)定的、有效的溝通渠道，直接影響產(chǎn)品改進和需求信息的傳遞，長期角度看將降低企業(yè)的競爭力,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第15頁,而經(jīng)銷商忠誠度低，與總部對經(jīng)銷商的選擇和支持有直接的關(guān)系,經(jīng)銷商同時經(jīng)營幾家產(chǎn)品,不愿承擔經(jīng)營風險,沒有促銷的積極性,擔心促銷會

12、提高其他經(jīng)銷商的銷量和實力,渠道政策執(zhí)行不到位,考核與激勵沒有達到效果,表 現(xiàn),原 因,解決經(jīng)銷商忠誠度低的問題，要從提供銷售支持、培訓(xùn)、建立申訴渠道等角度，切實為經(jīng)銷商服務(wù)，維護經(jīng)銷商的利益，并努力讓利于經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商感覺“利潤有保障、利益能維護,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第16頁,銷售政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致經(jīng)銷商從“攻市場”變成“攻政策,銷售政策不統(tǒng)一,表現(xiàn)：營銷系統(tǒng)可以自主決定對經(jīng)銷商的返利政策,經(jīng)銷商從“攻市場”變成“攻政策,表現(xiàn)：由于返利政策可以變動，為了獲得更大的收益，經(jīng)銷商往往放棄對市場的開拓，轉(zhuǎn)而向東風的營銷系統(tǒng)要政策,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第1

13、7頁,目 錄,一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響 二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn) 三、初步分析和思路 四、相關(guān)咨詢經(jīng)驗介紹,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第18頁,鑒于目前特許經(jīng)營制存在許多問題，新華信建議在整合銷售渠道時可以考慮采用區(qū)域代理制（改進型,盡管這種改進的區(qū)域代理制存在自己的缺點，但可以解決市場混亂的局面，提高經(jīng)銷商的忠誠度和市場開拓的積極性，形成雙贏局面。江鈴汽車采取此渠道模式獲得成功，店均銷售量是東風輕卡2.26倍,優(yōu)點： 營銷網(wǎng)絡(luò)易于控制； 解決經(jīng)銷商無序競爭問題； 區(qū)域代理商同廠家一同參與市場開拓的積極性更高； 易于對市場開發(fā)、促銷進行統(tǒng)籌規(guī)劃； 區(qū)域代理商忠

14、誠度提高； 重點經(jīng)銷商的存在使區(qū)域代理商有危機感,缺點： 容易形成對區(qū)域代理商的依賴； 如果選擇區(qū)域代理商時失誤將會影響區(qū)域市場業(yè)績； 區(qū)域代理商強大后不易控制,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第19頁,但是，在以下4種情況中，可以考慮適當保留特許經(jīng)營制以增加渠道對市場的適應(yīng)能力,區(qū)域代理制和特許經(jīng)營制相結(jié)合，會大大增加管理的難度，所以這種方式是否可行取決于東風對渠道管控能力、經(jīng)銷商質(zhì)量等，因此最終實行何種渠道模式需要深入地分析和調(diào)研，依據(jù)市場規(guī)律而定,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第20頁,而對于區(qū)域代理制存在的缺點，可以考慮以資本/資金為紐帶加以克服,自建 區(qū)域代理商

15、,控股 區(qū)域代理商,參股 區(qū)域代理商,完全控制；信息渠道暢通；呆壞帳風險小；易于考核；對總公司營銷策略的完全服從,對區(qū)域代理商控制力強；市場進入難度??；信息渠道暢通；呆壞帳風險??；易于考核；對總體營銷策略的完全服從,資本投入??；形成利益共同體；市場進入難度小,資本投入大；進入市場難度大；風險集中；人員投入多；運營成本高；引來當?shù)亟?jīng)銷商的阻力,資本投入大；挑選經(jīng)銷商難度大，接受控股的銷售商不是最優(yōu)選擇；存在代理成本,資本和資金的風險大；存在很高的代理成本；渠道可能被經(jīng)銷商控制；對總體營銷策略不會完全服從,優(yōu) 點,缺 點,向區(qū)域代理商提供貸款,市場進入難度?。恍纬衫婀餐w,資金壓力和風險大，經(jīng)銷

16、商選擇難度大,渠道控制力,大,小,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第21頁,為了保證底盤的銷售，對改裝車也應(yīng)考慮合適的銷售模式,改裝廠的特點： 依賴底盤廠家的品牌； 許多最終產(chǎn)品與底盤廠家雷同； 最終產(chǎn)品與底盤廠家在同一市場競爭； 產(chǎn)品的專用性強,通過控股、兼并的方式將改裝廠納入旗下,利用改裝廠的資源，開發(fā)、生產(chǎn)小批量多品種的短線產(chǎn)品,將改裝廠的銷售網(wǎng)絡(luò)整合到東風體系中,備選方案,完全控制改裝廠的產(chǎn)品方向及其銷售渠道,通過在研發(fā)階段與改裝廠合作，只生產(chǎn)底盤等長線產(chǎn)品，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低調(diào)試成本,解決改裝廠與東風的競爭問題,優(yōu) 點,需要巨大的資金投入，風險大,暴露技術(shù)核心；喪失生產(chǎn)對市

17、場的快速反應(yīng)能力,把渠道暴露給改裝廠，一旦失控，競爭將更加激烈,缺 點,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第22頁,明確了渠道模式后，需要優(yōu)化渠道布局，因此需要制訂科學的優(yōu)化標準,各地經(jīng)銷商,各地服務(wù)站,駐外機構(gòu),新 的 渠 道 布 局,渠道優(yōu)化標準 國家、地方相關(guān)政策、法規(guī)； 經(jīng)濟發(fā)展速度、趨勢； 市場保有量； 市場新增量； 市場開拓空間； 消費者數(shù)量、分布及類型； 消費特點、使用要求、重點車型； 競爭對手數(shù)量及實力； 經(jīng)銷商實力 經(jīng)銷商數(shù)量,當前,未來,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第23頁,為了有效管理渠道，還需要建立規(guī)范的渠道管理系統(tǒng),經(jīng)銷商選擇標準,渠道管理規(guī)范,

18、組織體系,監(jiān)督和考核體系,成為東風經(jīng)銷商的最低要求,從業(yè)務(wù)流程、信息收集等角度建立渠道管理制度，統(tǒng)一渠道管理標準,明確渠道成員的職責分工，做到分工明確,建立渠道監(jiān)督、考核、激勵體系，保證渠道的有效和高效,渠道管理系統(tǒng)包括4部分內(nèi)容,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第24頁,經(jīng)銷商選擇標準主要包括13項指標,在重新規(guī)劃渠道、選擇經(jīng)銷商時，應(yīng)該把重點放在尋找區(qū)域代理商和3S經(jīng)銷商上，這樣可以解決經(jīng)銷商實力不均、盈利能力不強的問題,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第25頁,建立渠道管理規(guī)范的目標是實現(xiàn)“八個統(tǒng)一”，形成忠誠、高效、穩(wěn)定的銷售渠道,統(tǒng)一服務(wù)標準,統(tǒng)一關(guān)鍵流程,統(tǒng)一公

19、關(guān)促銷,統(tǒng)一銷售支持,統(tǒng)一信息收集,統(tǒng)一管理標準,統(tǒng)一獎懲內(nèi)容,統(tǒng)一渠道政策,利益共享,風險共擔,共同開發(fā)市場、分享利潤；共同提高競爭力； 共同做大做強,共同分擔投入風險； 聯(lián)手抵御對手競爭； 共同應(yīng)對市場變化,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第26頁,通過流程重組，提高信息反饋和物流的及時性、準確性，提高整個渠道的效率,各地經(jīng)理部根據(jù)經(jīng)銷商要車申請向廠家提出訂車計劃和配件計劃,廠家,各地經(jīng)理部,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商提出要貨和配件申請,財務(wù)部根據(jù)銷售和服務(wù)業(yè)績支付返利、獎勵和服務(wù)費用,安排向經(jīng) 銷商發(fā)貨,開展業(yè)務(wù)，實現(xiàn)回款,財務(wù)部門,與財務(wù)部結(jié)算，支付貨款,整個營銷體系管理包含資金流、信息

20、流和貨物流三大系統(tǒng)管理 資金流 信息流 物流,用戶,提供售后服務(wù),示意,向經(jīng)理部發(fā)貨,市場部門,市場信息,銷售預(yù)測,通過改進目前流程中存在的低效率節(jié)點，利用現(xiàn)代信息技術(shù)、規(guī)范信息反饋頻率和內(nèi)容，提高信息反饋效率,提高物流效率的關(guān)鍵是提高信息流效率、簡化審批流程、縮短提前期、庫存的合理分布,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第27頁,由于經(jīng)銷商上報的信息是廠家了解市場狀況的主要途徑，所以還必須明確信息傳遞的規(guī)則,信息傳遞方式,信息傳遞時間,信息傳遞內(nèi)容,計算機郵件、傳真、口頭報告、文件,年/季/月/周/日/即時,銷量統(tǒng)計和銷量預(yù)測： 銷售車型分類統(tǒng)計： 熱銷車型及原因： 周轉(zhuǎn)車銷售狀況（

21、包括庫齡分析）： 在區(qū)域市場的市場占有率（上期,公司在區(qū)域內(nèi)的主要競爭對手狀況： 對手的保有量、增量、市場占有率 對手的產(chǎn)品策略，價格策略： 對手的經(jīng)銷商管理政策： 對手的促銷策略,購車用戶的分類及特征分析（社會特征、經(jīng)濟特征、地理特征、價值觀特征等） 用戶購買行為的研究（包括信息獲得渠道、購買的地點的選擇）： 用戶的產(chǎn)品需求趨勢及需求特征分析： 用戶購車關(guān)注的主要因素及對購車用戶使用方式及使用環(huán)境的研究： 消費者滿意度研究,東風車優(yōu)勢及劣勢分析： 產(chǎn)品改進建議： 售后服務(wù)改進建議： 宣傳、促銷建議,銷售狀況,對手狀況,用戶狀況,分析建議,注：示意表格，不代表實際,04.02.2021,內(nèi)部資

22、料，注意保密,第28頁,還應(yīng)針對渠道特點建立一系列管理制度,經(jīng)銷商管理制度,銷售業(yè)務(wù)管理制度,服務(wù)管理制度,銷售人員管理制度,明確經(jīng)銷商選擇、考核、支持、獎懲政策,明確銷售計劃、渠道規(guī)劃、促銷等政策,明確服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理、考核、支持、獎懲等政策,明確銷售人員的職責、權(quán)利、考核、獎懲等,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第29頁,為了保證渠道管理制度的實施，必須建立分工明確的組織體系，做到各司其職,明確對營銷公司的授權(quán)；及時監(jiān)督目標的完成情況；對營銷公司實行考核、獎懲；提供資金、政策、人員、信息支持；及時協(xié)調(diào)營銷系統(tǒng)與其它系統(tǒng)的管理；保持溝通渠道的暢通；控制成本,執(zhí)行總部的相關(guān)政策；完成銷

23、售和財務(wù)指標；完成渠道布局、經(jīng)銷商選擇、促銷等工作；建立客戶檔案；收集、整理、分析、傳遞市場和渠道信息；定期考核經(jīng)銷商；提供銷售支持、培訓(xùn)、配件供應(yīng)等；監(jiān)控渠道的有效性；管理營銷系統(tǒng)人員,執(zhí)行渠道政策；按規(guī)定回款；現(xiàn)場促銷、服務(wù)客戶；完成銷售任務(wù)；及時收集、整理、傳遞市場和渠道信息；協(xié)助完成促銷工作；主動尋找客戶；管理下級網(wǎng)絡(luò)；履行相關(guān)義務(wù),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第30頁,還必須根據(jù)渠道管理制度，建立行之有效的考核和激勵政策,考核內(nèi)容 銷售量； 回款情況； 區(qū)域市場占有率； 價格政策執(zhí)行情況； 跨地區(qū)銷售行為； 信息收集情況； 促銷合作情況,對經(jīng)銷商,考核頻率：年度、季度、

24、月度,獎勵措施 擴大區(qū)域范圍； 增加返利點數(shù)； 現(xiàn)金、實物獎勵； 特殊獎勵,懲罰措施 縮小甚至取消銷售區(qū)域； 罰款； 降低代理級別,考核內(nèi)容 區(qū)域銷售任務(wù)完成情況； 回款情況； 經(jīng)銷商、客戶滿意度； 信息收集情況； 促銷情況,對銷售人員,考核頻率：年度、季度、月度,獎懲措施：薪酬級別、職級、現(xiàn)金等,考核內(nèi)容 銷售目標完成情況； 回款情況； 渠道布局狀況； 信息收集、整理、分析情況,對管理人員,對內(nèi),對外,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第31頁,為了提高經(jīng)銷商的忠誠度，需要從銷售支持、培訓(xùn)、建立申訴渠道、保證經(jīng)銷商利益方面等下功夫，使經(jīng)銷商有歸屬感和安全感,獲得歸屬感,獲得安全感,0

25、4.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第32頁,目 錄,一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響 二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn) 三、初步分析和思路 四、相關(guān)咨詢經(jīng)驗介紹,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第33頁,在企業(yè)營銷管理方面有著豐富的咨詢經(jīng)驗，曾為國內(nèi)某著名摩托車生產(chǎn)企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略和營銷管理體系咨詢,JL公司是中央大工委直屬大型國有企業(yè)。企業(yè)員工2000余人，中層以上干部100多人。作為最早進入摩托車市場的企業(yè)，曾經(jīng)業(yè)績居行業(yè)第一，隨著激烈加劇，業(yè)績開始出現(xiàn)滑坡，無論從營銷策略還是銷售管理都不能適應(yīng)市場的迅速變化。 通過合作， JL公司明確了近市場的重點市場策略，強化了銷售管

26、理，調(diào)動了廣大銷售一線人員的工作積極性，2001年度銷量重新回到了行業(yè)第一的位置,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第34頁,為JL公司提出建議：營銷體系建設(shè)指導(dǎo)思想,建立“ 82”重點市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)“扎根市場、運行靈活、控制有效”的十二字方針，建立JL公司營銷組織管理體系框架,ZJY,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第35頁,在營銷策略方面的八大核心建議,實施“ 82”戰(zhàn)略，重點營銷開拓區(qū)域應(yīng)是占全國摩托車銷售份額60以上的8個地區(qū)。 JL公司必須從戰(zhàn)略上重視踏板車市場，根據(jù)8個地區(qū)的踏板車需求， 針對性的開發(fā)系列產(chǎn)品。 JL公司必須加大125跨騎車在8個地區(qū)的推廣力度

27、。 在8個地區(qū)內(nèi)，一方面應(yīng)該提高直供零售商的質(zhì)量，另一方面針對每個區(qū)域市場的不同特點，可考慮劃小經(jīng)銷區(qū)域、依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來迅速占領(lǐng)市場。 JL公司無論在人力資源，銷售政策和產(chǎn)品開發(fā)重點上都必須向8個地區(qū)傾斜。 無論在意識上還是行動上都必須明確以營銷為龍頭，通過營銷水平的提升帶動JL公司企業(yè)管理水平的全面提升。 在銷售政策、促銷政策和售后服務(wù)方面應(yīng)賦予分公司一定的權(quán)限， 做到差異化營銷。 提高銷售人員素質(zhì)， 強化服務(wù)零售商意識,ZJY,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第36頁,在銷售管理方面的七大核心建議,建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考核系數(shù)，間接傳遞成本壓力，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 建立考核與工資總額掛鉤

28、的分配體系 建立新產(chǎn)品開發(fā)銷量邊貢綜合模型 建立健全分公司管理制度 精簡銷售公司機構(gòu)，理順管理，組織上明確售后服務(wù)的重要性 應(yīng)該建立合理公平的考核激勵機制，鼓勵優(yōu)秀的營銷人才脫潁而出 分公司員工本地化，建立分公司分級管理體系，提高市場快速反映能力 相關(guān)培訓(xùn) 進行了四次銷售公司內(nèi)部培訓(xùn)，合計參加人數(shù)超過100人次,ZJY,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第37頁,還曾為某家電企業(yè)提供營銷管理咨詢,項目概況： 客戶企業(yè)是業(yè)績穩(wěn)定的家電企業(yè)，年銷售額超過20億元人民幣，員工逾2000人，產(chǎn)品以冰箱為主，近年來開始涉足空調(diào)、小家電等產(chǎn)品,客戶關(guān)鍵問題： 在營銷系統(tǒng)的管理職能及權(quán)利的分配上，客

29、戶的表面上的集權(quán)實際上并未發(fā)揮應(yīng)有的效果，反而是上有政策下有對策； 客戶在中國短缺經(jīng)濟中鑄就了輝煌確忽視了科學系統(tǒng)的營銷管理，市場轉(zhuǎn)瞬變成買方市場，而營銷系統(tǒng)過程管理的隨意，缺乏精耕細作則成立客戶企業(yè)的致命傷； 在庫存系統(tǒng)方面，客戶缺乏合理的訂單流程，倉庫的布局由銷售人員與總部的博弈下產(chǎn)生，總部的配送體系無法跟上市場的需求造成客戶面臨巨大的產(chǎn)品庫存，平均每臺冰箱月庫存成本達50元左右； 客戶至今還沿用傳統(tǒng)的賒銷系統(tǒng)，大小商業(yè)客戶均擠占著客戶企業(yè)的資金，給客戶企業(yè)帶來了巨大的風險,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第38頁,針對客戶存在的問題，為客戶提供了全套解決方案和服務(wù),解決方案：

30、咨詢項目組首先對客戶的營銷系統(tǒng)進行了全面深入的診斷； 首先根據(jù)客戶的發(fā)展戰(zhàn)略為客戶設(shè)計了合理的營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，工作流程，明確了部門職能及各崗位的職責，為各個崗位設(shè)計了工作手冊及工作表單，并為各崗位提出了關(guān)鍵績效指標、薪酬激勵方案； 在分公司層面建立了虛擬分公司的管理方式，力圖通過對分公司流動資金管理及預(yù)算管理給予分公司經(jīng)營自主權(quán)，并控制庫存提高周轉(zhuǎn)速度； 為解決庫存問題，項目組為客戶調(diào)整了訂單流程，加強了關(guān)鍵點責任人及控制，并對客戶的倉庫分布、物流配送及合理庫存量提出了解決方案,培訓(xùn)與服務(wù)： 結(jié)合實際情況，組織了對銷售經(jīng)理的相關(guān)管理理念、知識和技能的培訓(xùn)，為項目方案的有效實施提供了充分的保證； 作為方案實施的一部分，項目組在撤離后還堅持進行跟蹤服務(wù)，幫助客戶及時調(diào)整實施過程中遇到的問題,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第39頁,項目取得了令客戶滿意的結(jié)果，也因此得到客戶的高度評價,項目評價： 幫助FF公司按照模擬分公司管理模式重新設(shè)計整個營銷組織體系，撰寫了營銷系統(tǒng)崗位工作手冊，制定了公司銷售和市場人員績效考評及薪酬分配制度。對員工進行了相關(guān)培訓(xùn)。我們認為本土知名的管理咨詢公司能夠為我們提供符合國情、符合企業(yè)實際情況、具體可操的實施方案,項目成果: 咨詢方案幫助客戶從粗放式管理專項科學系統(tǒng)的營銷管理。合理的組織結(jié)構(gòu)和工作流程和管理制