經(jīng)典平衡積分卡案例-值得借鑒-凡客

1、案例公司：凡客,飛魚小組 組長(zhǎng)：范璐萍 2008310403 組員：李芳竹 2008310411 王碧佳 2008310391 高 婧 2008310387 王 薇 2008310394 劉 靜 2008310379,平衡積分卡,小組分工,飛魚小組 組長(zhǎng)： 范璐萍 2008310403 負(fù)責(zé)：背景、內(nèi)部流程層面、總結(jié) 組員： 李芳竹 2008310411 負(fù)責(zé)：目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距、財(cái)務(wù)層面和客戶層面 王碧佳 2008310391 負(fù)責(zé)： 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較（劣勢(shì)）、財(cái)務(wù)層面和客戶層面 高 婧 2008310387 負(fù)責(zé)：背景、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面 王 薇 2008310394 負(fù)責(zé)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較（優(yōu)勢(shì)）

2、、課堂展示 劉 靜 2008310379 負(fù)責(zé)：目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距、財(cái)務(wù)層面和客戶層面,公司背景,VANCL凡客誠(chéng)品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展， 據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。目前，在男裝直銷品牌的細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。 VANCL品牌精神：國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式,發(fā)展歷程,2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品，策源和IDG投資200萬(wàn)美金。 2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠(chéng)品1000萬(wàn)美元，訂單增加到每天100

3、0張，。 2008年2月，之后不到一個(gè)月凡客誠(chéng)品日訂單又增加到2000張。 2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。） 2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠(chéng)品3000萬(wàn)美元。 2008年10月，擁有差不多200萬(wàn)注冊(cè)用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬(wàn)件服裝。 2008年度，媒體報(bào)道凡客誠(chéng)品年度銷售業(yè)績(jī)超5億RMB。 2009年4月，開展全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，買200送200大型推廣活動(dòng),VANGL的運(yùn)作和盈利模式,基本模式：B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。 產(chǎn)品市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采

4、取標(biāo)準(zhǔn)化策略。 推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。 價(jià)格策略：富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?可以當(dāng)面試穿)。 行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。 盈利模式：以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn),目標(biāo),開始凡客在產(chǎn)品設(shè)置上以男士襯衫為主，配合男士西褲休閑褲，打造商務(wù)休閑男士的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣平臺(tái)。隨著凡客自身的發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的“男士襯衫”發(fā)展到了現(xiàn)如今“T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居”七大品類，

5、幾乎涵蓋了個(gè)人服飾消費(fèi)的全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士服飾購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)化到了綜合服飾購(gòu)買平臺(tái)，特別是隨著V+的成立，自有品牌銷售加上名牌折扣銷售，構(gòu)成了現(xiàn)在凡客電子商務(wù)的兩大互補(bǔ)體系,目標(biāo),品類定位：互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。 品牌塑造：“堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”。 目標(biāo)消費(fèi)群體:25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。 銷售：發(fā)展商戶，擴(kuò)大銷售份額，短期目標(biāo)是年銷售過百億。 盈利目標(biāo)：2011年真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利 上市：一年左右在納斯達(dá)克上市,優(yōu)勢(shì),與淘寶、卓越等相比 優(yōu)勢(shì)一：有自己的品牌 優(yōu)勢(shì)二：經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì) 優(yōu)勢(shì)三：注重細(xì)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),和PPG等品牌店相比 優(yōu)勢(shì)

6、一：注重質(zhì)量 優(yōu)勢(shì)二：有效的廣告設(shè)計(jì),與雅戈?duì)柕葘?shí)體店網(wǎng)購(gòu)相比 優(yōu)勢(shì)一：價(jià)格更容易為80后接受 優(yōu)勢(shì)二：成熟的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì) 優(yōu)勢(shì)三：響應(yīng)速度非?？?劣勢(shì),與淘寶、卓越等相比 劣勢(shì)一：要花費(fèi)更多的成本來(lái)保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量 劣勢(shì)二：品牌少，種類少,和PPG等品牌店相比 對(duì)流行的捕捉力不強(qiáng)，潮流性不夠,與雅戈?duì)柕葘?shí)體店網(wǎng)購(gòu)相比 劣勢(shì)一：無(wú)法“眼見為實(shí)” 劣勢(shì)二：始終吸引不到高端客戶 劣勢(shì)三：無(wú)法形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 劣勢(shì)四：網(wǎng)絡(luò)宣傳有得有弊，面臨惡意進(jìn)攻 劣勢(shì)五：服裝質(zhì)量不容易控制,11,凡客VANCL的戰(zhàn)略地圖,財(cái)務(wù)層面,客戶層面,內(nèi)部流程層面,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面,將利潤(rùn)率由4%提高到10,營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)

7、略,凈毛利（與同業(yè)相比,成本降低戰(zhàn)略,提高女裝收入,以良好品牌形象提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,線下廣告整合、定向投放,降低配送成本,女裝的營(yíng)收及毛利,與同業(yè)相比的銷售量 高級(jí)品的銷售比率,廣告占收入百分比 微博廣告轉(zhuǎn)發(fā)量,配送占收入百分比,讓客戶有貼心的購(gòu)物體驗(yàn),基本要求 網(wǎng)站設(shè)計(jì)新穎 留言回復(fù)迅速 設(shè)置好評(píng)率 各種促銷打折 送貨迅速,特定客戶群的占有率,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大客戶群體,提升品牌影響力,建立社區(qū)聲望,嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量,零缺失訂單,推出更精美的女裝款式 開發(fā)高價(jià)位服裝,基于新客戶推出的新項(xiàng)目數(shù)量和百分比,通過實(shí)體店拉近與顧客的距離 減少庫(kù)存積壓,缺貨率,生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境

8、、安全與健康保護(hù),無(wú)事故排放,業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠(chéng)服務(wù)的工作團(tuán)隊(duì),組織氛圍,員工業(yè)務(wù)能力與技能,戰(zhàn)略信息,員工對(duì)公司戰(zhàn)略的積極參與,優(yōu)越的專業(yè)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力 真誠(chéng)的服務(wù)理念,了解客戶需求、了解產(chǎn)品反饋,員工滿意度 員工建議采納率,員工的能力與技能水平,戰(zhàn)略信息的完備率,體驗(yàn)式購(gòu)物,精美包裝,忠誠(chéng)客戶獎(jiǎng)勵(lì)成長(zhǎng)體系,差異化競(jìng)爭(zhēng)因素,開發(fā)高端男裝收入來(lái)源,打包促銷同類推薦,高端收入占比及毛利,推薦、打包商品購(gòu)買率、成交率,后續(xù)短信提醒,12,凡客的戰(zhàn)略地圖：財(cái)務(wù)層面,13,財(cái)務(wù)層面,凡客財(cái)務(wù)層面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)： 在三年內(nèi)將利潤(rùn)率由4%提高到10,14,當(dāng)前凡客的廣告投入占收入的50%，所以降低成本成

9、為了凡客的第一要?jiǎng)?wù)，其次，凡客當(dāng)前的很多商品的價(jià)格低于同質(zhì)量的其它品牌的商品，所以我們要擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入，尤其是尚不成熟的女裝收入和高端男裝收入。 在“提高利潤(rùn)率”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，凡客有兩項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性主題： 降低成本（productivity)（節(jié)流） 提高經(jīng)營(yíng)收益（revenue growth ）（開源,財(cái)務(wù)層面,15,降低成本”的戰(zhàn)略性目標(biāo),1.整合線下廣告，并定向投放廣告 戰(zhàn)略目標(biāo)是使廣告支出占收入比重減少20% 衡量指標(biāo)：廣告占收入百分比 2. 減少配送成本 戰(zhàn)略目標(biāo)是提高每單成交率 衡量指標(biāo)：配送費(fèi)占收入百分比 因?yàn)轶w驗(yàn)式購(gòu)物就是顧客如果在送貨試穿后不滿意可以退貨，但配送費(fèi)還需凡客支付

10、給配送公司，為此公司將多負(fù)擔(dān)10%的成本，所以提高成交率非常重要,16,提高營(yíng)業(yè)收入”的戰(zhàn)略性目標(biāo),1.增加銷售量 戰(zhàn)略目標(biāo)是憑借優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)收入；憑借多樣式的女裝收入提高營(yíng)業(yè)收入。 要做到： 1）女裝收入占收入比要逐年提高 2）高價(jià)位產(chǎn)品的銷售量占所有產(chǎn)品總銷售量的比例必須逐年提高 衡量指標(biāo)1：女裝收入增長(zhǎng)率 衡量指標(biāo)2：高級(jí)品所占的銷售比例,提高營(yíng)業(yè)收入”的戰(zhàn)略性目標(biāo),2、以客戶導(dǎo)向思維來(lái)捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)收入 戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加高端男裝經(jīng)營(yíng)收益，提高打包促銷和同類推薦銷售，要做到： 1）開實(shí)體店，投放高端男裝，增加高端男裝占收入比例。 2）提供與顧客所選商品搭配的商品，或提示顧

11、客同類商品名單，擴(kuò)大銷售。 衡量指標(biāo)1：高端男裝收入與毛利 衡量指標(biāo)2：打包促銷商品與同類推薦商品占收入百分比,18,財(cái)務(wù)層面解決的重要問題,既提高男裝收入又提高女裝收入對(duì)凡客來(lái)說是個(gè)挑戰(zhàn)。如果首先增多女裝品種、樣式會(huì)吸引女性顧客。一般來(lái)說男性的服裝由女性來(lái)購(gòu)買，如果女性更多關(guān)注了凡客，那么不僅女裝收入會(huì)增加，而且高端男裝的收入也會(huì)增加，所以，戰(zhàn)略地圖為我們清晰展示了提高收入的途徑,19,凡客的戰(zhàn)略地圖：財(cái)務(wù)層面,財(cái)務(wù)層面,提升利潤(rùn)率,營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略,凈毛利（與同業(yè)相比,成本降低戰(zhàn)略,通過實(shí)體店拉近與顧客的距離,以良好品牌形象提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,線下廣告整合、定向投放,降低配送成本并 減少庫(kù)存積

12、壓,與同業(yè)相比的銷售量 高級(jí)品的銷售比率,廣告占收入百分比,開發(fā)高端男裝收入來(lái)源同時(shí)提高女裝收入,打包促銷同類推薦,女裝的營(yíng)收及毛利,銷售利潤(rùn),配送占收入百分比 存貨周轉(zhuǎn)率 缺貨率,20,凡客的戰(zhàn)略地圖：客戶層面,21,客戶層面,首先vancle將其目標(biāo)客戶群定位為：“20-25大學(xué)生”、“25-35中高層經(jīng)濟(jì)實(shí)力的70、80后”。 在客戶層面上第一個(gè)戰(zhàn)略性主題是： “讓客戶有貼心的購(gòu)物體驗(yàn),22,凡客在客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是： 以為客戶提供優(yōu)良的購(gòu)買體驗(yàn)， 來(lái)凸顯品牌的價(jià)值和集中差異化戰(zhàn)略,客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo),客戶細(xì)分市場(chǎng),24,客戶層面差異化競(jìng)爭(zhēng)方法,凡客實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法，是選擇與凡

13、客服裝風(fēng)格相匹配的客戶，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要做到： （1）體驗(yàn)式購(gòu)物 （2）包裝精美 （3）忠誠(chéng)客戶獎(jiǎng)勵(lì)成長(zhǎng)體系 （4）后續(xù)短信提醒,25,使客戶產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買體驗(yàn)的因素研究,送貨快速，試穿后不滿意可以退貨 送貨包裝精美，可以送人 按年度購(gòu)買金額可享受不同折扣 年末積分送禮券 只要在凡客用手機(jī)注冊(cè)購(gòu)買商品的用戶可以收到打折、新品的短信提醒,26,客戶層面,凡客通過與客戶的良好關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依靠以下途徑： 1.針對(duì)高端男裝市場(chǎng)銷售高價(jià)位商品； 2.依靠品牌提高目標(biāo)市場(chǎng)占有率； 3.增多女裝樣式，提高收入,27,客戶層面衡量指標(biāo),1）四個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有率 （2）為目標(biāo)客戶“ 提高優(yōu)良購(gòu)

14、買經(jīng)驗(yàn)的水平”（好評(píng)率） (3) 客戶滿意度 (4) 客戶投訴率,28,凡客的戰(zhàn)略地圖：客戶層面,讓客戶有貼心的購(gòu)物體驗(yàn),基本要求 網(wǎng)站設(shè)計(jì)新穎 留言回復(fù)迅速 設(shè)置好評(píng)率 各種促銷打折 送貨迅速,體驗(yàn)式購(gòu)物,精美 包裝,忠誠(chéng)客戶獎(jiǎng)勵(lì)成長(zhǎng)體系,差異化競(jìng)爭(zhēng)因素,后續(xù)短信提醒,凡客戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面,內(nèi)部流程層面,內(nèi)部流程層面有四個(gè)戰(zhàn)略主題： 一、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 二、擴(kuò)大客戶群體 三、提升品牌影響力 四、建立社區(qū)聲望,內(nèi)部流程層面,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)大客戶群體這兩個(gè)方面直接跟客戶層面相關(guān)，達(dá)到上述目標(biāo)的戰(zhàn)略是： 1、推出更精美的女裝款式，吸引更多女性客戶 2、通過開發(fā)高價(jià)位服裝，吸引新顧客 3、嚴(yán)格

15、要求各部門服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力,內(nèi)部流程層面,衡量指標(biāo)： 缺貨率 零缺失訂單 基于新客戶推出的新項(xiàng)目數(shù)量和百分比,內(nèi)部流程層面,提升品牌影響力和建立社區(qū)聲望這兩個(gè)方面與財(cái)務(wù)層面相關(guān)，達(dá)到上述目標(biāo)的戰(zhàn)略是： 1、通過實(shí)體店拉近與顧客的距離，提升凡客的品牌價(jià)值 針對(duì)開實(shí)體店這一問題，我們總結(jié)出了以下好處： （1）滿足國(guó)人眼見為實(shí)的消費(fèi)心理 （2）增加曝光率，提升品牌形象 （3）消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響 （4）分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本,內(nèi)部流程層面,2、保持生產(chǎn)與銷售數(shù)量相同步，減少庫(kù)存積壓 3、生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境 4、安全與健康保護(hù),內(nèi)部流程層面,衡量指標(biāo)： 缺貨率 零

16、缺失訂單 從訂貨到收貨的提前期 材料來(lái)源或材料類型 出勤率 無(wú)事故排放,36,凡客的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大客戶群體,建立社區(qū)聲望,推出更精美的女裝款式,生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境,基于新客戶推出的新項(xiàng)目數(shù)量和百分比,高價(jià)位服裝占總銷售服裝的銷售比例,材料來(lái)源或材料類型 無(wú)事故排放,開發(fā)高價(jià)位服裝,嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量,零缺失訂單,安全與健康保護(hù),出勤率,提升品牌影響力,通過實(shí)體店拉近與顧客的距離,減少庫(kù)存積壓,缺貨率,凡客的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略性主題是： 業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠(chéng)服務(wù)的工作團(tuán)隊(duì) 我們界定了三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)：

17、 1、員工業(yè)務(wù)能力和技能 a.鼓勵(lì)員工了解企業(yè)所在行業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略（有利于戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行） b.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，尤其實(shí)體店部分，提高服務(wù)質(zhì)量（體現(xiàn)真誠(chéng)得體的品牌理念） c.開發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力（團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力，準(zhǔn)確的闡述企業(yè)戰(zhàn)略，推廣企業(yè)精神） d.鼓勵(lì)創(chuàng)新，如鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流的女裝,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面,2、戰(zhàn)略信息 建立完善的信息系統(tǒng)平臺(tái)，便于廣泛使用戰(zhàn)略信息 a. 及時(shí)了解客戶需求 b.及時(shí)得到客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋 3、組織氛圍 提高員工對(duì)公司戰(zhàn)略的參與度,學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面,根據(jù)以上戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?cè)O(shè)立了如下衡量指標(biāo) 1、員工的能力與技能水平 2、員工建議采納率 3、戰(zhàn)略信息的完備和及時(shí) 4、員工滿意度調(diào)查,凡