企業(yè)品牌意識論文

1、企業(yè)品牌意識論文摘要：在現(xiàn)代品牌運營的經(jīng)濟中,品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動,科學(xué)品牌意識導(dǎo)向成功品牌定位,成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸 在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持

2、品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”1。 一、品牌意識導(dǎo)引品牌定位 品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識,蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等。大衛(wèi)奧格威認為,“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”2。林恩阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的原子核”,他認為一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”3。而菲利普科特勒認為,一個深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價值、文

3、化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內(nèi)涵4。因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思阿普認為,當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他

4、也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。 品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定,通過精心設(shè)計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”3,是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達,是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個

5、環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫克蘭西和羅伯特舒爾曼在品牌的營銷秘密中,分析三種原因?qū)е洛e誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場;第三,企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識。3 品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性,品牌意識是品牌定位的理念基礎(chǔ),品牌意識導(dǎo)引品牌定位。因此,建樹品牌意識是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的前提。在發(fā)達的市場經(jīng)濟中,品牌意識成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是,在一個相對不發(fā)達的市場經(jīng)濟中,培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展,直面國際企業(yè)而勇于競爭,實踐促進品牌意識的覺醒,并引領(lǐng)逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認的是,我國企業(yè)品牌意識的整體落后,一些企業(yè)具有強烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識,而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據(jù)一項調(diào)查顯示,我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平,20世紀80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對于發(fā)達國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國