東莞錦龍鳳崗前策報告

1、東莞錦龍又一城前期策劃報告 深圳中原事業(yè)六部,前 言,錦龍又一城是錦龍房地產公司在鳳崗開發(fā)的繼藍山錦灣后的又一大型項目； 它標志著繼三正、佳兆業(yè)后，又一品牌開發(fā)商進駐鳳崗參與城市化建設。 該項目商業(yè)體量大，并將與三正財富新地一起形成鳳崗商業(yè)核心區(qū)域，進一步改善鳳崗的商業(yè)及生活配套。 中原地產期望以深莞合作的形式，幫助開發(fā)商實現(xiàn)項目的成功銷售,報告思路,項目研判經濟指標,位置：東莞鳳崗鎮(zhèn)鳳深大道旁 占地面積：50819 建筑面積：約148812（其中商業(yè)面積：約3.2萬） 幼兒園：約1000左右 容積率：3.5/2.8 規(guī)劃：70的90平米以下 地塊：金鳳路以西第一批單位（建面32586.6）

2、金鳳路以東第二批單位（建面116225.2,項目研判項目四至,地塊內部,鳳深路,東深河,南塘村,東深河,東遠山景,鳳深路,三正財富,三正工地,周邊視野開闊，地勢平坦，東南面遠山景觀，東面東深水渠有待改造,沿路有噪音影響景觀資源缺乏不規(guī)則長方地形,交通通達性好地理位置具有一定優(yōu)勢,處于鳳崗鎮(zhèn)中心區(qū)域，距龍崗僅15分鐘車程，周邊配套規(guī)劃正逐漸完善,項目印象,與深圳中心區(qū)的心理距離大于實際距離，有賴于城市概念的引導,核心問題,市場分析,鳳崗房地產市場,客戶分析,地處東莞市東南端， 呈倒三角形插入深圳， 東靠深圳龍崗區(qū) 北鄰東莞塘廈鎮(zhèn)， 西臨深圳觀瀾、平湖,鳳崗區(qū)位區(qū)位優(yōu)勢明顯,交通極為便利,三正半山

3、豪苑,臥龍山別墅,佳兆業(yè)水岸山城,翡翠山湖,藍山錦灣,銀湖山莊,鳳崗區(qū)位龍平路，東深路連接深莞紐帶,觀瀾、平湖,龍崗 中心城,鳳崗距深圳福田中心區(qū)僅30分鐘車程，與龍崗區(qū)平湖、中心城形成接壤的三角形地帶，三個區(qū)域文化、經濟交流互動頻繁,全鎮(zhèn)面積82.5平方公里,鎮(zhèn)轄11個行政村、1個居委會 戶籍人口約2萬人，外來人口22萬人 廣東省的著名僑鄉(xiāng)，近2萬名華僑 現(xiàn)有外向型企業(yè)1139家，全鎮(zhèn)國內生產總值19.1億元 鳳崗鎮(zhèn)經濟綜合實力排名全市第10,宏觀環(huán)境,宏觀經濟趨好，具有一定購買潛力,規(guī)劃：未來土地的規(guī)劃建設將以工業(yè)園區(qū)建設為主,性質：外向型經濟為主導的加工業(yè)區(qū)，第三產業(yè)發(fā)達，環(huán)境優(yōu)美的山水

4、型現(xiàn)代化城鎮(zhèn),以外向型經濟為主，工業(yè)用地為主，居住氛圍較弱，居住消費潛力有待引導,規(guī)劃概況雙中心組團，交通發(fā)達,三縱四橫的交通路網(wǎng),兩個中心,鳳崗行政中心 雁田中心,鳳平路 東深路 外環(huán)路,永盛大街 碧湖大道 龍平路 龍平二路,住宅發(fā)展主要沿東深路規(guī)劃,鳳崗樓盤分布圖,分布特點,1、主要集中在東深公路兩旁,交通非常便利,2、形成了以雁田、鎮(zhèn)中心兩大板塊,3、大規(guī)模地塊占據(jù)優(yōu)越的山水資源。如翡翠山湖，臥龍山莊、藍山錦灣等,樓盤特征,中、大規(guī)模樓盤逐漸占據(jù)了市場供應的主導地位，別墅占有率高，山水資源豐富,主力戶型及特點,05-06年樓盤：早期樓盤市場主力戶型以大三房為主，面積區(qū)間在110-150平

5、米,07年戶型： 以二、三、四房 為主，面積區(qū)間 彈性增大，在85 -150平米，小戶 型供應量少,戶型面積的演變,07年,06,05,140及以上,130,120,110,100,90,80,70,60,50,翡 翠 山 湖 三 期,嘉 輝 豪 庭 三 期,龍 福 花 園,鳳 天 閣,翡 翠 山 湖,永 江 大 廈,水 岸 山 城,嘉 輝 豪 庭,翠 湖 豪 苑,藍 山 錦 灣,戶型面積有向兩極擴大的趨勢。從05、06年的以100140平米的三房為主，07年100平米以下的戶型增多，且140平米以上的大戶型也呈增大趨勢,主力面積分布圖,銷售狀況,項目不多，銷售狀況良好，小戶型最先消化，后期市

6、場看漲,客戶構成,1、客戶構成以本地人、私營企業(yè)主及中高管為主要客戶群體，投資比例增大； 2、深圳客戶正進駐鳳崗市場，他們以投資而“聞名”珠三角,供需與價格,整體供需狀況： 從歷年竣工面積與開發(fā)面積增長水平來看大致相當，市場供需基本保持平衡，莞深兩地的價格洼地現(xiàn)象對本地需求有拉升作用，而商品房供應也在穩(wěn)步增長。 價格走勢： 鳳崗鎮(zhèn)2007年5月成交均價相比07年1月增長14.14,鳳崗2007年每月價格走勢,水岸山城,占 地：鳳崗鎮(zhèn)東深公路旁 總戶數(shù)：634戶 車 位：508個 銷售率：100% 實現(xiàn)均價：5600元/ 戶型比例：二房80-91 ，占17% 三房111-153 ，占49% 四房

7、140-170 ，占19% 其它 占15,客戶構成: 深圳：東莞=80%：20% 企業(yè)高管私營業(yè)主、 公務員、投資客占80%以上,個盤分析,翡翠山湖,位置：鳳清路清溪路口 建面：38萬 物業(yè)類型：別墅、高層住宅 定位：鳳崗首席大型人文山水城 配套：會所、學校、商業(yè)街、酒 店、高爾夫練習場 總戶數(shù)：別墅92棟、洋房1000戶 物管：深圳長城 均價：洋3300元/、別5800元/ 銷售率：在售4期，前3期售完 83-86二房二廳約占10 115-145三房二廳約占65% 153四房二廳約25,客戶構成 別墅多為本地人換房以及鳳崗、清溪廠商，洋房主要客戶為附近企業(yè)技術人員及高管，深圳龍崗、平湖等約占

8、15,個盤分析,嘉輝豪庭,主要賣點：大社區(qū)配套、度假概念 戶型配比： 一房：61-63 占28% 二房：61107占36%, 三房：101-120 占21%, 四房：124-160 占11% 五房及以上： 4,客戶構成：港臺人士、本地居民、工廠高管人員、私營業(yè)主、深圳投資客,位置：平龍公路 占地：20萬 物業(yè)類型：酒店公寓、高層洋房 配套：會所、商業(yè)街、酒店、商務娛樂 均價：4000元/ （洋房,個盤分析,龍福花園,地點：塘瀝村（東深公路旁） 占地：52702 總建面：99666.6，容積率1.9 配套：園林、背靠園龍山公園 戶數(shù)：586戶 均價：3000元/） 銷售周期：1年,戶型特點：戶型

9、方正、房房有飄窗，部分戶型設計弧形全落地飄窗，雙陽雙衛(wèi),客戶構成： 企事業(yè)單位員工 、個體企業(yè)主、 企業(yè)中高 管及技術人員,個盤分析,鳳崗房地產屬封閉型市場特征，呈板塊化與規(guī)模化發(fā)展趨勢。 產品正走向成熟，帶入戶花園設計、凸窗、主臥帶陽臺等。 市場主力戶型仍為大戶型、中小戶型比較稀缺。 06、07年鳳崗地產供需基本持平，07年價格上漲幅度14,市場分析小結,開發(fā)規(guī)模水平：政府規(guī)劃的相對落后缺乏品牌開發(fā)商的進入，尚未能高品質的住宅片區(qū)開發(fā)，開發(fā)水平相對較低,整體居住氛圍：由于工業(yè)企業(yè)眾多以及其破壞性的開發(fā)，導致生活環(huán)境較差，配套設施比較欠缺，大多數(shù)樓盤的生活配套必須由自身來解決，良好居住環(huán)境的培

10、育還需要一個較長的過程,鳳崗并非房地產開發(fā)的熱點區(qū)域，生活氛圍一般，房地產總體開發(fā)水平較為落后，產品結構較為單一，消費潛力仍有待引導。當封閉型市場的市場容量有限時，需要通過市場外拓才能打破當?shù)乩Ь?啟 示,市場分析,客戶分析,鳳崗房地產市場分析,翡翠山湖,嘉輝豪庭,龍?；▓@,鳳天閣,水岸山城,財富新地,深圳投資客,本地居民,私企業(yè)主、工廠高管,公務員、單位人士,本地居民由于持有自有物業(yè)，對市場上的相對高價樓盤接受度不高。 周邊私企業(yè)主、工廠高管大多屬長期性投資。 跨區(qū)域投資顯現(xiàn)，外地來莞投資現(xiàn)象逐漸凸顯,鳳崗市場的客戶是哪些,港臺人士,在以大戶型為主，小戶型稀缺且擁有2萬名僑胞的鳳崗市場上，本

11、地普通居民和港臺人士需求未完全放量，對市場產品并未產生投資、換房的置業(yè)想法,東莞客戶呈啞鈴型結構，缺乏上升力量的中產階層，后繼乏力，高端及投資需求空間有限,客戶置業(yè)目的,該類客戶不僅看中產品本身,也看中未來的溢價空間,短線炒家,購買產品是短期投機行為，看中的產品的升值潛力，客戶比例不宜過高,對產品是否升值并不關注，看中的是產品的某種特征，比如稀缺資源、區(qū)位等,置業(yè)客戶群體分類已不能用簡單的自住投資來進行區(qū)分，他們的置業(yè)目的及需求可以按以下方法劃分,產品與客戶契合度分析,一期戶型面積小總價低，引入有助于活躍市場，吸引市場關注率,一期和二期我們都將爭取的主力客戶，有利于實現(xiàn)最大的溢價空間，容易營造

12、一定的居住氛圍,二期大戶型的主要客戶，也是未來我們將爭取的客戶，1期多數(shù)戶型對他們偏小,鳳崗客戶的變化趨勢投資客漸成主流,隨著 市場的成熟，以及與深圳周邊區(qū)域的價差拉大， 周邊投資客戶逐漸進入鳳崗市場，支撐鳳崗房價,交通便利,區(qū)域價值,建筑外觀,贈送面積,保值增值,購房考慮的第一層面考慮因素,價格,物業(yè)管理,購房考慮的第二層面考慮因素,發(fā)展商品牌,房型,社區(qū)氛圍,購房考慮的第三層面考慮因素,客戶購房考慮因素分析-增值性因素,置業(yè)東莞的深圳客戶關注點,數(shù)據(jù)來源于: 水岸山城成交客戶364人， 萬科松山湖成交客戶153人,客戶關注點分析,深圳,鳳崗,本項目,城市/區(qū)域價值,距深圳僅30分鐘車程,規(guī)

13、模，多期開發(fā),價格接受度較高,地段，配套,二期較多贈送面積，附加值 贈送面積，附加值,價格接受度較低,社區(qū)規(guī)模，園林,80140平米,總建面14.8萬,10余萬商業(yè)配套,在深圳推售溢價空間大,二期11萬建面，園林社區(qū),一期戶型較小，二期較大,小戶型和稀缺大戶型,關注點,關注點,因此，深圳客戶是撬動本項目的關鍵點。一期的目標客戶應鎖定深圳，利用深圳客戶置業(yè)的旺銷，帶動本地市場的啟動，隨著后續(xù)產品的推出，逐漸向本地市場傾斜,核心客戶：深圳客戶(70%) 深圳區(qū)域如平湖、龍崗中心城以及龍崗其他區(qū)域投資兼自住客戶；福田、羅湖投資客,二類客戶(20%) 當?shù)丶把闾锎濉ⅧP崗鎮(zhèn)的私營企業(yè)主、企業(yè)高管、公務員

14、,三類客戶(5%) 周邊往來商務人士，長租鳳崗酒店的商務人士,四類客戶(%) 香港及臺灣僑胞，其他偶得人士,客戶定位,項目客戶定位,項目一期客戶思考,項目一期基本情況,占地9310.46，容積率3.5，商業(yè)面積2萬平米。 兩面臨路，住宅以中小戶型為主。 總價相對較低。 推售策略以住宅先行，商業(yè)隨之啟動,1、低投資門檻深圳投資客及周邊地區(qū)投資客。 2、中心位置長期居住在周邊酒店的商務往來人士。 3、13.2萬商業(yè)面積商戶及商務往來人士,項目定位,戶型定位,項目定位及演繹,價格定位,城際運營，聚焦鳳崗,能否跨出本土界限，突破地域臨界點，逐利于千里之外？ 城際運營，運籌帷幄，方能決勝于千里之外,定位

15、原則,項目定位,深莞共融，都匯生活引領者,鳳崗與深圳共融即將精彩呈現(xiàn) 代言新鳳崗，引領東莞高端商住物業(yè),形象定位及演繹,融 合,融合區(qū)域,融合深圳,融合世界,形象定位構想,形象定位,形象定位,案名推薦,MIX&CITY,世界, 就是MIX&CITY,廣告語,錦龍國際都匯城,MIX&CITY,是什么,MIX&CITY 概念聯(lián)想,Mix&CITY是生活與享樂,追求與擁有的融合,帶給國人以不同的居住品質,Mix&CITY也是中國傳統(tǒng)居住模式與世界潮流生活的融合,帶給國人以不同的居住文化,MIX&CITY 概念聯(lián)想,內斂與奔放的融合 精細的建筑空間融合國際時尚的生活形態(tài),國際潮流生活,東方人居文化,M

16、IX&CITY 概念聯(lián)想,年輕與實力的融合,創(chuàng)造無界限生活新空間,東莞生活,深圳都市,MIX&CITY 概念聯(lián)想,商業(yè)休閑和純居生活方式的融合,MIX&CITY 概念聯(lián)想,態(tài)度與思想的融合,MIX&CITY 概念聯(lián)想,商業(yè)與主題樂園的融合,MIX&City文化的融合，使樓盤突破區(qū)域，增值至品牌符號,主流人群對時尚都市有著天生的敏感與認同，MIX&City概念，對他們有著強烈的認知與吸引力,MIX&City文化引領國際潮流，更易將品牌生活社區(qū)推向世界,MIX&CITY 概念價值,MIX&CITY將都匯概念演繹得更加的直白,遠離惡劣的環(huán)境,重塑區(qū)域高端形象,外立面,強烈的國際、現(xiàn)代感外墻,休閑書吧

17、SPA生活館品牌健身會瑜珈室,生活在這里，就不想生活在他處,樣板房,樣板房展示,我們代表的就是一種潮流，一種遷移墨化改變你生活的元素,運用國際品牌裝飾品，再配搭東方傳統(tǒng)化元素，并揉入到家俱與裝飾中,裝飾展示,入戶大堂（通道,有時狂野，有時安靜，低調與張揚，就是這么美,入戶通道,走在這里，就走上了通往世界的舞臺,樓書,將樓書做成時尚雜志風格,第三：目標客戶對房型的需求,第四：區(qū)域同類產品戶型借鑒,第五：地塊的特點和競爭策略,第二：市場化原則和抗風險能力,第一： “9070”政策因素的影響,定位的考慮,戶型定位思路,相對稀缺，絕對標桿,戶型定位思路,在戶型的定位上，首期產品以90以下的中小戶型為主

18、，吸引深圳及當?shù)赝顿Y、經商客戶；二期則以90以上戶型為主，針對當?shù)鼐用窦爸苓厖^(qū)域自住客戶。針對目標客戶的特點，需注重戶型設計的舒適性，注重戶型使用的附加值，并且掌握適度創(chuàng)新的原則,一期的目標市場應鎖定深圳，利用深圳市場的旺銷，帶動鳳崗市場的啟動，隨著后續(xù)產品的推出，逐漸向當?shù)厥袌鰞A斜,戶型建議,項目受90/70影響，一期產品全部設90以下小戶型，增設投資客追捧的一房，與市場供應產品差異化，規(guī)避臨路的弱勢并吸引投資客戶。 二期則以115以上戶型為主力，設置一、兩棟純復式樓，增加產品創(chuàng)新和擴大客戶群體。 合拼戶型設在120、180，利用拆分和合拼兩種方式滿足規(guī)劃要求,各戶型針對的目標客戶,一期客戶

19、以投資客戶為主，以及周邊個體商戶；二期則主打本地及周邊城鎮(zhèn)的自住客戶，以及高端港臺私企業(yè)主等,價格初判東莞價格發(fā)展歷程,數(shù)據(jù)來源:東莞市建設局,數(shù)據(jù)來源:東莞市建設局,由圖表可見，東莞近年房價呈一路上揚的趨勢，06年均價3287元/，截至07年一季度，商品房成交均價迅速上漲至4500元/，預計未來仍將持續(xù)上漲趨勢。 2002年到2006年4年平均每年的市場增長率為13,鳳崗與周邊區(qū)域的價格對比,2000,4000,6000,8000,10000,12000,翡翠山湖,嘉輝豪庭,永江大廈,九號院館,威鳳山莊,翠峰麗景,水岸山城,天健現(xiàn)代城,風臨域,公園大地,龍城華府,5500元/平米,鳳崗,平湖

20、,龍崗中心城,9000元/平米,12000元/平米,6000元,3500元,1、鳳崗是周邊區(qū)域的價格洼地。 2、鳳崗與平湖均價相差3500元，與龍崗中心城價格相差6500元,市場比較法,步驟一,選取類似樓盤進行相關因素比較，計算出本項目靜態(tài)比準價格,因素修正法,步驟二,通過計算市場的自然價格增長率，并且結合營銷溢價和規(guī)劃升值潛力溢價計算出本項目的最終預測價格,最終預測價格,本項目價格制定原則,比較因素：區(qū)位前景、交通、商服配套、周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、規(guī)模、物業(yè)管理、戶型、戶型附加值等,權重設置,市場比較法,步驟一,比較對象：翡翠山湖、嘉輝豪庭、永江大廈、水岸山城、藍山錦灣,本項目價格制定,項目靜

21、態(tài)均價=5186元/平米,本項目價格制定,市場增長率】（未計算其它動態(tài)溢價因素,由于2007-2008年鳳崗區(qū)和鄰近的平湖區(qū)規(guī)劃的不斷發(fā)展，將會提升區(qū)域整體均價；但考慮到房價調控政策，漲幅不會太大。 預計2008年初，與現(xiàn)階段相比，自然溢價率約為13%*3/4=10% 。（以東莞市場價格漲幅為準,因素修正法,步驟二,本項目價格制定,均價實現(xiàn)的前提 產品概念的成功打造 營銷策劃精準化 政策風險的規(guī)避,片區(qū)規(guī)劃 片區(qū)規(guī)劃價值的放大,預計2008年初項目推出市場，通過溢價整合，均價為： 58006300元,溢價整合,本項目價格制定,物業(yè)發(fā)展建議,商業(yè)開發(fā)思路,總體開發(fā)思路,產品打造建議,物業(yè)發(fā)展建議

22、總體開發(fā)思路,短期目標：建立熱銷效應,項目整體啟動,建立充分的競爭優(yōu)勢,物業(yè)發(fā)展建議總體開發(fā)思路,物業(yè)發(fā)展建議分期開發(fā),物業(yè)發(fā)展建議現(xiàn)有方案思考,一期產品： 地塊一東西向狹長，不利于樓棟的擺布，2/3單位為東西朝向,受噪音影響； 臨路產品因限高，覆蓋率較高； 戶型單一，兩房84、三房87平米，面積差異未拉開，容易造成客戶錯位，建議拉大面積差異； 陽臺和餐廳面積過大，占用實用面積； 兩房廚房過大，三房廚房?。?兩房主臥室3米開間太?。?空中花園占用公共面積，實用性不大，建議取消,地塊一,地塊二,方案修改： 增設一房，填補市場空白； 做兩梯九戶，其中一房2戶、二房4戶、三房3戶，增加層數(shù)不超過18

23、層。 拉大二房、三房的面積差，70-75兩房、87-89三房。 三房小臥室可改成陽光房，作為贈送面積； 一房贈送面積后可改小二房,物業(yè)發(fā)展建議一期方案修改,商業(yè)開發(fā)原則,設人流集中的核心商業(yè)街,盡量保留沿街裙樓商業(yè),公共開放式空間,通過商業(yè)運營帶動片區(qū)升值,加快資產周轉，快速回籠資金，實現(xiàn)項目滾動 開發(fā)的良性循環(huán),物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)開發(fā)思路,物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)開發(fā)策略,住宅先行，商業(yè)后啟動策略； 一期商業(yè)面積偏大，集中商業(yè)設置可盡量減少，增加街鋪面積； 與三正10萬商業(yè)進行互動，差異化招商（如百安居、餐飲品牌、國美等主力店）； 一、二期商業(yè)聯(lián)動，打造主題性休閑商業(yè)街CITYLOFT； 利用空中連廊

24、連接一二期商業(yè)，引導人流； 手扶電梯引導人流上二樓，雙街鋪概念的營造,核心商業(yè)形態(tài),家庭服務,家庭時尚,家庭娛樂,輔助商業(yè)形態(tài),品牌餐飲,主力店,家庭生活類,物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)開發(fā)策略,物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)概念,新生活廣場 （Living square,人生無數(shù)精彩片斷在此匯聚 生活百味盡在Living square,景觀街區(qū)，盡顯商業(yè)魅力,戶外戶內空間的延伸,獨特的燈光照明 主題景觀設計,動感標識 主題建筑,廣場、街道打造活力公共空間,物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)業(yè)態(tài)選擇,主力店,物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)業(yè)態(tài)選擇,采用騎樓式商業(yè)街外立面以構成游人駐足和休憩的空間。 空中連廊設計，商業(yè)一體化；在建筑的外部構件上盡量以精細的劃分和小尺度構件的應用達到親切近人的效果。各種花盆、吊蘭、燈具、木構架形成與人親密對話的界面,物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)規(guī)劃建議,提升商業(yè)價值的建筑規(guī)劃及外飾要求,1、綠化加休閑配套：增加高大喬木及休閑桌椅等 2、規(guī)劃商業(yè)櫥窗：零售類強制使用； 3、統(tǒng)一預留內置廣告位：拒絕零亂低檔的霓虹燈箱； 4、統(tǒng)一規(guī)劃旗桿插口：