達(dá)利園蛋黃派廣告策劃書(四班二組

1、達(dá)利園蛋黃派品牌廣告策劃案創(chuàng)作團隊：營銷0904廣告第二組創(chuàng)作隊員：朱進(jìn)春、張衛(wèi)軍李佳佳、鄧世霞李小蒙、袁智慧、八刖言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，糕點類食品已經(jīng)成為居家的休閑食品。糕點類食品如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā) 展起來，而這其中“達(dá)利園”糕點類，引起大多數(shù)經(jīng)營者的反思 和借鑒，對于“達(dá)利園”蛋黃派說，目前市場上同類的及兼營的 各類食品日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業(yè)的競 爭異常激烈。在當(dāng)今這個日益增長的社會， 人們越來越會享受生 活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)。還有一部分人越來越追求時尚，在追求時尚的同時，相信達(dá)利園會帶給你不一樣的 創(chuàng)新與刺激?，F(xiàn)實表明生活

2、的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食， 健康的飲食離不開達(dá)利園。 針對現(xiàn)階 段的狀況和存在的問題做出了此策劃， 有利于解決現(xiàn)階段的狀況 和存在的問題；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、 產(chǎn)品的消費者 分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭 對手的廣告分析等做了具體介紹。 本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的 問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。為“達(dá)利園”蛋黃派 提出了新的消費者定位，策劃出新的廣告，希望此策劃書能給達(dá) 利園帶來新的前景和新的銷量。 我們廣告策劃書主要包括： 市場 分析、品牌定位策略分析、廣告策略、廣告媒介發(fā)布計劃、廣告 預(yù)算等主要內(nèi)容。目錄一、“達(dá)利園

3、”蛋黃派的市場調(diào)研及分析 3（一）市場背景分析 3（二）產(chǎn)品現(xiàn)狀3（三）“達(dá)利園”蛋黃派在濟源市場上的 SWO分析4（四）顧客需求分析 4二、目標(biāo)市場的確定5（一）市場定位5（二）廣告的訴求5（三）廣告訴求策略5三、廣告策略6（一）廣告的主題6（二）廣告的目標(biāo)：7（三）廣告對象7（四）廣告創(chuàng)意7（五）廣告媒介選擇及廣告投放量 8（六）廣告語9四、廣告費用預(yù)算9五、廣告效果預(yù)測10六、附錄11電視廣告腳本11、“達(dá)利園”蛋黃派的市場調(diào)研及分析:（一）市場背景分析:改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界 經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不

4、斷提 高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健食品、綠色食品已成為人們關(guān)注的焦點，近年 來人們對保健食品和的消費呈日益增長趨勢蛋黃派之所以在都市中迅速走紅，深受青睞，除了細(xì)滑、淡雅的獨特口感和精致、高雅的品位享受外，營養(yǎng)健康更是 派的閃亮賣點。判斷食品美味，人們通常使用“色、香、味、形、意”五項標(biāo)準(zhǔn) 作為評判依據(jù)。色，派色澤鮮亮、明黃色調(diào)、挑逗食欲。香，嗅覺聞香是人對食 品美味與否的第一反應(yīng)和直接理由。派聞起來夠香。味，味道是食品的基本屬性。 對于常人而言，派一定要是好吃的。形，派外觀看來，柔和、松軟、圓。意，屬 無形，在精神層面，影響喜好判斷。對應(yīng)的是派目標(biāo)顧客的購買心理。派是都市 流行食品，有一定時

5、尚特征，帶點兒休閑、情調(diào)、任性的感覺隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的生活水平不斷提高，消費者的消費觀念也在 增強。蛋黃派作為食品行業(yè)的一股新生力量，占據(jù)一定的重要地位。（二）產(chǎn)品現(xiàn)狀:“達(dá)利園”蛋黃派產(chǎn)品產(chǎn)自與達(dá)利園集團，而福建達(dá)利園集團就目前而言擁有各類先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線130多條。其中派生產(chǎn)線30條所以說，目前產(chǎn)品 本身衛(wèi)生安全十分有保證?！斑_(dá)利園”蛋黃派，口味獨特， 好吃，口感好；口味 好，滑潤；比較細(xì)膩；達(dá)利園蛋黃派與同類產(chǎn)品相比較定價比較合理；休閑食品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)在全國體系中占領(lǐng)了重要地位， 培育市 場階段早已過去，目前作為投資者所面對的應(yīng)該是更為成熟， 更具吸引力的消

6、費 市場。而從當(dāng)前所獲悉休閑食品的發(fā)展形勢分析“達(dá)利園”蛋黃派屬于成熟期。（三）“達(dá)利園”蛋黃派在濟源市場上的SWO分析：1、優(yōu)勢：該產(chǎn)品在濟源主要針對的是濟源本地的消費者， 該產(chǎn)品的特點與口味與目標(biāo) 市場的文化背景沒有什么沖突之處。濟源大部分地區(qū)對于類似“達(dá)利園”蛋黃派 這類產(chǎn)品都有一定的需求，達(dá)利園集團所宣傳的企業(yè)文化也是符合廣大消費者心 理的，消費者從文化背景方面來說不會拒絕該產(chǎn)品。而且，“達(dá)利園”集團的產(chǎn)品在衛(wèi)生、品牌、營養(yǎng)、口味等方面都很出色，質(zhì)量有絕對的保證，在消費者心 目中有很好的口碑。并且“達(dá)利園”蛋黃派自上市以來，它一直都以“一心一意 創(chuàng)好品牌”為理念，深受廣大消費者的喜愛和

7、好評。2、劣勢：“達(dá)利園”蛋黃派在濟源市場占有率方面處于劣勢， 并且在濟源市場上的派 類產(chǎn)品品牌較多，競爭力較大，并且“達(dá)利園”產(chǎn)品的知名度在濟源市場不是很 高，宣傳力度也不是很大，價格方面還是偏貴，這些都是制約著產(chǎn)品發(fā)展的因素。 另外它的消費大都是個人隨意消費而不是家庭消費，購買量較小3、機會：隨著社會的發(fā)展，人們對生活的要求越來越高，休閑食品逐漸成為人們的主流消費品，而在濟源市場上，就目前而言，還沒有那一種派類食品占領(lǐng)濟源的校 園市場。4、威脅：在濟源市場上，存在很多的休閑類食品品牌，比如：好麗友、康 師傅妙芙，而且它們在市場上有一定的占有率。（四）顧客需求分析：對現(xiàn)代消費者的需求和生后方

8、式來說方便、快捷已經(jīng)成為顧客消費中所親 睞。這點在年輕消費者身上表現(xiàn)尤為突出，“達(dá)利園”蛋黃派推出的各種不同風(fēng) 味的食品對他們很有吸引力。二、目標(biāo)市場的確定：（一）市場定位：休閑食品被認(rèn)為是21世紀(jì)的熱點產(chǎn)品，已經(jīng)風(fēng)靡國際，食品的“休閑化” 已成為一大趨勢，達(dá)利順應(yīng)了這一潮流。無論從早期的蛋黃派到后期的薯片、餅干，“達(dá)利園”總能敏銳地找到市場空檔，發(fā)現(xiàn)消費者在市場中暫時得不到的 滿足，并迅速切入，廣告采用名人代言，并且多運用感性訴求方式，為產(chǎn)品和品 牌注入新理念；“達(dá)利園蛋”黃派，貴族食品平民化。本次廣告策劃將“達(dá)利園” 定位在新生的學(xué)生消費市場。（二）廣告的訴求：訴求對象主要以在校學(xué)生為主，

9、他們消費此產(chǎn)品的目的主要為個人消費。 這 一類的消費群體大多是低收入階層， 本身有較低的消費能力，但是他們比較注重 追求個性，方便“達(dá)利園”品牌自成立以來，它一直都是“一心一意創(chuàng)好品牌” 這一個口號，深受廣大消費者的喜愛和好評。因此我們把“達(dá)利園”廣告的訴求 重點定位于“個性、營養(yǎng)、口感好“的派類休閑食品。但是我們要開辟大學(xué)生這 個特殊的前衛(wèi)市場，必須采用新的包裝。（三）廣告訴求策略：由于“達(dá)利園”蛋黃派是食用品，人們對于它的需求也會有出于情感方面的 需求。因此，我們采取感性的訴求方式為主，先以情動人，后曉之于理，做到讓 消費者食用時放心，購買時舒心.三、廣告策略：（一）廣告的主題：“要想有派

10、，就要達(dá)利園蛋黃派”。11（二）廣告的目標(biāo):1、建立新的品牌形象： 重在提升“達(dá)利園”品牌的知名度與認(rèn)同度；2、 強化對產(chǎn)品利益點的宣傳：目的是與其他產(chǎn)品形成產(chǎn)品差異化；3、增進(jìn)與消費者之間的距離：通過增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的嘗試與購買，拉近與消 費者之間的距離；4、塑造強勢品牌：通過多種傳播方式，直接拉動產(chǎn)品銷售，擴大市場份額，深 化市場，塑造強勢品牌。5、拓寬市場：打開“達(dá)利園”蛋黃派的年輕人市場。（三）廣告對象：1、目標(biāo)消費群體：濟源市長久居住市民及濟源市在校大學(xué)生、中學(xué)生。2、核心消費群體：濟源市在校學(xué)生，目的在于拓寬年輕人的市場。（四）廣告創(chuàng)意：1、電視廣告主題：“要想有派，就要達(dá)利園蛋黃

11、派”創(chuàng)意：用劉謙的親切新奇的動作表現(xiàn)出劉謙對 “達(dá)利園”蛋黃派的由衷喜愛,也用這種喜劇化方式表現(xiàn)出產(chǎn)品有派，有個性，又好吃的感覺依據(jù)：借用現(xiàn)在的消費者對劉謙的喜愛和劉謙本身特有的親和力2、廣播廣告主題：“要想有派，就要達(dá)利園蛋黃派”創(chuàng)意：用一對校園達(dá)人夸張的網(wǎng)絡(luò)語言對話來說出達(dá)利園蛋黃派的個性、營養(yǎng)、口味好的特性。依據(jù)：在校學(xué)生的崇拜心里。3、校園桌貼廣告：桌貼媒介是當(dāng)今廣告媒體細(xì)分下產(chǎn)生的一種新型廣告媒介，而校園桌貼更具 有以下特點：資源自然分類，受眾目標(biāo)清晰。實現(xiàn)了廣告的“定制化”，從而以最經(jīng)濟的費用達(dá)到最大化的投放效果。 廣告投放干擾度最低，可靠性強更高的性 價比。與其他電視、平面、戶外

12、媒體等相比較，以低廉的投入，獲取經(jīng)過區(qū)域、 收入層次篩選后高人次的大學(xué)生群體有效關(guān)注，高性價比不言而喻。主題“要想有派，就要達(dá)利園蛋黃派”創(chuàng)意：運用網(wǎng)游的人物漫畫形式和浪漫的愛情漫畫形式;依據(jù)：抓緊男生女生的不同心理。4、戶外廣告:主題：“要想有派，就要達(dá)利園蛋黃派”創(chuàng)意：用一對校園達(dá)人夸張的網(wǎng)絡(luò)語言對話來說出達(dá)利園蛋黃派的健康、營養(yǎng)、口味好的特性。依據(jù)：學(xué)生的崇拜與從眾心里（五）廣告媒介選擇及廣告投放量:1、電視廣告：每天18:54投放20秒的電視廣告，隔天播放，連續(xù)播放一月。經(jīng)費預(yù)算：5000元X 15天=75000元具體投放時間：2011年3月1日-4月1日2、廣插廣V：在收聽人數(shù)眾多的

13、濟源人民廣播電臺交通廣播“濟源交通之聲”上投放廣播廣告和在各學(xué)校校園廣播播放。廣告投放安排：三個月的整點半點報時。每天24次播出，每次播出包含5秒鐘的冠名和20秒的廣告經(jīng)費預(yù)算：20000元/3月具體投放時間：2011年3月1日-6月1日3、校園桌貼廣告：濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)院：120元X 300塊=36000元濟源一中：100元X 200塊=20000元濟源會計學(xué)校：100 元 X 100 塊= 10000 元濟源交通學(xué)校：80 元 X 200 塊=16000 元費用總計：92000元具體投放時間：2011年1月1日至4月1日（共4個月）（六）廣告語：“想要有派，就要達(dá)利園蛋黃派”。四、廣告費

14、用預(yù)算：廣告策劃創(chuàng)意費用：2000元；廣告設(shè)計費用：10000元；廣告制作費用：50000 元；廣告媒介費用：75000+20000+92000=187000元；其他活動等費用：贊助、 獎賞等費用為10000元費用總計：259000元五、廣告效果預(yù)測：實施前的預(yù)測：對設(shè)計和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案、作品等進(jìn)行測試。以評估廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度，預(yù)測廣告活動可能達(dá)到的效果及檢驗廣告策 略。方法：1、選擇部分目標(biāo)消費者進(jìn)行評分測試。2、在小范圍內(nèi)試行并調(diào)查試行結(jié)果。實施中的測定：在廣告實施中進(jìn)行效果檢測，用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實際傳播 效果。注意考察市場知名度和占有率的變化。方法：1、對各媒介廣告的發(fā)布效果實行定期檢測。2、在各