流通渠道操作培訓(xùn)方案.ppt

1、流通渠道操作手冊(cè),流通渠道定義,菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等,流通渠道的職能,具體來(lái)說(shuō)，流通渠道的職能主要包括： 第一，研究，即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息； 第二，促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買； 第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通； 第四，配合，即按照買

2、主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活 動(dòng)； 第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促 成最終協(xié)議的簽定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 第六，實(shí)體分銷，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸產(chǎn)品； 第七，融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi) 用； 第八，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn),流通渠道的市場(chǎng)特性,深度分銷的定義,深度分銷又稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售（Area Roller Sales ，ARS）-是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。 在營(yíng)銷界對(duì)其的定義是：由

3、廠方組建分銷隊(duì)伍，對(duì)經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域或終端進(jìn)行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率的營(yíng)銷模式,分銷代表崗位職責(zé),職務(wù)名稱：市場(chǎng)推廣代表 上 級(jí)：推廣主管、區(qū)域主管 本 職：負(fù)責(zé)分銷區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)推廣工作及分銷管理 職 能：嚴(yán)格按規(guī)定路線拜訪客戶，作好日拜訪報(bào)表的填寫，負(fù)責(zé) 對(duì)經(jīng)銷商的管理，搞好生動(dòng)化市場(chǎng)工作， 完成辦事處經(jīng)理及主管布置的各項(xiàng)工作，了解各項(xiàng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，積極開拓市場(chǎng)，參加每周一次上午例會(huì)，接受公司的培訓(xùn) 職位描述：協(xié)助區(qū)域合同分銷商完成規(guī)定的區(qū)域市場(chǎng)工作目標(biāo) 產(chǎn)品鋪市、開發(fā)、維護(hù)、陳列、宣傳、活動(dòng)執(zhí)行、銷量等 要 求：態(tài)度積極的、敬業(yè)的、專業(yè)的、團(tuán)隊(duì)合作。 能力溝通、推銷、基

4、本的經(jīng)銷商管理知識(shí)、總結(jié)分析 管 理：分銷代表的日常管理工作由廠家直接負(fù)責(zé)，接受廠家的管理和監(jiān)督,協(xié)助與督促合同分銷商完成區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品鋪貨,售點(diǎn)的開發(fā)與維護(hù)，努力促進(jìn)合同分銷商及終端零售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售、價(jià)格體系。按質(zhì)按量完成月銷售計(jì)劃任務(wù)和其它市場(chǎng)目標(biāo) 與辦事處主管討論及制訂拜訪計(jì)劃和拜訪路線圖。按規(guī)定的拜訪頻率和拜訪路線實(shí)施拜訪計(jì)劃，提高拜訪效率 促銷宣傳活動(dòng)的執(zhí)行。完成區(qū)域內(nèi)促銷活動(dòng)的執(zhí)行、監(jiān)控、評(píng)估。對(duì)區(qū)域內(nèi)的宣傳物投放與張貼要有明確的登記，負(fù)責(zé)管理與維護(hù)，保持宣傳品的完好、清潔?；顒?dòng)結(jié)束后，及時(shí)收回相關(guān)宣傳品，作為二次使用 產(chǎn)品陳列。按執(zhí)行方案的要求，做好產(chǎn)品的終端陳列； 信息反饋。對(duì)零售

5、網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品動(dòng)銷情況、庫(kù)存、產(chǎn)品陳列、競(jìng)品的動(dòng)態(tài)進(jìn)行有效的管理與反饋 分銷商的管理產(chǎn)品進(jìn)出、售點(diǎn)開發(fā)、資源調(diào)配等等 完成各種表格的填寫,分銷代表崗位具體職責(zé),終 端 排 摸,第一次拜訪 會(huì)給銷售終端留下深刻印象， 要為今后的拜訪打下良好的基礎(chǔ)， 必須規(guī)范拜訪,終端是資源 信息是財(cái)富,用互查提高終端排摸的準(zhǔn)確性,推廣系統(tǒng)建立終端摸排,基本銷售區(qū)域的建立 原則上以200300家零售及中小餐飲為一個(gè)分銷區(qū)域， 并考慮入選經(jīng)銷商的現(xiàn)有的、與經(jīng)銷商達(dá)成的經(jīng)銷區(qū)域協(xié)議 實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度是經(jīng)銷商劃分的基本依據(jù),銷 售 區(qū) 域 劃 分,推廣系統(tǒng)建立銷售區(qū)域劃分,發(fā)展分銷商應(yīng)注意事項(xiàng)及程序,1、對(duì)分銷商進(jìn)行了解

6、： 考查網(wǎng)絡(luò)：選擇合適分銷商的重要一點(diǎn)是看其網(wǎng)絡(luò)是否適合自己產(chǎn)品的銷售，了解其終端網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、質(zhì)量、分布情況，根據(jù)了解的情況建立網(wǎng)點(diǎn)檔案（按終端質(zhì)量分為A、B、C類店）。 2、了解分銷商對(duì)品牌的信譽(yù)度，按以下特點(diǎn)進(jìn)行分類,發(fā)展分銷商應(yīng)注意事項(xiàng)及程序,根據(jù)對(duì)分銷商的上述了解，得知該客戶以哪個(gè)檔次的產(chǎn)品銷售為主，避免低檔產(chǎn)品分銷商的開發(fā)，盡量發(fā)展以終端銷售為主的分銷商。 了解分銷商公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)：a.資金狀況 b.人員結(jié)構(gòu) c.社會(huì)背景d.網(wǎng)絡(luò)情況 了解分銷商銷售的品牌結(jié)構(gòu)（白酒、紅酒、啤酒、飲料），清楚地認(rèn)識(shí)到我們的品牌在所有產(chǎn)品中的位置。 合同簽訂： 有必要發(fā)展分銷商的區(qū)域，應(yīng)選擇符合上述標(biāo)準(zhǔn)

7、的分銷商，達(dá)成合作意向后，請(qǐng)示公司擬定合同。合同內(nèi)容包括： a.銷售的區(qū)域 b.銷售的產(chǎn)品 c.市場(chǎng)的要求d.銷售的政策（根據(jù)分銷區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)的重要性區(qū)別對(duì)待,檢查庫(kù)存： 推廣代表填寫日?qǐng)?bào)表上到達(dá)經(jīng)銷商處的時(shí)間，請(qǐng)經(jīng)銷商簽字確認(rèn)，同時(shí)協(xié)調(diào)、傳達(dá)公司的工作要求及執(zhí)行情況 檢查并登記經(jīng)銷商前日的動(dòng)銷量 檢查并登記經(jīng)銷商的本品牌的庫(kù)存及競(jìng)爭(zhēng)品牌庫(kù)存數(shù) 開單檢查送貨單及庫(kù)存比較 如未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題開始一天的工作 （以上的工作在三十分鐘內(nèi)結(jié)束,經(jīng) 銷 商 庫(kù) 存 檢 查,推廣系統(tǒng)管理市場(chǎng)推廣,推廣系統(tǒng)管理市場(chǎng)推廣,繪 制 拜 訪 路 線 圖,手繪所管轄區(qū)域的區(qū)域道路圖，將主要干道和客戶地址標(biāo)列出來(lái) 根據(jù)所管轄的

8、區(qū)域道路圖，根據(jù)客戶分布情況和道路情況，設(shè)計(jì)七條固定的拜訪路線，保證每個(gè)工作日拜訪一條拜訪路線的所有客戶 建立相應(yīng)的客戶資料附在線路拜訪圖上，對(duì)每條線路圖上零售客戶進(jìn)行等級(jí)劃分，確定拜訪頻率,按照當(dāng)日的拜訪路線圖的編號(hào)，進(jìn)行逐戶拜訪 溝通規(guī)范： 對(duì)新客戶：自我介紹我是誰(shuí)？來(lái)給您帶來(lái)什么？因?yàn)槭裁次夷芙o您帶來(lái)這些？ 介紹本品牌的歷史、現(xiàn)狀、產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)、銷售政策、送貨服務(wù)包括解決相關(guān)的一些問(wèn)題 對(duì)老客戶：個(gè)人間的溝通，了解前一星期的本品牌的銷售情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者的情況及有關(guān)的投訴情況，鼓勵(lì)進(jìn)貨，從庫(kù)存占有的角度打擊對(duì)手，了解送貨的情況 小店拜訪的要點(diǎn):簡(jiǎn)單的操作步驟堅(jiān)持并形成習(xí)慣,銷

9、 售 終 端 拜 訪,推廣系統(tǒng)管理市場(chǎng)推廣,理貨： 按產(chǎn)品陳列的要求陳列本產(chǎn)品、擦拭本產(chǎn)品、檢查本產(chǎn)品如發(fā)現(xiàn)有過(guò)期及雜質(zhì)、沉淀物等情況，并檢查終端的庫(kù)存情況，包括產(chǎn)品的先進(jìn)先出、保持新鮮度,銷 售 終 端 理 貨,要銷售終端人員尊重產(chǎn)品 我們自己首先要愛護(hù)我們的產(chǎn)品,推廣系統(tǒng)管理市場(chǎng)推廣,新客戶： 將本品牌的POP張貼在小店的顯著的位置門的兩側(cè)位置，或者張貼在店堂內(nèi)醒目的位置，與人體的視覺平行，及小店內(nèi)的消費(fèi)者入店時(shí)第一視覺接觸點(diǎn)，要求所有的零售小店都張貼 按置POP（小店可以不賣本品牌產(chǎn)品，但推廣員作好宣傳，加強(qiáng)其影響必須努力在那里張貼POP） 老客戶： 檢查POP，如有破損、污染請(qǐng)及時(shí)地更

10、換并鼓勵(lì)終端的人員協(xié)助維護(hù)POP,銷 售 終 端 POP,推廣系統(tǒng)管理市場(chǎng)推廣,銷售本品牌終端： 記錄本品牌及競(jìng)品的庫(kù)存、價(jià)格、訂貨、POP的陳列及客戶溝通的情況，記錄在日拜訪記錄表上 變化終端記錄： 記錄原有關(guān)閉的終端名稱、地址、編號(hào)并打聽關(guān)閉的原因 記錄新開設(shè)的銷售終端名稱、店址、店主、類別、所在的位置（在現(xiàn)有的哪 兩個(gè)終端之間,銷 售 終 端 拜 訪 記 錄,推廣系統(tǒng)管理市場(chǎng)推廣,訂貨： 記錄客戶的要貨的信息，品種、數(shù)量（適時(shí)鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨），并請(qǐng)客戶簽名，記錄其他客戶的電話要貨的信息 （中午將上午的訂貨單交由經(jīng)銷商，使其在下午能送貨,銷 售 終 端 拜 訪 訂 貨,推廣系統(tǒng)管理市場(chǎng)推廣

11、,信息匯總： 將訂貨單交經(jīng)銷商 在每日拜訪表上匯總當(dāng)日的工作數(shù)據(jù)（擔(dān)當(dāng)?shù)陻?shù)、走訪數(shù)、前日動(dòng)銷數(shù)、鋪貨數(shù)、庫(kù)存數(shù)、平均價(jià)格、POP家數(shù)、陳列家數(shù)、訂貨數(shù)、訂貨率、對(duì)手鋪貨數(shù)、庫(kù)存數(shù)、及終端變動(dòng)情況） 填寫日?qǐng)?bào)表結(jié)束工作的時(shí)間交經(jīng)銷商簽字，簽字后結(jié)束工作。 進(jìn)貨提示及回款 庫(kù)存檢查： 檢查經(jīng)銷商的庫(kù)存，保證經(jīng)銷商有三天的庫(kù)存，一次進(jìn)貨保證在一周的量,結(jié) 束 銷 售 終 端 拜 訪,匯總,檢查,提醒,推廣系統(tǒng)管理市場(chǎng)推廣,推廣主管的拜訪： 推廣主管在所轄區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)40-50家終端客戶的走訪，重點(diǎn)客戶由主任確定， 主管根據(jù)指定的終端制定拜訪路線每天拜訪10家。 主管在自己走訪的基礎(chǔ)上，督導(dǎo)推廣代表的工

12、作，每周工作計(jì)劃，并報(bào)營(yíng)業(yè)所經(jīng)理備案,推 廣 管 理,80%的銷量 可能在20%的終端賣出， 重點(diǎn)對(duì)象需要有主管自己拜訪,推廣系統(tǒng)管理推廣管理,檢查內(nèi)容： 檢查推廣代表的拜訪的路線， 檢查推廣代表的客情關(guān)系、理貨出樣情況、POP的張貼的狀況，檢查送貨的情況 檢查推廣代表的上下班是否按時(shí) 檢查的結(jié)構(gòu)必須詳細(xì)記錄，填寫相關(guān)的情況，如發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，如實(shí)記錄后要有當(dāng)事人的簽字確認(rèn)并當(dāng)即給予處理，處理結(jié)果備案并通報(bào),線 路 檢 查,推廣系統(tǒng)管理推廣管理,推廣系統(tǒng)管理推廣管理,匯總內(nèi)容： 檢查推廣代表的拜訪的路線， 檢查推廣代表的客情關(guān)系、理貨出樣情況、POP的張貼的狀況，檢查送貨的情況 檢查推廣代表的上下

13、班、中午是否在經(jīng)銷商處用餐 檢查的結(jié)構(gòu)必須詳細(xì)記錄，填寫相關(guān)的情況，如發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，如實(shí)記錄后要有當(dāng)事人的簽字確認(rèn)并當(dāng)即給予處理，處理結(jié)果須報(bào)辦事處備案,信 息 匯 總,進(jìn)貨的流程： 推廣代表根據(jù)經(jīng)銷商的庫(kù)存情況，提醒經(jīng)銷商進(jìn)貨， 經(jīng)銷商在專用的戶頭中始終保持協(xié)議中規(guī)定的進(jìn)貨專用款， 經(jīng)銷商填寫進(jìn)貨申報(bào)單寫明要貨的品種、數(shù)量、確認(rèn)專用帳戶中有充足的資金、簽字后交推廣代表 推廣代表簽字確認(rèn)，交主管 銷售部根據(jù)送貨記錄單安排送貨 送貨車根據(jù)送貨安排，直接送貨到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù) 經(jīng)銷商接貨后應(yīng)告之推廣代表，推廣代表應(yīng)告之營(yíng)業(yè)所經(jīng)銷商的進(jìn)貨情況,分銷系統(tǒng)管理貨流,經(jīng) 銷 商 進(jìn) 貨,檢查要求： 除推廣代表每天

14、檢查經(jīng)銷商的庫(kù)存情況， 推廣主管應(yīng)在一周的工作日內(nèi)檢查所轄全部經(jīng)銷商的庫(kù)存情況。 主任及經(jīng)理應(yīng)在一周內(nèi)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行檢查,銷 售 區(qū) 域 管 理,立體式檢查,分銷系統(tǒng)管理區(qū)域管理,銷 售 價(jià) 格 管 理,檢查要求： 推廣主管定期檢查經(jīng)銷商庫(kù)存的同時(shí)應(yīng)根據(jù)銷量及貨款的回收的情況，檢查產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題必須要經(jīng)銷商提出解釋，如無(wú)法解釋，采取相應(yīng)的處罰，同時(shí)也應(yīng)注意終端零售價(jià)格也是價(jià)格管理的重點(diǎn),分銷系統(tǒng)管理價(jià)格管理,投 訴 管 理,投訴管理流程： 對(duì)銷售終端和消費(fèi)者的投訴，經(jīng)銷商及推廣代表接報(bào)后，應(yīng)根據(jù)不同的種類予以處理爆瓶、瓶中有異物、過(guò)期酒、假酒等應(yīng)立即趕赴現(xiàn)場(chǎng)承接，并立即向上級(jí)匯報(bào)情況，推廣

15、主管接報(bào)后應(yīng)立即趕赴現(xiàn)場(chǎng)，并報(bào)辦事處主任及投訴接待人員 對(duì)其它投訴類型的投訴如要貨等必須給予即時(shí)的，事情處理后，即給營(yíng)業(yè)所匯報(bào)并備案處理結(jié)果,市場(chǎng)110,分銷系統(tǒng)管理投訴管理,投訴問(wèn)題的幾種形式 1、口感問(wèn)題 有的消費(fèi)者投訴，稱酒的味道不行，口感差了，質(zhì)量不如前期的，我們可以這樣的解釋： 首先聲明，我公司對(duì)同一產(chǎn)品的配方配料是始料如一的，產(chǎn)品質(zhì)量是信的過(guò)的。 由于酒在存放的過(guò)程中，灑中的酸、酯等物質(zhì)也在不斷地發(fā)生化學(xué)變化，所以存放時(shí)間的長(zhǎng)短，影響口感“酒是陳的香”即是其理。 消費(fèi)者在飲用時(shí)，可影響口感的因素也很多，如當(dāng)時(shí)身體的健康情況，心情如何，菜的味道，消費(fèi)者自我的感覺。甚至是天氣冷暖的變化

16、等，對(duì)于此類投訴，要充公運(yùn)用白酒釀造知識(shí)，做好耐心、細(xì)致、合理的解釋,市場(chǎng)110,分銷系統(tǒng)管理投訴管理,2、酒體混濁問(wèn)題 酯是白酒中最重要的成分，它決定酒香濃郁的主要因素，由于溫度的變化，酒中酯常常以極微小粉未狀的結(jié)晶形式，從酒中自然析出，造成看似混蝕的“失光”現(xiàn)象，與酒的質(zhì)量無(wú)關(guān)。 3、酒中有異物問(wèn)題 這類情況形成的原因較多，遇到此類投訴，應(yīng)先設(shè)法安撫好投訴人，及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)派專人處理為妥,市場(chǎng)110,分銷系統(tǒng)管理投訴管理,4、空瓶酒、半瓶酒問(wèn)題 較為合理的解釋是，可能是瓶體有細(xì)小的砂眼，造成酒體不易察覺的緩慢滲漏，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法此應(yīng)屬正?，F(xiàn)象，可依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法作適當(dāng)處理。 處理質(zhì)量投訴，最理想的結(jié)果，莫過(guò)以于合理的代價(jià)讓對(duì)方滿意，然而在實(shí)際處理品的過(guò)程中，因?yàn)橥对V人的素質(zhì)不同，目的不同，投訴產(chǎn)品不同等種種原因，其處理的方法，所需的人力等也不盡相同。也就是說(shuō)如何處理投投放拆問(wèn)題，不可能有固定的模式，需處理人隨時(shí)應(yīng)變，靈活運(yùn)用，為企業(yè)做到盡心、盡力、盡職、盡責(zé),市場(chǎng)110,分銷系統(tǒng)管理投訴管理,分銷業(yè)代目標(biāo)考核,隨著當(dāng)今白酒競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，帶動(dòng)了市場(chǎng)的銷