團(tuán)體直銷模式設(shè)計與方案實施項目建議書.ppt

1、團(tuán)體直銷模式設(shè)計與方案實施項目建議書,2002年4月12日,今日議題,項目背景和初步分析 項目工作基本思路 項目工作內(nèi)容和方法 項目組織和時間安排 新華信同Motorola營銷部門的合作案例 新華信簡介,項目背景,手機(jī)市場在中國經(jīng)歷了高速增長之后，市場容量仍在不斷擴(kuò)大； 但眾多生產(chǎn)廠家的相繼加入，導(dǎo)致了手機(jī)市場上的“群狼效應(yīng)”，手機(jī)的利潤被不斷攤薄； MOTOROLA市場份額沒有明顯上升,現(xiàn)行的銷售渠道遇到了挑戰(zhàn)； MOTOROLA決定在現(xiàn)有銷售渠道之外，探討開辟新的銷售渠道的可能性以提升市場占有率和改善銷售利潤,MOTOROLA希望通過渠道革新, 從單一的“分銷”模式轉(zhuǎn)變成“分銷+團(tuán)體直銷”

2、模式，提高市場占有率,直接面對消費者,提高銷售效率,爭取大客戶,成立直銷隊伍，深入消費者中間 通過信息流規(guī)劃，直接獲取一手市場信息,增加直銷渠道，領(lǐng)先于競爭對手銷售系統(tǒng) 協(xié)調(diào)不同渠道間的利益沖突，提高渠道效率 通過物流規(guī)劃，形成全國物流網(wǎng),專人負(fù)責(zé)大客戶聯(lián)系，提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù) 提供產(chǎn)品定制化等增值服務(wù) 通過價格政策，提供優(yōu)惠服務(wù),團(tuán)體直銷的定義,團(tuán)體直銷指廠家將產(chǎn)品直接大批量地銷售給團(tuán)體消費者，中間不經(jīng)過任何代理與分銷渠道的行為。 團(tuán)體消費者是集體性的大宗消費品購買與直接使用者，如企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和社團(tuán)組織等,團(tuán)體消費者的主要購買目的,業(yè)務(wù)用消費：團(tuán)體消費者大批量購買手機(jī)分配給自己的員工使用

3、。 捆綁銷售用：團(tuán)體消費者大批量購買手機(jī)用以和自己的產(chǎn)品形成捆綁再銷售給最終消費者。 禮品或福利：團(tuán)體消費者大批量購買手機(jī)用于饋贈與其有業(yè)務(wù)往來的供應(yīng)商、購買商或獎勵自己的員工,為了深入了解團(tuán)體消費的需求，新華信組織了抽樣調(diào)查,調(diào)查主要集中在位于北京市的政府機(jī)關(guān)，外資企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)（國有企業(yè)、上市公司和民營企業(yè)）。政府機(jī)關(guān)以國務(wù)院部委及直接下屬的廳局為主。企業(yè)以規(guī)模大并有代表性的為主。 調(diào)查主要以電話訪談的形式進(jìn)行。 調(diào)查主要考察潛在客戶團(tuán)體購買的模式、購買力和購買目的,新華信的抽樣調(diào)查涉及 60 家政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)，分布如下,考慮到不同行業(yè)團(tuán)體需求的可能差異性，新華信的調(diào)查涵蓋了不同的行業(yè),新

4、華信的調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)前團(tuán)體消費的需求并不大,消費用途,新華信調(diào)查的團(tuán)體消費的當(dāng)前需求分布,業(yè)務(wù)用團(tuán)體消費的開發(fā)潛力不大，需求將繼續(xù)萎縮,在業(yè)務(wù)用團(tuán)體消費上，政府部門占了較大的比例，約有 40% 的政府部門當(dāng)前有團(tuán)體采購現(xiàn)象，在企業(yè)中則不到10%。 但是，作為業(yè)務(wù)用的團(tuán)體消費，購買力極其有限，客戶分散而且購買周期長 （一般 3 到 4 年）。 現(xiàn)在的手機(jī)需求越來越講究個性化。據(jù)新花信調(diào)查：絕大部分企業(yè)和政府機(jī)關(guān)對業(yè)務(wù)用手機(jī)的購買模式為：個人購買然后報銷。在發(fā)生當(dāng)前團(tuán)體購買行為的消費者中，50% 的消費者表明未來團(tuán)體購買業(yè)務(wù)用手機(jī)將會減少。 新華信認(rèn)為：作為業(yè)務(wù)用團(tuán)體直銷的開發(fā)成本高且需求小，不

5、適宜手機(jī)制造商大面積直接開發(fā),作為禮品用的團(tuán)體消費，值得關(guān)注,在被調(diào)查的企業(yè)中，20% 的外資企業(yè)和 3% 的國內(nèi)企業(yè)有團(tuán)體購買手機(jī)用做禮品的行為，值得關(guān)注。 考察禮品用的團(tuán)體消費行為，多用以大型制造類或流通類企業(yè)獎勵下游的分銷商。數(shù)量可觀（具體數(shù)據(jù)有待調(diào)查），發(fā)生次數(shù)多。 目前，禮品用的團(tuán)體購買行為主要發(fā)生在一級代理商和二級代理商層次,作為捆綁銷售用途的團(tuán)體消費，具有很大的開發(fā)潛力,雖然當(dāng)前并沒有出現(xiàn)很多捆綁銷售的團(tuán)體消費行為，但是極具開發(fā)潛力，可能會成為未來手機(jī)銷售的一個很大增長點。 捆綁銷售潛在團(tuán)體消費者眾多，購買力強(qiáng)大，發(fā)生次數(shù)多。 捆綁銷售用團(tuán)體消費舉例： 類型購買客戶 和電信服務(wù)捆

6、綁移動電信服務(wù)運營商 和電腦產(chǎn)品捆綁電腦產(chǎn)品制造商 和世界品牌高檔服裝、皮具或化妝品捆綁服裝、皮具和化妝品代理商,經(jīng)過初步分析，新華信認(rèn)為：團(tuán)體直銷作為手機(jī)產(chǎn)品的一個新的銷售渠道，具備開發(fā)價值,考察團(tuán)體消費的用途，新華信認(rèn)為：Motorola 應(yīng)著重開發(fā)手機(jī)產(chǎn)品作為捆綁銷售和禮品的團(tuán)體消費者，放棄開發(fā)作為業(yè)務(wù)消費用的團(tuán)體消費者。 下一步工作應(yīng)著力于市場的進(jìn)一步分析，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)團(tuán)體消費者，估計市場的總量，選擇相應(yīng)的市場開發(fā)策略，并建立直銷團(tuán)隊和管理流程以支持市場的開發(fā),今日議題,項目背景和初步分析 項目工作基本思路 項目工作內(nèi)容和方法 項目組織和時間安排 新華信同Motorola

7、營銷部門的合作案例 新華信簡介,MOTOROLA希望同管理咨詢公司合作,設(shè)計和實施團(tuán)體直銷，解決五個基本問題,如何建立結(jié)構(gòu)簡單、運行有效、便于實施的“團(tuán)體直銷”模式？ “團(tuán)體直銷”如何管理？相應(yīng)的組織架構(gòu)、管理部門職責(zé)和管理流程如何設(shè)計？ 直銷隊伍如何組建、管理和激勵？ “團(tuán)體直銷”的物流、信息流如何設(shè)計并有效監(jiān)控？ “團(tuán)體直銷”如何分地區(qū)，分行業(yè)、分步驟的在全國推廣,項目工作思路,團(tuán)體消費者分析 團(tuán)體直銷模式可行性研究 團(tuán)體直銷模式設(shè)計,團(tuán)體直銷模式,團(tuán)體直銷管理,組織架構(gòu)設(shè)計 區(qū)域劃分 管理流程 物流管理 信息流管理,崗位和職責(zé) 根據(jù)公司戰(zhàn)略對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并對現(xiàn)有結(jié)構(gòu)進(jìn)行整和,人員考

8、核/管理,新華信的MOTOROLA “團(tuán)體直銷2+2”咨詢方案,MOTOROLA “團(tuán)體直銷”體系應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容,圍繞解決渠道沖突，新華信“2+2”咨詢方案包括 (圖中陰影部分,團(tuán)體直銷全國區(qū)域劃分 直銷組織與團(tuán)隊的建設(shè)與管理 系統(tǒng)物流規(guī)劃 系統(tǒng)信息流規(guī)劃,注:其中區(qū)域劃分和組織團(tuán)隊是要重點解決的問題;物流和信息流是次重點,具體地講, 新華信將協(xié)助MOTOROLA完成以下兩大方面的工作,在可行性研究的基礎(chǔ)上設(shè)計MOTOROLA團(tuán)體直銷模式 完成直銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)工作和區(qū)域化分 提交組織管理制度和管理流程報告 提交包括薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計在內(nèi)的人力資源管理與規(guī)劃報告 提交MOTOROLA物流規(guī)劃

9、方案 協(xié)助MOTOROLA處理直銷系統(tǒng)與分銷渠道的沖突 協(xié)助MOTOROLA在北京開展團(tuán)體直銷試點 根據(jù)MOTOROLA提出的要求，協(xié)助MOTOROLA在北京之外的其它三個地區(qū)開展第二階段團(tuán)體直銷試點,方案設(shè)計,方案實施,今日議題,項目背景和初步分析 項目工作基本思路 項目工作內(nèi)容和方法 項目組織和時間安排 新華信同Motorola營銷部門的合作案例 新華信簡介,新華信認(rèn)為團(tuán)體直銷成功的關(guān)鍵因素之一是設(shè)計出符合市場需求的團(tuán)體直銷模式,團(tuán)體直銷模式的研究從團(tuán)體消費者分析入手,團(tuán)體消費者分析,團(tuán)體消費者識別,團(tuán)體直銷營銷策略,團(tuán)體消費者市場細(xì)分 團(tuán)體消費者消費行為分析,確定目標(biāo)團(tuán)體消費者 確定目標(biāo)

10、團(tuán)體消費者購買模式 確定目標(biāo)團(tuán)體消費者購買力,產(chǎn)品選擇 價格和財務(wù)政策 促銷手段 物流供應(yīng),新華信認(rèn)為從組織管理角度考慮，可按照地理位置劃分團(tuán)體直銷區(qū)域 具體在市場營銷方面，還可以按照客戶性質(zhì)，進(jìn)一步加以細(xì)分,區(qū)域劃分的原因,區(qū)域劃分需考慮的因素,怎樣劃分,保證在特定區(qū)域內(nèi)有足夠的銷售資源 保證達(dá)到理想的覆蓋面和銷售指標(biāo) 保證管理與控制,目標(biāo)客戶數(shù)目(市場容量) 倉儲運輸條件 MOTOROLA現(xiàn)有分銷渠道 地理位置 行政劃分 與其它城市和城鎮(zhèn)的歷史聯(lián)系,南方和北方 東部和西部 華南、華北、東北、西北、西南等。 按省、市劃分 其它,團(tuán)體直銷區(qū)域劃分,區(qū)域劃分的基礎(chǔ)是對團(tuán)購目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究,目

11、標(biāo)客戶分布 目標(biāo)客戶細(xì)分 目標(biāo)客戶消費需求 目標(biāo)客戶消費習(xí)慣 市場容量與市場競爭態(tài)勢 目標(biāo)市場競爭者情況調(diào)查,并充分考慮到MOTOROLA現(xiàn)有的銷售渠道,現(xiàn)有分銷渠道基本情況 各代理商、分銷商、經(jīng)銷商利益分配情況 渠道的密度與效率,直銷人員工作小組”是新華信在考慮組織與團(tuán)隊建設(shè)時的一個基本出發(fā)點,營銷組織,營銷部門 與其他部 門的關(guān)系,營銷組織 機(jī)構(gòu)設(shè)置,營銷工 作流程,營銷崗位 職責(zé)權(quán)利 相互關(guān)系,營銷組織不僅僅是機(jī)構(gòu)設(shè)置的問題，還包括制度、流程等軟性環(huán)境的設(shè)計,依據(jù)產(chǎn)品、顧客的不同，新華信將采取不同的導(dǎo)向來設(shè)計銷售組織,顧客需 求不同,顧客需 求相似,產(chǎn)品范 圍復(fù)雜,產(chǎn)品范 圍簡單,市場導(dǎo)

12、向 的設(shè)計,產(chǎn)品或市場 導(dǎo)向的設(shè)計,地區(qū)導(dǎo)向 的設(shè)計,產(chǎn)品導(dǎo)向 的設(shè)計,新華信認(rèn)為對于初創(chuàng)階段的銷售組織而言，扁平化的組織結(jié)構(gòu)將更具效率和易于控制,團(tuán)體直銷總監(jiān),區(qū)域直銷經(jīng)理,區(qū)域直銷經(jīng)理,工作小組,工作小組,決策層,監(jiān)管層,執(zhí)行層,工作小組,工作小組,培訓(xùn),設(shè)定目標(biāo),定期回顧,監(jiān)控,銷售會議,激勵,授權(quán),直銷人員管理,對于工作靈活的直銷人員，工作小組的工作方式更有利于小組成員間的相互激勵與約束,組織管理制度和管理流程設(shè)計的基本內(nèi)容,管理制度,管理流程,產(chǎn)品、價格管理制度 爭端處理制度 直銷人員工作規(guī)范 工作報告制度 薪酬政策,業(yè)務(wù)管理流程： 訂單處理流程 物流管理流程 人力資源管理流程,成功

13、的直銷人員管理應(yīng)該是組織管理、市場化管理和員工自我管理三個方面的有機(jī)結(jié)合,組織管理,公司管理制度 工作紀(jì)律、工作規(guī)范 組織層級關(guān)系 工作職責(zé)、權(quán)限規(guī)定,市場化管理,具有吸引力的薪 酬政策 明確的職業(yè)發(fā)展設(shè)計 學(xué)習(xí)與培訓(xùn)機(jī)會 業(yè)績要求與考核 組織內(nèi)、外部職位競爭壓力,自我管理,認(rèn)同企業(yè)文化 個人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相一致 個人能力充分發(fā)揮 工作有成就感 珍惜工作機(jī)會,直銷隊伍組建：根據(jù)營銷區(qū)域, 選擇不同特質(zhì)的直銷人員,成熟區(qū),開發(fā)區(qū),工作目標(biāo),工作任務(wù),直銷人員特質(zhì),恢復(fù)區(qū),資料來源：新華信內(nèi)部資料分析,鞏固市場領(lǐng)先地位,扭轉(zhuǎn)銷售下滑趨勢,迅速增加市場份額,尋找關(guān)鍵問題 實施改善辦法,參謀決策 管理

14、協(xié)調(diào),爭取定單，持續(xù)的努力,判斷力強(qiáng) 辦事果斷 實施能力強(qiáng),具有競爭力 服務(wù)導(dǎo)向 擅長解決具體問題,開拓性 辦事獨立 做事主動,明確直銷人員職責(zé),直銷人員的工作范圍應(yīng)該包括: 1、向團(tuán)體消費者說明產(chǎn)品性能、規(guī)格和特征，宣傳公司產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵。 2、整理團(tuán)體消費者的銷售資料與相關(guān)信息。 3、協(xié)助團(tuán)體消費者通過網(wǎng)上訂貨或下達(dá)訂單，并解決物流過程中出現(xiàn)的問題。 4、協(xié)助售后服務(wù)部門處理產(chǎn)品質(zhì)量和退貨等問題。 5、獲得團(tuán)體消費者的幫助，搜集下列信息，經(jīng)整理后呈報區(qū)域經(jīng)理： 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的反映。 消費者對價格的反映。 負(fù)責(zé)區(qū)域市場的需求量預(yù)測。 市場對競爭對手品牌的反應(yīng)。 同行競爭對手的營銷動態(tài)

15、信息 新產(chǎn)品市場調(diào)查 6、提出改進(jìn)質(zhì)量、營銷方法和價格等方面的建議,直銷人員的使命,直銷人員的使命,調(diào)查競 爭對手,妥善處理 與客戶的 糾紛,達(dá)成公 司規(guī)定 的業(yè)績,尋找新 客戶,建立與客 戶的關(guān)系,預(yù)防呆帳,企業(yè) 目標(biāo),加強(qiáng)對直銷人員的日常管理,工作計劃,客戶訪問,業(yè)務(wù)報告,定期（每周或每月）提交“工作計劃表” 明確一段時期內(nèi)的工作任務(wù)和目標(biāo),根據(jù)各片區(qū)情況制訂外勤直銷人員訪問客戶相關(guān)規(guī)定 規(guī)定必須定期訪問客戶 劃分客戶等級，根據(jù)其級別，確定最低訪問次數(shù),直銷人員必須每月撰寫業(yè)務(wù)報告，呈報主管 內(nèi)容包括：銷售業(yè)績和存在問題 競爭對手市場動向 客戶相關(guān)情況,建立科學(xué)全面的直銷人員績效評估體系,

16、直銷人員明確銷售努力方向,分析自身并激勵其進(jìn)一步努力,引導(dǎo)并激勵直銷人員的合作精神,直銷人員工作業(yè)績,直銷人員的工作態(tài)度,直銷人員的工作能力,直銷人員對照檢查不足之處,修正努力,直銷人員對照檢查不足之處挖潛,提高,直銷人員合作性,直銷人員能力和公司業(yè)績的不斷增長,科學(xué)的考評指標(biāo),各指標(biāo)的作用,常用直銷人員業(yè)務(wù)考核量化指標(biāo)方案,計劃完成率,實際銷售額（或量,計劃銷售額（或量,100,銷售費用率,銷售費用,總銷售額,100,新客戶開拓率,新客戶定貨款,總定貨款,100,貨款回收率,貨款回收額,銷售總額,100,反映銷售工作實績的綜合指標(biāo),反映直銷人員銷售活動的代價,反映直銷人員的市場開拓能力,反映

17、直銷人員催收貨款的能力,示例,物流規(guī)劃的核心是效率與成本 信息流規(guī)劃則要體現(xiàn)出信息的及時、準(zhǔn)確、全面溝通與反應(yīng),一個完整的物流系統(tǒng)包括物流作業(yè)系統(tǒng)和物流信息系統(tǒng)兩部分,物流系統(tǒng),物流作業(yè)系統(tǒng),物流信息系統(tǒng),運輸作業(yè),保管作業(yè),搬運作業(yè),包裝作業(yè),流通加工作業(yè),配送作業(yè),運輸：從生產(chǎn)廠到配送中心之間的物品空間移動 配送：從配送中心到用戶之間的物品空間移動,訂貨信息,進(jìn)貨信息,庫存信息,出貨信息,配送信息,下列五種形式的物流企業(yè)中，與直銷結(jié)合得更緊密的是第一類企業(yè)-專業(yè)的物流配送中心,一）專業(yè)的物流配送中心：由儲運企業(yè)利用原有倉儲設(shè)施建設(shè)而成，為用戶提供物流配送服務(wù)。如中鐵快運、北京大通物流公司、

18、廣州寶供物流集團(tuán)等 （二）速遞公司、運輸公司、貨運公司：他們通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，開展門到門運輸，為用戶提供部分物流服務(wù)。如UPS、DHL、EMS等 （三）企業(yè)自身的獨立物流機(jī)構(gòu)：企業(yè)自己承擔(dān)全部的后勤服務(wù)，又分批發(fā)、零售、倉儲三種類型。如沃爾瑪、家樂福、吉之島等 （四）電子商務(wù)企業(yè)：自身建立大型倉儲中心，但是“門到門”的配送業(yè)務(wù)外包，以便集中精力做核心業(yè)務(wù)。如亞馬遜公司 （五）第四方物流公司：不實際擁有物流資產(chǎn)，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺，通過整合各方資源，為客戶建立定制化的虛擬供應(yīng)鏈。此類企業(yè)尚在發(fā)展演變中,MOTOROLA可通過考查物流配送中心的選址及其配送區(qū)域的劃分來判斷其配送能力,配送

19、區(qū)域的劃分,輻射狀配送區(qū)域 每個司機(jī)的工作負(fù)荷量相同 所有目標(biāo)客戶的服務(wù)水準(zhǔn)相同 車輛的調(diào)動性較低,環(huán)狀配送區(qū)域 配送較遠(yuǎn)區(qū)域的司機(jī)之工作負(fù)荷量較重 較近區(qū)域的目標(biāo)客戶服務(wù)水準(zhǔn)較高 配送較近區(qū)域的車輛調(diào)動性較高， 可應(yīng)付緊急需求,對MOTOROLA而言，存貨管理在整個物流系統(tǒng)中顯得尤為重要,存貨ABC管理法：A類占65%-80%價值的15-20%的物品，嚴(yán)密控制 B類占15%-20%價值的30-40%的物品，正?？刂?C類占 5%-15%價值的40-55%的物品，簡單控制 庫存費用：訂貨費用為補(bǔ)充庫存而進(jìn)行訂貨時發(fā)生的費用 采購費用通過增大采購量獲取批量折扣，降低采購費用 儲存費用約占每年庫存

20、貨物價值的25%，主要包括過時削價損失、利息、 陳舊貶值、搬運費等 缺貨費用延期交貨費用、銷售額損失、顧客損失 訂貨批量：經(jīng)濟(jì)訂貨批量總庫存成本最小時的訂貨批量 安 全 庫 存為避免商品缺貨而進(jìn)行的儲備,系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)，必須使來自客戶、直銷人員、物流與庫存、管理部門的信息得到有效的溝通,信息交換,客戶： 產(chǎn)品需求信息；反饋的問題與建議；網(wǎng)上訂單、采購單,直銷人員：市場信息；客戶信息；日常工作管理；建設(shè)性意見,物流與庫存：商品庫存信息；發(fā)貨記錄；運輸記錄,管理部門：產(chǎn)品信息；產(chǎn)品價格信息；公司營銷政策,電子商務(wù)基礎(chǔ),物流 規(guī)劃,信息流 規(guī)劃,區(qū)域劃分,組織與團(tuán)隊,根據(jù)方案制定情況，以及協(xié)助MOT

21、OROLA進(jìn)行“小試”和“中試”后發(fā)現(xiàn)的問題，新華信將會同MOTOROLA有關(guān)部門確定“團(tuán)體直銷”模式在全國分地區(qū)，分行業(yè)實行的時間表,今日議題,項目背景和初步分析 項目工作基本思路 項目工作內(nèi)容和方法 項目組織和時間安排 新華信同Motorola營銷部門的合作案例 新華信簡介,本項目小組將在新華信管理咨詢公司合伙人的直接領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。 新華信將派出經(jīng)驗豐富的專業(yè)顧問組成項目小組。項目小組將由六人組成,充分利用新華信以往的項目經(jīng)驗、新華信資料庫。必要時，新華信將增加專業(yè)顧問以確保項目按時并高質(zhì)量完成。 新華信項目組將得到內(nèi)部支持人員的協(xié)助，以提高專業(yè)顧問的工作效率,保證項目的高質(zhì)量,項目小組構(gòu)成

22、,總體項目把握 在各階段討論主要建議及方案 每周一次討論項目進(jìn)程組織內(nèi)部溝通 清除項目進(jìn)程中遇到的障礙 決策,每周按項目安排 訪談安排 根據(jù)需要安排隨機(jī)溝通,主要責(zé)任,溝通時間,人員安排,MOTOROLA項目總負(fù)責(zé)人 新華信合伙人,具體制定工作計劃領(lǐng)導(dǎo)項目進(jìn)展 日常工作的協(xié)調(diào) 內(nèi)部溝通,至少每周一次 訪談安排 根據(jù)需要隨時溝通 非正式溝通,MOTOROLA項目經(jīng)理 新華信項目經(jīng)理,收集數(shù)據(jù)資料及數(shù)據(jù)分析 相關(guān)人員訪談 提出建議及方案 制作相關(guān)報告文件 項目具體實施,訪談安排 根據(jù)項目需要隨時溝通,MOTOROLA相關(guān)部門人員 新華信咨詢顧問,項目經(jīng)理 1人,項目成員 5人,項目指導(dǎo)委員會,項目

23、的組織安排,方案一：項目時間進(jìn)度安排,時間安排:4月15日-5月26日，共計6周，分兩個階段。項目內(nèi)容至新華信協(xié)助MOTOROLA完成在北京地區(qū)的試運行,注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段時間和內(nèi)容進(jìn)行部分調(diào)整,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,第一階段(總體框架制定,第二階段(北京地區(qū)試運行,團(tuán)體消費者分析 團(tuán)體直銷模式研究,管理制度與 流程制定 組織架構(gòu) 考核體系 渠道沖突管 理方案,客戶與現(xiàn)有渠道分析 物流/信息流具體實施方案,人員招聘、培訓(xùn) 團(tuán)隊組建,開始直銷 反饋信息收集,問題分析 改善措施 方案調(diào)整,項目啟動,方案匯報,項目總結(jié),方案一：項目報價,項目6

24、人6周 項目咨詢費用為人民幣壹百肆拾肆萬整 項目組人員為項目赴委托方辦公機(jī)構(gòu)所在地（包括總部及分支機(jī)構(gòu)）和競爭對手處進(jìn)行深入訪談和實地調(diào)查的差旅費（飛機(jī)票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負(fù)責(zé)承擔(dān)。 正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內(nèi)容雙方確認(rèn)后，以正式簽訂的管理咨詢服務(wù)協(xié)議書為準(zhǔn),方案二：項目時間進(jìn)度安排,時間安排:4月15日-6月23日，共計10周，分三個階段。項目至新華信協(xié)助MOTOROLA完成在北京地區(qū)之外的三個地區(qū)的試運行,注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段時間和內(nèi)容進(jìn)行部分調(diào)整,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,第一階段(總體框架制定

25、,第二階段(北京地區(qū)試運行,團(tuán)體消費者分析 團(tuán)體直銷模式研究,管理制度與 流程制定 組織架構(gòu) 考核體系 渠道沖突管 理方案,客戶與現(xiàn)有渠道分析 物流/信息流具體實 施方案,人員招聘、培訓(xùn) 團(tuán)隊組建,開始直銷 反饋信息收集,問題分析 改善措施 方案調(diào)整,項目啟動,方案匯報,方案實施情況與方案調(diào)整匯報,第七周,第八周,第九周,第十周,第三階段(第二試點,試點區(qū)域選 擇 物流/信息流具體實施方案,人員招聘、培訓(xùn) 團(tuán)隊組建,組織直銷 反饋信息收集、問題分析 制定全國直銷實施手冊,項目總結(jié)匯報,方案二：項目報價,項目6人10周 項目咨詢費用為人民幣貳佰肆拾萬元整 項目組人員為項目赴委托方辦公機(jī)構(gòu)所在地（

26、包括總部及分支機(jī)構(gòu)）和競爭對手處進(jìn)行深入訪談和實地調(diào)查的差旅費（飛機(jī)票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負(fù)責(zé)承擔(dān)。 正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內(nèi)容雙方確認(rèn)后，以正式簽訂的管理咨詢服務(wù)協(xié)議書為準(zhǔn),今日議題,項目背景 項目工作基本思路 項目工作內(nèi)容和方法 項目組織和時間安排 新華信同Motorola營銷部門的合作案例 新華信簡介,項目背景和研究目的,1997年后中國手機(jī)銷售渠道發(fā)生深刻變化 摩托羅拉現(xiàn)行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn) 摩托羅拉決定對現(xiàn)行銷售渠道進(jìn)行研究和調(diào)整,在對國內(nèi)兩家成功企業(yè)(聯(lián)想電腦和海爾集團(tuán)的分銷體系)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進(jìn)建議,項

27、目背景,研究目的,1、在中國現(xiàn)階段，縮短分銷體系的層級是:“把利潤還給生產(chǎn)商”的一個有效辦法,在行業(yè)競爭激勵，行業(yè)利潤降低條件下，縮短分銷體系層級可以 保持分銷商的穩(wěn)定性和忠誠度； 減少分銷層級可以加強(qiáng)對下一層經(jīng)銷商的控制和管理， 提高分銷體系的分銷有效率 縮短層級可以更貼近市場，對市場信息作出迅速回應(yīng),2、“建立能夠控制的專賣店網(wǎng)絡(luò)”是控制分銷渠道的良策,可以幫助樹立品牌形象； 成為信息、服務(wù)、物流的終端，為企業(yè)開展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)； 更加貼近市場，增強(qiáng)對市場的控制能力； 專賣店變得越來越重要,廠家發(fā)展自己的專賣店在目前是一種良策,要實現(xiàn)上面的策略有四個前提,1、按區(qū)域劃分經(jīng)銷商的銷售范圍；

28、 2、加強(qiáng)對價格的有效控制，減少經(jīng)銷商的利潤空間； 實行返利政策，使返利成為經(jīng)銷商主要利潤來源，用返利控制經(jīng)銷商； 3、對經(jīng)銷商實行嚴(yán)格管理； 4、建立基于ERP的電子商務(wù)系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)效率,1、按區(qū)域劃分經(jīng)銷商的銷售范圍,理由,按區(qū)域進(jìn)行分銷管理可以加強(qiáng)對區(qū)域市場的快速反應(yīng)，及時反饋信息； 按區(qū)域限定經(jīng)銷商的銷售范圍可以一定程度上改變與經(jīng)銷商的相對 位置， 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制力； 嚴(yán)格的區(qū)域劃分和銷售政策可以有效控制產(chǎn)品的流向，減少竄貨； 聯(lián)想和海爾均通過嚴(yán)格的區(qū)域劃分和銷售范圍限定實現(xiàn)了低竄貨率； 寶潔通過區(qū)域劃分使城市市場終端覆蓋率達(dá)到90%以上,建議,根據(jù)手機(jī)產(chǎn)品特點和市場特點確定

29、區(qū)域劃分原則； 按銷售規(guī)模和銷售潛力對全國市場劃分層次； 劃分大區(qū)和區(qū)內(nèi)銷售范圍； 對現(xiàn)有各級經(jīng)銷商進(jìn)行歸類和篩選，確定其分銷地位； 確定主要經(jīng)銷商的銷售范圍，不允許跨區(qū)銷售； 充分考慮與現(xiàn)有大經(jīng)銷商的利益協(xié)調(diào),2、加強(qiáng)對價格的有效控制，減少經(jīng)銷商的利潤空間；實行返利政策，使返利成為經(jīng)銷商主要利潤來源，用返利控制經(jīng)銷商,理由,降低利潤空間可以提高跨區(qū)銷售成本，有效防止竄貨； 可以激勵分銷商努力擴(kuò)大銷售量； 以返利形式返還經(jīng)銷商利潤可以增加廠家與分銷商競爭的主動權(quán),建議,根據(jù)公司財務(wù)目標(biāo)和經(jīng)銷商運營成本確定給予分銷體系的價格空間； 根據(jù)確定的分銷層級確定價格體系，并根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果定期分布 規(guī)定

30、統(tǒng)一的零售價、批發(fā)價以及價格變動幅度； 制度相應(yīng)的價格監(jiān)控體系和違規(guī)處罰措施； 根據(jù)經(jīng)銷商對盈利水平的期望分析確定給予的折扣幅度和折扣辦法,3、對經(jīng)銷商實行嚴(yán)格管理,理由,有關(guān)銷售政策可以得到較好的貫徹執(zhí)行； 有關(guān)產(chǎn)品和銷售信息可以到較好的反饋； 可以隨時掌握分銷商的經(jīng)營狀況； 可以幫助分銷商解決銷售和管理問題，保證銷售目標(biāo)及時完成,建議,制定經(jīng)銷商統(tǒng)一執(zhí)行的銷售規(guī)范文件和上報時間； 根據(jù)不同的要未制定與之相適應(yīng)的考核制度和獎懲手段； 選擇多種形式的考核辦法和考核方式； 嚴(yán)格執(zhí)行各項管理制度,4、建立基于ERP的電子商務(wù)系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)效率,理由,ERP系統(tǒng)可有效的根據(jù)市場銷售情況安排生產(chǎn)，

31、加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度， 從而提高分銷渠道的效率。 ERP系統(tǒng)為公司的上游供應(yīng)商及下游經(jīng)銷商提供準(zhǔn)確的信息服務(wù)的 同時，為公司的決策提供了及時準(zhǔn)確的信息依據(jù)。 ERP系統(tǒng)可有效提高整個物流、信息流體系的透明度， 達(dá)到有效控制分銷渠道的目的。 聯(lián)想在分銷體系中貫徹電子商務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)了信息的快速有效傳遞,建議,評估摩托羅拉及主要經(jīng)銷商的分銷資源配備情況，決定信息流傳遞的主要模式； 評估ERP系統(tǒng)的建設(shè)速度、實施速度、過渡期問題的處理以及由此對公司整體、分銷系統(tǒng)和經(jīng)銷商可能帶來的影響； 如果ERP系統(tǒng)不可行，考慮以其他形式實現(xiàn)物流和信息流的透明度和有效傳遞,但是，上述策略的潛在風(fēng)險是,管理經(jīng)銷商的成本較高

32、，生產(chǎn)商的利潤率可能降低,經(jīng)過“成本-利潤”測算，MOTOLORA在采用上述策略后能夠達(dá)到股東和董事會的利潤要求，建議可以實施,結(jié)論,今日議題,項目背景 項目工作基本思路 項目工作內(nèi)容和方法 項目組織和時間安排 新華信同Motorola營銷部門的合作案例 新華信簡介,選擇新華信管理咨詢的優(yōu)勢,同 Motorola營銷部門的合作經(jīng)驗 同移動服務(wù)運營商的合作經(jīng)驗和關(guān)系 新華信中西合壁的優(yōu)勢 對中國消費者和市場的深入理解和眾多的營銷管理成功案例 新華信專門的電信市場研究部門和數(shù)據(jù),新華信管理咨詢簡介,新華信成立于1992年，是中國本土最大和最早的管理咨詢公司之一，總部位于北京，在上海和廣州設(shè)有分公司

33、。截至目前，新華信擁有300名全職專業(yè)咨詢顧問和研究人員。 新華信管理咨詢的特色表現(xiàn)在西方管理知識和經(jīng)驗與中國豐富實踐的珠聯(lián)璧合。 新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內(nèi)一流商學(xué)院 (如芝加哥大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院、哈佛大學(xué)、北京大學(xué)和清華大學(xué)) 的強(qiáng)大專業(yè)咨詢師隊伍。咨詢師們除了擁有良好的教育背景以外，均具備多年國內(nèi)或國際一流企業(yè)的實際工作經(jīng)驗,新華信在中國管理咨詢業(yè)界創(chuàng)造的“第一,中國第一家本土專業(yè)商業(yè)風(fēng)險管理咨詢公司 中國第一家在香港開設(shè)子公司的本土專業(yè)咨詢公司 中國第一家向大學(xué)商學(xué)院捐款的本土管理咨詢公司 中國咨詢業(yè)第一起企業(yè)兼并案 2001、2002年，作為國內(nèi)管理咨詢業(yè)的唯一代表應(yīng)邀

34、在黑龍江亞布力舉行“中國企業(yè)家論壇”首屆年會上發(fā)言 作為國內(nèi)第一家也是目前唯一管理咨詢公司獲邀世界著名的瑞士達(dá)沃斯（Davos）的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”(World Economic Forum)，趙民董事長評為“2001年100名全球未來先導(dǎo)”（Global Leaders for Tomorrow）之一 成立了中國第一家有限合伙制風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)-北京天綠創(chuàng)業(yè)投資中心,現(xiàn)代管理理論的傳播者 東方管理方法的創(chuàng)造者 復(fù)雜管理問題的解決者 時代管理創(chuàng)新的推動者 成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者 優(yōu)秀管理人才的培育者,新華信管理咨詢的使命和宗旨,幫助中國企業(yè)爭創(chuàng)一流，建立持續(xù)發(fā)展核心優(yōu)勢,新華信管理咨詢的優(yōu)勢,新華信管理咨詢的優(yōu)勢在于其強(qiáng)大的國際和國內(nèi)背景，以及將西方現(xiàn)代管理理論和經(jīng)驗與中國市場與環(huán)境相結(jié)合的核心能力。同國際知名管理咨詢企業(yè)相比，新華信對中國企業(yè)的理解更深入、更全面，擁