廈門國際郵輪城第二階段產(chǎn)品定位報告演示稿-134PPT.ppt

1、國 際 郵 輪 城,產(chǎn)品策劃報告,本報告主體構(gòu)成,項目總體定位 住宅 商場 寫字樓 財務預算,第一部分 項目總體定位,重點內(nèi)容,項目特點分析 項目定位及郵輪生活概念闡述 項目整體開發(fā)理念,項目特點分析,2006G01地塊，迄今為止廈門拍賣總價最高地塊，綜合基礎(chǔ)狀況及相關(guān)規(guī)劃要求，可提煉出本案的四大最顯著特征規(guī)模性、綜合性、商務性和國際性。 1、本案A1A4地塊的規(guī)模即達到了用地面積102922.02、建筑面積287355的水平，包含五星級酒店，各類產(chǎn)品設(shè)計均趨向高端，如此規(guī)模的區(qū)域開發(fā)，如此集中的高檔物業(yè)群，為廈門少見。 從本案4月8號以島內(nèi)“地王”12.1億元摘牌起，便因其超大的體量引發(fā)市場

2、的多方矚目，本案的超大體量將首先給市場一個鮮明的大盤形象，同時后期的營銷推廣中，也提醒著我們要將本案的規(guī)模優(yōu)勢做足、用足，體現(xiàn)一種磅礴的整體感。規(guī)模性,2、本項目為廈門島內(nèi)首個集合客檢（船）、辦公、居住、商場、酒店諸多功能的綜合物業(yè)群，這是一次交通運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源與個性特征的碰撞與共贏，是以碼頭航（客）運為主體的交通樞紐點，與各類型房地產(chǎn)物業(yè)優(yōu)勢互補的結(jié)合，從而實現(xiàn)有效資源最大程度的整合，實現(xiàn)各個資源點優(yōu)勢的最大化。 這是本案的顯著特點，也昭示著我們在以后的產(chǎn)品設(shè)計和功能規(guī)劃中，要充分地實現(xiàn)各種物業(yè)體的功能、設(shè)計、服務上的優(yōu)勢互補和共享共贏，將各個分部的優(yōu)勢擴大賓并聯(lián)合起來，形成本案在

3、市場上無可比擬的競爭優(yōu)勢。 綜合性,3、本項目規(guī)劃中商務類型物業(yè)所占比重較大，占到總建筑面積的六成以上，且港口聯(lián)檢大樓與五星級酒店的拱衛(wèi)，體現(xiàn)出其作為廈門乃至整個東南沿海商務集中門戶的區(qū)域地位。商務性 4、本案因其突出的廈門海上窗口地位，從戰(zhàn)略重要性上注定了本項目將作為廈門地標式建筑的高起點，引伸出中國東部沿海與國際接軌的窗口前沿位置，成為迎接臺灣同胞踏上祖國大陸的大門，海外僑胞榮歸故里的海上通道之一。國際性,三、項目總體定位,項目命名 國際郵輪城 “國際郵輪城”案名釋義： “國際”凸現(xiàn)了本案的最大特點 ；“郵輪”則體現(xiàn)了本案的檔次豪華尊崇；“城”則是從規(guī)模的角度對本案進行了形象的詮釋。本案占

4、地45萬平方米，其規(guī)模之大，在島內(nèi)尚無幾個樓盤可與之對決。如此規(guī)模，除“城”字之外，別無其它可以形容之。同時，“城”也代表著眾多建筑物的集中形態(tài)。本案是多重形態(tài)的綜合體，囊括了五星級酒店、豪華海景住宅、精品購物城以及5A甲級寫字樓等。郵輪業(yè)創(chuàng)造了新的、時尚的休閑方式，為大眾打造一種全新的生活方式。 綜合看來，“國際郵輪城”這個主體案名不但切合項目“國際化、高檔次，大規(guī)模”的特點，同時也通俗易懂，朗朗上口、便于傳播，整體顯得大氣。,案名內(nèi)涵延伸： 擁有郵輪上總統(tǒng)級豪華套房（本案大戶高檔的住宅物業(yè)形象） 擁有五星級的配套、服務（本案酒店、會所等的配套服務） 登上“郵輪”，吃喝玩樂應有盡有（本案的商

5、業(yè)物業(yè)） 擁有海上郵輪的無敵海景資源（本案臨海第一排，觀海套房等） 擁有郵輪的國際化流行趨勢（本案的國際化客群、國際化配套等） 享受頂級富豪的濱海上層生活之旅（郵輪的富豪消費傾向性、生活就像度假） 會聚頂級豪門海洋生活的城市地標（客戶群的同質(zhì)性）,（二）項目形象定位,郵輪生活新時代 西海域45萬平國際化建筑集群 集群釋義：我司提出集群概念，主要是考慮到本項目是個大型綜合體項目，是由多種物業(yè)形態(tài)組成的大型綜合建筑群落，在建筑形態(tài)上以高層為主，且各建筑物間距離相對集中，形成一個較好的建筑群效果，所以此概念上能夠體現(xiàn)出本項目的整體性和規(guī)模性，并能成為后期推廣階段的一個重要賣點,定位說明： 本定位語選

6、取“郵輪”這一最直觀形象形成獨特賣點，糅合了海景環(huán)境（西海域）、規(guī)模配套（45萬平、五星級）、商務特性（國際化建筑群落，代表市中心國際化的商務綜合體）等各項賣點，并且字里行間呼應“國際郵輪城”的案名定位。 從廣告語的眼球吸引效果來評判，“郵輪”本身對目標客戶來說是時尚事物，經(jīng)過近幾年廈門的媒體偶爾宣傳，消費者已有初步印象，有一定的市場送達率，同時“郵輪生活”是很前衛(wèi)的概念，容易引起關(guān)注而去探究，“廣告語眼球效果”比較明顯。,郵輪生活方式概念設(shè)計闡述,背景及意義： 1、緣于海洋文化海是本案的靈魂 提到廈門就不得不提到“海”，廈門具備如此強大的城市輻射力和吸引力，就在于其濱海旅游城市的定位；而本案

7、的開發(fā)單位港務集團，也與海洋有著密切的關(guān)聯(lián)；再加上項目位于西海域第一排，具備優(yōu)越的海景資源；所以本案的核心概念設(shè)計與海有著必然的聯(lián)系，“國際郵輪城”命名具備濃郁的海洋氣息，將郵輪生活概念引入到居住領(lǐng)域，很容易讓人聯(lián)想到豪華郵輪上的貴族生活。而海洋給人的感覺就是集開放性、包容性、國際性于一體，正是迎合了本案國際化的產(chǎn)品定位。 2、喻意生活方式的飛躍從旅游引申到居住 以往的旅游，通常使用的是火車、飛機等交通工具，現(xiàn)在乘坐豪華郵輪，環(huán)海旅行成為時尚浪漫的象征，這是旅游方式的飛躍；“國際郵輪城”是一個尊貴社區(qū)，一個人文高地，一個發(fā)達象征，這里的居民擁有的并不僅僅是奢華的生活，更重要的是擁有個人的品牌，

8、即身份。“國際郵輪城”不僅是一個家住哪里的方位說明，而更是一個識別社會地位的身份說明。這種品牌身份是無價的，可以一代代傳承的。即從“居者有其屋”、“ 居者悅其屋”到“居者襲其屋”，這是“國際郵輪城”給我們的居住方式帶來的質(zhì)的飛躍。,選擇國際郵輪城的九大理由,1、貴族般的極致享受（海景大戶型）,2、無限驚喜的購物樂趣（國際購物中心）,3、前所未有的安全平穩(wěn)（智能化安全防護）,本案應以高科技的保全系統(tǒng)來詮釋其安全，保障住戶擁有不受干擾的私人空間，打造一個夜不閉戶的安全城堡。在安全防護方面，可配備：紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng)、可視門鈴對講系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、安全防盜自動化系統(tǒng)、門禁及電子巡更系統(tǒng)、智能消

9、防報警系統(tǒng)、家居報警系統(tǒng)。 此外，還應采用24小時巡邏、入口登記管理、緊急事故預警制度等保全管理來配合科技系統(tǒng)，做到滴水不漏。,4、靜謐空間/至尊品位（超大的私家園）,5、精彩紛呈的活動項目（貴族俱樂部/會所）,6、孩子們的開心樂園（兒童活動中心）,7、無與倫比的美食體驗 （國際性的美食享受）,8、真正專業(yè)的個人護理 （國際品質(zhì)的SPA專業(yè)連鎖店）,9、超越時空的海上商務（運籌帷幄的商業(yè)空間）,四、總體開發(fā)理念,（一）項目總體開發(fā)理念 項目總體開發(fā)理念：致力將“本案”打造成廈門西海域超大型都市綜合體。 本案作為港務集團投資開發(fā)建設(shè)的集高檔住宅、寫字樓、商場、酒店和國際公寓為一體的國際化、現(xiàn)代化

10、超大型建筑集群，總建筑面積近45萬平方米，是廈門市2006年重大建設(shè)項目之一，是廈門西海域又一重要地標性建筑集群。 作為21世紀的產(chǎn)品，本案將以前瞻性的國際化設(shè)計理念，國際水準的業(yè)態(tài)資源整合，傾力打造領(lǐng)先一個世紀的產(chǎn)品。它的出現(xiàn)將使濱北CBD繁華地段向西延伸，這座氣勢磅礴的國際化商務建筑群將成為從海域進入廈門的第一道亮麗景觀，確立CBD商務地標。致力將“本案”打造成廈門西海域超大型國際商務、生活城中之城。,（二）項目開發(fā)戰(zhàn)略目標 項目開發(fā)戰(zhàn)略目標：營造廈門最具特色的都市綜合體，塑造港務地產(chǎn)實力品牌 港務集團的雄厚實力和本案高品質(zhì)的建筑群落的定位，決定了項目開發(fā)戰(zhàn)略目標的方向。本案開發(fā)應以跨越當

11、前廈門房地產(chǎn)行業(yè)過渡追求利潤、忽略人性化需求與整體上過于分散、零亂的弊病為前題，在規(guī)劃設(shè)計上力求精益求精，產(chǎn)品設(shè)計上要充分考慮人性化、功能化、景觀利用等因素，營造廈門最具特色的港口都市綜合體，并以此提升整個項目經(jīng)濟效益，社會效益，環(huán)境效益，品牌效益。,（三）項目開發(fā)指導思想 項目開發(fā)指導思想：以“高度”為總目標、總指導 本案開發(fā)指導思想是，建筑上以地標性建筑為目標，從樓盤的建筑高度，到開發(fā)商理念的高度，再到樓盤品質(zhì)的高度。以無可爭辯的事實，牢固占據(jù)了廈門房地產(chǎn)界的標桿高度，樹立港務地產(chǎn)的實力品牌。,第二部分 住 宅,主要內(nèi)容 一、項目分析 二、A1地塊定位 三、A2A3地塊定位 四、產(chǎn)品建議,

12、一、項目分析,（一）地塊SWOT分析 結(jié)論：本案具備打造觀景豪宅的景觀資源和區(qū)域優(yōu)勢等硬件配套，但離超高端的豪宅定位尚有一定的差距，如居住的純粹性、建筑空間的開闊性（陽臺、花園）等方面尚有不足；但本案產(chǎn)品具備自身明顯的特性，在定位上填補目前房地產(chǎn)市場空白，迎合廈門郵輪經(jīng)濟的發(fā)展，再加上開發(fā)商港務集團雄厚的資金實力，本項目只要在后期營銷推廣方面做足概念，將產(chǎn)品創(chuàng)新落實到實處，將具備良好的銷售前景，和很大的利潤空間。,（二）市場抗性與風險評估,本案產(chǎn)品最大的場抗性在于其龐大的體量與過高的總價，以當前廈門房地產(chǎn)市場中該類產(chǎn)品的去化速度來看，應該說市場上對這類產(chǎn)品的需求情況還是比較好的。 而本案中以二

13、房戶型為主的龐大體量（500套左右）屬于主力產(chǎn)品，雖說處于一個高端樓盤中可以自然提升其價值，但因其總價相對較高，對客戶的要求也會產(chǎn)生影響，在購買此類產(chǎn)品的目標客戶群體中，對總價的敏感程度較強，因此當此類產(chǎn)品投放市場時勢受到一些阻力； 風險性方面主要體現(xiàn)在未來產(chǎn)品投放市場時機的把握方面以及包裝推廣方面的引導力是否到位。,二、A1地塊定位,（一）目標客戶群定位及其需求特征分析 1、目標客戶群定位 廈門本地購買人群； 有辦公、居住需求的中、小企業(yè)主，私營企業(yè)主； 大中型企業(yè)的企業(yè)主、管理層； 與港務有關(guān)的船務、物流、航運公司等中、高級職員； 廈門周邊地區(qū)的購買群體如泉州、晉江、莆田、龍巖等地的富裕階

14、層； 臺灣、金門同胞； 國際商賈人士； 投資客。 核心客戶：廈門本地自住客群；中小企業(yè)主辦公置業(yè)；港務及相關(guān)行業(yè) 中高層職員；投資客戶。,2、目標客戶需求特征分析,購買喜好： 購買本案產(chǎn)品的目標客戶群體基本特征是年齡大約在2840歲之間； 喜歡追求高品質(zhì)的物質(zhì)生活方式，對居住條件要求檔次高，環(huán)境優(yōu)越，對自然景觀非常看重，對居住環(huán)境要求寬松； 偏好都市生活，要求距離市中心不能太遠； 面積需求不高，一房的大約面積在50-60平方米左右，兩房三房可以在80-120平方米左右； 商務等智能化要求配套完善，服務管理檔次高； 建筑材料盡量采用環(huán)保節(jié)能和高科技產(chǎn)品。,購買心理價值體現(xiàn)： 依照消費者購買決策過

15、程中的需要及接受概念，消費者一般會將本案依次解釋為： 景觀家園 可極目西海域美景的家園 可演繹許多浪漫時刻，并且很給人以享受的住宅 屬于市中心區(qū) 靠近濱北行政區(qū)，位置不錯 由港務控股開發(fā)的住宅，信心有保證 充滿國際時尚色彩，一個很現(xiàn)代化的住宅 一個產(chǎn)品很有創(chuàng)新特點的住宅,（二）產(chǎn)品定位,1、市場定位及依據(jù) 綜合項目地塊各類優(yōu)勢資源，結(jié)合市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析與目標客戶群體定位，A1地塊產(chǎn)品定位為“陽光戶型，海景生活”。 本幢建筑處于項目東北端，四周無遮檔物，景觀和視線不受阻礙，適合規(guī)劃景觀洋房，依托本案高品位板塊特征，將這里打造成為廈門真正的國際化社區(qū)。,定位依據(jù)： （1）項目四周無限的海景資源（西

16、海灣）、山景資源（狐尾山）、湖景資源（筼筜湖）、市政公園資源（海灣公園），山景、海景組合成為本項目區(qū)別其他競爭樓盤的最大優(yōu)勢； （2）五星級酒店、大型商場的配套生活享受終端，緊鄰5A甲級寫字樓，這些都是打造海景住宅的硬件條件； （3）國家房產(chǎn)新政和廈門房地產(chǎn)政策對戶型面積比例的限制，使得110130平米住宅成為島內(nèi)市場中的稀缺產(chǎn)品。憑借一流的景觀配套、服務配套，打造陽光戶型，必將強力吸引住目標客戶的眼球，便于高價出售，提升項目整體品質(zhì)； （4）作為濱北行政金融中心的延伸，本案的商務功能展露無遺； （5）目前廈門房地產(chǎn)市場中尚缺乏各類豪宅硬件條件如此充足的此類戶型產(chǎn)品，本案產(chǎn)品有較強的市場競爭力

17、。,2、產(chǎn)品命名,A1地塊住宅命名為國際郵輪城陽光鄰海 案名釋義： A1地塊項目以“鄰?！泵?，能夠直接突出本項目最大景觀優(yōu)勢。而本案戶型適中精致、格局合理、全明設(shè)計，高品質(zhì)物業(yè)管理，自由組合的結(jié)構(gòu)布局，舒適實用，“陽光”則很好詮釋了這種戶型的優(yōu)勢和生活的內(nèi)涵。 陽光海岸生活，引領(lǐng)時尚前沿，倡導居住新概念。,形象定位：海景時尚自由 與海為鄰，享受生活 時尚空間，個性如你 陽光戶型，自由愜意 備選案名：國際郵輪城都會軒,3、戶型配比及依據(jù) 其住宅產(chǎn)品戶型配比如下：,配 比 依 據(jù),（1）從政策分析上看，去年廈門市房地產(chǎn)管理部門下發(fā)文件規(guī)定，廈門島內(nèi)住宅新立項項目戶型面積必須在150以上，而今年6

18、月1日起正式實施的“國六條”規(guī)定，城市新開工面積90平方米以下住房，占開發(fā)建設(shè)總面積70%成以上，在這兩項政策夾擊下，廈門市目前住宅建設(shè)呈現(xiàn)出島內(nèi)戶型越做越大（基本150以上），而小戶型（90以下）基本放在島外消化，這樣就給島內(nèi)中等面積的高品質(zhì)產(chǎn)品提供了很大市場空白點，而本案的100-130戶型占了80%，很具有市場吸引力。 （2）本案擁有得天獨厚的景觀資源，是本案的重要賣點之一，而縱觀廈門市海景住宅，不管是環(huán)島路板塊，還是新興的五緣灣板塊，甚至海滄海景項目，大部分都以大戶型著稱，而本案適中面積的戶型又可以獨具市場競爭力，成為廈門海景住宅市場中的一道新的風景。,（3）考慮到當前市場由于“禁商令

19、”等因素造成的寫字樓市場趨熱的因素，以及未來寫字樓供應以高端、大面積產(chǎn)品為主的情況，瞄準廣大中小企業(yè)、機構(gòu)的實際需要，以及本產(chǎn)品的大體量特征，結(jié)合本部分產(chǎn)品臨近國際5A寫字樓的有利條件，規(guī)劃定位一部分商務辦公性質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足市場需求，將本案多形態(tài)物業(yè)組合的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，形成強大的綜合競爭力。 （4）本部分產(chǎn)品對72000的大體量進行差異化定位，降低了對單一產(chǎn)品類型的依賴性，使得產(chǎn)品的覆蓋面和適應性更廣，從實際市場運作角度看，將有助于推進產(chǎn)品去化速度，易于消化，投資風險更低，資金回收更快。 （5）根據(jù)廈門市國土資源與房產(chǎn)管理局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年110130的戶型面積也是廈門最暢銷的戶型

20、之一。也為本案的產(chǎn)品定位提供了數(shù)據(jù)依靠。 （6）本部分產(chǎn)品分別有針對性的定位，對客戶群層面的選擇性上更強，要求綜合素質(zhì)更高，更加有利于體現(xiàn)項目高品位商務門戶的定位，在管理上也更能統(tǒng)一，提升產(chǎn)品品質(zhì)檔次，高端產(chǎn)品所需的價格要求更易于體現(xiàn)。,4、差異化戰(zhàn)略建議,（1）戶型面積差異化分析 本部分住宅中65-70一房，占10%；以本案A1地塊72000總建筑面積看，若一房面積過小，勢必造成樓盤套數(shù)過于龐大，過于浪費停車面積（規(guī)劃技術(shù)指標要求按套數(shù)搭配車位數(shù)），總體品質(zhì)下降等可預見結(jié)果。6570也可以使一房的舒適感提升至最佳。 從本地市場情況看，60以下的小戶型產(chǎn)品正是市場競爭最激烈的小戶型產(chǎn)品，九龍城

21、、官邸等，都因為大體量的60以下小面積戶型產(chǎn)品，導致銷售時間過于漫長。因此，60以上的戶型產(chǎn)品能迅速搶占市場空白。 此外103二房，按面積比例占到項目面積的50%。此部分面積由于更側(cè)重于提供中小企業(yè)、機構(gòu)、創(chuàng)作室等機構(gòu)的商務功能，從香港時代廣場、源昌國際城等臨近市場調(diào)查的情況看，此面積范圍的二房普遍設(shè)置不多，銷售情況較好，本案搶占此部份市場空白，一方面可以相對控制戶型總價，另一方面可以滿足大部分中小商務機構(gòu)的面積需求，等于為本部分產(chǎn)品覆蓋最多的客戶群需求提供了充分的硬件條件。,（2）功能定位差異化分析 本案具有多種形態(tài)物業(yè)組合的特殊性，A1地塊即規(guī)劃有三種形態(tài)的物業(yè)功能：住宅、寫字樓和商場。A

22、1地塊住宅，尤其是100110二房部份產(chǎn)品充分利用了A1地塊多物業(yè)形態(tài)的特殊性，以最大程度地實現(xiàn)多物業(yè)滲透互補的市場個性，承接和利用寫字樓項目的高品質(zhì)特性。本部份二房產(chǎn)品可以成為眾多中小企業(yè)的上選的商務辦公場所，這些企業(yè)可能是寫字樓里面大企業(yè)的關(guān)聯(lián)、配套小企業(yè)，也可能是為提升自身名氣的起步階段小企業(yè)的理想辦公選擇，通過商務部分功能的共享，實現(xiàn)這些中小企業(yè)品質(zhì)、檔次的提升。,三、A2A3地塊定位,（一）目標客戶群定位即需求特征分析 1、目標客戶群體定位 廈門本地富有階層； 本市二次置業(yè)客群； 首次置業(yè)的高級白領(lǐng)、公司高管； 泉州（晉江、石獅、南安、安溪等地）、龍巖、三明、莆田等省內(nèi)周邊地區(qū)富有階

23、層與省外購買群體； 船務、物流、航運等公司的高級管理人員、高級白領(lǐng)； 外資中高級管理人員、CEO； 投資客群。 其重點客戶為：廈門本地富有階層、外企高管、CEO 核心客戶為：省內(nèi)周邊地區(qū)富有階層、物流航運類公司高管,2、目標客戶群體需求特征分析,（1）購買喜好 喜歡追求高品質(zhì)的物質(zhì)生活方式，對居住條件要求檔次高，環(huán)境優(yōu)越，對自然景觀非常看重，對居住環(huán)境要求寬松，讓自己不因購買大戶型類產(chǎn)品帶來巨大資金壓力，又能體現(xiàn)自己相對尊崇的社會地位； 對產(chǎn)品價格并不看重，不存在總價、首付或月供上的資金局限性； 功能要求朝向要好、客廳面寬5米以上、主臥面積寬大帶更衣間，功能齊全、分區(qū)明顯、動靜分離、明廚明衛(wèi)，

24、有寬幅落地玻璃窗觀景等； 智能化要求配套合理，服務管理檔次高，配套完善； 建筑材料盡量采用環(huán)保節(jié)能和高科技產(chǎn)品；,（2）購買基本條件： 購買本案產(chǎn)品的目標客戶群體基本特征是年齡大約在3050歲之間，一般為三口或以上家庭，事業(yè)有所成就，經(jīng)濟積累雄厚，個人或者家庭資產(chǎn)在200萬元以上，個人或者家庭月均消費達10000元以上，以私家車作為主要交通工具,（3）購買心理價值體現(xiàn),依照消費者購買決策過程中的需要及接受概念， 消費者一般會將本案依次解釋為： 豪宅，身份的象征 廈門的豪宅 可近距離接觸大海的，西海域美景的豪宅 可演繹許多浪漫時刻，并且很給人以享受的住宅 屬于市中心區(qū) 靠近濱北行政區(qū)，位置不算壞

25、 由港務控股開發(fā)的住宅，信心有保證 充滿國際時尚色彩，一個很現(xiàn)代化的住宅 檔次很高 產(chǎn)品很有創(chuàng)新特點的住宅,（三）產(chǎn)品定位,1、市場定位及依據(jù) 綜合項目地塊各類優(yōu)勢資源，結(jié)合市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析與目標客戶群體定位，將本案產(chǎn)品定位為廈門西海域濱海純景觀大戶豪宅。本幢建筑處于項目最南端，四周無遮檔物，景觀和視線不受阻礙，適合規(guī)劃大戶型景觀豪宅，依托本案高品位板塊特征，將這里打造成為廈門真正的國際化社區(qū)。 層高3米，最大限度地享受海景資源，讓房間和客廳的每個角落都有良好的通風采光，山景、海景組合成為本項目區(qū)別其他競爭樓盤的最大優(yōu)勢。,定位依據(jù)： 項目優(yōu)越的景觀資源、五星級國際大酒店的配套生活享受，這些都

26、是建造大戶型、寬裕型住宅的硬件條件。 （1）國家房產(chǎn)新政對戶型面積比例的限制，對未來房地產(chǎn)市場大戶型產(chǎn)品起到制約作用，如此景觀配套、服務配套一流的產(chǎn)品將成為市場中的稀有，必將強力吸引住這類產(chǎn)品需求者的眼球，便于高價出售，提升項目整體品質(zhì)； （2）大規(guī)模國際化商務城的規(guī)劃，會吸引大量國際、國內(nèi)知名企業(yè)進駐，這些企業(yè)的高層管理人士對居住環(huán)境的高要求，為本類產(chǎn)品的市場需求增添大量消費群體；,（3）依托五星級酒店和高級5A寫字樓的帶動，這里成為廈門品質(zhì)最好的社圈板塊之一，濱海純景觀豪宅定位既呼應了這種優(yōu)越條件，對優(yōu)質(zhì)的潛在客戶群進行充分挖掘，也是更高提升本項目的一個利器； （4）目前廈門房地產(chǎn)市場中尚

27、缺乏各類豪宅硬件條件如此充足的同類產(chǎn)品，本案產(chǎn)品有較強的市場競爭力，有利于吸引別墅類產(chǎn)品以外的高端目標客戶群； （5）目前廈門房地產(chǎn)市場中大戶型（三房160左右、四房180左右、五房200左右）產(chǎn)品銷售情況良好，市場需求旺盛。,2、產(chǎn)品命名,A2/A3地塊命名為 國際郵輪城海韻豪庭 上善環(huán)境 獨攬海景視野 頂級配套 匹配王者氣韻 高檔物業(yè) 富豪生活禮遇 庭院大宅 郵輪級奢豪空間,庭院大宅 頂級富豪的海岸生活 海景、湖景、市景、山景 四景合一， 廈門西海域海景豪宅至高點,形象定位,定位說明,（1）在市民的心目中，東渡片區(qū)的樓盤項目普遍品質(zhì)不高。本案明確打出“豪宅”的旗號，能夠迅速與其他樓盤區(qū)分開

28、來。 （2）本項目地理位置優(yōu)越，親海優(yōu)勢非其他項目能比，再加上是大戶型，目標客群比較高端，打出海景豪宅的定位，既符合本項目的現(xiàn)實狀況，也迎合了目標客群的心理。 （3）對于我們的目標客群頂級富豪們來說,海景豪宅不僅具有在居住上的舒適性和獨特的景觀資源,更是彰顯他們身份的象征,一張?zhí)厥獾拿?同時,也引領(lǐng)出目前富豪生活的一種新高品質(zhì)生活方式-海岸生活。 備選案名：國際郵輪城濱海居,3、戶型配比,配比依據(jù),（1）隨著國家房產(chǎn)新政的出臺，未來豪宅類產(chǎn)品將越來越稀缺，特別是如本案產(chǎn)品這種景觀資源豐富，濱海第一排位置的大戶型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品更將可能成為絕版； （2）本案地塊各類景觀資源豐富，比較有利于景觀戶型設(shè)計

29、。 （3）市場上大戶型產(chǎn)品受消費者追捧，各在售項目這類產(chǎn)品推向市場即形成熱點，短期內(nèi)就能達到半數(shù)以上的去化率； （4）大戶型的設(shè)計能帶動客戶層向高尚人士集中，推動項目居住檔次的提升。 （5）作為一個高尚的國際化商務門戶項目，其間進出的富豪人士數(shù)不勝數(shù)，作為項目配套的大戶型居住產(chǎn)品建筑體，其間增設(shè)少量幾套的大戶型，既可以增加產(chǎn)品多樣性，又能充分利用高層建筑體的空中資源，更能吸引各地頂級富翁的追逐。,（6）依據(jù)目前廈門房地產(chǎn)市場中所有在售大戶型項目中各類面積產(chǎn)品的去化速度分析可以看出，當前廈門房地產(chǎn)市場中三房面積160左右，四房面積180左右，五房面積200左右以及樓中樓面積300左右的戶型都銷售

30、情況良好。 注解：本案三房面積基本與我司提出的面積建議相符，四房和五房考慮到本項目贈送的入戶花園面積較大，實際銷售面積與市調(diào)暢銷面積相近，基本符合市場需求。且贈送超大入戶花園使本項目品質(zhì)明顯高于其它同類型產(chǎn)品，可以成為推廣中一個著力宣傳的賣點，降低市場銷售阻力。 （7）110-130產(chǎn)品可以有效的豐富項目的產(chǎn)品線 此種產(chǎn)品設(shè)計也為覆蓋更大范圍客群提供了可能，可有效降低產(chǎn)品市場風險。,（8）此類產(chǎn)品比較受國際商務人士的喜愛。 隨著廈門國際化程度的提高，越來越多的跨國公司到廈門投資辦廠從事商務活動，象KODAK，DELL、LINDE、ABB等等，這些公司有一批從國外聘請來的高級管理人員，都有很好的

31、住房福利，一般住在酒店或者分散住在筼筜湖周圍的各棟公寓，他們對生活配套要求不高，但景觀要求比較高，要有好的會所。 戶型上他們要求面積不會太大，二房110左右, 三房地130左右比較符合他們的要求。目前市場上還沒有真正滿足他們需求的純粹產(chǎn)品出現(xiàn)，本項目有非常好的景觀資源，加上五星級的酒店配套，是滿足此部分客群的良好產(chǎn)品選擇。,四、產(chǎn)品建議,（一）平面布局建議 1、功能分區(qū)明顯，即動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、公私（公用區(qū)和私人區(qū)）分區(qū)； 2、入戶門最好不要正對客廳與衛(wèi)生間，獨立的餐廳，廚房為封閉式廚房，餐廳與廚房相鄰； 3、主人臥室應帶有衛(wèi)生間、更衣間（化妝間），能直接觀景，衛(wèi)生間也能直接看到外面景觀；

32、4、通風采光性能良好，做到空氣對流順暢，明廚、明衛(wèi)； 5、每套帶入戶花園，既增加戶型亮點，也能解決長進深帶來的通風與采光方面存在的不足； 6、每戶需獨立設(shè)計生活陽臺或者洗衣房，以滿足住戶日常生活的需要；,7、客廳、主臥全部面向海景面，四房、五房結(jié)構(gòu)盡量設(shè)計成雙主臥，客廳內(nèi)盡量少留門或者洞，保持客廳的使用完整性； 8、客廳面寬不得小于4.8米，主臥面寬不得小于3.6米，餐廳盡量設(shè)計為陽光餐廳。 9、樓中樓客廳挑空，大廳作兩層落地玻璃窗觀景。 10、整體建筑底層架空8米，除電梯入戶大堂與底層會所所需面積外，均作為綠化面積或情趣小品布置，入戶大堂面積在100左右，統(tǒng)一精裝修。 11、每梯位電梯直入地

33、下停車場，停車場進入樓梯與電梯間設(shè)立大堂。,（二）立面風格建議,根據(jù)項目所處位置在國際旅游碼頭，其外觀將受到眾多海外游客觀賞，應適當融入部分西方風格，結(jié)合產(chǎn)品本身屬豪宅定位，其外觀上要盡量顯得奢華、富貴、霸氣十足，色調(diào)上要顯得莊重、典雅與華貴，因此建議本案應中和整個項目特征，使其與項目全案風格與色調(diào)上完全融合成一個整體，在外立面上采用中西合璧、現(xiàn)代感十足的風格。,建筑細部應該典雅、大方，注意線條及封閉陽臺外觀的處理 如圖所示，可以采用百業(yè)的形式進行封閉處理，既解決通風、采光的要求，又體現(xiàn)出現(xiàn)代、時尚的氣息。,（三）產(chǎn)品創(chuàng)新建議,本案的差異化戰(zhàn)略建議主要體現(xiàn)在戶型、產(chǎn)品本身的創(chuàng)新上，創(chuàng)造廈門市場

34、上先進的、首創(chuàng)的或者帶有獨具特色的產(chǎn)品類別，以此在豪宅競爭激烈的廈門市場豎立獨一無二的物業(yè)形象，建議如下：,創(chuàng)新建議一：兩房以上均帶入戶花園既增添戶型亮點，又增加實用空間 入戶創(chuàng)新建議二：客廳、臥室面向海景面，做景觀陽臺，甚至躺在浴缸里也能直接看到外面景觀 大戶型觀海豪宅，360度暢意與海相融，享受人生，與海共舞。不論客廳亦或臥室，抬眼間，碧海藍天近在面前。 創(chuàng)新建議三：三房實為兩房半，其中一間為書房 讀讀書、聽聽音樂、上上網(wǎng)，無論你在學習還是生活中都有自己的一塊天地。一份悠然自得的心情田園。讓家人安心休息，讓自己專心學習。在保證主臥、次臥與客廳的面積的情況下將三房中最小的一間定位為書房，也可

35、以在有客時作為客房用。,創(chuàng)新建議四：整體建筑底層架空，精裝酒店式入戶大堂，面積在100左右，設(shè)計綠化面積或情趣小品，雙層挑高,寬敞明亮，尊貴氣派；營造高端豪宅居住氛圍；從踏入富麗高雅的大堂開始；便立刻倍感身份的尊貴與顯赫，彰顯豪門風范。 創(chuàng)新建議五：設(shè)立超五星級郵輪會所 郵輪會所是一家專屬會員俱樂部。由全球享有盛名的專業(yè)俱樂部管理公司*機構(gòu)親自管理。 郵輪會所倡導高品質(zhì)生活方式的理念。不僅為您提供國際郵輪城內(nèi)無與倫比的俱樂部環(huán)境，更可以享受到根據(jù)您的個人需要與愛好而量身定制的頂級服務。同時擁有*和*機構(gòu)全球聯(lián)網(wǎng)俱樂部的使用特權(quán)，為您提供前所未有的休閑，商務和社交平臺。,（四）產(chǎn)品配套建議,本案

36、應設(shè)置商務酒店功能配套，為商務精英度身定制，建議會所設(shè)置于四樓架空層，規(guī)劃有： 1、建筑物底層采用架空設(shè)計，一部分作為主入口大廳，其余作為綠化及小品補充，增加人行景觀感受力； 2、獨立中性、小型商務洽談室，提供VOD視頻點播、衛(wèi)星頻道接收、100兆光纖網(wǎng)絡PC終端，能滿足高檔商務洽談和小型會議的需要； 3、配設(shè)的商務中心滿足辦公需求的復印、打字、傳真、商務秘書等配套服務； 4、會所內(nèi)置特色吧臺，提供飲料、咖啡、其它各種飲品及商務餐，客人在此盡情享受緊張辦公之余的休閑樂趣； 5、設(shè)置桑拿、健身等配套服務。,（五）產(chǎn)品節(jié)能與環(huán)保建議,本案作為一個高定位的樓盤，一定需要采用智能化設(shè)施設(shè)備，既可以提高

37、產(chǎn)品本質(zhì)，增加營銷賣點，同時對樹立開發(fā)商的企業(yè)形象有積極作用。 節(jié)水：節(jié)水循環(huán)系統(tǒng) 節(jié)電：充分利用太陽能，如太陽能草坪燈 垃圾處理：垃圾分類收集，下水道設(shè)廢料粉碎裝置。 墻體：采用環(huán)保型內(nèi)隔墻體材料。采用高封閉性能外窗，減少噪音。 綠色建材應用：選用具有一定再生能力的材料，如選用再生鋁材和塑料制品做娛樂設(shè)施 空氣環(huán)境技術(shù)：新風系統(tǒng)、鋁合金外遮陽卷簾、中空玻璃、外墻保溫隔熱泡沫玻璃、直飲水系統(tǒng)、太陽能應用系統(tǒng)、新型排風煙道、吸音材料等,（六）物業(yè)管理建議,物業(yè)管理是產(chǎn)品價值的重要組成部分，建議引入國際知名的物業(yè)管理公司或酒店管理公司（如戴德梁行、仕邦.魏理仕等）進行專職管理，建立智能化高標準的物

38、業(yè)管理架構(gòu)，提供星級的酒店管理服務。這是構(gòu)成豪宅類項目重要賣點之一。 星級物業(yè)管理組成要素 1、著名物業(yè)管理公司（具備良好的口碑） 2、專業(yè)化保安隊伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊） 3、酒店式貼身服務 個性化服務 標準化服務 4、智能化管理：高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等,智能化管理系統(tǒng)建議： （1）建立網(wǎng)絡平臺 （2）物業(yè)管理方面，可以實現(xiàn)： 物業(yè)管理實現(xiàn)計算機化、部門管理自動化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。 車庫自動化管理。 各項設(shè)施的遠程管理。 一卡通收費： 設(shè)備管理： 門、窗的紅外監(jiān)控、報警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報警鈴。 （3）安全管理采用集中監(jiān)控手段。在安全防護

39、方面，實際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個跟客戶切身需要有關(guān)的方面配置相應的系統(tǒng)，即可有超出一般水準的表現(xiàn)。,第三部分 商 場,主 要 內(nèi) 容 一、SWOT分析及不利因素規(guī)避建議 二、商場客群定位及分析 三、招商策略建議 四、商業(yè)定位 五、產(chǎn)品建議 六、市場抗性及風險評估,一、SWOT分析及不利因素規(guī)避建議,1、S (strength)項目優(yōu)勢 項目地處國際旅游客運碼頭，正式運營后帶來的大量旅游客，形成商場的天然客源，為商場的運作帶來極大利好； 本案的超大規(guī)模，酒店、寫字樓、高檔住宅等形態(tài)物業(yè)，本身擁有很大的高端消費人口，從而為商場帶來很

40、大的潛在消費群； 鄰城市主干道疏港路，擁有20000左右的集中綠地，直面市政景觀廣場，擁有較好的景觀、交通、停車等條件； 項目周邊方圓二公里內(nèi)聚集了約13萬居民，尚無大型集中的商業(yè)形態(tài)，給這部分居民帶來了生活上的不便，本案商業(yè)將為他們帶來生活上的便利，具備中型商業(yè)MALL物業(yè)形態(tài)的所需要人口數(shù)量。 結(jié)論：綜上所述，本案具備了規(guī)劃一個4-5萬平方米左右的中型商業(yè)中心的必要空間，在消費人口、輻射范圍、交通條件等方面都具備較強的運作潛力。,2、W (weakness)項目劣勢 本案所處的東渡區(qū)域由于其城市功能原因，在廈門市民印象中檔次不高，心理距離較遠，給運營高端商業(yè)形成較大阻力； 規(guī)避建議：作為一

41、個集星級酒店、高檔住宅、甲級寫字樓、高端商場為一體的大型都市綜合體，在項目營銷推廣中，借助星級酒店和高檔住宅宣傳造勢，提升地塊價值和知名度，讓客戶從心理上將本地塊視為中山商圈、濱北行政中心的延伸 ，可從根本上改變本地塊不良的心理印象。 本案商場部分未能設(shè)置在客運碼頭游客必經(jīng)之路，與聯(lián)檢大樓分離，對碼頭旅客人流的吸引不利； 規(guī)避建議：將商場與聯(lián)檢大樓商業(yè)部分盡量縮短距離，再業(yè)態(tài)上合理的互補，形成一個交流順暢的結(jié)合體，共同營造濃厚商業(yè)氛圍。建議從聯(lián)檢大樓二樓平臺設(shè)計合理便捷的人行交通流線到本項目商場，吸引碼頭游客來消費購物，匯聚更大商業(yè)人流。,本案東北部三角地帶不屬于用地紅線內(nèi)，疏港路進入方向外在

42、形象不明顯，交通路況較復雜，對外部人流、車流進入本案商場消費造成一定的負面影響； 規(guī)避建議：在該區(qū)域留出比較大的市民廣場，把疏港路的人流有效地引導到本地塊，并將本案商業(yè)主要出入口置于疏港路進出方向，擴大商業(yè)面向主要交通要道的面，突出商業(yè)外界視覺影響力。做好人流與車流進出本案的交通動線規(guī)劃，使人流與車流能順暢地出入本案商業(yè)。 地塊呈不規(guī)則長條形四邊型，東西向距離較短（約150米），南北向距離較長（約370米），受規(guī)劃中庭綠化20000硬性條件制約，東西向進深無法按正常商業(yè)主力店所需要的合理長寬比例，制約了商業(yè)平面布局與業(yè)態(tài)規(guī)劃。 規(guī)避建議：將商業(yè)部分平面盡量規(guī)劃成為動線分布合理，東西向進深盡量擴

43、大，南北向面寬盡量縮短，使整個商業(yè)平面做到東西向進深約6080米左右，南北向面寬約200米。,3、O (opportunity)項目機會 本案周邊區(qū)域，集中商業(yè)形態(tài)物業(yè)較為缺乏，本案商場可以擁有更大的運作空間； 廈門郵輪母港的籌劃已排入市政府的工作日程，隨著郵輪經(jīng)濟的發(fā)展，本案作為廈門海上出入門戶，海內(nèi)外游客進出港口將匯聚較大的高端消費人群，適合作為港口配套的商業(yè)集中點； 本案緊鄰濱北高尚居住區(qū)，周邊聚集了大量的高端消費群體，融合本案的高品質(zhì)定位吸納的大量高端人士，匯聚出大量的高端消費人群，適合高檔購物廣場的生存。 結(jié)論：綜上所述，本案在商業(yè)定位方向應切合項目本身總體定位方向所引入的高端消費群

44、體，輻射周邊高尚居住區(qū)濱北一帶的高端消費人群，結(jié)合國際旅游客運碼頭帶來的國際、國內(nèi)及港、澳、臺地區(qū)各類游客的消費習慣，走國際精品購物城路線，打造廈門門戶口岸地位的商業(yè)綜合體，充分發(fā)揮郵輪經(jīng)濟這個新興經(jīng)濟形態(tài)的優(yōu)勢，附帶解決區(qū)域居民生活消費需要。,4、T (threaten)項目威脅 廈門商業(yè)一直以來較為分散，隨著火車站富山蓮坂商圈的進一步形成，將對整個廈門商業(yè)布局產(chǎn)生巨大影響，進一步使廈門商業(yè)向大型MALL式形態(tài)集中，本項目相對較為不成熟的商業(yè)配套對消費人群的吸引力較弱，只能靠進出港口游客與周邊稀少的居住人群來營造消費氛圍，市場容量偏??； 規(guī)避建議：做強、做大國際旅游客運碼頭這塊蛋糕，擴大其社

45、會影響力，增強消費群體的關(guān)注度，充分利用西海灣公園這個市政工作所吸引進來的游客，讓本案商業(yè)與西海灣公園中的商業(yè)較好地融合起來，形成一個商業(yè)鏈，擴大本案商業(yè)輻射面。,疏港路快速干道的交通性質(zhì)以及本案較弱的交通布局將對商業(yè)消費人群產(chǎn)生極大的流通不便； 規(guī)避建議：擴大本案商業(yè)與疏港路方向的接觸面，合理布置車流動線與人流動線，將外部消費群體最大化地引入本案商業(yè)中進行消費。 裕成大廈三層商場的運作經(jīng)營，對周邊區(qū)域潛在消費者形成分流； 規(guī)避建議：選擇與該商業(yè)體業(yè)態(tài)有區(qū)別的業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商品檔次上走高端路線，使本案商業(yè)在消費人群與商業(yè)業(yè)態(tài)分布等方面與之形成較大的差異，優(yōu)勢互補，共同釀造出區(qū)域商業(yè)的濃厚氛圍。,

46、二、商場客群定位及分析,一）購買客群定位 1、投資客，包括廈門本地和周邊城市的投資客，他們看中的是繁榮的商業(yè)帶來的豐厚的回報和增值，還有港務集團這個強勢品牌的保障； 2、航運、物流、船務公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的中高層管理人員，他們看中的是項目的品位、規(guī)模以及穩(wěn)定的回報； 3、臺灣金門以及香港、東南亞等國際人士，他們看中的是項目的國際性、規(guī)模性，繁華的港口是項目增值的重要保障。同時也可以作為自用，將其地區(qū)或國家有特色的東西，通過這個窗口推廣出去； 4、品牌店經(jīng)營業(yè)者，將自主經(jīng)營的專營店加入主題商場的整體經(jīng)營中，享受大商圈帶來的集中人氣和豐厚利潤。,二）依據(jù)： 通過整體商業(yè)運營和高端業(yè)態(tài)定位平臺，有利于商

47、業(yè)價值的提升，讓商業(yè)價值最大化； 成熟運營的商業(yè)管理，大大增強購買者的信心。,1、國內(nèi)外游客 2、高端精品商業(yè)集中經(jīng)營吸引來的廈門本地及周圍城市的富有階層。 3、經(jīng)常在這一帶從事商務活動的商賈人士及白領(lǐng)； 4、本小區(qū)居民和濱北、東渡的常住居民；,（二）消費客群定位,三、招商策略建議,作為投資性房產(chǎn)的商業(yè)項目，一般目標客戶注重的通常是資金回報收益問題。本案目前周邊居住的人口不多，人流也不夠集中，尚不具備成熟商業(yè)圈的硬件條件，以目前狀況直接進入商場銷售階段，銷售狀況不會太理想，銷售價值也不高，所以建議采取一開始就引進國際知名商場管理運營公司進行招商運作，先招商經(jīng)營，待商業(yè)繁榮時，再考慮對外銷售商場

48、或作為公司經(jīng)營性資產(chǎn)。,1、基本策略：先確定主力店或?qū)I(yè)商業(yè)管理公司，再全面招商 2、招商思路： （1）請招商公司代為招商管理，利用招商公司的專業(yè)性和經(jīng)驗進行全程招商運營管理。 （2）尋找品牌百貨，由百貨進行招商，而招募的百貨應該是走中高端品牌路線的國內(nèi)外知名品牌。 3、招商目標 注重商業(yè)的高品質(zhì)和獨特性，建議30%為國際一線品牌，70%為國際二、三線品牌及國內(nèi)一線品牌。國外經(jīng)營成功但尚未進入中國的或者未進入廈門的品牌，更應該是本案商業(yè)招商的首選。,四、商業(yè)定位,（一）市場定位：國際郵輪城精品購物中心 定位說明：廈門首家情景主題旅游購物廣場（本案的情景主題旅游購物廣場的營造）相對于一站式的sh

49、oppingmall、名匯銅鑼灣“體驗式海洋景觀”主題購物，本案在廈門是更高層次的突破和創(chuàng)新，加上西海灣公園、海洋、郵輪港口、國際化的客運碼頭、民俗風情景觀等景觀旅游資源優(yōu)勢，更有融入中國民俗文化表演的“活”的情景主題營造優(yōu)勢，打造閩東南獨具特色、品位的購物場所。同時，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，功能齊全，囊括世界各類知名商品與商業(yè)服務，將是本商業(yè)展現(xiàn)特質(zhì)的主體窗口。以服務國際旅游消費群體為主，輻射項目周邊區(qū)域居民消費以及項目配套商業(yè)為輔，打造廈門國際精品購物集散地。,定位依據(jù),1、國際旅游客運碼頭帶來滾滾的人潮成為這個商業(yè)體重要的支撐，如何使人潮變成錢潮是本案商業(yè)運營要解決的主要問題。 2、據(jù)經(jīng)濟學家分析

50、，郵輪經(jīng)濟堪稱港口城市的一個重要經(jīng)濟增長極，因此，隨著廈門港口建設(shè)的飛速發(fā)展和廈門旅游城市建設(shè)的逐步升級，建設(shè)郵輪母港、大力發(fā)展郵輪經(jīng)濟，將給擁有港口與風景雙重資源的廈門帶來巨大的經(jīng)濟效益和世界級的城市知名度。廈門郵輪母港的謀劃已排入市政府的工作日程。 3、目前，廈門商業(yè)繁榮，投資商競相投資，成功運作的shopping mall有SM、世貿(mào)商城，在建的有南中大地商業(yè)街、香港廣場、明發(fā)商業(yè)廣場、名匯銅鑼灣、中華商業(yè)街區(qū)改造項目、幸福第二城等，地理位置優(yōu)勢明顯。總之，在未來5年內(nèi)，廈門的shopping mall、商業(yè)街已是過渡飽和狀態(tài)，沒有錯位經(jīng)營或確實獨具特色的商業(yè)主題很難引客、聚客、延續(xù)繁榮

51、。,4、結(jié)合城市港口建設(shè)的規(guī)劃和趨勢，建議本項目的整體定位必須著眼未來，緊密切合國際風情購物休閑主題，融入濃厚的閩南及周邊民間特色風俗文化，綜合考慮港區(qū)內(nèi)高檔寫字樓、五星級酒店、觀景豪宅的商業(yè)配套功能需求，在軟硬件的建設(shè)必須上力求高品位、與國際接軌，著力營造時尚人文兼具的購物環(huán)境，塑造獨具特色的港口文化商城主題。 5、目前廈門多數(shù)大、中、小型購物城皆屬于中低檔消費，多數(shù)高端消費人群購買自己心儀商品時都需要去香港等國際化大都市中消費，給這部分高端客戶群體帶來諸多不便，本案定位于中高檔，將為這部分客戶群體帶來消費的方便，隨著廈門經(jīng)濟的高速發(fā)展，這類消費群體將會無限的增加，為本案商業(yè)定位凝聚出大量的

52、高端消費群體。,6、考慮到本案的港口性質(zhì)，作為旅游/涉外等特色風情產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)大有經(jīng)營空間，極容易在本處繁榮興盛，可充分挖掘此部分優(yōu)勢，將商場的定位內(nèi)容更大程度地區(qū)別于臨近的同等規(guī)模的商場。 7、充分抓住服務社區(qū)與服務港口人流特點，重點考慮特色餐飲等交叉內(nèi)容的經(jīng)營行業(yè)。,（二） 業(yè)態(tài)規(guī)劃,本案商場面積約5萬，結(jié)合項目地理位置和周邊商業(yè)環(huán)境，建議引進知名品牌企業(yè)統(tǒng)一運作，該業(yè)態(tài)規(guī)劃正是基于此點考慮，地面一、二層的規(guī)劃便于引進主力店，進行統(tǒng)一招商。,（平面布局圖）,業(yè)態(tài)選擇依據(jù),主力店（本案中的知名百貨和大型超市）作為大型綜合購物中心，大型主力店的進駐有助于提升商業(yè)價值，聚集商業(yè)經(jīng)營所需人流，支撐商

53、業(yè)平臺，帶動周邊商業(yè)發(fā)展。 民俗文化眾所周知，所有的旅游客每到一地，首先關(guān)注的是當?shù)氐拿袼孜幕?，民族的才是國際的！本案民俗文化主題的設(shè)計、炒作、運用是整個商業(yè)項目的關(guān)鍵。建議在商場中心留出位置，定期推出不同特色的民俗文化表演。,國際精品國際旅游客運碼頭將帶來大量國際、國內(nèi)游客，其無窮的消費潛力與高端消費觀念將帶來這類商品巨大的需求，為本案高檔商品消費創(chuàng)造出較大空間。 旅游購物旅游免不了購物，追崇時尚也是購物。 社區(qū)生活配套城市居住區(qū)，市民生活消費是必不可少的，本案周邊兩、三公里范圍內(nèi)較為缺乏類似的集中型社區(qū)生活消費配套商業(yè)，本案商業(yè)業(yè)態(tài)、選擇一部分作為社區(qū)配套，將有助于商業(yè)體量去化，聚集人氣，

54、又能輻射周邊居民，解決其日常生活所需。,（三）商場命名建議, 國際郵輪城商業(yè)中心 國際郵輪城（主力店名） 案名釋義：直接以國際郵輪城商業(yè)中心/國際郵輪城（主力店名）命名，借助項目的規(guī)模性國際郵輪城這一超大型都市綜合體項目優(yōu)勢，提升了A1商業(yè)部分的整體影響力，讓整個項目的品質(zhì)也提高到國際化、高檔次的行列。,五、產(chǎn)品建議,根據(jù)設(shè)計院提供的初步設(shè)計方案，商業(yè)形狀設(shè)計狹長，造成面向主要交通出入口疏港路方向接觸面較小，缺乏較大的人流與車流緩沖區(qū)，對商業(yè)所需的人流與車流動線布局造成一定困難，影響本案商業(yè)氛圍的營造，綜合各方面因素后，我司對該方案進行如下調(diào)整，以利于中、大型購物中心商業(yè)平面規(guī)劃與主力店的招商

55、引進工作。,一）平面布局修改建議,1、將本案商業(yè)部分平面長寬距離適當調(diào)整，使其相對協(xié)調(diào)，即將進深設(shè)計為6080米左右，面寬設(shè)計為200米左右； 2、將東南側(cè)留出較大空間作為大型廣場布置用，以增大商業(yè)外部與疏港路的接觸面，形成一個較大的人流與車流互不相擾的交通動線網(wǎng)，將項目以外的消費人流與車流順利地引入本案商業(yè)進行消費，聚集更大的商業(yè)人氣； 3、在商場東南側(cè)設(shè)置下沉式廣場，形成景觀、采光、通風及休閑的共享空間；東南側(cè)靠下沉式廣場旁設(shè)計地下停車場主出入口，東北側(cè)設(shè)計地下停車庫次出入口，以解決現(xiàn)方案中車流動線不合理，不利于商業(yè)經(jīng)營與消費人流引導的問題；,（二）產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新建議 1、創(chuàng)新建議一： 將商

56、業(yè)內(nèi)部平面按中庭挑空的方式設(shè)置內(nèi)廣場，挑空部分寬度大約20-30米之間，由二層頂部直接采光至一層，單面人行通道至少在5米以上，挑空部分可設(shè)置連廊和自動扶梯使得立體交通更加順暢，方便消費人群對流。具體設(shè)置建議采用深圳萬象城中庭方式布局； 2、創(chuàng)新建議二： 采用下沉式中庭廣場將地下一層與外界有機的結(jié)合起來，使地下一層能有效地自然采光與通風，地下一層商場購物就像地面一層購物一樣輕松愉快，將地下一層的商業(yè)價值提高到極點，讓本案三層商業(yè)面積全部的商業(yè)價值得到充分體現(xiàn)，最大化地實現(xiàn)開發(fā)利潤。具體設(shè)計方式可借鑒深圳萬象城對地下一層的設(shè)計方法；,三）商場建筑規(guī)劃建議,1、整個商業(yè)部分建筑外觀就結(jié)合海洋性建筑的

57、柔和特點，盡量不使外立面過于生硬與直線條過多，色調(diào)應與項目整體風格相近且協(xié)調(diào)。 2、統(tǒng)一風格裝修組合 建議實現(xiàn)一步到位的統(tǒng)一商場風格裝修，尤其是外立面等公共部分，以保證商場大環(huán)境的統(tǒng)一性。 3、快速便利的交通系統(tǒng) 交通系統(tǒng)在商場中作用不容忽視，應做到既有效分布消費人流，又能體現(xiàn)項目個性，應使商場上下，內(nèi)外人流的交流溝通自然，內(nèi)部人流自然而然分布，避免商場的盲區(qū)和死角，建議本商場每2000平方米設(shè)計一部的扶手電梯。 4、營造自由寬敞的內(nèi)部空間 注重商場內(nèi)部柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)的布置，盡量體現(xiàn)室內(nèi)空間的寬敞和通透，要做到有利于空間的自由組合與布置，充分體現(xiàn)商場的個性化，給人一種舒適，休閑的購物環(huán)境，為商場經(jīng)營

58、創(chuàng)造有利條件。,（四）、商業(yè)管理模式建議,1、引進優(yōu)秀的商業(yè)管理機構(gòu)，對項目內(nèi)所有商業(yè)區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃管理，可一步到位，建立先進的管理模式和體系，但此模式運營管理費用較高。 2、集團聘用專業(yè)管理人組建管理團隊，由商業(yè)管理機構(gòu)作為顧問協(xié)助搭建組織框架，引進優(yōu)秀商業(yè)管理模式，定期提供培訓指導，良性運營。,（五）、廣場規(guī)劃的建議,建議將外廣場與商場有機的聯(lián)系起來，使外廣場與商場內(nèi)中庭廣場形成互補性質(zhì)的活動空間，帶動商場人群流動頻率，增加消費群體。利用廣場定期策劃主題活動，既能提升一個購物中心的知名度，又能帶動人氣，更能使商家進行商品品牌的促銷推廣，一舉三得，成其在開業(yè)前后制造極具轟動性的活動，既可以制造

59、影響力，又能使消費者有深刻的印象。,六、市場抗性及風險評估,1、市場抗性 本案商業(yè)存在最大的市場抗性是東渡區(qū)域相對冷清的商業(yè)氛圍與人流的稀少，雖緊鄰行政中心與濱北高尚居住區(qū)，但由于狐尾山公園的存在，將整個商業(yè)縱深輻射范圍嚴重地阻礙，疏港路快速干道的存在又制約了周邊居民進入本案商業(yè)消費的行走便利性，能否將整個商業(yè)經(jīng)營成功和如何形成市場影響力將是本案商業(yè)運作的關(guān)鍵所在，建議本案商業(yè)定位應較廈門其它購物中心有一定差異性，商品檔次與業(yè)態(tài)分布方面也較其它購物中心更為精致，整體風格上也更有個性與特色，樹造出獨特的、與眾不同的市場形象。,2、風險評估 本案商業(yè)的風險主要來自于以下幾個方面： （1）招商經(jīng)營是否能全面成功，經(jīng)營效果是否能持久； （2）市場影響力是否會形成轟動效果； （3）業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性和分布位置的靈活與互補性，給商業(yè)經(jīng)營狀態(tài)帶來的實際效果是否能夠讓目標客戶群體得到回報； （4）平面布置的合理性與主力店招商的針對性，購物中心需要一個合理的平面尺度，主力店的引進最為關(guān)鍵，它將給整個商業(yè)形態(tài)帶來一個穩(wěn)定的消費人流與支撐經(jīng)營的舵手，帶動整個商業(yè)群體的共同