57-餐飲營銷推廣方案-快餐連鎖店營銷策劃書

1、快餐營銷策劃書 市場調(diào)研的結(jié)果顯示：快餐食品市場仍在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng) 飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點 ! 諸如機場、火車站、辦公大樓所在 地。一、近幾年，發(fā)生了一些對 XX公司有利的和不利的事件。有利事件：XX成功地向市場投放了各種色拉和三明治；兒童們對各種快樂套餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷增長 ;XX在各游樂場的銷售非常成功，擴(kuò)大了銷售額；XX在快餐長期以來統(tǒng)治著本地的早餐市場。不利事件：快餐市場的成長正在趨緩 ；非兒童市場對X的忠誠度正在下降；競爭對手開發(fā)類似的產(chǎn)品，多次向 XX的快樂套餐發(fā)起挑戰(zhàn)； 尋求新的的潛在市場區(qū)域越來越困難?？傊琗X公司雖然在快餐食品

2、市場優(yōu)勢尚存，但是正在逐漸消失。二、問題與機會XX 公司面臨的問題如下：第一，通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，客戶對 XX準(zhǔn)備退出的新快餐評價不高；第二，適于XX開設(shè)新銷售網(wǎng)點的區(qū)域十分有限；第三，其競爭對手TT公司在經(jīng)營成年人快餐銷售鏈方面表現(xiàn)除了極大的潛力 ； 第四，各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的快樂套餐，以吸引兒童 ； 第五，最近XX組織了一再以成年人市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動，顧客反映 這些游戲太復(fù)雜 ；第六，缺乏合格的工人和隨著花色品種的增加所帶來質(zhì)量控制方面的困難，使得XX的快餐質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。XX 公司的市場機會如下： 第一，顧客對公司即將退出的自由挑選全行營小果子面包”作

3、出了積極的反應(yīng) ； 第二，XX非傳統(tǒng)開點的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當(dāng)成功；第三，XX的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場競銷能力在同行中是最強的；第四，XX投放市場的各色色拉取得的一定成功。三、營銷目標(biāo)與行動方案（一）1999年XX在本地的營銷目標(biāo)為：營銷額： 1.2 億美元 ;毛利： 0.43 億美元 ;毛利率： 36%;凈利： 0.13 億美元 ;市場占有率： 25.5%。（ 二）為達(dá)到這一目標(biāo)的主要行動有： 不斷加強對兒童的市場營銷活動，強化兒童的忠誠度 ;以成年人為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動，每 6 個月組織一次促銷性游戲活動 ; 繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所開設(shè)銷售網(wǎng)點，增加網(wǎng)點數(shù)目。（ 三 ） 與主要

4、行動向配合，還擬采取下列行動： 擴(kuò)大適合與地區(qū)合作團(tuán)體的廣告選篡活動的素材量 ; 贊助體育活動及其他有關(guān)活動 ;增加形象大使露面的次數(shù) ;發(fā)行有關(guān)XX快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報告。四、營銷策略（ 一）廣告宣傳活動XX 進(jìn)繼續(xù)以重金作廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手的 34 倍，以期獲得更大 的市場占有率。計劃主要強調(diào)兩各方面：第一，兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童電視節(jié)目中播出，促銷快樂套餐，以游樂場為背景，以XXX （一個深受兒童喜愛的演員）為形象大使；第二，成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目以及成年人廣播電臺節(jié)目中播 出這一廣告宣傳運動將分級進(jìn)行 ；一季度：作成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告。 二季

5、度：在目標(biāo)城市開展向客戶接受各種“全營養(yǎng)小果子面包”的宣傳活動。在非目標(biāo)市場大做“這是XX絕佳風(fēng)味的”黃金時刻的廣告。三季度：在另一個年成人導(dǎo)向星游戲促銷廣告。四季度：禾I用人們的懷舊心理，配合 3月重新退出雙層干老保而高一個“ XX伴隨 我成長”項目。（ 二） 其他促銷活動1 、店內(nèi)促銷。繼續(xù)向市場提供快樂套餐，并有計劃地逐月對其稍做更新。快樂套餐中有幸運兒童游樂場門票 （ 中獎率 5%），一方面鼓勵更多的兒童購買快樂套餐，另一 方面鼓勵兒童進(jìn)游樂場游玩，在游樂場購買 XX快餐。2 、店堂陳設(shè)。主要的陳設(shè)有旗幟和招貼。 它們進(jìn)服務(wù)于游戲促銷和“全營養(yǎng)小果子面包”投放。招貼應(yīng)適合與鐵在或放在

6、調(diào)味品臺子上和推放廢棄物品的容器上。3 、公共關(guān)系。 （1） 繼續(xù)對全國范圍的各種競賽活動給與支持，如高爾夫球和網(wǎng)球 運動，高校明星賽和高校管樂吹奏比賽 ;（2） 增加形象大使露面的次數(shù) ;（3） 發(fā)表介紹“全營養(yǎng)小果子面包”營養(yǎng)成分的文章，反駁 XX快餐食品缺乏營養(yǎng)的言論。（ 三） 包裝策略在食品外包裝上傳播XX產(chǎn)品富裕營養(yǎng)的信息，為樹立一個“吃在有益于健 康”的形象。（ 四）銷售網(wǎng)點策略 繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所增設(shè)銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)銷店，提高或恢復(fù)原有網(wǎng)點的活力。（ 五） 市場研究活動 對新快餐食品和各種分銷策略進(jìn)行市場研究。1 、對新快餐生的市場研究活動 第一，組織一次由公司職工參加的最佳新型快餐食品建議競賽，對提出最佳建議的 3 名參賽者給與一次免費到歐洲旅行的機會 ;第二，對上述 3 個獲獎食品建議進(jìn)行市場試驗。2 、對各種新的的分銷渠道或方式進(jìn)行市場實驗。 第一，對“家庭導(dǎo)向型 +成年人導(dǎo)向型”的新型店布置進(jìn)行試驗 ; 第