57-餐飲營(yíng)銷(xiāo)推廣方案-快餐連鎖店?duì)I銷(xiāo)策劃書(shū)

1、快餐營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：快餐食品市場(chǎng)仍在緩慢成長(zhǎng)。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng) 飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)自非傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) ! 諸如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、辦公大樓所在 地。一、近幾年，發(fā)生了一些對(duì) XX公司有利的和不利的事件。有利事件：XX成功地向市場(chǎng)投放了各種色拉和三明治；兒童們對(duì)各種快樂(lè)套餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷增長(zhǎng) ;XX在各游樂(lè)場(chǎng)的銷(xiāo)售非常成功，擴(kuò)大了銷(xiāo)售額；XX在快餐長(zhǎng)期以來(lái)統(tǒng)治著本地的早餐市場(chǎng)。不利事件：快餐市場(chǎng)的成長(zhǎng)正在趨緩 ；非兒童市場(chǎng)對(duì)X的忠誠(chéng)度正在下降；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)類(lèi)似的產(chǎn)品，多次向 XX的快樂(lè)套餐發(fā)起挑戰(zhàn)； 尋求新的的潛在市場(chǎng)區(qū)域越來(lái)越困難?？傊琗X公司雖然在快餐食品

2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尚存，但是正在逐漸消失。二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)XX 公司面臨的問(wèn)題如下：第一，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)對(duì) XX準(zhǔn)備退出的新快餐評(píng)價(jià)不高；第二，適于XX開(kāi)設(shè)新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域十分有限；第三，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TT公司在經(jīng)營(yíng)成年人快餐銷(xiāo)售鏈方面表現(xiàn)除了極大的潛力 ； 第四，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的快樂(lè)套餐，以吸引兒童 ； 第五，最近XX組織了一再以成年人市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客反映 這些游戲太復(fù)雜 ；第六，缺乏合格的工人和隨著花色品種的增加所帶來(lái)質(zhì)量控制方面的困難，使得XX的快餐質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開(kāi)始下降。XX 公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如下： 第一，顧客對(duì)公司即將退出的自由挑選全行營(yíng)小果子面包”作

3、出了積極的反應(yīng) ； 第二，XX非傳統(tǒng)開(kāi)點(diǎn)的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功；第三，XX的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)競(jìng)銷(xiāo)能力在同行中是最強(qiáng)的；第四，XX投放市場(chǎng)的各色色拉取得的一定成功。三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與行動(dòng)方案（一）1999年XX在本地的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為：營(yíng)銷(xiāo)額： 1.2 億美元 ;毛利： 0.43 億美元 ;毛利率： 36%;凈利： 0.13 億美元 ;市場(chǎng)占有率： 25.5%。（ 二）為達(dá)到這一目標(biāo)的主要行動(dòng)有： 不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化兒童的忠誠(chéng)度 ;以成年人為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，每 6 個(gè)月組織一次促銷(xiāo)性游戲活動(dòng) ; 繼續(xù)在非傳統(tǒng)場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目。（ 三 ） 與主要

4、行動(dòng)向配合，還擬采取下列行動(dòng)： 擴(kuò)大適合與地區(qū)合作團(tuán)體的廣告選篡活動(dòng)的素材量 ; 贊助體育活動(dòng)及其他有關(guān)活動(dòng) ;增加形象大使露面的次數(shù) ;發(fā)行有關(guān)XX快餐食品營(yíng)養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)告。四、營(yíng)銷(xiāo)策略（ 一）廣告宣傳活動(dòng)XX 進(jìn)繼續(xù)以重金作廣告宣傳，費(fèi)用額將是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 34 倍，以期獲得更大 的市場(chǎng)占有率。計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)兩各方面：第一，兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童電視節(jié)目中播出，促銷(xiāo)快樂(lè)套餐，以游樂(lè)場(chǎng)為背景，以XXX （一個(gè)深受兒童喜愛(ài)的演員）為形象大使；第二，成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目以及成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播 出這一廣告宣傳運(yùn)動(dòng)將分級(jí)進(jìn)行 ；一季度：作成年人導(dǎo)向型游戲促銷(xiāo)廣告。 二季

5、度：在目標(biāo)城市開(kāi)展向客戶(hù)接受各種“全營(yíng)養(yǎng)小果子面包”的宣傳活動(dòng)。在非目標(biāo)市場(chǎng)大做“這是XX絕佳風(fēng)味的”黃金時(shí)刻的廣告。三季度：在另一個(gè)年成人導(dǎo)向星游戲促銷(xiāo)廣告。四季度：禾I用人們的懷舊心理，配合 3月重新退出雙層干老保而高一個(gè)“ XX伴隨 我成長(zhǎng)”項(xiàng)目。（ 二） 其他促銷(xiāo)活動(dòng)1 、店內(nèi)促銷(xiāo)。繼續(xù)向市場(chǎng)提供快樂(lè)套餐，并有計(jì)劃地逐月對(duì)其稍做更新?？鞓?lè)套餐中有幸運(yùn)兒童游樂(lè)場(chǎng)門(mén)票 （ 中獎(jiǎng)率 5%），一方面鼓勵(lì)更多的兒童購(gòu)買(mǎi)快樂(lè)套餐，另一 方面鼓勵(lì)兒童進(jìn)游樂(lè)場(chǎng)游玩，在游樂(lè)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi) XX快餐。2 、店堂陳設(shè)。主要的陳設(shè)有旗幟和招貼。 它們進(jìn)服務(wù)于游戲促銷(xiāo)和“全營(yíng)養(yǎng)小果子面包”投放。招貼應(yīng)適合與鐵在或放在

6、調(diào)味品臺(tái)子上和推放廢棄物品的容器上。3 、公共關(guān)系。 （1） 繼續(xù)對(duì)全國(guó)范圍的各種競(jìng)賽活動(dòng)給與支持，如高爾夫球和網(wǎng)球 運(yùn)動(dòng)，高校明星賽和高校管樂(lè)吹奏比賽 ;（2） 增加形象大使露面的次數(shù) ;（3） 發(fā)表介紹“全營(yíng)養(yǎng)小果子面包”營(yíng)養(yǎng)成分的文章，反駁 XX快餐食品缺乏營(yíng)養(yǎng)的言論。（ 三） 包裝策略在食品外包裝上傳播XX產(chǎn)品富裕營(yíng)養(yǎng)的信息，為樹(shù)立一個(gè)“吃在有益于健 康”的形象。（ 四）銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)策略 繼續(xù)在非傳統(tǒng)場(chǎng)所增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)銷(xiāo)店，提高或恢復(fù)原有網(wǎng)點(diǎn)的活力。（ 五） 市場(chǎng)研究活動(dòng) 對(duì)新快餐食品和各種分銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)研究。1 、對(duì)新快餐生的市場(chǎng)研究活動(dòng) 第一，組織一次由公司職工參加的最佳新型快餐食品建議競(jìng)賽，對(duì)提出最佳建議的 3 名參賽者給與一次免費(fèi)到歐洲旅行的機(jī)會(huì) ;第二，對(duì)上述 3 個(gè)獲獎(jiǎng)食品建議進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)。2 、對(duì)各種新的的分銷(xiāo)渠道或方式進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。 第一，對(duì)“家庭導(dǎo)向型 +成年人導(dǎo)向型”的新型店布置進(jìn)行試驗(yàn) ; 第