品牌的建立黃清河

1、品牌的建立黃清河品牌：原始定 ： 予一種 品名字，使它與其它 品有所區(qū) 。品牌市場演變的四個階段1、單一品牌階段品牌 品或整個 品大 例：施 復(fù)印機(jī)2、多品牌“ USP”區(qū)分時代 品 品牌A USP品牌 B USP整個 品 內(nèi)的市 區(qū)分由USP 促成，品牌 的分 在其USP USP 廣告 代USP 開始 展成一個品牌的附加價 。3、多品牌，同質(zhì)化時代品牌形象 品整個 品 中的市 區(qū)分由品牌形象促成。品牌形象成 品牌 區(qū) 的唯一元素 形象廣告 代消 者的 也大部分基于品牌形象所提供的附加價 。例：萬寶路牛仔KENT 穿白衣服的“雅皮士”4、多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代品牌定位（感性及心理上的附

2、加價 ） 品系列同一 品 內(nèi)， 品多 化每一個主要品牌都有能力制造全系列 品品牌不再代表 一 品，而是代表一系列 品品牌區(qū)分在于其消 者心中的“定位” 定位廣告 代消 者 一個品牌來 足個人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例： BENZ 身份VOLVO 安全感品牌靈魂，即附加價值在市 上最 的品牌，往往是與消 者可以 生 系的，在消 者心目中有一個固定的地位，因 消 者所追 的是一個配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個品牌， 要 予它一個靈魂。品牌靈魂的功用建基于 有的，但又指出未來的方向作 一切的市 活 的指 例：LEVI S牛仔 最原本的美國 色牛仔 呼著年 所 來的一切美好品牌的定義

3、（今天）品牌品牌靈魂（80 ） 品系列（20 ）品牌靈魂的定 ：直接與目 消 者 生感性上及心理上 系的元素，此元素令一個品牌增加附加價 ，且隨 增 。建立品牌，就是 找一個適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推 出去。品牌建立廣告策略的10 個原則1 、不要 去，集中 未來在 求點上不要 舊，不要 去企 如何 煌，消 者關(guān)心的是企 在和未來的 展是否能符合他的需求。但在表 上不受此限制。2 、不要 自己，把焦點集中在 客。不要只 自己如何，要 消 者需要的承 。3 、 大的策略可以 用在每一款 品上，而且可以持 很 一段 4 、品牌越大，形象越需要人性化5 、 * 名氣大的 品，消 者都假定它的 量是好的，

4、只有小牌子會集中在 量上的 求，大牌子 將焦點集中在趣味性上。6 、大的品牌需要大眾的支持。7 、先 制人是最佳的防守策略8 、挑 巨人 ，要集中攻 9 、如果品牌有 USP ，就把它 化。10 、如果 品平淡無奇，就 作一系列令人 忘的廣告。建立品牌 10 步1 、 市 ， 手 售 境、數(shù)據(jù)、 品、方向目 消 群生活體 各牌子在他 心目中的地位他 的欲望、所欠缺的2 、了解自己品牌在市 上的位置目 消 群 品牌的感 功能上的特性 用此品牌朋友會如何看我跟我有哪些共同點3 、取舍 5 年方向新 品 方向新 品功能方向哪一個 合方向令品牌最有利（選一個假想敵，想方設(shè)法代替他）4 、定下階段性策略

5、A 、導(dǎo)入階段占領(lǐng)最有利據(jù)點B、分庭抗禮攻堅C、獨領(lǐng)風(fēng)騷先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略5 、找出品牌的靈魂找出希望品牌在消費者心目中的定位6 、尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂要訣 A、貼切， B、出乎意料， C、深遠(yuǎn)7 、堅決執(zhí)行，持之以恒定期檢討偏差8 、把計劃“立體化”只說一種話，只有一種包裝延伸至廣告的每一個層面。9 、建立“品牌忠誠度”數(shù)據(jù)表明：A 、投資新用戶比老用戶多花費5 倍。B、 75 的消費者在購買前有一個品牌傾向。C、其中75 會選擇他所傾向的品牌。D 、一封給用戶的書函，或是一次電話通話可以增加重復(fù)購買達(dá)40 E、 60 的用戶會

6、重復(fù)購買同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。F、用戶專線的投資，回報率最低限度在100 。10 、統(tǒng)一全球策略真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗。建立品牌執(zhí)行上的10 戒條1 、沒有靈魂的品牌是脆弱的。2 、市場的“餅”永遠(yuǎn)足夠所有人分享。沒有一個品牌能占領(lǐng)整個市場任何時候都是進(jìn)入市場的最佳時刻3 、真正好的構(gòu)思往往來自一小撮人。4 、只有高層雇員可以作出判斷。5 、最困難的往往是怎樣堅持下去6 、品牌是屬于消費者的，而不是經(jīng)營者7 、只有目標(biāo)消費群的意見才值得參考8 、市場及廣告上的一個小動作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個重要構(gòu)成9 、沒有什么比公司成員說另一番話更壞10 、廣告代理公司不是企業(yè)的監(jiān)督員中國品牌在市場推廣上的不足之處1 、媒體計劃不夠周詳，重價不重質(zhì)，效益很低2 、比較缺乏長遠(yuǎn)的整體方向有品牌，沒有靈魂，或是太模糊容易被動地改變方向偏向于以銷量作評估測定缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差3 、創(chuàng)作、制作水平偏低濫用動畫技術(shù)制作投資于媒體投放量不成比例