優(yōu)仙美地咖啡企劃案

1、優(yōu)仙美地咖啡企劃案蔡總本來是經(jīng)營禮品生意的，也算是合肥地區(qū)及至全省的 禮品龍頭企業(yè)，但由于競爭的日益加劇，遂決定轉行開一家 咖啡館。用蔡總的話說也是“隔行如隔山” ，咖啡館的裝修 布置等也是下了大力氣， 1200 平方米的雙越層構造，集經(jīng) 典雅致的巴伐利亞建筑風格和西班牙風情為一體，可同時容 納 400 人聚會、用餐。實木地板，光裝修就花了近二百萬。 當初開業(yè)也投入了近 10 萬的廣告宣傳（廣告范圍就合肥市 的而言，確實不少） ，以為廣告轟炸就可以見效了，可是市 場就是沒有起色，于是借“非典”之機關門調(diào)整。經(jīng)過初步的溝通之后，優(yōu)仙美地的問題實際情況便心中 有數(shù)。優(yōu)仙美地咖啡是南京的一家連鎖經(jīng)營

2、企業(yè)，在南京可以說是 咖啡消費場所的領導品牌，其名稱也是頗有來意，取諧音于美國的一個美麗的地方城鎮(zhèn)。咖啡館地處合肥市區(qū)東部，環(huán)境還可以，著名的逍遙津 公園對面，一樓門面不大，營業(yè)廳在二樓。其所在的壽春路 上，西面不遠依次有強勢的上島咖啡和實力的靜馨花園咖啡屋，背后是合肥市淮河路步行一條街，是休閑聚會的主要區(qū) 域。此外， 合肥市區(qū)還有如長春藤茶樓、 避風塘等同類場所。一、分析診斷1 、 缺乏準確的定位核心俗話說，沒有人因為想喝咖啡才去咖啡館的。隨著咖啡 文化的發(fā)展、渲染、熏陶等，咖啡館已正在成為人們進行溝 通的一個重要場所，其利潤是可觀的，正因為此，此類休閑 場所也正在不斷增加。它的存在就在于它

3、能提供給消費者更 高層次的享受，如星巴克的第三工作空間、左岸的廣告人專 業(yè)溝通場所等。因此在目前此類場所實際服務同質(zhì)化的情況 下，能否提供差異化的增值服務才是咖啡館生存的解決辦 法；所以，它所提供給消費者的不能僅僅是咖啡與食物。此外， 優(yōu)仙美地的價格優(yōu)勢沒有避風塘 （18 元各種飲料 隨便喝）等強；品牌力沒有上島、長春藤、靜馨花園等強。在當初開業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ?，?yōu)仙美地所傳達給消費者的 也就是一個新的咖啡屋，毫無新意可言。而在其彩頁夾報中 所訴求給消費者的卻是音樂主題餐廳酒巴、特色的內(nèi)部裝飾 內(nèi)格、各類西式簡餐等。天哪，消費者能得到同樣滿足的地 方太多了，就合肥市區(qū)而言，曲指一數(shù)不下百家。其實，

4、這些不過是“藥引子”罷了，消費者真正需要的不是你的國際 美食，甚至咖啡本身；因此可見，優(yōu)仙美地真正缺乏的是一個符合消費者真正 需要的準確定位，一個具有生命力的差異化的品牌傳播核 心。二、目標消費者分析針對咖啡消費特色的目標消費者進行細分后，可以發(fā) 現(xiàn)：1、追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時尚；2、需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場所的人用以溝通感情和生意。因此，目標來源于文化人、經(jīng)理人、年青人。溝通的中 心不外乎“情感和經(jīng)濟”。為達到與目標消費者的有效溝通，在情（咖啡文化引 導）、理（產(chǎn)品特色風味）、利（促銷吸引）上采取針對性 的措施?？扇绾谓o消費者一個接受的理由呢？高檔條件下的價格心理阻礙了潛在消費者的進入；

5、知名度較低的品牌力又阻礙了需要高品位消費的那一部分人群 的進入。怎么辦呢？綜合分析之后，除非賦予優(yōu)仙美地以某種內(nèi) 涵，使其目標消費者能夠模糊其價格與品牌力帶來的干擾和 困惑。三、市場定位優(yōu)仙美地咖啡一一“真誠的溝通空間” 溝通，是所有人去咖啡館的本質(zhì)所在；真誠，又是所有溝通者的希望所在；而只有充滿真誠的 溝通才是所有溝通者所期望得到的；因為充滿真誠，則不必 在意其它的方面的種種束縛因素。四、傳播策略傳播即是溝通，傳播的過程也就是整個市場營銷的過 程。針對性優(yōu)仙美地無差異化的品牌形象，首先，以其差異 化的定位核心樹立其鮮明的品牌個性，讓眾人感知。為了更加美妙地傳達品牌核心，先期有針對性的以一系

6、列報廣作為向大眾告知的媒體：報廣主題一、“你可以說謊，可你的咖啡不會” 報廣主題二、“你不一定要喝咖啡，也可以發(fā)呆” 報廣主題三、“咖啡怎么喝，隨你而定” 報廣主題四、“全市的出租車司機都知道她在哪” 報廣主題五、“這個電話號碼無須查詢 114 ” 每周五提示廣告：“今晚，橙色椰子樹下，不見不散” （注：優(yōu)仙美地咖啡館的門前有一株塑料的橙色椰子樹，醒目獨特）此外，配以交通臺廣播廣告：“優(yōu)仙美地咖啡，全市的 出租車司機都知道她在哪”。在有關真情互動溝通的媒體節(jié)目中，堅持一個季度的傳 播，如電臺的夜間溝通節(jié)目，當?shù)貓蠹埖恼媲闇贤谀?，衛(wèi) 視周末文藝綜合節(jié)目中的真情大派對等。輔助以一些戶外媒體，對相

7、關活動做一些消費者印象加五、主題活動為長期經(jīng)營發(fā)展獲得生命力，讓優(yōu)仙美地成為一類聚會場所的代名詞，因此可成為1）都市新聞人沙龍2）都市廣告人沙龍3）都市經(jīng)營者（ MBA ）沙龍等一類有文化品類的休閑溝通場所。定期舉行沙龍人 PARTY ，當然，對于沙龍會員有相當 的尊重感優(yōu)惠政策。六、深度溝通的促銷策略如何讓消費者邁出第一步？給他們以機會在周邊的酒店如塞納河畔、小肥羊、 大紅袍及品牌服裝店等開展聯(lián)動促銷贈送消費券（每桌一 張，飯前贈送）。給他們以被尊敬感派發(fā)消費金卡，促進循環(huán)消費。如何讓他們邁出第二步？以交換名片獲取消費者的數(shù)據(jù)庫，為深度溝通打下基礎 手機短信、電子郵件、節(jié)日賀卡等。如傳統(tǒng)的中秋節(jié)、端午節(jié)等，現(xiàn)代的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。以小禮品 /紀念品強化消費者記憶， 如咖啡杯、 打火機等手機短信的“錯誤營銷”一一“二哥，我今天晚飯后和幾位大學同學去優(yōu)仙美地咖啡 館聚會，晚一點回去，妹”每天 500 條，連續(xù)發(fā) 5 天。第六天，配合報紙發(fā)表“凡手機上留有以上信息者，機主可攜帶手機到優(yōu)仙美地免費品嘗精品咖啡一杯”.如此這般操作近一個月，不僅費用方面節(jié)約了一大筆， 而且，優(yōu)仙美地的大名很快就在合肥這一三國故地的目標群 體中廣為流傳，在六月份