星河灣地產(chǎn)成功之道剖析-204P.ppt

1、星河灣地產(chǎn)成功之道剖析,寫在前面,高端物業(yè)的營(yíng)銷一直是業(yè)界最關(guān)注的話題，也是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的課題。從對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的考究、“看不見(jiàn)的客群”的捕捉，到無(wú)微不至的服務(wù)，都考驗(yàn)著地產(chǎn)人的智慧和執(zhí)行力。 今天，我主要以星河灣為例來(lái)談?wù)劯叨宋飿I(yè)的營(yíng)銷。 星河灣，如今已成為中國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)一面成功的旗幟。特別從去年至今，上海星河灣、廣州星河灣6號(hào)/海怡半島取得了令人鼓舞的驕人業(yè)績(jī)，這些都是星河灣模式形成后的自然結(jié)果。而從9年前開(kāi)始的廣州華南板塊群雄爭(zhēng)霸、5年前的進(jìn)京奪狀元，是星河灣真正實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃的過(guò)程，更值得我們深入探討并從中取益。 本人很榮幸見(jiàn)證并參與推動(dòng)了這一歷程，在此，拿出來(lái)與諸位共饗,先簡(jiǎn)單回顧一下星河

2、灣的銷售歷程,2001年廣州星河灣一期平均每套56萬(wàn) 2002年廣州星河灣二期平均每套85萬(wàn) 2003年廣州星河灣三期平均每套100萬(wàn) 2004年廣州星河灣四期平均每套240萬(wàn) 2005年北京星河灣一期平均每套450萬(wàn) 2006年北京星河灣二期平均每套1100萬(wàn) 2007年北京星河灣三期平均每套1500萬(wàn),2009年星河灣4個(gè)項(xiàng)目 銷售總額130億 共1915套 平均總價(jià)678萬(wàn)元 平均單價(jià)3.2萬(wàn)元/平方米,10年磨一劍，完成了全國(guó)戰(zhàn)略大布局,高端項(xiàng)目營(yíng)銷重點(diǎn)與難點(diǎn),Part1,我們常常會(huì)碰到什么樣的問(wèn)題？ 哪些是撬動(dòng)高端市場(chǎng)的要素,1、他們是“人精” 做高端物業(yè)銷售，我們要面對(duì)的是一群百般

3、挑剔的人，敷衍只會(huì)帶來(lái)失敗。 1）“一份沒(méi)有簽下來(lái)的合同” 2）“終于簽約了,應(yīng)對(duì)高端客戶的特點(diǎn)，我們準(zhǔn)備好了嗎,2、讓富豪搬家 “向不缺房子的人推銷房子” “他們”所要的不僅僅是一處住所！ 如何創(chuàng)造需求，必須彌補(bǔ)遺憾、滿足夢(mèng)想,3、更貴，還要更快！ 當(dāng)項(xiàng)目投入時(shí)間和資金越來(lái)越大的時(shí)候，老板對(duì)銷售的要求自然就越來(lái)越高。 2005年廣州星河灣四期均價(jià)僅7000元/m2，北京星河灣當(dāng)時(shí)周邊最貴的房子就7000帶精裝，絕大數(shù)人預(yù)計(jì)北京星河灣開(kāi)盤不過(guò)10000元/m2，但公司前期投入了三年時(shí)間及18億，所以北京星河灣首期均價(jià)是15000元/m2！ 舉例：黃董將北京星河灣第一期定價(jià)討論稿撕碎,4、意料之

4、外，情理之中 值么？恩，值！ 讓目標(biāo)消費(fèi)群短時(shí)間接受高溢價(jià)。 在營(yíng)銷體驗(yàn)中盡可能地讓客戶體驗(yàn)到差異點(diǎn),5、有血統(tǒng)的超級(jí)隊(duì)伍 產(chǎn)品定位超前，且知識(shí)體系龐雜，新“空降部隊(duì)”往往水土不服。 新產(chǎn)品每次升級(jí)，都沒(méi)有現(xiàn)成合適的銷售團(tuán)隊(duì) 舉例： 產(chǎn)品的升級(jí)，廣州星河灣四期與北京星河灣一期都經(jīng)歷了銷售團(tuán)隊(duì)重組,6、信任危機(jī) 高端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)首要解決信任問(wèn)題 北京星河灣： 1）銷售中心搭建臨時(shí)豪華樣板房、現(xiàn)樓開(kāi)盤被指推高房?jī)r(jià)！ 2）精裝修是否能兌現(xiàn)與園林是否能過(guò)冬,7、價(jià)值博弈的悖論 相近的地段，一套洋房貴過(guò)一套別墅？ 你會(huì)選擇誰(shuí)？ 在競(jìng)爭(zhēng)博弈中，星河灣的大洋房、高單價(jià)，給同行留下很多空間,8、高手經(jīng)常失手 不怕

5、失手，就怕機(jī)會(huì)只有一次 和地產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)相比，推廣及銷售執(zhí)行的難度更大！高端物業(yè)的營(yíng)銷，更是如此,9、“高處不勝寒” 高端物業(yè)的成功營(yíng)銷，離不開(kāi)優(yōu)秀的合作伙伴和資源，但伙伴常有，而匹配者卻不常有。 與星河灣匹配的合作伙伴非常難找！ 數(shù)年來(lái)，沒(méi)有一個(gè)讓老板滿意的廣告稿,10、苦勞與功勞 記住，你們不是在獨(dú)自作戰(zhàn)！ 營(yíng)銷中心除了做好營(yíng)銷外，還需要解決與其他部門的溝通問(wèn)題！ 不管賣得多好，都是因?yàn)楫a(chǎn)品好！ 營(yíng)銷中心永遠(yuǎn)只有疲勞沒(méi)有功勞，他們是星河灣的勞動(dòng)模范,怎么做好高端物業(yè)營(yíng)銷,Part2,星河灣的傳播是怎么做的？ 星河灣的銷售怎么做？ 星河灣的團(tuán)隊(duì)是怎樣煉就的,歷經(jīng)01年-04年的廣州星河灣星河

6、灣模式已具雛形,1）全現(xiàn)樓開(kāi)放，精美園林呈現(xiàn),1、做實(shí)事“行大于言,2）國(guó)際大師定制交樓標(biāo)準(zhǔn),五大準(zhǔn)則： 專家國(guó)際化 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)化 材料全球化 風(fēng)情多樣化 效果完美化,3）會(huì)所提前完工，讓客戶在購(gòu)房的時(shí)候體驗(yàn)服務(wù)的品質(zhì),搜集整理產(chǎn)品打造故事，將所有產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換為故事性話題 舉例： 1）老板車尾箱的三件寶：大錘、望遠(yuǎn)鏡與雨鞋 2）土壤改良 3）在全球同緯度尋找樹(shù)種,2、講故事,1）同行認(rèn)同：向同行開(kāi)放，提前邀請(qǐng)同行著名品牌開(kāi)發(fā)商到現(xiàn)場(chǎng)參觀 2）客戶認(rèn)同：通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓到訪客戶充分了解項(xiàng)目的價(jià)值 3）專家認(rèn)同：不斷邀請(qǐng)相關(guān)業(yè)界專家參觀，并讓政府出書(shū) 4）對(duì)手認(rèn)同：共贏的高價(jià)策略，定價(jià)比對(duì)手高一倍

7、， 5）自己認(rèn)同：按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，達(dá)到自己滿意,3、做口碑認(rèn)同。 做到“五個(gè)認(rèn)同”形成“眾星捧月”格局,4、做資源整合 新聞炒作 華南板塊的炒作 星座重新定義豪宅,5、做影響力。 公共活動(dòng) 政府兩次出書(shū)解讀星河灣 廣州星河灣每年盛大的業(yè)主中秋賞月活動(dòng),獲得政府的支持：邀請(qǐng)政府官員訪問(wèn)參觀、出書(shū)等,北京市朝陽(yáng)區(qū)建委組織北京朝陽(yáng)區(qū)30多家開(kāi)發(fā)商到廣州星河灣進(jìn)行參觀,這次我們到廣州來(lái)考察，也是朝陽(yáng)區(qū)委、區(qū)政府的某些領(lǐng)導(dǎo)想把朝陽(yáng)區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)提升到一個(gè)新水平的建議?！?建委主任李建海,2004年，北京市規(guī)劃委員會(huì)出版廣州“星河灣”居住區(qū)解讀廣州“星河灣”的規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理,2005年，北京市規(guī)劃委員會(huì)出

8、版走進(jìn)北京星河灣,整合營(yíng)銷傳播的途徑：公關(guān)活動(dòng)中秋璀璨星河晚會(huì),營(yíng)銷傳播篇,廣州出了個(gè)星河灣” 到 “中國(guó)出了個(gè)星河灣,星河灣的品牌之路,2001年：好房子不做到百分百不開(kāi)盤 2002年：國(guó)際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn) 2003年：好房子的標(biāo)準(zhǔn) 2004年：星座重新定義豪宅 2005年：獻(xiàn)給人群中通過(guò)細(xì)節(jié)辨別品質(zhì)的人,星河灣的品牌之路,2001年 好房子不做到百分百不開(kāi)盤,廣州星河灣位于華南快速干線南出口，項(xiàng)目總占地面積1200畝。 2000年7月打樁 2001年4月28日一期公開(kāi)發(fā)售，約1600套單位,項(xiàng)目概況,周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:“前有攔路虎，后有追兵,已成氣候：華南新城總占地面積3800畝/祈福新邨總占

9、地面積7000畝 同期：南國(guó)奧林匹克花園總占地面積1000畝/錦繡香江花園總占地面積3000畝 潛在競(jìng)爭(zhēng)：華南碧桂園總占地面積2500畝/廣州雅居樂(lè)花園總占地面積4800畝,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目定位,南國(guó)奧林匹克：復(fù)合地產(chǎn)概念，體育+教育+地產(chǎn)“生活就像高爾夫”，年輕白領(lǐng)，均價(jià)3400元/平方米 錦繡香江：生活與世界同步，別墅產(chǎn)品及低價(jià)洋房2800元/平方米起 華南碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家，追求實(shí)際的客戶4000元/平方米 祈福新村：分品牌策略，高、中、低產(chǎn)品共冶一爐,星河灣，如何突圍,2001年：華南板塊掀起蓋頭來(lái),星河灣一開(kāi)盤就刷新了廣州甚至全國(guó)樓市的諸多記錄,一次性投資8億 開(kāi)發(fā)量超過(guò)32萬(wàn)

10、平方 米 全部帶精裝修開(kāi)盤 會(huì)所、商業(yè)街全面開(kāi)放,2001年：華南板塊掀起蓋頭來(lái),打造中國(guó)第一等外飄8米 1830米長(zhǎng)的騎江木道,自建水廠 每個(gè)組團(tuán)配一個(gè)景觀泳池,39,引進(jìn)寶墨園獨(dú)家技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)清水養(yǎng)魚(yú),2001年：華南板塊掀起蓋頭來(lái),星座式布局， 多組團(tuán)多中心,2001年：華南板塊掀起蓋頭來(lái),多陽(yáng)臺(tái)取代飄窗 立面內(nèi)外沒(méi)有管線,立體平均式綠化， 樹(shù)多花多,星河灣差異化的定位,消費(fèi)群定位高品位的中產(chǎn)階級(jí) 多次置業(yè)、高收入人士：企業(yè)高層、專業(yè)人士、企業(yè)主 既重視物質(zhì)享受又不忽視精神追求 精神層面：高品味、追求完美、要求同質(zhì)居住 物質(zhì)層面：執(zhí)著地追求樓盤的品質(zhì)、對(duì)樓盤的環(huán)境、室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)、用料非常

11、考究,星河灣差異化的定位,價(jià)格定位：比同區(qū)樓盤高出1500元/平方米 產(chǎn)品定位：中國(guó)地產(chǎn)界的勞斯萊斯，沒(méi)有一寸地方不帶裝修的精品樓盤,星河灣差異化的定位,做市場(chǎng)認(rèn)可的房子 做對(duì)手認(rèn)可的房子 做專家認(rèn)可的房子 做業(yè)主認(rèn)可的房子 做自己認(rèn)可的房子,星河灣的成功是找到了一條快速建立品牌的道路品質(zhì)地產(chǎn)，打造中國(guó)的勞斯萊斯,星河灣首期的整合營(yíng)銷傳播之路,整合傳播手段新聞公關(guān),用個(gè)人形象代替企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)品牌,整合傳播手段新聞公關(guān),進(jìn)行區(qū)域炒作，提升區(qū)域價(jià)值,整合傳播手段新聞公關(guān),對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞策略： 共贏 眾星捧月,整合營(yíng)銷傳播的途徑,持續(xù)的新聞炒作 ，保持輿論聲音,整合營(yíng)銷傳播的途徑：平面廣告,

12、整合營(yíng)銷傳播的途徑,中國(guó)第一本媒體樓書(shū) 南方都市報(bào)二十八版廣告宣傳,中國(guó)第一本媒體樓書(shū),中國(guó)第一本媒體樓書(shū),星河灣所運(yùn)用的宣傳途徑：現(xiàn)場(chǎng)包裝，創(chuàng)新帆型道旗,星河灣所運(yùn)用的宣傳途徑：車身廣告,開(kāi)盤三天后，18萬(wàn)人涌華南板塊； 兩個(gè)月后，星河灣躋身廣州房地產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)排行榜第六名； 7個(gè)月后，星河灣一期24萬(wàn)平方米銷售完畢； 以4900元/平方米創(chuàng)造了廣州番禺地區(qū)洋房平 均單價(jià)最高水平； 躋身廣州房地產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)排行榜第三名，金額排名第二名； 入選全國(guó)名盤三十強(qiáng),2001年：華南板塊掀起蓋頭來(lái),星河灣的品牌之路,2002年 “國(guó)際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn),星河灣的品牌之路,2003年 “好房子的標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)點(diǎn)疊加

13、的星河灣,到星河灣，和好房子在一起,星河灣的品牌之路,2004年 重新定義豪宅,懸念篇,品質(zhì)篇,人文篇,景觀篇,大水岸篇,開(kāi)盤篇,開(kāi)盤篇,星座報(bào)紙推廣 新聞、軟文炒作,報(bào)紙新聞板塊炒作 廣州新中心居住區(qū)發(fā)展論壇 （由廣州房協(xié)主辦） 論壇新聞報(bào)道 南豪宅（南方都市報(bào)主辦,報(bào)紙軟文產(chǎn)品炒作 大人物需要大都會(huì)豪宅 星河灣打造百年星座 星座，重新定義豪宅,報(bào)紙軟文企業(yè)炒作 星河灣營(yíng)銷解碼 黃董 圓夢(mèng)篇,75,黃董圓夢(mèng)篇企業(yè)炒作 （南方都市報(bào),76,南豪宅報(bào)道 （南方都市報(bào),77,廣州新中心居住區(qū)發(fā)展論壇報(bào)道（信息時(shí)報(bào),78,廣州新中心居住區(qū)發(fā)展論壇報(bào)道（羊城晚報(bào),79,3500裝修標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品炒作 （廣州

14、日?qǐng)?bào),報(bào)紙軟文產(chǎn)品炒作（廣州日?qǐng)?bào),旁白： 大人物有大生活。大場(chǎng)面，大生意。 大是樂(lè)趣，大房子、大車子、大美女，有個(gè)大家族，來(lái)個(gè)大團(tuán)圓。大是享受，伸個(gè)大懶腰，睡個(gè)大懶覺(jué)。去大地方，看大世界。 這就是大的標(biāo)準(zhǔn)。 星座，重新定義豪宅,星座電視廣告大人物篇,82,83,星座系列公關(guān)活動(dòng),星座系列公關(guān)活動(dòng),9月12日 “星座”新聞發(fā)布會(huì)暨品質(zhì)鑒賞之旅 9月28日 星座世界大都會(huì)豪宅樣板房系列全線驚世亮相 新聞?dòng)浾摺靶亲鵙IP體驗(yàn)之旅” 璀璨星河明月夜 廣州新中心中秋賞月晚會(huì) 9月30日 星座內(nèi)部認(rèn)購(gòu)PARTY,86,星座新聞發(fā)布會(huì),銷售策略,全新的銷售觀念：看樓是享受一場(chǎng)頂級(jí)生活的盛宴！ 產(chǎn)品革命看樓先

15、看交樓標(biāo)準(zhǔn) 居住素質(zhì)革命看樓先認(rèn)識(shí)你的鄰居 服務(wù)革命看樓先享受白金級(jí)的服務(wù),銷售策略之服務(wù)革命,第一波：銷售大廳“變身”五星級(jí)酒店大堂 第二波：外在形象是尊重客戶的開(kāi)始 第三波：給客人配備最專業(yè)的置業(yè)經(jīng)理 第四波：珍惜客戶時(shí)間成本 實(shí)行一對(duì)一預(yù)約看樓服務(wù) 第五波：看不見(jiàn)的服務(wù) 第六波：全息化的電腦演示,星河灣的品牌之路,2005年 北京星河灣 進(jìn)京拿狀元,走著回廣州,我的目標(biāo)是，把南有星河灣，北有峰尚國(guó)際改寫為：南有星河灣，北有星河灣 在北京當(dāng)不了狀元我們一起走路回廣州。 ” 摘自2005年廣州市宏宇集團(tuán)新春年會(huì)上董事長(zhǎng)黃文仔的講話,1、“潛心磨一劍,改造，打破地段論 全現(xiàn)房開(kāi)放 國(guó)際大師定制

16、精裝修交樓標(biāo)準(zhǔn),1）對(duì)項(xiàng)目紅線外周邊環(huán)境的改良,星河南街原貌,改造后的星河南街,青年溝原貌,青年溝改造中,改造中的青年溝,建設(shè)前后的生態(tài)公園,社區(qū)內(nèi)鋪設(shè)了3280米的雨水回收管線，一年可回收雨水6.54萬(wàn)立方米,建筑和園林的統(tǒng)一 平面與立面統(tǒng)一 戶型結(jié)構(gòu)和裝修的統(tǒng)一,2）設(shè)計(jì)追求完美,遵循五大結(jié)合原則，打造絕對(duì)景致 原則一：建筑與環(huán)境結(jié)合 原則二：環(huán)境與功能結(jié)合 原則三：環(huán)境和內(nèi)外結(jié)合 原則四：觀賞性與實(shí)用性結(jié)合 原則五：環(huán)境與人性化結(jié)合,改變了北方做不了“南方園林”的觀念，社區(qū)土壤和循環(huán)水系,其實(shí)，北方干冷的土壤不利植物吸收水分是大家都知道的常識(shí)，但是為此去做土壤全面改良，恐怕一部分人想不到

17、，還有一部分人是想到了不愿花這個(gè)成本。但是北京星河灣偏偏想到了，而且辦到了,3）酒店式定位的會(huì)所，在首期開(kāi)盤時(shí)就交付使用,以超五星級(jí)酒店的豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)打造的接待大堂,營(yíng)銷中心由酒店管理公司提供酒店式服務(wù)，客戶只要一進(jìn)入銷售中心即可享受五星級(jí)酒店服務(wù),搭建銷售中心，銷售中心內(nèi)放置九套樣板房,戶型與裝修設(shè)計(jì)原則：溫馨、舒適、美觀、實(shí)用,4）全部是200500平大戶型，全精裝修交樓,精裝修,全球采購(gòu)，打造完美品質(zhì)交樓標(biāo)準(zhǔn),客廳效果,玄關(guān),餐廳,臥室,書(shū)房,5）星河灣的價(jià)值觀,首先關(guān)心是設(shè)計(jì)的效果 然后是時(shí)間進(jìn)度能否保證 最后才是成本費(fèi)用,室內(nèi)大廳的扶手細(xì)部設(shè)計(jì)也是一改再改，扶手簡(jiǎn)單的一個(gè)曲線使得格調(diào)

18、就進(jìn)一步得到提升,6）魔鬼細(xì)節(jié)施工的高標(biāo)準(zhǔn),7)預(yù)售時(shí)已經(jīng)確定交樓標(biāo)準(zhǔn)選用的材料和品牌,全球采購(gòu)，打造完美品質(zhì)交樓標(biāo)準(zhǔn),8）在精裝修交樓的同時(shí)允許客戶進(jìn)行住宅裝修工程的更改,這樣的開(kāi)盤條件，竟然開(kāi)盤不利！ 在銷售上遇到有什么樣的難題,2、“遭遇滑鐵盧,瘋狂的定位： 獻(xiàn)給通過(guò)細(xì)節(jié) 辨別品質(zhì)的人,瘋狂的價(jià)格： 15000元/， 為同區(qū)域均價(jià)的3倍,瘋狂的營(yíng)銷 進(jìn)京只為拿狀元,目標(biāo)： 銷售的滿堂紅 產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值的瘋狂拉升,瘋狂的 開(kāi)發(fā)和投入,一場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)高端物業(yè)在追求最大銷售利潤(rùn)與最快銷售速度之間取得平衡的戰(zhàn)役,1)目標(biāo)之惑,新政冷雪,新政頒布，土地資源緊張，開(kāi)發(fā)商面臨房?jī)r(jià)與地價(jià)的矛盾,北京高

19、端市場(chǎng)受政策、持幣觀望心態(tài)雙重影響。高端市場(chǎng)的成交量普遍下降3040,整個(gè)北京地產(chǎn)市場(chǎng)，處于新政后的冷凍期,2)天時(shí)不利,失望,公眾心態(tài),期望低,麻痹,質(zhì)疑,反感,從2005年開(kāi)始，公眾開(kāi)始對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)反感 北京人對(duì)廣東開(kāi)發(fā)商比較反感,同行和媒體認(rèn)為廣州星河灣做成園林做成這樣是應(yīng)該的，但北京一定不能這樣做,媒體對(duì)廣東開(kāi)發(fā)商失望,同行和媒體看到的廣州星河灣的定價(jià)并不高，所以他們認(rèn)為北星的首期開(kāi)盤也不應(yīng)該高 北京同行對(duì)廣東開(kāi)發(fā)商期望不高,各種概念炒作信息泛濫 使公眾對(duì)信息感覺(jué)麻痹,3)市場(chǎng)之困,政府打壓價(jià)格就失敗了,假如星河灣成功了,4)輿論壓制,規(guī)模龐大，大量的房子被快速銷售，服務(wù)粗放,產(chǎn)品粗放

20、，市面缺乏高品質(zhì)精裝修的產(chǎn)品,同行的圈子效應(yīng)（潘石屹、任志強(qiáng)、馮侖為輿論主導(dǎo)） 話語(yǔ)權(quán)當(dāng)時(shí)顯得很關(guān)鍵,當(dāng)時(shí)的京城， 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)呈粗放型 房產(chǎn)輿論主流以京城地產(chǎn)巨子為馬首是瞻,5)同行擠兌,朝青板塊陌生地區(qū)，暫沒(méi)人認(rèn)可,6)地段不利,四環(huán)外 周邊最貴樓盤7000元/ 臭氣沖天的青年溝 周邊配套差,一個(gè)頂極物業(yè)， 面對(duì)一群“看不見(jiàn)的上層” 在2005年這個(gè)特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)北京豪宅銷售冠軍目標(biāo) 星河灣老板黃文仔執(zhí)意定價(jià)要12000元到16000元之間 市面上除了開(kāi)發(fā)商，所有人都愿意看到價(jià)格下跌。 政府正出臺(tái)政策嚴(yán)厲打擊房?jī)r(jià) 星河灣面臨著： “打壓房?jī)r(jià)和品質(zhì)決定房?jī)r(jià)的矛盾,7)價(jià)格之累,受到媒體

21、、同行的質(zhì)疑： 星河灣欲做北京樓市“狀元”？ 單盤銷售沖北京之最？ 售價(jià)比同區(qū)域項(xiàng)目高數(shù)倍,媒體質(zhì)疑： 拷問(wèn)星河灣：宏觀調(diào)控只傷到豪宅的皮毛嗎？ 高調(diào)入市 挑戰(zhàn)不利天時(shí) 高調(diào)入市 前途未卜 政策“寒流”迎面襲擊 劍走偏鋒 房?jī)r(jià)高低懸疑未決 周邊項(xiàng)目 漁翁得利 區(qū)域環(huán)境支撐豪宅力不從心,房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào),精裝修,豪華精裝：實(shí)際價(jià)值懸疑,市場(chǎng)上曾經(jīng)風(fēng)傳星河灣每平方米不低于4000元的裝修標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)此，有人認(rèn)為4000元做不了，也有人表示難以令人置信,豪華園林闊綽裝修能否支撐高房?jī)r(jià),8)產(chǎn)品質(zhì)疑,擔(dān)心樣板房與交樓有出入 北京沒(méi)有精裝修交樓成功的案例,新地產(chǎn),對(duì)精裝修的園林沒(méi)有概念 不知道星河灣的園林是否能過(guò)

22、冬,園林,如果二者都不成立，星河灣的價(jià)值就不存在,豪華園林闊綽裝修能否支撐高房?jī)r(jià),疑問(wèn)的聲音也仍在不斷傳出夏季如此漂亮，冬季會(huì)是什么樣呢？很多南方及國(guó)外引進(jìn)的植物在北京的氣候條件下能否存活？其水景及綠植的維護(hù)成本必然很高，未來(lái)的容貌是否還能如今日般嬌艷,園林景觀：實(shí)用價(jià)值期望,北京媒體多、小、散、亂 北京樓市開(kāi)發(fā)商擅長(zhǎng)玩概念炒作,9)傳播環(huán)境之亂,星河灣開(kāi)盤失利后如何反敗為勝？ 苦盡甘來(lái)！ 星河灣模式至此形成,3、“滿城盡說(shuō)星河灣,營(yíng)造有利銷售氛圍： 壓制對(duì)手 確立項(xiàng)目地位 提升區(qū)域價(jià)值,固化高價(jià)位形象,現(xiàn)場(chǎng)氣氛和小眾營(yíng)銷使來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的買家被感動(dòng)、被說(shuō)服,四條戰(zhàn)線布局,廣告,輿論,豪華公關(guān)事件,

23、現(xiàn)場(chǎng),撕開(kāi)信息重圍,產(chǎn)品類別定位 品質(zhì)豪宅,消費(fèi)群形象定位 北京權(quán)貴人群,形象定位 品質(zhì)存在于細(xì)節(jié)中,一條主線：以行業(yè)內(nèi)層面做技術(shù)模范為主要傳播渠道,做好業(yè)內(nèi)同行現(xiàn)場(chǎng)接待工作，讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)星河灣產(chǎn)品的先進(jìn)性進(jìn)一步認(rèn)同，強(qiáng)化業(yè)內(nèi)口碑； 利用全國(guó)發(fā)行的行業(yè)內(nèi)雜志，對(duì)星河灣產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先性方面做宣傳報(bào)道，贏得同行尊重,媒體輿論側(cè)重做品牌維護(hù)和全國(guó)性品牌影響,重點(diǎn)維護(hù)若干重要媒體編輯，記者關(guān)系，保證項(xiàng)目品牌在主流媒體的新聞?shì)浾搶?dǎo)向中處于有利位置； 考慮與全國(guó)性媒體合作，舉辦和參加行業(yè)內(nèi)一些地產(chǎn)研討會(huì)，拋出一些論斷、觀點(diǎn)，擴(kuò)大項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)的影響，擴(kuò)大項(xiàng)目在全國(guó)品牌影響,北京本地開(kāi)發(fā)商對(duì)南方開(kāi)發(fā)商期望值很低

24、,通過(guò)開(kāi)通同行看樓通道（建立好口碑,改變同行的口碑,營(yíng)銷輔線2,以目標(biāo)群層面做小眾公關(guān)和業(yè)主服務(wù),針對(duì)前期積累客戶，尤其是準(zhǔn)業(yè)主，舉辦或聯(lián)合高端品牌舉辦一系列“高精尖” 小眾營(yíng)銷活動(dòng)，由此提升項(xiàng)目附加值，為銷售帶來(lái)營(yíng)銷成本低而素質(zhì)高的客源；如舉辦頂級(jí)藝術(shù)品的鑒賞會(huì)，EMBA的活動(dòng)，海歸CEO的夏季聯(lián)誼會(huì)，其他商業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的活動(dòng)等； 注重對(duì)來(lái)賓的服務(wù)，注重活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客人的感染效果，從而形成消費(fèi)群口碑,大眾層面保持低調(diào)平和的高端形象,以本地媒體如北青/新京報(bào)廣告和戶外廣告為主，保持一個(gè)穩(wěn)重、大氣的高品質(zhì)樓盤形象,營(yíng)銷輔線4,政府公關(guān)層面保持低調(diào),以規(guī)委為北京星河灣出書(shū)新聞發(fā)布會(huì)為契機(jī)，展開(kāi)政府公關(guān)

25、,政府連續(xù)兩次出書(shū)、樹(shù)行業(yè)標(biāo)桿,2004年，北京市規(guī)劃委員會(huì)出版廣州“星河灣”居住區(qū)解讀廣州“星河灣”的規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理,2005年，北京市規(guī)劃委員會(huì)出版走進(jìn)北京星河灣,行業(yè)領(lǐng)跑者政府關(guān)系,先做到后說(shuō)到，只有細(xì)節(jié)和行為,星河灣開(kāi)盤推廣回顧,北京星河灣公關(guān)活動(dòng)的總結(jié),6個(gè)月，38場(chǎng)活動(dòng),制造公關(guān)事件，提升項(xiàng)目知名度 利用公益活動(dòng)，提升公司美譽(yù)度 3. 舉辦專業(yè)性高端活動(dòng)，提高活動(dòng)含金量，建立專業(yè)高端活動(dòng)平臺(tái) 4. 開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，促進(jìn)項(xiàng)目銷售 5. 立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，配合進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 6. 維系業(yè)主情感，建立歸屬感，建立健全社區(qū)文化,銷售服務(wù)篇,會(huì)所在首期開(kāi)盤三個(gè)月后就投入使用， 從體育會(huì)所到酒店會(huì)

26、所、返租公寓、自助早餐、宴會(huì)服務(wù)、婚宴的場(chǎng)地，都成為了會(huì)所的盈利點(diǎn)； 為項(xiàng)目推廣活動(dòng)提供場(chǎng)地和人員的支持,體驗(yàn)、服務(wù)與銷售一體化,提前感受、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)有道、硬件支持,下沉式“中庭花園”，令負(fù)一層景觀開(kāi)闊舒適,會(huì)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目餐飲,包括總統(tǒng)房、四季廳、圣保羅巴西餐廳、紅酒雪茄吧、大堂酒吧,102,會(huì)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目宴會(huì)廳,設(shè)備先進(jìn)、能夠容納400多人舉辦各種會(huì)議的多功能廳及小型會(huì)議室,會(huì)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,四季會(huì)泛會(huì)所設(shè)有咖啡室、茶室、西餅房及各種小區(qū)服務(wù)設(shè)施，為業(yè)主提供周全的服務(wù),會(huì)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目體育館,包括網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)、臺(tái)球室、戶內(nèi)戶外豪華泳池、桑拿，體操房、健身房、閱覽室等,羽毛球場(chǎng),網(wǎng)球場(chǎng),

27、乒乓球場(chǎng),健身房,物業(yè)管理星河灣子公司，廣州新中華酒店管理有限公司,高端物業(yè)的銷售特點(diǎn)： 全程化 感性化 差異化 個(gè)性化 尊貴化,細(xì)致貼心的“體驗(yàn)營(yíng)銷”： 以客戶為中心，設(shè)身處地替客戶著想 創(chuàng)造一切不同 提供全方位的體驗(yàn)式銷售服務(wù) 以細(xì)節(jié)和個(gè)性化滿足征服客戶,對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)要體驗(yàn)到這次看房與以往的有明顯不同 讓客戶 體驗(yàn) 具有“星河灣特色的生活模式”； 讓來(lái)訪客戶通過(guò)看樓，簽約等過(guò)程，獲得貴族般的尊重； 讓客戶為產(chǎn)品所 折服，從而成為我們品牌的推廣者； 讓客戶為產(chǎn)品所 感動(dòng)，從而流連忘返。 要做好這一切就必須從 細(xì)節(jié)、服務(wù)、品質(zhì) 這三者入手，讓看樓過(guò)程變成客戶難忘的體驗(yàn)之旅,對(duì)星河灣來(lái)說(shuō)， 體驗(yàn)

28、式營(yíng)銷不單單是銷售中心的事， 要讓整個(gè)開(kāi)發(fā)公司各部門參與銷售服務(wù)， 用整個(gè)公司的各部門魅力征服每個(gè)客戶， 讓客戶覺(jué)得： 看樓是一次生活的體驗(yàn),1）設(shè)計(jì)的支持 銷售中心現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)辦公室，為業(yè)主提供修改服務(wù)。 2）物業(yè)的支持 業(yè)主深度訪談 3）酒店的支持 銷售中心引入酒店化管理，并提供金鑰匙服務(wù) 4）財(cái)務(wù)的支持 在銷售中心配豪華的收款室 5）法務(wù)的支持 兼顧原則與靈活，異地簽約,一條龍全程銷售服務(wù)，跟蹤到位。 從認(rèn)購(gòu)、簽約到收樓，銷售人員全程跟到底，負(fù)責(zé)到底，解決過(guò)程中出現(xiàn)的所有問(wèn)題，讓客戶放心、滿意。 在該過(guò)程中，銷售人員必須懂產(chǎn)品、懂設(shè)計(jì)、懂服務(wù)；長(zhǎng)期下來(lái)，也使星河灣的銷售人員綜合質(zhì)素比較高，與

29、業(yè)主形成了默契，星河灣的銷售隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定，在業(yè)內(nèi)的流動(dòng)率也是最低的,對(duì)同行來(lái)講最大限度地爭(zhēng)取征服同行 做好口碑，不光是你的客戶，還有你的同行！ 開(kāi)放、包容，讓同行敬你三分！ 案例:開(kāi)通同行看樓通道，允許樣板房拍照,地產(chǎn)界的新“兄弟連,營(yíng)銷管理篇,走著回廣州！ 根據(jù)廣州一直以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，加入星河灣團(tuán)隊(duì) 意味著超長(zhǎng)的工作時(shí)間，高負(fù)荷的工作強(qiáng)度； 意味著超出經(jīng)驗(yàn)的工作指標(biāo)； 意味著面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶； 意味著年薪豐厚，以及最大的成就 現(xiàn)在，星河灣來(lái)到北京。 星河灣的創(chuàng)造者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “在北京當(dāng)不了狀元，我寧可走著回廣州” 他為人從不食言！ 北京星河灣要加入嗎,1、好的開(kāi)始選對(duì)人,大方、大膽、大聲 感性

30、、急性 會(huì)笑與會(huì)哭,2、優(yōu)秀銷售人員的質(zhì)素,3、銷售人員的培訓(xùn)與管理 1）互動(dòng)式培訓(xùn)演講、辯論等 2）早會(huì)制度：歡樂(lè)的一天，舉重若輕！ 3）電腦化的管理：科耐銷售系統(tǒng) 4）團(tuán)體的建設(shè)：營(yíng)銷中心趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等,4、銷售的全程服務(wù)從認(rèn)購(gòu)到工程更改、收樓，產(chǎn)品方面（工程、設(shè)計(jì)、材料等），銷售人員參與越多越了解產(chǎn)品，越有信心；法務(wù)方面，直接面對(duì)合同的簽署，了解哪些是原則問(wèn)題，跟客戶溝通越多越能幫公司和客戶之間取得平衡 5、員工的價(jià)值：謹(jǐn)慎地選擇，謹(jǐn)慎地淘汰,6、講故事式的銷售： 相對(duì)枯燥的說(shuō)教式溝通和牽強(qiáng)附會(huì)，講故事更能引人入勝，讓客戶傾聽(tīng)，并與之互動(dòng)。舉例： 廣州星河灣開(kāi)盤前董事長(zhǎng)及家人在樣板房擦廚房

31、 北京復(fù)式樣板房天花的七次修改等,提高銷售能力的幾點(diǎn)建議,1、從“解說(shuō)員”到“銷售員” 知其然，知其所以然 客戶要什么？我能給到他什么？ 銷售人員要具備洞察需求及解決問(wèn)題的能力！ 案例：北京龍湖頤和原著,2、不要守株待兔 學(xué)會(huì)主動(dòng)思考，主動(dòng)出擊！ 嘗試用不同的方式解決問(wèn)題,3、善于總結(jié) 每成交一個(gè)客戶都要有詳細(xì)的客戶成交分享、分析 找出令客戶成交的真正原因 每一天都有銷售的溝通，把我們最難回答的問(wèn)題與大家討論,4、成交故事 每成交一個(gè)客戶都要有詳細(xì)的客戶成交故事 每一個(gè)成交的故事都是購(gòu)買理由 “客戶永遠(yuǎn)是最好的推銷員,案例-星河灣業(yè)主報(bào)告將成交故事、購(gòu)買理由充分包裝，引導(dǎo)客戶,業(yè)主語(yǔ)錄： “我

32、幾乎走遍了全球，看過(guò)全球各地最頂級(jí)的社區(qū)，每年都會(huì)買不少于七套的物業(yè)，但回到中國(guó)，還是被星河灣的細(xì)節(jié)及品質(zhì)所打動(dòng)” “星座的確是五星級(jí)的，現(xiàn)場(chǎng)參觀后就已決定要住在這里” “看了樣板間，也找不出什么挑剔的地方，于是就買了” “戶型大氣很舒服，設(shè)計(jì)美觀，空氣流通” “布局很合理，感覺(jué)比住別墅更好” “朋友推介星座，看了樣板間覺(jué)得很喜歡” “樣板間很吸引人,業(yè)主語(yǔ)錄： “我從沒(méi)有在哪個(gè)社區(qū)可以看到像這么大的一片杜鵑” “住在這里就像住在植物園一樣” “園林里潺潺的流水聲，一點(diǎn)都不吵，聽(tīng)起來(lái)好舒服” “這么好的園林，這么好的水，生活在這里的魚(yú)都是幸福的” “每年生意上要開(kāi)六次大型商務(wù)會(huì)議，所以我比較看

33、重星河灣酒店的服務(wù)檔次” “我們對(duì)星河灣酒店是很期待的，能提高我們的生活檔次，生意圈聚會(huì)和商會(huì)活動(dòng)會(huì)更方便” “我對(duì)星河灣酒店很期望，來(lái)了客人可以讓酒店提供服務(wù)” “對(duì)我來(lái)說(shuō)，酒店就是高檔次的服務(wù)配套” “我很喜歡星河灣銷售大堂的酒店式服務(wù)，很有尊貴感,5、讓銷售人員學(xué)會(huì)賣得更高、更快,1）要有使命感 當(dāng)不能賣出產(chǎn)品的溢價(jià)的時(shí)候，銷售人員就沒(méi)有價(jià)值了，就象超市沒(méi)有銷售人員一樣。 2）提升銷售力 全程服務(wù)令銷售人員綜合水平迅速提升，銷售人員跟進(jìn)簽約、工程更改及收樓服務(wù)后對(duì)銷售人銷售能力的巨大提升,3）教育消費(fèi)者 教育目標(biāo)消費(fèi)群的法則：除了地段不能改變，其余的星河灣都做了。 全能冠軍，建立豪宅的標(biāo)準(zhǔn),首先客戶認(rèn)為精裝修就是材料好 我們認(rèn)為不單單是，裝修不比拼材料而是比設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)好還要手工藝好裝修好不如戶型間隔好 室內(nèi)好不如室外園林好 園林好不如配套好 硬件好不如物業(yè)管理好 樣樣好才是好房子的標(biāo)準(zhǔn)！ 告訴客戶不一定要選星河灣，但可以說(shuō)服客戶可以帶著以上好房子的標(biāo)準(zhǔn)去選其他樓盤的物業(yè),6、銷售并非單兵作戰(zhàn)！ 項(xiàng)目營(yíng)銷能力是團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致的結(jié)果。 銷售中心與其他部門的相處原則：人人為我，我為人人 銷售部的交樓時(shí)間悄悄的延長(zhǎng)交樓時(shí)間，合同分批約定交樓時(shí)間，減少物業(yè)與工程的壓力 產(chǎn)品設(shè)計(jì)修改。廣泛征求廣大業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的修改意見(jiàn)，從而為下一期產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化，提供參考。 尊重物業(yè)