中國移動武威分公司分銷渠道管理提升策略

1、中國移動武威分公司分銷渠道管理提升策略三、中國移動武威分公司營銷環(huán)境分析(一)武威移動基本現(xiàn)狀中國移動甘肅公司武威分公司(以下簡稱武威移動)成立于1999年8月，是隸屬于中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司的全資子公司，1999年電信分營后進(jìn)行改制重組，專業(yè)經(jīng)營數(shù)字gsm網(wǎng)絡(luò)移動話音、數(shù)據(jù)、工p電話、多媒體業(yè)務(wù)和td網(wǎng)絡(luò)，擁有無線通信和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營權(quán)。目前公司擁有員工453人，其中長期合同制員工86人，勞務(wù)派遣制員工367人，35歲以下員工達(dá)到410人，員工隊伍呈年輕化。截止2009年年底，公司固定資產(chǎn)達(dá)到5.56億元，客戶總數(shù)73萬，累計上繳稅收達(dá)到1.5億元，其中，2009年上繳稅收3000萬元，2

2、009年完成運營收入達(dá)到3.2億元。截止2009年底，武威ggmsc交換容量和vlr容量為40萬，軟交換系統(tǒng)容量65.4萬;hlr用戶容量192萬:傳輸一二干、本地網(wǎng)光纜及管道長度達(dá)5466.90公里;現(xiàn)網(wǎng)己開通基站619個，使移動通信網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)100%，行政村覆蓋率達(dá)到99.80%。并與全國各省(市)、自治區(qū)及全球100多個國家和地區(qū)的近200家移動通信運營商開通了國際漫游業(yè)務(wù)。立足于不斷滿足客戶的多層次、多元化、個性化移動通信需求，武威移動推出了“全球通”、“神州行，、“動感地帶”等多種業(yè)務(wù)品牌，開發(fā)了短信、移動秘書、手機(jī)呼、信息點播、手機(jī)銀行、移動證券、gprs、彩信、彩鈴、wla

3、n(無線局域網(wǎng))、百寶箱等上百種新業(yè)務(wù)，開通了1860/1861客戶服務(wù)熱線。(二)武威市社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析武威歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，是古絲綢之路上的重鎮(zhèn)。早在5000多年前這里就有人類活動。武威物產(chǎn)豐富，人杰地靈，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有明顯的比較優(yōu)勢。一是有比較明顯的區(qū)位優(yōu)勢。武威地處亞歐大陸橋的咽喉位置，是蘭新線與包蘭線、包中線的交匯點，處于蘭州、西寧、銀川經(jīng)濟(jì)發(fā)展三角形的重心位置和西隴海蘭新線經(jīng)濟(jì)帶的中心地帶。蘭新鐵路、干武鐵路、312國道貫穿全境，擁有西北最大的鐵路編組站武南火車站，西氣東輸和亞州最長的鐵路隧道一一烏鞘嶺隧道，道路交通四通八達(dá)。市內(nèi)流動人口多，市場活躍，商埠氣息濃厚，是甘肅省比較繁

4、華的商貿(mào)集散地。二是有比較豐富的農(nóng)業(yè)資源。武威位于青藏、黃土、蒙新三大高原的交匯地帶，自古就是“人煙樸地桑拓稠”的富饒之地。三是有發(fā)展食品工業(yè)的獨特優(yōu)勢。依托豐富的農(nóng)幅產(chǎn)品資源，已經(jīng)形成了以玉米淀粉、釀造、面粉、熏醋、藥品、肉類等加工業(yè)為主的食品工業(yè)體系。四是有比較豐富的礦藏。境內(nèi)礦產(chǎn)資源種類多、儲量大，有名類礦產(chǎn)100多處、30多種，其中探明儲量的礦種巧種，欽鐵、石墨、石灰石等礦產(chǎn)品具有廣闊的開發(fā)前景。輕化、紡織、冶金、建材等形成了一定規(guī)模。經(jīng)過長期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展，目前市內(nèi)交通、電力、郵電、通訊和城鎮(zhèn)等各項基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。西部大開發(fā)和我國加入wto的大環(huán)境，東部發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的

5、大趨勢，給東西部地區(qū)合作發(fā)展創(chuàng)造了一個千載難逢的機(jī)遇和空間。近幾年來，全市國民經(jīng)濟(jì)以年均10%以上的速度增長。2009年，武威市委、市政府堅持把促進(jìn)增長作為首要任務(wù)，把重點治理作為重中之重，把項目建設(shè)作為主要工作內(nèi)容，把轉(zhuǎn)變發(fā)展方式作為戰(zhàn)略舉措，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實施“三大戰(zhàn)略”，構(gòu)建“三大支撐”，突出發(fā)展“四大產(chǎn)業(yè)”，協(xié)調(diào)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民生改善和社會事業(yè)發(fā)展，全面落實和完成“十一五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)，實現(xiàn)了武威市社會經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。2009年，全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值236.9億元，增長9.5%;固定資產(chǎn)投資133.5億元，增長22.1%;工業(yè)增加值65.8億元，增長14.05%;大口徑財政收入9.9

6、4億元，增長20.2%;一般預(yù)算收入4.84億元，增長18.1%;社會消費品零售總額65億元，增長18%;農(nóng)民人均純收入4039元，增長12.5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10486元，增長10.5%。截至2009年底，武威移動市場通話客戶93萬戶，其中武威移動70萬戶，聯(lián)通13萬戶，中國電信10萬戶。武威市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為移動通信市場帶來巨大增長空間，隨著人們可支配收入的增長，消費水平逐步得到提高，更多的人愿意把富余的收入用于日常生活之外的開支，提高生活品質(zhì)。根據(jù)我們統(tǒng)計的用戶數(shù)據(jù)，目前武威市區(qū)內(nèi)移動電話的普及率己經(jīng)超過了90%。隨著城市市場的逐步飽和，電信運營商們正不斷的把自己的業(yè)務(wù)向農(nóng)

7、村這個廣闊而尚未得到充分開發(fā)的市場延伸。目前的社會主義新農(nóng)村建設(shè)正好給農(nóng)村市場的開發(fā)提供了一個很好的機(jī)遇。社會主義新農(nóng)村建設(shè)是一個長期的、系統(tǒng)的、綜合的工程，而通信信息化是其中重要的組成部分。根據(jù)我們的調(diào)研，農(nóng)村市場主要有以下一些特點:社會效益方面，拓展農(nóng)村市場有助于電信運營商在發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)農(nóng)村信息化的大環(huán)境下樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值;多年來通信業(yè)為農(nóng)村信息服務(wù)做出了很大貢獻(xiàn)，通信和信息技術(shù)正在并將更好地促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，而廣闊的農(nóng)村天地，也給了通信業(yè)實現(xiàn)更大價值的舞臺。通信發(fā)展環(huán)境方面，目前有關(guān)部門正在推動全國農(nóng)村信息化綜合信息服務(wù)試點工作，以各地方政府為主導(dǎo)，把信息產(chǎn)業(yè)鏈

8、上所有的環(huán)節(jié)和企業(yè)整合起來，為農(nóng)村信息化做出一份實實在在的貢獻(xiàn)。政府的角色在農(nóng)村信息化產(chǎn)業(yè)鏈中很重要，信息產(chǎn)業(yè)加快了服務(wù)農(nóng)村的步伐，已經(jīng)出現(xiàn)了多部門協(xié)力農(nóng)村信息化的局面。并隨著國家加快農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐，農(nóng)村的整體環(huán)境將越變越好，與城市的差距將逐步縮小，通信的投資環(huán)境將得到改善。通信需求方面，黨的十七大報告明確加快推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。因此，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，隨著廣大農(nóng)民生活水平的不斷提高，農(nóng)村地區(qū)的通信需求不僅在數(shù)量上會有較大增長，而且在需求的多樣化上也將會形成一個大的市場，現(xiàn)有的農(nóng)村電話用戶和寬帶用戶都將得到更快的增長。通信產(chǎn)業(yè)的使命與機(jī)會方面，作為農(nóng)村信息化建設(shè)的主力軍，

9、各大運營商也對廣闊的農(nóng)村天地表現(xiàn)出濃厚的興趣。開拓農(nóng)村通信市場，是整個通信行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。盡管目前來說，開發(fā)農(nóng)村通信市場，運營商要承擔(dān)較大的風(fēng)險，而且投資回報率不及城市通信市場，但隨著城市通信市場競爭空間的日漸縮小，農(nóng)村通信市場大有可為，并將成為整個通信行業(yè)尋找新增值點、拓展發(fā)展空間的必然趨勢。通信運營商在農(nóng)村市場同樣也大有用武之地。正是因為農(nóng)村市場有著巨大的開發(fā)潛力，加之城市市場的相對飽和與渠道建設(shè)的相對完善，武威市電信運營商們都把目光投入到了這片廣闊的田野，農(nóng)村渠道的建設(shè)正逐漸成為運營商爭奪的焦點。新的社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對武威移動公司的營銷渠道體系架構(gòu)提出了新的要求，城區(qū)渠道需要進(jìn)一步合理

10、布局，農(nóng)村末梢渠道需要大力建設(shè)，渠道的管理需要進(jìn)一步下沉。(三)武威移動優(yōu)劣勢分析武威移動在n年期間得到了長足的發(fā)展，武威移動擁有73萬的客戶規(guī)模，年運營收入達(dá)到3億多元，再加上通過大規(guī)模廣告宣傳以及服務(wù)提升所塑造的品牌形象，“村村通”工程的建設(shè)讓武威市移動通信網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到100%，行政村覆蓋率達(dá)到99.20k，這些無疑是武威移動在目前通信市場處于絕對的優(yōu)勢地位。1、農(nóng)村基礎(chǔ)通信設(shè)施的建設(shè)，使武威移動在農(nóng)村市場具有絕對的優(yōu)勢。中國移動武威分公司在前期的研發(fā)、工程建設(shè)和營銷宣傳中投入了很大的資本，競爭對手下一步建基站、建傳輸、發(fā)展用戶都需要一定的時間?，F(xiàn)在武威移動的用戶增長快主要是來自農(nóng)村

11、市場，農(nóng)村市場所占比例都在65%以上。隨著農(nóng)村改革力度進(jìn)一步加大，一系列惠農(nóng)措施出臺，農(nóng)民收入將不斷增加，農(nóng)村市場移動通信需求必將繼續(xù)得到釋放，企業(yè)面臨難得的發(fā)展機(jī)遇。2、武威移動在個人客戶資源、無線網(wǎng)絡(luò)資源與財務(wù)保障資源方面具有絕對的優(yōu)勢。武威移動通過n年的飛速發(fā)展，無論在個人客戶規(guī)模、無線網(wǎng)絡(luò)資源還是運營收入方面，相對于其它運營商均具有絕對的優(yōu)勢，未來競爭的格局主要取決于資源的較量，競爭對手完成內(nèi)部整合，彌補(bǔ)在移動通信方面的短板至少需要一年時間。3、較好的品牌影響力是武威移動相比其它運營商具有絕對優(yōu)勢。中國移動推出g3品牌，依托具有較強(qiáng)影響力的全球通、神州行、動感地帶三大品牌，可以將所有的

12、精力和成本運用到品牌價值提升上。而中國電信需要用相當(dāng)長的一段時間塑造自己的天翼品牌形象。中國聯(lián)通推出了“wo”品牌，“w0”這個品牌有些廣告宣傳，還未深入到廣大群體客戶心中。4、專業(yè)化的移動通信運營是武威移動相比其它運營商具有絕對優(yōu)勢。從分營之初到現(xiàn)在的n年間，武威移動立足移動通信事業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)了從“移動通信專家”到“移動信息專家”的脫變，公司經(jīng)營移動通信網(wǎng)絡(luò)，具有良好的客戶口碑、龐大的客戶規(guī)模和豐富的營銷推廣和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)建設(shè)經(jīng)驗，這是競爭對手欠缺的而且短時間內(nèi)無法彌補(bǔ)的。未來的通信發(fā)展呈現(xiàn)出了移動化、寬帶化和ip化的移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢，很多業(yè)務(wù)應(yīng)用將基于手機(jī)終端實現(xiàn)，這將為武威移動公司發(fā)展提供難得

13、的機(jī)遇。同比優(yōu)勢，武威移動由于專注于移動通信運營，缺乏寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)、城域網(wǎng)管道以及互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)等有線寬帶資源，再加上國家對武威移動的不對稱管制以及技術(shù)演進(jìn)帶來的新短板，這些將是制約武威移動發(fā)展的劣勢所在。、國家不對稱管制政策使武威移動發(fā)展存在制約因素。國家進(jìn)行電信重組的主要目的就是希望形成有序的競爭格局，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、調(diào)整、升級，使電信產(chǎn)業(yè)能夠步入一個良勝健康的可持續(xù)發(fā)展軌道，使市場競爭格局相對均衡。目前，中國移動處于通信行業(yè)一家獨大態(tài)勢，面對政府對中國移動實施的非對稱管制，比如“基礎(chǔ)設(shè)施共建共享”、“單向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)夕、“互聯(lián)結(jié)算價格”等管制政策對公司發(fā)展構(gòu)成了不利影響。2009年12月，工

14、信部下發(fā)了686號關(guān)于進(jìn)一步落實規(guī)范電信市場秩序有關(guān)文件精神的通知，武威電信、聯(lián)通不斷向甘肅省通信管理局上訪、投訴武威移動在通信運營牌照上的業(yè)務(wù)越位運營，該文件的執(zhí)行必將對我們造成很大的影響。2、武威移動缺乏有線寬帶運營資質(zhì)與資源。武威移動n年的發(fā)展，專注于移動通信市場的運營，在寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)、城域管道、互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)方面資源不足，在信息源的整合、集成以及提供一站式通信服務(wù)方面能力較弱，這也是目前制約武威移動全業(yè)務(wù)運營的最大癥結(jié)。3、通信技術(shù)演進(jìn)帶來的全業(yè)務(wù)運營凸顯出武威移動運營的劣勢。通信技術(shù)未來的發(fā)展以“融合”為中心，移動通信與固定通信、互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容應(yīng)用等方面加快融合，整個產(chǎn)業(yè)價值鏈

15、的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式在向移動網(wǎng)絡(luò)滲透的同時，其自身也在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。繼蘋果公司推出應(yīng)用商店以后，谷歌、微軟等也推出了類似的經(jīng)營模式，快速擴(kuò)大了移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。一些手機(jī)制造商也加入了經(jīng)營移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的行列。從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向和演進(jìn)策略看，通信網(wǎng)絡(luò)傳輸寬帶化，客戶接入無線化，寬帶接入是繼移動通信之后的一個新的呈規(guī)模發(fā)展的市場，而且是全業(yè)務(wù)競爭中必不可少的重要競爭要素之一，目前公司在該領(lǐng)域處于劣勢地位，急需考慮拓展策略和目標(biāo)份額。四、武威移動分銷渠道管理的現(xiàn)狀及問題分析(一)分銷渠道管理現(xiàn)狀武威移動在實體渠道管理中，明確將經(jīng)營主體作為區(qū)分渠道形態(tài)的關(guān)鍵因素。凡是由渠道經(jīng)銷商

16、經(jīng)營的渠道均統(tǒng)稱為分銷渠道。與之對應(yīng)的，將我司自主經(jīng)營的渠道統(tǒng)稱為自辦渠道(或自營渠道)。同時，在考慮實體渠道規(guī)劃和建設(shè)時，仍使用自有渠道口徑。調(diào)整后的渠道形態(tài)和以前的渠道形態(tài)對應(yīng)如下:自辦渠道，指由移動公司自主建設(shè)和經(jīng)營的渠道，即自建自辦渠道;自營渠道即是自辦渠道。分銷渠道:指由渠道經(jīng)銷商經(jīng)營的渠道，包括自建他辦、他建他辦和各類社會代理渠道(分銷渠道分類如圖5所示)。分銷渠道是我司自辦渠道的重要補(bǔ)充。主要利用分銷渠道在資源性、便捷性及行業(yè)專注性方面的優(yōu)勢，更好地滿足渠道覆蓋和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。目前，分銷渠道應(yīng)更多的承載銷售職能;今后隨著分銷渠道管理的精細(xì)化和渠道掌控力的增強(qiáng)，逐步加載服務(wù)等其他

17、綜合職能。需要注意的是，分銷渠道在銷售方面的主要作用在于擴(kuò)展渠道覆蓋，增加渠道銷售的便利性，以覆蓋更廣泛的客戶群;從渠道掌控力角度來說，應(yīng)同步的強(qiáng)化自辦渠道的銷售能力，逐步提升自辦渠道的銷售比重，以增強(qiáng)抵御渠道風(fēng)險的能力。、指定專營店指定專營店是指具有一定店面規(guī)模、擁有一塊專門用于經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)區(qū)域的分銷渠道形態(tài)。必須符合指定專營店的vl規(guī)范。定位:指定專營店是與經(jīng)銷商合作關(guān)系最為緊密的一種形式，是分銷渠道的核心力量。指定專營店是自辦營業(yè)廳的補(bǔ)充，在承載銷售功能的同時，協(xié)助宣傳公司業(yè)務(wù)品牌、開展業(yè)務(wù)促銷，并承擔(dān)一定的客戶服務(wù)工作。品牌使用:不得使用我司自辦渠道的vl規(guī)范，禁止加載“溝通100

18、”標(biāo)識。使用指定專營店vl規(guī)范，店內(nèi)布局、裝修等按照統(tǒng)一規(guī)范執(zhí)行。在營業(yè)區(qū)域內(nèi)不得出現(xiàn)除中國移動通信以外的其他通信運營商的企業(yè)標(biāo)識、業(yè)務(wù)品牌及宣傳資料，不得經(jīng)營除中國移動通信以外的其他通信運營商的任何業(yè)務(wù)。經(jīng)營內(nèi)容:可以辦理開戶、繳費、預(yù)付費卡銷售、品牌轉(zhuǎn)移等業(yè)務(wù)。管理要求:經(jīng)銷商自行運營，需要符合我司的相關(guān)業(yè)務(wù)和服務(wù)規(guī)范，并接受我司嚴(yán)格的監(jiān)督。移動公司應(yīng)對指定專營店進(jìn)行直接供貨和直控管理。從管理上按是否接入boss系統(tǒng)細(xì)分為兩類，建議一般應(yīng)接入boss系統(tǒng)。100%排他經(jīng)營、100%直供和直控管理。客戶界面:承擔(dān)一定服務(wù)功能，須符合指定專營店的相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。營銷支撐:較高酬金額度。發(fā)展

19、規(guī)劃:指定專營店是自辦渠道的重要補(bǔ)充，自辦渠道由于資源等條件制約而暫時無法覆蓋的地區(qū)可考慮發(fā)展指定專營店。指定專營店也是后續(xù)收購或轉(zhuǎn)自辦的主要渠道后備力量。業(yè)務(wù)量較大的特約代理點可以通過考核升級發(fā)展成指定專營店。指定專營店的發(fā)展要關(guān)注網(wǎng)點位置，確保與其他指定專營店和自辦渠道之間保持一定的地理間隔，以確保生存空間。2、特約代理點特約代理點是指不具備指定專營店的條件，代理簡單業(yè)務(wù)和服務(wù)的分銷渠道形態(tài)。使用特約代理點的vl。特約代理點包括以下幾種類型:一般代理點:代理銷售卡號和充值卡等簡單業(yè)務(wù);農(nóng)村代辦員:按“一村一人”的農(nóng)村渠道覆蓋要求發(fā)展的村級代辦點;空中充值點:代理空中充值的基礎(chǔ)網(wǎng)點(注1);

20、村級服務(wù)站:提供基礎(chǔ)服務(wù)的農(nóng)村渠道網(wǎng)點;社區(qū)服務(wù)站:提供基礎(chǔ)服務(wù)的社區(qū)渠道網(wǎng)點。定位:特約代理點是我公司與經(jīng)銷商合作較為普遍的一種形式。根據(jù)是否排他經(jīng)營可以進(jìn)一步細(xì)分為兩類。品牌使用:不得使用我司自辦渠道的vl規(guī)范，禁止加載“溝通100”標(biāo)識。使用特約代理點vl。對店內(nèi)的布局、裝修等不做細(xì)致要求。經(jīng)營內(nèi)容:代理卡號銷售和充值卡銷售等;各省可視自身市場競爭情況和渠道監(jiān)控能力對業(yè)務(wù)開放范圍進(jìn)行明確。管理要求:經(jīng)銷商自行運營，接受我司業(yè)務(wù)指導(dǎo)。應(yīng)逐步將現(xiàn)有各類社會代理渠道規(guī)范為特約代理點，并納入移動公司直接供貨和直控管理的范圍。營銷支撐:較低酬金額度。發(fā)展規(guī)劃:通過直供和直控管理，逐步將現(xiàn)有各類代理

21、渠道規(guī)范為特約代理點;對于業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的特約代理點，應(yīng)爭取發(fā)展為排他經(jīng)營;關(guān)注網(wǎng)點數(shù)量，力爭相對競爭對手的渠道網(wǎng)點占比大于當(dāng)前的存量用戶份額，保持渠道的壓力;關(guān)注非排他經(jīng)營特約代理點的我司產(chǎn)品首推率，確保渠道競爭力。目前，武威移動分銷渠道的構(gòu)成中，合作營業(yè)廳作為移動公司的核心渠道，數(shù)量較少，占比低，僅為45個，占分銷渠道總數(shù)的50b;指定專營店作為增量市場拓展的主體渠道，承擔(dān)著大部分新增用戶的業(yè)務(wù)辦理工作，目前為250個，占分銷渠道總數(shù)的30%。目前建設(shè)原則為鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級渠道必須為合作營業(yè)廳或者指定專營店。特約代辦點包括城區(qū)零散代理商和行政村級特約代理點，目前有555個，占總量的60%，量大面廣，但

22、辦理業(yè)務(wù)的能力受到區(qū)域市場限制較差。從業(yè)務(wù)辦理量上講，合作營業(yè)廳和指定專營店的業(yè)務(wù)量占總體分銷渠道業(yè)務(wù)量的75%，也充分說明了合作營業(yè)廳的核心地位和指定專營店的主體地位。特約代辦點大部分多為農(nóng)村的代辦渠道，主要是發(fā)揮輻射農(nóng)村提供繳費等簡單的服務(wù)。(二)分銷渠道swo丁分析通過對武威移動公司的分銷渠道進(jìn)行分析，擁有龐大的分銷渠道，對業(yè)務(wù)的發(fā)展與服務(wù)的延伸發(fā)揮著重要的作用，按照swot理論，現(xiàn)對其優(yōu)劣勢分析如下:優(yōu)勢(s):分銷渠道作為擴(kuò)大覆蓋面的支點，點多面廣，與自有渠道共同形成對市場的控制，發(fā)揮和拓展了營銷觸角;初步建立“軟硬捆綁”相結(jié)合的分銷渠道運營體系，增強(qiáng)了對核心分銷渠道的捆綁力度;分銷

23、渠道扁平化管理得到鞏固。劣勢(w):酬金支付特別是固定性的酬金支付額度過高，且未與放號質(zhì)量掛鉤考核，分銷渠道為謀取利益主動動員客戶棄卡重新入網(wǎng)，導(dǎo)致分銷渠道離網(wǎng)率、欠費率居高不下，公司勞務(wù)費成本攀高。分銷渠道的推薦意愿與公司意愿不相符合，分銷渠道的服務(wù)瓶頸無法突破，客戶滿意度不高;農(nóng)村渠道的物料、資金流還不夠順暢。機(jī)會(0):高市場占有率及龐大的移動客戶群給經(jīng)銷商更多的經(jīng)營機(jī)會和良好經(jīng)營業(yè)績;成本、品牌、管理優(yōu)勢也讓分銷渠道愿意與中國移動合作。威脅(t):競爭對手特別是電信公司，用“營維合一”的方式建立“社區(qū)服務(wù)站”，對我司核心渠道的掌控力造成較大的威脅;分銷渠道這種易于模仿的渠道模式領(lǐng)先度較

24、難保持，且控制力也只是一種相對的平衡。通過對優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成s0、st、w0、wt策略，如下通過篩選s0、st、w0、wt策略，確定了以下四項作為分銷渠道管理提升策略:1、實施扁平化管理，對分銷渠道建立分級分類管理模式，增強(qiáng)核心分銷渠道捆綁力度。2、建立分銷渠道服務(wù)規(guī)范，加強(qiáng)培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)水平;3、實施分級分類管理，建立科學(xué)合理的業(yè)務(wù)考核與薪酬制度;4、與分銷渠道合作商簽訂排他勝協(xié)議。(三)分銷渠道一問題及根源分析武威移動分銷渠道近年來取得了長足的發(fā)展，形成了豐富多樣的渠道業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)出了一批規(guī)模大、實力強(qiáng)的代理商，在標(biāo)準(zhǔn)卡類產(chǎn)品銷售方面占據(jù)著主導(dǎo)的地位。截至2009年，武

25、威移動公司分銷渠道放號占比為73%，繳費業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的65%，所以分銷渠道在移動公司的營銷與服務(wù)工作中發(fā)揮著重要的作用。然而，隨著時間的變化，進(jìn)行分銷渠道變革顯得越來越迫切。一方面，武威移動的公司戰(zhàn)略進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，分銷渠道的發(fā)展策略己不能適應(yīng)公司戰(zhàn)略的要求;另一方面，分銷渠道自身的發(fā)展中也暴露出渠道結(jié)構(gòu)不良、運營管理粗放、來了契機(jī)。渠道控制薄弱等問題。這些因素都為制定新的分銷渠道發(fā)展策略帶通過前面的分析，方面。總結(jié)出武威移動公司在分銷渠道存在的問題根源在七個、渠道策略與公司戰(zhàn)略不匹配近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，居民的人均收入、可支配收入得以逐步提高，這為中國移動的發(fā)展提供了良好的

26、外部空間。中國移動的客戶數(shù)量、業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，以2009年為例，中國移動的客戶總數(shù)為7.32億戶，年收入增長率為21.5%，達(dá)到中國移動的收入來源呈現(xiàn)出多元化的特點依托于移動增值業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，增值業(yè)務(wù)所占收入比例已23.5，并且這一比例正在進(jìn)二步提高，中國移動語音+增值的復(fù)合業(yè)務(wù)模式己經(jīng)初步形成。另一方面，中國移動2009年新增的5322萬客戶中就有近半數(shù)來自于農(nóng)村市場，彰顯出農(nóng)村市場的巨大需求與開發(fā)潛力。武威移動作為中國移動的子公司之一，按照集團(tuán)公司的要求，對公司戰(zhàn)略進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，武威移動新的公司戰(zhàn)略是充分挖掘新客戶、增值業(yè)務(wù)的增長潛力，大力開發(fā)農(nóng)村市場，保持在網(wǎng)絡(luò)、品牌

27、等方面的競爭優(yōu)勢，開展業(yè)務(wù)、服務(wù)、管理的創(chuàng)新，成為移動信息專家。按照一般的戰(zhàn)略管理理論，渠道策略屬于子戰(zhàn)略，與公司戰(zhàn)略的關(guān)系是渠道策略從屬于公司戰(zhàn)略，因此武威移動分銷渠道發(fā)展策略必須與公司戰(zhàn)略相匹配。與武威移動的公司戰(zhàn)略目標(biāo)相對照，原有分銷渠道發(fā)展策略己不能與公司戰(zhàn)略進(jìn)行很好的匹配。2、分銷渠道管理缺乏分級管理機(jī)制現(xiàn)有移動公司對于分銷渠道的管理主要側(cè)重于業(yè)務(wù)層面的管理，對于分銷渠道的深層次的管理還不夠，還是處于相對粗放性的管理模式。對于所有的代理點實行相同的酬金政策，對于所有的指定專營店按照統(tǒng)一的模式管理，沒有進(jìn)退機(jī)制，沒有相應(yīng)的升降機(jī)制，管理不夠細(xì)化，造成了月放號5000與月放號50的指定專

28、營店享受相同的酬金。每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和企業(yè)的整體利益。正是由于沒有分級管理的機(jī)制，挫傷了核心代理商的積極性，一定程度上降低了對代理商的控制力和忠誠度。管理上的粗放造成分銷渠道的自我約束能力差，違規(guī)事件時有發(fā)生，造成的虛假客戶和惡意欠費為公司帶來巨大的損失，價格戰(zhàn)層出不窮，代理商利潤攤薄，積極性下降。對于數(shù)量龐雜的代辦點必須采用分級的管理機(jī)制，通過分級的管理方式，加強(qiáng)對核心代理商和高價值網(wǎng)點的掌控，并通過資源傾斜激發(fā)代理商的積極性，從而提升渠道整體質(zhì)量并優(yōu)化資源使用效率。簽約渠道的分級通過建立動態(tài)的、多角度的渠道評估體系來實現(xiàn)。3

29、、分銷渠道管理缺乏分類管理機(jī)制優(yōu)質(zhì)分銷渠道成為爭奪焦點，渠道工作從市場拓展為中心，向未來市場鞏固和維系轉(zhuǎn)變，連鎖經(jīng)營店等核心分銷渠道在公司業(yè)務(wù)發(fā)展中扮演著重要角色，競爭對手特別是聯(lián)通公司，對武威移動核心渠道的掌控力造成較大的威脅;分銷渠道這種較易模仿的渠道模式領(lǐng)先度較難保持，且控制力也是一種相對的平衡。目前，移動公司的分銷渠道管理缺乏分層管理機(jī)制，對連鎖經(jīng)營的核心分銷渠道沒有相應(yīng)的捆綁策略，更給競爭對手有機(jī)可乘。由于核心層的代理商沒有享受到更多的優(yōu)惠政策和更大的權(quán)限，部分代理商已經(jīng)出現(xiàn)銷售其他運營商產(chǎn)品的現(xiàn)象，這在無形中給競爭對手培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)的分銷渠道，是武威移動市場占有率降低的主要原因。針對現(xiàn)

30、狀，在分銷渠道管理中引入分層管理機(jī)制，通過分層識別出不同層級的經(jīng)銷商，加強(qiáng)對緊密型經(jīng)銷商的控制力度，應(yīng)對未來的市場挑戰(zhàn)。分層管理后的渠道可以根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整經(jīng)銷商層級，重點關(guān)注業(yè)績好和具備較大發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，通過對不同層級的分銷渠道非物質(zhì)激勵、情感維系、信息掌握、提升服務(wù)等方式，進(jìn)一步提升核心渠道的控制力和忠誠度。4、非簽約渠道管理混亂武威移動公司共有非簽約渠道2493家，近20%的放號是通過這些非簽約渠道完成的。目前移動公司對于非簽約渠道的管理混亂，由分銷代理商為非簽約渠道供貨，延長渠道的長度，降低了營銷速度。而且這些非簽約渠道很多既銷售中國移動的卡也同時銷售其他通信運營商的產(chǎn)品，這在一定

31、程度上給渠道的管理和政策執(zhí)行帶來了一些混亂。移動公司基本上喪失了對非簽約渠道的控制力，對非簽約渠道沒有進(jìn)行細(xì)分，沒有專職人員對非簽約渠道進(jìn)行管理。移動公司與非簽約渠道的信息傳遞受到阻隔，無法全面及時獲知市場信息和客戶需求;移動公司缺乏主動的市場開拓和渠道發(fā)展。針對現(xiàn)狀，必須加強(qiáng)對非簽約渠道的管理，引入非簽約渠道的分級機(jī)制，搭建人員組織架構(gòu)，對非簽約渠道進(jìn)行直供管理。5、激勵政策差異化不夠，分銷渠道穩(wěn)定性不足目前，移動公司的激勵政策主要是放號酬金，即單號酬金額*當(dāng)期有效放號量。正是由于激勵酬金過于單一，激勵政策差異化不足，造成代銷商為了追求短期利益而表現(xiàn)出損害渠道體系的行為，如:渠道內(nèi)部競爭(沖

32、貨、壓價);降低銷售政策實際效果(促銷期間壓貨、倒貨);降低客戶價值(鼓勵甚至誘使客戶棄卡、換卡);虛增新客戶數(shù)(虛報新客戶騙取酬金)。要想獲得渠道商的大力支持，需要對其進(jìn)行有效的激勵，進(jìn)行長期的利益回饋，令其不僅僅是看到眼前的低價政策所帶來的短期利益，更通過合理的管理政策，給予渠道經(jīng)營商看得到的利潤，從而達(dá)到理想的激勵效果，對一些業(yè)績良好，市場拓展能力強(qiáng)，忠誠度高，積極貫徹落實運營商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經(jīng)營發(fā)展。激勵社會營銷渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好的競爭氛圍。五、武威移動分銷渠道管理提升策略通過11年的發(fā)展，武威移動分銷渠道仍然存在把控能力不強(qiáng)的問

33、題，導(dǎo)致渠道管理混亂。通過深入分析分銷渠道管理的問題所在，提出了“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升管理、做好支撐”的總體思路，結(jié)合分銷渠道“分級分層管理”、“精細(xì)化管理”、“扁平化管理”等有效舉措，旨在通過分銷渠道管理水平的提升，提高武威移動整體的營銷能力和業(yè)務(wù)發(fā)展水平。(一)分銷渠道提升解決思路基于以上問題，武威移動通信分公司在整合了省公司經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，制定了分銷渠道提升的總體思路為:優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升管理、做好支撐:1、優(yōu)化結(jié)構(gòu):明確分銷渠道的定義和范圍;明確分銷渠道的分級分層;明確分銷渠道的vl使用。2、提升管理:明確分銷渠道的精細(xì)化管理;理順酬金結(jié)構(gòu)，并在分層分級的基礎(chǔ)上提高酬金的使用效率;推行直供和直控管

34、理，加強(qiáng)對渠道末端的掌控，逐步壓縮和消除分銷;改善服務(wù)，通過經(jīng)銷商滿意度管理提升我司對經(jīng)銷商的管理能力和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)軟實力;強(qiáng)調(diào)應(yīng)建立以市為中心的渠道集中管理體系，提升渠道管理統(tǒng)一性;后續(xù)推行統(tǒng)一代理協(xié)議合同文本，規(guī)避法律風(fēng)險。3、做好支撐:提出分銷渠道的扁平化管理，實施“渠道三直管理”，推進(jìn)渠道運營管理分析監(jiān)控系統(tǒng)的開發(fā)和實施，支撐分銷渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展。(二)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，實施分銷渠道分層分級管理武威移動為能夠推動分銷渠道管理有效提升，按照分銷渠道的機(jī)構(gòu)規(guī)劃分級分層管理機(jī)制:、分層分級體系武威移動分銷渠道共分為四層，分別是戰(zhàn)略層、核心層、緊密層和松散層。其中的核心層、緊密層又分為若干個級，六星級

35、最高，依次向下等級越低。分層的標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)合作的密切程度、戰(zhàn)略價值和掌控程度;分級的標(biāo)準(zhǔn)是貢獻(xiàn)值和業(yè)務(wù)得分排名。各層管理的差異在于合作模式、酬金模式、考核重點、促銷支持和激勵方式;各級的差異在于酬金標(biāo)準(zhǔn)和促銷支持。、分銷渠道分層管理根據(jù)武威移動分銷渠道營銷能力與區(qū)域客戶規(guī)模進(jìn)行分層管理。分層管理遵循動態(tài)調(diào)整原則，層級可以根據(jù)市場實際發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)整;采取業(yè)績與潛力并重原則，層級劃分除關(guān)注業(yè)績外還應(yīng)該關(guān)注發(fā)展?jié)摿Υ蟮暮献鹘?jīng)銷商;非物質(zhì)激勵原則，針對不同層級的經(jīng)銷商不建議和物質(zhì)激勵掛鉤，以情感維系、服務(wù)維系、信息掌握以及期權(quán)酬金池為主要方式;在總體控制原則方面，在分公司制定政策時應(yīng)避免引發(fā)渠道網(wǎng)點的

36、自發(fā)連鎖行為，避免渠道管控風(fēng)險。因此武威移動將所屬所有分銷渠道分為戰(zhàn)略層、核心層、緊密層、松散層四個層次。戰(zhàn)略層:未來幾年移動通信零售渠道的發(fā)展趨勢，是分銷渠道中發(fā)展前景j一闊的戰(zhàn)略性力量。戰(zhàn)略層包括的渠道類型有:國美、蘇寧等集團(tuán)公司簽約的戰(zhàn)略合作伙伴和連鎖賣場;武威郵政、武威鐵通等和武威公司簽約的戰(zhàn)略合作伙伴;武威移動分公司簽約的在當(dāng)?shù)匾苿咏K端零售市場占據(jù)主要市場份額的連鎖代理渠道和連鎖賣場;核心層:核心層是與我公司業(yè)務(wù)合作密切，投入了較多的資金經(jīng)營我公司業(yè)務(wù)，且對我公司忠誠度較高的分銷渠道力量。核心層包括的渠道類型有:自建他營指定專營店;接入boss專線的他建他營指定專營店;緊密層:緊密層

37、是與我公司業(yè)務(wù)合作較為緊密，且只代理中國移動業(yè)務(wù)，但我公司對其掌控力不強(qiáng)的代理商和我公司希望與之發(fā)展緊密合作關(guān)系的代理商。緊密層包括的渠道類型有:未接入boss系統(tǒng)的他建他營并經(jīng)營我公司業(yè)務(wù)的網(wǎng)點;各類城區(qū)排他性特約代理點;農(nóng)村信息服務(wù)站和農(nóng)村排他性特約代理點、代辦員;松散層:松散層是與我公司業(yè)務(wù)合作較為間接、松散，且忠誠度較低的分銷渠道代理商。松散層包括的渠道類型有:同時經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的特約代理點;同時經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的集團(tuán)客戶代辦員和農(nóng)村代辦員;各類社會直銷員;分銷渠道層級劃分原則上以上述標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，其中戰(zhàn)略層代理商由省公司統(tǒng)一確定;各層級包括的分銷渠道實行動態(tài)管理，根據(jù)分銷渠道運營狀況每

38、年進(jìn)行一次重新劃分和界定，下一級分銷渠道經(jīng)過培養(yǎng)和支持達(dá)到上一層級分銷渠道標(biāo)準(zhǔn)的可隨時發(fā)展為上一層級，但劃入初期按該層級內(nèi)的最低一級網(wǎng)點管理。社會直銷員原則上長期納入松散層分銷渠道進(jìn)行管理。通過分層管理，武威移動給合作渠道開辟了一個很好的發(fā)展通道，使他們看到了與武威移動公司合作的長遠(yuǎn)發(fā)展前景和經(jīng)濟(jì)利益所在，避免了合作渠道的短期經(jīng)營行為，也使合作者更加珍惜與武威移動公司的合作關(guān)系，更加注重長久利益，加大了合作渠道的自律意識和專注經(jīng)營的動力，也加大其轉(zhuǎn)投其它運營商的成本。另一方面，武威移動也牢牢把控了一批有實力、有潛力的合作渠道，使合作方式更加緊密，便于長遠(yuǎn)利益的考慮和戰(zhàn)略布局。3、分銷渠道分級管

39、理當(dāng)前，武威移動的分銷渠道數(shù)量較大，對分銷渠道的管理不能進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一考核，必須細(xì)分。根據(jù)合作渠道的網(wǎng)點覆蓋與開發(fā)能力、合作渠道的信譽(yù)、合作渠道的經(jīng)營模式、硬件資源類指標(biāo)、經(jīng)營管理類指標(biāo)、銷售績效類指標(biāo)和綜合類(客戶服務(wù)提供和客戶服務(wù)質(zhì)量類)等指標(biāo)將合作渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆旨墸⒔Y(jié)合武威移動的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，比較評價不同類別的渠道成員在企業(yè)渠道戰(zhàn)略中的定位及其扮演的角色，根據(jù)不同類型的渠道成員采取不同的管理模式。由于核心層、緊密層渠道數(shù)量眾多，為體現(xiàn)差異化、達(dá)到激勵效果，對核心層、緊密層實施分級管理。核心層:分為三級，由高至低為六星級、五星級、四星級，其中六星級代理商占分公司該層代理商總數(shù)的20

40、%，五星級代理商占30%，四星級占50%。緊密層:分為三級，由高至低為三星級、二星級、一星級，其中三星級代理商占分公司該層代理商總數(shù)的20%，二星級代理商占30%，一星級代理商占50%。核心層和緊密層的分級參照層內(nèi)分銷渠道對公司的貢獻(xiàn)值，使用定量指標(biāo)，主要包括四類指標(biāo):銷售績效類、服務(wù)質(zhì)量類、硬件資源類和經(jīng)營管理類指標(biāo)。(三)加強(qiáng)管理，實施分銷渠道精細(xì)化管理、業(yè)務(wù)合作模式戰(zhàn)略層:戰(zhàn)略層分銷渠道需與公司簽訂戰(zhàn)略性合作協(xié)議，略層渠道網(wǎng)點采取雙方聯(lián)合共建的方式，雙方投入資源如下:并排他性經(jīng)營， 營業(yè)人員由戰(zhàn)略合作方負(fù)責(zé)選拔，我公司根據(jù)合作方業(yè)務(wù)需求提供全程業(yè)務(wù)培訓(xùn)，業(yè)務(wù)代理范圍為入網(wǎng)、繳費、普通業(yè)務(wù)

41、受理、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣、定制終端銷售以及各種優(yōu)惠促銷活動開展等。核心層:核心層分銷渠道需與公司簽訂排他性業(yè)務(wù)合作協(xié)議，實施直控、直管和直供管理，渠道網(wǎng)點建設(shè)采取我公司為主(自建)，合作渠道為輔(他營)的合作建設(shè)模式，雙方投入資源如下:營業(yè)人員由代理商負(fù)責(zé)招募，我公司審核把關(guān)并提供前臺實習(xí)和集中培訓(xùn)的機(jī)會，代理業(yè)務(wù)范圍為入網(wǎng)、繳費、普通業(yè)務(wù)受理、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣、定制終端銷售以及各種優(yōu)惠促銷活動開展等。核心層分銷渠道必須向公司繳納風(fēng)險保證金，作為營業(yè)款、營銷物料的保證金。具體標(biāo)準(zhǔn)如下:緊密層:緊密層分銷渠道需與公司簽訂排他陛業(yè)務(wù)合作協(xié)議，實施直控、直管和直供管理。在網(wǎng)點建設(shè)上，城區(qū)采取分銷渠道為主，我公

42、司適當(dāng)支持的建設(shè)模式，雙方投入資源以下:松散層:松散層分銷渠道只需與公司簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議，盡量實施“直供”管理。網(wǎng)點建設(shè)由渠道合作方全額投資建設(shè);營業(yè)人員由代理商負(fù)責(zé)招募，我公司提供集中培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo);代理業(yè)務(wù)范圍為入網(wǎng)、繳費(部分位置重要的特約代理網(wǎng)點)。松散層分銷渠道原則上不需繳納風(fēng)險保證金，營業(yè)款實施“預(yù)收“管理。2、酬金管理戰(zhàn)略層分銷渠道酬金體系分為基礎(chǔ)酬金、獎勵酬金、門店補(bǔ)貼三部分?；A(chǔ)酬金包括:放號酬金、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理酬金兩部分。獎勵酬金包括:話費提成、定制終端銷售酬金、銷售獎金三部分。門店補(bǔ)貼包括:分公司將以裝修形式一次性補(bǔ)貼，此后不再補(bǔ)貼房租，費用可以從酬金池期權(quán)中列支。戰(zhàn)略層分

43、銷渠道酬金類型分為放號酬金、話費提成、銷售獎勵、號源支撐。放號酬金:按照放號量給予基礎(chǔ)酬金。話費提成:按照所發(fā)展客戶的收入貢獻(xiàn)度按一定比例計提酬金。銷售獎金:根據(jù)階段性活動內(nèi)容具體確定。號源支撐:根據(jù)實際情況盡量為戰(zhàn)略層分銷渠道提供專屬號段。核心層分銷渠道酬金體系分為基礎(chǔ)酬金、獎勵酬金和門店補(bǔ)貼三部分。具體同戰(zhàn)略層分銷渠道。核心層分銷渠道酬金類型分為放號酬金、話費提成、獎勵酬金。放號酬金:按照放號量給予基礎(chǔ)酬金。話費提成:根據(jù)層級不同，按照分銷渠道歸屬局向客戶實際產(chǎn)生通信費總額進(jìn)行不同額度的提成(六星級按照3%，五星級按2.5%，四星級按2%提成)。允許分銷渠道報損所產(chǎn)生的欠費率，但高于限定額

44、度部分由分銷渠道負(fù)責(zé)清收，未收回的部分從話費提成總額中扣除。獎勵酬金:核心層分銷渠道每月將酬金總額的10%注入酬金池形成基礎(chǔ)期權(quán)，公司每月按照核心層代理商酬金總額的5y0注入酬金池，形成公司補(bǔ)貼期權(quán)，期權(quán)主要用于分銷渠道自行組織促銷活動費用支付、店面裝修費用支用、營業(yè)設(shè)備更換費用支用等等，具體按照期權(quán)管理辦法執(zhí)行。-緊密層分銷渠道酬金體系僅分為基礎(chǔ)酬金、話費提成兩部分。緊密層分銷渠道無獎勵酬金。松散層分銷渠道酬金體系僅為基礎(chǔ)酬金。3、促銷支持管理促銷支持是為了有效促進(jìn)分銷渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展而向渠道提供的各類促銷服務(wù)和支撐。促銷支持包括的內(nèi)容有:提供促銷活動場地、提供促銷用品、聯(lián)合促銷等。促銷支持主

45、要針對戰(zhàn)略層、核心層及緊密層部分三星級關(guān)鍵渠道。對分銷渠道促銷活動的支持，按照先核心層后緊密層的順序推進(jìn)。在資源有限的情況下，同一層內(nèi)要優(yōu)先支持層級高的渠道，同層級的渠道要優(yōu)先向農(nóng)村、社區(qū)等戰(zhàn)略區(qū)域內(nèi)渠道傾斜。(四)強(qiáng)化支撐，實施分銷渠道扁平化管理為了有效支撐分銷渠道，減少管理層級，確保支撐到位，武威分公司實施了扁平化管理，建立并實施了直供管理體系，有效提升了分銷渠道的支撐能力。、直供管理要求直供，是指由移動公司對各級分銷渠道進(jìn)行直接供貨和直控管理，以推進(jìn)分銷渠道扁平化。直供管理的關(guān)鍵點在于將各級分銷渠道納入直控管理范圍，并通過直供模式，提高酬金利用率，增強(qiáng)渠道掌控力，確保營銷政策在所有渠道網(wǎng)

46、點的體現(xiàn)，保證營銷效果。對于指定專營店，應(yīng)做到100%直供管理;同時，應(yīng)逐步梳理現(xiàn)有各類代理渠道，逐步使其規(guī)范為特約代理點，納入直供管理范圍;并最終使現(xiàn)有各類代理渠道全部規(guī)范化并納入直供管理范圍。在具體操作上，直供管理中的供貨、物流和資金結(jié)算等事宜各省可靈活掌握，有條件的省可以設(shè)立銷售經(jīng)理和直供員團(tuán)隊以直接進(jìn)行供貨，條件缺乏的省可通過第三方物流資金平臺進(jìn)行操作，也可通過經(jīng)銷商取卡或卡品超市等其他方式實現(xiàn)。直供管理應(yīng)與片區(qū)化管理相結(jié)合，利用屬地的自辦渠道分擔(dān)直供的物流和管理壓力。無論采取何種供貨操作方式，直供管理的關(guān)鍵點在于移動公司一定要掌握所有卡品的物流流向。移動公司與渠道網(wǎng)點發(fā)生直接的管理關(guān)

47、系，掌握渠道網(wǎng)點的銷售情況并直接支付酬金。第三方平臺的引入只是為了提供物流、資金和財務(wù)(注)方面的支持，要嚴(yán)格禁止其隨意進(jìn)行分銷。第三方平臺的卡品物流流向必須嚴(yán)格按照移動公司的要求執(zhí)行。注:考慮到部分特約代理點不具備為酬金開具發(fā)票的資質(zhì)，可通過第三方平臺向其支付酬金，由第三方平臺開具發(fā)票。2、酬金設(shè)置在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對直供后的基礎(chǔ)酬金設(shè)置要高于當(dāng)前非授權(quán)代理(從批發(fā)商拿貨)所能獲得的收入，以吸引其與移動直接簽約。(基礎(chǔ)酬金設(shè)置應(yīng)保持所有類型渠道一致)3、服務(wù)支撐在物流配送和酬金結(jié)算支付上做到及時和便捷，提高其積極性。4、產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品規(guī)劃和分配上避免不同類型渠道間的直接沖突，保證特約代理點

48、的利潤和生存空間。例如指定專營店應(yīng)主推高單價高酬金的卡品，以零售能力換取高回報;特約代理點主推低單價低酬金的卡品，讓其跑量賺錢。5、竄貨管控在酬金、供貨等方面要平衡考慮，壓縮渠道竄貨和分銷空間。各省應(yīng)采用系統(tǒng)手段，詳細(xì)統(tǒng)計記錄分配到各渠道網(wǎng)點的卡品標(biāo)識。同時，通過系統(tǒng)分析、暗訪和定期的客戶回訪，了解卡品的最終流向，并以此判斷是否出現(xiàn)竄貨。一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，則視為違規(guī)經(jīng)營，并在酬金上進(jìn)行酌情扣減。各省公司制定具體考核和扣減標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到警示作用，并最終引導(dǎo)良勝經(jīng)營。通過竄貨管控，壓縮卡市的卡品來源，以提高直供渠道網(wǎng)點的銷售量和酬金收入，提高直供模式的吸引力。、應(yīng)對競爭加快直供模式的部署，盡快彌補(bǔ)打壓卡

49、市、非授權(quán)代理而為競爭對手留出的渠道空間。為直供特約代理點設(shè)計低價產(chǎn)品，對消費者從渠道間接讓利變成移動直接讓利，保持對非授權(quán)代理和卡市中競爭對手產(chǎn)品的價格競爭力。密切監(jiān)控競爭對手動態(tài)，適時的以必要的促銷應(yīng)對競爭。、轉(zhuǎn)化非授權(quán)渠道直供管理模式在能力具備時應(yīng)進(jìn)一步向目前的非授權(quán)渠道進(jìn)行滲透，通過簽訂代理協(xié)議和直供管理，將非授權(quán)渠道規(guī)范為特約代理點，以進(jìn)一步搶占渠道網(wǎng)點資源，保持渠道競爭力。8、直供模式推進(jìn)和分銷渠道vi的規(guī)范化通過直供模式推進(jìn)，同步推進(jìn)特約代理點的vi規(guī)范化工作。通過非授權(quán)渠道的轉(zhuǎn)化和規(guī)范化工作，進(jìn)一步規(guī)范分銷渠道vl，逐步消除企業(yè)相關(guān)標(biāo)識被非授權(quán)使用或隨意使用的情況。當(dāng)直供推進(jìn)和

50、vl規(guī)范化工作進(jìn)展到一定程度時，有條件的省公司應(yīng)聯(lián)合工商等相關(guān)部門，對非授權(quán)使用企業(yè)相關(guān)標(biāo)識的網(wǎng)點予以清理，以凈化渠道vl形象，保證授權(quán)渠道的利益。、分銷渠道滿意度管理目前我司對分銷渠道的管理重點集中在管理與考核層面，基本依靠酬金和我公司在移動通信市場的主導(dǎo)地位維系合作關(guān)系，提升分銷渠道被動忠誠度，屬于“硬實力”。在酬金政策之外，應(yīng)通過加強(qiáng)服務(wù)支撐和情感維系等軟性工作，提升分銷渠道管理“軟實力”，提高分銷渠道非酬金滿意度，進(jìn)而提高其主動忠誠度。具體措施是加強(qiáng)分銷渠道管理中的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如號碼分配、酬金發(fā)放、投訴處理、渠道拜訪、廉政經(jīng)營、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、宣傳品提供、新業(yè)務(wù)或政策傳達(dá)、業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)

51、度等方面的管理和提升工作:號碼分配:所有分銷渠道公平、公正、公開的選擇號碼;酬金發(fā)放:在承諾的酬金發(fā)放時間內(nèi)及時、準(zhǔn)確將酬金支付給分銷渠道，提供酬金查詢方式，增加酬金透明度;投訴處理:在承諾的時間內(nèi)，解決分銷渠道對服務(wù)支撐工作的投訴;渠道拜訪:根據(jù)不同分銷渠道的實際需要，定時上門拜訪，了解需求、解決問題、增進(jìn)感情;廉政經(jīng)營:為確保分銷渠道能公平、公正的開展移動代辦業(yè)務(wù)，公司禁止員工或家屬代理移動業(yè)務(wù);業(yè)務(wù)培訓(xùn):承諾對分銷渠道定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn);宣傳品提供:能及時、足量向分銷渠道提供宣傳物料;新業(yè)務(wù)或政策傳達(dá):在我公司新業(yè)務(wù)或新政策下達(dá)后，在承諾的時間內(nèi)傳達(dá)給分銷渠道;業(yè)務(wù)水平:指分銷渠道管理人員

52、的業(yè)務(wù)素質(zhì)、處理問題的能力、工作責(zé)任心等;服務(wù)態(tài)度:指分銷渠道對管理人員服務(wù)支撐的綜合評價。為了使以上措施落到實處，每季度根據(jù)需要設(shè)計出渠道經(jīng)銷商非酬金滿意度調(diào)查問卷，分公司定期采取不同的方式(如外呼、暗訪、第三方調(diào)研等)抽查分銷渠道，了解非酬金滿意度狀況;根據(jù)調(diào)查情況，發(fā)現(xiàn)短板，并采取措施進(jìn)行改善，提高經(jīng)銷商非酬金滿意度。六、武威移動分銷渠道提升策略的保障措施針對中國移動武威分公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行全面分析，在制訂有效的分銷渠道管理提升策略的同時，還必須做好分銷渠道營銷組織實施與控制工作。(一)策略實施的組織保障為了使制定的市場營銷策略順利得到實施，武威移動必須對基層組織進(jìn)行必要的調(diào)整和充

53、實:1、積極充實縣級公司人力資源配置根據(jù)需要成立市場經(jīng)營部和綜合部，完善基層管理機(jī)構(gòu)。市場經(jīng)營部負(fù)責(zé)縣級公司經(jīng)營工作及業(yè)務(wù)管理、營銷策劃、經(jīng)營分析、渠道建設(shè)、片區(qū)經(jīng)理管理、農(nóng)村市場拓展等工作。崗位設(shè)置有經(jīng)營部主任、集團(tuán)客戶及業(yè)務(wù)主管、服務(wù)主管、渠道及宣傳主管等。綜合部負(fù)責(zé)縣公司綜合事務(wù)工作及后勤、安全，對外接待、網(wǎng)絡(luò)代維等工作，負(fù)責(zé)財務(wù)管理、資金稽核和報賬工作。崗位設(shè)置有綜合部主任、文秘及績效管理員、記賬及業(yè)務(wù)稽核員、建設(shè)維護(hù)管理員、庫管員。2、對實體渠道進(jìn)行片區(qū)化管理為加快區(qū)域市場拓展，提升區(qū)域渠道服務(wù)水平，促使?fàn)I銷資源、營銷力量下沉，加強(qiáng)實體渠道建設(shè)及管理，提升渠道精細(xì)化管理水平，中國移動

54、武威分公司需要對分銷渠道實行片區(qū)化管理，在全市郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立相應(yīng)的片區(qū)分支機(jī)構(gòu)，配備對應(yīng)的片區(qū)經(jīng)理，由片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的社會代理渠道管理以及各項具體業(yè)務(wù)的發(fā)展和服務(wù)工作。3、明確片區(qū)經(jīng)理職責(zé)和考核激勵為了促進(jìn)片區(qū)經(jīng)理的工作制度化、規(guī)范化和科學(xué)化，公司對片區(qū)經(jīng)理的職責(zé)、任職條件、職級設(shè)置及考核模式進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃。(l)片區(qū)經(jīng)理的定位片區(qū)經(jīng)理在所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場上擔(dān)當(dāng)著企業(yè)決策和執(zhí)行的雙重任務(wù)，需要扮演區(qū)域市場的策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。是武威移動公司在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)、經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。(2)片區(qū)經(jīng)理的職責(zé)片區(qū)經(jīng)理在各縣公

55、司渠道管理人員的領(lǐng)導(dǎo)下，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助市場經(jīng)營部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等服務(wù)支撐等活動。(3)片區(qū)經(jīng)理的管理武威移動要對片區(qū)經(jīng)理實行分級管理，具體指根據(jù)片區(qū)經(jīng)理所轄片區(qū)的渠道建設(shè)情況、業(yè)務(wù)發(fā)展情況、經(jīng)濟(jì)條件、人口、行政村數(shù)量、移動用戶普及率等，對片區(qū)經(jīng)理設(shè)立級別。根據(jù)級別制定對應(yīng)的績效考核標(biāo)準(zhǔn)。(4)片區(qū)經(jīng)理的激勵為確保片區(qū)經(jīng)理的日常工作與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致，武威移動需要對片區(qū)經(jīng)理的工作業(yè)績進(jìn)行績效考核管理，幫助片區(qū)經(jīng)理進(jìn)一步明確工作目標(biāo)、提升工作績效與工作勝任力。4、成立專項營銷團(tuán)隊為了保證營銷策略的實施，中國移動武威分公司在每個季度，根據(jù)市場發(fā)展情況開展不同的業(yè)務(wù)競賽活動，可以在各級單位成立由負(fù)責(zé)人牽頭的專項營銷團(tuán)隊，分公司通過對各單位專項營銷團(tuán)隊進(jìn)行考核，加強(qiáng)團(tuán)隊間的學(xué)習(xí)和交流，保證活動的效果。(l)人員的招募新員工的招聘和分配由分公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，根據(jù)公司營銷策略的實施及發(fā)展需要，制定相應(yīng)的人員招聘計劃，不斷優(yōu)化員工的知識結(jié)構(gòu)，在人力資源方面保證營銷策略的實施。具體招聘時，首先根據(jù)具體崗位的特征確定招募人員的標(biāo)準(zhǔn)，比如，是否具有強(qiáng)烈的使命感?是否有解決問題的能力?是否能認(rèn)真對待顧客?能否仔細(xì)做好每次訪問?等等，然后委托第三方公司在勞務(wù)市場進(jìn)行招聘。(2)人員的培訓(xùn)中國移動武威分公司必須重