某招商策劃方案

1、第四部分 招商方案優(yōu)選4.1招商環(huán)境n 中心商業(yè)圈現(xiàn)處于成長狀態(tài)n 多個高尚住宅區(qū)正在形成n 路網(wǎng)建設(shè)漸趨完善，各種商業(yè)正強(qiáng)勢進(jìn)入n 舊商業(yè)和舊居住模式處于退隱階段n 片區(qū)商業(yè)建設(shè)有足夠的政策傾斜度n 定位相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場培育已開始并以初具規(guī)模4.2招商方案總體要求n 符合項(xiàng)目的商業(yè)定位n 具有可操作性和實(shí)用性n 方案要全面兼顧各方面的利益n 確保項(xiàng)目后續(xù)操作的成功4.3招商方案的提出 方案a：整體出租，僅引進(jìn)獨(dú)立的經(jīng)營管理品牌 方案b：散租，引進(jìn)小商家，自己成立管理公司 方案闡述： 方案a：商場作為一個整體出租給某成熟的旗艦商家，發(fā)展商不參與后期的經(jīng)營和管理，項(xiàng)目將以成熟的品牌商場（經(jīng)營品牌）

2、的形象進(jìn)入市場。 方案b：項(xiàng)目出租前須根據(jù)招商對象的數(shù)量規(guī)模和經(jīng)營需要進(jìn)行經(jīng)營平面的分割劃分，發(fā)展商成立專門的管理機(jī)構(gòu)（或委托予專業(yè)的管理公司），商場將以新興的賣場品牌店出現(xiàn)在市場。 4.4方案相關(guān)指標(biāo)的評估在a、b兩個方案中，由于招商直接因素參與方式的不同，首先會影響各因素利益所得和相互均衡關(guān)系，然后會影響商場的后續(xù)操作和整個商場的市場形象，從招商行為所產(chǎn)生的各種關(guān)系中可取用如下指標(biāo)進(jìn)行方案的評估。c11方案質(zhì)量指標(biāo)：指 標(biāo)租金收入返租壓力招商難度銷售影響定 位相關(guān)性經(jīng)營條件經(jīng)營風(fēng)險方案a低大較易利好很好要求高小b高小較難一般一般一般要求大指標(biāo)說明：租金收入：項(xiàng)目招商時產(chǎn)生的租金收益，其具體

3、數(shù)據(jù)見c10指標(biāo)取值范圍為由低到高。返租壓力：招商后商鋪銷售手段返租運(yùn)用的必要性，返租必要性越強(qiáng),商場后期銷售壓力越高，指標(biāo)取值范圍為由強(qiáng)到弱。招商難易度：既引進(jìn)商家資源的難易度，體現(xiàn)在招商成本的大小、商家進(jìn)駐的快慢和招商計(jì)劃實(shí)施和控制效果，指標(biāo)取值范圍是由難到易。銷售影響度：招商完成商家入駐后對商場銷售的影響，包括商場市值、商場的升值潛力、商場的形象和昭示力度，以及商鋪銷售計(jì)劃控制等。指標(biāo)取值范圍是由一般到好。定位相關(guān)性：不同的招商方案決定了商場具體的商業(yè)形態(tài)和形象，即引進(jìn)商家的經(jīng)營模式、理念與商場定位的吻合度，指標(biāo)取值范圍是由低到高。經(jīng)營條件要求：不同類型的商家對經(jīng)營場所的條件有不同的要求

4、，這直接關(guān)系到了發(fā)展商的另一項(xiàng)成本裝修成本，取值范圍是由低到高。經(jīng)營風(fēng)險度：不同的商家其經(jīng)營能力和抗風(fēng)險能力是不同的，經(jīng)營的穩(wěn)定性對商場的保值升值是最有力的保障，指標(biāo)取值范圍是由大到小。c12方案量化指標(biāo)（假設(shè)招租后即時發(fā)售）：指 標(biāo)即時租金收入營銷費(fèi)用返租成本裝修成本變動現(xiàn)金值銷售價格負(fù)擔(dān)abcdef方a2,327,697116,38511,670,658/-9,459,346-1365案b4,065,779331,0050/3,734,774539指標(biāo)說明及推算：即時租金收入：招商過程中發(fā)展商直接從商場租賃中所獲得的租金收入，其計(jì)算見表c10招商營銷費(fèi)用：因招商工作量和強(qiáng)度的不同而對其相關(guān)

5、營銷費(fèi)用產(chǎn)生影響，營銷費(fèi)用按租金年收益總額的24%比例；a：b=484,937122%=116,385元b：b=919,457123%=331,005元返租成本：說明了招商方案對后期銷售的影響。如選擇了方案a且想加快銷售和資金回籠速度，一般需要對商場進(jìn)行分割并采用返租的促銷手段。但本案認(rèn)為，返租的促銷手段不是必須的。對于方案b的后期銷售可采用以租代售的銷售策略（相當(dāng)于分期付款的方式，付款年限36年，按月或季收取應(yīng)付款項(xiàng)，價格相當(dāng)于整體發(fā)售的水平）；而對于方案a，在后期市場培育比較成熟、商場經(jīng)營比較成功、商服物業(yè)投資比較紅火的天時地利情況下也可嘗試整體發(fā)售給經(jīng)營商家或大面積劃分出售的銷售策略。所

6、以，返租成本非必然成本，只是不可預(yù)見成本。假設(shè)返租期10年、返租回報率8%，5年固定租約、一次性返3年租金，招租后即時發(fā)售、均價17,519.35元/（見c13），銷售率100%:則a；c=17,519.35元/0.0812（65元/+75元/）26,927.673年12月=11,670,658元; b:c=0裝修成本變動：不同類型的商家對商場的內(nèi)外部裝修、軟硬件設(shè)施的要求是不一樣的，既不同的經(jīng)營布局和環(huán)境要求有不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)部處理，其直接引起了裝修成本的變動，此項(xiàng)指標(biāo)的測算采用估算（無預(yù)算）。方案現(xiàn)金值：屬商場階段性的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，其大概表明了在商場發(fā)售時發(fā)展商大概的現(xiàn)金總體流入情況，是商場

7、相關(guān)的一種產(chǎn)權(quán)收益，負(fù)值表示發(fā)展商為了完成銷售目標(biāo)而可能承擔(dān)的成本，不能完全以此項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行方案的評估，必須要結(jié)合方案的質(zhì)量指標(biāo)來進(jìn)行方案的優(yōu)選。 a；e=abcd=2,327,697元116,385元-11670658元=-9,459,346元 b：e=abcd=4,065,779元331,005元=3,737,774元 銷售價格負(fù)擔(dān)：分擔(dān)在商場單位面積上的方案現(xiàn)金值，可以與商場的經(jīng)營管理現(xiàn)狀相互的轉(zhuǎn)化，其價值量表現(xiàn)為旗艦商家商場經(jīng)營管理品牌給投資者造成的心理效應(yīng)優(yōu)良的增值性，負(fù)數(shù)表示單價的提升。a：f=e6927=-9,459,346元6927=-1365元/b：f=e6927=3,737

8、,774元6927=539元/4.5方案銷售影響招商方案的直接目的是最大化地實(shí)現(xiàn)商場的商業(yè)使用功能，銷售的目的是要實(shí)現(xiàn)商場的貨幣價值，前者的實(shí)施效果會反映在后者目的的實(shí)現(xiàn)效果上。4.5.1計(jì)量分析c13相關(guān)指標(biāo)推算表：樓層租金范圍（元/）組中值銷售單價（元/）面積（）銷售收益（元）首層180215197.526,0702,07854,173,460二層110135122.516,1702,41839,099,060三層809587.511,5502,43028,066,500平均值/17,519.35/總值/6,926121,339,020銷售總體均價：17,519.35元/，整體發(fā)售和分割返

9、租出售的價格比取0.78:1(價格78折,即13,665.09:17,519.35)，則方案a、b的銷售影響計(jì)量分析如下表（c14）：c14銷售影響計(jì)量分析方 案ab單 位說 明相關(guān)銷售方式分割反租銷售整體、大面積發(fā)售或以租代售計(jì)量指標(biāo)銷售總額121,339,02094,644,436元返租成本19,451,0960元共5年?duì)I銷費(fèi)用3,033,4761,892,889元a:0.025/b:0.02銷售凈額98,854,44892,751,547元a、b銷售凈額差6,102,901/元可見,方案a和b對銷售的影響可描述為:方案a的成功實(shí)施可比方案b 多給銷售帶來6,102,901元的貨幣收入。4

10、.5.2優(yōu)劣分析4.5.1計(jì)量分析是在工作任務(wù)完成情況很理想的前提下做出的估算，以下是對工作任務(wù)的風(fēng)險描述方 案優(yōu) 勢劣 勢a銷售額較高客戶源豐富單個個體銷售實(shí)現(xiàn)容易銷售不暢預(yù)期收入無法實(shí)現(xiàn)招商力度和效果不易控制發(fā)展商墊付租金眾多業(yè)主與經(jīng)營者的溝通協(xié)調(diào)增加經(jīng)營的難度經(jīng)營運(yùn)營風(fēng)險的轉(zhuǎn)嫁給了開發(fā)商返租的財(cái)務(wù)壓力承擔(dān)回購的風(fēng)險b無返租財(cái)務(wù)壓力無銷售壓力無招商壓力無后期經(jīng)營風(fēng)險發(fā)展商無回購風(fēng)險資金回籠快速(整體性的)售價較低(一般在70折到82折之間)表面看回籠資金總額少客戶源狹窄不易成交交易談判難度大 4.6方案優(yōu)選5.3部分從方案相關(guān)的質(zhì)量和數(shù)量指標(biāo)兩方面進(jìn)行分析，方案優(yōu)選的過程必須是對質(zhì)數(shù)指標(biāo)綜

11、合評估的過程。本案認(rèn)為方案a整體上優(yōu)于方案b，因?yàn)椋簄 一個好的經(jīng)營管理品牌對商場價值的提升不止(1365+539)=1904，而且這種升值刺激是永續(xù)性的。n 方案數(shù)量指標(biāo)是在招租后即時發(fā)售的假設(shè)上得出的，如等到商場市場培育期結(jié)束之后，返租成本不一定要發(fā)生。在方案a有效運(yùn)作的情況下，商場的升值是一定能達(dá)到的。n 商場成功的關(guān)鍵因素是經(jīng)營者的實(shí)力和管理服務(wù)的素質(zhì)，方案a的最終目的的引進(jìn)有實(shí)力有信譽(yù)的優(yōu)質(zhì)旗艦商家以確保商場的成功。n 方案a更好地符合了商場定位的思路。n 如果方案a以分割返租的形式進(jìn)行出售，其對銷售有6,102,901元的增收影響。第五部份 招商準(zhǔn)備工作5.1招商主體以同致行顧問為

12、招商主體進(jìn)行招商。同致行將指定商業(yè)總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理、商業(yè)策劃師各一名組建本項(xiàng)目商場的招商小組。5.2招商對象 精品家居零售商 精品家居代理經(jīng)銷商 精品家居直營廠家 有精品家居經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的旗艦商家5.3招商范圍 深圳各家居零售店 深圳各家居專業(yè)市場 廣東省內(nèi)高檔家居生產(chǎn)區(qū)域5.4招商物料準(zhǔn)備 招商手冊、招商單張?jiān)攲?shí)的廣告主題，商場概況，招商條件和日期，蒙太奇效果a3大小，銅版印刷 廣告公司制作，用于招商現(xiàn)場或直郵 條幅、路旗、導(dǎo)示牌和氣球等pop物料 廣告或禮儀公司負(fù)責(zé)，用于招商現(xiàn)場 現(xiàn)場vi物料（含綜合簡介、平面圖、功能說明、經(jīng)營宗旨、發(fā)展規(guī)劃介紹、現(xiàn)場內(nèi)外包裝等） 設(shè)計(jì)禮儀公司負(fù)責(zé) 招商合同

13、文本 發(fā)展商負(fù)責(zé) 招商細(xì)則、招商流程、租賃協(xié)議等 同致行負(fù)責(zé) 商場平面分割圖（規(guī)劃效果圖） 發(fā)展商同致行提供分割建議5.4招商架構(gòu)本案以項(xiàng)目工作組形式，采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，設(shè)兩個招商小組,每個小組內(nèi)各專業(yè)人員共同配合。項(xiàng)目經(jīng)理向項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)，與發(fā)展商進(jìn)行招商工作協(xié)調(diào)、對接，督促媒體、廣告公司、禮儀公司等協(xié)作單位的工作推進(jìn)。發(fā)展商項(xiàng)目總監(jiān)（有）項(xiàng)目經(jīng)理（有）招商主任（有）策劃師（有）市場研究員（有）招商顧問（有）發(fā)展商項(xiàng)目部商場招商小組架構(gòu)圖和現(xiàn)有狀況 5.5現(xiàn)場管理 招商人員上崗前培訓(xùn)，進(jìn)入現(xiàn)場做招商前準(zhǔn)備； 每周項(xiàng)目例會，向發(fā)展商通報每周招商情況及當(dāng)前亟待解決的問題； 每日以書面形式向發(fā)展商

14、匯報招商情況，按時制作上門客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測試分析并以周、月小結(jié)形式報告呈報發(fā)展商； 定期提交周例會紀(jì)要、招商周、月總結(jié)； 每周定期與招商人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整營銷策略，提交宣傳推廣計(jì)劃書。第六部份 招商計(jì)劃及實(shí)施5.1實(shí)施戰(zhàn)略及推廣計(jì)劃5.1.1商場招商將實(shí)施快、準(zhǔn)、靈的戰(zhàn)略 快：招商工作的快速展開，迅速組建招商隊(duì)伍、準(zhǔn)備招商物料，積極主動爭取和大型旗艦商家取得聯(lián)系并進(jìn)行有效的溝通，盡早確定商家進(jìn)駐的可能性，及早發(fā)現(xiàn)問題并及時調(diào)整招商方案；公關(guān)宣傳工作全面鋪開，以最快的營銷媒介達(dá)到招商的全面認(rèn)知、認(rèn)同。 準(zhǔn)：認(rèn)準(zhǔn)時機(jī)準(zhǔn)時開始招商消息的發(fā)布，把商場準(zhǔn)確明晰的定位和商場未來無

15、限的發(fā)展?jié)摿φ故窘o目標(biāo)商家和未來的投資者；準(zhǔn)確把握商家的心理和需求，做好招商相關(guān)的服務(wù)工作，專業(yè)地操作招商計(jì)劃。 靈：市場眾多的不確定因素和招商工作中存在的人為因素都會影響招商方案的選擇和計(jì)劃實(shí)施的效果，在專業(yè)高效操作的前提下，我們會根據(jù)市場情況和計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果及時調(diào)整招商計(jì)劃的各項(xiàng)內(nèi)容。5.1.2招商推廣計(jì)劃商場的招商工作，本案有以下推廣計(jì)劃：第一階段 初步推廣工作 組建招商隊(duì)伍及籌備招商物料 少量的宣傳公關(guān)工作 直抵大型旗艦商家，同時盡量積累經(jīng)營定位類別的商家資源檢討第一階段推廣的市場反應(yīng)，并就推廣策略、目標(biāo)商家及招商條件，作出最適當(dāng)?shù)恼{(diào)整第二階段 全面推廣工作 繼續(xù)對旗艦商家的跟進(jìn)，逐步

16、縮減范圍確定核心商家 跟進(jìn)核心商家并展開宣傳攻勢 跟據(jù)商家的質(zhì)素及營業(yè)性質(zhì)來擬定其進(jìn)駐商場的可能性和條件評估第二階段工作的效果，對商家進(jìn)行取舍，在此階段工作不可行的情況下，盡快啟動招商方案b。第三階段 再次推廣工作 調(diào)整招商對象，調(diào)整招商物料 對前期積累的商業(yè)資源作更深入廣泛的營銷宣傳 跟據(jù)商家的質(zhì)素來厘定其進(jìn)駐商場的可能性和條件 落實(shí)商場部門的籌建工作第四階段 落實(shí)商戶進(jìn)駐商場 與商家洽談租賃條款 落實(shí)進(jìn)駐商家，簽訂正式合約 全面發(fā)放商場開業(yè)進(jìn)場消息 大量利用傳媒作宣傳推廣工作 第五階段 交付使用及試業(yè)開幕 協(xié)助商家進(jìn)場，入圖審批、裝修等工程問題 安排新聞發(fā)布會、記者會、作廣泛開業(yè)宣傳 開幕

17、活動，舉辦宣傳活動，打響知名度c15推廣計(jì)劃內(nèi)容表：推廣階段開始時間結(jié)束時間推廣目標(biāo)天數(shù)初步推廣工作2003/6/162003/7/30完成方案a 的摸底和目標(biāo)客戶選擇45全面推廣工作2003/8/12003/9/15確定核心商家和方案a的可行性45再次推廣工作2003/9/162003/10/30完成方案a/繼續(xù)實(shí)施方案b，15落實(shí)商戶進(jìn)駐商場2003/11/12003/11/15完成方案b的95%15交付使用及試業(yè)開幕2003/11/162003/12/1方案b的100%及開業(yè)條件成熟15總 計(jì)1355.2招商實(shí)施5.2.1招商總策略 走出去、請進(jìn)來 建立直復(fù)式的招商網(wǎng)絡(luò) 分組進(jìn)行 以流動

18、招商為主、現(xiàn)場招商為輔招商初期因目標(biāo)商家的數(shù)量小、直達(dá)性好，可生省去營銷的知曉階段而直接進(jìn)行認(rèn)知和認(rèn)同度宣傳，直復(fù)營銷手段可低成本高效率地達(dá)到此目的。招商中期如執(zhí)行方案有變化，則目標(biāo)商家會有一定量地?cái)U(kuò)大，但家居產(chǎn)品商家分布的特征仍然是集中、區(qū)域的，此時加大人力和出行頻率便可應(yīng)付。執(zhí)行到評估階段時，招商人員和工作要進(jìn)行必要的分流，其中一組負(fù)責(zé)方案a的繼續(xù)實(shí)施，另一組根據(jù)情況展開方案b的工作并適時調(diào)整招商條件。 5.2.2招商媒體策略 媒體選擇適用的商場招商推廣的媒體均有各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，我們將根據(jù)各大媒體的優(yōu)劣分析，針對每個推廣階段的目標(biāo)，制訂最適當(dāng)媒體組合策略。c16各大媒體的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)分析：

19、媒體優(yōu) 點(diǎn)局 限報紙靈活、及時、有良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面、接受廣泛、圖文并茂、信息清楚、影響力強(qiáng)轉(zhuǎn)嫁讀者少、發(fā)布費(fèi)用昂貴、地產(chǎn)廣告集中、造成信息干擾大電視傳播范圍廣、受眾面廣、圖文聲并茂、傳播速度快、感染力強(qiáng)制作費(fèi)用昂貴；受播映時間限制，需一定的時間連續(xù)，才能出效果；觀眾可選擇性差直郵讀者針對性強(qiáng)；靈活性好；同一媒體內(nèi)無競爭對手，個性化強(qiáng)；費(fèi)用低廣告形象差廣播當(dāng)?shù)亟邮苄院?；費(fèi)用較低僅有聽覺效果；宣傳短暫；聽眾零星分散戶外廣告靈活性好；保留時間長受眾分散，針對性差雜志讀者選擇性強(qiáng)；制作質(zhì)量好；讀者閱讀時間長；保留期長；轉(zhuǎn)稼閱讀率高發(fā)行量不大，受眾面相對為小建議本項(xiàng)目在深圳方面的推廣，以報紙、直郵為

20、主，輔以pop、戶外廣告等（香港方面的推廣可根據(jù)情況靈活把握）。 媒體組合組合原則：立體交叉組合，視覺感染：報紙平面廣告、戶外廣告牌、pop、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產(chǎn)生最直接的沖擊； 聽覺感染：與商戶面對面的溝通交流；理念感染：本商場所定位的高檔時尚商業(yè)定位逐漸深入人心； 長短期效應(yīng)組合，報紙的時效較短，pop、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的進(jìn)駐。 媒體發(fā)布計(jì)劃c17媒體發(fā)布時刻強(qiáng)度表：媒體類別運(yùn)作時間運(yùn)作強(qiáng)度廣告目標(biāo)廣告指標(biāo)直郵21/615/7100份直達(dá)方案a目標(biāo)商家，回復(fù)率45%知曉度21/915/10900份直達(dá)方案b目標(biāo)商家，回復(fù)率35%知曉度報紙21/921/10特區(qū)報1次半版商場訴求推廣，驅(qū)動猶豫商家認(rèn)同度決策驅(qū)動21/1130/11特區(qū)報1次全版進(jìn)場開業(yè)的公布，最后驅(qū)動決策驅(qū)動pop21/623/11/商場ci推廣認(rèn)同度 相關(guān)營銷活動計(jì)劃（另呈）5.2.3廣告策略 廣告訴求點(diǎn)：風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場，中心區(qū)高尚商業(yè)的代言人 訴求點(diǎn)詮釋商業(yè)，也有高尚的。中心區(qū)，深圳規(guī)劃的文化交流中心、深圳的心臟和主要的形象展示區(qū)。這兒的居民有時