納愛(ài)斯清新系列男女專(zhuān)用牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、目 錄一、摘要 1二、市場(chǎng)分析 2（一）當(dāng)前牙膏市場(chǎng)的概況 2 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 4（三）消費(fèi)者分析 4三、swot分析 6（一）納愛(ài)斯集團(tuán)swot分析 6（二）納愛(ài)斯男女牙膏優(yōu)劣分析 7四、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) 8五、stp戰(zhàn)略 8（一）市場(chǎng)細(xì)分 8（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 9（三）市場(chǎng)定位 9六、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 10（一）產(chǎn)品策略 10（二）價(jià)格策略 11（三）渠道策略 11（四）促銷(xiāo)策略 12七、推廣策略分析 12（一）品牌形象12（二）推廣渠道12（三）品牌信心支持12八、具體推廣方案 13（一）推廣主題13（二）項(xiàng)目整體構(gòu)成13（三）推廣時(shí)間規(guī)劃16九、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 16十、活動(dòng)效果評(píng)估 17十一

2、、附件：納愛(ài)斯清新有ta男女專(zhuān)用牙膏調(diào)查問(wèn)卷18一、摘要“只為提升您的生活品質(zhì)”是納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨，“讓世界更美好”是我們的宏愿。 納愛(ài)斯集團(tuán)前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)麗水五七化工廠，1993年進(jìn)行股份制改造，2001年組建集團(tuán)。集團(tuán)自1994年以來(lái)一直是中國(guó)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)量第一，2005年進(jìn)入世界前八強(qiáng)。 我國(guó)牙膏行業(yè)已經(jīng)從充分競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，并出現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)、品牌培育等不同的發(fā)展模式。2010年，在國(guó)家大力拓內(nèi)需、促消費(fèi)的政策帶動(dòng)下，以牙膏為主的口腔清潔用品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。2010年，我國(guó)規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)共生

3、產(chǎn)牙膏74.75億標(biāo)準(zhǔn)支，同比增長(zhǎng)0.57%。我國(guó)牙膏市場(chǎng)巨大，細(xì)分市場(chǎng)有待進(jìn)一步更新，納愛(ài)斯推出納愛(ài)斯他她男女牙膏，是一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，在成都市場(chǎng)占有部分市場(chǎng)，需要不斷的推廣。拓寬納愛(ài)斯在成都市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，提高納愛(ài)斯在成都的市場(chǎng)占有率，增加納愛(ài)斯在成都的知名度，并且增加納愛(ài)斯的營(yíng)業(yè)額。我們將對(duì)納愛(ài)斯他她男女牙膏推廣。二、市場(chǎng)分析（一）當(dāng)前牙膏市場(chǎng)概況1當(dāng)前牙膏市場(chǎng)：中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，2005年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)50億多支，2008年中國(guó)總產(chǎn)量為 70 億支，2010年行業(yè)的產(chǎn)量將會(huì)達(dá)到74.15億支,人均消費(fèi)量5.7支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。（1）從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品

4、市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；（2）從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；（3）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。從主要品牌市場(chǎng)占有率看，目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場(chǎng)份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌的市場(chǎng)份額只占了剩下的30%。在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)，高露潔、

5、佳潔士霸主地位已形成；兩面針、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治等國(guó)產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線(xiàn)陣營(yíng)。2.成都牙膏市場(chǎng)2011年四川省信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：成都市常住人口為14047625人，據(jù)調(diào)查53.96%的消費(fèi)者23月?lián)Q一次牙膏。（1）活躍在成都市場(chǎng)的牙膏品牌主要有國(guó)外品牌：高露潔、佳潔士、黑人國(guó)內(nèi)品牌：浙江納愛(ài)斯、云南白藥、柳州兩面針、廣州美晨（黑妹）、中華、田七等（2）各大牙膏品牌在四川電視臺(tái)媒體廣告投入力度排序高露潔、佳潔士、黑人、納愛(ài)斯、中華、云南白藥、柳州兩面針（3）根據(jù)廣告投入力度與市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析盤(pán)踞于一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌為高露潔、佳潔士扼守二線(xiàn)市場(chǎng)的品牌有田七、中華、柳州兩面針、廣州美晨（黑妹）小結(jié)：2010

6、年，納愛(ài)斯牙膏銷(xiāo)售量接近2億支，牙膏系列同比增長(zhǎng)了27.11%，這已是連續(xù)三年保持的高增長(zhǎng)率。2011年進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，尋找突破點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)男女生理差異和生理機(jī)制功能荷爾蒙是不一樣的，市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)性別的牙膏，且目前市場(chǎng)上成熟的國(guó)際品牌認(rèn)為他們占有市場(chǎng)大的份額，分來(lái)分去就是分自己的市場(chǎng)，這沒(méi)有必要，因此他們希望通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)穩(wěn)坐市場(chǎng)。在這樣的機(jī)緣下，納愛(ài)斯推出納愛(ài)斯男女牙膏，希望通過(guò)創(chuàng)新、差異化細(xì)分市場(chǎng)去收獲更大的市場(chǎng)份額。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析當(dāng)前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)細(xì)分等方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)； 二是高低端品牌互相滲透； 三是廣告成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)

7、手段之一。四是渠道更加多元化。1、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析目前我國(guó)牙膏競(jìng)爭(zhēng)激烈，第1 陣營(yíng)是高露潔和佳潔士等國(guó)際巨頭組成，該陣營(yíng)在中國(guó)占據(jù)55% 左右的市場(chǎng)份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁；第2 陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹和藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的 本土聯(lián)軍 ，這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)牙膏企業(yè)，當(dāng)時(shí)該陣營(yíng)占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額；第3 陣營(yíng)是由眾多非主流品牌組成，其中有外資、合資企業(yè)，也有本土企業(yè)，其中比較知名的有黑人、竹鹽、云南白藥、牙博士等，瓜分其余20%的市場(chǎng)份額。2、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（1）佳潔士佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年。近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高

8、露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒(méi)有蛀牙 ”的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。優(yōu)勢(shì)：外資資金雄厚，實(shí)力較強(qiáng)；依托10年來(lái)投入積累的品牌資源，已形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度較高； 發(fā)展戰(zhàn)略成熟，長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略清晰； 產(chǎn)品多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)防蛀、殺菌、美白、清新等多功能一體化。劣勢(shì)：生產(chǎn)流程不透明，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)過(guò)程不了解 佳潔士種類(lèi)繁多，但只是香味不同而已，所以，磨察技任然單一，缺乏創(chuàng)新；產(chǎn)品廣告手法雷同。（4）云南白藥 云南白藥將牙膏定位為“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”,避

9、開(kāi)與國(guó)內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。云南白藥成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部,建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道和生產(chǎn)線(xiàn),大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)云南白藥牙膏的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度迅速提升,進(jìn)一步帶動(dòng)了云南白藥牙膏的銷(xiāo)售。優(yōu)勢(shì)：擁有云南白藥的核心技術(shù)，白藥已被實(shí)踐證明具有良好的止血化瘀的功效；擁有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，和藥店這種特殊的銷(xiāo)售渠道； 劣勢(shì)：人力資源缺乏，特別是營(yíng)銷(xiāo)、策劃、研發(fā)等技術(shù)人員；企業(yè)的創(chuàng)新能力欠缺，員工的學(xué)歷及素質(zhì)偏低；市場(chǎng)定位不明確，在“日化品”和“保健產(chǎn)品”之間徘徊不定。（5）中華1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可

10、的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。優(yōu)勢(shì)：中華牙膏在本國(guó)市場(chǎng)有很大的知名度.(具有強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位)；擁有忠誠(chéng)的老顧客；中華牙膏適宜想消費(fèi)群體多；中華牙膏的品種多；相對(duì)于其他雅閣產(chǎn)品來(lái)說(shuō)中華牙膏可真是“價(jià)廉物美”。劣勢(shì)：產(chǎn)品包裝不夠新穎；公司的創(chuàng)新能力有待發(fā)展；小結(jié)：牙膏市場(chǎng)上各品牌對(duì)功效的訴求已趨于完善，都緊緊抓住消費(fèi)者的需求來(lái)突出產(chǎn)品的功效：潔白牙齒、防蛀、清新口腔、保護(hù)牙齦、抗過(guò)敏等。 納愛(ài)斯清新有他（她）牙膏要想

11、在產(chǎn)品功效上創(chuàng)新很難，而且也不一定能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這就要求納愛(ài)斯集團(tuán)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，在不拋棄產(chǎn)品功效的前提下（功效是牙膏生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的安身立命之本），提出新概念新賣(mài)點(diǎn)來(lái)切入牙膏市場(chǎng)。（三）消費(fèi)者分析1.牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)者總體的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。（1）購(gòu)買(mǎi)間隔頻率，為3-4周。 （2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，一次購(gòu)買(mǎi)2支的比例最高。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量與婚姻狀況有關(guān)，已婚的一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量比未婚的要高。 （3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的

12、主流包裝為中型包裝（120克和150克），理由是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比合理，使用方便和便于更換。 （4）購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)消費(fèi)者考慮的因素有很多方面，但比較主要的因素是：首先是功效、品牌，其次是口味和價(jià)格。（5）對(duì)消費(fèi)有較大刺激作用的促銷(xiāo)方式“營(yíng)業(yè)員推薦”、“價(jià)格打折”和“贈(zèng)送促銷(xiāo)品”。 （6）對(duì)牙膏利益要求是多方面的。牙膏功能利益要求與目前廣告訴求相似，去黃增白牙齒占到81.4%、去除口腔異味占到70.3%、預(yù)防口腔疾?。ㄖ溃┱嫉?4.2%。2. 納愛(ài)斯清新有他（她）牙膏的現(xiàn)有消費(fèi)者分析納愛(ài)斯清新有他（她）牙膏的現(xiàn)有消費(fèi)者大多是青少年，年齡在12歲26歲之間，一般為中學(xué)生、大學(xué)生和剛剛參加工作不久的年輕人，有

13、一定的知識(shí)水平，經(jīng)濟(jì)上不能獨(dú)立或者收入較少。他們青春活力，積極上進(jìn)。他們有個(gè)性，喜歡與眾不同，喜歡嘗試新鮮事物，容易接受新觀念。（1）經(jīng)濟(jì)上，牙膏的定價(jià)不宜過(guò)高，4到7元比較合適。因?yàn)閮r(jià)格對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的影響較大，如果過(guò)高的話(huà)，很可能失去一部分追求個(gè)性化需求但受經(jīng)濟(jì)約束的消費(fèi)者。 （2）在文化上，現(xiàn)有消費(fèi)者群體很年輕，他們喜歡嘗試新事物，容易接受新觀念。納愛(ài)斯清新有他（她）牙膏創(chuàng)造性地提出了“牙膏分男女”的概念和把管體改成透明的，迎合了這一部分追求個(gè)性的消費(fèi)者。同時(shí)，納愛(ài)斯牙膏一貫的可愛(ài)的廣告風(fēng)格也比較吸引現(xiàn)有消費(fèi)者的眼球。此外，現(xiàn)有消費(fèi)者受參照群體的影響較大，廣告中采用年輕人做主角和納愛(ài)斯標(biāo)志

14、的那對(duì)卡通小牙齒更能抓住消費(fèi)者的心。小結(jié):對(duì)這款牙膏，現(xiàn)有消費(fèi)者關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)是透明、時(shí)尚和“牙膏分男女”的新概念。在產(chǎn)品功效上，此款牙膏針對(duì)男女口腔環(huán)境有差異提出男女關(guān)注的不同功效。并且，根據(jù)男女的偏好不同設(shè)計(jì)了不同的香味和膏體顏色。消費(fèi)者比較認(rèn)可此款牙膏的透明時(shí)尚，特別是不同的果香和絢麗的透明膏體給消費(fèi)者一種看了就想吃的沖動(dòng)。三、swot分析（一）納愛(ài)斯集團(tuán)swot分析優(yōu)勢(shì)：規(guī)模效益明顯； 作為民族品牌，容易得到中國(guó)消費(fèi)者的支持； 作為本土企業(yè)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣深刻理解； 采取“低成本”的策略； 品牌和企業(yè)形象的正確樹(shù)立； 納愛(ài)斯較強(qiáng)的創(chuàng)新理念； 農(nóng)村包圍城市的發(fā)展戰(zhàn)略；劣勢(shì)：企業(yè)在選擇產(chǎn)品延伸

15、時(shí)不恰當(dāng)。納愛(ài)斯洗衣粉、雕牌透明皂都是觀眾熟知的品牌。所以，企業(yè)自然產(chǎn)生一個(gè)邏輯，名牌不能丟棄。但消費(fèi)者的邏輯，牙膏是入口的，洗衣粉、透明皂是洗衣服的。而此時(shí)，納愛(ài)斯已經(jīng)成功占據(jù)了顧客的心智，它很明顯地等于洗衣粉或透明皂。此時(shí)，再讓它等于牙膏，二者共同分享納愛(ài)斯這個(gè)品牌，遲早會(huì)造成心智混亂。對(duì)沒(méi)有多大技術(shù)含量的消費(fèi)品創(chuàng)造“附加價(jià)值”； 一線(xiàn)城市市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱機(jī)會(huì)：來(lái)自市場(chǎng)的尋求，市場(chǎng)的尋求在不斷地發(fā)展，就是我們所發(fā)展的方向； 隨著國(guó)家和社會(huì)對(duì)節(jié)能環(huán)保的關(guān)注和國(guó)家的節(jié)能減排，促進(jìn)環(huán)保政策的推出，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)健康，節(jié)約和環(huán)境友好型的產(chǎn)品就成為提升生活品質(zhì)的時(shí)尚；威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，在當(dāng)前市

16、場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷地增加，對(duì)納愛(ài)斯帶來(lái)了一定程度的威脅； 技術(shù)的不斷發(fā)展，給納愛(ài)斯帶來(lái)的威脅； 人們的消費(fèi)觀念在不斷地變化； 小結(jié):通過(guò)對(duì)納愛(ài)斯集團(tuán)的分析，我們發(fā)現(xiàn)納愛(ài)斯集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)大于缺點(diǎn)和威脅，在當(dāng)代市場(chǎng)，具有創(chuàng)新的企業(yè)最具發(fā)展前途，納愛(ài)斯屬于創(chuàng)新類(lèi)的企業(yè)，具有較大的發(fā)展前途。（二）納愛(ài)斯男女牙膏優(yōu)劣分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1納愛(ài)斯牙膏差異化賣(mài)點(diǎn)透明、時(shí)尚、看得見(jiàn)的品質(zhì)；看得到的品質(zhì)，嘗得到的vc、ve。營(yíng)養(yǎng)是主要的訴求點(diǎn)2突破性獨(dú)創(chuàng)的透明內(nèi)管設(shè)計(jì)、晶瑩剔透的膏體 3納愛(ài)斯概念先行選擇網(wǎng)絡(luò)電視逆向傳播，將社交媒體作為領(lǐng)頭兵，拋出“神馬分男女？”這一問(wèn)題，引發(fā)網(wǎng)民頭腦風(fēng)，牙膏分男女。

17、借助社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的病毒式傳播效應(yīng)，使得“牙膏分男女”這一新概念很快得到傳播。1產(chǎn)品定位不明確，噱頭的定位不可能持久。2產(chǎn)品細(xì)分得太細(xì)，不適合中國(guó)牙膏消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，普遍是牙膏家庭公用。3購(gòu)買(mǎi)牙膏的主群是中年婦女，且納愛(ài)斯牙膏一直走平價(jià)路線(xiàn)，.男女的訴求不足以吸引廣泛的目標(biāo)人群也不足以支撐高溢價(jià)空間。機(jī)遇 威脅1納愛(ài)斯集團(tuán)是行業(yè)首家男女分用牙膏，能夠搶占“心智高地”。 2牙膏分男女是一個(gè)全新的概念，具有很強(qiáng)的吸引力，膏體透明，設(shè)計(jì)時(shí)尚，目前牙膏市場(chǎng)這一塊還屬于空白區(qū)3對(duì)如今牙膏市場(chǎng)，對(duì)追求差異化、個(gè)性化的消費(fèi)者而言，納愛(ài)斯的這些特性能滿(mǎn)足消費(fèi)者在各方面的需求。所以對(duì)納愛(ài)斯牙膏的發(fā)展而言是個(gè)很大

18、的機(jī)會(huì)1納愛(ài)斯牙膏的營(yíng)養(yǎng)特性表現(xiàn)不深入人心，很多人只是追求它的好看、時(shí)尚卻忽視了它本身的營(yíng)養(yǎng)。2牙膏市場(chǎng)并沒(méi)有完完全全的市場(chǎng)分割，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品多，易被替代3消費(fèi)者品牌重視度不高，很難形成忠誠(chéng)度。 小結(jié)：納愛(ài)斯清新系列男女專(zhuān)用牙膏主要針對(duì)男女不同生理激素而設(shè)計(jì)的口味不同的牙膏，其產(chǎn)品功效都是繼承了納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)牙膏的基本功效，在產(chǎn)品功效上并沒(méi)有什么創(chuàng)新。所以納愛(ài)斯清新系列男女牙膏要再保證口味創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)品功效，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期使用和忠誠(chéng)度。四、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者接受此產(chǎn)品,樹(shù)立牙膏分男女的概念并且購(gòu)買(mǎi)。（2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度,提高

19、納愛(ài)斯在成都的知名度。（二）市場(chǎng)占有率目標(biāo)：預(yù)計(jì)2013年在成都市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率提高30%.（三）產(chǎn)品知名度目標(biāo):預(yù)計(jì)2013年建立80品牌知名度五、stp戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在許多人的口腔有“亞健康”狀態(tài)，是由于飲食習(xí)慣、生活習(xí)慣不規(guī)律等原因引起的，牙膏分男女可以針對(duì)男女不同的口腔環(huán)境，給你量身制定的口腔護(hù)理，牙膏分男女是可以使你的口腔更健康。中國(guó)的牙膏市場(chǎng)巨大,成都作為西部的中心城市，2010年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)的第六次全國(guó)人口普查成都人口截至去年年底已達(dá)1124.96萬(wàn)。人口較多，給納愛(ài)斯他她牙膏的營(yíng)業(yè)推廣奠定了好的基礎(chǔ)，我們進(jìn)行的事差異化的市場(chǎng)推廣，成都人口細(xì)分市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)

20、：按年齡嬰幼兒兒童青年中年老年按收入低收入者中等收入者高收入者按教育小學(xué)及以下初中高中中專(zhuān)大專(zhuān)本科及以上按職業(yè)白領(lǐng)人士藍(lán)領(lǐng)人士金領(lǐng)人士按年齡細(xì)分 (1)兒童市場(chǎng)主要是包裝新奇、水果口味且具有較強(qiáng)防蛀功能的產(chǎn)品；(2)青年市場(chǎng)主要是口氣清新、留香持久的產(chǎn)品，以增其自信；(3)中年市場(chǎng)主要是抑制口臭、刺激性強(qiáng)的、香氣濃郁的產(chǎn)品；(4)老年市場(chǎng)主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能包裝新奇、水果口味且具有較強(qiáng)防蛀功能的產(chǎn)品 口氣清新、留香持久的產(chǎn)品，以增其自信 抑制口臭、刺激性強(qiáng)的、香氣濃郁的產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能 按產(chǎn)品功效細(xì)分 ：按產(chǎn)品功效細(xì)分可分為清新口氣、潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒、充分固齒等

21、。 按產(chǎn)品類(lèi)型 按產(chǎn)品類(lèi)型可分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏 。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇納愛(ài)斯他她牙膏是一款創(chuàng)新的牙膏，它需要為它買(mǎi)單的消費(fèi)者是具有創(chuàng)新理念，最求時(shí)尚，敢于挑戰(zhàn)的新一代的青年消費(fèi)者。據(jù)以上人口普查的分析，我們可以知道成都的白領(lǐng)人士在不斷的增加，而白領(lǐng)人士的收入大多屬于中高端的收入人群，有足夠的能力購(gòu)買(mǎi)我們的創(chuàng)新產(chǎn)品，因此，我們將做差異化的選擇，在成都市場(chǎng)，我們的目標(biāo)顧客是具有挑戰(zhàn)意識(shí)的時(shí)尚青年白領(lǐng)人士。（三）市場(chǎng)定位根據(jù)以上的分析，我們選擇了年輕的白領(lǐng)人士作為我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們將對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行定位，對(duì)于這次的成都市場(chǎng)的推廣活動(dòng)，我們對(duì)產(chǎn)品的定位將做到以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品

22、功效：（營(yíng)養(yǎng)、清新）納愛(ài)斯牙膏的基本功效是營(yíng)養(yǎng)，他她牙膏繼承了納愛(ài)斯的基本功效，也具有營(yíng)養(yǎng)的基本功能（維護(hù)牙齦健康，潔白牙齒，清潔牙菌斑、防蛀固齒）與此同時(shí)，納愛(ài)斯他她男女牙膏還針對(duì)不同男女對(duì)口氣清新的要求不同而制定的男女清新有他、她的功效。產(chǎn)品包裝：（時(shí)尚）我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的白領(lǐng)一族，他們大多數(shù)追求時(shí)尚，我們將采取納愛(ài)斯的透明管進(jìn)行包裝，加上炫麗的色彩，和大頭旋轉(zhuǎn)蓋，給人一種時(shí)尚，酷炫的感覺(jué)。產(chǎn)品價(jià)格：（中端定價(jià)）我們將規(guī)格為95克的定位9.5/支，屬于中端定價(jià)。六、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略采用男女專(zhuān)用兩只裝的包裝規(guī)格（各95g），同時(shí)推向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。（2）產(chǎn)品

23、包裝策略納愛(ài)斯在中國(guó)首家采用透明的管體 使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)便可以一目了然 ；同時(shí), 花哨的包裝設(shè)計(jì)、卡通的廣告表現(xiàn)透明管體中五顏六色的膏體表面。(3)產(chǎn)品特性膏分男女 有她 清新更動(dòng)人香型：花果薄荷有她，清新有活力馬纓丹的清香，留蘭香的爽潔，獨(dú)特口感，忍不住親吻，微笑在清晨的陽(yáng)光下綻放，清新活力從“有她”開(kāi)始！功能：清新口氣，維護(hù)牙齦健康，潔白牙齒，清潔牙菌斑。牙膏分男女 有他 清新更自信香型：綠茶薄荷冰涼酷爽是綠茶？是薄荷？是“清新有他”的絕妙搭配！清新迸發(fā)，亮白體驗(yàn)。自信笑容，因?yàn)椤坝兴?！功能：清新口氣，亮白牙齒，清潔牙菌斑，防蛀固齒，維護(hù)口腔健康。（二） 價(jià)格策略納愛(ài)斯他她牙膏的生命周

24、期是處于發(fā)展階段，為了增加納愛(ài)斯的銷(xiāo)售數(shù)量，我們會(huì)對(duì)他她牙膏進(jìn)行大量的促銷(xiāo)，因此我們做出以下幾點(diǎn)：（1）采取高品質(zhì)、中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略；（2）男女專(zhuān)用組合牙膏14元/組，單個(gè)產(chǎn)品7.5元/支（三）渠道策略渠道的選擇：一級(jí)渠道與二級(jí)渠道相結(jié)合的渠道模式在對(duì)納愛(ài)斯他她牙膏進(jìn)行渠道的推廣活動(dòng)，我們采取的是一級(jí)渠道與二級(jí)渠道相結(jié)合的渠道策略，對(duì)于成都市的大型超市（如家樂(lè)福、人人樂(lè)等），他們的需求量較大，我們對(duì)其采取的是一級(jí)渠道，由納愛(ài)斯公司和其進(jìn)行洽談合作，而對(duì)于較小的超市和便利店，由于數(shù)量較多，覆蓋面積廣，我們將采取二級(jí)渠道模式，通過(guò)批發(fā)商對(duì)其進(jìn)行鋪貨。（四）促銷(xiāo)策略（1）人員推銷(xiāo) 選擇大型賣(mài)場(chǎng)

25、上的人員通過(guò)靈活運(yùn)用拉式策略的方式把消費(fèi)者過(guò)來(lái)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格打折，抓住消費(fèi)者的求廉求新心理，進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)和戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)。（2）營(yíng)業(yè)推廣大型路演：以大型路演，增加氣勢(shì)同時(shí)抓住消費(fèi)者眼球，增加納愛(ài)斯男女牙膏的知曉度和知名度。店內(nèi)推廣：配合路演活動(dòng)深入各大賣(mài)場(chǎng)，廣泛地接觸目標(biāo)群體，進(jìn)行深度溝通，鞏固品牌形象。 媒體宣傳：在媒體上進(jìn)行相關(guān)的視屏和平面廣告。比如在淘寶、京東商城上投入“牙膏分男女，清新各不同”的平面廣告。，在土豆、騰訊視頻等媒體上投入時(shí)間為30秒的視頻廣告。七、推廣策略分析（一）品牌形象（1）通過(guò)趣味及實(shí)用的產(chǎn)品教育及體驗(yàn)，讓受眾親自驗(yàn)證產(chǎn)品效用，用事實(shí)進(jìn)行見(jiàn)證從而強(qiáng)調(diào)品牌專(zhuān)業(yè)性。（2）從

26、目標(biāo)受眾的根本利益出發(fā)，設(shè)計(jì)適合男女士如何關(guān)愛(ài)自己牙齒健康的親身體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和獎(jiǎng)品，提升認(rèn)同感。（二）推廣渠道（1）在成都大型賣(mài)場(chǎng)如家樂(lè)福、沃爾瑪以大型路演的形式。引發(fā)消費(fèi)者廣泛，標(biāo)榜專(zhuān)業(yè)形象，增加品牌曝光。（2）深化宣傳渠道，在各地精選的小型賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌宣傳及互動(dòng)體驗(yàn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。（三）信心支持（1）權(quán)威言證：聯(lián)合活動(dòng)當(dāng)?shù)貦?quán)威牙科醫(yī)院及專(zhuān)家，從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)產(chǎn)品效用進(jìn)行言證。邀請(qǐng)牙科專(zhuān)家參與活動(dòng)，分享心得，從而幫助奠定品牌的專(zhuān)業(yè)地位。（2）媒體宣傳：聯(lián)合專(zhuān)業(yè)牙齒護(hù)理網(wǎng)站進(jìn)行推廣，借助權(quán)威媒體提升話(huà)語(yǔ)權(quán)。聯(lián)合各大媒體（網(wǎng)絡(luò)、雜志、紙媒等）進(jìn)行立體的信息覆蓋，提升推廣效力。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)

27、布電子購(gòu)物優(yōu)惠券，吸引目標(biāo)者購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品，制造正面口碑。八、具體推廣方案（一）推廣主題：“ 清新有他她，讓你更自信”（二）項(xiàng)目整體構(gòu)成大型路演：（1） 路演內(nèi)容通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的歌舞表演和新穎有趣的通過(guò)體驗(yàn)贏獎(jiǎng)品活動(dòng)高調(diào)地展示品牌形象，抓取大眾眼球，起到品牌宣傳和提升知名度的作用。邀請(qǐng)權(quán)威認(rèn)證的醫(yī)院牙醫(yī)專(zhuān)家參與活動(dòng)、分享并傳授護(hù)牙經(jīng)驗(yàn)，達(dá)至深度溝通，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)權(quán)威認(rèn)證的專(zhuān)家對(duì)納愛(ài)斯牙膏的解讀和介紹，增加消費(fèi)者的信賴(lài)度讓品質(zhì)得到放心led屏幕不斷播放納愛(ài)斯男女牙膏的廣告，并播放產(chǎn)品牙膏的品質(zhì)信息，贏得消費(fèi)者對(duì)其功效品質(zhì)的信賴(lài)。（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置關(guān)卡2觀眾區(qū)獎(jiǎng)品發(fā)放區(qū)專(zhuān)家咨詢(xún)攤位后臺(tái)咨詢(xún)區(qū)物資區(qū)工作區(qū)

28、舞臺(tái)區(qū) led顯示屏關(guān)卡4關(guān)卡3關(guān)卡1產(chǎn)品介紹及牙齒護(hù)理知識(shí)展板知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答區(qū) 活動(dòng)流程介紹牌（2）活動(dòng)流程活動(dòng)實(shí)行通過(guò)贏大獎(jiǎng)的形式，每通過(guò)一個(gè)關(guān)卡都將獲得一張pass證，最后通過(guò)所有關(guān)卡（共四關(guān)）就能獲得納愛(ài)斯男女專(zhuān)用牙膏和精美禮品。關(guān)卡一：說(shuō)出我們的通過(guò)密語(yǔ)，也就是我們的推廣主題（清新有他她，讓你更自信）關(guān)卡二：牙醫(yī)專(zhuān)家進(jìn)行口腔清潔檢測(cè)，與專(zhuān)家進(jìn)行深度溝通，了解自己的口腔健康程度。關(guān)卡三：在活動(dòng)前認(rèn)真閱讀展板上關(guān)于納愛(ài)斯男女牙膏的信息和關(guān)于牙齒護(hù)健康護(hù)理以及口腔健康的知識(shí)，參與有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，答對(duì)兩題即可通關(guān)。 關(guān)卡四：在設(shè)置有納愛(ài)斯男女牙膏平面廣告的幕布前留下自己的微笑三連拍，并要求露出自

29、己潔白的牙齒。（3）活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置只要來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀看表演和參加活動(dòng)的每個(gè)人都會(huì)獲得納愛(ài)斯男女牙膏的試用裝（20g）參與通關(guān)體驗(yàn)的觀眾若未能全部通關(guān)的能獲得納愛(ài)斯活潑可愛(ài)的三維卡通動(dòng)畫(huà)小牙齒q版公仔一個(gè)。若能全部通關(guān)者能獲得納愛(ài)斯牙膏系列產(chǎn)（牙牙樂(lè)牙膏、納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)牙膏、納愛(ài)斯男女牙膏）將第四關(guān)卡中的自信三連拍照片在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行大眾投票篩選，選出最自信的男女合拍照或是情侶照。（選三隊(duì)）把優(yōu)勝隊(duì)的照片裱在相框里并贈(zèng)送。并且獲得納愛(ài)斯全套產(chǎn)品（包括納愛(ài)斯超能洗衣液、雕牌洗衣服、透明皂等洗滌系列產(chǎn)品）（4）活動(dòng)場(chǎng)地:錦江區(qū)：春熙路中山廣場(chǎng)旁；成華區(qū)：sm城市廣場(chǎng)；青羊區(qū)：新時(shí)代廣場(chǎng)；金牛區(qū)：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；武侯區(qū)

30、：豐德國(guó)際廣場(chǎng)（三）活動(dòng)執(zhí)行概述店內(nèi)推廣：（1）活動(dòng)內(nèi)容發(fā)放宣傳冊(cè)。宣傳冊(cè)的證面是納愛(ài)斯牙膏的功效、性能等信息，背面是星座運(yùn)勢(shì)和牙齒護(hù)理小貼士。現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)清新滋味。男士牙膏的口味是綠茶薄荷，女士牙膏的口味是花果薄荷，將提煉出來(lái)的清新滋味制作成口氣清新劑讓現(xiàn)場(chǎng)各位男女士體驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)?wù)劭?。凡是活?dòng)納愛(ài)斯男女牙膏宣傳冊(cè)的消費(fèi)者，憑冊(cè)子的最后一頁(yè)的抽獎(jiǎng)券就可以參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（抽獎(jiǎng)限當(dāng)日有效）。并憑冊(cè)子里的折扣券享受納愛(ài)斯男女牙膏九折優(yōu)惠。（2）活動(dòng)地點(diǎn)：成都各大型超市如家樂(lè)福、沃爾瑪媒體宣傳（1）微博宣傳從2013年4月1日發(fā)表一條微博內(nèi)容為：清新有他她，讓你更自信，納愛(ài)斯男女專(zhuān)用牙膏，給你不一樣的

31、清新口氣。并五位好友，配上納愛(ài)斯男女專(zhuān)用牙膏圖片，就有機(jī)會(huì)在2013年4月30日的幸運(yùn)博友抽取中獲得超值大獎(jiǎng)。（2）網(wǎng)站聯(lián)合推廣與牙齒護(hù)理類(lèi)網(wǎng)站媒體進(jìn)行聯(lián)合推廣開(kāi)辟專(zhuān)欄介紹活動(dòng)內(nèi)容及報(bào)道活動(dòng)花絮（文字、圖片、視頻）提供電子優(yōu)惠券下載，幫助拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。（3）pie style雜志推廣與白領(lǐng)讀物pie style進(jìn)行深度合作，以專(zhuān)題形式進(jìn)行報(bào)道及話(huà)題炒作。針對(duì)2035歲白領(lǐng)人士和年輕男女以認(rèn)物專(zhuān)訪形式進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，并進(jìn)行活動(dòng)花絮報(bào)道及軟文炒作。 抽三組白領(lǐng)男女參與納愛(ài)斯男女專(zhuān)用牙膏試用調(diào)查活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送強(qiáng)納愛(ài)斯系列產(chǎn)品，體驗(yàn)完畢后將其使用心得作為軟文進(jìn)行炒作報(bào)道（三）推廣時(shí)間規(guī)劃3月2月4月5月成都五大區(qū)和各大賣(mài)場(chǎng)的終端推廣活動(dòng)九、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目名稱(chēng)數(shù)量單價(jià)金額備注路演費(fèi)用場(chǎng)地費(fèi)51250062500專(zhuān)家邀請(qǐng)費(fèi)5400020000現(xiàn)場(chǎng)布置與搭建51000