線上旅行服務(wù)的商業(yè)模式[行業(yè)內(nèi)容]

1、線上旅行服務(wù)商業(yè)模式探討,旅行 服務(wù),目錄 Contents,關(guān)于商業(yè)模式 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式 旅游信息化與在線旅行服務(wù),商業(yè)模式,在線旅游服務(wù)商業(yè)模式,模型 運營特征 多樣化,發(fā)展進程 發(fā)展趨勢,Part One 商業(yè)模式與在線旅行服務(wù),關(guān)于 商業(yè)模式,互聯(lián)網(wǎng) 商業(yè)模式,旅游信息化& 在線旅行服務(wù),1.1 關(guān)于商業(yè)模式: 包含哪些要素？要素之間的關(guān)系？,商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式“在分析商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金

2、流。,Paul Timmers (1998，1999),公司為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。,Afuah & Tucci (2000),Russell Thomas (2001),Dubosso（2002),Michael Rappa (2004),商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務(wù)及所涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。,商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò),一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。 商業(yè)模式明確了一個公司開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產(chǎn)生收益的安排類型。

3、,商業(yè)模式畫布,1.1 關(guān)于商業(yè)模式,Osterwalder(2004，2011),商業(yè)模式是一個概念性的工具，它包括一組元素和它們之間的關(guān)系,并可以表示公司獲利邏輯（企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞和獲取價值的？） Business Model Canvas 將這一概念清晰化，并使得整個制定過程更為生動。 Canvas 由 9 個方格組成。,為誰提供-用戶模式 如何提供-運營模式 提供什么-產(chǎn)品模式 成本、收益-收入模式,Part Two 在線旅行服務(wù)商業(yè)模式,模型,發(fā)展進程,發(fā)展趨勢,多樣化,運營特征,02,03,04,01,價值對象,資源配置,盈利模式,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式即采用在線旅行服務(wù)模式進行服

4、務(wù)的企業(yè)，是在線旅行服務(wù)企業(yè)進行價值創(chuàng)造的內(nèi)在機制，是在內(nèi)外部資源與條件明確的前提下實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營運作的結(jié)構(gòu)體系，是在整合多方資源的情況下為顧客提供價值增加的產(chǎn)品與服務(wù)而獲取超額利潤的戰(zhàn)略創(chuàng)新。它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)的商業(yè)模式，是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和信息技術(shù)的一種新型的旅游企業(yè)運作方式。,2.1 在線旅行服務(wù)商業(yè)模式模型,產(chǎn)品與服務(wù),1,價值對象是指在線旅行服務(wù)商在某個商業(yè)模式下需要選擇的價值交換的對象。Hamel（2000)認為，價值對象決定了企業(yè)產(chǎn)品及市場范圍，描述公司在何處從事競爭，包含哪些顧客、哪些地理區(qū)域、哪些產(chǎn)品區(qū)隔。 在線旅行服務(wù)商要考慮企業(yè)是為哪些領(lǐng)域的哪些顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的，明

5、確了市場細分與目標(biāo)顧客群有助于企業(yè)為顧客提供有差異的價值從而創(chuàng)造更多的價值。 同時，價值對象包括顧客體驗和顧客忠誠兩部分，他們不僅為“產(chǎn)品與服務(wù)”提供反饋信息便于企業(yè)改進與創(chuàng)新，同時為“盈利模式”提供收入來源，為“資源配置”提供客戶資源。只有全面剖析在線旅行服務(wù)企業(yè)的價值對象，企業(yè)商業(yè)模式的整體定位才會出現(xiàn)，價值對象也就成為了模式中最基本的架構(gòu)要素。,價值對象,2.1 在線旅行服務(wù)商業(yè)模式模型,產(chǎn)品與服務(wù)實際上是企業(yè)提供給顧客的特定利益組合，也就是企業(yè)提供哪些利益給顧客，如何與競爭對手區(qū)分開。 “產(chǎn)品與服務(wù)”這個部分包括了價值定位、目標(biāo)市場及企業(yè)能力這三個元素。這個部分通過市場營銷與“客戶關(guān)系

6、”建立聯(lián)系，同時接受“客戶關(guān)系”提供的反饋信息?！爱a(chǎn)品與服務(wù)”是基于“資源配置”，并接受其提供的資源。在線旅行服務(wù)商為顧客提供何種產(chǎn)品與服務(wù)是為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值的核心。,4,3,2,產(chǎn)品與服務(wù),資源配置,盈利模式,盈利模式是指在線旅行服務(wù)商采用哪種收入機制來實現(xiàn)其經(jīng)營收入，這是企業(yè)經(jīng)營的最終目的。 在線旅行服務(wù)商的收入來源較之傳統(tǒng)旅游企業(yè)的收入來源有所不同，通常采用不用盈利模式的組合來獲取收益。常見的在線旅行服務(wù)商的收入方式有廣告、點擊量、傭金等方式。商業(yè)模式四個部分整體上的最終目標(biāo)都是為了是實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)良性盈利。,資源配置是指在線旅行服務(wù)商如何合理配置企業(yè)可以獲得和控制的內(nèi)外部資源使其轉(zhuǎn)

7、化為產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值。 對于在線旅行服務(wù)商來說，資源配置可以是配置一種資源，也可以是配置一條產(chǎn)業(yè)鏈。旅游業(yè)自身的特性決定了資源配置在在線旅行服務(wù)商業(yè)模式中的重要意義。在線旅行服務(wù)企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)平臺，必然要綜合各方面的線上線下資源為自己所用。,2.1 在線旅行服務(wù)商業(yè)模式模型,整體性與系統(tǒng)性,2.2 在線旅行服務(wù)商業(yè)模式運營特征,全天候全方位運營,交易透明化，信息更加對稱,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式是一個整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個單一的組成因素。如收入模式，向客戶提供的價值，組織架構(gòu)等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部。各個組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組

8、成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是全天候運作的經(jīng)濟。由于信息網(wǎng)絡(luò)每天24小時都在運轉(zhuǎn)中，基于信息網(wǎng)絡(luò)的在線旅行服務(wù)可以24小時不間斷地隨時隨地的為消費者提供相關(guān)服務(wù)，不受時間、地點等條件的限制。,在線旅行服務(wù)充分的信息供應(yīng)、大量的評論、社區(qū)類網(wǎng)站，開放式的平臺，使得旅游者可以足不出戶就了解大量的旅行及其相關(guān)信息。交易市場的虛擬性使生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者的直接溝通成為可能，從而使其具有很強的直接性和低成本運作特點。,提高效率，優(yōu)化資源配置,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式是一個相關(guān)利益群體緊密結(jié)合的合作平臺，將傳統(tǒng)旅游業(yè)中的人流、物流、信息流、資金流的傳遞方式利

9、用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加以系統(tǒng)整合，極大的縮短了交易成本和交易時間，提高效率。,代理商服務(wù)商業(yè)模式,單一預(yù)定模式,社交媒體化的商業(yè)模式,在線旅游市場的規(guī)模龐大，且有著巨大潛力，面對此前景，國內(nèi)外在線旅游企業(yè)紛紛展開競爭，多種各樣的商業(yè)模式出現(xiàn)，并向多樣化發(fā)展,2.3 在線旅游服務(wù)商業(yè)模式多樣化,這種商業(yè)模式比較多見，在線旅游企業(yè)充當(dāng)著中間銷售商的角色，為用戶和產(chǎn)品供應(yīng)商提供交易服務(wù)，同時在交易中提取一定比例的傭金。這種商業(yè)模式的交易營業(yè)收入較低，但是收益穩(wěn)定，如攜程、Expedk、去哪兒網(wǎng)等。,將旅游體驗的各個內(nèi)容進行細分，有專門只負責(zé)酒店預(yù)定的網(wǎng)站、只負責(zé)租車預(yù)定的網(wǎng)站和只預(yù)定訂機票的網(wǎng)站等，如只提供酒

10、店預(yù)定服務(wù)的Agoda和Booking等，只提供租車服務(wù)的Avis、一_租車等。該模式的利潤主要來自于傭金收入。,該模式通過互聯(lián)網(wǎng)進行旅游點評和游記攻略等旅游信息的分享，新穎的社交互動分享聚集大量的目標(biāo)群，同時利用聚眾效應(yīng)進行內(nèi)容展示和廣告植入，其主要利潤就來源于此。此新型在線旅游企業(yè)盈利模式的代表企業(yè)有T、窮游網(wǎng)、螞蜂窩。,由于傳統(tǒng)旅游業(yè)掌握著較大比例的資源，電商模式的優(yōu)勢使得傳統(tǒng)旅行社考慮在線化服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)把線下產(chǎn)品線上銷售，實現(xiàn)線上和線下的雙渠道銷售。在今后的旅游市場旅游企業(yè)的線上和線下雙向融合的雙渠道經(jīng)營模式足必然趨勢。電子商務(wù)模式的盈利比較穩(wěn)定，由于網(wǎng)絡(luò)的力量，價格差異不明顯，盈利

11、空間較小。,電子商務(wù)發(fā)展模式,該模式集成了眾多在線旅游服務(wù)商業(yè)模式的優(yōu)勢和特點，這種模式的代表企業(yè)為世界邦旅行網(wǎng)。世界邦通過定位自助游和國外游，提供全程代訂，以一站式出境自助游服務(wù)為基本出發(fā)點，利用其自身電商平臺集成國外各地優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)供應(yīng)商，同時，激勵、鼓勵旅游達人分卓有價值的旅游信息資訊，互動交流、共同分享旅行經(jīng)驗，進行媒體化的分享模式，并通過全程代訂，以全權(quán)代理模式實現(xiàn)商業(yè)集成化操作。,平臺集成模式,該模式對商品價格進行搜索比較服務(wù)，從而可以得到某家在線旅游網(wǎng)站提供的最便宜的旅游商品。旅游搜索網(wǎng)站提供搜索比價服務(wù)，通過低價吸引并集聚眾多的旅游消費者，產(chǎn)生流量，再利用聚眾效應(yīng)進行廣告植入和

12、內(nèi)容展示，其盈利就來源于傭金和廣告收入。典型的網(wǎng)站代表有Kayak、去哪兒網(wǎng)等。,搜索比價模式,即NYOP商業(yè)模式。該商業(yè)模式首創(chuàng)于美國，主要經(jīng)營酒店預(yù)定、機票預(yù)定、汽車租賃以及目的地景區(qū)合作等業(yè)務(wù)，以相對固定的產(chǎn)品量和價格獲得相應(yīng)的商品，在線旅游服務(wù)商作為中間銷售商擁有定價權(quán)利，向消費者提供模糊信息，利不對稱信息的競價拍賣行為賺取商品差價。該模式單筆交易的收益比較高，代表企業(yè)是Priceline公司。,用戶自主出價模式,2.3 在線旅游服務(wù)商業(yè)模式多樣化,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式之 EDI 時代,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式之 CRS 時代,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式之 GDS 時代,2.4 在線旅游商業(yè)模式

13、發(fā)展進程,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式之 Internet 時代,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式萌生于互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的電子數(shù)據(jù)交換（EDI）時代。EDI（Electronic Data Interchange）產(chǎn)生于 20 世紀 60 年代末，是將業(yè)務(wù)文件按一個公認的標(biāo)準從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_計算機上去的電子傳輸方法，以期提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏蚀_性和提高工作效率。然而，EDI 作為一種滿足企業(yè)需要發(fā)展起來的技術(shù)手段，與普通公眾一直無緣。雖然EDI 不是真正意義的在線旅行服務(wù)模式，卻奠定了未來旅游業(yè)線上服務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。,2.4 在線旅游商業(yè)模式發(fā)展進程,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式之 EDI 時代,20 世紀六七十年代，用于

14、旅游業(yè)的計算機預(yù)定系統(tǒng)（Central Reservation System，簡稱CRS）開始發(fā)展。CRS是旅游業(yè)的第一代網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，也是現(xiàn)代在線旅行服務(wù)的雛形。這種全新的旅游營銷和分銷系統(tǒng)，被看做旅游業(yè)電子化時代的起點。 航空公司最早將計算機預(yù)訂系統(tǒng)用于旅游預(yù)訂和銷售，目前我國航空公司及機票代理商的在線訂票網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已經(jīng)較為成熟；飯店集團是計算機預(yù)定系統(tǒng)的另一個主要應(yīng)用者。 CRS 作為旅游業(yè)的第一代網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，只提供單個集團或企業(yè)的在線預(yù)訂服務(wù)。這一時期的在線旅行服務(wù)商業(yè)模式較為單一，主要以旅游企業(yè)為核心，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小、產(chǎn)品與服務(wù)單一，消費者沒有自主選擇的空間。,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式之 C

15、RS 時代,全球分銷系統(tǒng)（Global Distribution System，簡稱GDS）是由航空公司訂座系統(tǒng)（ICS）和航空公司計算機預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）演變和發(fā)展而成的。GDS 是始于80年代初，迅速發(fā)展于90 年代的新型旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，其通常以國際性航空公司為龍頭，與連鎖酒店、度假村、汽車租賃公司、旅游公司等旅游相關(guān)企業(yè)形成聯(lián)盟，提供航班訂位、訂房、旅游預(yù)訂等綜合旅行服務(wù)的分銷與信息服務(wù)系統(tǒng)。 在旅游業(yè)迅猛發(fā)展與信息技術(shù)進步的雙重刺激下，GDS 逐漸從航空公司的訂座系統(tǒng)發(fā)展為面向旅行服務(wù)的系統(tǒng)，可以為旅行者提供更多的價值，但沒有實現(xiàn)信息的雙向溝通及豐富的用戶體驗。,2.4 在線旅游商業(yè)模式

16、發(fā)展進程,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式之 GDS 時代,20 世紀 90 年代初，商業(yè)貿(mào)易活動開始正式應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息手段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的旅游電子商務(wù)交易平臺也應(yīng)運而生，改變了旅游業(yè)與旅游者之間傳統(tǒng)的商業(yè)模式，不但使迎合個體消費者需要的定制化服務(wù)成為可能，更為地理位置遠、規(guī)模空間狹小的旅游企業(yè)提供了發(fā)展空間。 Web1.0 時代Web2.0 時代Web3.0 時代,在線旅行服務(wù)商業(yè)模式之 Internet 時代,如今只提供旅游信息資源的査閱是不夠的，旅游用戶更注重信息的相互交流，網(wǎng)站原本所提供的標(biāo)準化信息已不能獲得消費者的信任。Web2.0模式的在線旅游企業(yè)能夠讓用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容的制造，把自己的思想表達出來，獲得互動交流。其所提供的服務(wù)更加人性化，更符合市場需要。,Web 1.0Web2.0Web3.0,隨著市場的不