咖啡市場營銷計劃書

1、Christi na 咖啡屋市場營銷計劃書 一. 市場分析 （一）、企業(yè)的目標和任務(wù) “ Christi na 咖啡屋”將在位于歐美學院和燕山大學等高校附近的繁華地段開業(yè)，它以濃郁的美 國鄉(xiāng)村氣息作為主體格調(diào)，并匯以中國特色裝飾。盡管校園附近已有西式快餐店、冰淇淋店、街景奶 茶店、書吧等，這會占據(jù)一定的市場份額，但本店以顧客需求為導向，進行中西結(jié)合的服務(wù)，滿足高 校大學師生和周邊居民對高品質(zhì)咖啡屋的需要，具有更強的吸引力。 “ Christ ina 咖啡屋”將以最快的速度搶占市場份額，彌補需求空白，滿足顧客需求，贏得高額 利潤。為達到預期目標，我們將在嚴密的市場調(diào)查后，展開實施營銷計劃。分段完

2、成利潤額的階段目 標。 （二八市場現(xiàn)狀和策略 1、市場現(xiàn)狀分析： 一方面，現(xiàn)代大學生越來越追求高品質(zhì)的生活，對咖啡的需求越來越大， 喝咖啡也成了一種文化， 一種情調(diào)和一種生活方式，咖啡廳已正在成為人與人溝通和自我享受的一個重要場所，咖啡不僅是一 種飲料，而且是一種文化氛圍和生活追求。它的價值在于能提供給消費者高層次的精神享受?？Х仁?場的需求呈快速遞增趨勢，咖啡文化消費在校園市場大有可為。“Christina 咖啡屋”，對市場調(diào)研的 結(jié)果進行了詳盡透徹的分析，所設(shè)計的產(chǎn)品和室內(nèi)布置等，一切以顧客的需求為基礎(chǔ)，很好地契合了 大學生對咖啡的個性化高品質(zhì)追求，市場發(fā)展前景廣闊。 另一方面，歐美學院和

3、燕山大學等高校附近的繁華地段目前還沒有一家真正的咖啡廳，遠遠不能 滿足學子對咖啡的巨大需求。校園附近已有西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店、書吧等會和我們分 享市場份額，成為我們的競爭對手。但我們以差異化的產(chǎn)品，滿足消費者的個性選擇，再輔之以很有 競爭力的價格，定能在校園咖啡市場上獨樹一幟。 2、策略： 咖啡店經(jīng)營態(tài)勢走發(fā)展型到穩(wěn)定型的戰(zhàn)略步驟；經(jīng)營領(lǐng)域從專業(yè)化到多元化發(fā)展。除此之外還要 注意差異化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略、最佳成本戰(zhàn)略。 （三）、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 1、主要競爭對手：西式快餐店中的西式快餐、冰淇淋店的休閑環(huán)境、街景奶茶店的奶茶、書吧的上網(wǎng) 服務(wù)和安靜環(huán)境。 2、優(yōu)劣勢：（1）最主

4、要的競爭對手校園書吧，雖然是以經(jīng)營書刊為主，但是其兼營休閑飲品和收費 上網(wǎng)。優(yōu)點是具有優(yōu)雅的環(huán)境，時尚的裝修。在那里既可以喝茶聚會，又可以看書買書，同時可以提 供寬帶上網(wǎng)服務(wù)。他們的同心多元化戰(zhàn)略，擴大了產(chǎn)品經(jīng)營種類和經(jīng)營方式。缺點是位于某大學內(nèi)部， 雖然小有名氣，但是客源有限。區(qū)別于此，我們將致力于專營、深化咖啡飲品，以此作為我們的核心 優(yōu)勢，吸引更多的顧客。（2）其他飲品店 ，西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店是我們的同業(yè)競爭 者，他們的優(yōu)點是品種多樣，消費群體相對較廣。缺點是經(jīng)營范圍單一，環(huán)境一般。對此我們將抓住 顧客對咖啡喜好的特點，重視咖啡的專業(yè)化及店內(nèi)的環(huán)境氛圍，加深消費者的視覺和感

5、覺記憶，提高 對本店的認可度。 3、競爭戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略，專業(yè)化戰(zhàn)略。 （四）、營銷外部環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟 世界經(jīng)濟危機，國內(nèi)就業(yè)形勢嚴峻，國家鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)。 2. 法律法規(guī) 價格：限價和水平市場分配、維持專賣價格、差別定價、掠奪性定價 分銷：產(chǎn)品組合要求或限制、地域地點或顧客限制、定價限制 促銷：不正當行為或方式、欺騙行為或方式 產(chǎn)品：專利商標和版權(quán)、擔保、產(chǎn)品責任、產(chǎn)品安全規(guī)則 3. 成本 店面面積：70平方米 店鋪租金：20000元每年 裝修及設(shè)備： (1) (2) (3) (4) (5) 咖啡機(雙頭)8000元 磨粉機：6000元 滴濾咖啡機：4800元不等 水處理設(shè)備(過濾掉水

6、中的雜質(zhì)和怪味，保證咖啡的味道)：1200元 人員開支：員工 3名，每人月工資800元左右。全年共計28800元。 店內(nèi)裝修裝飾及雜項21200元。 貨款與流動資金：10000元。 總投資：80000元。 投資回報：咖啡利潤率為 30%每天大約30人次，人均消費30元左右。月銷售額 為27000元，月利潤為8100元。 4. 競爭 (1) 、進入壁壘低，競爭性強。Christina咖啡屋一旦成功，容易導致同類產(chǎn)品競爭者的跟進。 但是行業(yè)進入壁壘低不代表 Christ ina 咖啡屋經(jīng)營層次低，Christ ina 咖啡屋作為優(yōu)秀的模式是不容 易被復制的。我們也將堅持不懈的進行產(chǎn)品創(chuàng)新，經(jīng)營創(chuàng)新

7、，努力走在最前面，成為地區(qū)校園咖啡行 業(yè)的領(lǐng)跑者。 (2) 同類產(chǎn)品競爭者的激烈競爭。大學區(qū)的競爭者的經(jīng)營模式容易與Christi na 咖啡屋的相似, 所以Christina 咖啡屋對校內(nèi)的競爭者的競爭側(cè)重點應放在明晰差異性和加強專業(yè)性。區(qū)域較外的其 他競爭者的規(guī)模大，資金雄厚，但運營起來比較遲鈍，所以Christ ina 咖啡屋對校外的競爭者的競爭 側(cè)重點是揚長避短，發(fā)揮我們運營的靈活性和及時把握消費者需求敏感性的優(yōu)勢。 5. 技術(shù)：新技術(shù)的引進，加強了專業(yè)化。 .用紙制滴液漏斗沖調(diào)咖啡 .用純棉滴液漏斗沖調(diào)咖啡 .用咖啡機沖調(diào)咖啡 .用液濾裝置沖調(diào)咖啡 .沖調(diào)冰咖啡 .濃縮咖啡機的基礎(chǔ)知

8、識 .用專用濃縮咖啡機沖調(diào)咖啡 .用家庭用濃縮咖啡機沖調(diào)咖啡 .用咖啡爐沖調(diào)咖啡 .噴霧牛奶和泡沫牛奶的制作方法 .機器的保養(yǎng) .上百種咖啡種類 6. 社會因素 (1) .校園市場未被開發(fā)，潛力巨大。這是Christina咖啡屋經(jīng)營填補的空白，滿足了 廣大師生消費者的一個心愿。 (2) .大學生生活品味提高，個性化追求遞增。這與Christina 咖啡屋發(fā)展個性化和時 尚的發(fā)展理念是契合的，顯現(xiàn)出Christ ina 咖啡屋廣闊的發(fā)展空間。 (3) 大學校園內(nèi)外國留學生和外籍教師需要一個適合他們休閑、方便他們消費的時尚個 性咖啡屋。 (五) 、內(nèi)部環(huán)境分析 1. 優(yōu)勢 (1) 、產(chǎn)品新穎，特色

9、服務(wù)?？Х任萃瞥龅木哂挟悋檎{(diào)的咖啡、茶品和西方快餐 及、為客人提供的人性化服務(wù) ：中英文餐單和服務(wù)，優(yōu)雅個性的環(huán)境 ，舒適的沙發(fā)，無線 網(wǎng)連接，包羅萬象的時尚雜志和圖書，人性化的客戶交流紀念照片。這樣的產(chǎn)品組合充分 考慮消費者的需求，滿足消費者的時尚品味。 (2) 、專營性。Christina 咖啡屋專注經(jīng)營各種時尚咖啡，始終堅持自身發(fā)展的主題。 其他茶品和快餐僅為輔助，為客人提供方便。這樣的經(jīng)營模式容易提升自身專業(yè)化經(jīng)營水平， 更能保證消費者對 Christ ina 咖啡屋的忠誠度。 (3) 、地域優(yōu)勢明顯。Christina 咖啡屋選址歐美學院和燕山大學間的繁華地段，地理 上更加接近歐美

10、學院和燕山大學消費者，充分節(jié)省顧客時間成本，方便消費者。且密集的人 流量易于結(jié)隊消費，人群集中，易產(chǎn)生示范和模仿消費效應。 (4) 、格調(diào)的優(yōu)勢。有些消費者本能的排斥商業(yè)氣息濃厚的咖啡廳，而Christina 咖啡 屋作為學生自己的咖啡屋，異國風情，格調(diào)優(yōu)雅，情感上更容易為消費者接受。 (5) 、價格有競爭性。我們將咖啡的價格定在適當?shù)膬r位，具有更強的價格競爭優(yōu)勢。 2. 劣勢 (1) 、缺乏規(guī)模效益。雖然Christina 咖啡屋規(guī)模小導致規(guī)模效益的缺乏，但是可以充 分利用校內(nèi)資源，一定程度上降低成本，彌補不足。 (2) .大學生消費時間對我們的局限。這類群體特殊的消費時間相對過于集中，不利

11、 于Christina 咖啡屋的有效循環(huán)經(jīng)營，增加了管理成本和運營費用。 (3) .缺乏經(jīng)營管理的經(jīng)驗。Christina 咖啡屋會在堅持自身經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上積極探 索出屬于自己的特色經(jīng)營管理的道路，使自己的管理經(jīng)驗成熟。 3. 預期變化 首先，是原材料進口咖啡豆的貨源是否保證供應。我計劃和供應商簽訂供貨協(xié)議，支持 我的經(jīng)營不受影響， 貨源優(yōu)先供應。其次，是價格上漲的因素。我不會為了保持原先的零售 價格而去改換低劣的咖啡豆。如果價格嚴重上漲，我或者會自己承擔其后果，或者將其轉(zhuǎn)嫁 第四，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)一種韓國進口的全 它可以自動出售咖啡， 自動調(diào)味，四季溫度調(diào)節(jié)，可同時出原豆咖啡， 針對它的潛在

12、威脅，我們要在產(chǎn)品和服務(wù)方面下功夫，增加 并保持其一貫性。服務(wù)要以人為本，誠信經(jīng)營，照顧每一位 畢竟有些人習慣喝 給顧客。當然，我要張貼告示來解釋咖啡價格上漲的原因。第三，不可抗拒的外界因素。我 計劃通過“意外傷害保險”來彌補這方面的損失。 自動電腦管理咖啡機， 韓國茶，奶茶三種口味的飲品。 產(chǎn)品的種類，保證產(chǎn)品的質(zhì)量， 顧客的口味，計劃開發(fā)茶飲品， 二. 營銷策略 (一)公司發(fā)展戰(zhàn)略一一專業(yè)化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)把所有資源和能力集中從事某種核心業(yè)務(wù)，通過核心業(yè)務(wù)的發(fā)展， 建立競爭優(yōu)勢和市場地位的戰(zhàn)略。多元化就是豐富附加產(chǎn)品，更好的滿足顧客需求，提供方 便。 （二）公司競爭戰(zhàn)略

13、一一差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化及目標客戶特定為高校師生并細分市場的集中化戰(zhàn)略。 （三）公司層面和經(jīng)營層面的戰(zhàn)略分析 1、公司層面 豐富附屬產(chǎn)品的種 從專業(yè)化逐步實現(xiàn)多元化一一在加強主營產(chǎn)品的質(zhì)量和特色的同時， 類，從而更好的滿足顧客需求。 資源的發(fā)掘、利用與整合 企業(yè)自身的定位 核心競爭力和戰(zhàn)略競爭力 經(jīng)營模式規(guī)劃與設(shè)計 2、經(jīng)營層面 （1 ）、 （2 ）、 （3 ）、 （4 ）、 三. 行動計劃 （一）、戰(zhàn)略目標/預期效果 我們制定了最初兩年的市場進入目標，根據(jù)實際調(diào)查，只要運營正常，我們有足夠的信 心實現(xiàn)這一具有挑戰(zhàn)性的目標。 12000 第一個月的目標：初入市場，知名

14、度低，盈利能力相對較低，計劃實現(xiàn)銷售額 元，占市場份額的 5% 180000 元。 實現(xiàn)銷售額 前半年的目標：逐漸提高知名度，市場份額提高，達到20%實現(xiàn)銷售額約 第一年的目標：經(jīng)過一年的努力。顧客的忠實度提高，市場份額突破30% 402720元。同時也將虧損控制在 36000元以下。 第二年的目標：加強產(chǎn)品創(chuàng)新及業(yè)務(wù)拓展，力求市場份額達到40%上。 目標的實現(xiàn)要有準確的市場定位，結(jié)合實際的市場調(diào)查，制定正確的營銷策略，瞄準目 標市場，積極樹立良好的品牌形象和口碑。我們將自始至終堅持理念 “總有一種味道會在某 個時刻打動您”，致力于滿足消費者的個性化、高品質(zhì)需求。同時，對消費者心理和行為反 應

15、進行分析，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ）、目標市場描述（識別特征及獨特的需求、態(tài)度和行為） 校園咖啡市場的消費者主要為周邊高校的在讀大學生（包括留學生）、大學老師（尤其 是年輕老師和外教） 和其他工作人員。按照對咖啡的不同需求，具體可細分為：普通在校大 學生、外國留學生、普通在校教師、外籍教師、學校其他工作人員。 顧客 群體 消費群體的特點 消費需求分析 普通 在校大學 生 好奇心強，有充裕的時間去嘗試和體 驗新事物，結(jié)交新朋友 潛在需求性大 外國 留學生 很多冋學在做兼職工作，可支配收入 增加，同時有相當一部分同學開始戀愛， 對約會場所的需求增加 選擇在咖啡廳談心、聯(lián)絡(luò)感情、 商討問題的人群也占有一定的

16、比例， 對咖啡的消費需求增加， 普通 在校教師 面臨工作壓力，身體勞累和精神緊張 成為普遍存在的問題 選擇在清靜、優(yōu)雅環(huán)境中緩解壓 力，需要獲得好的心情和充沛的精力 外籍 教師 品味較高、可支配收入較多、時間較 充裕且，愿意支付更高的溢價 有更高的生活層次追求，注重優(yōu) 先服務(wù)和尊貴感覺，對附加服務(wù)要求 較高 其他 工作人員 工作較忙，去校圖書館的時間很少 對校園咖啡廳的需求較少 （三）、營銷組合描述 1. 產(chǎn)品/服務(wù) 如前所述，產(chǎn)品種類豐富，具有個性化突出的特色。中英文的餐單和中西結(jié)合的裝飾裝 修更能吸引留學生和外教們的青睞，也是時尚達人的休閑好去處。 飲品中既有百種主打咖啡、 椰奶、檸檬茶，

17、又有烏龍、杭州綠茶、酸梅湯；食品中既有匹薩、薯條、三明治，又有中式 小甜點。異國情調(diào)中卻有家的感覺。在這個咖啡店里，你不盡可以品味咖啡，而且可以免費 使用無線網(wǎng)，或是看看書和雜志，和店主聊聊天，和其他志趣相投的客人交個朋友。這里是 安靜優(yōu)雅的，也是時尚個性的小天地。 在經(jīng)營進入成熟期的過程中，逐漸樹自身的品牌效應。 對咖啡杯，室內(nèi)設(shè)計都在配合咖啡質(zhì)感與風格的同時，根據(jù)季節(jié)等因素適時調(diào)整。 2. 分銷 由于這是我們的第一家校園咖啡店，所以近期沒有渠道計劃。 不過隨著Christina 咖啡 屋的品牌的建立，我們以后會考慮在其他校園附近或內(nèi)部建設(shè)連鎖咖啡店。 但總體價格與顧客的價格期望值相符，在市

18、場上具有很強的競爭 因而價格比市場價格略高。 在經(jīng)營的過程中, 這樣的定價策略一方面可以吸引顧客的注意 3. 定價 對不同咖啡價格不同， 力。附屬產(chǎn)品完全采用代銷，而且品牌價值高， 根據(jù)顧客反應和市場占有率適當進行價格調(diào)整。 力，另有方面可增加營業(yè)額和提高市場份額。 4. 促銷 我們將強化本店根據(jù)顧客喜好，種類繁多、品 在進行Christina 咖啡屋的營銷傳播時， 質(zhì)優(yōu)良的特點及中西雙語服務(wù)的特色，吸引我們的目標顧客。 考慮到我們目標顧客比較集中 大學生群體，為了節(jié)省成本的同時，最大限度的擴大宣傳效果。在媒體選擇上，我們選 擇大學生關(guān)注最多的校內(nèi)網(wǎng)（秦皇島部分），進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，這樣可以最大限

19、度的讓每位在 校大學生了解本店；在廣告方面，我們選擇在各公寓天氣提示欄冠名，突出本店多種類高品 質(zhì)的特色，這樣既可以將本店的一份溫暖帶給同學們，同時也宣傳了本店；在公共關(guān)系方面 我們將贊助校學生團體，進一步推廣本店，拉進本店與同學的距離；此外我們將有間隔地在 本店舉行三次主題活動，使本店的良好形象一步步深入到同學當中，形成良好的口碑；同時 我們會注重本店品牌的建立與傳播。為了保證本店的顧客率， 我們還會針對不同的顧客群實 行特定促銷手段，以此吸引更多的顧客和留住老顧客。在本店品牌建立后， 我們將會向其他 校園進行加盟連鎖的方式進行擴張。 5. 市場定位 主營咖啡店，同時兼營簡單其他飲品和西式甜

20、點。擁有臨近目標消費群體的地理位置， 美國鄉(xiāng)村酒吧式裝修結(jié)合中國特色裝飾，采用先進的咖啡制作工藝，中英文雙語餐單及服務(wù)， 免費提供圖書雜質(zhì)閱覽和無限區(qū)域網(wǎng)使用。是個性、特色、優(yōu)雅的中高檔咖啡屋。 四. 行動計劃 （一）、制定活動步驟 1. 職能：市場推廣和宣傳 2. 具體安排 （1）、市場推廣（“ Christina 咖啡屋”將在10年第一個學期開學前一天正式開業(yè)） 由于“ Christina 咖啡屋”剛剛進入校園，同學們對其并不了解，所以我們制定了對它 的校園推廣計劃： 2000份）,同 引起全校同學 （a ）假前宣傳。寒假前我們將會在校園內(nèi)連續(xù)一周張貼海報、發(fā)放傳單（ 時我們將派發(fā)部分體驗

21、券， 以此把本店將在校園內(nèi)開張的消息傳達到同學中， 的注意，使感興趣的同學期待本店的開業(yè)。 200 （b ）在本店開業(yè)前三天再次進行海報和傳單宣傳，此次將以海報為主，同時贈送 份禮品券。 （c）將本店的開業(yè)時間定為開學前一天，這樣通過前期的宣傳工作，就可以為同學們提 供一個久別重聚的輕松、優(yōu)雅的空間，同時可以消除長時間旅途的疲勞。 （2）、在本店開業(yè)后，為了擴大本店在同學中的影響，樹立一個良好的形象，同時考慮 到本店的實際盈利情況和宣傳效果，我們計劃做好以下宣傳促銷活動： （a）情感促銷。我們會為每一位軍訓教官贈送一個具有本店特色的水杯、每人每周一次 免費體驗本店咖啡的機會， 同時我們會為部分公開課老師贈送體驗本店咖啡的免費券，這樣 就可以通過教官和老師的口碑將本店良好的形象傳遞給同學們。 （b）幸運之星。我們會為每天的第 25位和第50位顧客免費贈送一杯本店的特色咖啡， 這樣可以吸引更多的顧客前來光顧本店。 （C）贊助學生活動。我們將會與校學生團體合作，定期做一些活動的贊助，像迎新晚 會、一二九文藝晚會等，這樣可以提高本店在同學中的知名度和良好的形象。 （d）開展本店主題活動。我們將會在重要的節(jié)日舉辦一些主題活動（像情人節(jié)、中秋 節(jié)、圣誕節(jié)等），推出特色產(chǎn)品和服務(wù)，這樣不間斷地推出具有特色的活動可以吸引不同的 顧客群體，同時可以實現(xiàn)不間斷地對本店進行宣傳，取得更好的宣