2021年《營銷學(xué)原理》平時(shí)作業(yè)-華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院

1、2021年?duì)I銷學(xué)原理平時(shí)作業(yè)華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院請回答以下所有問題。問答題（1）企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場策略包括哪幾種？請舉例說明。答：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)通?？刹捎玫牟呗杂腥缦氯N：1.無差異性市場策略，又叫無差異性市場營銷。采用此種策略時(shí)，企業(yè)對構(gòu)成市場的各個(gè)部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。它試圖僅推出一種產(chǎn)品，以單一的營銷策略來滿足購買群體中絕大多數(shù)人的需求。如某汽車廠生產(chǎn)4噸載重汽車，以一種車型、一種顏色、一個(gè)價(jià)格行銷全國，無論企業(yè)或機(jī)關(guān)、城市或農(nóng)村，都無例外。在無差異性市場策略下，企業(yè)視市場為一個(gè)整體，認(rèn)為所有消費(fèi)者對這一產(chǎn)品都有共同的需要，因而希望憑借大眾化的

2、分銷渠道、大量的廣告媒體以及相同的主題，在大多數(shù)消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品形象。例如，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一樣大小和同一形狀瓶裝的可口可樂，連廣告字句也只有一種。 2.差異性市場策略，又叫差異性市場營銷。采用此種策略時(shí)，企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，并針對各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場營銷計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別，占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場，從而獲得大銷量。由于差異性市場營銷能分別滿足各顧客群的需要，因而能提高顧客對產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。例如，可口可樂公司現(xiàn)已采用各種大小不同的瓶裝，加上罐裝，推銷網(wǎng)遍及世界各地。過去的美國雪佛萊汽車只是單

3、一形式的低價(jià)品種，以一種規(guī)格型號賣給所有的顧客，現(xiàn)已有多種形式、多樣車體及一系列新型品種，價(jià)格與特征也各有不同，以滿足不同細(xì)分市場的需要。在工業(yè)品營銷活動(dòng)中，實(shí)行差異性市場策略的趨勢正在發(fā)展，生產(chǎn)者接受不同買主不同規(guī)格的訂貨日益增多。3.密集性市場策略，又叫集中性市場營銷。企業(yè)面對若干細(xì)分市場，無不希望盡量網(wǎng)羅市場的大部分及全部。但如果企業(yè)資源有限，過高的希望將成為不切實(shí)際的空想。明智的企業(yè)家寧可集中全力于爭取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，而不再將有限的人力、財(cái)力、物力分散于所有的市場。在部分市場若能擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，不但可以節(jié)

4、省市場營銷費(fèi)用，增加盈利，而且可以提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，并可迅速擴(kuò)大市場。（2）產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期有什么特點(diǎn)？試舉例說明。答：產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點(diǎn)是：（1） 消費(fèi)者對該產(chǎn)品知之甚少，甚至一無所知；（2）產(chǎn)品銷售量少，銷售額增長緩慢；（3）為打開市場，企業(yè)投入的促銷費(fèi)用極高；（4）企業(yè)利潤很小，甚至虧損；（5）市場競爭程度低，只有少數(shù)企業(yè)介入該市場（6）最先購買者是少數(shù)追求新奇，喜歡冒險(xiǎn)的“創(chuàng)新者”。 以醫(yī)藥產(chǎn)品為例分析其生命周期導(dǎo)入期，醫(yī)生和患者對新藥品不了解，大部分醫(yī)生不愿意輕易改變原來的處方習(xí)慣，產(chǎn)品銷量小，單位成本高；尚未建立最理想的分銷渠道；廣告費(fèi)用和其他促銷費(fèi)用較大，利潤很小，

5、甚至出現(xiàn)虧損。這個(gè)階段企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大，但這一階段市場競爭者較少。當(dāng)新藥進(jìn)入市場時(shí)，首先是如何說服醫(yī)院業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、醫(yī)師、藥房、藥事管理委員會(huì)成員了解認(rèn)識該藥，指導(dǎo)醫(yī)生使用該藥。企業(yè)應(yīng)建立有效的營銷系統(tǒng)，為每一個(gè)營銷組合變量制定有效策略，將新產(chǎn)品快速推進(jìn)導(dǎo)人期，進(jìn)入市場發(fā)展階段。（3）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用類型包括哪些？各有什么特點(diǎn)？答：1、 創(chuàng)新采用者：（1）極富冒險(xiǎn)精神； （2）收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高； （3）一般是年輕人，交際廣泛而且信息靈通。 2、 早期采用者：大多是某個(gè)群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴。 3、 早期大眾：（1）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎； （2）決

6、策時(shí)間較長； （3）受過一定教育； （4）有較好的工作環(huán)境和固定收入； （5）對意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。4、 晚期大眾：基本特征為多疑。5、落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。（4）什么是品牌延伸決策？其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？答：品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的一種策略。優(yōu)點(diǎn)：（1）原品牌使新產(chǎn)品迅速得到市場承認(rèn)，節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費(fèi)用；（2）原品牌的良好影響，可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生效應(yīng)，讓消費(fèi)者好感；（3）借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易；（4）若品牌擴(kuò)展成功，可能弘揚(yáng)原品

7、牌的影響和聲譽(yù)。缺點(diǎn)：（1）不適當(dāng)?shù)貙?shí)行品牌擴(kuò)張也有或多或少的風(fēng)險(xiǎn)。如顧客接受了某品牌，趨向?qū)⒃撈放瓶?作特定產(chǎn)品；（2）擴(kuò)張會(huì)產(chǎn)生品牌淡化；（3）影響消費(fèi)者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度；（4）妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（5）市場占有率高的企業(yè)是不是投資利潤率比市場占有率低的企業(yè)一定更高？為什么？答：這種說法是不對的。對于企業(yè)來說，市場占有率和利潤率是兩個(gè)非常重要的經(jīng)營指標(biāo)它們都在一定程度上反映了企業(yè)的經(jīng)營效果。但二者往往很難保持一致。企業(yè)因此常常面臨著“魚和熊掌不可得兼”的艱難抉擇，問題的關(guān)鍵是必須分清楚哪個(gè)是“魚”，哪個(gè)是“熊掌”。市場占有率是利潤率的前提和基礎(chǔ)。沒有市場占有率企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

8、得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，就沒有銷售額，也就沒有利潤和利潤率。因此，一定的市場占有率是利潤率的保證。但是這并不意味著利潤率會(huì)隨著市場占有率的提高而自然地提高。市場占有率的提高往往與產(chǎn)品和服務(wù)本身的性質(zhì)有關(guān),與廣告、促銷活動(dòng)的投入和策略有關(guān);而利潤率的提高則與企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈上所有活動(dòng)嚴(yán)格的成本控制有關(guān)與企業(yè)的節(jié)約意識和經(jīng)營效率有關(guān)。因此，市場占有率的提高并不會(huì)伴隨著利潤率的提高。（6）“營銷環(huán)境對企業(yè)來說是可控的，企業(yè)可以憑借其實(shí)力改變環(huán)境?！边@句話是對的嗎？為什么？答：這句話是不對的。因?yàn)槭袌鰻I銷環(huán)境是多因素、多層次而且不斷變化的，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。不可控的因素有

9、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技，其中包含著市場環(huán)境、競爭情況等等。企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的法則。企業(yè)應(yīng)從從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境，運(yùn)用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。（7）交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別是什么？答：關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別：1. 交易營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系；2. 交易營銷視野局限于目標(biāo)市場，關(guān)系營銷涉及的范圍廣；3. 交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客，關(guān)

10、系營銷更加強(qiáng)調(diào)保持顧客；4. 交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；5. 交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。（8）有效需求的實(shí)現(xiàn)條件是什么？試舉例說明。答：經(jīng)濟(jì)學(xué)中對某種商品的需求指的是有效需求，即指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平下愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。所以，滿足需求的條件包括購買意愿和購買能力兩個(gè)方面。例如，2013年消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率較高本身包含著出口低迷的因素。影響居民收入分配的各種因素短期內(nèi)無法消除，這些因素將在很大程度上影響消費(fèi)增長。投資增長面臨一定壓力，投融資體制改革有待進(jìn)一步深化，民間資本投資

11、面臨“玻璃門”、“彈簧門”、“旋轉(zhuǎn)門”，以及社會(huì)融資成本偏高等問題，仍然有待解決。此外，今年的外貿(mào)形勢不確定性仍然不少，等等。面對這些壓力和挑戰(zhàn)，我們必須在保持宏觀政策穩(wěn)定的前提下，向改革要?jiǎng)恿?，向開放要活力，向結(jié)構(gòu)調(diào)整要發(fā)展?jié)摿?，以此增加有效需求，帶?dòng)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。（9）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)可能有哪些？答：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)多種：1. 投資收益率目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)要以達(dá)到其預(yù)期的收益率為目標(biāo)；2. 市場占有率目標(biāo)。把保持和提高企業(yè)的市場占有率作為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)；3. 價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)。避免價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生；4. 防止競爭目標(biāo)。具有優(yōu)越條件的企業(yè)制定價(jià)格阻止競爭者的進(jìn)入；5. 利潤最大化目標(biāo)。以追求企業(yè)長期的

12、總利潤最大化為目標(biāo)；6. 度過困難目標(biāo)。或稱維持生存目標(biāo)；7. 社會(huì)形象目標(biāo)。以塑造一定的市場形象為目標(biāo)。（10）市場追隨者是否應(yīng)盡可能在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、廣告等方面緊密跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者？為什么？答：這種說法不對。市場追隨者可以在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。但是追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競爭者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。同時(shí)市場追隨者也分為三種類型：1. 緊密跟隨。追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。追隨者往往幾乎以一個(gè)市場挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，但是如果它并不激進(jìn)地妨礙領(lǐng)先者，直接沖突不會(huì)發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方面很少動(dòng)作，他們只希望靠市場領(lǐng)先者的投資生活。2. 距離跟隨。追隨者保持某些距離，但又在主要市場和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水平和分銷上追