市場營銷戰(zhàn)略策劃策劃的流程與創(chuàng)意

1、2021/3/10授課：XXX1 2021/3/10授課：XXX2 了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀 市場形市場形 勢調(diào)研勢調(diào)研 產(chǎn)品情產(chǎn)品情 況調(diào)研況調(diào)研 宏觀環(huán)宏觀環(huán) 境的了境的了 解解 分銷情分銷情 況的了況的了 解解 流通渠道的業(yè)態(tài) 形式、銷售對象 、市場份額與發(fā) 展趨勢 流通渠道的業(yè)態(tài) 形式、銷售對象 、市場份額與發(fā) 展趨勢 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 自然地理環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 市場銷售總體狀 況 (2)區(qū)域市場銷售 構(gòu)成 (3)產(chǎn)品類別銷售 構(gòu)成 競爭形勢的了解 競爭策略調(diào)研 主要競爭品牌的 優(yōu)劣勢 競爭形競爭形 勢的了勢的了 解解 2021/3/10授課：XXX3 機會與風(fēng)

2、險 的分析 機會與風(fēng)險 的分析 結(jié)果總結(jié) 2021/3/10授課：XXX4 企業(yè)整體目標 營銷目標 制定目標制定目標 2021/3/10授課：XXX5 制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略 目標市 場戰(zhàn)略 營銷組 合戰(zhàn)略 營銷預(yù) 算 2021/3/10授課：XXX6 營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng) 籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同 時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃 忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到 營銷活動的展開，而各個促銷活動在時間和空間上 也要做到相互搭配、“錯落有致”。 制定行動方案制定行動方案 2021/3/10授課：XXX7 要編制一個類似損益報

3、告的輔助預(yù)算，在預(yù) 算書的收入欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以 及平均凈價；在支出欄中列出劃分成細目的 生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用。收入 與支出的差額就是預(yù)計的盈利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán) 節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的 依據(jù)。 預(yù)測效益預(yù)測效益 2021/3/10授課：XXX8 在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿 意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計控制 措施的目的是便于對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。典型 的做法是把目標、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有 關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù) 的部門、環(huán)

4、節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。設(shè)計應(yīng)急 措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于 未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指 出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。 設(shè)計控制和應(yīng)急措施設(shè)計控制和應(yīng)急措施 2021/3/10授課：XXX9 這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟，就是將營銷策 劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也 叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、情況 分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、 控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同 而詳細程度不一。 撰寫市場營銷策劃書撰寫市場營銷策劃書 2021/3/10授課：XXX10 2021/3/10授

5、課：XXX11 (1)準確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容。 (2)充分有效地說服決策者。 (3)作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。 營銷策劃書的作用營銷策劃書的作用 2021/3/10授課：XXX12 營銷策劃書撰寫的原則營銷策劃書撰寫的原則 邏輯思維原則 簡潔樸實原則 可操作原則 創(chuàng)意新穎原則 2021/3/10授課：XXX13 封面 前言 目錄 概要提示 正文 預(yù)算 進度表 人員分配及場地 結(jié)束語 附錄 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 2021/3/10授課：XXX14 （1）封面 （2）前言 （3）目錄 （4）概要提示 （5）正文： a.營銷策劃目的 b.市場狀況分析 c.市場機會與問題分

6、析 d.確定具體行銷方案 （6）預(yù)算 （7）進度表 （8）人員分配及場地 （9）結(jié)束語 （10）附錄 2021/3/10授課：XXX15 （1）封面 封面的設(shè)計原則是醒目、整潔、切忌花哨，但要 起到強烈視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對 策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。 封面可提供以下信息:策劃書的名稱、被策劃的客 戶、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃 適用時間段、編號。 2021/3/10授課：XXX16 封面制作要點封面制作要點： 標出策劃委托方。如果是受委托的營銷策劃，那么 在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。如： 公 司 策劃書。 取一個簡明扼要的標題。題目要準確又不

7、累贅，使 人一目了然。有時為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的 目的，可以加一個副標題。 標示日期。日期一般以正式提交日為準。因為營銷 策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同， 營銷執(zhí)行效果也不一樣。 標明策劃者。一般要在封面的最下方標出策劃者。 如果策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。 2021/3/10授課：XXX17 例：某營銷策劃書封面例：某營銷策劃書封面 2021/3/10授課：XXX18 （2）前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分， 內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。 其內(nèi)容主要是: a.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托， 就Xx年度的廣告宣

8、傳計劃進行具體策劃。 b.本次策劃的重要性與必要性。 c.策劃的概況，即策劃的過程及達到的目的。 2021/3/10授課：XXX19 例：某營銷策劃書的前言 前前 言言 改革開放以來，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合零 售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷售方式的專業(yè)市 場的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、 城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對整個城市的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的 影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴峻的挑戰(zhàn)。 中國方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開業(yè)的一家大型綜合性的、 以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓

9、一竣工，就面 臨著十分激烈的市場競爭，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林 立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開業(yè)。中國方興百貨大樓如何 生存和發(fā)展，這是它面臨的一個十分緊迫的課題，本策劃力求從中國方 興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國方 興百貨大樓的發(fā)展方向和營銷謀劃。 2021/3/10授課：XXX20 （3）目錄 目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目， 前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解 策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應(yīng)使 閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。 2021/3/10授課：XXX21 （4）概要提示 閱讀者應(yīng)能夠

10、通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要 點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長， 一般控制在一頁紙內(nèi)。 另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉， 而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細斟 酌，要起到“一滴水見大海”的效果。 2021/3/10授課：XXX22 例：某營銷策劃書的摘要 摘摘 要要 中國方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場競爭中生存并 取得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說的“創(chuàng)新”就是對原來的 大型零售企業(yè)的市場形象和經(jīng)營內(nèi)容進行一場真正的“革命”，總括來 說包括兩方面： （1）商場的功能革命 （2）購物環(huán)境革命 中國方興百貨大樓面對外部環(huán)境的新變化、市場

11、競爭的新挑戰(zhàn)，必 須對商場的功能重新定位并在與之配套的營銷策劃上進行創(chuàng)新，只有這 樣穩(wěn)操勝券，中國方興百貨大樓才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。 2021/3/10授課：XXX23 2.4.1 營銷策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 5、正文 正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下 幾方面內(nèi)容: a.營銷策劃的目的。主要是對本次營銷策劃所要實 現(xiàn)的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因 和動力。 如長城計算機市場營銷企劃書文案中，對企劃 書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營 銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說 明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產(chǎn) 品重要性

12、，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識， 高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個方案的目標方向非常 明確、突出。 2021/3/10授課：XXX24 b.市場狀況分析。著重分析以下因素: 宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境 進行分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。 產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中 的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。 競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競 爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體 情況等。 消費者分析。對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費 習(xí)慣、文化層次等進行分析。 2021/3/10授課

13、：XXX25 c.市場機會與問題分析（SWOT分析）。 營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況（優(yōu)勢、劣 勢）進行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深 入分析其原因。 市場機會分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在 市場中的機會點，同時要分析市場中存在及潛在的威脅， 為營銷方案的出臺做準備。 2021/3/10授課：XXX26 c.市場機會與問題分析（SWOT分析）。 優(yōu)優(yōu) 勢勢S S 劣劣 勢勢W W 機會機會 O OSOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威脅威脅 T TSTST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 外部環(huán)境外部環(huán)境 組織內(nèi)部組織內(nèi)部 2021/3/10授課：XXX27 優(yōu)勢機會戰(zhàn)

14、略（優(yōu)勢機會戰(zhàn)略（SOSO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 將組織內(nèi)部的優(yōu)勢和外部環(huán)境的機會相匹配，通過發(fā)揮組織將組織內(nèi)部的優(yōu)勢和外部環(huán)境的機會相匹配，通過發(fā)揮組織 內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部環(huán)境機會達到戰(zhàn)略目標。內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部環(huán)境機會達到戰(zhàn)略目標。 劣勢機會戰(zhàn)略（劣勢機會戰(zhàn)略（WOWO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 利用外部環(huán)境的機會來彌補組織內(nèi)部的劣勢，通過外部環(huán)利用外部環(huán)境的機會來彌補組織內(nèi)部的劣勢，通過外部環(huán) 境機會的利用來實現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。境機會的利用來實現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。 優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略（優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略（STST戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過發(fā)利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部環(huán)境威脅的

15、影響，通過發(fā) 揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢以達到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢以達到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。 劣勢威脅戰(zhàn)略（劣勢威脅戰(zhàn)略（WTWT戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢的同時設(shè)法回避外部環(huán)境的關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢的同時設(shè)法回避外部環(huán)境的 威脅，通過這種行動以達到扭轉(zhuǎn)不利形勢的效果。威脅，通過這種行動以達到扭轉(zhuǎn)不利形勢的效果。 2021/3/10授課：XXX28 優(yōu)優(yōu) 勢勢S 研發(fā)能力強；研發(fā)能力強； 擁有擁有C C產(chǎn)品專利產(chǎn)品專利 劣劣 勢勢W 管理經(jīng)驗欠缺；人際關(guān)系欠缺；零售成管理經(jīng)驗欠缺；人際關(guān)系欠缺；零售成 本高，分散精力；新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；產(chǎn)品質(zhì)本高

16、，分散精力；新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；產(chǎn)品質(zhì) 量不佳；資金有限，周轉(zhuǎn)不靈；產(chǎn)品品種單量不佳；資金有限，周轉(zhuǎn)不靈；產(chǎn)品品種單 一；財務(wù)混亂一；財務(wù)混亂 機會機會 O 高端市場需求不減高端市場需求不減 中端市場初顯潛力中端市場初顯潛力 SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 保持保持C C產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢 加大中端市場研發(fā)投入加大中端市場研發(fā)投入 WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 聘請經(jīng)營管理人員和顧問；尋找中端產(chǎn)品代聘請經(jīng)營管理人員和顧問；尋找中端產(chǎn)品代 理商；取消大風(fēng)險研發(fā)項目；加強品質(zhì)管理；理商；取消大風(fēng)險研發(fā)項目；加強品質(zhì)管理； 爭取新的資金；財務(wù)改革。爭取新的資金；財務(wù)改革。 威脅威脅 T 經(jīng)濟下滑，需求降低；競經(jīng)濟下滑，需求降低；競 爭激烈

17、，價格戰(zhàn)頻頻；產(chǎn)品爭激烈，價格戰(zhàn)頻頻；產(chǎn)品 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略 加快中端產(chǎn)品研發(fā)速度；加快中端產(chǎn)品研發(fā)速度； 對高端產(chǎn)品實行差異化；對高端產(chǎn)品實行差異化； 宣傳企業(yè)形象，提升品牌宣傳企業(yè)形象，提升品牌 知名度。知名度。 WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 爭取高端產(chǎn)品的海外市場。爭取高端產(chǎn)品的海外市場。 組織內(nèi)部組織內(nèi)部 外部環(huán)境外部環(huán)境 案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的SWOTSWOT分析矩陣圖分析矩陣圖 2021/3/10授課：XXX29 d.確定具體行銷方案。針對營銷中問題點和機會點的 分析，提出達到營銷目標的具體行銷方案。行銷方案主 要由市場定位和4Ps組合兩部分組成，具

18、體體現(xiàn)兩個主 要問題: 本產(chǎn)品的市場定位是什么? 本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價 格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的? 2021/3/10授課：XXX30 （6）預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用 投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用 等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。用列表的方法 標出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。 2021/3/10授課：XXX31 例： 項目項目時間時間地點地點金額金額說明說明 廣廣 告告 電視廣告電視廣告 報紙廣告報紙廣告 廣告牌廣告牌 營業(yè)營業(yè) 推廣推廣 樣品贈送樣品贈送 優(yōu)惠券優(yōu)惠券 人員人員 推銷推銷

19、 推銷人員工資推銷人員工資 推銷人員獎勵推銷人員獎勵 交通費交通費 2021/3/10授課：XXX32 （7）進度表 把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日 何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制 與檢查。進度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。 2021/3/10授課：XXX33 （8）人員分配及場地 此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負責(zé) 的具體事項及所需物品和場地的落實情況。 2021/3/10授課：XXX34 （9）結(jié)束語 結(jié)束語在整個策劃書中可有可無，它主要起到與前 言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人 感到太突然。 2021/3/10授課：XXX35 （

20、10）附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡 是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考 慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜， 這樣可以更加突出重點。 附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷 的樣本、座談會原始照片等圖像資料。 附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。 2021/3/10授課：XXX36 策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素要素 封面封面策劃書的臉策劃書的臉 前言前言前景交代前景交代 目錄目錄一目了然一目了然 摘要摘要要點提示要點提示 正文正文 營銷策劃目的營銷策劃目的明確任務(wù)明確任務(wù) 市場狀況分析市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) 問題與機會

21、分析問題與機會分析提出問題，找出機會提出問題，找出機會 具體行銷方案具體行銷方案對癥下藥對癥下藥 預(yù)算預(yù)算預(yù)算準確預(yù)算準確 進度表進度表行動方案控制行動方案控制 人員分配及場地人員分配及場地容易實施容易實施 結(jié)束語結(jié)束語前后呼應(yīng)前后呼應(yīng) 附錄附錄提高可信度提高可信度 2021/3/10授課：XXX37 營銷策劃書的寫作技巧營銷策劃書的寫作技巧 （1）尋找一定的理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須 為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對 應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會 給人脫離實際的感覺。 2021/3/10授課：XXX38 （2）適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己 的觀點。在策劃報告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子， 既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩 得。需要指出，舉例以多舉成功的