客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo)課件

1、1 客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo)客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo) 客戶關(guān)系管理愿景客戶關(guān)系管理愿景 1 客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo) 2 3 客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo) 2 CRM 實(shí)施效果實(shí)施效果 7070的的CRMCRM項(xiàng)目未能實(shí)現(xiàn)最初的期望，企業(yè)項(xiàng)目未能實(shí)現(xiàn)最初的期望，企業(yè) 盈利反而下降盈利反而下降(Gartner Group 2003)(Gartner Group 2003)。 BainBainCompanyCompany對(duì)對(duì)451451名高級(jí)主管的調(diào)查也發(fā)名高級(jí)主管的調(diào)查也發(fā) 現(xiàn)：有現(xiàn)：有1 15 5的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的CRMCRM項(xiàng)目不僅項(xiàng)目不僅 沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增

2、長(zhǎng)，而且還破壞了長(zhǎng)期存沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且還破壞了長(zhǎng)期存 在的關(guān)系。在的關(guān)系。 Why? Why? 3 CRM項(xiàng)目失敗的通常原因項(xiàng)目失敗的通常原因 開(kāi)始側(cè)重于上硬件，而不是對(duì)人的提高開(kāi)始側(cè)重于上硬件，而不是對(duì)人的提高 不了解，也不跟蹤經(jīng)濟(jì)效益不了解，也不跟蹤經(jīng)濟(jì)效益 業(yè)務(wù)需要與業(yè)務(wù)需要與IT脫鉤脫鉤 沒(méi)有建立檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的流程沒(méi)有建立檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的流程 4 CRMCRM不僅僅是買個(gè)不僅僅是買個(gè)ITIT軟件軟件 實(shí)施客戶管理的必要條件 文化，戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)，人才，組織文化，戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)，人才，組織 企業(yè)文化是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向以服務(wù)客戶為主題？企業(yè)文化是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向以服務(wù)客戶為主題？ 企業(yè)是否把客戶的信

3、息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？企業(yè)是否把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？ 企業(yè)是否有能力評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？企業(yè)是否有能力評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？ 企業(yè)是否有人力與流程跟進(jìn)且滿足客戶的期望？企業(yè)是否有人力與流程跟進(jìn)且滿足客戶的期望？ 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？ 企業(yè)是否能跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)合作？企業(yè)是否能跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)合作？ 5 CRM需要整個(gè)組織的改變需要整個(gè)組織的改變 戰(zhàn)略 共同價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 技能 人員 系統(tǒng) 風(fēng)格 缺乏明確的CRM重點(diǎn) 服務(wù)為客戶 以產(chǎn)品為中心 缺乏 CRM 技能 市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏核心技 能 靜態(tài)的支持工具 成功的衡量標(biāo)志

4、市場(chǎng)份額 階段性的營(yíng)銷活動(dòng) 明確的與公司整體客戶戰(zhàn) 略一致的 CRM 重點(diǎn) 為不同客戶提供不同服務(wù) 以客戶為中心 在 CRM 六個(gè)步驟方面 有平衡技能組合 高質(zhì)量統(tǒng)計(jì)師 強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)管理人員 有商業(yè)頭腦的 IT 人員 廣泛和靈活的營(yíng)銷支持工 具 成功的衡量標(biāo)志 高價(jià)值客戶的市場(chǎng)份額 持續(xù)不斷的、有針對(duì)性 的營(yíng)銷活動(dòng) 對(duì)小客戶群的大量影響 由 轉(zhuǎn)變?yōu)?6 企業(yè)常遇到的問(wèn)題企業(yè)常遇到的問(wèn)題 無(wú)法測(cè)度客戶的價(jià)值無(wú)法測(cè)度客戶的價(jià)值 缺乏有關(guān)客戶真實(shí)需求的洞察力缺乏有關(guān)客戶真實(shí)需求的洞察力 缺乏如何以不同方式對(duì)待不同客戶的戰(zhàn)缺乏如何以不同方式對(duì)待不同客戶的戰(zhàn) 略方法略方法 7 客戶關(guān)系管理愿景可以解決

5、的問(wèn)題客戶關(guān)系管理愿景可以解決的問(wèn)題 企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些客戶（確定哪些目標(biāo)客戶）？企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些客戶（確定哪些目標(biāo)客戶）？ 為了更有效地與客戶溝通，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)日益為了更有效地與客戶溝通，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)日益 嚴(yán)重的、快速的渠道分裂和媒體的復(fù)雜性？嚴(yán)重的、快速的渠道分裂和媒體的復(fù)雜性？ 企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)成本出客戶贏企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)成本出客戶贏 利性之間求得平衡？利性之間求得平衡？ 最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平是什么？最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平是什么？ 什么是客戶洞察力，如何獲取和運(yùn)用這種洞察力？什么是客戶洞察力，如何獲取和運(yùn)用這種洞察力？ 企業(yè)

6、應(yīng)該如何對(duì)待無(wú)利可圖的客戶？企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待無(wú)利可圖的客戶？ 8 客戶關(guān)系管理愿景的目標(biāo)客戶關(guān)系管理愿景的目標(biāo) 確?？蛻絷P(guān)系管理愿景的匹配性和靈活性和一致性，確?？蛻絷P(guān)系管理愿景的匹配性和靈活性和一致性， 并確保其可以反映不斷變化的客戶需求。并確保其可以反映不斷變化的客戶需求。 關(guān)注實(shí)施客戶關(guān)系管理愿景所必須的關(guān)鍵領(lǐng)域，并關(guān)注實(shí)施客戶關(guān)系管理愿景所必須的關(guān)鍵領(lǐng)域，并 不斷分析績(jī)效信息以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在設(shè)法靠近愿不斷分析績(jī)效信息以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在設(shè)法靠近愿 景。景。 善于運(yùn)用績(jī)效信息來(lái)監(jiān)測(cè)愿景的實(shí)現(xiàn)情況并在新客善于運(yùn)用績(jī)效信息來(lái)監(jiān)測(cè)愿景的實(shí)現(xiàn)情況并在新客 戶需求出現(xiàn)時(shí)加以調(diào)整戶需求出現(xiàn)時(shí)加以調(diào)整

7、 創(chuàng)造使企業(yè)與其客戶關(guān)系管理愿景保持一致的信息。創(chuàng)造使企業(yè)與其客戶關(guān)系管理愿景保持一致的信息。 9 企業(yè)愿景（企業(yè)愿景（Vision） 麥當(dāng)勞的愿景：麥當(dāng)勞的愿景：使使麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞成為世界上最成為世界上最 佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳 柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè) 務(wù)務(wù) 索尼公司的愿景：為包括我們的股東、索尼公司的愿景：為包括我們的股東、 顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有 人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì) Dream In Sony Dream In Sony 1

8、0 愿景的組成部分愿景的組成部分 有關(guān)企業(yè)未來(lái)的聲明；有關(guān)企業(yè)未來(lái)的聲明； 企業(yè)期望如何從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的聲明；企業(yè)期望如何從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的聲明； 核心價(jià)值觀念的聲明核心價(jià)值觀念的聲明. . 因此，因此，愿景愿景是人的一種意愿的表達(dá)，是人的一種意愿的表達(dá)， 它概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心它概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心 價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。 11 企業(yè)愿景要素與關(guān)鍵問(wèn)題企業(yè)愿景要素與關(guān)鍵問(wèn)題 要素要素 關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵問(wèn)題 企業(yè)愿景企業(yè)愿景什么是企業(yè)最重要的目標(biāo)和理想的未來(lái)狀態(tài)？什么是企業(yè)最重要的目標(biāo)和理想的未來(lái)狀態(tài)？ 企業(yè)對(duì)生存、成長(zhǎng)和贏利性的投入水平

9、企業(yè)對(duì)生存、成長(zhǎng)和贏利性的投入水平 我們從事經(jīng)營(yíng)的目的是什么，在從事什么業(yè)務(wù)？我們從事經(jīng)營(yíng)的目的是什么，在從事什么業(yè)務(wù)？ 應(yīng)該專注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是多樣化應(yīng)該專注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是多樣化 如果選擇多樣化，應(yīng)該相關(guān)多樣化嗎？如果選擇多樣化，應(yīng)該相關(guān)多樣化嗎？ 目標(biāo)客戶與市場(chǎng)目標(biāo)客戶與市場(chǎng)企業(yè)想要確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？企業(yè)想要確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 誰(shuí)應(yīng)該是企業(yè)的客戶，企業(yè)希望滿足其什么需求？誰(shuí)應(yīng)該是企業(yè)的客戶，企業(yè)希望滿足其什么需求？ 地理范圍地理范圍企業(yè)應(yīng)該服務(wù)哪些地理區(qū)域？企業(yè)應(yīng)該服務(wù)哪些地理區(qū)域？ 企業(yè)應(yīng)該在地區(qū)、國(guó)家和國(guó)際、全球的范圍內(nèi)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？企業(yè)應(yīng)該在地區(qū)、國(guó)家和國(guó)際、全球的范圍內(nèi)展

10、開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？ 主要產(chǎn)品與服務(wù)主要產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)范圍是什么？企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)范圍是什么？ 核心技術(shù)核心技術(shù)企業(yè)希望參與什么類型的技術(shù)？企業(yè)希望參與什么類型的技術(shù)？ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)企業(yè)應(yīng)該保持哪些獨(dú)特能力？企業(yè)應(yīng)該保持哪些獨(dú)特能力？ 客戶在購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，可以獲得哪些價(jià)值？客戶在購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，可以獲得哪些價(jià)值？ 價(jià)值觀價(jià)值觀企業(yè)擁有的公司價(jià)值觀和共享的信念是什么？企業(yè)擁有的公司價(jià)值觀和共享的信念是什么？ 12 客戶關(guān)系管理愿景實(shí)例客戶關(guān)系管理愿景實(shí)例 理念理念目標(biāo)目標(biāo) 亞馬遜公司亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需敏銳把握客戶希望、需 要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)要什么，并

11、迅速實(shí)現(xiàn) 備齊最多的商品備齊最多的商品 最佳的商品信息最佳的商品信息 最具魅力的網(wǎng)站最具魅力的網(wǎng)站 最迅速的遞送最迅速的遞送 高重復(fù)購(gòu)買率高重復(fù)購(gòu)買率 一次點(diǎn)擊購(gòu)買一次點(diǎn)擊購(gòu)買 國(guó)際半導(dǎo)體國(guó)際半導(dǎo)體支援客戶的設(shè)計(jì)技術(shù)員支援客戶的設(shè)計(jì)技術(shù)員 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 架設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最愛(ài)架設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最愛(ài) 訪問(wèn)的網(wǎng)站訪問(wèn)的網(wǎng)站 以整個(gè)組織反應(yīng)客戶以整個(gè)組織反應(yīng)客戶 的詢問(wèn)的詢問(wèn) 引進(jìn)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)引進(jìn)銷售自動(dòng)化系統(tǒng) 通用汽車通用汽車提供不論到哪里都有人提供不論到哪里都有人 陪伴樂(lè)意提供援助的安陪伴樂(lè)意提供援助的安 全感。全感。 全體從業(yè)人員每月和全體從業(yè)人員每月和 客戶通話一小時(shí)客戶通話一小時(shí) 和客戶交流成為可能

12、和客戶交流成為可能 使服務(wù)進(jìn)一步個(gè)性化使服務(wù)進(jìn)一步個(gè)性化 13 企業(yè)的使命聲明企業(yè)的使命聲明 使命定義了企業(yè)存在的意義使命定義了企業(yè)存在的意義 。 沃爾瑪?shù)氖姑菏蛊矫翊蟊娪袡C(jī)會(huì)購(gòu)買沃爾瑪?shù)氖姑菏蛊矫翊蟊娪袡C(jī)會(huì)購(gòu)買 富人購(gòu)買的商品富人購(gòu)買的商品 Google 的使命：整合全球范圍的信息，的使命：整合全球范圍的信息， 使人人皆可訪問(wèn)并從中受益使人人皆可訪問(wèn)并從中受益 14 企業(yè)核心價(jià)值觀企業(yè)核心價(jià)值觀 企業(yè)核心價(jià)值觀念規(guī)定了人們的基本思企業(yè)核心價(jià)值觀念規(guī)定了人們的基本思 維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷 心認(rèn)同和共有的企業(yè)核心價(jià)值觀念。心認(rèn)同和共有的企業(yè)核心

13、價(jià)值觀念。 海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn) GoogleGoogle：永不滿足，力求最佳：永不滿足，力求最佳 15 客戶關(guān)系管理愿景的形成過(guò)程客戶關(guān)系管理愿景的形成過(guò)程 Phase 1Phase 2Phase 3Phase 4 評(píng)價(jià)當(dāng)評(píng)價(jià)當(dāng) 前的經(jīng)前的經(jīng) 營(yíng)環(huán)境營(yíng)環(huán)境 創(chuàng)建假創(chuàng)建假 想對(duì)手想對(duì)手 的愿景的愿景 嘗試變嘗試變 革并建革并建 立企業(yè)立企業(yè) 案例案例 確定重點(diǎn)確定重點(diǎn) 與計(jì)劃和與計(jì)劃和 進(jìn)行變革進(jìn)行變革 16 客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo): :更多、更久、更深更多、更久、更深 （A） （B B） （C） 17 客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng) 1.1.獲取新客戶獲取新客戶

14、制訂獲取新客制訂獲取新客 戶的戰(zhàn)略戶的戰(zhàn)略 識(shí)別潛在客戶識(shí)別潛在客戶 群群 實(shí)施獲取有價(jià)值實(shí)施獲取有價(jià)值 潛在客戶的營(yíng)銷潛在客戶的營(yíng)銷 活動(dòng)活動(dòng) 估計(jì)客戶獲取估計(jì)客戶獲取 的可能性的可能性 客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟 識(shí)別特定客戶識(shí)別特定客戶 行為的影響模行為的影響模 式式 根據(jù)模式來(lái)選根據(jù)模式來(lái)選 擇目標(biāo)客戶擇目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶潛在目標(biāo)客戶潛在 關(guān)系價(jià)值分析關(guān)系價(jià)值分析 選擇潛在關(guān)系價(jià)選擇潛在關(guān)系價(jià) 值高的目標(biāo)客戶值高的目標(biāo)客戶 18 客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng) 2.2.贏返流失客戶贏返流失客戶 細(xì)分流失客戶的兩種方法細(xì)分流失客戶的兩種方法 : :

15、 (1)(1)根據(jù)流失客戶的重生終身價(jià)值根據(jù)流失客戶的重生終身價(jià)值( (second lifetime second lifetime value)value)進(jìn)行細(xì)分和排序進(jìn)行細(xì)分和排序 (2)(2)根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序 3.3.識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng) 19 CAPITAL ONE CAPITAL ONE 處理客戶投訴的過(guò)程處理客戶投訴的過(guò)程 由于對(duì)利率要求 （16.9%）不滿， 來(lái)電要求取消其信 用卡帳戶 根據(jù)計(jì)算機(jī)的顯示， 在12.9%到9.9%的利 率范圍內(nèi)與南希進(jìn)行 談判 利用客戶來(lái)電的機(jī) 會(huì)，在解決了南希的 投訴之后，向

16、她作升 級(jí)銷售 南希，一個(gè)來(lái)投訴的客戶 高曼，客戶保留專家 在0.1秒以內(nèi)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 確定了客戶是誰(shuí) 推測(cè)其來(lái)電的原 因 前臺(tái)人員準(zhǔn)備好 客戶的相關(guān)信息 推測(cè)南希可能希 望購(gòu)買什么產(chǎn)品 南希接受12.9% 的利率，保留了 她的信用卡 還購(gòu)買了其他產(chǎn) 品 當(dāng)輸完最后一個(gè)數(shù)字 以后，高速計(jì)算機(jī)立 即開(kāi)始運(yùn)行 每一次交流 都會(huì)是一次 銷售機(jī)會(huì) 我們甚至可以在您 提問(wèn)以前回答 您的問(wèn)題” 20 客戶關(guān)系管理的新思路客戶關(guān)系管理的新思路 客戶流失管理客戶流失管理 客戶滿意客戶滿意至上至上 “對(duì)癥下藥對(duì)癥下藥” ” 營(yíng)營(yíng) 銷銷 客戶轉(zhuǎn)型管理客戶轉(zhuǎn)型管理 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，感情培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，感情 紐帶，預(yù)測(cè)客

17、戶需紐帶，預(yù)測(cè)客戶需 要要 開(kāi)發(fā)新商機(jī)開(kāi)發(fā)新商機(jī) 21 客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng) 1.1.客戶忠誠(chéng)：客戶忠誠(chéng)： 什么是忠誠(chéng)的客戶？什么是忠誠(chéng)的客戶？ 22 客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng) 忠誠(chéng)的客戶具有忠誠(chéng)的客戶具有5 5個(gè)方面的特征：個(gè)方面的特征： 有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買；有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買； 愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)； 經(jīng)常向其他人推薦；經(jīng)常向其他人推薦； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力； 能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生 流失或叛逃。流失或叛逃。 23 客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成

18、長(zhǎng)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng) 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)階梯階梯 伙伴伙伴 倡導(dǎo)者倡導(dǎo)者 支持者支持者 客戶客戶 采購(gòu)者采購(gòu)者 強(qiáng) 調(diào) 長(zhǎng)強(qiáng) 調(diào) 長(zhǎng) 期 忠 誠(chéng)期 忠 誠(chéng) 度度 強(qiáng) 調(diào) 一強(qiáng) 調(diào) 一 次 性 交次 性 交 易易 24 建立客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響建立客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響 At MBNA (金融服務(wù)金融服務(wù)): 增加增加5%的客戶保留率將在的客戶保留率將在5年內(nèi)帶來(lái)年內(nèi)帶來(lái)50%-85%的利潤(rùn)增長(zhǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng) AT Club Med: 丟失一個(gè)客戶將在未來(lái)造成丟失一個(gè)客戶將在未來(lái)造成2400元的生意損失元的生意損失 增加新客戶的成本是保持已有客戶成本的增加新客戶的成本是保持已有客戶成本的5倍倍 一般的企

19、業(yè)每年會(huì)失去一般的企業(yè)每年會(huì)失去10%的客戶的客戶 減少減少 5%的客戶丟失率能增加的客戶丟失率能增加25-85%的利潤(rùn)的利潤(rùn) 客戶的利潤(rùn)率是隨著客戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的客戶的利潤(rùn)率是隨著客戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的 25 為什么忠誠(chéng)的客戶會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)為什么忠誠(chéng)的客戶會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)? ? 01234567 溢價(jià)收入溢價(jià)收入 口碑效應(yīng)口碑效應(yīng) 成本節(jié)約成本節(jié)約 購(gòu)買量增加的利潤(rùn)購(gòu)買量增加的利潤(rùn) 基本利潤(rùn)基本利潤(rùn) 獲得新客戶成本獲得新客戶成本 Year 客戶年利潤(rùn) 26 客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng) 2.2.客戶挽留客戶挽留 哈佛商業(yè)評(píng)論：哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶挽留率每增加客戶挽留率每增加 5%5%，

20、可帶來(lái)公司利潤(rùn)，可帶來(lái)公司利潤(rùn)60%60%的增長(zhǎng)的增長(zhǎng)” 牢固客戶牢固客戶 危險(xiǎn)客戶危險(xiǎn)客戶 27 客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng) 交交叉銷售叉銷售(cross-selling) ：借助客戶關(guān)系管理借助客戶關(guān)系管理 來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們 的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新 興銷售方式，是努力增加客戶使用同一家公興銷售方式，是努力增加客戶使用同一家公 司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。 追加銷售追加銷售 ( (up-selling) ) ：即即購(gòu)買升級(jí)購(gòu)買升級(jí)，是客是客 戶消

21、費(fèi)行為的升級(jí)，即由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品戶消費(fèi)行為的升級(jí)，即由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品 轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。 28 價(jià)值杠桿價(jià)值杠桿 增加基礎(chǔ)客增加基礎(chǔ)客 戶的價(jià)值戶的價(jià)值 增加現(xiàn)有客增加現(xiàn)有客 戶的支出戶的支出 盡可能挖掘盡可能挖掘 高價(jià)值客戶高價(jià)值客戶 吸引有利可吸引有利可 圖的預(yù)期客圖的預(yù)期客 戶戶 減少服務(wù)成減少服務(wù)成 本高的現(xiàn)有本高的現(xiàn)有 客戶客戶 增加客戶所增加客戶所 擁有的產(chǎn)品擁有的產(chǎn)品 數(shù)數(shù) 增加客戶對(duì)增加客戶對(duì) 產(chǎn)品的使用產(chǎn)品的使用 交叉銷售交叉銷售 升級(jí)銷售升級(jí)銷售 保留客戶保留客戶 獲取客戶獲取客戶 降低成本降低成本 29 客戶關(guān)系管理流程 確定

22、戰(zhàn)略 收集 分析 評(píng)估 2 1 產(chǎn)生準(zhǔn)確的客戶信息 利用決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 等資料挖掘方法 分析客戶 鑒別出購(gòu)買傾向性高 和經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的客戶 4 建立客戶至上的企業(yè)組織、文化； 設(shè)計(jì)營(yíng)銷流程， 包括量身定制的活動(dòng)： 目標(biāo)明確的、 針對(duì)特定細(xì)分群體的活動(dòng) 提供的產(chǎn)品和服務(wù) 實(shí)施活動(dòng) 管理客戶流失 掌握客戶轉(zhuǎn)型 發(fā)展延伸產(chǎn)品 5 衡量結(jié)果 6 改善活動(dòng) 3 30 客戶關(guān)系管理流程（客戶關(guān)系管理流程（1） 記錄客戶信息記錄客戶信息 客戶價(jià)值 例如：客戶數(shù)量、獲利、營(yíng)銷及業(yè)務(wù)成本例如：客戶數(shù)量、獲利、營(yíng)銷及業(yè)務(wù)成本 客戶需求 例如：隱性需求、顯性需求例如：隱性需求、顯性需求 客戶行為 例如：交易量、背景

23、、信用例如：交易量、背景、信用 客戶滿意度 例如：哪些價(jià)值決定滿意度，其各自的權(quán)重？例如：哪些價(jià)值決定滿意度，其各自的權(quán)重？ 客戶關(guān)注的因素 例如：?jiǎn)T工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng)例如：?jiǎn)T工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng) 31 客戶關(guān)系管理流程（客戶關(guān)系管理流程（2 2） 分析客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值 所需資料有那些？ 客戶交易量，歷史，贏利能力客戶交易量，歷史，贏利能力 客戶背景，客戶背景， 信用，信用， 客戶態(tài)度客戶態(tài)度 客戶需求與成長(zhǎng)客戶需求與成長(zhǎng) 客戶成本客戶成本 。 劃分方法與系統(tǒng)的維持？ RFM? RFM? 或者其他統(tǒng)計(jì)模型？評(píng)價(jià)方法？企業(yè)目標(biāo)？或者其他統(tǒng)計(jì)模型？評(píng)價(jià)方法？企業(yè)目標(biāo)？ 資料收

24、集持續(xù)性？資料收集持續(xù)性？ 32 誰(shuí)是高端客戶？誰(shuí)是高端客戶？ A AX XX XX XX X$100$100 B BX XX XX XX X $ $4 40000 C CX XX X X XX XX XX X$150$150 D D X XX X$ $30300 0 四位客戶于一年內(nèi)的交易歷史 1/1/0312/31/03 33 RFMRFM模型模型 R Recencyecency： 新近新近歷史（上回到現(xiàn)在有多久歷史（上回到現(xiàn)在有多久) ) F Frequencyrequency：頻率（平均交易幾回頻率（平均交易幾回) ) M Monetary: onetary: 金錢（交易量金錢（交易量

25、) ) 客戶分?jǐn)?shù)F(R, F, M) 再以分?jǐn)?shù)來(lái)做客戶分組 34 RFM模型模型 最近一次消費(fèi) 最近曾向你購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的客戶比一般客戶容易受到你最近曾向你購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的客戶比一般客戶容易受到你 促銷所影響促銷所影響 如果一名顧客超過(guò)如果一名顧客超過(guò)1212周未出現(xiàn)在超級(jí)市場(chǎng)，再見(jiàn)到他周未出現(xiàn)在超級(jí)市場(chǎng)，再見(jiàn)到他 出現(xiàn)的機(jī)會(huì)可能只有出現(xiàn)的機(jī)會(huì)可能只有1010；若超過(guò)；若超過(guò)2424周，則降至周，則降至5 5。 上一次消費(fèi)越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供上一次消費(fèi)越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供 的商品或是服務(wù)最有可能會(huì)有反應(yīng)。的商品或是服務(wù)最有可能會(huì)有反應(yīng)。 消費(fèi)頻率 向你購(gòu)買比較頻繁的客戶

26、也比較容易受到你促銷的所向你購(gòu)買比較頻繁的客戶也比較容易受到你促銷的所 影響影響 最常購(gòu)買的顧客，是滿意度最高的顧客，忠誠(chéng)度也最最常購(gòu)買的顧客，是滿意度最高的顧客，忠誠(chéng)度也最 高。高。 消費(fèi)頻率低于預(yù)期：還有消費(fèi)的空間消費(fèi)頻率低于預(yù)期：還有消費(fèi)的空間oror客戶流失的預(yù)客戶流失的預(yù) 示？示？ 35 RFM模型模型 消費(fèi)金額 交易額大的客戶也比交易額少的客戶容易受到交易額大的客戶也比交易額少的客戶容易受到 影響影響 80/2080/20法則法則 36 如何定義如何定義客戶金字塔客戶金字塔？ 贏利能力強(qiáng)的客戶？ 鋼鐵級(jí) 白銀 級(jí) 黃金級(jí) 白金級(jí) 重鉛級(jí) 贏利能力差的客戶？ 37 客戶成本客戶成本

27、服務(wù)客戶是有成本的 恒生銀行恒生銀行 - - 每筆交易是每筆交易是1717港元港元 美國(guó)運(yùn)通信用卡美國(guó)運(yùn)通信用卡 (American Express) (American Express) 每筆查每筆查 詢是詢是2525美元美元 分析客戶價(jià)值的同時(shí)要考慮客服成本 不同層級(jí)的客戶各自的價(jià)值與成本配比不同層級(jí)的客戶各自的價(jià)值與成本配比 維持低價(jià)值客戶的收益是否能夠超出維持成本？維持低價(jià)值客戶的收益是否能夠超出維持成本？ 獲取客戶的收益是否超出獲取成本？獲取客戶的收益是否超出獲取成本？ 如何降低客服成本？如何降低客服成本？ 38 客戶關(guān)系管理流程（客戶關(guān)系管理流程（3） 組織與流程規(guī)劃組織與流程規(guī)劃

28、 建立客戶至上的企業(yè)組織與文化 不僅僅是購(gòu)買不僅僅是購(gòu)買ITIT軟件軟件 管理組織與制度管理組織與制度 人員訓(xùn)練與再訓(xùn)練人員訓(xùn)練與再訓(xùn)練 獎(jiǎng)勵(lì)及升遷制度獎(jiǎng)勵(lì)及升遷制度 流程設(shè)計(jì) 營(yíng)業(yè)窗口流程營(yíng)業(yè)窗口流程 安裝，保障，售后服務(wù)流程安裝，保障，售后服務(wù)流程 收賬，付費(fèi)流程收賬，付費(fèi)流程 客服中心流程客服中心流程 促銷廣告設(shè)計(jì)流程促銷廣告設(shè)計(jì)流程 設(shè)計(jì)客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案 39 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 從從PPM到到CPM 從產(chǎn)品組合管理（從產(chǎn)品組合管理（Product Portfolio Management） 到客戶組合管理（到客戶組合管理（Customer Portf

29、olio Management） 40 某新加坡移動(dòng)電話公司某新加坡移動(dòng)電話公司 從1萬(wàn)用戶1年的使用資料 整理后的細(xì)分結(jié)果 全球長(zhǎng)話族 (3.3%) 高端話多族 (11.1%) 手機(jī)崇拜族 (18.8%) 短訊瘋狂族(10.2%) 高端 中端 經(jīng)濟(jì) 保持聯(lián)系族 (33.3%) 不愿吃虧族 (23.3%) 41 六個(gè)族群的特征六個(gè)族群的特征 保持聯(lián)系族 (33.3%, 新$38) 不愿吃虧族 (28.3%,新$39) 手機(jī)崇拜族 (18.8%,新$56) 短訊瘋狂族 (10.2%,新$78) 高端話多族 (11.1%,新 $111) 最年輕的用戶，喜歡用短訊（平均845條/月- 為一般用戶的4

30、 倍）但他們可能是父母付費(fèi)。 全球長(zhǎng)話族 (3.3%,新$188) 高端資費(fèi)用戶。最高語(yǔ)音使用量，但低增值業(yè)務(wù)使用量。65% 男性。 高端移動(dòng)用戶。高量全球短訊及漫游。80%男性，65%外國(guó) 人。 最大年紀(jì)最老的族群。簡(jiǎn)單的移動(dòng)電話使用者- 短通話不用其 他功能。 第二大族群。輕量用戶會(huì)充分使用免費(fèi)短訊及分鐘數(shù),也會(huì)試 新的服務(wù)如果使用費(fèi)不高或含于套餐內(nèi)。 適量的語(yǔ)音使用者，對(duì)手機(jī)的功能相當(dāng)了解，會(huì)用增值業(yè)務(wù) 也愿意付這些附加的費(fèi)用。 42 族群族群手機(jī)替換手機(jī)替換國(guó)際漫游國(guó)際漫游3G 3G 及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 策略方向策略方向 保持聯(lián)系保持聯(lián)系 族族 簡(jiǎn)單，容易使用，簡(jiǎn)單，容易使用， 基本

31、功用基本功用 鼓勵(lì)由固話轉(zhuǎn)鼓勵(lì)由固話轉(zhuǎn) 移動(dòng)移動(dòng) 宣傳宣傳/ /鼓勵(lì)國(guó)際鼓勵(lì)國(guó)際 漫游漫游 興趣應(yīng)該不大興趣應(yīng)該不大減低服務(wù)，減減低服務(wù)，減 少?gòu)V告和促銷少?gòu)V告和促銷 支出支出 不愿吃虧不愿吃虧 族族 想享用多功能但不想享用多功能但不 想付太多錢；價(jià)格想付太多錢；價(jià)格 敏感敏感 起初興趣應(yīng)該不起初興趣應(yīng)該不 大；加入套餐可大；加入套餐可 能會(huì)帶動(dòng)需求能會(huì)帶動(dòng)需求 維持促銷維持促銷 手機(jī)崇拜手機(jī)崇拜 族族 多功能手機(jī)；新機(jī)多功能手機(jī)；新機(jī) 型的先鋒用戶型的先鋒用戶 興趣應(yīng)該較大但興趣應(yīng)該較大但 需配合需要；提需配合需要；提 供直接好處供直接好處 鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型高端鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型高端 短訊瘋狂短訊瘋狂 族族

32、價(jià)格敏感；新機(jī)型價(jià)格敏感；新機(jī)型 的早期跟從用戶的早期跟從用戶 由于價(jià)格，起初由于價(jià)格，起初 興趣應(yīng)該不大；興趣應(yīng)該不大； 但會(huì)漸接受年輕但會(huì)漸接受年輕 人有關(guān)的人有關(guān)的3G3G業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型高端鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型高端 高端話多高端話多 族族 不需太多功能（重不需太多功能（重 電池續(xù)航力）；手電池續(xù)航力）；手 機(jī)要配合地位；高機(jī)要配合地位；高 端機(jī)型端機(jī)型 繼續(xù)給于國(guó)際繼續(xù)給于國(guó)際 漫游服務(wù)漫游服務(wù) 興趣應(yīng)該不大；興趣應(yīng)該不大； 會(huì)有些輕量用戶會(huì)有些輕量用戶 維護(hù)，加強(qiáng)加維護(hù)，加強(qiáng)加 深關(guān)系深關(guān)系 全球長(zhǎng)話全球長(zhǎng)話 族族 與高端話多族類似；與高端話多族類似； 有些需有些需 興趣應(yīng)該不大；興趣應(yīng)該不大

33、； 會(huì)有些重量用戶會(huì)有些重量用戶 維護(hù)，做交叉維護(hù)，做交叉 銷售；可考慮銷售；可考慮 推出推出“老外套老外套 餐餐” 43 客戶關(guān)系管理流程（客戶關(guān)系管理流程（4） 實(shí)施與管理實(shí)施與管理 預(yù)防客戶流失 預(yù)警制度預(yù)警制度 營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略與速度營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略與速度 流失客戶分析與追蹤流失客戶分析與追蹤 掌握客戶轉(zhuǎn)型 如何避免客戶往如何避免客戶往 “下下” 降級(jí)降級(jí) 如何鼓勵(lì)客戶往如何鼓勵(lì)客戶往 “上上” 升級(jí)升級(jí) 如何把脈客戶的如何把脈客戶的 “感情紐帶感情紐帶” 發(fā)展延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品配套產(chǎn)品配套 “加盟加盟” 產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù) ( (例例信用卡信用卡) ) 朋友親戚朋友親戚 “共享共享” 產(chǎn)品或服

34、務(wù)產(chǎn)品或服務(wù) 44 客戶金字塔客戶金字塔 盈利能力強(qiáng)的客盈利能力強(qiáng)的客戶戶 鋼鐵級(jí) 白銀 級(jí) 黃金級(jí) 白金級(jí) 重鉛級(jí) 盈利能力差的客戶 45 走向客戶為導(dǎo)向的必備動(dòng)作走向客戶為導(dǎo)向的必備動(dòng)作 選定選定 “ “對(duì)對(duì)” ” 的客戶群的客戶群 設(shè)定設(shè)定 “ “合宜合宜” 的價(jià)值取向的價(jià)值取向 建立建立“最適最適“ 的服務(wù)程序的服務(wù)程序 建立建立“有效有效” 的激勵(lì)員工制的激勵(lì)員工制 度度 學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)如何 “留住留住”客戶客戶 v 確 認(rèn) 哪 些確 認(rèn) 哪 些 是最有價(jià)值的是最有價(jià)值的 客戶客戶 v 記 算 他 們記 算 他 們 對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的 終身價(jià)值終身價(jià)值 v 認(rèn) 清 客 戶認(rèn) 清

35、客 戶 今日與明日的今日與明日的 需求需求 v 認(rèn) 清 你 競(jìng)認(rèn) 清 你 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手今日與爭(zhēng)對(duì)手今日與 明日能提供什明日能提供什 么么 v 認(rèn) 清 你 還認(rèn) 清 你 還 能提供什么有能提供什么有 意義的服務(wù)意義的服務(wù) v 認(rèn) 清 你 能認(rèn) 清 你 能 提供給客戶什提供給客戶什 么最好的服務(wù)，么最好的服務(wù)， 包括技術(shù)，合包括技術(shù)，合 作伙伴，服務(wù)作伙伴，服務(wù) 容量，等等。容量，等等。 v 明 確 且 系明 確 且 系 統(tǒng)化的客服成統(tǒng)化的客服成 本計(jì)算本計(jì)算 v 知 道 員 工知 道 員 工 需要什么工具需要什么工具 與訓(xùn)練來(lái)做好與訓(xùn)練來(lái)做好 客戶服務(wù)客戶服務(wù) v 建 立 一 個(gè)建 立 一 個(gè) 有

36、意義的有意義的“人人 力資源力資源”管理管理 系統(tǒng)系統(tǒng) 招聘，招聘， 升遷，獎(jiǎng)罰，升遷，獎(jiǎng)罰， 開(kāi)除等等開(kāi)除等等 v 了解客戶了解客戶 流失原因流失原因 v 了 解 對(duì) 手了 解 對(duì) 手 用什么手段搶用什么手段搶 走你的高端客走你的高端客 戶戶 v 高層管理高層管理 關(guān)心客戶動(dòng)向關(guān)心客戶動(dòng)向 指標(biāo)指標(biāo) 46 CRM CRM 能幫什么忙？能幫什么忙？ 選定選定 “ “對(duì)對(duì)” ” 的客戶群的客戶群 設(shè)定設(shè)定 “ “合宜合宜” 的價(jià)值取向的價(jià)值取向 建立建立“最適最適” 的服務(wù)程序的服務(wù)程序 建立建立“有效有效”的的 激勵(lì)員工制度激勵(lì)員工制度 學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)如何 “留住留住”客戶客戶 v 分析客戶分析

37、客戶 營(yíng)收與成本以營(yíng)收與成本以 確認(rèn)那些是目確認(rèn)那些是目 前及將來(lái)最有前及將來(lái)最有 價(jià)值的客戶價(jià)值的客戶 v 提高營(yíng)銷提高營(yíng)銷 努力的效果努力的效果 v 抓準(zhǔn)有關(guān)抓準(zhǔn)有關(guān) 的產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù) 行為資料行為資料 v 建立新的建立新的 銷售渠道銷售渠道 v 發(fā)展新價(jià)發(fā)展新價(jià) 格模式格模式 v 建立客戶建立客戶 社區(qū)社區(qū) v 加快交易加快交易 過(guò)程過(guò)程 v 給第一線給第一線 員工明確資料員工明確資料 v 有效管理有效管理 供給與物流供給與物流 v 加 強(qiáng) 伙 伴加 強(qiáng) 伙 伴 搭檔的雙贏機(jī)搭檔的雙贏機(jī) 會(huì)會(huì) v 調(diào)合獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)合獎(jiǎng)勵(lì) 制度制度 v 建立建立“知知 識(shí)管理識(shí)管理”系統(tǒng)系統(tǒng) v 追 蹤

38、 客 戶追 蹤 客 戶 流失與保留流失與保留 v 追 蹤 客 戶追 蹤 客 戶 滿意程度滿意程度 47 CRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng) 48 大客戶管理大客戶管理 大客戶？ 好處好處客戶數(shù)小，銷售量大，交易金額高客戶數(shù)小，銷售量大，交易金額高 壞處壞處談判力高，得罪不起，人際關(guān)系重談判力高，得罪不起，人際關(guān)系重 與一般客戶不同的地方？ 你提供的產(chǎn)品或服務(wù)是大客戶的你提供的產(chǎn)品或服務(wù)是大客戶的 49 大客戶管理基本原則大客戶管理基本原則 操作要領(lǐng)操作要領(lǐng) 保證專職人員維持雙向溝通保證專職人員維持雙向溝通 保證產(chǎn)品保證產(chǎn)品/ /服務(wù)品質(zhì)與貨源服務(wù)品質(zhì)與貨源 關(guān)切大客戶的一切商業(yè)活動(dòng)關(guān)切大客戶的一切商業(yè)活動(dòng)

39、營(yíng)銷為大客戶設(shè)計(jì)營(yíng)銷為大客戶設(shè)計(jì) 注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作 最終原則最終原則 視大客戶的事業(yè)如同自己 的事業(yè);成為大客戶同生共死的戰(zhàn)略 伙伴 50 大客戶管理實(shí)踐大客戶管理實(shí)踐 美國(guó) Sprint (固線IDD) 的大客戶管理做法 大客戶部門(mén)大客戶部門(mén) 精神精神客戶滿意至上；安憮不滿客戶；提供客戶最客戶滿意至上；安憮不滿客戶；提供客戶最 佳服務(wù)，信息，便利佳服務(wù)，信息，便利 主動(dòng)聯(lián)系自己及別人的大客戶主動(dòng)聯(lián)系自己及別人的大客戶 提供免費(fèi)提供免費(fèi)“帳單帳單”分析分析 提出減少開(kāi)支方案提出減少開(kāi)支方案 要求要求“到場(chǎng)到場(chǎng)”觀察對(duì)方的事業(yè)流程觀察對(duì)方的事業(yè)流程 提供解決方案提供解決方案

40、產(chǎn)品配套，虛擬網(wǎng)絡(luò)或?qū)＞€產(chǎn)品配套，虛擬網(wǎng)絡(luò)或?qū)＞€ 為客戶設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)為客戶設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì) 為客戶提供為客戶提供 “ “定作定作” ” 帳單帳單 51 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞 最近交易最近交易 ( (Regency) = Regency) = 1 1 代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第一季代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第一季 2 2 代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第二季代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第二季 頻率頻率 ( (Frequency)Frequency)= = 每半年之總貨運(yùn)每半年之總貨運(yùn) 量量 金額金額 ( (Monetary)Monetary) = = 每段時(shí)期貨運(yùn)之每段時(shí)期貨運(yùn)之 總

41、金額總金額 52 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞 53 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞 客戶群客戶群頻率頻率增長(zhǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)目標(biāo)促銷工具促銷工具 第一組低33% - 300%33% - 300%$20$20 現(xiàn)金禮券 第二組普通15% - 100%15% - 100%$25$25 現(xiàn)金禮券 第三組高10% - 38%10% - 38%$30$30 現(xiàn)金禮券 第四組非常高答謝信 ？ 54 客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn) 客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)的定義 ：所有客戶的終身價(jià)：所有客戶的終身價(jià) 值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。 因此客戶的價(jià)值不僅是客戶當(dāng)前的盈利因此客戶的價(jià)值不僅是客戶當(dāng)前的盈利 能力，也包括

42、企業(yè)將從客戶一生之中獲能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲 得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。 55 客戶資產(chǎn)框架模型客戶資產(chǎn)框架模型 客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn) 價(jià)值價(jià)值 資產(chǎn)資產(chǎn) 品牌品牌 資產(chǎn)資產(chǎn) 關(guān)系關(guān)系 資產(chǎn)資產(chǎn) 56 價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity) 價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服 務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是客戶根務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是客戶根 據(jù)他所付出的和所獲得的感知比較基礎(chǔ)據(jù)他所付出的和所獲得的感知比較基礎(chǔ) 上得出的。上得出的。 感知利得包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人感知利得包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人 員價(jià)值和形象價(jià)值等；員價(jià)

43、值和形象價(jià)值等； 感知利失包括貨幣成本、時(shí)間成本、精感知利失包括貨幣成本、時(shí)間成本、精 力成本和體力成本等。力成本和體力成本等。 57 價(jià)值資產(chǎn)在客戶獲取和客戶挽留方面扮價(jià)值資產(chǎn)在客戶獲取和客戶挽留方面扮 演著十分重要的角色。演著十分重要的角色。 價(jià)值資產(chǎn)是客戶與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)。企價(jià)值資產(chǎn)是客戶與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)。企 業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶的業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶的 需要和期望。當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的需要和期望。當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的 體驗(yàn)滿足或超過(guò)客戶的期望時(shí)，價(jià)值資體驗(yàn)滿足或超過(guò)客戶的期望時(shí)，價(jià)值資 產(chǎn)就會(huì)提升。而當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不產(chǎn)就會(huì)提升。而當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不 滿

44、時(shí)，客戶就有滿時(shí)，客戶就有“不再聯(lián)系不再聯(lián)系”的危險(xiǎn)。的危險(xiǎn)。 58 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(Brand Equity) 品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀的、無(wú)形品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀的、無(wú)形 的評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分。的評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分。 它源于特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增它源于特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增 值，反映了長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌感知的值，反映了長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌感知的 影響。影響。 59 品牌資產(chǎn)在構(gòu)建認(rèn)知度、構(gòu)建感情聯(lián)系、品牌資產(chǎn)在構(gòu)建認(rèn)知度、構(gòu)建感情聯(lián)系、 提高客戶重復(fù)購(gòu)買率以及吸引新客戶方提高客戶重復(fù)購(gòu)買率以及吸引新客戶方 面起很大作用，它的構(gòu)成要素包括客戶面起很

45、大作用，它的構(gòu)成要素包括客戶 對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)品對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)品 牌倫理的感知等牌倫理的感知等 60 關(guān)系資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)(Retention Equity) 關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品 和服務(wù)的傾向。和服務(wù)的傾向。 關(guān)系資產(chǎn)在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買成關(guān)系資產(chǎn)在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買成 熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。 61 提升客戶資產(chǎn)提升客戶資產(chǎn) （1）提升價(jià)值資產(chǎn)的要素）提升價(jià)值資產(chǎn)的要素 : :質(zhì)量、價(jià)質(zhì)量、價(jià) 格和便利性格和便利性 （2）提升品牌資產(chǎn)的要素）提升品牌資產(chǎn)的要素 : :品

46、牌的知品牌的知 曉程度、品牌態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理曉程度、品牌態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理 （3 3）提升關(guān)系資產(chǎn)的要素）提升關(guān)系資產(chǎn)的要素 : :忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì); ;特殊禮遇特殊禮遇; ;聯(lián)誼活動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng); ;客戶客戶 團(tuán)體活動(dòng)團(tuán)體活動(dòng); ; 知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng) 62 客戶終身價(jià)值（客戶終身價(jià)值（CLVCLV） 客戶終生價(jià)值是新顧客在若干年內(nèi)為客戶終生價(jià)值是新顧客在若干年內(nèi)為 企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)凈現(xiàn)值。它是新顧客企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)凈現(xiàn)值。它是新顧客 在未來(lái)各年為企業(yè)帶來(lái)收益的現(xiàn)值在未來(lái)各年為企業(yè)帶來(lái)收益的現(xiàn)值 之和。之和。 通過(guò)計(jì)算客戶終身價(jià)值，企業(yè)可以通過(guò)計(jì)算客戶終身價(jià)值，企業(yè)可以 有效地識(shí)別最有

47、利可圖的客戶群。有效地識(shí)別最有利可圖的客戶群。 63 影響客戶生命價(jià)值的因素影響客戶生命價(jià)值的因素 客戶盈利性客戶盈利性 客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 64 客戶終生價(jià)值（客戶終生價(jià)值（ CLV） 顧客終生價(jià)值 價(jià)值 n = 顧客數(shù) m= 毛利潤(rùn) i = 折現(xiàn)率 r = 保留率 c = 獲取/服務(wù)成本 65 客戶終生價(jià)值（客戶終生價(jià)值（ CLV ）最大化）最大化 CLV ：Customer Life Value 指客戶一生當(dāng)中為品牌或企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)指客戶一生當(dāng)中為品牌或企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn) 追求客戶占有率：最大限度可獲得一個(gè)：最大限度可獲得一個(gè) 個(gè)人一生當(dāng)中的占有率，最大化個(gè)人一生

48、當(dāng)中的占有率，最大化CLV CLV 66 增加客戶生命價(jià)值的增加客戶生命價(jià)值的5種方法種方法 1.1.提升客戶保持率提升客戶保持率 加大客戶保持力度，加大客戶保持力度， 加強(qiáng)合作關(guān)系以提高顧客忠誠(chéng)度，將基加強(qiáng)合作關(guān)系以提高顧客忠誠(chéng)度，將基 本顧客群進(jìn)行區(qū)隔，并將產(chǎn)品或服務(wù)定本顧客群進(jìn)行區(qū)隔，并將產(chǎn)品或服務(wù)定 位于目標(biāo)客戶群。位于目標(biāo)客戶群。 2.增加目標(biāo)客戶群年消費(fèi)額增加目標(biāo)客戶群年消費(fèi)額 3.加強(qiáng)口碑營(yíng)銷加強(qiáng)口碑營(yíng)銷 吸引更多類似于公司吸引更多類似于公司 最有價(jià)值客戶的顧客，讓大家告訴大家。最有價(jià)值客戶的顧客，讓大家告訴大家。 67 增加客戶生命價(jià)值的增加客戶生命價(jià)值的5種方法種方法 4.積

49、極發(fā)掘新客戶積極發(fā)掘新客戶 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客的相通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客的相 關(guān)信息分析，確定目標(biāo)客戶群特征，并關(guān)信息分析，確定目標(biāo)客戶群特征，并 以此為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘新客戶。以此為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘新客戶。 5.降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本 ( (比如促銷成本等比如促銷成本等) ) 更加精確地估計(jì)客戶獲得成本。更加精確地估計(jì)客戶獲得成本。 68 客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn) 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和?？蛻糍Y產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和。 客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)= =單個(gè)客戶的終身價(jià)值單個(gè)客戶的終身價(jià)值X X 客戶基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ) 69 客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值解構(gòu)客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值解構(gòu) 客戶終身價(jià)值 成長(zhǎng)

50、潛力網(wǎng)絡(luò)潛力學(xué)習(xí)潛力 成長(zhǎng)源：每個(gè)新客 戶帶來(lái)的核心價(jià)值核心價(jià)值 交易/關(guān)系的產(chǎn) 品與服務(wù)的現(xiàn)金流 成長(zhǎng)源：因忠誠(chéng)客戶 的口碑、推薦等因素 而帶來(lái)的推薦價(jià)值推薦價(jià)值 即其他客戶關(guān)系的 現(xiàn)金流 成長(zhǎng)源：交叉銷售交叉銷售/追追 加銷售價(jià)值加銷售價(jià)值交叉 銷售、較高的荷包份 額等的現(xiàn)金流 成長(zhǎng)源：知識(shí)價(jià)值知識(shí)價(jià)值 因與客戶的密 切互動(dòng)而創(chuàng)造的知 識(shí)的現(xiàn)金流 基礎(chǔ)潛力 客戶資產(chǎn) 深度成長(zhǎng)寬度成長(zhǎng)遠(yuǎn)度成長(zhǎng) 70 客戶資產(chǎn)最大化管理客戶資產(chǎn)最大化管理 1 1客戶基礎(chǔ)管理客戶基礎(chǔ)管理 2 2客戶終身價(jià)值管理客戶終身價(jià)值管理 3 3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道 4.

51、 4. 以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理 71 客戶基礎(chǔ)管理客戶基礎(chǔ)管理 美國(guó)的美國(guó)的Capital OneCapital One財(cái)務(wù)公司是顧客資產(chǎn)管理成功的典型案例。財(cái)務(wù)公司是顧客資產(chǎn)管理成功的典型案例。 這個(gè)公司是這個(gè)公司是19941994年從年從SignetSignet金融公司分離出來(lái)的一家小公司，金融公司分離出來(lái)的一家小公司， 但在短短幾年內(nèi)但在短短幾年內(nèi), ,它已位列美國(guó)它已位列美國(guó)1010大信用卡發(fā)行商之一，銷售大信用卡發(fā)行商之一，銷售 額以年均額以年均41%41%的速度增長(zhǎng)，僅在去年

52、一年的速度增長(zhǎng)，僅在去年一年, ,該公司的新增賬戶就該公司的新增賬戶就 達(dá)達(dá)500500萬(wàn)個(gè)。該公司面對(duì)信用卡在美國(guó)已成為嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品萬(wàn)個(gè)。該公司面對(duì)信用卡在美國(guó)已成為嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品 的殘酷現(xiàn)實(shí)，另辟蹊徑，圍繞的殘酷現(xiàn)實(shí)，另辟蹊徑，圍繞“能夠真正理解自己的目標(biāo)消費(fèi)能夠真正理解自己的目標(biāo)消費(fèi) 者者”展開(kāi)公司的運(yùn)做和銷售，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)，展開(kāi)公司的運(yùn)做和銷售，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)， 一方面不斷識(shí)別有價(jià)值的新的細(xì)分消費(fèi)群體，為其開(kāi)發(fā)大量新一方面不斷識(shí)別有價(jià)值的新的細(xì)分消費(fèi)群體，為其開(kāi)發(fā)大量新 產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)；另一方面，充分利用獲得的大量已產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)；另一方

53、面，充分利用獲得的大量已 有顧客信息，對(duì)公司各種新型信用卡進(jìn)行智能化分析和測(cè)試，有顧客信息，對(duì)公司各種新型信用卡進(jìn)行智能化分析和測(cè)試， 根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行新產(chǎn)品投放決策，不斷獲取新顧客和增強(qiáng)現(xiàn)根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行新產(chǎn)品投放決策，不斷獲取新顧客和增強(qiáng)現(xiàn) 有顧客盈利性。目前，該公司總共提供有顧客盈利性。目前，該公司總共提供6 6，000000種信用卡，每一種信用卡，每一 種期限、條件和利率都各有差別，這也正市種期限、條件和利率都各有差別，這也正市capital One capital One 公司公司 在合適的時(shí)間、以合適的價(jià)格向合適的客戶銷售合適產(chǎn)品的完在合適的時(shí)間、以合適的價(jià)格向合適的客戶銷售合適產(chǎn)

54、品的完 美體現(xiàn)。美體現(xiàn)。 72 客戶終身價(jià)值管理客戶終身價(jià)值管理 本田公司通過(guò)開(kāi)發(fā)本田公司通過(guò)開(kāi)發(fā)Civic Civic 牌汽車滿足了單身年輕人牌汽車滿足了單身年輕人 的需求；通過(guò)開(kāi)發(fā)的需求；通過(guò)開(kāi)發(fā)Accord Accord 牌汽車滿足了這些年輕人牌汽車滿足了這些年輕人 成家后的需求。再如，世界上最出色的綜合性金融成家后的需求。再如，世界上最出色的綜合性金融 服務(wù)公司服務(wù)公司USAAUSAA一直奉行一直奉行“一朝是客戶，終生為您服一朝是客戶，終生為您服 務(wù)務(wù)”的服務(wù)信條，定期組織處于不同生命周期階段的服務(wù)信條，定期組織處于不同生命周期階段 的客戶，共同開(kāi)發(fā)新型或衍生產(chǎn)品與服務(wù)，以確保的客戶，共同開(kāi)發(fā)新型或衍生產(chǎn)品與服務(wù)，以確保 企業(yè)始終能夠真實(shí)地把握處于不同生命周期的客戶企業(yè)始終能夠真實(shí)地把握處于不同生命周期的客戶 的真實(shí)需求。銀行客戶經(jīng)理也常常會(huì)采取顧客終身的真實(shí)需求。銀行客戶經(jīng)理也常常會(huì)采取顧客終身 價(jià)值管理，如針對(duì)年輕夫婦提供儲(chǔ)蓄賬戶、消費(fèi)信價(jià)值管理，如針對(duì)年輕夫婦提供儲(chǔ)蓄賬戶、消費(fèi)信 貸和旅游等金融產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求；當(dāng)他們變貸和旅游等金融產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求；當(dāng)他們變 為有子女的家庭時(shí)，進(jìn)而向其提供抵押住房貸款和為有子女的家庭時(shí)，進(jìn)而向其提供