8A版巴斯夫集團的營銷策略

1、MeiWei 81 重點借鑒文檔】巴斯夫集團( BASFGroup)的營銷策略【摘要】：我國化工業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展， 化工產(chǎn)品數(shù)量急劇增長， 化工企業(yè)間的競爭也日漸激烈。 而對 于以顧客為導(dǎo)向的今天，化工企業(yè)的營銷策略制定的恰當(dāng)是否對經(jīng)營成敗具有關(guān)鍵性的影響。 本文以巴斯夫集團為研究對象，首先 ,介紹了該公司的基本情況。其次 ,描述了巴斯夫的商業(yè)領(lǐng) 域業(yè)務(wù)以及在中國的發(fā)展?fàn)顩r，并例舉出該企業(yè)的競爭優(yōu)勢。接著,主要研究并分析了該集團的營銷策略，主要包括 STP 策略、綠色營銷、品牌策略、網(wǎng)絡(luò)策略等。最后 ,以巴斯夫集團為 例，針對性地對我國化工類企業(yè)提出了一些營銷建議?！娟P(guān)鍵詞】：化工企業(yè)；巴斯

2、夫集團；營銷策略1 德國巴斯夫集團的基本情況 巴登苯胺巴斯夫股份公司( BASFS)E ，縮寫 BASF是由以前的全名巴登苯胺蘇打廠而來， 創(chuàng)建于 1865 年，公司總部位于萊茵河畔的路德維希港，是一家德國的化工企業(yè)，也是世界最 大的化工廠之一，也是世界上工廠面積最大的化學(xué)產(chǎn)品基地。在 39 個國家設(shè)有 350 多個分廠 和公司。11.1 集團規(guī)模 巴斯夫總部和股份公司像一座“小城市”，占地面積達(dá) 7 平方公里。這座“小城市”共有 1750 座建筑， 100公里的街道， 200公里的鐵軌， 2500公里的管道，建有 5座發(fā)電站，此外，還有 自己的醫(yī)院，旅行社，火車站。在總部工作的職工共有 5.

3、5 萬人。它擁有自己的煤、石油和天 然氣資源。國外的企業(yè)大部分在歐洲。此外，在美國、日本、阿根廷、印度、新家坡、埃及、 中國等也都設(shè)有分公司或分廠。其職工總有 13.5 萬多人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 160 個國家，形成了一個 龐大的跨國公司巴斯夫集團。在 20RR年，它的銷售額已經(jīng)達(dá) 320 億歐元(約 340 億美元)。 近幾年巴斯夫側(cè)重在石化一體化方面發(fā)展， 以乙烯裂解為龍頭， 帶出一系列產(chǎn)品， 第一個項目 的產(chǎn)物或者副產(chǎn)物就是第二項的原料， 以此一體化發(fā)展。 巴斯夫現(xiàn)已有 6個一體化基地， 分別 在位于歐洲的路德維希港總部和安特衛(wèi)普， 北美的自由港、 蓋斯馬， 以及位于亞洲的關(guān)丹和南 京。巴斯夫為

4、上市股份公司，共有約 292700 個股東。 巴斯夫是世界領(lǐng)先的化工公司，向客戶提供一系列的高性能產(chǎn)品，涵蓋化學(xué)品、塑料、特性產(chǎn) 品、作物保護產(chǎn)品以及原油和天然氣。其別具特色的一體化基地，是公司的優(yōu)勢所在。它使巴 斯夫?qū)崿F(xiàn)了低成本優(yōu)勢，從而保證了極大競爭優(yōu)勢。 巴斯夫遵循可持續(xù)發(fā)展的原則來開展業(yè)務(wù)。 20RR年，巴斯夫的銷售額達(dá) 721.29 億歐元,在全球擁有超過 111,000 名員工。巴斯夫公司的 股票在法蘭克福( BAS)、倫敦( BFA)和蘇黎世( AN)的股票交易所上市。巴斯夫是全球最大 的化工公司，被美國商業(yè)雜志財富評為“全球最受贊賞化工公司”；同時在德國所有公司 的跨行業(yè)評比中

5、，巴斯夫名列第二。11.2 集團發(fā)展過程巴斯夫集團主要經(jīng)歷了五個發(fā)展階段，分別為第一階段(1865-1901 )燃料時期；第二階段( 1901-1923) 化肥時期；第三階段( 1923-1943)新的高壓合成技術(shù)發(fā)展階段；第四階段 (1943-1953)主產(chǎn)裝置的破壞和重建時期； 第五階段(1953-至今)石油化工時期。 詳情如下： 第一階段( 1865-1901)燃料時期：這一時期，巴斯夫集團的前身 - 巴登苯胺廠經(jīng)過 30 多 年的發(fā)展，在其研究部門的不懈努力下，不斷推出新的燃料，使之成為世界上最大的燃料 生產(chǎn)企業(yè)。第二階段( 1901-1923)化肥時期：這一時期，巴斯夫集團 (巴登苯

6、胺廠 )開發(fā)出了合成氨工 藝，并成功地合成了尿素，揭開了其歷史發(fā)展的新的一幕。尤其是，在 1923 年，該公司 開發(fā)出了合成甲醇，并與 1924年開發(fā)出溫格勒法 - 褐煤沸騰床氣化技術(shù)。MeiWei_81 重點借鑒文檔】MeiWei 81 重點借鑒文檔】第三階段（ 1923-1943）新的高壓合成技術(shù)發(fā)展階段：這一時期，發(fā)展高壓合成技術(shù)成為 巴斯夫集團業(yè)務(wù)活動的重點。另外，隨著汽車工業(yè)的興起，巴斯夫集團一開始就著重發(fā)展 與之相關(guān)的燃料、合成橡膠、表面涂料、燃料原材料及車用試劑等工業(yè)。第四階段（ 1943-1953）主產(chǎn)裝置的破壞和重建時期：第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，巴斯夫集 團工廠的 33%被完全

7、毀壞， 61%被嚴(yán)重破壞。戰(zhàn)后，巴斯夫集團著手進行工廠的重建工作。 第五階段（ 1953- 至今）石油化工時期：這一時期，巴斯夫集團在比利時建成一個石油基 地，改產(chǎn)化肥，合成樹脂，合成纖維及化工原料。并兼并煉油廠，確保乙烯供應(yīng)。巴斯夫 集團一直在前進，從未止步。11.3 集團商業(yè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)巴斯夫股份有限公司主要商業(yè)領(lǐng)域是化學(xué)品， 塑料，功能性化學(xué)品，農(nóng)用化學(xué)品和食用化學(xué)品， 石油和天然氣。由巴斯夫集團的商業(yè)領(lǐng)域所知，其業(yè)務(wù)分布主要概括為以下六方面：保健和營養(yǎng)品：制藥，精細(xì)化工，化肥，植物保護產(chǎn)品 涂料和染料：各種染料，顏料，涂料，加工助劑，分散體，油漆及印刷系統(tǒng) 化學(xué)品：基礎(chǔ)化學(xué)品（乙烯，丙烯，

8、乙炔，合成氣，氨，甲醇，硫酸，氯，燒堿等），工 業(yè)化學(xué)品，中間體 塑料和纖維：聚烯烴，工程塑料，苯乙烯泡沫塑料，聚氨酯，纖維中間體，合成纖維 石油和天然氣：原油和天然氣勘探、生產(chǎn)及銷售，石油煉制，成品油銷售 其它業(yè)務(wù)以及在建業(yè)務(wù)包括原材料銷售、工程與其它服務(wù)、租賃收入和出租等。2 巴斯夫在中國的發(fā)展以及它的競爭優(yōu)勢22.1 巴斯夫在中國的發(fā)展 巴斯夫與中國的商貿(mào)往來歷史悠久， 超越一個世紀(jì)。 遠(yuǎn)在 1885年，成立了只有 20 年的巴斯夫 已經(jīng)向中國推銷著名的紡織染料品紅，使中國成為巴斯夫品紅在德國以外重要的市場。 1969年成立臺灣巴斯夫股份有限公司，目前擁有一家動物飼料預(yù)混營養(yǎng)添加劑加工廠

9、。1982年，巴斯夫在香港成立巴斯夫中國有限公司。1996年在北京成立控股公司巴斯夫（中國）有限公司。 20RR年公司本部遷往上海，其分支機構(gòu)有北京辦事處、青島辦事處、成都辦事處及廣州分公 司。目前，巴斯夫中國區(qū)雇員已超過 6,000 人，并擁有 23個全資子公司和 10個合資公司， 分別位 于香港、北京、上海、南京、廣州、吉林、沈陽和新竹，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅驹谙?港、北京、上海、廣州、南京、青島和臺北均設(shè)有辦事處。 20RR 年，巴斯夫在大中華區(qū)的銷 售額約為 44 億歐元。巴斯夫在大中華區(qū)的主要業(yè)務(wù)范圍包括石化產(chǎn)品、聚合物分散體、聚苯乙烯、聚氨酯、工 程塑料、涂料、紡織和皮革業(yè)特

10、性產(chǎn)品、中間體、催化劑和化學(xué)建材等。成為了中國化工業(yè)的 最大外國投資企業(yè)，已達(dá)成協(xié)議或支出投資額約為 10 億馬克。22.2 巴斯夫集團的競爭優(yōu)勢 巴斯夫集團在全球化工市場的優(yōu)勢是很明顯的，主要體現(xiàn)在三方面： 技術(shù)優(yōu)勢：重視產(chǎn)品的應(yīng)用研究和對用戶的技術(shù)服務(wù)。將產(chǎn)品應(yīng)用和銷售相結(jié)合，成立應(yīng) 用部門，教導(dǎo)紡織用戶學(xué)會使用燃料，再向用戶了解需求方向。這種方式很快就推廣到皮 革，紙張，顏料和涂料，表面涂層。應(yīng)用部門要與發(fā)展研究部門合作，進行新產(chǎn)品的性能 測定和可能的用途研究，進而做出產(chǎn)品銷售前的鑒定和生產(chǎn)控制；還研究產(chǎn)品化學(xué)結(jié)構(gòu)與 應(yīng)用性能之間的關(guān)系。根據(jù)生產(chǎn)、市場情況，巴斯夫還不斷提出年度的經(jīng)營戰(zhàn)略

11、。不斷改 進傳統(tǒng)產(chǎn)品，降低原料價格和提高設(shè)備利用率，向世界各地推廣技術(shù)，推廣產(chǎn)品，開展技 術(shù)服務(wù)。MeiWei_81 重點借鑒文檔】MeiWei 81 重點借鑒文檔】產(chǎn)品優(yōu)勢：從產(chǎn)品到原材料，逆向開發(fā)，設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機制。將銷量逐年下滑，功能 褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機制。繼續(xù)強化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、 優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場 占有率的情況下，應(yīng)逐步開發(fā)新產(chǎn)品。將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進行分類組合將所有產(chǎn) 品按功能、質(zhì)量、價格進行高端和低端的劃分；根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計相 對應(yīng)的銷售戰(zhàn)略； 充分發(fā)揮利用現(xiàn)有

12、的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用增加 國外知名、實用的化學(xué)品、塑料產(chǎn)品以及各種合成化工品；加強產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力，開發(fā) 系列自有品牌產(chǎn)品。品牌優(yōu)勢：作為著名的跨國化工公司，有關(guān)巴斯夫投資，并購的新聞報道經(jīng)常吸引媒體的 眼球，巴斯夫連續(xù)幾個在中國大陸上億美元的投資項目，既體現(xiàn)了巴斯夫?qū)χ袊磥斫?jīng)濟 發(fā)展的信心，又顯示了巴斯夫自身雄厚的經(jīng)濟實力。同時，巴斯夫的中國管理層也非常重 視巴斯夫在大陸的商業(yè)推廣。由于巴斯夫大多數(shù)都是工業(yè)產(chǎn)品，與終端消費者之間還有一 定的距離，為了進一步提高公司的知名度，近年來，巴斯夫也頻頻在報紙、雜志、機場、 高速公路等地投放廣告，進一步提高公司形象。3 巴斯夫集

13、團的六個營銷策略：33.1 網(wǎng)絡(luò)營銷 在電子商務(wù)時代，不論是小企業(yè)老板，還是中石的老總，都必須加強公司的電子商務(wù)，開放式 電子商務(wù)平臺橫向比價將使優(yōu)勢企業(yè)獲得更大優(yōu)勢， 產(chǎn)業(yè)的橫向整合將受到進一步的推動， 這 種推動比現(xiàn)有市場因素更迅猛。 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動的一 種戰(zhàn)略思想，是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和商業(yè)模式。它不受時間、地點的限制， 24 小時提供全球性營銷服務(wù)；它圖文并茂，直接向全球各地的用戶展示商品的原型，網(wǎng)絡(luò)儲 存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度， 亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。 同時網(wǎng)絡(luò)營銷能及時適應(yīng)市場需求變 化，有利于企妊調(diào)整優(yōu)勢和更新產(chǎn)品， 是企業(yè)與其合

14、作伙伴溝通的有力工具。 由于網(wǎng)絡(luò)營銷是 用信息化技術(shù)進行全部的營銷活動， 使得企業(yè)更易于開辟廣闊的市場， 交易成本大大降低， 只 有傳統(tǒng)營銷成本的 110 左右，使企業(yè)在成本競爭上具有更大的優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢還 在于使企業(yè)將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起， 更易于進行一對一的雙向互動溝通，真正達(dá)到個性化、針對性服務(wù)所追求的綜合效果。因此，為更好促進巴斯夫品牌國際業(yè)務(wù)，巴斯夫十分重視搭建高效快捷的電子商務(wù)平臺， 使客戶得到最快速的市場信息及資訊支持， 讓客戶更好、 更方便、 更快捷地了解到巴斯夫新技 術(shù)、新產(chǎn)品， 同時為快速反饋巴斯夫產(chǎn)品信息提供了一

15、個新的渠道。 巴斯夫品牌的電子商務(wù)平 臺，為巴斯夫品牌的傳播和提升起到了極大的提升作用。33.2 綠色營銷有人說“綠色”將是 2l 世紀(jì)的主流色彩，綠色產(chǎn)品將是 2I 世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)品。巴斯夫首先 投入巨資開發(fā)綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)立綠色品牌，樹立綠色營銷觀念，引導(dǎo)綠色消費。 巴斯夫秉承生態(tài)和持續(xù)發(fā)展兩大精神，從產(chǎn)品開發(fā)、材料選用、工藝設(shè)計、包裝倉儲等各方面 嚴(yán)格控制，精心組織，保證生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都能滿足環(huán)保與環(huán)境的要求，巴斯夫（中國）有 限公司， 引進了德國總部的最新配方， 精選無害無污染原材料， 為中國老百姓的無害無污染裝 修，提供健康，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該公司利用自身優(yōu)勢開發(fā)出多種精細(xì)化工產(chǎn)

16、品，均通過了 ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證。 它所生產(chǎn)的填補了國家空白， 實現(xiàn)了綠色環(huán)保的主題， 另有幾種產(chǎn)品被評為高 新科技產(chǎn)品。依據(jù)自身產(chǎn)品特點，巴斯夫舉辦了各種活動，加強與客戶的聯(lián)系，以21 世紀(jì)流行的綠色消費為契機， 將企業(yè)高質(zhì)量、 低耗能的產(chǎn)品在顧客印象中轉(zhuǎn)化為高科技綠色產(chǎn)品， 以 “綠色”作為企業(yè)開拓、占領(lǐng)市場的一張王牌。33.3 品牌營銷MeiWei_81 重點借鑒文檔】MeiWei 81 重點借鑒文檔】品質(zhì)是市場拓展的第一通行證。好產(chǎn)品，是品牌造勢的基礎(chǔ)。從生產(chǎn)研發(fā)到品質(zhì)監(jiān)控，巴 斯夫以“健康性能、領(lǐng)先隊友”的產(chǎn)品理念搶位市場空白、搶占至高點。在“健康漆”的市場 區(qū)隔策略下，巴

17、斯夫推陳出新，不斷研發(fā)引領(lǐng)消費趨勢的概念新品，以完整的系列化產(chǎn)品線， 構(gòu)筑起滿足不同需求的產(chǎn)品矩陣，一著搶先，步步領(lǐng)先。巴斯夫品牌每天都在通過不同的觸點印證我們所追求的連接互通、 創(chuàng)新解決方案、 增值的 伙伴關(guān)系以及可持續(xù)發(fā)展。要保持和鞏固巴斯夫作為全球領(lǐng)先的化工公司： TheChemicalCompanR的地位，我們必須不斷進行專業(yè)的品牌管理。強大的品牌源于企業(yè)戰(zhàn)略。 巴斯夫價值主張不僅體現(xiàn)我們的宗旨： “創(chuàng)造化學(xué)新作用 追求可持續(xù)發(fā)展的未來” ，也同樣體現(xiàn)了巴斯夫的戰(zhàn)略原則和價值觀。 這一戰(zhàn)略對品牌而言意 味著將“創(chuàng)造化學(xué)新作用”延伸到所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域。巴斯夫建立最佳團隊，凝聚集團整體力量，

18、充分發(fā)揮人才、 生產(chǎn)和技術(shù)之間的協(xié)同優(yōu)勢， 以創(chuàng)新、可持續(xù)的解決方案提高現(xiàn)在與未來的生 活質(zhì)量。33.4STP 策略巴斯夫通過立體化的市場調(diào)研、 分析， 對品牌進行區(qū)隔定位， 界定了品牌與眾不同的價值 與文化，從而巧妙形成品牌與競爭者之間的差異性，最終提升品牌知名度、美譽度。巴斯夫化工有限公司以市場為導(dǎo)向， 在透徹分析消費者、 競爭隊友、企業(yè)與產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 創(chuàng)新思考、系統(tǒng)規(guī)劃、精心運作，準(zhǔn)確作出市場區(qū)隔，在行業(yè)中首家提出“健康漆”概念，倡 導(dǎo)健康的觀念。傳播健康的文化，從而最終確立產(chǎn)品風(fēng)格細(xì)分涂料市場。巴斯夫化工有限公司的科研水平居干中國涂料科技的領(lǐng)先地位。 健康漆在環(huán)保品質(zhì)上擁有 許多其它

19、品牌無法比擬的優(yōu)勢特別是各類環(huán)保指標(biāo)全部按德國環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行， 在產(chǎn)品的健康性 能方面達(dá)到國際先進水平。 在全球范圍內(nèi)， 巴斯夫化工有限公司立志成為健康漆的代名詞， 統(tǒng) 領(lǐng)健康涂料品類，做消費者心目中的“漆業(yè)健康真專家”。33.5 服務(wù)百分百，品質(zhì)更完美在售后服務(wù)方面， 巴斯夫品牌采取國際 ISO 標(biāo)準(zhǔn)的零距離 ISO服務(wù)，消費者真正感覺到國 際品牌的專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 更是對中國消費者的品質(zhì)承諾， 巴斯夫品牌推崇的服務(wù)至上， 所有這 些服務(wù)并不需要買賣關(guān)系維系， 而是“巴斯夫” 品牌這樣一種信念的體現(xiàn)： 專業(yè)，品質(zhì)和貢獻。涂料產(chǎn)品對終端用戶并非一個最終產(chǎn)品， 需要通過專業(yè)施工才能體現(xiàn)產(chǎn)品的最后效果

20、。 “三 分涂料、七分施工”是涂料產(chǎn)品的一大特點。巴斯夫品牌以“高品質(zhì)產(chǎn)品、專業(yè)化服務(wù)”為指 導(dǎo)思想，以“一流的產(chǎn)品，盡善盡美專業(yè)化的服務(wù)”展現(xiàn)巴斯夫涂料神奇的裝飾效果，使廣大 客戶的滿意度達(dá)到 100%。在歐美等國家，以巴斯夫品牌為核心的巴斯夫涂料專賣營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn) 已遍布每個國家大中城市， 深受廣大客戶的好評， 巴斯夫品牌的美譽正以飛快的速度享譽全世 界。33.6 文化營銷企業(yè)文化是企業(yè)的一種核心競爭能力， 對企業(yè)的經(jīng)營績效有著至關(guān)重要的影響。 當(dāng)企業(yè)進入異 地市場時， 首先遇到的可能就是文化的差異， 而一個優(yōu)秀的企業(yè)形象卻可以使目標(biāo)客戶在心中 取得認(rèn)同。 優(yōu)秀的企業(yè)文化不但能提高員工的思想道德水平， 也能提升企業(yè)的整體形象。 化工 企業(yè)銷售工作取得優(yōu)秀的業(yè)績與企業(yè)的文化建沒分不開。 巴斯夫擁有良好的企業(yè)文化， 以“以 優(yōu)秀的文化陶冶人，以優(yōu)秀的文化塑造人”為宗旨、以”油氣精制出精品，國際國內(nèi)創(chuàng)名牌” 為目標(biāo)。它生產(chǎn)的“華大利”牌系列化 T 產(chǎn)品以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、 優(yōu)秀的售后服務(wù)享譽國內(nèi)外， 樹立了世界一流的企業(yè)形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基