消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為研究

1、 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為研究 系別： 專業(yè)： 班級： 姓名： 學(xué)號： 1 指導(dǎo)老師： 日 19年 6 月2017 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為研究 ,我國電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境和條件日趨改善。網(wǎng)絡(luò)營銷摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展 以其快捷、方便、互動的特點(diǎn)取代傳統(tǒng)營銷已成為必然趨勢。企業(yè)要想在激烈的市場競爭 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影,因此,中生存并獲得更大發(fā)展,必須構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的營銷策略 ,提高競爭優(yōu)勢的前提和基礎(chǔ)文章在深入探討影響因素就成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)制定營銷策略, ,指出消費(fèi)者個(gè)性、社會偏好、消費(fèi)文化等是影響網(wǎng)絡(luò)響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素的基礎(chǔ)上 并提出市場細(xì)分、合理定價(jià)、強(qiáng)化促銷等建議。消費(fèi)者購買行為的主要因素

2、, 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；行為；網(wǎng)絡(luò)購物；購買行為 、購買動機(jī)的產(chǎn)生1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買 行為的某些內(nèi)在驅(qū)動力。購買行為是由購買動機(jī)支配的，而購買動機(jī)又是某種 2 需要或欲望引起的。根據(jù)調(diào)查顯示,相對于傳統(tǒng)購物方式,網(wǎng)上購物在三個(gè)方面 優(yōu)勢明顯:53.9%的人認(rèn)為送貨上門比較方便,50.1%的人認(rèn)為價(jià)格便宜,44.8%的 人認(rèn)為可以購買到本地沒有的物品。正是因?yàn)榫哂羞@些優(yōu)點(diǎn),所以網(wǎng)上購物近幾 年的發(fā)展很快。購買動機(jī)是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品最直接的原因和動力。網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者的購買動機(jī)主要包括方便型動機(jī)、低價(jià)型動機(jī)、表現(xiàn)型動機(jī)、好奇性動 機(jī)以及心理平衡型動機(jī)等

3、。 1.方便型動機(jī)。方便型動機(jī)是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi) 原因。網(wǎng)上購物只需要消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo),在網(wǎng)上尋找并查自己所需要的產(chǎn)品,然 后通過確認(rèn)就可以完成購買過程,這樣可以免去他們?nèi)ド虉鲑徫锏耐德吠緯r(shí)間、 尋找商品和挑選商品時(shí)間、排隊(duì)交款結(jié)賬時(shí)間;同時(shí)免除他們?nèi)ド虉鲑徫锼a(chǎn)生 的體能消耗。由此可見,網(wǎng)絡(luò)購物可以方便消費(fèi)者的購買,減少購買過程的麻煩 (網(wǎng)絡(luò)購物基本上都采取送貨上門),減少消費(fèi)者的勞動強(qiáng)度,節(jié)省體力,這樣都可 以滿足消費(fèi)者求得方便的動機(jī)。 2.低價(jià)型動機(jī)。低價(jià)型動機(jī)是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動機(jī)。網(wǎng)上 購物之所以具有生命力,重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低

4、廉。由于 通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品,可以減少經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié),采用訂單生產(chǎn)、減少 庫存,從而降低了成本,因此往往同種商品,網(wǎng)上的價(jià)格比超市和商場的價(jià)格低廉,許 多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是沖這一點(diǎn)采取網(wǎng)絡(luò)購物的。因此,低價(jià)定位策略也是網(wǎng)絡(luò)銷售 過程中十分有效的一種策略。 3.表現(xiàn)型動機(jī)。表現(xiàn)型動機(jī)是指消費(fèi)者購買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自 我的一種消費(fèi)動機(jī)。這種消費(fèi)動機(jī)因個(gè)性不同而出現(xiàn)較大的差異性,有些消費(fèi)者 的表現(xiàn)型動機(jī)十分微弱,有些消費(fèi)者的表現(xiàn)型動機(jī)比較強(qiáng)烈。目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以 年輕、高學(xué)歷用戶為主,這些青年人處于少年向中年的過度時(shí)期,少年人的未成 熟心理與中年人的成熟心理共存。體現(xiàn)自我意識是青年人在消費(fèi)

5、中的心理需求, 因此,他們更喜歡能夠體現(xiàn)個(gè)性的商品,往往把所購商品與個(gè)人性格、理想、身 份、職業(yè)、興趣等聯(lián)系在一起。青年人喜歡追求標(biāo)新立異強(qiáng)調(diào)個(gè)性色彩,而不愿 落入 大眾化!, 與眾不同!的消費(fèi)心理較 追求流行!更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)上提供的產(chǎn) 品包括很多新穎的產(chǎn)品,即新產(chǎn)品或者是時(shí)尚類產(chǎn)品,并且這些產(chǎn)品一般來說是 在本地傳統(tǒng)市場中暫時(shí)無法買到或不容易買到的產(chǎn)品,因此,網(wǎng)絡(luò)購物能比較容 易地實(shí)現(xiàn)他們的這一要求,即可以實(shí)現(xiàn)他們展示自己的個(gè)性和與眾不同品位的需 要。 4.好奇型動機(jī)。好奇型動機(jī)是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費(fèi)動機(jī)。這種 動機(jī)既是生活重要動機(jī)形式,也是消費(fèi)者動機(jī)中的重要組成部分。好奇是每個(gè)人

6、 都具有的一種心理。當(dāng)人們對某些事物覺得新鮮有趣奇怪的時(shí)候,想要了解它、 理解它、嘗試它的好奇之心就產(chǎn)生了。所以,促使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇之心并且激發(fā) 3 其購買欲望的商品,都是些外觀新奇、功能奇特或給消費(fèi)者意想不到的發(fā)現(xiàn)的商 品。新上市的娛樂用具、玩具等,一般都會激發(fā)消費(fèi)者的好奇型動機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)的 誕生改變了人們的生活,網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了一個(gè)全球化的虛擬大市場。在這個(gè)市場中, 最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)尚的商品會以最快的速度與消費(fèi)者見面。以年輕人為主體 的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲得這些商品信息,這些信息很容易激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,而 許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我,必然很快接受這些 新商品。 5.心

7、理平衡型動機(jī)。心理平衡型動機(jī)是指由于消費(fèi)者本人存在某些方面的 不足,要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個(gè)人的不足以取得心理平衡的消費(fèi)動機(jī)。比如,環(huán) 境信賴型消費(fèi)者在周圍的人們都購買了某種商品時(shí),也會購買同樣的商品以達(dá)到 與周圍環(huán)境的心理平衡。 對于許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說,由于具有追求流行、時(shí)尚 的特點(diǎn),看見周圍的人通過網(wǎng)絡(luò)購買商品后發(fā)現(xiàn)自己似乎落伍了,從而進(jìn)行模仿, 也通過網(wǎng)絡(luò)選擇自己需要的商品,以此來融入這個(gè)信息化的社會。有些消費(fèi)者為 了改變自己形象而通過網(wǎng)絡(luò)購買商品,有些消費(fèi)者因?yàn)樽孕判牟蛔阋餐ㄟ^網(wǎng)絡(luò)購 物來增強(qiáng)自信心,這些消費(fèi)都源于消費(fèi)者心理平衡的動機(jī)。 2、影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)

8、行為是由購買動機(jī)引起的，但在實(shí)際購買過程中，消費(fèi)者的 購買決定大都是受到各種因素的影響的。 （一）個(gè)人影響因素 （1）消費(fèi)者知識。消費(fèi)者知識是指消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的了解程度以及購買知 識等等，是個(gè)體購買決策影響中的首要因素。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均 衡，網(wǎng)上購物還不是非常普遍，部分消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的認(rèn)識不清，直接阻礙 了網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生，對網(wǎng)上購物有所了解的消費(fèi)者未進(jìn)行網(wǎng)上購物 ，則更 多是出于他們對網(wǎng)上購物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品以及安全性提出質(zhì)疑甚至否 定，從而不接受網(wǎng)上購物。 （2）消費(fèi)者的態(tài)度。態(tài)度是個(gè)體對事物的喜好和偏好，只有對產(chǎn)品或服務(wù)形 成有利的態(tài)度，才有可能促成有利的消費(fèi)意向

9、和行為。因此，對于，進(jìn)無論是 否嘗試過網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說，他們對于網(wǎng)上購物這一行為的態(tài)度和看法， 直接影響其網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生和進(jìn)行。 （3）消費(fèi)者內(nèi)心的擔(dān)心和疑慮。心理因素是影響消費(fèi)者購買決策和行為的個(gè) 人因素之一，影響網(wǎng)上消費(fèi)行為的心理因素主要表現(xiàn)在對網(wǎng)上購物的擔(dān)心的疑 慮。不能否認(rèn)由于我國誠信體系還不健全以及這方面的法律法規(guī)建設(shè)還不完善。 而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場上的確存在商家的誠信和網(wǎng)絡(luò)安全的問題，但更多的原因還是 4 出于人們自己的內(nèi)心對網(wǎng)上購物和種種擔(dān)心和憂慮。據(jù)百度調(diào)查，沒有嘗試過 網(wǎng)絡(luò)購物的用戶有 62.4%是由于不信任網(wǎng)站受騙，47.7%的人擔(dān)心商品質(zhì)量。在 無法確定的風(fēng)險(xiǎn)情況下，消

10、費(fèi)者受心理心理的因素影響更大。 （2）環(huán)境影響因素 環(huán)境影響因素很多，主要從營銷組合因素，社會階層。參考群體等方面進(jìn)行分 析。 （1）營銷組合：產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合的首要因素，是研究消費(fèi)行為的重要 影響因素之一。即使網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當(dāng)今熱門的消費(fèi)模式之一，但消費(fèi)者并 非對任何產(chǎn)品都愿意選擇在網(wǎng)上購買，網(wǎng)上消費(fèi)消費(fèi)行為不可避免地月受到網(wǎng) 上所銷售的產(chǎn)品各類影響。所以產(chǎn)品也會制約消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物。 （2）價(jià)格。網(wǎng)上銷售的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷 售的商品更具有價(jià)格優(yōu)勢，吸引了價(jià)格敏感的消費(fèi)者上網(wǎng)購物。在網(wǎng)上購物過 程中，消費(fèi)者也能非常方便和容易志收集各種商品的有關(guān)資料并進(jìn)行價(jià)格

11、比較， 可見，價(jià)格仍然是消費(fèi)者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上消費(fèi)的重要原因。 （3）分銷渠道。網(wǎng)上商店好比每天 24 小時(shí)的便利店，顧客可以隨時(shí)隨地完 成購物計(jì)劃，網(wǎng)上購物也實(shí)現(xiàn)了廠商和消費(fèi)者之間一對一的網(wǎng)絡(luò)直銷形式，消 費(fèi)者可以更便捷地買到所需要的商品。由于網(wǎng)上消費(fèi)是在網(wǎng)站上完成的。網(wǎng)上 商店就構(gòu)成了網(wǎng)上購物環(huán)境的主體部分，網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)也影響到消費(fèi)者購物 時(shí)的心情和購買決策。再者，消費(fèi)者網(wǎng)上購物追求便捷，網(wǎng)站系統(tǒng)的產(chǎn)品搜索、 信息提交、訂貨、付款等程序操作是否簡便和安全等都直接影響到消費(fèi)者對網(wǎng) 站的好惡和忠誠，從而影響其消費(fèi)行為。 （4）促銷。網(wǎng)上促銷，包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)上產(chǎn)品促銷活動等、 消費(fèi)者在網(wǎng)

12、上會接觸到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，消費(fèi)者對不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告的 偏好用戶及這些廣告對消費(fèi)者的吸引程度，都不可避免地影響著網(wǎng)上消費(fèi)者收 集信息和購買決策過程。 （5）社會階層的影響?，F(xiàn)代社會中，只要學(xué)歷、從事的職業(yè)和收入仍然存在 差別，社會階層的區(qū)分就難以消失，社會階層差別對消費(fèi)行為的影響依然存在。 網(wǎng)上購物本身是新興的購物方式，需要電腦硬件設(shè)備的支持，具有強(qiáng)烈的時(shí)代 和經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征，消費(fèi)者能否在網(wǎng)上消費(fèi)必然受到經(jīng)濟(jì)能力、學(xué)歷、職位等社 會階層因素的影響。 （6）參考群體的影響。群體是對個(gè)體影響的一個(gè)很重要的外部因素。這里的 參考群體不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體，還有網(wǎng)上的虛擬群體。消 費(fèi)者

13、無論是咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息還是購買經(jīng)歷、使用效果，在論壇里都能得到 答復(fù)，而且不止一條帖子，論壇的成員不僅可以提供所需要的信息，還附加真 5 實(shí)的個(gè)人意見。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開 始的偶然組合變成基本群體，也使得虛擬群體對個(gè)體的影響力正日益增大。 3、網(wǎng)絡(luò)文化的影響 網(wǎng)絡(luò)文化可以被定義為某個(gè)人群共同的具有的關(guān)于價(jià)值信仰、年齡、偏好 和品位的一種整體觀念，它對消費(fèi)者購買行為 具有廣泛的深遠(yuǎn)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng) 的出現(xiàn)和發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)族群和網(wǎng)絡(luò)文化。 例如：因?yàn)槟撤N興趣或愛好（動漫。音樂，網(wǎng)游等）聚焦在一起的網(wǎng)絡(luò)族群成 員，往往具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀且遵循相同的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)文化雖然只 存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，但通過網(wǎng)絡(luò)族群成員之間的相互推薦，必然會影響 到實(shí)際消費(fèi)行為中。 結(jié)束語網(wǎng)上消費(fèi)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用 網(wǎng)絡(luò)設(shè)立企業(yè)網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供比傳統(tǒng)消費(fèi)更多的消費(fèi)方式，通過網(wǎng)購渠道 提高企業(yè)的