商品開發(fā)品牌戰(zhàn)略報(bào)告

1、商品開發(fā)品牌戰(zhàn)略報(bào)告【最新資料，WORD文檔，可編輯】品牌戰(zhàn)略、商品開發(fā)（一）商品的整體概念商品的概念是隨著人們消費(fèi)觀念的不同而逐步改變的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們 的需要分為五個(gè)層次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，而 且，這五個(gè)層次是由低到高逐步發(fā)展的。 體現(xiàn)這種需要的消費(fèi)當(dāng)然也會(huì)有不同的要求， 這便形 成了不同的消費(fèi)觀念。 隨著人們需要層次的不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷更新， 商品的概念也就 不斷地變換著內(nèi)涵。商品的整體概念包括三個(gè)層次：商品實(shí)質(zhì)層、商品實(shí)體層和商品延伸層。商品整體概念圖1.商品實(shí)質(zhì)層即商品的功能和效用。消費(fèi)者購(gòu)買某種商品，不僅僅是為了獲得商

2、品本身，更主要的是要 獲得商品給他帶來(lái)的某種需求的滿足。例如：消費(fèi)者購(gòu)買 VCD 實(shí)質(zhì)上是為了滿足其閑暇時(shí)休 息和娛樂(lè)的需要； 購(gòu)買微波爐是為了自己烹飪的需求。 商品的實(shí)質(zhì)層是商品的效用給消費(fèi)者帶 來(lái)的滿足，缺少這一層， 消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買這種商品。 因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營(yíng)銷策略時(shí)， 首先要考慮到商品的實(shí)質(zhì)，明確商品能夠帶來(lái)的功效和益處。2.商品實(shí)體層商品的功能和效用總是通過(guò)一定的具體形式反映出來(lái)。商品的實(shí)體層向人們展示的是商品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分，即品質(zhì)、包裝、品牌、造型、款 式、色調(diào)等。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下， 消費(fèi)者購(gòu)買商品主要考慮的是功能

3、和 效用，而對(duì)商品的形式的要求居次。隨著消費(fèi)觀念的提高和買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的要求越 來(lái)越高，選擇余地也越來(lái)越大，除了考慮商品的效能外，商品的質(zhì)量，造型、顏色、品牌等。外在形式在很大程度上影響著人們的消費(fèi)決策3商品延伸層它是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和。這一層次包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件：如賒購(gòu)，提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨，維修服務(wù)等。商品的整體概念是以消費(fèi)者的基本利益為核心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是商品的組成部分，體現(xiàn)了現(xiàn)代 市場(chǎng)營(yíng)銷思想。對(duì)于企業(yè)而言，同時(shí)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到：伴隨著商品銷售提供的各種服務(wù)不但不是額 外負(fù)擔(dān)或可有可無(wú)的點(diǎn)綴，恰恰相反，對(duì)商品延伸層的精心策劃

4、和管理， 是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。特別是當(dāng)商品的實(shí)質(zhì)層和實(shí)體層與競(jìng)爭(zhēng)者相仿的情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高下往往取決 于商品的延伸層。因此，正確認(rèn)識(shí)商品的整體概念，提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)得到 更多的附加利益是商品開發(fā)和管理中的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)工作（二 ）商品分類1商品分類標(biāo)準(zhǔn)商品根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類型。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，最常見的分類方法,W9MA如下圖:獨(dú)立品是指一種商品銷售狀況不受其他商品銷售關(guān)系變化的影響。它又可分為完全獨(dú)立品（如日光燈與空調(diào)），條件獨(dú)立品（如日光燈與書籍）?；パa(bǔ)品是指一種商品的銷售狀況與其 他商品的銷售呈正方向變化（如汽車和汽油）。條件品指一種商品的購(gòu)買以

5、另一種商品的前期 購(gòu)買為條件（如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟機(jī)）。替代品則與互補(bǔ)品正好相反，它們之間的 銷售情況呈反方向變化（如收音機(jī)與錄音機(jī)）。各種商品之間的關(guān)系并不是固定不變的，而是 可以人為創(chuàng)造的，如尿片與啤酒本來(lái)是沒(méi)有什么聯(lián)系的， 但是通過(guò)觀察，美國(guó)男人每星期五根 據(jù)妻子的要求，在買回尿片的同時(shí)自己也會(huì)帶回一個(gè)星期的啤酒， 于是一些企業(yè)便把尿片與啤 酒放在一起，結(jié)果使雙方的銷量都大大增加，因而可以說(shuō)尿片與啤酒成為互補(bǔ)品。企業(yè)商品的分類則要求各企業(yè)在考慮全部的商品內(nèi)容， 同時(shí)配合賣場(chǎng)的配置以及商品展示 陳列的重點(diǎn)， 并在衡量商店的個(gè)性和銷售方式的特點(diǎn)之后再進(jìn)行， 力求確實(shí)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)

6、上，針對(duì)其需求，以便于顧客進(jìn)行商品的選擇，進(jìn)而刺激其購(gòu)物欲望，促進(jìn)購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到 銷售的目的。通常情況下商品分類的標(biāo)準(zhǔn)有：顧客群類；用途類；品牌類；規(guī)格類； 型號(hào)，花樣、色彩類；設(shè)計(jì)風(fēng)格類；購(gòu)買頻度類等。同時(shí)必須注意，在實(shí)施商品分類時(shí)，要考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和銷售策略，以便在賣場(chǎng)上能 夠塑造企業(yè)自己的獨(dú)特風(fēng)格和體現(xiàn)企業(yè)的定位、 樹立在消費(fèi)者心目中的形象， 所以，還應(yīng)該考 慮商品的組合和商品群。2. 商品組合和商品群所謂商品組合是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項(xiàng)目和庫(kù)存量的 有機(jī)組成方式。若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。所謂寬度，具 體地說(shuō)就是指各種類

7、型的商品的配制。每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品線。 所謂深度就是指商品線中款式的多寡。 如不同的顏色、 尺寸、面料等便構(gòu)成生偏差以維護(hù)企業(yè) 在人們心目中的地位必須對(duì)本企業(yè)主力商品是什么進(jìn)行具體的認(rèn)定， 并且要根據(jù)銷售分析和市 場(chǎng)分析的結(jié)果，研究當(dāng)前主力商品的價(jià)格、種類、品質(zhì)是否和消費(fèi)者需要恰好一致，消費(fèi)者對(duì) 各種商品的傾向怎樣，這種商品的市場(chǎng)潛力如何等等。只有符合這些情況才能保留，否則，就 要進(jìn)行替換。主力商品的構(gòu)成一般可以考慮以下幾類：商品組合的三維圖解企業(yè)商品群分類圖 感覺(jué)的商品。在商品的設(shè)計(jì)上、格調(diào)上都要與企業(yè)形象相吻合并且要予以重視。 季節(jié)的

8、商品。配合季節(jié)的需要，能夠多銷的商品。 選購(gòu)性商品。與競(jìng)爭(zhēng)者相比較，易被選擇的商品。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)主力商品之外，還得保留企業(yè)的特色經(jīng)營(yíng)其他商品。這不僅可以彌補(bǔ)主力商品 的不足，增加主力商品的銷售，而且還可以從不同的方面樹立企業(yè)的形象。如：遼寧盤錦市興 隆大廈就在經(jīng)營(yíng)主力商品銷售的同時(shí)，注意其他商品的銷售，甚至小到一枚鈕扣和針。他們提 出一個(gè)口號(hào)“別人有的我也有；別人沒(méi)有的我也有?！彼麄冞@種“小而全”的商品并不一定能 帶來(lái)多大利潤(rùn)，但最重要的是贏得了顧客，樹立了形象。(2)輔助商品它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點(diǎn)是銷售力方面比較好，其重點(diǎn)為: 價(jià)廉物美的商品。在商品的設(shè)計(jì)上、格調(diào)上可不須太重視

9、，但對(duì)于顧客而言，卻在價(jià)格 上較為便宜，而且實(shí)用性高。 常備的商品。對(duì)于季節(jié)性方面可能不太敏感，但不論在業(yè)能或業(yè)種上，必須與主力商品 具有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受的商品。 日用品。即不需要特地到各處去挑選，而是隨處可以買到的一般目的性的商品。(3) 附屬品它是輔助商品的一部分，對(duì)顧客而言，也是易于購(gòu)買的目的性商品。其重點(diǎn)為： 易接受的商品。即展現(xiàn)在賣場(chǎng)中，只要顧客看到，就很容易接受而且立即想買的商品。 安定性商品。具有實(shí)用性，但在設(shè)計(jì)、格調(diào)、流行性上無(wú)直接關(guān)系的商品，即使賣不出 去也不會(huì)成為不良的滯銷品。 常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顧客需要時(shí)可以立即指名購(gòu)買的商品。(4) 刺激性商品

10、為了刺激顧客的購(gòu)買欲望，可以針對(duì)上述三類商品群中，選出重點(diǎn)商品，必要時(shí)挑出某些單品來(lái)， 以主題系列的方式， 在賣場(chǎng)顯眼的地方大量地陳列出來(lái)， 借以帶動(dòng)整體銷售效果的商 品。其重點(diǎn)為： 戰(zhàn)略性商品。即配合戰(zhàn)略需要，用來(lái)吸引顧客，在短期間內(nèi)以一定的目標(biāo)數(shù)量來(lái)銷售的 商品。 開發(fā)的商品。為了考慮今后的大量銷售，商店積極地加以開發(fā)，并與廠商配合所選出的 重點(diǎn)商品。 特選的商品。利用陳列的表現(xiàn)加以特別組合，其有強(qiáng)訴求力且易于沖動(dòng)購(gòu)買的商品。3. 商品分類的應(yīng)用商品分類的主要目的就在于如何更好地利用商品的分類為商品的經(jīng)營(yíng)和開發(fā)服務(wù)。 企業(yè)商 品分類同樣也是為了如何更好的銷售商品， 創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 備

11、齊商品模式便是企業(yè)運(yùn)用 商品組合與商品群的具體體現(xiàn)。 備齊商品的模式即是以廣度掌握商品群的數(shù)量， 以深度掌握商 品項(xiàng)目的數(shù)量，將兩者結(jié)合起來(lái)加以研究，把商品的結(jié)構(gòu)模型化?？v軸代表商品群的數(shù)量，即 廣度；橫軸代表商品項(xiàng)目的數(shù)量，即深度。A型：這個(gè)模型采用的是多商品群，備齊商品的廣度大，各群的商品項(xiàng)目較少，能讓顧客選擇的商品條件不多。 在產(chǎn)品成長(zhǎng)期劃一性的大眾時(shí)代， 每個(gè)商品群的選擇條件并非十分必要。B型：是采用縮減商品群的數(shù)量，而增加群內(nèi)商品項(xiàng)目，使商品的結(jié)構(gòu)更加豐富的方法。如專門柜臺(tái)或?qū)Ｙu店都是此種形式。商品組合模式圖C型：它是商品群和商品項(xiàng)目同時(shí)擴(kuò)張以備齊商品D型：它是商品群和商品項(xiàng)目同時(shí)縮

12、小，集中力量于某一銷路好的商品上。它基本上沒(méi)有給顧客更多選擇的余地。E型：增加商品群的商品項(xiàng)目并減少不重要商品群的商品項(xiàng)目。F型：它是采取將商品群按銷路好壞順序加以排序。 銷路好的商品群，要增加其商品項(xiàng)目，銷路不好的商品群，貝U減少其商品項(xiàng)目。并按銷路好壞，依次排列。在含水份的食品中，如炒面、湯面、細(xì)面、油炸食品、豆腐、粉條等六大種商品群，可按照銷售金額高低，排列其順序。這幾個(gè)類型并不是單一不變的，可以根據(jù)實(shí)際需要重新組合運(yùn)用，以達(dá)到更好的效果。（三）商品開發(fā)任何一類商品都有一定的壽命周期，即物質(zhì)上的使用壽命周期和經(jīng)濟(jì)壽命周期。使用壽命周期是指某一具體商品從生產(chǎn)之日起到不能使用為止或生效之二、

13、PB戰(zhàn)略商品的開發(fā)、創(chuàng)新通常只被認(rèn)為是生產(chǎn)企業(yè)的專利，其實(shí)，商業(yè)企業(yè)尤其是企業(yè)同樣也可以參與到商品的開發(fā)之中。世界上有許多國(guó)家的商業(yè)企業(yè)正通過(guò)PB戰(zhàn)略，創(chuàng)造自有品牌而在商戰(zhàn)中取得驕人戰(zhàn)績(jī)。從美、日等國(guó)的情況來(lái)看，開發(fā)和銷售的PB商品品牌在零售業(yè)中占有相當(dāng)?shù)谋戎?。?jù)日本流通問(wèn)題研究協(xié)會(huì)所作的調(diào)查顯示，60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā) PB商品，就PB商品銷售額在公司銷售總額中所占比重而言，在 30%40%之間的綜合連鎖超級(jí)市場(chǎng)有 13，有 20以上的連鎖方便店和專門店 PB 商品的銷售比例在 50以上。而美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明， 1993年全美 PB 商品銷售額占零售總額的 14.8，

14、其中連鎖 超級(jí)市場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品中這一比例達(dá) 19.5%，而且，PB商品銷售額年平均增長(zhǎng)率為3.2%，比 其他品牌高出1倍。世界上著名的大型連鎖商業(yè)集團(tuán)幾乎都采用了PB商品戰(zhàn)略，如美國(guó)的沃爾瑪特、日本的大榮、法國(guó)的家樂(lè)福、英國(guó)的馬獅集團(tuán)等。PB商品戰(zhàn)略明顯已成為商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。（一）PB的含義PB（PrivateBrand商品戰(zhàn)略，即商業(yè)零售企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略。它是指商業(yè)零售企業(yè)通過(guò) 收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步 選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)制造， 最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行 銷售的戰(zhàn)略。PB商品

15、則是相對(duì)于使用生產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)、面向全國(guó)市場(chǎng)銷售的NB（NationalBrand） 商品而言的，它是隨著西方國(guó)家商業(yè)零售企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中謀求事業(yè)擴(kuò)張和商業(yè)成功而產(chǎn) 生的。（二）PB戰(zhàn)略過(guò)程商業(yè)企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略（PB戰(zhàn)略）決策過(guò)程如下圖所示。（三）PB商品戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)般而言，企業(yè)實(shí)施 PB 商品戰(zhàn)略可以獲得四大方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1. 良好的品質(zhì)保證有能力實(shí)施 PB 商品戰(zhàn)略的多為大型企業(yè)或大型商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)，他們?cè)诹魍I(lǐng)域長(zhǎng)期 經(jīng)營(yíng)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)和對(duì)顧客周到細(xì)致的服務(wù)， 在消費(fèi)者心中樹立起牢固的 企業(yè)形象，擁有相當(dāng)高的商譽(yù)。因此，他們開發(fā)創(chuàng)立的 PB 商品從誕生起就具備了

16、名牌的許多 特性，極易被消費(fèi)者認(rèn)可。特別是在假冒偽劣商品困擾消費(fèi)者的情況下，選擇大型企業(yè)的 PB 商品對(duì)消費(fèi)者而言更具有質(zhì)量上的保證。2. 低廉的商品價(jià)格實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)格是PB商品戰(zhàn)略最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與NB商品相比，在美國(guó)PB商品的 價(jià)格通常低15%左右，在日本則低1030%。如在美國(guó)的沃爾瑪連鎖超市購(gòu)買一聽可口可樂(lè) 需要30美分，而購(gòu)買一聽沃爾瑪自制的自有品牌“美國(guó)可樂(lè)”卻只需要20美分。實(shí)施PB商品戰(zhàn)略可以在保證同等品質(zhì)水平的條件下有效地達(dá)成低價(jià)格的原因， 主要由于：第一， 企業(yè)直 接從廠家訂貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用和流通成本。第二，由于 PB 商品僅在 開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)銷

17、售， 其廣告宣傳主要是借助其商業(yè)信譽(yù)， 在企業(yè)內(nèi)采用廣告單、 閉路電視、 廣播等方式進(jìn)行，廣告費(fèi)用大為降低。第三，大型企業(yè)往往擁有一定數(shù)量的連鎖分店，可以進(jìn) 行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，從而降低生產(chǎn)成本。3. 及時(shí)的品種調(diào)整企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持著密切的接觸，PB商品戰(zhàn)略可以使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者 的需求特性和產(chǎn)品生命周期對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品作出及時(shí)的調(diào)整。 例如，根據(jù)消費(fèi)者需求迅速開發(fā) 設(shè)計(jì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期； 對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試銷并及時(shí)向生產(chǎn)廠商反饋 信息以改進(jìn)產(chǎn)品； 對(duì)處于市場(chǎng)上升期和成熟期的產(chǎn)品讓出足夠貨位， 并敦促?gòu)S家及時(shí)供貨； 盡 快處理處于衰退期的產(chǎn)品。與僅

18、僅經(jīng)營(yíng) NB 商品相比， PB 商品戰(zhàn)略既能及時(shí)調(diào)整品種以適應(yīng) 消費(fèi)者需求的變化，又能突顯本企業(yè)商品與別人商品的差異性。4. 分散投資風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)實(shí)施 PB 商品戰(zhàn)略，企業(yè)可以建立起較為穩(wěn)定的商品開發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)基地，并逐步 培養(yǎng)和積累生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域開展多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行必要的準(zhǔn) 備。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后， 必然會(huì)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域謀求更高的利益， 從而使得投資風(fēng)險(xiǎn)分散 化。（四）PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施條件應(yīng)當(dāng)看到，并不是每家企業(yè)開發(fā)自有品牌都一定獲得成功。企業(yè)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌應(yīng)具 有以下幾方面的必要條件：1. 企業(yè)本身必須具有較高的商譽(yù)商店知名度的擴(kuò)大和信譽(yù)的提高為自有品牌做

19、了很好的廣告， 商店不但可以省去高額的廣 告費(fèi)用，而且商譽(yù)本身的宣傳作用具有任何廣告都無(wú)法比擬的可信度。2. 企業(yè)必須具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)企業(yè)銷售量大，批量定額度高，可降低單位商品的經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的 優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)直接向生產(chǎn)企業(yè)訂貨，減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，能夠很 快占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)不但可以得到全部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且可以賺得部分生產(chǎn)利潤(rùn)。3. 商店對(duì)商品質(zhì)量必須有足夠的控制能力與經(jīng)營(yíng) NB 商品相比保證 PB 商品在同等質(zhì)量水平上的低價(jià)格或同等價(jià)格水平上的高質(zhì)量，是實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的基本條件。否則，PB商品將難以被消費(fèi)者接受。這就要求商店對(duì) PB商 品質(zhì)量有

20、足夠的控制能力。 一方面，企業(yè)必須有自己的技術(shù)人員， 幫助生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到開發(fā)設(shè)計(jì) 所要求的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行全面質(zhì)量管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，企業(yè)必須 慎重選擇PB商品的品種，應(yīng)根據(jù)自身的能力和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等因素，選擇消 費(fèi)者能夠直接或間接地對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行判別的商品實(shí)施PB商品戰(zhàn)略。（五）PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施方式PB商品戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)開發(fā)PB商品而謀求商業(yè)成功的一種戰(zhàn)略選擇。根據(jù)企業(yè)開發(fā)PB商品的不同方式，可以將 PB商品劃分為四種不同的實(shí)施方式。1. 聯(lián)合開發(fā)方式在這種方式下， 企業(yè)向生產(chǎn)企業(yè)提出新產(chǎn)品性能、 規(guī)模等要求， 同生產(chǎn)企業(yè)共同開發(fā)設(shè)計(jì)， 由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)制造

21、，企業(yè)按訂購(gòu)數(shù)量收購(gòu)。在聯(lián)合開發(fā) PB 商品的過(guò)程中，企業(yè)以現(xiàn)場(chǎng)銷售 統(tǒng)計(jì)資料（POS系統(tǒng)資料）為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并以自己擁有大量連鎖店鋪和物流網(wǎng)絡(luò)，從 而有能力達(dá)到符合最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模的定貨批量為背景， 去同生產(chǎn)企業(yè)合作。 零售業(yè)與制造業(yè)之間 的這種合作能夠?qū)⒏髯运哂械男畔ⅰ?專門知識(shí)、 技術(shù)相互組合起來(lái)， 能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì) 現(xiàn)有的商品生產(chǎn)所不能滿足的需求。 這種對(duì)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)都有利的聯(lián)合開發(fā)方式， 為企業(yè)普 遍采用而成為實(shí)施 PB 商品戰(zhàn)略的主要方式。2. 自主開發(fā)方式企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，由于經(jīng)營(yíng)多樣化的考慮，自行投資設(shè)廠或通過(guò)收購(gòu)、兼并進(jìn)入生 產(chǎn)領(lǐng)域，集科研、開發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造為

22、一體，力圖創(chuàng)造出具有自身特色的名牌。如日本的八 佰伴集團(tuán)擁有 100家生產(chǎn)企業(yè)，美國(guó)的克羅格公司擁有 37 家自有品牌的生產(chǎn)廠。一般而言， 由于受到資金規(guī)模、技術(shù)水平等條件的限制，采用自主開發(fā)方式的企業(yè)開發(fā)的PB 商品品種有限，只占其所經(jīng)營(yíng)商品總量的極小部分， 而且，大多數(shù)采用自主開發(fā)方式的企業(yè)同時(shí)仍與其他 生產(chǎn)企業(yè)保持合作，聯(lián)合開發(fā) PB 商品。3. 國(guó)際化方式國(guó)際化方式實(shí)際上也是一種聯(lián)合開發(fā)方式，它是企業(yè)同國(guó)外生產(chǎn)廠家聯(lián)合開發(fā)PB 商品的方式。這種方式是在 80 年代以來(lái)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化、一體化的大背景下產(chǎn)生的， 是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢(shì)， 在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置、 實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)、

23、尋求發(fā)展空間的一種選擇。 運(yùn)用國(guó)際化方式， 企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需要制定商品開發(fā)和供應(yīng)計(jì)劃， 在全球范圍內(nèi)選擇更好 的原材料和更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)資源，以較低的成本，在最優(yōu)生產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行 PB 商品生產(chǎn)。國(guó)際化方 式一般是大型企業(yè)或大型跨國(guó)商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)實(shí)施 PB 商品戰(zhàn)略的方式。4. 引入國(guó)際名牌即企業(yè)引進(jìn)國(guó)外的名品。由于各國(guó)的社會(huì)文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等方面客觀存在的差異性， 采用國(guó)際化方式開拓國(guó)際市場(chǎng)或引進(jìn)國(guó)外名品之前， 必須首先做大量細(xì)致的調(diào)查， 明確自己的 消費(fèi)群體并在其中爭(zhēng)取多數(shù)， 以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵， 提高商品在 目標(biāo)市場(chǎng)上的可接受性。例如，世界時(shí)裝界聲名顯赫的品牌多

24、美時(shí)裝在中國(guó)的營(yíng)銷就是一個(gè)成功的范例。目前 “多美”在北京、上海 6 家高檔商廈中設(shè)有專柜， 并在北京王府飯店設(shè)有專賣店。 盡管“多美” 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較短， 但銷售業(yè)績(jī)并不比同類世界級(jí)品牌服裝遜色。 目前在京銷售的多美 時(shí)裝大致分為兩種檔次， 上海產(chǎn)的多美服裝價(jià)格僅為法國(guó)進(jìn)口的一半， 充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者 的經(jīng)濟(jì)承受能力。 多美層出不窮的面料及度身訂做的個(gè)人化服務(wù)， 也吸引了一批回頭客。 為了 盡快在中國(guó)市場(chǎng)上樹立起“多美”的品牌形象，除了常規(guī)的廣告促銷手段外， “多美”還在不 久前推出以中國(guó)瀕危野生動(dòng)物品種（如華南虎、普氏野馬）為標(biāo)識(shí)的領(lǐng)帶系列，以迅速拉近與 中國(guó)消費(fèi)者的心理距離。 這

25、種領(lǐng)帶由意大利多美分部精工手繪， 每售出一條， 多美公司將捐贈(zèng) 10 美元給中國(guó)生物多樣化保護(hù)基金會(huì)，用于保護(hù)野生動(dòng)物。多美公司這些以本地化、文化化 為特色的營(yíng)銷策略，的確值得我國(guó)同行借鑒。（六）充分利用 PB 戰(zhàn)略資源1. 改善和提高企業(yè)的形象自有品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，在更高的價(jià)值上為企業(yè)帶來(lái)品牌投資的效益，標(biāo)志著 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展后勁。 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中， 必須將自身的營(yíng)銷個(gè)性和形象融入到自有 品牌中去。 同時(shí)企業(yè)全體人員要把建立自有品牌的形象視為自己的責(zé)任， 并以此為中心來(lái)開展 一切工作。 通過(guò)自身的自有品牌把企業(yè)形象和個(gè)性展示在顧客面前， 將企業(yè)的良好商譽(yù)和無(wú)形 服務(wù)轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信任和承認(rèn)，將企業(yè)之間無(wú)形服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具體的直觀的品牌競(jìng)爭(zhēng)， 更能突出企業(yè)的外在形象。2. 提高組織化程度，發(fā)揮群體效益質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是企業(yè)自有品牌的優(yōu)勢(shì)之一。要發(fā)揮這一優(yōu)越性，必須向規(guī)模要效益。目前我國(guó) 的零售企業(yè)由于受管理體制改變的影響，發(fā)揮不了群體優(yōu)勢(shì)，如五金公司，百貨公司等，原是 全國(guó)