品牌設(shè)計(jì)品牌策略

1、品一、調(diào)研分析調(diào)研的基本任務(wù)，就是了解公眾對(duì)企業(yè)的意見、態(tài)度及反應(yīng)，對(duì)企業(yè)形象及其信譽(yù)作岀自我反思與評(píng)價(jià)，其目的在于尋找企業(yè)形象自我評(píng)價(jià)與公眾評(píng)價(jià)的依據(jù)，以便根據(jù)這種形象差距通過再度形象策劃后加 以調(diào)整。調(diào)研是品牌規(guī)劃的根本(1 )企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：(2 )企業(yè)形象調(diào)查：(3 )企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：(4 )社會(huì)環(huán)境調(diào)查；政策環(huán)境調(diào)查。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。社會(huì)問題調(diào)查。通過調(diào)研，使我們?cè)诓邉潟r(shí)才能清楚了產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，明白了市場(chǎng)機(jī)會(huì)之所在，為下面的品牌定位奠定了根本性的基礎(chǔ)。二、品牌形象定位現(xiàn)代戰(zhàn)略是鎖定目標(biāo)然后實(shí)施攻擊，只有明確了目標(biāo)，才能測(cè)定我們和目標(biāo)的距離，才能知道如何把目標(biāo)和企業(yè)聯(lián)系起來。當(dāng)今的社會(huì)

2、，可謂是一個(gè)傳播過度的社會(huì)，人們的大腦里被塞滿了各種各樣的信息。要在他們膨脹的大腦里進(jìn)行信息傳播就要想辦法，要找準(zhǔn)位置(即要定好位)，一擊即中，用簡(jiǎn)單而又令人深刻的信息形象進(jìn)行傳播。通過品牌的定位來分析品牌變得相當(dāng)普遍。定位是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)來強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處和激勵(lì)購(gòu)買因素的 過程。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能岀現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì) 手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意

3、味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行分析，包括消費(fèi)者能接受怎樣的品牌；進(jìn)行概念分析，然后為品牌選岀一個(gè)適合的位置，并創(chuàng)造岀一個(gè)為人接受的概念，同時(shí)也要為品牌找岀一個(gè)發(fā)展的規(guī)律。換句話說品牌就 是一個(gè)名字，其價(jià)值內(nèi)涵在于產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)理念。主要包括以下幾方面：(一) 、目標(biāo)消費(fèi)者定位一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，通過品 牌名稱將這一目標(biāo)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一品牌名稱即清晰地告訴 市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰；同時(shí)又因此品牌名稱所轉(zhuǎn)化岀來的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷力。如我們大家都非常熟悉的 太太

4、口服液”，太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些太太”們，一改其它保健品那種男女老少均可能用的無目標(biāo)訴求方式。同時(shí)由于太太”這個(gè)詞本身所包含的特殊的中國(guó)傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系的信息，使太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和。以 太太”作為目標(biāo)消費(fèi)者，并以 太太”作為品牌名稱，這樣這個(gè)品牌名稱即啟動(dòng)了這一品牌的 傳播過程，同時(shí)又具有一種定位及營(yíng)銷的力量。（二）、消費(fèi)感受定位每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。如 可口可樂”作為一種飲

5、料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為 一種訴求定位點(diǎn)。因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就直接用可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理和身理感受，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過程，同時(shí)也能給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因 而具備一種很大的營(yíng)銷力量。（三）、情感形象定位作為一種定位方式和訴求渠道，情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要支點(diǎn)，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的品牌，也能啟動(dòng)定位過程，并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn) 而具備明顯的營(yíng)銷力量。田田珍珠口服液”是一個(gè)正在迅速崛起的 女性美容保健品牌”。它以 田田珍珠，溫柔女

6、性”這一廣告 主題來展開訴求與承諾，由于 田田”這一品牌名稱所隱含的 自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔 ”的感受 形象，因而其情感形象的價(jià)值迅速通過 溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì) 女性心理”的深層沖擊。因而 田田”這一女性 化特質(zhì)的品牌，就明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的岀發(fā)點(diǎn)，并以此展示岀訴求承諾。（四）、觀念定位現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多種觀念所主宰的社會(huì)，消費(fèi)觀念”也成為人類日常消費(fèi)的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場(chǎng)定位。如 孔府家酒”，就是把 孔府”這一特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡(jiǎn)練 地

7、說明了該品牌的特殊性競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)及態(tài)度。（五）、產(chǎn)品形式定位產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如白加黑”感冒藥將 感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式 ”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí) 將其名稱命名為 白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。即是一種定位，也是一種 訴求。三、品牌形象策劃策劃古已有之，它是人類社會(huì)實(shí)踐的積累、傳承和升華的文化結(jié)品。呂氏春秋中的 引勝之一策”也中的 策”漢書 商帝紀(jì)中 運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里只外 ”中

8、的籌”都是策劃的佐證。（一）策劃的涵義美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之， 策劃是找岀事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么， 如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂岀策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評(píng)估及 回饋，而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)要策劃再策劃以求計(jì)劃之切實(shí)可行?！辈?/p>

9、劃，又可稱之為 策畫”可作策略、謀劃來解。策略是宏觀的、靜態(tài)的把握，而謀劃則 是微觀的、動(dòng)態(tài)的過程，兩者融合起來構(gòu)成策劃的完整涵義。（二）品牌形象策劃的涵義品牌形象策劃無疑是策劃的思想、理論在企業(yè)塑造良好形象活動(dòng)中的應(yīng)用。具體說，企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)， 尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。它包含以下幾層意思：1 品牌形象策劃是企業(yè)策劃者的工作，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)看，企業(yè)公關(guān)策劃專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家、CI設(shè)計(jì)師、消費(fèi)心理學(xué)專家、廣告設(shè)計(jì)大師等是企業(yè)形象策劃最理想的人選；2 品牌形象策劃

10、是為企業(yè)目標(biāo)或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，尤其是樹立良好企業(yè)整體形象更是其無可替代之責(zé)任；3. 品牌形象策劃是建立在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的?？梢哉f，沒有調(diào)查就沒有策劃；4品牌形象策劃可分為兩個(gè)層次，即總體企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和具體塑造品牌形象活動(dòng)的策劃。5企業(yè)形象策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三方面的運(yùn)作。（二）品牌形象策劃的特征品牌形象策劃由市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃演進(jìn)而來，但它與以上三種策劃的理論相比較又有其自己的特點(diǎn)：1目標(biāo)性。2. 系統(tǒng)性。3. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性。雖然品牌形象策劃總是針對(duì)具體的形象策劃目標(biāo)、圍繞具體的品牌樹立形象活動(dòng)進(jìn)行的，但樹立品牌形象本身就是為謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4. 抗?fàn)幮浴? 有效性即任何一項(xiàng)品牌形象策劃都應(yīng)講究實(shí)效。沒有實(shí)際效果的品牌形象策劃無異于紙上談兵”。有效性一般包括兩種情況：一是需要與可能。任何事情的成功與否取決于需要與可能二者的有機(jī)統(tǒng)一。（三）品牌形象策劃的作用品牌的作用確立了品牌形象策劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。從制造商或零售商的角度來看，品牌形象策劃可以幫助他們建立公司在市場(chǎng)中的地位，也可以幫助他們建立某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目