bej 基本的促銷手段優(yōu)劣點(diǎn)分析14

1、基本的促銷手段優(yōu)劣點(diǎn)分析潤滑油從工業(yè)品行銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M(fèi)品模式后，其促銷手段也層出不窮，筆者現(xiàn)總結(jié)如 下，并對其做了簡略分析。、折價(jià)手段 1、優(yōu)點(diǎn)： 生效快； 增加短期內(nèi)的銷量； 可增加消費(fèi)者的購買量； 對消費(fèi)者最具沖擊力； 緊急對抗競爭者行動(dòng)最有效； 受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。2、缺點(diǎn)： 無法幫助長期的銷量增長； 不能解決營銷根本問題； 導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原； 有損企業(yè)利潤； 長期持續(xù)降價(jià)會(huì)損傷品牌形象； 造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營銷決策； 有損于消費(fèi)者的“品牌忠誠度”； 吸引新顧客效果不大； 易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競爭者反擊行動(dòng)。3、評論： 該方式多為廠家或總代理對分銷商使用

2、， 其時(shí)間多選擇在年末或年初， 一個(gè)是為了沖量， 一個(gè)是為了有個(gè)好的開始。采用本手法的企業(yè)多為中小企業(yè)，知名企業(yè)采用的比較少。、附送贈(zèng)品 1、優(yōu)點(diǎn)： 營造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增加吸引力； 通過贈(zèng)品強(qiáng)化品牌概念； 憑借贈(zèng)品達(dá)到市場細(xì)分的目的； 能吸引新顧客嘗試購買； 能吸引老顧客再次購買； 可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購買； 可以幫助對抗競爭者的市場行動(dòng)。2、缺點(diǎn)： 差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來致命打擊； 促銷成本不低，且易造成贈(zèng)品積壓； 贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷的效果； 易中途遺失，影響消費(fèi)者的受益； 眾品難調(diào)，消費(fèi)者對贈(zèng)品的反應(yīng)較難預(yù)測； 中間商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與

3、貨架陳列的贈(zèng)品。3、評論：多在銷售旺季，或新產(chǎn)品上市之初采用本手法。一般贈(zèng)品價(jià)值為產(chǎn)品的2% 10%左右。大 企業(yè)或外企，其比例多在 5%以下，主要靠品牌力來推廣；中小企業(yè)多采取 5%以上，尤其 是多如牛毛的假洋鬼子最喜歡該手法。2 倍。本方法可以帶來即時(shí)的銷售反饋，但多數(shù)企業(yè)不對市場銷量做對比或預(yù)測。根據(jù)本人經(jīng)驗(yàn)，促銷提升的銷量產(chǎn)生的利潤應(yīng)為促銷品總成本的 三、退費(fèi)優(yōu)待 1、優(yōu)點(diǎn)： 吸引新消費(fèi)者試用； 對品牌影響較?。?費(fèi)用成本較低； 有助于收集客戶資料； 不易引起競爭對手激烈反擊； 可激勵(lì)老顧客再次購買。2、缺點(diǎn)： 對消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較?。?對回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。3、評

4、論： 部分代理商采用，比如憑瓶蓋或瓶貼等證明，可以返還部分款項(xiàng)。在實(shí)際操作中主要是針對修理廠的維修人員，對店老板吸引力不大?，F(xiàn)在有的廠家開始對代理商采用該辦法了，比如山東的某油品，就是回收一個(gè)空包裝， 返利 2 元。四、憑證優(yōu)惠 1、優(yōu)點(diǎn)： 能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品； 能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習(xí)慣；可針對特定目標(biāo)顧客群。2、缺點(diǎn)： 消費(fèi)者對優(yōu)惠券信任度不高； 對消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與率低； 中間商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)開展； 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳； 兌換率較難預(yù)測； 頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損害品牌形象。3、評論： 多用于采用連鎖模式的企業(yè)，但由于現(xiàn)在事實(shí)存在的“聯(lián)而不鎖”比較

5、突出，一般意義 不大。在北京某維修連鎖企業(yè)則獲得了較好的效果。一般新品牌較少采取本辦法。五、集點(diǎn)換物 1、優(yōu)點(diǎn)： 鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)購買，有利于培養(yǎng)購買習(xí)慣； 活動(dòng)費(fèi)用成本較低； 作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差異化； 提高產(chǎn)品的防御競爭能力。2、缺點(diǎn)： 消費(fèi)者興趣較低； 中間商積極性較低； 吸引新顧客試用效果較差。3、評論： 采用本方式的很多，一般作促銷品的“物”是人們十分想要但一時(shí)又舍不得買的或十分 有用的。像殼牌再商務(wù)通流行的時(shí)候集點(diǎn)到一定金額就送連筆王，在手機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候 還送國手機(jī)；而嘉實(shí)多則送過香煙。至于送維修設(shè)備、工具、工裝、毛巾更是數(shù)不勝數(shù) 了。本方法多用于季節(jié)性的促銷，比如潤滑油

6、的兩個(gè)銷售旺季多采用這類辦法。六、聯(lián)合促銷 1、優(yōu)點(diǎn)： 降低成本； 借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費(fèi)者； 增加對消費(fèi)者的吸引力； 能針對性地選擇目標(biāo)顧客群。2、缺點(diǎn)： 無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)； 籌劃、舉辦較困難。3、評論： 本辦法多應(yīng)用于兩個(gè)強(qiáng)勢品牌，比如普里斯通論壇和嘉實(shí)多聯(lián)合促銷，世達(dá)工具和殼牌 的聯(lián)合促銷，都起到了相互提升的效果。七、免費(fèi)試用 1、優(yōu)點(diǎn)： 消費(fèi)者接受度較高； 幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)； 能吸引消費(fèi)者購買； 提高產(chǎn)品入市速度； 能夠針對性的選擇目標(biāo)消費(fèi)群； 對提升品牌知名度與形象有幫助。2、缺點(diǎn)： 費(fèi)用成本較高； 對同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩弱的產(chǎn)品效果較差； 活動(dòng)操作管理難度較大。3、評論

7、： 本辦法主要用于開拓大的團(tuán)體客戶時(shí)采用，比如為洽談成功一個(gè)運(yùn)輸公司或一個(gè)大型汽修廠，經(jīng)常是先免費(fèi)提供幾件油品給客戶試用。一般多用于新品牌開拓市場時(shí)采用，比如在 2000 年時(shí)，嘉實(shí)多尚不出名，為洽談某運(yùn)輸 公司，不僅提供試用，還派專人跟蹤檢測油質(zhì)和車況。八、抽獎(jiǎng)模式 1、優(yōu)點(diǎn)： 能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)群； 對銷售有直接的促銷作用； 吸引消費(fèi)者注意到廣告； 吸引新顧客嘗試購買； 促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。2、缺點(diǎn)： 消費(fèi)者的參加熱情并不是想像的那樣高； 對品牌并無助益，甚至?xí)蛭粗歇?jiǎng)的挫折感影響消費(fèi)者對品牌的好感； 較高的媒體宣傳投資； 難以預(yù)估參加率、活動(dòng)成效； 對新品牌幫助不大。

8、3、評論： 采用這一方式的也比較多，一般是為了配合電臺的宣傳，其獎(jiǎng)品多為送油，對客戶吸引 力并不大。但進(jìn)來形式上有所突破，比如今年的八九十月份，殼牌則推出了“出國游” 的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但據(jù)說效果并不太明顯。本人認(rèn)為，由于獎(jiǎng)品的稀缺性，造成參與度低，一般在品牌知名度較高時(shí)在采取較為可 取。畢竟指名購買人多了，有個(gè)意外之喜也不錯(cuò)。新品牌就不要拿自己做試驗(yàn)了。九、有獎(jiǎng)競賽 1、優(yōu)點(diǎn)： 幫助建立或強(qiáng)化品牌形象； 增加廣告吸引力； 可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群； 提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。2、缺點(diǎn)： 活動(dòng)的參與率低； 參加者不一定是目標(biāo)顧客； 競賽活動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)較難； 對銷量幫助不大。3、評論： 本辦法筆者采用過，

9、也取得了較好的效果。多和電臺廣告或訪談節(jié)目配合，獎(jiǎng)品一般采 用自己的產(chǎn)品， 領(lǐng)獎(jiǎng)的地點(diǎn)要在自己的店面或銷售點(diǎn)， 在做節(jié)目時(shí)一定要安排好 “媒子”， 冷場的局面可不好過。采用這個(gè)辦法成功的有武漢的潤佳機(jī)油、廣西的 515 機(jī)油。十、促銷游戲 優(yōu)點(diǎn)： 提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和興趣；激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買； 有助于加深品牌形象； 可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群。2、缺點(diǎn)： 吸引新顧客效果不佳； 參與者有限； 媒體費(fèi)用較高。3、評論： 機(jī)油也不使什么高科技的東西，就筆者而言一直沒有做過這以類型的活動(dòng)。當(dāng)然，后面談到的“路演”活動(dòng)中的項(xiàng)目也可以說是促銷游戲的。一、競技活動(dòng) 1、優(yōu)點(diǎn)： 幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品牌）；

10、有助于傳達(dá)和提升品牌形象； 提高消費(fèi)者的注意力； 可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。2、缺點(diǎn)： 費(fèi)用成本較高； 對銷量幫助不大； 參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群； 效果較難預(yù)估。3、評論： 多在大型車展、汽配會(huì)上采用，一般目的是為了提升品牌，而非銷量。采用這樣方式的 目前有美孚、殼牌。十二、公關(guān)贊助 1、優(yōu)點(diǎn)： 提升品牌知名度 建立品牌形象； 創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境； 直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2、缺點(diǎn)： 需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時(shí)機(jī)； 對組織能力要求較高； 投資費(fèi)用高。3、評論：現(xiàn)在許多油品都和運(yùn)動(dòng)掛鉤，據(jù)說是“世界潮流”，殼牌和F1,嘉實(shí)多和F4,美孚也一樣，連我也不知道都有哪些活動(dòng)了。國內(nèi)的企業(yè)也參與此類熱鬧

11、，比如深圳的順益、佛 山的地球勁霸、北京的長城等。筆者認(rèn)為，當(dāng)自己還沒有脫貧致富的時(shí)候，還是對付著中山裝算了，不要非搞個(gè)燕尾服 和刀*來丟人現(xiàn)眼。十三、會(huì)員營銷 1、優(yōu)點(diǎn)： 培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度； 加強(qiáng)營銷競爭力； 不易被競爭者察覺。2、缺點(diǎn)： 回報(bào)較慢； 費(fèi)用較高；效果難以預(yù)估。3、評論： 客戶比較穩(wěn)定，但是總是銷量上不去，部分代理商或廠家如果滿足在一個(gè)小圈子里稱老 大到是一個(gè)不錯(cuò)的方式。比如廣西的 515 一直就是這樣。十四、現(xiàn)場展售 1、優(yōu)點(diǎn)： 引起消費(fèi)者更多注意； 刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)； 投資費(fèi)用相對較低。2、缺點(diǎn)： 知名度不高的產(chǎn)品 較難得到零售商的支持； 有效的時(shí)候，過度的競爭會(huì)

12、降低展售的作用； 場所的有限性，使得展售活動(dòng)的影響面有限。3、評論： 我總覺得稱呼為“賣油車”比較好，這樣的事情我做過多次，可以說，如果你下崗了， 手上有個(gè)五萬六萬的，買輛二手車做這個(gè)行當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)，反正我是一天可以賣 10 件（箱 或中桶）左右，大約賺300500塊。：）等哪天失業(yè)了我就當(dāng)賣油郎去！心得是：選好賣油的地點(diǎn)，帶上大眾品牌，加上沒有品牌的產(chǎn)品去銷售，一邊賺錢一邊 看風(fēng)景實(shí)在是美妙。十五、人員推廣 1、優(yōu)點(diǎn)： 進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通不足； 促成消費(fèi)者完成購買行為；提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。2、缺點(diǎn)： 單位成本較高； 管理比較困難； 對目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。3、評論： 如果你

13、是做油的，就不要我說了吧。如果你連人都不請就想把市場做起來，可能是在睡夢中。十六、通路激勵(lì) 1、優(yōu)點(diǎn)： 有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力； 能幫助解決最緊急的銷售不良情況； 能配合對消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開展； 提高產(chǎn)品鋪貨率，確保消費(fèi)者能買到產(chǎn)品； 爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持;操作較簡單。2、缺點(diǎn)： 造成通路成本不斷增加，中間商要求增多;很難預(yù)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào);影響對消費(fèi)者的促銷預(yù)算，影響品牌建樹。3、評論： 我都不知道如果說了，反正現(xiàn)在的廠家是給渠道逼的從穿西裝、到便衫、到現(xiàn)在的赤膊，可以說已經(jīng)到了梁山了。“還有褲頭呢！”有人說：，）十七、巡回路演 1、優(yōu)點(diǎn)： 有利于迅速回款，并獲得較好

14、的利潤； 能提升品牌影響力； 對司機(jī)有較強(qiáng)的吸引力； 能吸引經(jīng)銷商的進(jìn)貨； 能鍛煉銷售人員的演說能力、銷售技能； 可以提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力。2、缺點(diǎn)： 占用人員比較多； 受眾有限，影響面小； 費(fèi)用高； 組織比較困難； 產(chǎn)品不易準(zhǔn)備齊全； 風(fēng)險(xiǎn)比較高。3、評論： 本方法多用于柴機(jī)油的銷售宣傳，由于柴機(jī)油市場的特殊性，殼牌自 98 年采用后，時(shí)隔4年后嘉實(shí)多也采用了，取得了更好的效果。應(yīng)該說這一方式十分的符合國情和實(shí)際的。從筆者參與的幾次來說，一個(gè)字是“苦”，第二個(gè)字是“累”，第三個(gè)字是“煩”，第四個(gè)字是“喜”，畢竟本方法可以帶來許多即時(shí)的消費(fèi)。建議經(jīng)銷商在有條件的情況下不妨一試。十八、捆綁結(jié)盟 1、優(yōu)點(diǎn)：可以結(jié)成長期合作關(guān)系； 銷量比較有保證； 結(jié)算比較簡單； 對加盟者能全系列的銷售。2、缺點(diǎn)： 利潤比較低； 控制結(jié)盟者不易； 資金占用時(shí)間比較常； 對服務(wù)要求比較高； 對利益計(jì)較比較多。3、評論： 許多手段用多了就物極必反，當(dāng)年美孚就憑借其品牌和質(zhì)量打下了一片江山，殼牌進(jìn)入后以門頭、促銷等手段切走部分蛋糕，等 BP嘉實(shí)