精品文案福州海晟閩江印象項(xiàng)目定位提案

1、 我們是誰？ 全稱：大家投資顧問有限公司 理念：專業(yè)提升價(jià)值 我們的特質(zhì)： 11年專業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷 操盤成功率100% 開發(fā)商背景，全局化視野 熟開發(fā)流程，擅資源整合 資深的團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)的策劃 開發(fā)企業(yè)實(shí)力雄厚，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政府背景 彰顯開發(fā)商雄厚資金實(shí)力；彰顯開發(fā)商雄厚資金實(shí)力； 彰顯開發(fā)商求新進(jìn)取精神；彰顯開發(fā)商求新進(jìn)取精神； 彰顯項(xiàng)目走在時(shí)代前沿和城市前列的品質(zhì)；彰顯項(xiàng)目走在時(shí)代前沿和城市前列的品質(zhì)； 彰顯居住品質(zhì)的不凡；彰顯居住品質(zhì)的不凡； 彰顯購(gòu)房者眼光的獨(dú)到彰顯購(gòu)房者眼光的獨(dú)到 一案成名 項(xiàng)目開發(fā)市場(chǎng)分析，樓市未來發(fā)展預(yù)判 項(xiàng)目地塊區(qū)位市場(chǎng)研判 目標(biāo)客戶需求剖析 項(xiàng)目掃描 產(chǎn)品市場(chǎng)定

2、位 市場(chǎng)依據(jù) 鼓樓中心濱江高端品質(zhì)社區(qū) 舒適中小戶型產(chǎn)品 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 項(xiàng)目整體規(guī)劃建議 項(xiàng)目建筑單體建議 項(xiàng)目園林景觀建議 項(xiàng)目配套設(shè)施建議 【匯報(bào)思路】 項(xiàng)目定位 1 1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展分析，樓市未來市場(chǎng)發(fā)展預(yù)判、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展分析，樓市未來市場(chǎng)發(fā)展預(yù)判 福州樓市發(fā)展的宏觀環(huán)境 福州樓市分析 福州土地供求趨勢(shì) 項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的界定項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的界定 宏觀市場(chǎng) 踏浪海西踏浪海西 福州樓市高歌而行福州樓市高歌而行 大家觀點(diǎn)：在海西戰(zhàn)略成為國(guó)策后 的五年規(guī)劃中，福州城區(qū)建設(shè)面積 和常住人口將隨著兩岸產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的 強(qiáng)勢(shì)對(duì)接中擴(kuò)容，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè) 面臨新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 作為海西省會(huì)城市的福州快速

3、從江 濱型城市向跨江面海型城市發(fā)展， 城市建設(shè)面貌日新月異，房地產(chǎn)開 發(fā)一片生機(jī)盎然。 土地市場(chǎng)分析 地塊位置 土地面積 （畝） 競(jìng)拍人或樓盤名價(jià)格（萬/畝） 樓面價(jià)（元/ 平米） 鼓樓區(qū)，錦江路東側(cè)、烏山 西路南側(cè) 50.22廈門海晟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1218.644810.39 洪灣路西側(cè)，三環(huán)路東側(cè)282.12遠(yuǎn)珍有限公司（華潤(rùn)橡樹灣）340.283002.46 洪灣路東、西側(cè)258.06遠(yuǎn)珍有限公司331.3183106.09 金山展覽城地塊303.06福州新榕城市建設(shè)發(fā)展有限公司3361800元/ 倉(cāng)山區(qū)東部新城會(huì)展島西北 側(cè) 222.9福建省世界閩商股份有限公司80757.58元/

4、 臺(tái)江區(qū),白馬南路以東,原保溫 瓶廠和玻璃場(chǎng)地塊 46.5福建群升置業(yè)有限公司1217 5680元/ 為了營(yíng)造有利于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)的用地條件，刺激土地市場(chǎng)成交，近期福州 市政府不僅從土地供應(yīng)數(shù)量、結(jié)構(gòu)、方式和地塊出讓條件等多方面的調(diào)整入手， 更開始試行防止流拍的“用地預(yù)申請(qǐng)”制度. 土地交易進(jìn)入土地交易進(jìn)入“買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)” 福州樓市分析 2008年年4月月2009年年4月福州市區(qū)內(nèi)住宅成交均價(jià)走勢(shì)月福州市區(qū)內(nèi)住宅成交均價(jià)走勢(shì) 圖圖 大家觀點(diǎn)：從上圖看出福州市市區(qū)內(nèi)房?jī)r(jià)一年內(nèi)房?jī)r(jià)趨勢(shì)為緩慢下降，近階段 略有上升，主要原因?yàn)榻?jīng)歷了08年年末的一輪調(diào)整行情后，多數(shù)開發(fā)商不看好 后市，因此08

5、年年底及09年新入市項(xiàng)目開盤均價(jià)基本都低于市場(chǎng)預(yù)期水平導(dǎo)致。 福州樓市分析 福州房地產(chǎn)市場(chǎng)成交戶型趨勢(shì)福州房地產(chǎn)市場(chǎng)成交戶型趨勢(shì)逐步降低 大家觀點(diǎn)：隨著成交總價(jià)的不斷上升，而現(xiàn)今的主要需求為25-40歲一次置業(yè)的背景 下，80-100平方戶型已經(jīng)成為主流成交戶型，且面積需求有進(jìn)一步下降的可能。同 時(shí)市場(chǎng)在戶型設(shè)計(jì)的需求上更在乎得房率及實(shí)用性和功能性，80-100平方面積的實(shí) 用三房成為市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品 鼓樓區(qū)域產(chǎn)品分析 大家觀點(diǎn)：大家觀點(diǎn)：上圖為上圖為20082008年年4 4月月-2009-2009年年4 4月鼓樓區(qū)商品住宅簽約均價(jià)變?cè)鹿臉菂^(qū)商品住宅簽約均價(jià)變 化趨勢(shì)圖，化趨勢(shì)圖，4 4月鼓樓區(qū)

6、報(bào)出均價(jià)月鼓樓區(qū)報(bào)出均價(jià)84888488元元/ /，與，與3 3月基本持平?；倔w月基本持平?；倔w 現(xiàn)了鼓樓區(qū)應(yīng)有的水平。現(xiàn)了鼓樓區(qū)應(yīng)有的水平。 鼓樓區(qū)域市場(chǎng)隨著行業(yè)整體復(fù)蘇也出現(xiàn)了成交放大的情況，但價(jià)格并未出現(xiàn)明顯 波動(dòng)，基本在8000元左右浮動(dòng) 福州以及鼓樓區(qū)域市場(chǎng)面臨一個(gè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇 市場(chǎng)觀點(diǎn)市場(chǎng)觀點(diǎn) 市場(chǎng)研判：從目前情況看，市場(chǎng)價(jià)格將保持平穩(wěn)不會(huì)出現(xiàn)過度波動(dòng)， 因此未來市場(chǎng)成交量也將出現(xiàn)溫和放大的可能。同時(shí)鼓樓區(qū)在稀缺 的地塊資源背景下，以其唯一、獨(dú)特的升值潛力，消費(fèi)者可能從原 有的自住客戶占多轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣康目蛻粼龆啵瑢⒑苡锌赡茉俅纬霈F(xiàn) 價(jià)格攀升的情況。 市場(chǎng)觀點(diǎn)：海西發(fā)展戰(zhàn)略

7、為福州房地產(chǎn)帶來的新的契機(jī)， 但市場(chǎng)在近階段剛需放量后，仍需時(shí)間調(diào)整，鼓樓區(qū)市 場(chǎng)價(jià)格保持平穩(wěn)，實(shí)用且功能齊全的2房、3房戶型受市 場(chǎng)追捧。 2 2、項(xiàng)目地塊區(qū)位市場(chǎng)研判、項(xiàng)目地塊區(qū)位市場(chǎng)研判 鼓樓的城市定位和規(guī)劃 項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位: :高端品質(zhì)住宅社區(qū)高端品質(zhì)住宅社區(qū) 形成行政、商業(yè)雙核中心經(jīng)濟(jì)區(qū)，構(gòu)筑福州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“雙核動(dòng)力” 鼓樓規(guī)劃 百年商業(yè)核心區(qū) 福州百年商業(yè)老城區(qū) ，擁有無法替代的 商業(yè)核心地位。 行政核心區(qū) 本區(qū)域?yàn)楦＝ā⒏Ｖ荻鄠€(gè)省市機(jī)關(guān)單位 所在區(qū)域，歷來為福州行政中心 行政中心區(qū) 東街商圈東街商圈 新興商業(yè)核心區(qū) 該區(qū)域?yàn)榻陙砀Ｖ菔姓攸c(diǎn)打造的 商業(yè)龍頭區(qū)域，以現(xiàn)

8、代化的城市建筑規(guī) 劃及完善的公共基礎(chǔ)建設(shè)對(duì)該商圈進(jìn)行 了重點(diǎn)發(fā)展。 萬寶商業(yè)圈萬寶商業(yè)圈 本案 五一商圈五一商圈 p 市政配套價(jià)值：客觀推動(dòng)區(qū)域市政基礎(chǔ)配套建設(shè)，城市道路建設(shè)、軌道交通 建、大型公共設(shè)施建設(shè)； p 城市人口導(dǎo)入，居住人氣提升，地塊升值潛力：新核心經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展帶來大 量居住人口和流動(dòng)人口，人口導(dǎo)入地，居住人氣的提升，居住價(jià)值得到提高； p 未來商業(yè)核心圈主要居住區(qū)：城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，隨著新商圈經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展，核心區(qū)域?qū)⒊蔀閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，周邊區(qū)域必然成為核心圈的輔助居住區(qū)。隨 著核心商圈內(nèi)地塊的商務(wù)、辦公、酒店的開發(fā)建設(shè)，新商業(yè)核心區(qū)成長(zhǎng)為福州的 又一東街將毋庸置疑. 新核心經(jīng)濟(jì)

9、圈帶來帶來 地塊價(jià)值地塊價(jià)值 項(xiàng)目位于新核心經(jīng)濟(jì)圈板塊的輻射范圍內(nèi)，定義為商業(yè)核心圈主要居住區(qū)， 享受新核心經(jīng)濟(jì)圈帶來的市政配套，城市人口導(dǎo)入，體驗(yàn)城市中央新核心 經(jīng)濟(jì)圈的便利生活 3 3、項(xiàng)目掃描、項(xiàng)目掃描 1.項(xiàng)目地塊城市區(qū)位和地塊現(xiàn)狀 2.項(xiàng)目地塊開發(fā)目標(biāo) 項(xiàng)目緊鄰城市干道，擁有多條城市交通要道，通達(dá)性好 區(qū)位交通 項(xiàng)目位福州鼓樓區(qū)的西部， 屬于鼓樓區(qū)與臺(tái)江區(qū)板塊交 接地帶； 烏山西路是鼓樓城區(qū)發(fā) 展重要的中軸線; 與寶龍萬象距離較近，完 全位于商圈輻射半徑內(nèi) 與閩江親密接觸 本案 環(huán)境 項(xiàng)目周邊還在建設(shè)，生活商業(yè)配套缺乏，目前最近唯一的集中式購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)寶龍萬象， 生活配套主要靠融僑配套商

10、業(yè) 本案 萬寶商圈 融僑配套 拆 遷 安 置 房 拆遷安置房 融僑配套 地塊周邊商業(yè)配套 地塊及周邊正在建設(shè)的拆遷安置房 萬寶商圈繁華的商業(yè) 濱江概念 閩江概念已十分稀缺，而鼓樓中心的江濱概念更是無法再?gòu)?fù)制 而今隨著海西戰(zhàn)略發(fā)展， 福州沿江地塊日益稀缺， 壯美的閩江江景已是 “寸水寸金”。一個(gè)事 實(shí)擺在眼前：作為不可 再生的資源，福州閩江 邊的江景房已經(jīng)越來越 稀缺。 十年閩江開發(fā)，見證了一個(gè)北江濱奇跡，一個(gè)福州地產(chǎn)的價(jià)值奇跡。 環(huán)境 按周邊項(xiàng)目規(guī)劃分析，本案的江景資源十分有限，無法做到全案觀江無法做到全案觀江 項(xiàng)目離江距離較近（約200米） 市政公園：北江濱沿江公園（金沙園） 無法做到全案觀

11、江，因此提出“鼓樓中心濱江”概念做為本案的賣點(diǎn) 本案條件小結(jié) 鼓樓區(qū)板塊/鼓樓中心板塊且濱江 p 項(xiàng)目位置在鼓樓區(qū)板塊的中心區(qū)域，距離閩江較近，接近臺(tái)江區(qū)板塊； 北江濱臨江概念 p按周邊項(xiàng)目規(guī)劃分析，本案的江景資源有限，因此提出濱江而非江濱概念 便捷城市交通，城市主干道 p項(xiàng)目地塊四周均有市政干線交通，公共交通方便 周邊商業(yè)配套有待完善，拆遷安置房影響項(xiàng)目整體品質(zhì) p 項(xiàng)目周邊還在進(jìn)行建設(shè)、市政配套還有待跟進(jìn)建設(shè)，周邊生活配套缺乏，主 要依托1公里半徑內(nèi)的萬寶商圈的商業(yè)配套 樓盤快速去化，縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)；提高企業(yè)市 場(chǎng)口碑和美譽(yù)度，企業(yè)市場(chǎng)形象得到提升 開發(fā)目標(biāo) 市場(chǎng)依

12、據(jù)開發(fā)目標(biāo) 海西發(fā)展戰(zhàn)略為福州房地產(chǎn)帶來的新的契 機(jī) 在企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)下，快速實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售，縮短企業(yè)項(xiàng)目開發(fā) 周期，減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，確保項(xiàng)目 安全運(yùn)作 項(xiàng)目位于新核心經(jīng)濟(jì)圈板塊的輻射范圍內(nèi)，定 義為商業(yè)核心圈主要居住區(qū)，享受新核心經(jīng)濟(jì) 圈帶來的市政配套，城市人口導(dǎo)入，體驗(yàn)城市 中央新核心經(jīng)濟(jì)圈的便利生活 鼓樓江濱唯一、獨(dú)特的升值潛力 通過本案開發(fā)，提升企業(yè)的市場(chǎng)口碑 和形象，提升市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)期 和信心 產(chǎn)品定位 高端品質(zhì)城市住宅 區(qū)域板塊現(xiàn)狀區(qū)域板塊現(xiàn)狀 n南北江濱已經(jīng)形成了大量高端城市住宅 n鼓樓區(qū)江濱資源已基本耗盡 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位 n鼓樓中心濱江高品質(zhì)住宅

13、 項(xiàng)目地段價(jià)值項(xiàng)目地段價(jià)值 n鼓樓區(qū)中心城區(qū)板塊 n北江濱臨江概念 n便捷城市交通，城市主干道 n市政配套齊全，商業(yè)配套需時(shí)間完善 n未來商業(yè)核心圈主要居住區(qū) 4 4、目標(biāo)客戶需求剖析、目標(biāo)客戶需求剖析 項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征和需求總結(jié) 福州購(gòu)房者需求分析 核心目標(biāo)客戶特征分析 次級(jí)目標(biāo)客戶特需求偏好分析 本案核心目標(biāo)客戶選擇 核心目標(biāo)客戶需求偏好分析 項(xiàng)目產(chǎn)品定位：區(qū)域內(nèi)相對(duì)較小，實(shí)用及功能性強(qiáng)的戶型產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品定位：區(qū)域內(nèi)相對(duì)較小，實(shí)用及功能性強(qiáng)的戶型產(chǎn)品 客戶分析 福州購(gòu)房客戶以自住需求為主，剛性需求相當(dāng)強(qiáng)烈，接近九成客戶來自福州本地 從“福州海西房產(chǎn)網(wǎng)”對(duì)1380個(gè)購(gòu)房者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查來看， 有將

14、近87%的購(gòu)房者是為了自住型需求客戶，且這些客 戶基本上來至福州本地； 在自住需求中以“解決居住需求”為購(gòu)房目的的客戶 居多， “改善生活需求”的購(gòu)房客戶也占有接近4成 比重，因此說福州購(gòu)房自住需求中有相當(dāng)一部分是解 決首套住房的剛性需求，未來福州市場(chǎng)的住房剛性需 求會(huì)異常強(qiáng)烈。 是否購(gòu)房者擁有產(chǎn)權(quán)房？是否購(gòu)房者擁有產(chǎn)權(quán)房？ 1 1萬以下萬以下 1-51-5萬萬 5-105-10萬萬 10-2010-20萬萬 20-5020-50萬萬 50-10050-100萬萬 100100萬以上萬以上 家庭收入水平？家庭收入水平？ 沒有沒有 一套一套 二套二套 三套三套 四套以上四套以上 1 1人人 2

15、2人人 3 3人人 4 4人人 5 5人以上人以上 家庭常住人口？家庭常住人口？ l 目前福州住房的剛性需求強(qiáng)烈，將近7成的被訪者目前還沒 有產(chǎn)權(quán)房，同時(shí)只有一套的被訪者比重也比較大占到24.57%， 市場(chǎng)改善型需求也十分強(qiáng)烈； l 家庭收入主要集中在5-10萬元，占被訪者的78%,其中收入在 10萬的家庭占超過三成，福州中高等收入水平的購(gòu)房客戶市場(chǎng) 比重較大； l 福州市場(chǎng)購(gòu)房者家庭人口為2-3人的占總受訪者的77%，說明 福州購(gòu)房者以年輕家庭為主； 福州購(gòu)房客戶家庭結(jié)構(gòu)偏向年輕化，家庭年收入水平在10萬元左右的比重較大 l 福州購(gòu)房者需求最多的戶型是兩室兩廳和三室兩 廳,分別占受訪者比重3

16、4%和31.6%;其次是兩室一廳的 戶型市場(chǎng)接受度也還可以,對(duì)以一室一廳的小戶型和 四室二廳的大戶型在福州的市場(chǎng)接受度較差; l 福州需求量最大的戶型面積是80-100平米,將近5 成的受訪者選擇這一面積；其次100-120平米的戶型 也有21%的受訪者會(huì)選擇；再次是60-80平米的小戶型 產(chǎn)品； 打算購(gòu)買的戶型？打算購(gòu)買的戶型？ 一室一廳一室一廳 兩室一廳兩室一廳 兩室兩廳兩室兩廳 三室兩廳三室兩廳 四室兩廳四室兩廳 其他其他 打算購(gòu)買的面積？打算購(gòu)買的面積？ 6060以下以下 60-8060-80 80-9080-90 90-10090-100 100-110100-110 110-120

17、110-120 120-150120-150 150-180150-180 200200以上以上 福州購(gòu)房客戶對(duì)于兩室兩廳和三室兩廳面積在控制80-100平米的戶型需求量最大，接 近50%的購(gòu)房客戶會(huì)選擇購(gòu)買 鼓樓房地產(chǎn)市場(chǎng)鼓樓房地產(chǎn)市場(chǎng) 主體客戶特征主體客戶特征 首套住房需求居多，改 善生活需求也比較強(qiáng)烈 基本上來自福州本市區(qū) 10萬元左右家庭年收入， 相對(duì)穩(wěn)定 80009000元/平米， 超過10000元/平米購(gòu)買 意愿下降明顯 二房二廳/三房二廳， 面積控制在80-100平米 房型需求旺盛 家庭結(jié)構(gòu)年輕化，2-3 人家庭成員 家庭收入水平家庭收入水平 購(gòu)房目的購(gòu)房目的客戶來源客戶來源 購(gòu)

18、房心理價(jià)位購(gòu)房心理價(jià)位 戶型偏好戶型偏好 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶 本案網(wǎng)羅的目標(biāo)客戶：本案網(wǎng)羅的目標(biāo)客戶： 家庭年收入在10萬元以上的城市精英階層 本案目標(biāo)客戶不再進(jìn)行鎖定，而是采用網(wǎng)羅的手法，參考客戶為家庭年收入在10萬元以上的精英階 層，這部分客戶具有穩(wěn)定的家庭收入 客戶特征 根據(jù)目標(biāo)客戶的判定，本案主要面對(duì)城市中端客戶和高端客戶 支付能力支付能力 中低端客戶 職業(yè)：小型個(gè)體業(yè)主、企事業(yè)單位中高層管理者、大學(xué)教授、政府官員 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：置業(yè)預(yù)算在150-200萬元 置業(yè)特點(diǎn)：追求居住舒適度的提升，對(duì)價(jià)格敏感，關(guān)注社區(qū)生活配套和生活的便利性 職業(yè)：大學(xué)教職工、泛公務(wù)員 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：置業(yè)預(yù)算在

19、80萬元以下 置業(yè)特點(diǎn)：對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格敏感度極高，通?？紤]在工作區(qū)域選擇置業(yè)，降 低上班成本 職業(yè)： 餐飲、it等行業(yè)的小型個(gè)體業(yè)主、企事業(yè)單位中高層管理者、大學(xué) 教授、政府公務(wù)人員 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：置業(yè)預(yù)算在80-150萬元 置業(yè)特點(diǎn)：追求居住舒適度的提升，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，關(guān)注社區(qū)生活配套和 生活的便利性 職業(yè)：商貿(mào)物流、加工制造業(yè)等行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主、外企職業(yè)經(jīng)理人、小型個(gè)體業(yè)主、企事 業(yè)單位高管、高級(jí)政府官員 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：置業(yè)預(yù)算在200萬元以上 置業(yè)特點(diǎn)：多次置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)價(jià)格不敏感，喜歡圈子里的生活，追求高雅時(shí)尚，注重身份感 200萬元 150萬元 80萬元 高端客戶 中高端客戶 中端客戶 知富精英

20、意識(shí)年輕高學(xué)歷 城市主人品質(zhì)/品味關(guān)注家庭 他們出生于上世紀(jì)7070年代年代，受過良好教育受過良好教育，工作集中于金融、it、房地 產(chǎn)、教育、醫(yī)療、政府、壟斷國(guó)企等這些相對(duì)高收入的行業(yè)高收入的行業(yè)，家庭年收入10 15萬； 福州的高速發(fā)展加速了他們的成長(zhǎng)加速了他們的成長(zhǎng)；他們已成為所在單位的骨干，財(cái)富積 累迅速； 他們大多子女幼小或無子女，父母在經(jīng)濟(jì)上基本能夠自我養(yǎng)老； 這群人有非常強(qiáng)的精英意識(shí)精英意識(shí)； 快速的財(cái)富積累、良好的事業(yè)發(fā)展前景良好的事業(yè)發(fā)展前景使得他們敢于消費(fèi)、敢于享受生活； 他們相對(duì)知性，能感知細(xì)節(jié)，追求精細(xì)的、高尚的品質(zhì)感和尊貴感； 這群人能夠引領(lǐng)城市風(fēng)尚引領(lǐng)城市風(fēng)尚，他們的

21、生活方式，消費(fèi)偏好能夠成為其他人群 追逐、模仿的對(duì)象，在市場(chǎng)上具有相當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)力領(lǐng)導(dǎo)力 城市精英，追求便利和品質(zhì)的都市生活，關(guān)注家庭 中端客戶階層中端客戶階層 n 置業(yè)現(xiàn)狀： 無置業(yè)經(jīng)歷，或在市區(qū)已有一套住房 n 置業(yè)目的： 改善居住 n 置業(yè)敏感點(diǎn)： 產(chǎn)品品質(zhì)：外立面材質(zhì)、社區(qū)風(fēng)格、色彩和諧統(tǒng)一 社區(qū)環(huán)境：自然的、生態(tài)的社區(qū)園林，如小橋、瀑布、綠植 有實(shí)力的教育資源能夠刺激購(gòu)買，如實(shí)驗(yàn)、育才 生活配套：滿足生活需要，靠近中心商業(yè)區(qū)，生活便利 品牌與實(shí)力：對(duì)品牌開發(fā)商的品牌依賴性較大 n 客戶地源： 福州本地、周邊縣. 置業(yè)偏好：注重項(xiàng)目周邊的生活配套，對(duì)品牌開發(fā)企業(yè)具有一定依賴 他們或是政府權(quán)

22、力權(quán)力公務(wù)員、或是事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、抑或是大型國(guó)企高管 他們的工資收入不甚突出，但福利好，沒有后顧之憂但福利好，沒有后顧之憂 他們或多或少會(huì)有一定的隱性收入隱性收入，會(huì)有一些性價(jià)比極高的消費(fèi)機(jī)會(huì) 他們住著單位福利分房，但多數(shù)在外還有一、兩套商品房，買給孩子或買買給孩子或買 給退休后的自己給退休后的自己 他們有很強(qiáng)的工作能力和社會(huì)責(zé)任感社會(huì)責(zé)任感 他們喜歡一點(diǎn)“端架子端架子”的感覺，追求身份感身份感和尊貴感尊貴感 他們理想的房子要有好環(huán)境，規(guī)劃概念，有品位好環(huán)境，規(guī)劃概念，有品位，有一定知名度以撐面一定知名度以撐面 子子 高端客戶階層高端客戶階層 城市的權(quán)力階層，掌握大量社會(huì)資源，比較低調(diào)，重視家庭

23、，較多的考慮 為子女購(gòu)房 權(quán)力隱性收入架子尊貴感 身份感貴而不顯面子 置業(yè)偏好：注重地段價(jià)值，信任本地的開發(fā)品牌，改善生活需求比較強(qiáng) 烈，注重社區(qū)環(huán)境和規(guī)劃 n 置業(yè)現(xiàn)狀： 多處房產(chǎn)，有福利分房 n 置業(yè)目的： 提高生活品質(zhì)、保值 n 置業(yè)敏感點(diǎn)： 社區(qū)環(huán)境：自然、生態(tài)的社區(qū)環(huán)境，綠化率高 物業(yè)管理：較關(guān)注安全性 生活配套：基本生活配套設(shè)施 品牌與實(shí)力：信賴本地品牌開發(fā)商 升值潛力：關(guān)注地塊區(qū)域的升值潛力，有自住加投資的想法 n 客戶地源： 主城區(qū) 面積、戶型偏好分析：需求量最大的面積區(qū)間70-110平米的兩房戶型 購(gòu)買最為集中的面積段在70-110平米， 占購(gòu)房套數(shù)的47% 70-110平米

24、在福州市場(chǎng)基本上是二 房或小三房的戶型 總價(jià)需求判斷：目標(biāo)客戶能夠承受的房款總價(jià)水平為 80-150萬元 核心目標(biāo)客戶 家庭年收入水平 10萬元以上 家庭月收入水平 10000元 能承受的還款額度 3000-4000元/月 能承受的貸款總額度 60-80萬元 能夠購(gòu)買總價(jià)能夠購(gòu)買總價(jià) 8080150150萬元萬元 推斷條件推斷條件1 1： 家庭月收入選取 一個(gè)中間估值 推斷條件推斷條件2 2： 通常還款額度不 能大于總收入的 30-40% 推斷條件推斷條件3 3： 按照通常20年的 貸款年限計(jì)算貸 款額度 推斷條件推斷條件4 4： 根據(jù)目前新房能 夠享受銀行8成 房貸 從目標(biāo)客戶收入水平推到出

25、可以承受的房?jī)r(jià)區(qū)間 購(gòu)房?jī)?yōu)先考慮的因素是總價(jià)、戶型面積、城市交通和項(xiàng)目的生活配套， 在此基礎(chǔ)上才會(huì)考慮物業(yè)管理、升值潛力 數(shù)據(jù)來源合美市場(chǎng)研究部 需求總結(jié) p 本案核心目標(biāo)客戶可以承受價(jià)格區(qū)間在9000-12000元/平米 p 需求量最大的面積區(qū)間70-110平米的兩房戶型 p 目標(biāo)客戶能夠承受的房款總價(jià)水平為80-150萬元 p 購(gòu)房?jī)?yōu)先考慮的因素是總價(jià)、戶型面積、城市交通和項(xiàng)目的生活配 套 目標(biāo)網(wǎng)羅客戶：城市年收入10萬以上的精英階層 區(qū)域產(chǎn)品 實(shí)用、功能齊全的戶型產(chǎn)品逐漸增多 樓盤名稱樓盤名稱產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型面積區(qū)間面積區(qū)間開盤時(shí)間開盤時(shí)間均價(jià)均價(jià) 小戶型較多的產(chǎn) 品 群升國(guó)際尚都高層4

26、0-1052009-04-189200元/平米 世茂天城超高層105-5382008-915000元/平米 三迪香頌楓丹高層43-1902007-129500元/平米 烏山榮域高層43-2102008-9-269200元/平米 大戶型較多的產(chǎn) 品 融匯江山高層117-200以上2008-11-1611000元/平米 江南水都悅湖高層90-1602009.5.68000元/平米 大儒世家朗園小高層、高層82-168以上2008-046000元/平米 產(chǎn)品定位 中高檔價(jià)位,實(shí)用戶型產(chǎn)品 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位 n鼓樓中心濱江中小戶 型高品質(zhì)社區(qū) 城市精英階層城市精英階層 購(gòu)房需求購(gòu)房需求 n

27、 9000-12000元/平米價(jià)格區(qū)間可以接受 n 偏好 70-110平米的兩房戶型 n 房?jī)r(jià)總金額控制在80-150萬元 n 購(gòu)房?jī)?yōu)先考慮的因素是總價(jià)、戶型面 積、城市交通和項(xiàng)目的生活配套 5 5、產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì) 本案項(xiàng)目通過產(chǎn)品定位規(guī)避與融僑和融匯及烏山榮域優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)位競(jìng) 爭(zhēng)；將產(chǎn)品總價(jià)控制在80-120萬元 比較項(xiàng)本案烏山榮域 融僑華府融匯江山 主力戶型面積控制在80-1004050170以上180以上 主力總價(jià)控制80-120萬元4050萬元150萬以上180萬以上 建筑立面 現(xiàn)代風(fēng)格但富有質(zhì) 感 普通較為現(xiàn)代前衛(wèi)現(xiàn)代古典印象 社區(qū)配套 社區(qū)景

28、觀會(huì)所提供 個(gè)性化服務(wù) 社區(qū)會(huì)所 會(huì)所 國(guó)際幼兒學(xué)校 雙會(huì)所 社區(qū)景觀 風(fēng)格純粹且與江景 交輝相映 社區(qū)中庭 國(guó)際知名公司景觀 設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì) “山”、“水” 兩大主題園林景 觀 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較結(jié)論 融匯江山 融僑華府 建筑立面 烏山榮域 社區(qū)配套 烏山榮域融僑華府融匯江山 社區(qū)配套 空中泳池、以及的家 居智能配套體系等。 300米社區(qū)環(huán)形商業(yè)步行街，2 萬平方米融僑新天地，55攝氏 度溫泉入戶 大型購(gòu)物中心沃爾瑪山 姆會(huì)員店、蘇寧電器、 永輝超市近在咫尺；水 岸休閑商業(yè)街、社區(qū)高 級(jí)會(huì)所、幼兒園等配套 景觀規(guī)劃 融僑華府、融匯江山都極力打造項(xiàng)目的景觀品質(zhì)，以此體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值 烏山榮域融僑華府

29、融匯江山 景觀 坐擁近20畝城市綠地廣 場(chǎng)，以“都市中的大山 地”的景觀理念，構(gòu)筑 社區(qū)4大主題公園，并 與烏山山景形成相互滲 透、相互折射的態(tài)勢(shì) 江濱西大道近江濱西大道近25m寬闊尺度退寬闊尺度退 距，營(yíng)造都市蔥蘢綠色鏈距，營(yíng)造都市蔥蘢綠色鏈 有閩江、金牛山、西河 公園等亮麗的自然風(fēng)景 及現(xiàn)代古典水色園林 “山”、“水”兩大主 題園林景觀 6 6、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目定位 項(xiàng)目整體定位設(shè)想 項(xiàng)目生活主角定位 項(xiàng)目形象定位設(shè)想 項(xiàng)目生活方式設(shè)想會(huì)展區(qū)的未來生活構(gòu)架與本案生活方式的對(duì)接 n北北s南南 parkshopping mallexhibitionhotelconventionofficesho

30、pping streetapartment 出行 居住 交流 工作 娛樂 休閑 購(gòu)物 學(xué)習(xí) school 中學(xué)、小學(xué)、幼兒園 賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、商業(yè)街 酒吧街、養(yǎng)生健身會(huì)所 娛樂城、ktv、電玩城 寫字樓、soho辦公 江濱公園 高端住宅、五星酒店 軌道交通、公共交通、繞城高速、長(zhǎng)安路 總價(jià)：80萬120萬，大多數(shù)選擇按揭貸款， 月供不超過家庭月收入50 （本案：總價(jià)基本上在120萬以內(nèi)） 地段：臨江至上，傾向于成熟生活/商務(wù)區(qū) （本案：鼓樓區(qū)/濱江概念） 戶型：兩房和小三房，面積緊湊，滿足基本功能需求 （本案：1房、2房、2x為主，多功能空間，適合自?。?功能：社區(qū)一卡通、智能化系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)全覆

31、蓋等等 （本案：關(guān)注城市生活的新變化，關(guān)注目標(biāo)客戶的需求在） 項(xiàng)目生活主角定位目標(biāo)客戶群置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 7 7、項(xiàng)目整體規(guī)劃建議、項(xiàng)目整體規(guī)劃建議 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 兩種不同的方向 產(chǎn)品戶型配比說明 項(xiàng)目規(guī)劃建議 規(guī)劃方向簡(jiǎn)介 產(chǎn)品布局示意 地塊位置：鼓樓區(qū)錦江路東側(cè)、烏山西路南側(cè)，地處鼓樓區(qū)， 離福州市市政府較近，且在江濱大道旁； 用地性質(zhì)：商業(yè)、居住用地； 占地面積：50.22畝(合33482.7m2)； 建筑密度：24.2%； 容積率：3.8； 綠化率：30% 預(yù)估總建筑面積：地上總建筑面積(約120000m2)+地下總建 筑面積(約15000m2)； 地上總建筑面積：120000m2(其中

32、預(yù)估住宅面積：110000m2， 預(yù)估商業(yè)面積：約6000m2)； 地下總建筑面積：約15000m2； 地上建面12萬平方，建筑高度為80米以上，指標(biāo)上確定是蓋 25層以上的高層； 項(xiàng)目規(guī)劃建議項(xiàng)目規(guī)劃建議 主入口主入口 在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要從銷售角度，考慮景觀 的均衡性。特別是對(duì)于低樓層住宅，更要 增加賣點(diǎn)； 為節(jié)約成本，項(xiàng)目的售樓處最好放置臨烏 山西路的永久建筑內(nèi)，使項(xiàng)目形象得到良 好展示。 注重營(yíng)造社區(qū)的私密性和安全感，建議社 區(qū)只設(shè)一個(gè)出入口。 烏山西路作為城市的主干道，具備了良好 的疏導(dǎo)小區(qū)內(nèi)人流和車流的功能。高品質(zhì) 項(xiàng)目主入口是強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)感、身份感的 重要體現(xiàn)，將主入口的設(shè)置在靠近烏

33、山西 路，利于項(xiàng)目形象的得以充分展示； 社區(qū)內(nèi)住宅的排布要保證較大樓間距，以 提高社區(qū)品質(zhì)，陽(yáng)臺(tái)、窗戶的設(shè)計(jì)要避免 相互視線干擾； 在3.8容積率下，社區(qū)總建筑面積在12萬平方米左右： 規(guī)劃方向一 板式住宅搭配點(diǎn)式住宅，西北面以點(diǎn)式中小套型（1房和2房）為主，搭配底層商業(yè) 街，定位于年輕客戶市場(chǎng)；東南面板式住宅，戶型14房均有。 規(guī)劃方向二 以點(diǎn)式住宅為主，同樣以100平米以下的中小套型為主，以低總價(jià)、高品質(zhì)吸引年輕 客戶購(gòu)買，商業(yè)街同樣沿西北面烏山西路布置。 戶型配比表戶型配比表 建筑形式建筑形式房型房型面積區(qū)間（面積區(qū)間（）面積比例面積比例 板式 2房2廳1衛(wèi)(舒適型)85-9010% 3

34、房2廳2衛(wèi)120-12520% 4房2廳2衛(wèi)140-14510% 復(fù)式180以上23%左右 點(diǎn)式 1房1廳1衛(wèi)55-6078%左右 2房2廳1衛(wèi)(緊湊型)75-7820% 2房2廳1衛(wèi)89-9030% 合計(jì)100.00% 戶型配比表戶型配比表 建筑形式建筑形式房型房型面積區(qū)間面積區(qū)間（）（）面積比例面積比例 點(diǎn)式 1房2廳1衛(wèi)58-6015% 2房2廳1衛(wèi)(緊湊型)75-7830% 2房2廳1衛(wèi)(舒適型)88-9020% 3房2廳2衛(wèi)120-12520% 4房2廳2衛(wèi)140-14510% 復(fù)式180以上5% 合計(jì)100.00% 8 8、項(xiàng)目建筑單體建議、項(xiàng)目建筑單體建議 建筑風(fēng)格及外立面建議

35、板式高層產(chǎn)品建議 建筑科技化應(yīng)用建議 整體形象 表現(xiàn)年輕態(tài)住區(qū)的活力 并達(dá)到整體的和諧統(tǒng)一 國(guó)際現(xiàn)代風(fēng)格但富有質(zhì)感國(guó)際現(xiàn)代風(fēng)格但富有質(zhì)感 我們希望本案的建筑是有氣質(zhì)的，現(xiàn)代經(jīng)典，從容雅致， 也是有思想的，溝通未來。 立面通過特制面磚的使用，突出帶有凹槽的細(xì)部，在某 種程度上形成一定的呼應(yīng)；而在窗戶的外框上，局部搭 配豐富的顏色，這樣能夠體現(xiàn)新的時(shí)代氣息，整個(gè)建筑 看上去更加的現(xiàn)代、國(guó)際和精神。 使用有質(zhì)感的材料，如：帶有凹槽細(xì)部的面磚，體現(xiàn)客戶身份 感，迎合目標(biāo)客戶需求； 強(qiáng)調(diào)材料的對(duì)比和穿插使用，使立面豐富而不失穩(wěn)重； 玻璃使建筑變得通透和敞亮，用面磚和色彩涂料裝點(diǎn)局部，體 現(xiàn)活力、摩登的感

36、覺。 注重窗框、檐口、欄桿、入戶臺(tái)階等細(xì)部工藝的品質(zhì)，從小處 體現(xiàn)項(xiàng)目整體的高檔次和高價(jià)值； 注意落水管道和空調(diào)機(jī)位的處理；細(xì)節(jié)處考慮周到，體現(xiàn)精細(xì) 化。 通過建筑立面色彩、材質(zhì)或形象等的變化，體現(xiàn)出立面的設(shè)計(jì) 感和創(chuàng)新，體現(xiàn)內(nèi)涵，不落俗套。 科技以人為本科技以人為本以科技、健康住宅的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)造房以科技、健康住宅的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)造房 中水處理系統(tǒng)中水處理系統(tǒng) 同層排水系統(tǒng)同層排水系統(tǒng) 以科技、健康住宅的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)造房以科技、健康住宅的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)造房 新風(fēng)置換系統(tǒng)新風(fēng)置換系統(tǒng) 以科技、健康住宅的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)造房以科技、健康住宅的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)造房 中央吸塵系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng) 品質(zhì)源于舒適品質(zhì)源

37、于舒適 以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。 餐廳客廳 主陽(yáng)臺(tái) 衛(wèi)生間廚房 凸窗臥室 工作陽(yáng)臺(tái) 主力戶型建議 房型：一房?jī)蓮d一衛(wèi) 建筑面積：60平方米以下 以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。 次臥室 客廳 主陽(yáng)臺(tái) 衛(wèi)生間 廚房 凸窗主臥室 工作陽(yáng)臺(tái)餐廳 主力戶型建議 房型：兩房?jī)蓮d一衛(wèi)（緊湊型） 建筑面積：75-78平方米 以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。 飄窗次臥室 衛(wèi)生間 廚房 凸窗主臥室 客廳 餐廳 主陽(yáng)臺(tái) 主力戶型建議 房型：兩房?jī)蓮d一衛(wèi)

38、（舒適型） 建筑面積：85-88平方米 以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。 飄窗次臥室 衛(wèi)生間 廚房 凸窗主臥室 客廳 餐廳 主陽(yáng)臺(tái) 主力戶型建議 房型：兩房?jī)蓮d一衛(wèi)（舒適型） 建筑面積：85-88平方米 以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。以經(jīng)濟(jì)型房型為主，控制總價(jià)，合理空間面積。 飄窗次臥室 飄窗次臥 廚房 凸窗主臥室 客廳 餐廳 主陽(yáng)臺(tái) 衛(wèi)生間 主力戶型建議 房型：兩房?jī)蓮d一衛(wèi)（2+1） 建筑面積：88-90平方米 1010、項(xiàng)目園林景觀建議項(xiàng)目園林景觀建議 景觀設(shè)計(jì)建議 生態(tài)創(chuàng)造新生活生態(tài)創(chuàng)造新生活 本項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)建議：現(xiàn)代立體園林景觀本項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)建議：現(xiàn)代立體園林景觀 本項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)原則要與本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣定位“未來家居典范” 這 個(gè)概念相吻合，與項(xiàng)目配套設(shè)施相結(jié)合，滿足觀景的同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)其實(shí)際使用功 能，并充分考慮消費(fèi)者的生活習(xí)慣 中心主景設(shè)計(jì)可以考慮采用立體式設(shè)計(jì)，由泳場(chǎng)會(huì)所、地面綠化及架空網(wǎng)球 場(chǎng)、露天酒吧等組成 泳場(chǎng)會(huì)所泳場(chǎng)會(huì)所 地面綠化地面綠化 架空運(yùn)動(dòng)場(chǎng)架空運(yùn)動(dòng)場(chǎng) 項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)需有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，重視造型小品的細(xì)節(jié) 點(diǎn)綴設(shè)計(jì)，可以考慮以造型、小品組成小組團(tuán)景觀，再 由多個(gè)小組團(tuán)景觀組成中央主景。 景觀景觀 人流步行的主通道。作為主通道，其 連