匯豐銀行媒介預(yù)算提案

1、 hsbc 匯豐銀行(天津 分行) 媒介預(yù)算提案 北京銳灣廣告媒介部北京銳灣廣告媒介部 媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào) 對(duì)于匯豐的認(rèn)知度 很多人都知道匯豐銀行 很多人都知道匯豐銀行是世界級(jí)的老牌銀 行 但是沒有多少人知道匯豐銀行與其他的銀 行有什么不同，也沒有人知道匯豐能提供 什么樣的服務(wù)； 甚至只有很少的人知道匯豐在天 津還有一家分行 匯豐離天津的絕大多數(shù)企業(yè)太遠(yuǎn)了，匯豐 是一家著名的世界級(jí)銀行，但是和他們沒 有什么關(guān)系；同樣的，wto所帶來的世界 性經(jīng)濟(jì)融合對(duì)于他們來說，也還沒有什么 實(shí)效 我們的競(jìng)爭(zhēng)者 中國銀行、工商銀行、農(nóng)民銀行、商業(yè)銀 行和天津的很多有實(shí)力的企業(yè)及個(gè)人 在外匯業(yè)務(wù)方面，早已有了多年

2、的合作關(guān) 系 就連新進(jìn)入天津沒多久的招商銀行也在迅速的擴(kuò) 張地盤，并在業(yè)務(wù)廣告及形象廣告上不斷增加投 入，其勢(shì)頭之強(qiáng)勁，連天津的工商銀行系統(tǒng)也感 到了壓力，于是他們告訴天津的招行：工行的自 動(dòng)提款機(jī)現(xiàn)在不能接受你們一卡通的個(gè)人業(yè)務(wù)， 因?yàn)槲覀兊南到y(tǒng)程序還有些問題雖然招行的 600萬系統(tǒng)使用費(fèi)早已上交 而匯豐現(xiàn)在連宣傳形象的戶外路牌都沒有 關(guān)于我們的消費(fèi)者 大型企事業(yè)單位的財(cái)務(wù)系統(tǒng)高層人員 天津有個(gè)人外匯業(yè)務(wù)需求的個(gè)人（包括本 地投資者、在津工作的外籍人士等） 我們所要做的是：追蹤他們的日常生活場(chǎng) 所，尋找他們能接觸到的本地媒體并科學(xué) 的排期投放，以最小的媒介預(yù)算得到目標(biāo) 群體最大到達(dá)率（rea

3、ch）和有效接觸頻次 （ ave. frequency ） 針對(duì)消費(fèi)者，最可用的媒介接觸方 式： 電視的財(cái)經(jīng)類、新聞?lì)悪谀?有政府新聞及財(cái)經(jīng)類消息的全國/本地 報(bào)紙 財(cái)經(jīng)類雜志 在目標(biāo)消費(fèi)群生活/工作范圍內(nèi)可接觸 的戶外路牌 有效的dm直郵 我們需要的是，盡可能的讓所我們需要的是，盡可能的讓所 有該看的人都看見，并且能在有該看的人都看見，并且能在 看見的時(shí)候最大程度的了解：看見的時(shí)候最大程度的了解： 難點(diǎn) 不知道總行的全國性媒體投放計(jì)劃及投放 思路，無法使用全國性媒體 難以確定最大媒介投入量，預(yù)算較小，無 法常規(guī)使用有效的大眾性空中媒體 即使根據(jù)所要傳達(dá)的信息量以及考量消費(fèi) 者的接觸習(xí)慣，我們

4、選擇費(fèi)用較低的地方 報(bào)紙及戶外媒體，較小預(yù)算也幾乎難以達(dá) 到最有效的覆蓋率及暴露頻次，這意味著 信息量的傳達(dá)不足 因?yàn)槲覀儾恢灰嬖V消費(fèi)者匯豐現(xiàn)在可以 處理本地企業(yè)及個(gè)人的外匯業(yè)務(wù)，還要讓他們知 道匯豐是誰、在哪里，匯豐可以被信任，否則業(yè) 務(wù)范圍的改變對(duì)于受眾而言毫無意義 解決之道：解決之道： 1.盡量只讓目標(biāo)消費(fèi)群接觸盡量只讓目標(biāo)消費(fèi)群接觸 2.減少投放次數(shù)，增加單次投放的信減少投放次數(shù)，增加單次投放的信 息量同時(shí)使用媒介組合手段加強(qiáng)記息量同時(shí)使用媒介組合手段加強(qiáng)記 憶度憶度 3.使用創(chuàng)意型媒體使用創(chuàng)意型媒體 媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào) 媒介選擇 種類： 電視媒體 全國性雜志天津地區(qū)夾送 本地報(bào)紙 戶

5、外媒體（京津塘高速路牌、市內(nèi)路牌、 戶外燈箱等） 方案一較高的預(yù)算 短期目標(biāo)（12月中旬-1月中旬）：讓天津市 大多數(shù)有外匯業(yè)務(wù)需要的人/企業(yè)知道匯豐 銀行天津分行的詳細(xì)信息及基本業(yè)務(wù)范圍 全年目標(biāo)：維護(hù)品牌知名度，增加親和力， 配合業(yè)務(wù)推進(jìn) 投放計(jì)劃：全年分四個(gè)波段投放 12月中旬至2月春節(jié)前為第一波段 方案一較高的預(yù)算 第一波段投放（以下費(fèi)用預(yù)算不包括拍攝、制作成本）： 主媒體：電視；新品牌首次投放，高關(guān)心度品牌，信息量 適中 基本量：grp 650 個(gè)，reach：60%，fre：4 次 投播素材：15秒告知性形象廣告+1分鐘專題片 費(fèi)用預(yù)計(jì)：35萬元 輔助媒體一：報(bào)紙； 基本量：rea

6、ch：80% 投播素材：軟性新聞稿+形象廣告 費(fèi)用預(yù)計(jì)：15萬元 輔助媒體二：戶外媒體 范圍：天津市區(qū)及塘沽開發(fā)區(qū) 選擇高速擎天柱路牌2塊 費(fèi)用預(yù)計(jì)：60萬元（全年發(fā)布） 戶外燈箱媒體發(fā)布4周（間歇發(fā)布時(shí)長(zhǎng)2個(gè)月）， 100個(gè) 費(fèi)用：20萬元 第一波段費(fèi)用總計(jì)：第一波段費(fèi)用總計(jì)：130萬元萬元 忘掉它吧，我們來看下一個(gè)媒忘掉它吧，我們來看下一個(gè)媒 介方案介方案 方案二可執(zhí)行方案 短期目標(biāo)（短期目標(biāo)（12月中旬月中旬-1月中旬）：讓天津市大多數(shù)有外匯月中旬）：讓天津市大多數(shù)有外匯 業(yè)務(wù)需要的業(yè)務(wù)需要的 人人/企業(yè)知道匯豐銀行天津分行的詳細(xì)信息及企業(yè)知道匯豐銀行天津分行的詳細(xì)信息及 基本業(yè)務(wù)范圍基

7、本業(yè)務(wù)范圍 全年目標(biāo)：維護(hù)品牌知名度，增加親和力，配合業(yè)務(wù)推進(jìn)全年目標(biāo)：維護(hù)品牌知名度，增加親和力，配合業(yè)務(wù)推進(jìn) 投放策略：投放策略： 1. 因?yàn)轭A(yù)算不允許，放棄電視媒體 2. 市內(nèi)的大型戶外路牌簽訂期一般在12年左右，在不清 楚總行對(duì)于天津分行廣告推廣計(jì)劃的前提下，建議暫時(shí) 不做考慮 3. 減少報(bào)紙的排期次數(shù)，但是為了保證效果，采用新聞性 軟稿+形象廣告的投放方式，以政策性和指導(dǎo)性較強(qiáng)的 天津日?qǐng)?bào)天津日?qǐng)?bào)為主要選擇，配合發(fā)行量較大的今晚報(bào) 4. 戶外燈箱只投放在天津a級(jí)寫字樓附近，增大對(duì)目標(biāo)受 眾的接觸面積。但燈箱投入數(shù)量如果少了，基本不產(chǎn)生 記憶度，要保證投放數(shù)量小且記憶度和受眾視覺注意力

8、 足夠集中，建議選用新報(bào)亭正面燈箱這一具有較強(qiáng)附加建議選用新報(bào)亭正面燈箱這一具有較強(qiáng)附加 值的戶外媒體值的戶外媒體，同時(shí)由于其發(fā)布周期是以周為單位，容 易控制時(shí)間長(zhǎng)度 5. 費(fèi)用允許的前提下，增加寫字樓內(nèi)電梯pop媒體的投放 方案二可執(zhí)行方案 投放預(yù)算投放預(yù)算（以下費(fèi)用預(yù)算不包括設(shè)計(jì)、制作成本）： 主媒體：新報(bào)亭戶外燈箱主媒體：新報(bào)亭戶外燈箱 天津a級(jí)寫字樓約計(jì)40個(gè)，如：國際大廈、 金皇大廈、華 盛廣場(chǎng)、北方金融大廈等 選取在寫字樓附近的新報(bào)亭戶外燈箱約 40個(gè)左右 其中：a級(jí)區(qū)域21個(gè)，b級(jí)區(qū)域19個(gè) 費(fèi)用預(yù)算： a級(jí)區(qū)域840元/個(gè)/周21個(gè)4周=70560 元 折扣：90% 70560

9、元90% =63504元元 b級(jí)區(qū)域600元/個(gè)/周19個(gè)4周=45600 元 折扣：90% 45600元90%= 41040元元 發(fā)布期：2001年12月17日-2002年1月14日，共4 周時(shí)間 費(fèi)用總計(jì)：費(fèi)用總計(jì)：104544元元（燈箱制作費(fèi)用預(yù)計(jì)：150元 /塊40 = 6000 元不包括在內(nèi)） 實(shí)際發(fā) 布 天津甲級(jí)寫字樓周邊新報(bào)亭情 況 河西區(qū)河西區(qū): :12號(hào)、15號(hào)、16號(hào)、17號(hào)、18號(hào)、19號(hào)、 20號(hào)、21號(hào)、23號(hào)、24號(hào)、25號(hào)、26號(hào)、27號(hào)、 28號(hào)、30號(hào)、31號(hào)、33號(hào)、34號(hào)、35號(hào)、38號(hào)、 50號(hào)、51號(hào)、52號(hào)、53號(hào)、56號(hào)、57號(hào)、59號(hào)、 62號(hào)、

10、（天津日?qǐng)?bào)大廈、華盛廣場(chǎng)、凱撒皇宮、 北方金融大廈、天信大廈、天津國投大廈、華距 大廈、合眾大廈、銀豐公寓、南信大廈、泰達(dá)大 廈、金皇大廈、金融大廈、歐瑞克大廈、水晶宮、 凱悅飯店、喜來登大酒店、利順德飯店、絲綢大 廈、萬順溫泉花園、磁卡大廈） 和平區(qū)和平區(qū): :1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)、6號(hào)、8號(hào)、10 號(hào)、11號(hào)、16號(hào)、17號(hào)、21號(hào)、22號(hào)、25號(hào)、30 號(hào)、31號(hào)、40號(hào)、41號(hào)、47號(hào)、48號(hào)、49號(hào)（國 際大廈、河川大廈、世貿(mào)廣場(chǎng)、經(jīng)聯(lián)大廈、津匯 廣場(chǎng)、友誼賓館、奧林匹克大廈、康寧大廈、天 宇大酒店、馬賽公寓） 河?xùn)|區(qū)河?xùn)|區(qū): :19號(hào)（萬隆太平洋大廈、萬隆中心大廈) 河北區(qū)

11、河北區(qū): :7號(hào)、8號(hào)（假日酒店） 南開區(qū)南開區(qū): :3號(hào)、4號(hào)、6號(hào)、7號(hào)、41號(hào)、43號(hào)、49號(hào)、 （永基大廈、雙鹿大廈、金禧大酒店、今晚報(bào)大 廈、時(shí)代廣場(chǎng)） 天津外籍人員居住地周邊新報(bào) 亭情況 河西區(qū)：河西區(qū)：16號(hào)、20號(hào)、25號(hào)、33號(hào)、38號(hào)、50號(hào)、 53號(hào)、56號(hào)、60號(hào)、61號(hào)（紫金公寓、天津賓館、 凱撒皇宮、泰達(dá)大廈、水晶宮、凱悅飯店、喜來 登大酒店、利順德飯店、萬順溫泉花園、天驕園） 和平區(qū)：和平區(qū)：1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)、6號(hào)、8號(hào)、 10號(hào)、11號(hào)、17號(hào)、21號(hào)、22號(hào)、40號(hào)、41號(hào) （國際大廈、河川大廈、世貿(mào)廣場(chǎng)、友誼賓館、 奧林匹克大廈、天宇大酒店、馬賽

12、公寓） 河北區(qū)：河北區(qū)：7號(hào)、8號(hào)（假日酒店） 南開區(qū)：南開區(qū)：7號(hào)、31號(hào)、41號(hào)、49號(hào)、（金禧大酒店、 時(shí)代廣場(chǎng)、紅勘公寓） 方案二可執(zhí)行方案 投放預(yù)算（以下費(fèi)用預(yù)算不包括拍攝、制作成本）： 輔助媒體：報(bào)紙； 基本量：reach：80% 投播素材：軟性新聞稿+形象廣告 軟稿投放：十分之一版5次 費(fèi)用預(yù)計(jì)：天津日?qǐng)?bào)的軟稿按每名片大 小收2500元，無折扣 5次十分之一版=20個(gè)名片即：20 2500 = 50000元 軟性新聞稿費(fèi)用總計(jì)：軟性新聞稿費(fèi)用總計(jì)：50000元元 方案二可執(zhí)行方案 投放預(yù)算（以下費(fèi)用預(yù)算不包括拍攝、制作成本）： 輔助媒體：報(bào)紙； 基本量：reach：80% 投播素

13、材：軟性新聞稿+形象廣告 形象廣告以天津日?qǐng)?bào)（主）+ 今晚報(bào) （輔）為投放組合 總?cè)丝跀?shù)：總?cè)丝跀?shù)： 投放素材投放素材:告知性形象廣告告知性形象廣告 購買時(shí)間2 0 0 1 年 12月 1 5 日 -1 2 月 30 日 報(bào)紙報(bào)紙檔次檔次發(fā)行量發(fā)行量傳閱率傳閱率cpm刊例價(jià)刊例價(jià)凈價(jià)凈價(jià)折扣折扣購買小計(jì)購買小計(jì) 400,000 2.738.09 48,40041,140 85% 0 輔助性投放 今晚報(bào) 400,000 2.734.63 44,00037,400 85% 0 1400,000 2.734.28 43,56037,026 85% 37,026 軟稿不做投放 1400,0002.72

14、3.3829,70025,24585%25,245 320,000 4.817.18 38,80026,384 68% 0 報(bào)紙類主媒體 天津日?qǐng)?bào) 3320,000 4.815.75 35,57024,188 68% 72,563 320,000 4.811.80 26,66018,129 68% 0 軟稿在此不做排期 320,0004.811.8026,66018,12968%0 0100%0 總計(jì)：總計(jì)：134,834 軟稿 9,000,000 客戶客戶:匯豐銀行天津分行匯豐銀行天津分行 版面版面 7.5通欄7.535 四五版 2 5 17. 2 二三版/ 六- 十 二版12 3 5 具體

15、投放具體投放cue表暫不列出表暫不列出 備注備注 12.5通欄( 3 5 12 . 5) 10通欄( 3 5 10 ) 1/4版( 17.5 2 5 ) 3/20版7.535 四五版 7 .5 35 方案二可執(zhí)行方案 所有媒介投放時(shí)間預(yù)計(jì)在2002年1月20日以前結(jié)束， 時(shí)間跨度1個(gè)月左右 覆蓋人群約：200萬人 以軟性新聞告知詳細(xì)信息，戶外+報(bào)紙形象廣告 傳遞重點(diǎn)訴求，擴(kuò)大品牌知名度為主要目的之策 略 費(fèi)用總計(jì)：戶外新報(bào)亭104544元 報(bào)紙新聞軟稿50000元 報(bào)紙形象廣告134834元 共計(jì)：共計(jì)：289,378 元元 &報(bào)紙廣告：今晚報(bào)與天津日?qǐng)?bào)的投放按媒介計(jì)劃排期技巧錯(cuò)開，以 期擴(kuò)大到達(dá)率及暴露頻次，節(jié)省媒介費(fèi)用；3期日?qǐng)?bào)軟稿與3期日?qǐng)?bào)形 象廣告每期同時(shí)投放，以保證記憶度及信息傳達(dá)量 在預(yù)算允許的情況下，我們建議在在預(yù)算允許的情況下，我們建議在 京津塘高速公路的重要交通口加設(shè)京津塘高速公路的重要交通口加設(shè) 擎天柱戶外路牌，推薦位置：宜