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文檔簡介

1、促銷快訓(xùn)第一章 促銷基本常識第一節(jié)促銷是什么一、促銷概念按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點(diǎn):促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等營銷傳播手段相等同的一種。 可以簡單解釋為:在一定時(shí)間范圍內(nèi),采取一個(gè)或一系列營銷激勵(lì)活動(dòng)的過程,以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn) 品銷售增長的目標(biāo)。二、促銷的重要性:1、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,加快資金回籠。2、增進(jìn)客情關(guān)系,擴(kuò)大顧客群;3、提高知名度,樹立品牌形象;三、促銷具有以上幾個(gè)基本特征:1、以促進(jìn)商品銷售為直接目的;2、能給予消費(fèi)者以切實(shí)的優(yōu)惠及回報(bào);3、是一個(gè)營銷過程而非簡單的手段;4、促銷目標(biāo)是限定在一定的范圍之內(nèi);5、有一個(gè)明確的銷售主題;6、具有雙方互動(dòng)性。四、促銷能達(dá)到的效果:1、提高購買的效果

2、;2、提高人均購買次數(shù);3、增加人均購買量第二節(jié)常用的促銷方式一、折價(jià)優(yōu)惠 所謂“折價(jià)”,是指廠家通過降低產(chǎn)品的售價(jià),以給予消費(fèi)者優(yōu)惠的方式促進(jìn)銷售。 “折價(jià)”的基本套路:1、直接折價(jià) “直接折價(jià)”是指按商品的通常價(jià)格,減去一定的折扣比例進(jìn)行銷售。減價(jià)優(yōu)惠至少要有 15%至 20%的折扣,并要有充分的理由,才能吸引消費(fèi)者的購買。當(dāng)減價(jià)只 有 6% 至 7%時(shí),只能吸引某些老顧客的注意。2、附加贈送 “附加增送”是商品折價(jià)的另一種形式,當(dāng)消費(fèi)者每購買一定數(shù)量或金額的商品后,就按其比例附加增送同類商品,以此來吸引消費(fèi)者。a、在捆扎式是指將相同的數(shù)個(gè)商品捆扎在一起,以優(yōu)惠價(jià)出售。b、內(nèi)置增量式是把所

3、贈商品直接在出廠的時(shí)候裝在同一包裝內(nèi),這樣做會比較容易控制所要附贈的量3、套餐式折扣 “套餐式折扣”,是指消費(fèi)者如果一次性購買商家指定的商品達(dá)到一定的數(shù)量,就能獲得一定的折扣。二、退費(fèi)優(yōu)待 “退費(fèi)優(yōu)待”是商家在消費(fèi)者購買商品以后會給予一定金額的退款,該退款可以是商品售 價(jià)的百分之幾,也可以是全額退還甚至超額退還。有以下幾種形式:1、購買單一商品的退費(fèi)優(yōu)待;2、多次購買同一商品可得到的退費(fèi)優(yōu)待;3、購買同一廠家的多種產(chǎn)品時(shí),享受的退費(fèi)優(yōu)待;4、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)待;5、升級式退費(fèi)優(yōu)待;三、憑證優(yōu)惠 “憑證優(yōu)惠”指商家送出某種憑證,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)憑此證可以享受相應(yīng)的優(yōu)惠。通俗的 說法又叫“優(yōu)惠券”。優(yōu)惠券

4、發(fā)放的方式:1、直接派發(fā)2、郵寄贈送3、媒體廣告印花4、商品附送5、購買優(yōu)惠四、集點(diǎn)換物 “集點(diǎn)換物”又稱積分優(yōu)待;是另一種先消費(fèi)后獲贈的促銷活動(dòng)。 “集點(diǎn)換物”有兩種類型:1、沒有時(shí)間限制的“集點(diǎn)換物”這種方式指的是無論何時(shí),消費(fèi)者購物后都可得到積分兌 換券,積分券只要積累到一定數(shù)量,就可兌換規(guī)定的相應(yīng)禮品,兌換禮品的時(shí)間也沒有限制。2、有時(shí)間限定的“集點(diǎn)換物”這種方式有一定的時(shí)間期限。五、換購促銷 換購促銷是指消費(fèi)者在購買新商品時(shí),如果能把某種舊產(chǎn)品或是包裝交給商家,就能折扣 一定的價(jià)款,舊商品起著折價(jià)券的作用;如果消費(fèi)者沒有舊商品,新產(chǎn)品就只能原價(jià)售出。目 的: 主要是為了消除舊商品形成

5、的銷售障礙,免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品, 而不買新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn):C、能消除新產(chǎn)品銷售的障礙。d、能提高一個(gè)非名牌商品在市場上的競爭力。e、以舊換新實(shí)際上是變相降價(jià),但能避免直接降價(jià)帶來的副作用。缺點(diǎn):a、促銷成本高。b、促銷范圍狹窄。只適用于促銷高、中檔耐用品消費(fèi)品。c、操作較麻煩。六、聯(lián)合促銷 “聯(lián)合促銷”系指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司合作開展促銷活動(dòng),推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù),以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。“聯(lián)合促銷”的基本套路:1、橫向聯(lián)合 不同產(chǎn)品類別或不同行業(yè)的商家進(jìn)行促銷聯(lián)合,通常是雙品牌,也有的是多品牌。2、垂直聯(lián)合 生產(chǎn)廠家商家共同進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。3、聯(lián)合促銷的原則a、目標(biāo)市場

6、相同或相近原則b、聯(lián)合各方互惠互利原則c、聯(lián)合各方影響彼此促進(jìn)原則七、免費(fèi)試用“免費(fèi)試用”是通過將產(chǎn)品(或其試用裝)免費(fèi)贈送給消費(fèi)者,供其試用或品嘗以吸引其 進(jìn)一步購買的一種促銷方法?!懊赓M(fèi)試用”的基本套路:1、入戶直接派送2、戶外樣品派發(fā)3、憑券派發(fā)贈品4、在銷售產(chǎn)品上附贈派送5、隨 DM 信函直接郵寄6、媒體分送7、零售點(diǎn)派送優(yōu)點(diǎn):1、創(chuàng)造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)變率,促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者的可能性高。2、將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,變被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息。3、口碑效應(yīng)明顯。4、有利于樹立企業(yè)形象。八、抽獎(jiǎng)促銷“抽獎(jiǎng)”實(shí)際上是利用人的僥幸和追求刺激,“以上贏大”的心理 以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金

7、、旅行或商品等獎(jiǎng)品,強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望。1、“抽獎(jiǎng)”的基本套路:a、回寄式抽獎(jiǎng)。b、即開即中式指利用刮刮卡、產(chǎn)品包裝上的特定標(biāo)志,與舉辦者事先確定并公布的中獎(jiǎng)號碼進(jìn)行核對,消費(fèi)者即中知自己是否中獎(jiǎng)C、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)2、如何選擇合適的獎(jiǎng)品:a、讓獎(jiǎng)品為品牌形象增色b、讓獎(jiǎng)品作質(zhì)量見證人c、讓獎(jiǎng)品迎合時(shí)尚,并別具一格d、讓獎(jiǎng)品富有知識性,更具深遠(yuǎn)意義e、讓獎(jiǎng)品充滿情誼,共享樂趣九、有獎(jiǎng)競賽“有獎(jiǎng)競賽”是利用人們的好勝心、競爭性、通過展現(xiàn)自我的聰明才智袬得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì), 以吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)的一種方式?!坝歇?jiǎng)競賽”的基本套路:1、問券式2、游戲式3、活動(dòng)式 “有獎(jiǎng)競賽”應(yīng)帶有表演性,具觀賞價(jià)值

8、,并有足夠的獎(jiǎng)勵(lì)作為推動(dòng)。十、促銷游戲 “促銷游戲”基于人們好玩好動(dòng)的天性而設(shè)定,將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動(dòng)變得豐富多彩、 妙趣橫生同,以得到人們的廣泛青睞?!按黉N游戲”活動(dòng)的要點(diǎn):1、游戲活動(dòng)設(shè)計(jì)的參與對象應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者一致2、游戲的方式應(yīng)盡量從簡3、游戲的設(shè)計(jì)應(yīng)具可控制性十一、專題講座 “專題講座”是商家舉辦某類專題性講座,介紹與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的時(shí)尚潮流、技術(shù)知識等,從而吸引目標(biāo)顧客前來,并在現(xiàn)場開展相應(yīng)的咨詢,同時(shí)向觀眾推薦銷售產(chǎn)品。 十二、公關(guān)贊助“公關(guān)贊助”是指商家通過贊助某項(xiàng)社會活動(dòng)或體育運(yùn)動(dòng)并圍繞活動(dòng)開展的系列營銷宣傳, 借助贊助項(xiàng)目的良好社會效應(yīng),從而提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,

9、以獲得社會各界廣泛 的關(guān)注與好感,創(chuàng)造有利的企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境?!肮P(guān)贊助”的基本套路:1、贊助體育賽事2、贊助公益活動(dòng)3、贊助文化活動(dòng)十三、會員營銷 “會員營銷”又稱“俱樂部營銷”,它是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一俱樂部形式的團(tuán)體,開展宣傳、營銷、銷售、促銷等營銷活動(dòng)。開展“俱樂部營銷”首先必須收集足夠的會員資料,建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。并利用“價(jià)格優(yōu) 惠、方便購物、情感交流”等基本手段吸引消費(fèi)者。十四、傳遞促銷“傳遞促銷”不是“傳銷”,但與其有一點(diǎn)是相同的,即是利用顧客本身發(fā)展新的顧客。傳遞促銷的通常做法是商家許以老顧客某種利益,促使他去為商家找到新的顧客。例如房 產(chǎn)營銷中,舊業(yè)主介紹

10、新業(yè)主,雙方都可以獲贈一年管理費(fèi)或現(xiàn)金折扣等。十五、明星促銷“明星促銷”即是邀請明星到促銷活動(dòng)現(xiàn)場,利用他們的號召力,吸引顧客前來。并在明 顯的帶動(dòng)下,顧客被激發(fā)起購買的熱情,從而達(dá)到促銷的目的。第三節(jié) 美容院為什么要促銷作為市場經(jīng)濟(jì)的重要特征之一 競爭,已滲透到市場的各個(gè)角度,而在美容行業(yè)尤其如此。相信每位美容從業(yè)人員都 對“競爭”深有感受。在一條并不算繁華的街道上,可能每百米 就會有一間美容院。在一個(gè)較成熟的小區(qū)內(nèi),可能十米之隔就會有一間美容院,更有甚者是比 鄰而設(shè)。如此密集的程度,其競爭之激烈就可想而知了。競爭主要表現(xiàn)為:價(jià)格的競爭、產(chǎn)品的競爭、技術(shù)的競爭、服務(wù)的競爭、環(huán)境的競爭、客 情

11、的競爭、品牌的競爭、地段的競爭等等。每個(gè)美容院不可能在這些方面都占盡優(yōu)勢,必然是 有所長而有所短。在商戰(zhàn)中,每個(gè)人都會很自然地以已之長攻彼之短,這就產(chǎn)生了競爭。第四節(jié)促銷能為美容院帶來什么增加營業(yè)額,這當(dāng)然是不消說的,除此之外,促銷還將為您的美容院帶來如下利益。其實(shí) 也是為什么能增長營業(yè)額的原因。一、揚(yáng)長避短美容院可以通過促銷充分發(fā)揮自身的長處,令顧客在美容院的優(yōu)勢引導(dǎo)下,而忽略了短處, 而走進(jìn)美容院來消費(fèi)。特別是對手沒有做好相應(yīng)的促銷宣傳時(shí),他的優(yōu)勢也就構(gòu)不成威脅。比如,對手的產(chǎn)品好,而自己的服務(wù)好,美容院就以服務(wù)為主要促銷對象,吸引顧客;如 果自己的地段不理想,就以環(huán)境為號召,變劣勢為優(yōu)勢

12、。二、帶旺淡季美容院經(jīng)營的一個(gè)特點(diǎn)就是全年有淡旺季之分,每天也有很明顯的生意旺與淡不分。通過 促銷可以做到“旺季更旺,淡季不淡”。三、發(fā)展新客通過促銷,美容院可以吸引更多的新顧客走進(jìn)來消費(fèi),從而擴(kuò)大顧客群。四、促進(jìn)客情維持熟客對于每個(gè)美容院來說都是生存的關(guān)鍵。通過促銷給予熟客以適當(dāng)?shù)幕貓?bào),將會增 強(qiáng)他們對美容院的忠誠度,使整體的客情向好的方向發(fā)展。五、提高士氣做生意都可能會有高峰也可能會有低谷,誰也說不準(zhǔn)。美容院也不例外。當(dāng)生意差時(shí),不 光是老板關(guān)鍵,對員工的士氣也有很大的影響。此時(shí)很有必要進(jìn)行促銷。當(dāng)看到來來往往川流 不息的顧客時(shí),相信每個(gè)員工的士氣都會大振。六、提升品牌一次好的促銷活動(dòng)能力

13、為美容院建立起良好的形象。不僅讓周邊的目標(biāo)顧客產(chǎn)生好感,認(rèn) 為值得信賴。還會影響到較遠(yuǎn)的地區(qū),從而樹立起良好的品牌形象。第五節(jié) 美容院促銷如何做在很多人心目中,促銷就等同于是降價(jià)。其實(shí),降價(jià)只是促銷的一種手段,除了降價(jià),還 有很多種手段。并且促銷也不只是一個(gè)手段,而是一個(gè)過程。同樣美容院的促銷也是一個(gè)過程, 有很多東西要想,有很多事情要做。通常它要做以下幾方面內(nèi)容:目標(biāo)決策、促銷調(diào)研、促銷 定位、確定方案、制定預(yù)算、人員安排、促銷培訓(xùn)、日程安排、物料準(zhǔn)備、促銷宣傳、操作管 理、效果評估等。這些內(nèi)容,我們將在以下章節(jié)詳細(xì)講解。這里先分析一下如前所述的促銷手 段中,哪些是適合美容院運(yùn)用的。一、折價(jià)

14、優(yōu)惠適合所有商業(yè)類型,當(dāng)然也適合各式美容院。二、退費(fèi)優(yōu)待在美容院中操作時(shí),一般不會退現(xiàn)金,而是回贈優(yōu)惠券,次卡或產(chǎn)品等。是一個(gè)回報(bào)熟客 和高端客戶的好方法。三、憑證優(yōu)惠操作簡便,大多美容院都會使用的促銷方法。但一般是與其它合適的方法配合運(yùn)用。四、集點(diǎn)換物在美容院操作中,一般采用的是積分獎(jiǎng)勵(lì)的形式。對刺激顧客進(jìn)一步消費(fèi)有很明顯的作用。五、換購促銷對老顧客是一種很有效的促銷方式。六、聯(lián)合促銷很少會有不同的美容院聯(lián)合,一般是美容院同產(chǎn)品的供應(yīng)商或連鎖機(jī)構(gòu)總部聯(lián)合舉行。通 常是推出新產(chǎn)品、新技術(shù),或者是開店促銷。七、免費(fèi)試用適用各類美容院操作,一般配合以免費(fèi)皮膚測試進(jìn)行,對開發(fā)新客有奇效。八、抽獎(jiǎng)促銷

15、適合于大中型美容院,小型美容院由于顧客群體小,操作起來沒有氣氛也沒有效果。九、有獎(jiǎng)競賽很少有美容院單獨(dú)舉行,一般是配合連鎖機(jī)構(gòu)總部的活動(dòng)而舉辦 十、促銷游戲 不太適合美容院操作。十一、專題講座 適合于大中型美容院操作。一般是講解皮膚知識,美容知識等等,近年來,講座的話題也 擴(kuò)展到時(shí)裝珠寶、禮儀風(fēng)尚、親子教育、家庭倫理等女性相關(guān)的話題。十二、公關(guān)贊助 除非是特大型的美容院,否則只可能由連鎖機(jī)構(gòu)總部來進(jìn)行。十三、會員營銷 適合所有類型的美容院,但對于小美容院來講,可能就只能停留于月卡、金卡等開卡的形 式上。十四、傳遞促銷 這種方式目前還很少有美容院運(yùn)動(dòng)。其實(shí)是一個(gè)適合所有類型美容院的絕佳手段。在下

16、篇 實(shí)操范例中將詳細(xì)描述具體操作方法。十五、明星促銷 明星的出場費(fèi)用一般很高,普通美容院無法承擔(dān)得起。通常是由連鎖機(jī)構(gòu)總部來運(yùn)作。而 有實(shí)力的美容院也可以邀請小范圍的明星如城市歌手、電臺DJ、電視臺主持人或本地女性話題專家等,所產(chǎn)生的效果也是很不錯(cuò)的。第六節(jié) 美容院促銷八忌促銷對一個(gè)美容院來說,并不是一個(gè)階段的事,它對美容院的經(jīng)營將是長遠(yuǎn)的。不能圖一 時(shí)之快,在短期內(nèi)賺它一筆,而使美容院日后的經(jīng)營陷入困境。一忌:虛假降價(jià)當(dāng)某種產(chǎn)品原先只賣 250元時(shí),在促銷時(shí)虛報(bào)原價(jià) 380元,現(xiàn)降價(jià)為 280 元。這種虛假降 價(jià)可能會從少數(shù)幾個(gè)顧客手中騙取幾百元錢,但付出的代價(jià)往往是失去忠誠的顧客,那就不是

17、 區(qū)區(qū)數(shù)百元所可以彌補(bǔ)的了。二忌:以次充好千萬不要以次充好。正所謂群眾的眼睛是雪亮的。有經(jīng)驗(yàn)的顧客很容易區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好 與差。而這正是您要悉心維護(hù)的群體。怎么能為了幾十元的產(chǎn)品成本差價(jià)就把這些衣食父母得 罪了呢。當(dāng)您在為她們用次品護(hù)理皮膚時(shí),沒有聽到她們發(fā)出怨言,可另為移花接木的成功沾 沾自喜,您會發(fā)現(xiàn),自此以后,這些難得的好顧客不再上門,并且告誡她們的親友們也不再上 門。何必要到那時(shí),您才后悔不迭呢?三忌:肆意夸大當(dāng)您在向上門測試皮膚的新顧客滔滔不絕地講述她的皮膚是如何地差,問題是如何地多的 時(shí)候,您有沒有想過,在這資訊發(fā)達(dá)的年代,她掌握的皮膚知識可能比您自己還多,她的頻頻 點(diǎn)頭只是出于禮

18、貌,而她出門之后,就不會再回頭了。而是走進(jìn)了您對手的美容院里。因?yàn)樵?那里,她聽到的只是很平實(shí)的話語,令她覺得更可以信賴。四忌:贈品低劣當(dāng)您給購買了 2000 塊錢金卡的顧客送上一個(gè)贈品,而她打開來一看,卻是一條廚房里用的 圍裙時(shí),您可別期望她能給您個(gè)好臉色。價(jià)值微薄或是牛頭不對馬嘴的贈品不如不送,因?yàn)樗?所贊成的負(fù)面影響是很難估算的,甚至是毀滅性的。五忌:形象低下在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí),切忌為了迎合某小部分人的口味或是贊成所謂轟動(dòng)性的影響,而做得 太過低俗。記住,美容院始終是為了帶給人以美的享受的地方。如果為短暫促銷結(jié)果,而使美 容院偏離了美的方向,其帶來的后果也是不堪想象的。六忌:宣傳不足應(yīng)該為

19、促銷活動(dòng)做盡可能充分的宣傳,否則您所做的其它大量的工作可能就是白費(fèi)。很難 想象,只在美容院門口貼一張紅紙,您的生意就會興隆。七忌:厚此薄彼雖說某個(gè)促銷可能是主要針對老顧客或是新顧客的,但您不能因此就此薄彼。要始終把整 個(gè)顧客群放在心中,何時(shí)何地都要照顧周到。當(dāng)您的促銷是針對老顧客時(shí),要注意利用促銷的 效應(yīng)拉動(dòng)新顧客的引進(jìn),當(dāng)您的促銷是針對新顧客時(shí),要注意關(guān)注老顧客的情緒,不要讓她們 產(chǎn)生受冷落的想法。八忌:入不敷出您可能會為了擴(kuò)大影響而不惜血本地降價(jià)。這不是說不可以,但要特別考慮后果。這種促 銷是做得越少越好。否則做得多,虧得多,何苦來呢?價(jià)格相差太大的促銷,會令顧客以降價(jià) 產(chǎn)生一種嚴(yán)懲的依賴

20、性。她們可能會一直等待下一次降價(jià)的到來,而減少的目前的消費(fèi)。第二章 明明白白做促銷 美容院促銷目標(biāo)前面說過,促銷是一個(gè)過程,由一系列的事務(wù)組成。如果沒有確定一個(gè)明確的目標(biāo)作為促 銷活動(dòng)的指導(dǎo),很容易陷入混亂之中,不可能取得良好的效果。一般說來,美容院的促銷活動(dòng)目標(biāo)主要有產(chǎn)品、客情、時(shí)段和內(nèi)部士氣等四個(gè)方面。我們 在準(zhǔn)備促銷前,確定活動(dòng)的目標(biāo)主要是哪個(gè)。當(dāng)然在實(shí)際的操作中,可能包含兩個(gè)方面、三個(gè) 方面,甚至全部包括。而在這種情況下,我們應(yīng)該提煉出一個(gè)主題將之概括。第一節(jié) 主推產(chǎn)品一、對新引進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)的促銷 當(dāng)美容院引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品或技術(shù),由于知名度低,顧客認(rèn)識不夠,很難迅速打開銷路。必 須通過

21、促銷方可為顧客接受。通常采取“贈送試用裝、免費(fèi)試用和折價(jià)促銷”等方法吸引顧客 嘗試,打消她們的疑惑,從而進(jìn)一步使用產(chǎn)品或技術(shù)。二、銷售中的產(chǎn)品或技術(shù) 這是最常見的促銷目標(biāo),有可能是為了攻擊競爭對手,也有可能是為增加現(xiàn)金回籠。通常 采取“折價(jià)促銷、贈送優(yōu)惠券、積分獎(jiǎng)勵(lì)、促銷講座”等方法促使顧客加大購買量。三、庫存積壓產(chǎn)品當(dāng)某種產(chǎn)品滯銷時(shí),美容院應(yīng)盡快將之推掉算數(shù),否則越接近保持期,越難賣出。通常采 取“折價(jià)促銷、贈送優(yōu)惠券、退費(fèi)優(yōu)待”等方法,吸引顧客購買。第二節(jié) 促進(jìn)客情一、加強(qiáng)與熟客的關(guān)系 人的本性往往是希望付出就有回報(bào)的。作為美容院的老顧客,因?yàn)楦冻龅慕疱X較多,更容 易產(chǎn)生這樣的想法。如果美

22、容院沒有及時(shí)滿足她們的這點(diǎn)心愿,很可能就會令老顧客對美容院 產(chǎn)生一點(diǎn)抵觸情緒。如果積少成多,老顧客就會對美容院失去耐心。所以美容院必須適時(shí)采取 措施,以合適的方式回報(bào)顧客。通常采取的方法有:折價(jià)促銷、優(yōu)惠券、退費(fèi)優(yōu)待、積分獎(jiǎng)勵(lì)、 免費(fèi)講座、抽獎(jiǎng)促銷等。二、吸引新客加入 美容院必須經(jīng)常有新客補(bǔ)充才可能進(jìn)一步發(fā)展。所以必須時(shí)常利用促銷吸引新客的加入。通常采取的方法有:折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、免費(fèi)講座、會員促銷、傳遞促銷等。三、擴(kuò)大美容院的影響采取超出常規(guī)的優(yōu)惠措施或舉辦大型的免費(fèi)活動(dòng)等方式,不光吸引鄰近的顧客,還對遠(yuǎn)處 的消費(fèi)群具有吸引力,并提升美容院的品牌形象。第三節(jié) 拉動(dòng)時(shí)段一、旺季

23、培養(yǎng)顧客信心、刺激消費(fèi)來達(dá)到業(yè)績的高增長,做到旺季更旺,更易擴(kuò)大影響。通常采取 的方法有:折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)講座、退費(fèi)優(yōu)待、積分獎(jiǎng)勵(lì)、會員促銷、抽獎(jiǎng)促銷等。二、淡季 維持消費(fèi)需求,在保證平穩(wěn)中尋求增長,做到淡季不淡,擴(kuò)大影響。通常采取的方法有: 折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)講座、抽獎(jiǎng)促銷、傳遞促銷等。三、節(jié)假日 營造節(jié)日氣氛,以熱烈歡快的氛圍鼓動(dòng)人心,刺激顧客的消費(fèi)欲望,以提高人均消費(fèi)額。通常采取的方法有:折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)講座、退費(fèi)優(yōu)待、積分獎(jiǎng)勵(lì)、會員促銷、抽 獎(jiǎng)促銷、與廠家聯(lián)合促銷等。四、店慶日 以回報(bào)顧客為號召,營造特殊節(jié)日氣氛,以熱烈歡快的氛圍鼓動(dòng)人心,刺激顧客的消費(fèi)欲

24、望,以提高人均消費(fèi)額。通常采取的方法有:折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)講座、講座優(yōu)待、 積分獎(jiǎng)勵(lì)、會員促銷、抽獎(jiǎng)促銷、與廠家聯(lián)合促銷等。第四節(jié) 內(nèi)部促進(jìn)對美容院內(nèi)部員工的激勵(lì),一般人是將之劃歸于美容院的經(jīng)營管理方面,其實(shí),這也是促 銷的一種。美容院聽的產(chǎn)品和服務(wù)都是靠人來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的,即美容師個(gè)人的素質(zhì)也是顧客所 享服務(wù)中的一部分。從這下角度來講,美容院的促銷也應(yīng)包括對人的促進(jìn)。如果您的美容院內(nèi) 的美容師個(gè)個(gè)精神飽滿、業(yè)務(wù)純熟、態(tài)度良好、積極進(jìn)取,何悉銷量上不去呢? 內(nèi)部促進(jìn)的方法有:一、精神激勵(lì) 通過激勵(lì),令美容師對自己有信心,對美容院有信心,天天精神十足。二、業(yè)務(wù)培訓(xùn) 要求美容師對產(chǎn)品的性能用

25、法了如指掌,對技術(shù)精益求精,對美容知識熟練掌握,熟悉每 個(gè)熟客的皮膚特性和問題,能針對性地護(hù)理。三、服務(wù)評比對顧客態(tài)度良好,善于與顧客進(jìn)行溝通,達(dá)成朋友式的客情關(guān)系。四、銷售競賽以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì),促使美容師積極主動(dòng),加大對顧客的產(chǎn)品推薦力度,增加新卡開卡率。第三章 清清楚楚做促銷 美容院促銷調(diào)研第一節(jié) 調(diào)研不是一種浪費(fèi)說到市場調(diào)查,很多人會覺得離自己很遠(yuǎn),其實(shí)在市場經(jīng)濟(jì)中,市調(diào)已滲透到社會的各個(gè) 角落,大的方面可以作為制定國家政策的依據(jù),小的方面可以影響到一家或多家店的生意如何 做。已經(jīng)有無數(shù)的成功事例表明了市場調(diào)研能極大提高經(jīng)營行為的效率和效果。大多數(shù)美容院經(jīng)營并沒有把市場調(diào)查納入自己的工作范疇

26、,更不要說會在進(jìn)行促銷前考慮 這方面的問題。如果誰提醒他應(yīng)該做一下市場調(diào)研,他可能就會回答兩個(gè)字 浪費(fèi)。他們往往認(rèn)為所謂的調(diào)研只會浪費(fèi)財(cái)力,浪費(fèi)物力,浪費(fèi)人力,跟美容院促銷不太搭架。其實(shí)好的市場調(diào)研能幫助您的促銷做得更成功且更輕松,會帶給您意想不到的效果。一、了解顧客要求知道顧客真正想得到什么,才能做到有的放矢,選擇正確的促銷手段,恰當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品, 合適的促銷價(jià)格,有效的信息發(fā)布,適合的促銷贈品,將促銷的效果做到最大,避免不必要的 浪費(fèi)。二、摸清對手動(dòng)態(tài)了解別的美容院在怎么做促銷,主推的是什么產(chǎn)品和服務(wù),定價(jià)如何,面向的是哪類顧客, 與自己的促銷目標(biāo)競爭大不大。了解清楚了這些,自己才能在促銷活

27、動(dòng)中制定相應(yīng)的措施,做 到揚(yáng)長避短,在成功促銷的同時(shí),又能有效地攻擊對手。三、獲得更多的資訊了解市場上最受歡迎的促銷方法,啟發(fā)自己的思路,設(shè)計(jì)出更好的促銷方案,即吸引人, 又花費(fèi)少。四、在市場調(diào)查的同時(shí)發(fā)布促銷信息 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的市場調(diào)查方案能在操作的同時(shí)將促銷信息發(fā)布出去,甚至能進(jìn)行有效的銷 售。也許您會說:“我也明白這些道理,但市場調(diào)研要花費(fèi)一大筆費(fèi)用,我們這小小的美容院 可承擔(dān)不起?!逼鋵?shí)市場調(diào)查并不就是“高投入”的代名詞,在下面的第三節(jié)將會告訴您如何少 花錢辦大事,高效地完成美容院的促銷調(diào)研。第二節(jié) 調(diào)研基本常識、市場調(diào)研的分類1、市場潛力研究2、市場占有率研究3、品牌或企業(yè)形象研究4

28、、市場特征研究5、產(chǎn)品研究6、定價(jià)研究7、促銷研究8、銷售渠道研究9、銷售分析研究10、預(yù)測研究11、商情趨勢研究12、消費(fèi)者意識研究13、消費(fèi)者滿意度研究14、社會熱點(diǎn)問題研究15、媒介研究16、廣告效果研究17、市場細(xì)分化研究 、與美容院促銷相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容通常包括:1、商品基本信息a商品的歷史信息b、商品定位信息c、商品的功能信息d、商品的顧客群體信息e、商品的價(jià)格信息f、商品的銷售渠道信息g、商品的銷售狀況信息2、公眾消費(fèi)特點(diǎn)a消費(fèi)能力b、需求狀況c、消費(fèi)方式及特點(diǎn)d、消費(fèi)習(xí)慣與周期e、對價(jià)格的承受能力f、消費(fèi)時(shí)尚潮流3、消費(fèi)心理調(diào)查a、與年齡相關(guān)的消費(fèi)心理b、與性別相關(guān)的消費(fèi)心理c、與

29、職業(yè)相關(guān)的消費(fèi)心理d、與收入相關(guān)的消費(fèi)心理e、與教育相關(guān)的消費(fèi)心理f、與習(xí)慣相關(guān)的消費(fèi)心理g、與價(jià)格相關(guān)的消費(fèi)心理h、與品牌相關(guān)的消費(fèi)心理i、與文化相關(guān)的消費(fèi)心理4、市場環(huán)境信息a政策信息b、區(qū)域特點(diǎn)c、行業(yè)發(fā)展d、競爭態(tài)勢e、文化信息三、研究分析的基本方法1、定量研究分析 這種方法通過統(tǒng)計(jì)分析大量調(diào)查所得的數(shù)據(jù),對調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行研究,得出量化的成果數(shù)據(jù) 它需要運(yùn)用觀察、實(shí)驗(yàn)、直接調(diào)查等手段獲取大量的一手資料,經(jīng)歷的時(shí)間較長,投入的人力 較多、花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較高,不太適宜美容院促銷調(diào)研。2、定性研究分析 這種方法對手頭的資料進(jìn)行深入的分析,得出對調(diào)查目標(biāo)的預(yù)測性分析結(jié)果。即可以通過 分析直接調(diào)查獲得

30、的一手資料,也可以分析收集整理出來的二手資料。這種方法并不要求數(shù)量 巨大的資料,所以調(diào)查成本較低,比較適合于用來作美容院促銷調(diào)研。下面所采用的主要是這 種方法。四、市場調(diào)研的基本步驟1、明確調(diào)查的目標(biāo)2、初步收集相關(guān)資料3、制定調(diào)查計(jì)劃4、根據(jù)計(jì)劃收集詳細(xì)資料5、分析數(shù)據(jù)6、得出結(jié)論7、提交調(diào)研報(bào)告第三節(jié) 美容院促銷調(diào)研實(shí)操范本一、調(diào)研不做無用功 確定合適調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)的確定是以促銷目標(biāo)為依據(jù)的,前面說到促銷目標(biāo)主要有“產(chǎn)品、客情、時(shí)段和 內(nèi)部士氣”等四個(gè)方面,下面分別就這四個(gè)方面來說一下如何確定美容院促銷調(diào)研的目標(biāo)對象。1、促銷以產(chǎn)品為主要目標(biāo)的調(diào)研對象a本美容院的產(chǎn)品情況:品牌、性能、價(jià)

31、格、上市時(shí)間、使用效果、受歡迎適度;b、對手美容院的產(chǎn)品情況:品牌、性能、價(jià)格、上市時(shí)間、使用效果、受歡迎適度、目前 所采用的促銷方式及價(jià)格;c、潮流產(chǎn)品情況:品牌、性能、價(jià)格、上市時(shí)間、使用效果、受歡迎適度。2、促銷以客情為主要目標(biāo)時(shí)的調(diào)研對象a、本美容院的客情情況:(熟客、常客、散客)人數(shù)、年齡分布、收入水平分布、受教育 水平分布、職業(yè)狀況、消費(fèi)額度、滿意度、性格特點(diǎn)情況分布、美容知識情況;b、對手美容院的客情:(熟客、??汀⑸⒖停┤藬?shù)、年齡分布、收入水平分布、受教育水 平分布、職業(yè)狀況、消費(fèi)額度、滿意度、性格特點(diǎn)情況分布、美容知識情況、目前所采 用的促銷方式及價(jià)格;c、潛在客情情況:(美

32、容院周邊地區(qū)的潛在顧客)人數(shù)、年齡分布、收入水平分布、受教 育水平分布、性格特點(diǎn)情況分布、消費(fèi)心態(tài)、以美容的認(rèn)識程度、對美容院的了解程度(是知道本美容院還是知道對手美容院);3、促銷以時(shí)段為主要目標(biāo)時(shí)的調(diào)研對象a本美容院的時(shí)段情況:淡旺季的時(shí)間區(qū)隔、進(jìn)店顧客人數(shù)、消費(fèi)額度、主要消費(fèi)產(chǎn)品和 服務(wù)、淡旺季的原因;b、對手美容院的時(shí)段情況:淡旺季的時(shí)間區(qū)隔、進(jìn)店顧客人數(shù)、消費(fèi)額度、主要消費(fèi)產(chǎn)品 和服務(wù)、淡旺季的原因、目前所采用的促銷方式及價(jià)格。4、促銷以士氣為主要目標(biāo)時(shí)的調(diào)研對象a、美容師對美容院的信心和對自身的信心;b、美容師對產(chǎn)品和技術(shù)掌握情況;c、美容師的服務(wù)態(tài)度及水平;d、美容師的進(jìn)取心。、

33、好的調(diào)查方法既便宜又有效對于美容院來說,促銷是一種經(jīng)常進(jìn)行的活動(dòng),如果每次都做詳細(xì)的促銷調(diào)研,投放必 定很大,對于一般美容院來講是不可能承受得起的,并且也是沒有必要的。下面我們講一 下用什么樣的方法來作既便宜又有效的美容院促銷調(diào)研。1、填寫調(diào)查表根據(jù)調(diào)研目標(biāo),設(shè)計(jì)成相應(yīng)的調(diào)查表,派發(fā)給相應(yīng)的對象填寫。a 本美容院員工填寫。適合調(diào)查:本美容院的產(chǎn)品情況;本美容院的客情情況;本美容 院的美容師的基本情況及士氣狀況,旺淡季客流狀況。b 本美容院老顧客填寫。適合調(diào)查:本美容院的產(chǎn)品情況;本美容院的客情情況;本美 容院的美容師的服務(wù)水平,本美容院旺淡季客流狀況;對手美容院的產(chǎn)品情況;對手美容 院的客情情

34、況;對手美容院旺淡客流狀況;對手美容院的美容師的服務(wù)水平;對手美容院 的促銷情況;潛在客情情況;美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以在派發(fā)優(yōu)惠券時(shí)同步 進(jìn)行。c 本美容院準(zhǔn)顧客填寫。適合調(diào)查:對手美容院的產(chǎn)品情況;對手美容院的客情情況; 對手美容院旺淡客流狀況;對手美容院的美容師的服務(wù)水平;對手美容院的促銷情況;潛 在客情情況;美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品或檢測皮膚時(shí)同 步進(jìn)行。2、閑聊式詢問根據(jù)調(diào)研目標(biāo),設(shè)計(jì)成相應(yīng)的調(diào)查表,但不派發(fā)給相應(yīng)的對象填寫,而是自己的員工在 與相應(yīng)的對象進(jìn)行相應(yīng)的溝通時(shí),有意識地就調(diào)查表上的問題做出詢問。這種做法不會令 受調(diào)查對象感到麻煩,并且

35、也比較適合一些敏感問題的詢問,例如對競爭美容院的調(diào)查, 對顧客收入水平的調(diào)查等。a 向本美容院老顧客詢問。適合調(diào)查:本美容院的產(chǎn)品效果;本美容院的美容師的服務(wù) 水平;對手美容院的產(chǎn)品效果;對手美容院的美容師的服務(wù)水平;對手美容院的促銷情況; 潛在客情情況;美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以在美容師為顧客服務(wù)時(shí)同步進(jìn)行。b 向本美容院準(zhǔn)顧客詢問。適合調(diào)查:對手美容院的美容師的服務(wù)水平;對手美容院的 促銷情況;潛在客情情況;美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以在美容師為顧客免費(fèi)服 務(wù)時(shí),或顧客進(jìn)店咨詢時(shí)同步進(jìn)行。c 向本美容院附近人群詢問。適合調(diào)查:對手美容院的產(chǎn)品情況;對手美容院的客情情 況;對手

36、美容院的美容師的服務(wù)水平;對手美容院旺淡客流狀況;潛在客情情況;對手美 容院的促銷情況;美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以通過本院員工在與親友聊天時(shí)有 意識地進(jìn)行。3、注意觀察根據(jù)調(diào)研目標(biāo),設(shè)計(jì)成相應(yīng)的調(diào)查表,但不與受調(diào)查對象直接接觸,而是由調(diào)查者通過 觀察對象的一些特點(diǎn),來填寫調(diào)查表。a 觀察本美容院。適合調(diào)查:人流情況;美容師的基本情況及士氣狀況,旺淡客流狀況;顧客的滿意程度4、收集信息對于調(diào)查來講,收集二手資料也是一個(gè)很重要而且很有效的方法。適合調(diào)查:美容新產(chǎn) 品及技術(shù)發(fā)展走向;受歡迎的促銷方法;對手美容院的促銷情況;潛在客情情況;信息收集的渠道一般有以下幾種:a從大眾媒體上收集,如相關(guān)

37、廣告、新聞等;b從專業(yè)媒體上收集,如專業(yè)文章、軟性文章、廣告等;c從競爭美容院手上收集,如廣告、海報(bào)、優(yōu)惠卡等。特別提醒:不要為調(diào)查而調(diào)查,調(diào)查工作不能過于妨礙本身工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn),更不能因 此而引起顧客的反感。三、調(diào)查工具少不了對市場調(diào)查來講,必要的工具是少不了的。在這里我們主要講講與美容院促銷調(diào)研相關(guān)的 調(diào)查表格工具。1、針對產(chǎn)品的促銷調(diào)查表格范例12345品名品牌上市時(shí)間性能特點(diǎn)價(jià)格點(diǎn)名使用從無()偶爾()經(jīng)常()顧客滿意度低()中()高()上次促銷時(shí) 間上次促銷價(jià) 格上次促銷效 果差()中()好()美容院名稱填表時(shí)間填寫人2、針對客情的促銷調(diào)查表格范例:熟客??蜕⒖蜐撛陬櫩涂倲?shù)年齡分布4

38、0歲以上 人30-40歲 人30歲以下 人職業(yè)分布家庭主婦人;公司職員人;企業(yè)老板人收入水平10000元以上 人;5000-10000元 人5000元以人受教育水平大學(xué)以上人;大中專人;中專以下人消費(fèi)額度1000元以上 人;500-1000元人滿意度較滿意 人;一般人;不滿意人性格特點(diǎn)外向 人;內(nèi)向人;綜合人美容知識熟悉 人;了解人;不懂人去過哪家美容院用過哪些產(chǎn)品做過何類服務(wù)美容院名稱填表時(shí)間填寫人3、針對時(shí)段的促銷調(diào)查表格范例:平日假日節(jié)日進(jìn)店顧客人數(shù)消費(fèi)額度主要消費(fèi)產(chǎn)品主要消費(fèi)服務(wù)營業(yè)額增長原因營業(yè)額降低原因?qū)κ执黉N方式美容院名稱 填表時(shí)間填寫人 4、針對士氣的促銷調(diào)查表格范例美容師1美

39、容師2美容師3對美容院的信心好中選好中選好中三對目身的信心好中童好中譽(yù)好中送對產(chǎn)品熟悉程度好中選好中選好中藝對技術(shù)熟悉程度好中達(dá)好中冬好中送服務(wù)水平好中差好中差好中差進(jìn)取心好中選好中選好中醫(yī)美容院名稱填表時(shí)間填寫人-四、如何分析調(diào)查所得的資料如前所述,本書中的美容院促銷調(diào)研采取的是一種定性分析的方法。下面我們從產(chǎn)品、顧 客兩價(jià)目方面做出一些分析范例。而各美容院具體的促銷分析可以據(jù)此觸類旁通,采用適當(dāng)?shù)?分析方法,得出盡可能正確的結(jié)論。A、產(chǎn)品方面一般而言,每個(gè)產(chǎn)品都有四個(gè)周期:新生期、成長期、成熟期、衰退期。當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的知名度較低、屬于新技術(shù)的產(chǎn)物、所含的主要成分為新材料,主推 要領(lǐng)為

40、新創(chuàng)概念時(shí),就可以劃歸于新生期。在促銷要注意,定價(jià)應(yīng)較低以吸引顧客進(jìn)行試用, 對新產(chǎn)品新技術(shù)應(yīng)做著重推介,并將新概念形象地傳達(dá)給顧客。當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的有一定的知名度、顧客開始點(diǎn)名使用、顧客對其技術(shù)和所含的主要 成分有一定了解,主推要領(lǐng)初步為顧客所接受時(shí),就可以劃歸于成長期。在促銷要注意,定價(jià) 可以偏高,以吸引顧客的注意,對產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)做重點(diǎn)推介,盡快將產(chǎn)品要領(lǐng)形象樹立起來,并 爭取廠家的支持利用大量贈品吸引顧客。當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的有較高的知名度、顧客的重復(fù)指定使用率較高、顧客對其技術(shù)和所 含主要成分充分了解,主推要領(lǐng)為顧客所廣泛接受時(shí),就可以劃歸于成熟期。在促銷要注意, 定價(jià)是最重要的元素

41、,應(yīng)適當(dāng)比其它美容院低。以吸引顧客的消費(fèi),在服務(wù)上多做些功夫,可 與廠家聯(lián)合樹立品牌形象,以產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的有很高的知名度、但顧客的重復(fù)指定使用率急劇下降、顧客不再關(guān) 心其技術(shù)和所含的主要成分,主推概念為顧客所厭棄時(shí),就可以劃歸于衰退期。在促銷要注意, 定價(jià)是盡可能低,拋售了結(jié)為上策。B、顧客方面對促銷而言,消費(fèi)者是最重要的分析對象。我們先簡單介紹一下消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理的 基本知識。消費(fèi)行為是消費(fèi)者選擇、購買、使用、處置商品及服務(wù)以滿足自身愿望與需要的過程。一 般包括以下幾個(gè)步驟。(一)確認(rèn)需要 購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時(shí),才會產(chǎn)生購

42、買新 產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中,消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。作為美容院, 一定要注意了解顧客與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需要和潛在需要,掌握這些需求在不同的時(shí)間內(nèi)的 不同程度以及刺激誘發(fā)的因素,誘導(dǎo)他們的需求欲望。(二)收集信息 當(dāng)需求被喚起后,每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足,所以,收集信息,了解行 情成為消費(fèi)者購買的第二個(gè)環(huán)節(jié)。收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面:內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋 可能與所需商品相關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn),如果沒有足夠的信息用于決策,他便要到外部環(huán)境中去尋找 與此相關(guān)的信息。當(dāng)然,不是所有的購買決策活動(dòng)都要求程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費(fèi)者 對

43、信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同,可分為以上三種模式:1、廣泛的問題解決模式 是指消費(fèi)者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn),也不存在對特定商品或品牌的購買 傾向,而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個(gè)層次的消費(fèi)者,可能是因?yàn)楹闷?、消遣?其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個(gè)過程收集的信息會為以后的購買決策提供經(jīng)驗(yàn)。2、有限問題的解決模式 處于有限問題解決模式的消費(fèi)者,已建立了對特定商品的證券標(biāo)準(zhǔn),但尚未建立對特定品 牌的傾向。這時(shí),消費(fèi)者有針對性地收集信息。這個(gè)層次的信息收集,才能真正而直接地影響 消費(fèi)者的購買決策。3、常規(guī)問題的解決模式 在這種模式中,消費(fèi)者對將來購買的商品或品牌

44、已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購買傾向,它的購買決策需要的信息較少(三)比較選擇 消費(fèi)者需求的滿足是有條件的,這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自 己的購買能力相匹配,就要對各種渠道匯集而來的信息進(jìn)行比較、分析、研究、根據(jù)產(chǎn)品的功 能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù),從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn) 品。(四)購買決策 消費(fèi)者在完成對商品的比較選擇之后,便進(jìn)入到購買決策階段。在決策購買某種商品時(shí), 一般要具備以下三個(gè)條件:第一,對廠商有信任感。第二,對支付有安全感。第三,對產(chǎn)品有 好感。所以,在促銷時(shí)要重點(diǎn)抓好以上工作,促使消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)。(五)購后評價(jià) 消費(fèi)者購買商

45、品后,往往通過使用對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省,以判斷這種購買決 策的準(zhǔn)確性。購后評價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購買動(dòng)向,“滿意的顧客就是我的最好的廣告” 。如果在這點(diǎn)上做得到位,那么美容院的促銷活動(dòng)的影響將會是廣泛而深遠(yuǎn)的。消費(fèi)心理過程包括:認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶、動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向、態(tài)度、產(chǎn)生需求、形成購買沖 動(dòng)、下決心行動(dòng)。影響消費(fèi)心理的因素包括:財(cái)務(wù)、產(chǎn)品功能、物理性能、社交、購買場景、同伴態(tài)度、群 體影響、明星號召等。在本書中,所要講的主要是促銷如何能打動(dòng)顧客心理,我們可以將之稱為“促動(dòng)心理”。 美容院的“促動(dòng)心理”可以從顧客的“年齡、職業(yè)、收入、受教育水平、消費(fèi)額度、性格 特點(diǎn)、美容知識”等

46、多方面進(jìn)行分析,從而得出結(jié)論 何種促銷方式更可能打動(dòng)她們進(jìn)行更多的消費(fèi)。特別應(yīng)注意的是,不要單一地對某個(gè)方面進(jìn)行分析后簡單作出結(jié)論,應(yīng)綜合多方面 的因素進(jìn)行交叉分析,才能更接近實(shí)際。我們將在下篇“美容院促銷實(shí)操范例”中,詳加分析。第四章 實(shí)實(shí)在在做促銷 美容院定位第一節(jié) 什么叫定位、定位的目的就是達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者所能理解的具有競爭優(yōu)勢的差異化 、定位五要素1、讓品牌在消費(fèi)者心目中取得一個(gè)據(jù)點(diǎn)2、目標(biāo)應(yīng)鎖定在一個(gè)狹窄的范圍內(nèi)3、位置最好應(yīng)是獨(dú)有的,第一的4、表現(xiàn)應(yīng)具有差異性5、位置必須有穩(wěn)固性、定位分類1、特色定位:找出自己美容院獨(dú)有的特點(diǎn),著重宣傳,達(dá)到吸引顧客的目的。2、應(yīng)用定位:重點(diǎn)宣傳自己

47、美容院的產(chǎn)品及服務(wù)能為顧客解決哪方面的問題,最好是人無我有。3、競爭定位:直接將自己的美容院與對手美容院進(jìn)行比較,提高自己的形象。4、質(zhì)量定位:對自己美容院的產(chǎn)品質(zhì)量有保證,能給予顧客安全形象。5、利益定位:重點(diǎn)宣傳自己美容院的產(chǎn)品及服務(wù)的效果能達(dá)到何種程度,并用數(shù)據(jù)或事實(shí)量化它。6、顧客定位:表明自己美容院的顧客群主要屬于何種類型及階層,以吸引同類的顧客前來。7、專業(yè)定位:將自己美容院的服務(wù)縮窄到相對較小的范圍,以做專做精的姿態(tài)打動(dòng)顧客。8、價(jià)格定位:即可以降低價(jià)格以吸引顧客,也可以抬高價(jià)格,以表明產(chǎn)品的供不應(yīng)求廣受 歡迎,從而打動(dòng)顧客心理。四、定位對美容院促銷的重要性1、鎖定目標(biāo)顧客,促銷

48、更有針對性;2、形成鮮明的促銷主題,產(chǎn)生更好的宣傳效果;形成鮮明的促銷主3、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ荒芙o予顧客更易接受的利益承諾,從而強(qiáng)化促銷效果;4、明確有定位使整個(gè)促銷活動(dòng)更緊湊,節(jié)約時(shí)間及經(jīng)費(fèi);第二節(jié) 根據(jù)促銷目標(biāo)做準(zhǔn)定位這里我們簡單講講針對不同的促銷目標(biāo)時(shí),采取哪類定位更加合適。一、促銷目標(biāo)為產(chǎn)品時(shí) 特色定位、應(yīng)用定位、質(zhì)量定位、利益定位、顧客定位、價(jià)格定位二、促銷目標(biāo)為客情時(shí) 應(yīng)用定位、競爭定位、利益定位、顧客定位、專業(yè)定位、價(jià)格定位三、促銷目標(biāo)為時(shí)段時(shí)應(yīng)用定位、競爭定位、價(jià)格定位、四、促銷目標(biāo)為士氣時(shí) 競爭定位、專業(yè)定位、價(jià)格定位第三節(jié) 根據(jù)定位選擇促銷手段不同的定位應(yīng)選用合適的促銷手段,以下大

49、致做一些劃分 定位類別 促銷手段1、特色定位:折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競賽、專題講座、明星促銷2、應(yīng)用定位:折價(jià)優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、專題講座、傳遞促銷3、競爭定位:退費(fèi)優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、會員營銷、傳遞促銷、明星促銷4、質(zhì)量定位:憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、專題講座、會員營銷5、利益定位:退費(fèi)優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)促銷、會員營銷6、顧客定位:憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競賽、專題講座、公 關(guān)贊助、會員營銷、傳遞促銷、明星促銷7、專業(yè)定位:憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、免費(fèi)試用、專題講座、公關(guān)贊助、會員營銷、傳 遞促銷8、價(jià)格定位:折價(jià)優(yōu)

50、惠、退費(fèi)優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、抽 獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競賽第五章 全心全力做促銷 美容院促銷實(shí)操在進(jìn)行美容院促銷實(shí)操前,首先我們要確定一個(gè)原則,那就是:促銷只是一種方法, 而不是目標(biāo)。我們不能為了促銷而促銷,一定要量力而行。力爭擴(kuò)大影響,但不能超過 美容院自身的實(shí)力和特點(diǎn),以免入不敷出,得不償失。第一節(jié) 選擇適合美容院的促銷手段前面已就如何選擇促銷手段作過探討,這里就不再重復(fù),在本節(jié)主要講講如何根據(jù)美容院 自身的實(shí)力和特點(diǎn),選擇合適的促銷手段。一、實(shí)力美容院有大、中、小之分,所能隨的促銷成本也就有高、中、低之分。并且本身擁有的顧 客基礎(chǔ)也有多、中、少之分。能形成的影響力也有大、

51、中、小之分。進(jìn)店顧客的消費(fèi)能力也有 大、中、小的區(qū)別。促銷所投入的成本高低并不能代表收效的大小。促銷效果除了與所采用的具體方法有關(guān)以 外,還與美容院本身的顧客基礎(chǔ)的多少有關(guān),且與本身的影響力有關(guān)。比如派發(fā)優(yōu)惠券,大美 容院派發(fā)出去的有效率肯定大于小美容院。同樣一種產(chǎn)品打同樣的折扣,小美容院的吸引力肯 定小于大美容院。大型美容院在做促銷時(shí)要注意揚(yáng)長,盡量將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來,甚至暴露了小缺點(diǎn)也沒 有很大關(guān)系。因?yàn)橹灰櫩驼J(rèn)可了美容院的優(yōu)勢,對小缺點(diǎn)是很容易包容的。活動(dòng)形式應(yīng)盡量 做得大氣一點(diǎn),以符合品牌的檔次,迎合目標(biāo)顧客的優(yōu)越心理。適宜選用的促銷手段有:折價(jià) 優(yōu)惠、憑證優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷

52、、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競賽、專題講座、公關(guān)贊 助、會員營銷、傳遞促銷、明星促銷等。中型美容院在做促銷時(shí)要注意揚(yáng)長避短,發(fā)揮優(yōu)勢使顧客進(jìn)一步地認(rèn)同自己,并且要避免 以自身的短處使顧客產(chǎn)生反感。在活動(dòng)笄上盡量向大美容院靠攏,以在顧客心中漸漸樹立認(rèn)知 品牌的概念。適宜選用的促銷手段有:折價(jià)優(yōu)惠、憑證優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、 集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競賽、專題講座、會員營銷、傳遞促銷等。小型美容院在做促銷時(shí)要注意避短,對該類美容院的顧客來說,沒有缺點(diǎn)就是優(yōu)點(diǎn)。在促 銷時(shí),少來點(diǎn)虛的東西,多給點(diǎn)顧客以切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠。適宜選用的促銷手段有:折價(jià)優(yōu)惠、 退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、集點(diǎn)換物

53、、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競賽、傳遞促銷等。二、地段地段對一個(gè)美容院的生意來講是一個(gè)非常重要的因素,也同樣對促銷的效果有很大影響。 一個(gè)位處鬧市的美容院不用花太多的宣傳,就能讓為數(shù)不少的目標(biāo)消費(fèi)群得知促銷的信息,并 由于交通便利很容易產(chǎn)生前來消費(fèi)的沖動(dòng)。而美容院如果地段較偏辟,則要在促銷前的宣傳上 花費(fèi)較大精力,而得知這一信息的消費(fèi)者也會因?yàn)榻煌ú槐愣灰紫聸Q心前去消費(fèi)。所以地段不好的美容院應(yīng)該在促銷的利益點(diǎn)上有所加強(qiáng),用具有誘惑力的措施吸引消費(fèi)者 前來。要做到讓消費(fèi)者覺得美容院促銷給到她的優(yōu)惠大于她前來美容院的麻煩,并值得將之與 親友分享,而主動(dòng)地向親友傳遞這一促銷信息,從而擴(kuò)大促銷的影響。對于地段好

54、的美容院來講又并非如此。反而要加以控制。由于交通的便利,如果制定的優(yōu) 惠措施極具誘惑力,則可能吸引過多的消費(fèi)者前來,令美容院難于應(yīng)付。如果沒有處置妥當(dāng), 反而會引起顧客的抱怨。這就與促銷的初衷背道而馳了。所以更應(yīng)從提升美容院品牌形象方面 多做考慮。不貪求一時(shí)的顧客盈門,而是從長遠(yuǎn)打算。三、特色一般美容院都會有自己的優(yōu)勢服務(wù)項(xiàng)目,這就是特色。在促銷時(shí)應(yīng)以自身的特色為基礎(chǔ)。 同時(shí)也要以市場的動(dòng)態(tài)為取向,及時(shí)以促銷為契機(jī),迅速引進(jìn)賺錢的新項(xiàng)目。比如,現(xiàn)在市面 上流行SPA,就及時(shí)地策劃一場以SPA為主題的大型促銷活動(dòng),廣泛宣傳本美容院已引入 SPA,并吸引消費(fèi)者試用及消費(fèi)此項(xiàng)目,從而順理成章地將 S

55、PA變成自己的優(yōu)勢項(xiàng)目。第二節(jié) 確定促銷主題眾所周知,每一個(gè)活動(dòng)都應(yīng)該有一個(gè)主題促銷更加如此。因?yàn)榇黉N是一個(gè)比較敏感的活動(dòng) 好比甲請乙吃飯,乙就會想:甲是不是有什么事情要求我。如果搞不清甲請客的理由,乙的這 頓飯就會吃得不安心。所以搞促銷,也必須拿出個(gè)理由來。這個(gè)理由濃縮成一句話,就是促銷 活動(dòng)的主題。主題的一般格式為:(因?yàn)椋XXX (原因)給您XXXX (優(yōu)惠)。設(shè)立主題依據(jù)一般有:1、節(jié)日,全年有大大小小近二十個(gè)節(jié)日,都可以用來作為促銷的理由;2、店慶,每年一次,既增加客流,又以業(yè)績的增長為美容院慶祝生日,這樣的促銷是 必須做的;3、時(shí)尚,既迎合顧客心理,又提升美容院形象;4、新聞,比較難以捕捉與自己美容院相關(guān)的話題,但如果一旦抓住,它所引起的轟動(dòng) 效應(yīng)將是很可觀的;5、社區(qū)活動(dòng):當(dāng)美容院所在地舉辦某種活動(dòng)時(shí),及時(shí)

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