中國手機(jī)制造業(yè)的演化發(fā)展分析121

1、中國手機(jī)制造業(yè)的演化發(fā)展分析從手機(jī)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征和經(jīng)濟(jì)特征出發(fā)， 通過分析中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和手機(jī)產(chǎn) 業(yè)鏈分化、整合的演化趨勢，指出未來手機(jī)產(chǎn)業(yè)個(gè)性化的發(fā)展趨向，并對國內(nèi)廠商的發(fā) 展提出了一些意見。中國公眾移動(dòng)通信自 1987年底開始發(fā)展， 至今已走過 17年的歷程，現(xiàn)已成為全球最大的移動(dòng)通信市場。 隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的不斷成長， 中國手機(jī)廠商也得到了迅速的發(fā)展， 一度占有國內(nèi)市場 55%的份額。這既有外因中國市場爆炸式發(fā)展和政府支持，也有內(nèi)因國內(nèi)廠商的營銷創(chuàng)新和手機(jī)產(chǎn)業(yè)自身的演化。但隨著市場競爭的深入，隨著國 外廠商產(chǎn)業(yè)布局及其競爭策略的調(diào)整，中國手機(jī)廠商紛紛陷入了困境。人們普遍認(rèn)為這 是

2、因?yàn)橹袊謾C(jī)廠商規(guī)模小和不掌握核心技術(shù)。但這樣的分析無法解釋一些規(guī)模小和不 掌握核心技術(shù)的手機(jī)廠商崛起這一現(xiàn)象。本文試圖從手機(jī)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征和經(jīng)濟(jì)特征出 發(fā)，通過分析中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分化、整合的演化趨，提出一些不 同于前人的解釋和觀點(diǎn)。國內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)展綜述從圖 1 可以看出，中國移動(dòng)通信市場 1987-1994 年是萌芽期，1995-2001年是成長期，2002 年之后進(jìn)入到成熟期。（來源：CCID , 2004.02）圖1中國移動(dòng)通信市場新增用戶數(shù)國內(nèi)手機(jī)廠商從1991年東方通信的前身郵電部522廠技貿(mào)結(jié)合組裝摩托羅拉手機(jī)開始起 步，繼而在上世紀(jì)90年代末推出自主品牌手機(jī)，

3、一直到今天為止，隨著中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了巨大的成功。國內(nèi)廠商市場占有率如表1所示:表1 S內(nèi)廠商市場占有率年份 19992000200120020023.62003.122004.6市場占肓率 3. E% 9.1% 15. 3% 32,6% 55.3% 52.9% 43.8%（來源：CC功.2004. 02）國內(nèi)手機(jī)廠商的迅速發(fā)展主要得益于以下幾個(gè)因素:中國市場巨大 國內(nèi)手機(jī)廠商起步之初，正值中國移動(dòng)通信市場始終保持兩位數(shù)以上爆炸式的增長速度 的時(shí)期，使得容量巨大的市場能容納更多廠商的發(fā)展。(2) 國家政策扶持1998年 12 月底，國務(wù)院下發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部和國家計(jì)委聯(lián)合制定的 關(guān)于加快移

4、動(dòng)通信產(chǎn)業(yè) 發(fā)展的若干意見，對手機(jī)制造業(yè)準(zhǔn)入實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，外資或合資企業(yè)必須取得生產(chǎn)許可證并保證一定比例的出口，未取得生產(chǎn)許可證，產(chǎn)品必須全部出口。2001 年國家 批復(fù)的 19 家 CDMA 廠商中，國外廠商僅摩托羅拉 1 家。這一政策不僅限制了國外廠商 的進(jìn)入，而且在一定程度上限制了行業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)量，對國內(nèi)廠商的發(fā)展起到了非常有 力的扶持作用。(3) 營銷模式創(chuàng)新 90年代末，中國手機(jī)市場高速發(fā)展，群雄紛起，個(gè)性化、時(shí)尚化需求陡增，要求廠商能夠快速地推出價(jià)廉物美的差異化產(chǎn)品。因此，快速應(yīng)變，搶占市場是競爭的關(guān)鍵。國內(nèi) 廠商以靈活的機(jī)制快速應(yīng)變，以貼牌、模塊設(shè)計(jì)和參考方案設(shè)計(jì)等多種模式

5、迅速更新產(chǎn) 品，滿足了市場多元化的需求。同時(shí)，國內(nèi)廠商采取滲透力更強(qiáng)、更加貼近零售終端龐 大的自有營銷網(wǎng)絡(luò)，直接在消費(fèi)者面前參與競爭。(4) 技術(shù)門檻降低進(jìn)入 GSM 時(shí)代后，三個(gè)原因促使手機(jī)的技術(shù)門檻降低：一是技術(shù)的日趨成熟穩(wěn)定和結(jié)構(gòu) 化，使手機(jī)研發(fā)變得相對簡單；二是 GSM 技術(shù)專利相對分散，廠商間通過相互授權(quán)而結(jié) 成利益共同體，使用費(fèi)低廉；三是核心芯片技術(shù)在性能不斷完善的基礎(chǔ)上更加成熟，不 再為少數(shù)公司所壟斷，新的芯片公司以及手機(jī)平臺整體解決方案和設(shè)計(jì)開發(fā)工具的出 現(xiàn)，使國內(nèi)廠商能夠更加靈活地在應(yīng)用層面上自主地開發(fā)自己的產(chǎn)品，技術(shù)能力迅速提 高。但是，國內(nèi)廠商的技術(shù)基本上都集中在應(yīng)用層和

6、硬件綜合設(shè)計(jì)上，層次上與國外廠商存在很大的差距。在市場技術(shù)先機(jī)的把握上，國產(chǎn)廠商只能是跟在國外廠商的后面。同時(shí) 缺乏規(guī)模和品牌，國內(nèi)廠商始終不能像國外廠商那樣，將競爭壓力轉(zhuǎn)嫁到國際市場、上 游供應(yīng)商或者手機(jī)銷售商身上。 2003 年下半年開始，國外廠商調(diào)整渠道和產(chǎn)品策略，頻 頻出擊，國內(nèi)廠商的價(jià)格優(yōu)勢和利潤空間迅速喪失，陷入經(jīng)營的困境。從中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，國內(nèi)手機(jī)廠商從小到大的發(fā)展歷程大體可分為四個(gè)階 段：2.1 創(chuàng)建期 這一階段時(shí)間較短，關(guān)鍵是取得手機(jī)生產(chǎn)許可證，建立初步的生產(chǎn)運(yùn)營體系，推出產(chǎn)品， 進(jìn)入市場。因此， OEM 的速成模式成為國內(nèi)廠商的首選。2.2 成長期在推出自己產(chǎn)品

7、之后， 廠商面對的問題就是如何讓消費(fèi)者知曉并將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。因此，這一階段的任務(wù)是快速地建立起品牌知名度和市場營銷網(wǎng)絡(luò)。建立品牌知名度需要投入大量的資源和時(shí)間。建立市場營銷網(wǎng)絡(luò)則可以根據(jù)不同的情況 和模式，時(shí)間可長可短。國內(nèi)廠商起步時(shí)在廣告宣傳上都投入了大量的資源，提高了自 己的品牌知名度。同時(shí)貼近零售終端，減少中間環(huán)節(jié)，直接在消費(fèi)者面前參與競爭，創(chuàng) 建了新的營銷模式。國內(nèi)廠商的迅速崛起，迫使國外廠商變革銷售渠道模式，縮短營銷 鏈，加強(qiáng)零售層面的資源配置。整個(gè)銷售環(huán)節(jié)開始演變，強(qiáng)化了零售末端在產(chǎn)業(yè)鏈中的 地位，造就了蘇寧、國美、中域等連鎖零售巨頭。這一階段為時(shí)不長，因?yàn)樵谥袊袌錾贤度胂?/p>

8、應(yīng)的資源，花費(fèi)一定的時(shí)間即可建立起自 己的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售量也會(huì)迅速增長。競爭的關(guān)鍵在于對快速變化的市場的了解和營銷 模式的創(chuàng)新和建設(shè)，此時(shí)廠商管理者對市場的把握及其天賦即英雄式領(lǐng)導(dǎo)是廠商成長非 常關(guān)鍵的因素，而他們成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ绞呛茈y復(fù)制或?qū)W習(xí)的。2.3 擴(kuò)張期由于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完成，銷售量迅速地增長，營銷網(wǎng)絡(luò)諸如產(chǎn)品線管理、人員管理、物 流配送和售后服務(wù)等各種問題都開始顯現(xiàn)出來，管理費(fèi)用急劇上升。此時(shí)，廠商的品牌 有了一定的知名度，但品牌的內(nèi)涵和美譽(yù)度有待提升。同時(shí)，領(lǐng)先廠商已開始覺醒：真 正的競爭剛剛來臨。這一階段的競爭在于技術(shù)、成本和品牌三者有機(jī)的結(jié)合，需要廠商在參與市場競爭的同 時(shí)建立自

9、身的獨(dú)特優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1) 產(chǎn)品線的完善，產(chǎn)品的規(guī)劃，即發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場并快速提供滿足市場需求之產(chǎn)品能力的提升倍受重視。貼牌是一個(gè)手段，但靈活度不夠，因此大多數(shù)廠商此時(shí)都會(huì)在技術(shù)研發(fā) 上投入資源，技術(shù)能力是廠商的競爭關(guān)鍵。(2) 規(guī)模的擴(kuò)大，整個(gè)供應(yīng)鏈管理成為影響成本和運(yùn)作效率的關(guān)鍵因素。(3) 龐大的營銷體系管理上升到銷售業(yè)績的重中之重，精細(xì)化、規(guī)范化、效率是這一階段的特征。(4) 雖然廠商的品牌已有一定知名度，但生存的威脅迅速增大，需要廠商長期、持續(xù)地投入，建立品牌的內(nèi)涵和美譽(yù)度。此階段會(huì)持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，這是關(guān)系廠商在激烈的市場競爭中能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵時(shí) 期。在此階段，廠

10、商的市場份額相對變化不會(huì)很大，其規(guī)模的擴(kuò)大除靠技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)外， 更多地是靠市場規(guī)模的擴(kuò)大。國內(nèi)廠商中僅有波導(dǎo)、 TCL 進(jìn)入到這一階段，這也是他們 全力開拓海外市場的重要原因。2.4 成熟期這一階段是廠商發(fā)展的成熟階段，成為行業(yè)的主導(dǎo)者。因此，這一階段的廠商不僅是市 場技術(shù)的領(lǐng)先者，而且是市場需求的引導(dǎo)者、創(chuàng)新者。它不僅需要滿足消費(fèi)者的需求， 更要引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。此時(shí)廠商的規(guī)模已經(jīng)非常龐大，供應(yīng)鏈業(yè)已處于其掌控之中。廠商將會(huì)在新技術(shù)方面投入大量資源，以保持自己在技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。并將進(jìn) 完善和擴(kuò)展其品牌。國內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展雖然大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，但每一個(gè)階段并不是相互獨(dú)立、清晰分割的，而是

11、交融在一起，有一個(gè)過渡階段（如圖2）。:器U ：1!11縣曲充ft 產(chǎn)品核劃a累繼力 快反謹(jǐn)理擴(kuò)張潮目前絕大部分國內(nèi)廠商是處于二、三階段的過渡期，未來的發(fā)展趨勢或是進(jìn)入下一階段, 或被市場淘汰。圖2國內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展階段手機(jī)制造業(yè)的演化發(fā)展分析 移動(dòng)通信經(jīng)過幾十年的發(fā)展，經(jīng)歷了第一代模擬通信技術(shù)、 第二代數(shù)字通信技術(shù)的演變, 現(xiàn)已擁有超過固定電話的市場規(guī)模，正在向第三代寬帶數(shù)據(jù)通信技術(shù)演進(jìn)。在此期間, 市場需求的發(fā)展，不同的技術(shù)、市場、廠商和政府多方博弈，塑造了摩托羅拉、諾基亞、 愛立信、三星等產(chǎn)業(yè)巨頭。3.1從狹義的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈一一制造廠商角度分析在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，萌芽期和成長期的市場規(guī)

12、模相對較小，產(chǎn)品價(jià)格較高，廠商 基本上包攬了從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的所有業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)許多相似的特征。同 時(shí)，中國的手機(jī)市場發(fā)展與全球市場并不同步，存在著時(shí)間差。進(jìn)入成熟期后，市場規(guī)模迅速發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使得市場呈現(xiàn)壟斷競爭局面，產(chǎn)品價(jià) 格迅速下降。競爭的關(guān)鍵在于成本，促使技術(shù)含量最低的生產(chǎn)開始分化成獨(dú)立環(huán)節(jié)。其 過程是廠商單獨(dú)出售生產(chǎn)業(yè)務(wù)部門給專業(yè)代工廠，并以外包業(yè)務(wù)為主，即集中生產(chǎn)以獲 得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。然后，“生產(chǎn)集中起來”的代工廠再以市場和成本原則重新配 置，以進(jìn)一步降低成本，完成全球產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)布局。到目前為止，作為低成本國家，中 國手機(jī)生產(chǎn)量已占全球的 1/3。在全球手機(jī)產(chǎn)

13、業(yè)進(jìn)入成熟期、產(chǎn)業(yè)分化過程中，國內(nèi)廠商就是在中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)還處于成 長期時(shí)，依靠“快速OEM或ODM+低成本生產(chǎn)”模式起步，快速縮短與國外廠商的市 場差距。而在產(chǎn)業(yè)調(diào)整布局、競爭進(jìn)一步加劇的過程中，各廠商生產(chǎn)成本差異很快喪失，產(chǎn)品差 異化又成為市場競爭的關(guān)鍵因素，即應(yīng)用層技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素。三星的崛起 即是抓住了此時(shí)全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)演化的機(jī)遇。隨著國外廠商產(chǎn)業(yè)調(diào)整布局的結(jié)束，中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入成熟期，呈現(xiàn)出幾乎完全競爭 的態(tài)勢，競爭的手段就是產(chǎn)品的差異化，其內(nèi)涵就是廠商的技術(shù)能力、品牌和運(yùn)作能力， 這決定了一個(gè)廠商的發(fā)展?jié)摿?。市場競爭日趨激烈，擁有手機(jī)技術(shù)的廠商在規(guī)模的壓力 下紛紛開放技術(shù)平

14、臺，新的手機(jī)芯片設(shè)計(jì)公司不斷出現(xiàn)，促進(jìn)了手機(jī)技術(shù)的穩(wěn)定和結(jié)構(gòu) 化發(fā)展，降低了進(jìn)入壁壘，同時(shí)芯片也分化成相對獨(dú)立的環(huán)節(jié)。此時(shí)中國市場呈現(xiàn)的獨(dú) 特發(fā)展結(jié)構(gòu)和國內(nèi)廠商技術(shù)力量的薄弱狀況，使專業(yè)設(shè)計(jì)公司抓住機(jī)會(huì)，分化形成獨(dú)立 的環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)鏈的多次分化演變過程中，芯片廠商、設(shè)計(jì)公司、代工廠商等逐步滲入產(chǎn)業(yè)鏈的 各個(gè)方面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向新的、更加協(xié)作的模式。對新的市場參與者來講，零售商、 技術(shù)供應(yīng)商和軟件供應(yīng)商以及消費(fèi)品牌擁有者的機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)還在進(jìn)步地深入細(xì)化， 不斷地反向整合。 如代工廠商除單純生產(chǎn)加工外還逐漸提供包括設(shè)計(jì)、 采購、物流、技術(shù)支持甚至維修的一條龍服務(wù)，設(shè)計(jì)公司也提供生產(chǎn)

15、加工服務(wù)等等，這 使得產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)可能環(huán)節(jié)的能力和性價(jià)比發(fā)揮到極致。隨著產(chǎn)業(yè)鏈垂直非一體化的分化，原有廠商也做出了不同的調(diào)整以應(yīng)變。有的定位在產(chǎn) 業(yè)鏈的協(xié)調(diào)者，如愛立信專注在研發(fā)和營銷，而將生產(chǎn)等外包。有的定位在某一關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，如高通出售其它所有業(yè)務(wù)，而僅專注在核心技術(shù)軟件和芯片上。而有的仍舊保持傳 統(tǒng)的模式，如諾基亞、三星依舊自己完成幾乎所有的環(huán)節(jié)。廠商的未來發(fā)展并沒有某個(gè) 固定模式，而建立在外包基礎(chǔ)上的合作競爭模式將是未來廠商更為流行的方式，其具體 含義就是在底層技術(shù)上合作，在應(yīng)用技術(shù)和市場營銷上競爭，但取得成功的關(guān)鍵還是廠 商對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力和運(yùn)作能力規(guī)模和效率。目前移動(dòng)通信產(chǎn)

16、業(yè)競爭表現(xiàn)出典型的超競爭模式特點(diǎn)，即企業(yè)只有通過不斷創(chuàng)新，在日 漸細(xì)分的市場中形成一系列暫時(shí)領(lǐng)先一步的競爭優(yōu)勢，才能抵擋價(jià)格沖擊，獲得一定的 利潤。因此，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的演化升級和市場競爭的壓力，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)也在向深 層次發(fā)展， 技術(shù)的積累和創(chuàng)新能力是其中不變的核心主導(dǎo)因素， 是未來競爭實(shí)力的關(guān)鍵。3.2 從廣義的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈角度分析3.3 制造廠商僅是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)硬件制造環(huán)節(jié)。進(jìn)入成熟期后，傳統(tǒng)語音服務(wù)已無法支撐產(chǎn)業(yè)的增長需求。日本 DoCoMo 公司 I-mode 模式取得巨大的成功，短信、彩鈴、彩信、定位等應(yīng)用型業(yè)務(wù)的爆炸式發(fā)展，標(biāo)志著應(yīng)用內(nèi)容開發(fā)將成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要

17、的因素。運(yùn)營商從自身利益的角度出發(fā)，利用自己所處產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在不同的產(chǎn)業(yè)、法律和經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境中開始以不同的形式介入產(chǎn)業(yè)鏈并加以整合運(yùn)作，對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生不同的影響。同時(shí)促使產(chǎn)業(yè)鏈演化，催生、開發(fā)如游戲、定制服務(wù)等專業(yè)應(yīng)用內(nèi)容的環(huán)節(jié)，提供了電信業(yè)務(wù)最大的增長來源，成長為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。3.43.5運(yùn)營商的介入，閉合了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從短期看，其介入確能推動(dòng)手機(jī)廠商銷售的增長，但長此以往，必將使手機(jī)廠商的影響力下降。尤其是對領(lǐng)先廠商而言，這將極大地沖擊其作為競爭核心的品牌在市場中的影響力。當(dāng)然，未來產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和上市速度將會(huì)抵消產(chǎn)品的品牌忠誠度，而把握和滿足市場需求的核心基礎(chǔ)還是技術(shù)創(chuàng)新能

18、力。3.63.7無論是從狹義還是廣義分析，產(chǎn)業(yè)鏈的分化和整合都是產(chǎn)業(yè)演化發(fā)展的趨勢。其中分化以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，成本是核心，規(guī)模、效率是主導(dǎo)。3.83.9而整合以聯(lián)盟為手段，創(chuàng)新是關(guān)鍵，技術(shù)是根本。兩者都是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的核心競爭能力相互博弈、此消彼長的動(dòng)態(tài)過程，這種博弈的關(guān)鍵在于其“軟性”能力而非硬性”能力，即技術(shù)創(chuàng)新能力。作為移動(dòng)通信硬件平臺的手機(jī)廠商只有順應(yīng)和利用這種趨勢加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢， 尋找到競爭杠桿的支點(diǎn)， 才能在市場中脫穎而出。3.103.11 3.3 國內(nèi)廠商的發(fā)展機(jī)遇分析3.123.13 在通信產(chǎn)業(yè)全球分工協(xié)作的競爭格局下，游戲規(guī)則的制定就變得非常重要。從表面上看，芯片技術(shù)的發(fā)展使復(fù)雜的手機(jī)技術(shù)結(jié)構(gòu)化，降低了進(jìn)入壁壘，任何廠商幾乎都可進(jìn)入。但從深層次看，上游關(guān)鍵的核心芯片和軟件以及顯示器件和新型材料仍然是高資金技術(shù)密集型，也依然遵循著摩爾定律和馬太效應(yīng)，會(huì)越來越集中到少數(shù)歐美韓日的寡頭廠商手中。廠商規(guī)模越大，對上游的依賴性越強(qiáng)，但對其的掌控力度也會(huì)逐漸加強(qiáng)。在這一層次上，國內(nèi)廠商的機(jī)會(huì)非常小。3.14 3.15 隨著手機(jī)徹底轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)類電子產(chǎn)品，個(gè)性化已成為消費(fèi)者最基本的需求，從而推動(dòng)著技術(shù)的融合和更新?lián)Q代，并使消費(fèi)層面日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化與日益渴望的差異化并存。與此同時(shí)