杭州凱德Ⅱ期營(yíng)銷及推廣策略

1、杭州凱德杭州凱德期營(yíng)銷及推廣策略期營(yíng)銷及推廣策略 凱德凱德期期 限制條限制條 件件 位置：地處杭州市拱墅區(qū)行政中心，登云橋南側(cè)，東臨京杭大運(yùn)河，與建設(shè)中的運(yùn)河CBD隔河相望，西牽 杭城大動(dòng)脈莫干山路，北鄰的拱墅區(qū)人民政府、運(yùn)河文化廣場(chǎng)，南側(cè)緊鄰U庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心、歷史保 護(hù)街區(qū)小河直街。 容積率：2.2 產(chǎn)品形態(tài)： 8層至15層住宅樓共5幢12個(gè)單元，包含兩層商業(yè)建筑，會(huì)所及地下車庫(kù) 預(yù)期均價(jià)：25000元/平米以上 高端產(chǎn)品 目錄 1、市場(chǎng)判斷 宏觀市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 2、項(xiàng)目研讀 土地屬性 企業(yè)特性 產(chǎn)品本身 3、消費(fèi)者 消費(fèi)者來(lái)源 消費(fèi)者描摹 消費(fèi)者選擇 4、全案操作策略 項(xiàng)目定位 全案系

2、統(tǒng)“四大層面體系” 立體傳播體系 楔形峰谷傳播系統(tǒng) 市場(chǎng)從來(lái)不缺乏新意與價(jià)值，而是缺乏“發(fā)現(xiàn)”新意與價(jià)值的人 市場(chǎng)判斷 宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng) 看高端市場(chǎng)的看高端市場(chǎng)的“量量”與與 “價(jià)價(jià)” 06年高端公寓市場(chǎng)成交表現(xiàn)年高端公寓市場(chǎng)成交表現(xiàn) 項(xiàng)項(xiàng) 目目板板 塊塊 銷銷 售售 面面 積積 （ 平平 米米 ） 套套 數(shù)數(shù) 銷銷 售售 金金 額額 （ 億億 元元 ） 銷銷 售售 均均 價(jià)價(jià) （ 元元 / /平平 米米 ） 戶戶 均均 面面 積積 ( (平平 米米 / /套套 ） 戶戶 均均 總總 價(jià)價(jià) （ 百百 萬(wàn)萬(wàn) 元元 ） 水 岸 帝 景錢 江 新 城15,3601052.5316,467146241

3、 東 方 潤(rùn) 園錢 江 新 城37,5281246.4517,188303520 西 子 中 心市 中 心5,3541050.9517,6945190 凱 恩 西 湖 金 座市 中 心12,3412702.2017,8604682 仙 林 福 座市 中 心2,008400.3618,1295091 丁 香 公 寓黃 龍 、 老 浙 大 4,510290.8719,351156301 深 藍(lán) 廣 場(chǎng)市 中 心10,340872.0920,251119241 湖 濱 公 寓西 湖 沿 線1,639110.3521,453149320 金 色 海 岸錢 江 新 城55,86420313.0723,4

4、05275644 龍 門 單 身 公 寓市 中 心13130.0326,29644115 九 樹(shù) 公 寓九 溪 、 之 江7,618192.4031,5054011,263 蘭 苑市 中 心5,144495.49106,6701051,120 合 計(jì)157,837104536.8123,3221 15 51 13 35 52 2 07年高端公寓市場(chǎng)成交表現(xiàn)年高端公寓市場(chǎng)成交表現(xiàn) 我們發(fā)現(xiàn)： 1. 06、07兩年良好的銷售情況，證明杭州存在大面積豪宅的市場(chǎng)、以及市場(chǎng)對(duì)大面積豪宅的 需求 2. 通過(guò)量和價(jià)的表現(xiàn)，杭州市場(chǎng)的高端公寓已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)連帶板塊競(jìng)爭(zhēng)。 06、07的精彩表現(xiàn)并不能代表08

5、、09依然可以續(xù)寫良好狀態(tài)。 不能大意不能大意 2008年4月份杭州市住宅成交均價(jià)15838元/平米，成交均價(jià)較3月上漲了9.9%，較去年同期上漲了71.6% 2008年4月杭州市住宅成交出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升量?jī)r(jià)齊升的局面，主要是由于4月市場(chǎng)受關(guān)注的幾個(gè)高價(jià)樓盤開(kāi)盤，成交幾個(gè)高價(jià)樓盤開(kāi)盤，成交 量也較大。量也較大。 世聯(lián)地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)20082008年年4 4月杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)月杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào) 即使受到政府宏觀調(diào)控以及市場(chǎng)行情走勢(shì)的影響， 但杭州市面的高端置業(yè)依然處于良性階段，對(duì)市場(chǎng)依然值得期待 從以上的分析來(lái)看 杭州的高端產(chǎn)品對(duì)于“資源占有”與“地段版塊”的要求比較高 城市資源對(duì)于高端公寓來(lái)講，

6、變得非常重要。 但由于快速的城市化進(jìn)程，杭州的傳統(tǒng)城市資源顯得越來(lái)越有限，可被占有性逐漸縮小。 所以 新的城市資源一定會(huì)出 現(xiàn) 看高端市場(chǎng)看高端市場(chǎng) 看高端市場(chǎng)看高端市場(chǎng) A、主城區(qū)中心板塊、主城區(qū)中心板塊 核心資源 城市中心資城市中心資 源源 主城區(qū)市中心一直都是高端物業(yè)發(fā)展的重要區(qū)域之一， 該類產(chǎn)品因?yàn)橥恋叵∪毙詮?qiáng)，可供大規(guī)模開(kāi)發(fā)的土地少，因而供應(yīng)量相 對(duì)較小。 城市身份的象征 代表樓盤：深藍(lán)廣場(chǎng)、東方金座、名玨公寓等。 土地有限，自然景觀有限土地有限，自然景觀有限 可被占有性越來(lái)越小可被占有性越來(lái)越小 看高端市場(chǎng)看高端市場(chǎng) B、西湖板塊、西湖板塊 核心資源 城市名片資源城市名片資源 因?yàn)?/p>

7、所處杭州城市名片的西湖風(fēng)景區(qū)，所以該區(qū)域一直以來(lái)都是杭州高端物業(yè)的 代表， 主要以低密度、低容積率的低層住宅為主。 自然資源占有、城市名片屬性 主要代表樓盤：西湖8號(hào)等 歷史價(jià)值、城市價(jià)值、知名度價(jià)值歷史價(jià)值、城市價(jià)值、知名度價(jià)值 絕對(duì)高價(jià)位，高端產(chǎn)品的價(jià)格上線絕對(duì)高價(jià)位，高端產(chǎn)品的價(jià)格上線 看高端市場(chǎng)看高端市場(chǎng) C、錢江板塊、錢江板塊 核心資源 城市資源城市資源+規(guī)劃資源規(guī)劃資源 擁有天然山水和良好的生態(tài)環(huán)境，借助政府的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略， 加速了市政配套的完善。憑借一線江景，該區(qū)域成為杭州高端物業(yè)的發(fā)展重要區(qū)域。 自然資源，政策資源自然資源，政策資源 代表樓盤：東方潤(rùn)園、濱江金色海岸、盛世錢塘等

8、 依托江景，加之政府的發(fā)展規(guī)劃依托江景，加之政府的發(fā)展規(guī)劃 前景可見(jiàn)，城市與市民對(duì)板塊的信心很足前景可見(jiàn)，城市與市民對(duì)板塊的信心很足 高端公寓的新貴區(qū)域高端公寓的新貴區(qū)域 看高端市場(chǎng)看高端市場(chǎng) D、城西板塊、城西板塊 核心資源 城市資源城市資源+歷史開(kāi)發(fā)歷史開(kāi)發(fā) 地處杭州老市中心的周邊區(qū)域，現(xiàn)在成為現(xiàn)在杭州舊城改造最為集中的區(qū)域。 區(qū)域內(nèi)缺少良好的自然環(huán)境，但與城市中心的關(guān)系，讓樓盤的價(jià)格依舊保持高價(jià)。 居住趨勢(shì)、較早改善型居住居住趨勢(shì)、較早改善型居住 主要代表樓盤包括城市芯宇等。 杭州居住改善區(qū)的先行者杭州居住改善區(qū)的先行者 有條件出現(xiàn)高端物業(yè)有條件出現(xiàn)高端物業(yè) 看高端市場(chǎng)看高端市場(chǎng) E、西

9、溪板塊、西溪板塊 核心資源 自然資源自然資源 依托西溪濕地良好的自然資源以及濕地風(fēng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)， 西溪濕地已經(jīng)成為繼西湖之后，又一個(gè)高檔景觀地產(chǎn)板塊，并吸引了大批的開(kāi)發(fā)商入住。 自然資源的占有自然資源的占有 代表樓盤：大華西溪風(fēng)、坤和西溪里、萬(wàn)科坤和的西溪蝶園等 其主要是自然資源優(yōu)勢(shì)，屬于休閑度假資源。其主要是自然資源優(yōu)勢(shì)，屬于休閑度假資源。 產(chǎn)品形態(tài)與物業(yè)形態(tài)與本案不一至，暫時(shí)可忽略。產(chǎn)品形態(tài)與物業(yè)形態(tài)與本案不一至，暫時(shí)可忽略。 本案所在市場(chǎng)本案所在市場(chǎng) F、拱墅板塊、拱墅板塊 核心資源 城市資源城市資源+運(yùn)河資運(yùn)河資 源源 高端公寓受宏觀調(diào)控的影響，對(duì)于城市資源及城市名片資源有很強(qiáng)的依靠性。

10、高端公寓受宏觀調(diào)控的影響，對(duì)于城市資源及城市名片資源有很強(qiáng)的依靠性。 他們?cè)谧鍪裁?？他們?cè)谧鍪裁矗?“一湖、一江、一河一湖、一江、一河” 是杭州的對(duì)外城市名片，是杭州的對(duì)外城市名片， 同時(shí)也是杭州的自然資源與精神資源集中的區(qū)域同時(shí)也是杭州的自然資源與精神資源集中的區(qū)域 西湖西湖 白馬公寓，綠城留莊，西湖8號(hào)，三個(gè)平均價(jià)超過(guò)4 萬(wàn) 歷史 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。 西湖十景：湖、峰、泉、寺、山 乾隆皇帝時(shí)又對(duì)十景一一題詩(shī) 傳說(shuō) 1.傳說(shuō)在夏禹治水時(shí)，曾乘舟航行經(jīng)過(guò) 這里 2.白娘子與許仙； 3. 玉龍山和鳳凰山，守護(hù)著西湖 在占有了自然資源與精神資源之后， 居住的高端價(jià)值已經(jīng)和物業(yè)的類型關(guān)

11、系不大。 而產(chǎn)品本身的硬件，只是輔助的支撐而已。 高居住價(jià)值的結(jié)果高居住價(jià)值的結(jié)果 西湖周邊超過(guò)西湖周邊超過(guò)100100個(gè)在售、將售、售完或出租的樓盤。個(gè)在售、將售、售完或出租的樓盤。西湖資源已透支西湖資源已透支 錢塘江錢塘江 錢塘江開(kāi)發(fā)已有十多年，最近五年用飛一般的速度， 04年開(kāi)始招商引資，08年開(kāi)始成為杭州心臟地區(qū)， 核心CBD區(qū)，商業(yè)中心。（成熟，居住性好） 倚天.盛世錢塘23000元/平方米 水岸帝景25000元/ 平方米 濱江.金色海岸28000元/平方米 歷史 錢塘江開(kāi)發(fā)歷史悠久，沿河有許多名山、 秀水、奇洞、古跡 鹽官海塘，它始建于1700多年前，與長(zhǎng) 城、古運(yùn)河并稱為我國(guó)古代

12、三項(xiàng)偉大工 程 傳說(shuō) 1.鎮(zhèn)海鐵牛 2. 濤落沙平箭空在 錢王射潮遺跡 當(dāng)西湖開(kāi)始快速透支，錢塘江就加速發(fā)展， 原本稀有的自然資源與精神資源在短時(shí)間內(nèi)得到了 認(rèn)同。 快速發(fā)展的結(jié)果快速發(fā)展的結(jié)果 周邊樓盤過(guò)渡依賴導(dǎo)致錢塘江處于周邊樓盤過(guò)渡依賴導(dǎo)致錢塘江處于即將透支即將透支的階段的階段 京杭大運(yùn)河京杭大運(yùn)河 歷史 京杭大運(yùn)河是世界上開(kāi)鑿最早、里程最長(zhǎng)、 工程最大的運(yùn)河,全長(zhǎng)1794公里，穿越4省 2市（重要性）黃金水道 06年提出著“申遺” 傳說(shuō) 乾隆皇帝多次沿運(yùn)河南下江南 一個(gè)孕育過(guò)杭州歷史的母親，對(duì)于城市的記憶、 對(duì)于人居情懷的繼承這里的精神資源十分豐 富，這里的自然資源也是得天獨(dú)厚。 從資

13、源占有的角度來(lái)看，這里已經(jīng)孕育了豪宅的 種子，只等待一點(diǎn)雨露和陽(yáng)光 情節(jié)京杭大運(yùn)河的起點(diǎn)，“杭州的母親 河” 高居住價(jià)值趨勢(shì)高居住價(jià)值趨勢(shì) 當(dāng)西湖透支，錢塘江即將透支，而京杭大運(yùn)河尚未被開(kāi)發(fā)當(dāng)西湖透支，錢塘江即將透支，而京杭大運(yùn)河尚未被開(kāi)發(fā) 從自然資源與精神資源的角度來(lái)看，從自然資源與精神資源的角度來(lái)看， 京杭大運(yùn)河也就有了一份承擔(dān)城市豪宅區(qū)的可能。京杭大運(yùn)河也就有了一份承擔(dān)城市豪宅區(qū)的可能。 京杭大運(yùn)河杭州段流經(jīng)拱墅、下城、江干等區(qū)，幾乎穿越了大半個(gè)杭州，京杭大運(yùn)河杭州段流經(jīng)拱墅、下城、江干等區(qū)，幾乎穿越了大半個(gè)杭州， 但是但是 銀樹(shù)灣杭州城北運(yùn)河畔城北運(yùn)河畔首席青年藝術(shù)特區(qū)，盡享自然秀色。

14、運(yùn)河畔沿河風(fēng)情綠化帶， 生活休閑好去處運(yùn)河概念運(yùn)河概念 嘉泰.馨庭，東依規(guī)劃中的LOFT文化公園和京杭運(yùn)河，項(xiàng)目建筑面積逾10萬(wàn)平方米，項(xiàng)目?jī)?nèi)外景 致俱佳， 依園近水，擁有極其優(yōu)越的城市交通和成熟的居住氛圍宜居概念宜居概念 正中尚品庭院位于拱墅交通樞紐，于南北主干道上塘高架平行，上塘高架近在咫尺。 多路公交直達(dá)，有23、47、70、591、861、33、63、151、198、220、251、329、347、403等。 交通概念交通概念 運(yùn)河的價(jià)值尚未得到徹底的認(rèn)同與開(kāi)發(fā)運(yùn)河的價(jià)值尚未得到徹底的認(rèn)同與開(kāi)發(fā) 在現(xiàn)在的高端市場(chǎng)上， 對(duì)于自然資源與精神資源的占有已經(jīng)成為杭州市場(chǎng)的主導(dǎo)， 因?yàn)槲骱呀?jīng)透

15、支，加速了錢塘江的消減速度（即將透支） 而“一湖、一江、一河”中的京杭大運(yùn)河雖然有著不可比擬的自然資源與精神資源， 卻尚未被開(kāi)發(fā)，甚至對(duì)于運(yùn)河價(jià)值的利用是少之又少 對(duì)于京杭大運(yùn)河價(jià)值的開(kāi)發(fā)將是下一輪高端消費(fèi)的趨勢(shì)對(duì)于京杭大運(yùn)河價(jià)值的開(kāi)發(fā)將是下一輪高端消費(fèi)的趨勢(shì) “一湖、一江、一河一湖、一江、一河” 江湖被透支，運(yùn)河有潛力 ？ 不一定 只對(duì)其一 并非其二 有待考察 小結(jié)： 1、“資源占有”成為杭州高端樓盤的重要支持點(diǎn) 2、項(xiàng)目所在區(qū)域具有“風(fēng)景資源性”，但不一定是項(xiàng)目的核心支持點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 市場(chǎng)判斷 名城名城 燕園燕園 多層約15000元/平方米 多層為137平方米和165平方米兩種，排

16、屋200平方米左右 主力賣點(diǎn)：主力賣點(diǎn)： 主打“資源占有”（所在板 塊） 人文生活情趣 三河三園三河三園 東方潤(rùn)東方潤(rùn) 園園 最小360360的平層的平層，400400、500500左右的躍層左右的躍層，普遍 價(jià)格在價(jià)格在10001000萬(wàn)元萬(wàn)元/ /套以上套以上。預(yù)計(jì)將在2008年底-2009 年初交付。 東方潤(rùn)園戶型包括六種基本形態(tài)，跨度從203584 平方米不等（不包括大平層、躍層等特殊類型）。 主力賣點(diǎn)：主力賣點(diǎn)： 主打“資源占有”（所在板 塊） 豪華全精裝修 頂級(jí)設(shè)計(jì)師的定制服務(wù) 杭州最頂級(jí)的城市配套 江江 景、配套景、配套 萬(wàn)象城萬(wàn)象城悅府悅府 主力賣點(diǎn)：主力賣點(diǎn)： 地段（CBD的

17、中心） 豪華全精裝修 景觀 生活空間 超高層精裝修190-230平方米的多種戶型 開(kāi)盤價(jià)格30000元/平方米，最低總價(jià)570萬(wàn) CBD的中心的中心 濱江金色海岸最后一套房源，400多的頂樓躍 層，躍3層，28、29、30層。價(jià)格2000多萬(wàn)/套， 現(xiàn)房。 濱江金色海岸濱江金色海岸 主力賣點(diǎn)：主力賣點(diǎn)： 資源占有（一線江景） 設(shè)計(jì)規(guī)劃 選材用料 豪華全精裝修 一線江景一線江景 西溪里西溪里 西溪里推出的排屋戶型面積為250- 320平米，均價(jià)約為28000元/平米， 約有50多套，最低是611萬(wàn)起價(jià) 2008-7-15 主力賣點(diǎn)：主力賣點(diǎn)： 資源占有（所在板塊帶來(lái)的居住環(huán)境） 住宅空間 西溪濕

18、地西溪濕地 在本區(qū)域，凱德已經(jīng)是高端品質(zhì)與高端價(jià)格的翹楚。在本區(qū)域，凱德已經(jīng)是高端品質(zhì)與高端價(jià)格的翹楚。 而在高端樓盤的競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域價(jià)值成為我們的劣勢(shì)。而在高端樓盤的競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域價(jià)值成為我們的劣勢(shì)。 區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值配套價(jià)值配套價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)傳播點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)傳播點(diǎn) 戰(zhàn)斗在所難免，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)是一定要打戰(zhàn)斗在所難免，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)是一定要打 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不輸、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不輸、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng) 先先 結(jié)論結(jié)論 面對(duì)市場(chǎng)上的種種因素，我們必須做到面對(duì)市場(chǎng)上的種種因素，我們必須做到 項(xiàng)目研讀 土地屬性土地屬性 杭州杭州 “城市東擴(kuò)，旅游西進(jìn)，沿江開(kāi)發(fā)，跨江發(fā)城市東擴(kuò)，旅游西進(jìn)，沿江開(kāi)發(fā)，跨江

19、發(fā) 展展 ”的整體戰(zhàn)略形成的整體戰(zhàn)略形成一主三副一主三副的城市格局，各組的城市格局，各組 團(tuán)依托不同資源和產(chǎn)業(yè)，形成各自的區(qū)域定位。團(tuán)依托不同資源和產(chǎn)業(yè)，形成各自的區(qū)域定位。 n一主三副，雙心雙軸六大組團(tuán)，六條生態(tài)帶一主三副，雙心雙軸六大組團(tuán)，六條生態(tài)帶 n一個(gè)主城一個(gè)主城 由上、下城區(qū)和西湖、拱墅拱墅、江干五個(gè)城區(qū)組成 n三個(gè)副城三個(gè)副城 江南城、臨平城、下沙城 n六大組團(tuán)六大組團(tuán) 臨浦、塘棲、良渚、余杭、瓜瀝、義蓬 雖然拱墅區(qū)處于主城區(qū)，雖然拱墅區(qū)處于主城區(qū)， 但杭州城市整體戰(zhàn)略缺乏對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的支撐。但杭州城市整體戰(zhàn)略缺乏對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的支撐。 【東擴(kuò)、西進(jìn)、沿江向南、項(xiàng)目本身在城

20、北東擴(kuò)、西進(jìn)、沿江向南、項(xiàng)目本身在城北】 土地屬性土地屬性 土地屬性土地屬性 從前面的分析上來(lái)看，我們的區(qū)域具有以下的幾個(gè)弱點(diǎn)：從前面的分析上來(lái)看，我們的區(qū)域具有以下的幾個(gè)弱點(diǎn)： 必須面對(duì)必須面對(duì) 1、缺乏區(qū)域歷史居住 價(jià)值 2、缺乏城市進(jìn)程題 材 3、缺乏高端物業(yè)進(jìn) 駐 弱點(diǎn)也是機(jī)會(huì)點(diǎn)弱點(diǎn)也是機(jī)會(huì)點(diǎn) 土地屬性土地屬性 我們到底處于什么我們到底處于什么“區(qū)區(qū)”？ 三 墩 主城 區(qū) 城北 九 堡 鎮(zhèn) 濱江 區(qū) 蕭 山 區(qū) 拱墅登云拱墅登云 路路 （本案）（本案） 下沙 臨 平/ 星 橋 閑林 區(qū)片 良渚/ 平窯 拱墅區(qū)位居主城區(qū)拱墅區(qū)位居主城區(qū) 區(qū)域不輸區(qū)域不輸 區(qū)域不談拱墅區(qū)，而談主城內(nèi)區(qū)域不

21、談拱墅區(qū)，而談主城內(nèi) 土地屬性土地屬性 我們到底有什么自然資源？我們到底有什么自然資源？ 1 2 3 4 5 7 1 1 2 3 2 3 4 1 1 2 3 4 4 2 3 5 6 1 2 3 5 項(xiàng)目項(xiàng)目 上塘高架上塘高架 登云路登云路 莫干山莫干山 路路 小河路小河路 4 京杭大運(yùn)河，蜿蜒而至，但也有一定的問(wèn)題京杭大運(yùn)河，蜿蜒而至，但也有一定的問(wèn)題 1、但京杭大運(yùn)河，戰(zhàn)線太長(zhǎng)， 流經(jīng)多個(gè)區(qū)域甚至城市。 2、京杭大運(yùn)河，有歷史，有傳說(shuō)。 但居住價(jià)值的提煉還不明確 不打運(yùn)河牌不打運(yùn)河牌 而是抓住長(zhǎng)長(zhǎng)運(yùn)河中最有價(jià)值的點(diǎn)而是抓住長(zhǎng)長(zhǎng)運(yùn)河中最有價(jià)值的點(diǎn) 2、缺乏區(qū)域歷史居住 價(jià)值 土地屬性土地屬性

22、對(duì)拱墅區(qū)的傳統(tǒng)印象不好，但我們可以重新定 義區(qū)域 拱墅區(qū)，主城區(qū) 缺乏高端產(chǎn)業(yè)引動(dòng)區(qū)域，區(qū)域沒(méi)有價(jià) 位感 運(yùn)河邊，有了個(gè)CBD 缺乏高端物業(yè)樓盤進(jìn)入，使居住沒(méi)有身 份感 凱德已經(jīng)出現(xiàn) 土地屬性土地屬性 缺乏城市進(jìn)程題材 http:/ 拱墅區(qū)將用拱墅區(qū)將用3 3年的時(shí)間，投入年的時(shí)間，投入315315億元億元 “中興”，主要指運(yùn)河沿線大關(guān)路南北兩側(cè)的拱宸橋小河和睦地區(qū)，通過(guò) 運(yùn)河綜合整治與保護(hù)開(kāi)發(fā)工程、城市綜合改造工程以及運(yùn)河商務(wù)區(qū)建運(yùn)河商務(wù)區(qū)建 設(shè)設(shè)，形成景色靚麗、功能完善的城區(qū)新中心。 資料來(lái)源：拱墅區(qū)政府網(wǎng)站 事 實(shí) 勝 于 雄 辯 政府已經(jīng)有了對(duì)于區(qū)域打造的足夠信心 3、缺乏高端物業(yè)進(jìn)

23、駐 土地屬性土地屬性 說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng) 對(duì)于高端物業(yè) 的需求已經(jīng)被 壓抑了很久。 一個(gè)高端物業(yè)樓盤的出現(xiàn)是必然的 土地屬性土地屬性 1、政府315個(gè)億進(jìn)入拱墅區(qū) 主城內(nèi)，一個(gè)價(jià)值區(qū)域的即將 繁榮 2、拱墅區(qū)以前沒(méi)有高端物業(yè)基 礎(chǔ) 凱德產(chǎn)品，在一個(gè)價(jià)值區(qū)域已 經(jīng)啟動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的首要高端物業(yè) 產(chǎn)品 主城內(nèi)，可以暫時(shí)規(guī)避區(qū)域危險(xiǎn)，重新定義自己，但同樣面臨競(jìng)爭(zhēng) 是一個(gè)機(jī)會(huì)，但不是選擇我們的強(qiáng)悍理由 在這些基礎(chǔ)上，我們還需要一個(gè)具有凱德獨(dú)特性質(zhì)的土地屬性。運(yùn)河運(yùn)河CBD 項(xiàng)目研讀 企業(yè)特性企業(yè)特性 凱德品牌凱德品牌 一直專注高端地一直專注高端地 產(chǎn)產(chǎn) 國(guó)際性的高端樓盤國(guó)際性的高端樓盤 國(guó)際性的高端開(kāi)發(fā)商國(guó)際性的

24、高端開(kāi)發(fā)商 企業(yè)特性企業(yè)特性 凱德置地是新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司 國(guó)際化國(guó)際化的背景 各地的萊福士廣場(chǎng)國(guó)際化國(guó)際化的產(chǎn)品 國(guó)國(guó) 際際 性性 1、品質(zhì)等級(jí)不一樣 2、信息處理能力不一樣 比別人更早一步發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)別人看不見(jiàn)的價(jià)值 項(xiàng)目研讀 產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身 企業(yè)特性企業(yè)特性產(chǎn)品產(chǎn)品 A、規(guī)劃理念 朝向設(shè)計(jì)：5幢，均保持南北朝向； 建筑之間的相互視線干擾小， 住戶能擁有開(kāi)闊的視野和花園景觀 戶型設(shè)計(jì)：“多一些陽(yáng)光，多一些風(fēng)景”的設(shè)計(jì)理念， 最大限度地引入更多的陽(yáng)光。 針對(duì)杭州地區(qū)的相對(duì)潮濕環(huán)境顯得十分重要 1、尊重朝向 2、尊重視覺(jué)感觀 3、尊重居住舒適性 企業(yè)特性企業(yè)特性產(chǎn)品產(chǎn)品 B、戶型

25、 B1戶型 約172m2 三房二廳雙衛(wèi); C2戶型 約197m2 四房二廳三衛(wèi); C3戶型 約242m2 五房二廳五衛(wèi); C4戶型 約283m2 五房二廳一起居室四衛(wèi) 在戶型設(shè)計(jì)的舒適性與豪華感體現(xiàn)了凱德對(duì)于“人居生活”的洞察力 與前瞻性。 教育配套：紫荊幼兒園、蓓蕾幼兒園、拱宸橋小學(xué)、和睦小學(xué)、文瀾中學(xué)、 長(zhǎng)征中學(xué)、浙江大學(xué)城市學(xué)院、樹(shù)人大學(xué)等 商業(yè)配套：世紀(jì)聯(lián)華、歐尚超市、百安居等 醫(yī)院：拱墅區(qū)中醫(yī)院、拱墅區(qū)第二人民醫(yī)院、杭州市二醫(yī)院等； 交通：公交1、46、K70、K63、K861、813及規(guī)劃中的地鐵等； 視界配套： 小區(qū)的內(nèi)部配套設(shè)施包括鄰里商業(yè)中心、游泳池、水景池、中心廣場(chǎng)、健身中

26、心、兒童游樂(lè)場(chǎng)等， 企業(yè)特性企業(yè)特性產(chǎn)品產(chǎn)品 C、配套 滿足日常生活狀態(tài) 傳統(tǒng)印象中對(duì)于區(qū)域生活不便的認(rèn)知是不正確的，需要通過(guò)傳播來(lái)得到解決。 在生活配套成熟的區(qū)域，一旦有了好的開(kāi)發(fā)商的介入，區(qū)域的啟動(dòng)與發(fā)展將呈現(xiàn)出可靠可證的價(jià)值。 1、國(guó)際性的規(guī)劃理念 2、有一種對(duì)未來(lái)家居生活有洞察力的產(chǎn) 品 3、具有獨(dú)特的宗地屬性 結(jié)論結(jié)論 消費(fèi)者 消費(fèi)者來(lái) 源 依靠人才、信息、技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)， 完成產(chǎn)品的深加工，提高產(chǎn)品附加 值。 杭州在長(zhǎng)江三角洲的“城市副中心”的 功能 杭州的行業(yè)結(jié)構(gòu) 杭州在整個(gè)這個(gè)浙江省省會(huì)的地位 消費(fèi)者主要來(lái)源：消費(fèi)者主要來(lái)源： 財(cái)富層次處于高端的財(cái)富層次處于高端的 A.杭州本地

27、人杭州本地人(籍貫在杭州) B.新杭州人新杭州人（ 跟杭州有工作緣，事業(yè)移民) C.外來(lái)人：外來(lái)人：大杭州周邊（寧波、溫州、金華、 上海） 物業(yè)類型&總價(jià) + 杭州本地人杭州本地人(籍貫在杭州) 新杭州人新杭州人（ 跟杭州有工作緣，事業(yè)移民) 外來(lái)人：外來(lái)人：大杭州周邊（寧波、溫州、金華、上海） 消費(fèi)者描摹 A、杭州本地人、杭州本地人(籍貫在杭 州) 代表群體代表群體生活特征生活特征興趣興趣置業(yè)特征置業(yè)特征置業(yè)觀念置業(yè)觀念關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn) 中型企業(yè)主 政府高官 高端生意人 事業(yè)成長(zhǎng)型，社交 頻繁 圈層交差，關(guān)系復(fù) 雜 關(guān)注子女及父母 注重一些高端 消費(fèi) 關(guān)注家庭 多次置業(yè) 注重生活品質(zhì) 提升居住檔

28、次 資源占有 具備升值能力 單價(jià)不敏感， 總價(jià)敏感 資源占有 標(biāo)簽屬性 環(huán)境、生活 方式 他們有過(guò)置業(yè)的經(jīng)歷，有一定的區(qū)域情節(jié)。 因此，對(duì)于再一次的置業(yè)有著更高的要求，主要體現(xiàn)在資源的占有資源的占有（生活、家庭）、身份的標(biāo)簽性身份的標(biāo)簽性（社交功能）、 生活方式的前瞻性生活方式的前瞻性（本來(lái)自己的身份決定）、對(duì)于區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值的一種準(zhǔn)確預(yù)判與洞察（領(lǐng)導(dǎo)者和決策者需要表現(xiàn)出來(lái) 的能力） 影響決策因素：傳統(tǒng)印象因素、區(qū)域價(jià)值因素、生活價(jià)值因素 B、新杭州人、新杭州人(跟杭州有工作緣，事業(yè)移民) 消費(fèi)者描摹 代表群體代表群體生活特征生活特征興趣興趣置業(yè)特征置業(yè)特征置業(yè)觀念置業(yè)觀念關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn) 高端

29、生意人 貿(mào)易、IT行業(yè) 老板 企業(yè)高管 圈層感強(qiáng)烈， 喜歡聚群而居 注重生活品質(zhì) 追求精神層面 的享受 多次置業(yè) 改善生活品質(zhì) 及 注重身份標(biāo)簽 城市感 資源占有 未來(lái)稀缺資源， 調(diào)控后會(huì)加速購(gòu) 買 資源、安全 他們一般擁有一次以上的置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)資源的享有及新生活方式的追求，區(qū)域情結(jié)弱。 因此，對(duì)于置業(yè)他們的考慮角度資源的占有資源的占有（生活品質(zhì)的要求）、城市性的身份城市性的身份（工作需要、融入城市的需要）、對(duì)于區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值的 一種準(zhǔn)確預(yù)判與洞察 影響決策因素：區(qū)域價(jià)值因素、城市性、生活價(jià)值因素 代表群體代表群體生活特征生活特征興趣興趣置業(yè)特征置業(yè)特征置業(yè)觀念置業(yè)觀念關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn) 各地私營(yíng)

30、 業(yè)主 頻繁往來(lái)于各 個(gè)城市 私人空間少 出入私人會(huì)所等高 級(jí)場(chǎng)所 不同圈子的交往 一次置業(yè) 改善居住環(huán)境及 享受生活 持有價(jià)值大于使 用價(jià)值 資源占有 環(huán)境 對(duì)外交通方便 環(huán)境、便捷、 安全 C、外來(lái)人：、外來(lái)人：大杭州周邊（寧波、溫州、金華、上海） 消費(fèi)者描摹 他們有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)首先是獲得杭州的城市身份城市身份(社交需要、工作需要)，其次是對(duì)資源的占有資源的占有(改善和提高生活品 質(zhì)) 其中一部分可能更看重投資價(jià)值，對(duì)于未來(lái)區(qū)域價(jià)值未來(lái)區(qū)域價(jià)值的觀察比較深刻。 影響決策因素：區(qū)域價(jià)值發(fā)展的可見(jiàn)性、生活價(jià)值、城市性 消費(fèi)者定義消費(fèi)者定義 社會(huì)角色分析社會(huì)角色分析 角色定位：穩(wěn)定的創(chuàng)新

31、者 創(chuàng)新不是創(chuàng)造出前所未有，而是發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的解決之道 關(guān)鍵詞：穩(wěn)定、創(chuàng)新、實(shí)用 他們身處事業(yè)、人事等關(guān)系的中間層， 在穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)中，他們的地位舉足輕重，并且十分牢固。 平衡術(shù)和御人術(shù)是他們保持在團(tuán)隊(duì)中地位的基礎(chǔ)能力。 但是為他們贏得地位卻是他們的創(chuàng)造力， 這種創(chuàng)造力并不是找到一個(gè)前所未有的東西， 而是在現(xiàn)有的關(guān)系和基礎(chǔ)上，通過(guò)自己的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。 推動(dòng)這種創(chuàng)造力的誕生，是他們對(duì)人、對(duì)事的深度觀察與發(fā)現(xiàn)。 用一句話可以描述他們：深度的觀察著、深度的發(fā)現(xiàn)者、穩(wěn)定的創(chuàng)造者 人生狀態(tài)分析人生狀態(tài)分析 關(guān)鍵詞：成熟、積累、規(guī)劃、理性、思考與尋找 消費(fèi)者定義消費(fèi)者定義 事業(yè)與家庭事業(yè)與家庭

32、 關(guān)鍵詞：同等重要、距離與關(guān)系、尋找、價(jià)值 他們處于生命的成熟期。有過(guò)年輕的經(jīng)驗(yàn)和積累，他們對(duì)財(cái)富的分配和規(guī)劃有著自己的規(guī)律和 標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于投資、理財(cái)?shù)姆绞皆絹?lái)越趨于理性。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，投資是必然的，但是投資哪 里卻是不確定的。因?yàn)?，在沒(méi)有十足的把握之前，他們絕對(duì)是不會(huì)輕易出手。除非，他們已經(jīng) 看到了投資背后的價(jià)值回歸所以，他們一直在思考、一直在尋找在哪里投資。 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段已經(jīng)不是創(chuàng)業(yè)的過(guò)程。事業(yè)和家庭，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是同等的重要。所以，與城 市維持關(guān)系，又與城市保持距離，是他們界定家庭和事業(yè)的最佳關(guān)系。對(duì)于家庭的照顧，從時(shí)間、 物質(zhì)等方面越來(lái)越多得到關(guān)注。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，事業(yè)最終會(huì)畫上句號(hào)

33、，所以他們?cè)跒榧胰藢ふ乙粋€(gè)長(zhǎng) 久的家，從空間上、從價(jià)值上都可以長(zhǎng)久保值的地方 有追求，有著切實(shí)可行的要求追求，有著切實(shí)可行的要求。 對(duì)于金錢，他們不是完全的自由支配者金錢，他們不是完全的自由支配者。 在他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，總是要兼顧很多方面兼顧很多方面。如果降低自己的 要求，他們可以輕而易舉地找到一處宅所，但他們對(duì)于社交的 需要、對(duì)城市身份性的需求、資源占有的需要、生活方式的需 要所以，他們需要深度、冷靜地觀察每處的價(jià)值。 找到一個(gè)符合他們的宅所，與發(fā)現(xiàn)新大陸的對(duì)他們的影響是等發(fā)現(xiàn)新大陸的對(duì)他們的影響是等 同的同的。 至今還沒(méi)購(gòu)買，因?yàn)樗麄冞€在尋找、還在考量、還在洞察 他們都是發(fā)現(xiàn)者發(fā)現(xiàn)者，他們

34、還需要發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) 他們是一群發(fā)現(xiàn)者 全案操作策略 本案機(jī)會(huì)點(diǎn) 在一個(gè)極具價(jià)值的區(qū)域，剛剛啟動(dòng)之時(shí)， 在這個(gè)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)有代表性的價(jià)值豪 宅 營(yíng)銷總體思營(yíng)銷總體思 路路 STEP1：必須給區(qū)域一個(gè)嶄新的定義，并且讓項(xiàng)目的業(yè)主群成為最大受 益者 成為一個(gè)新興高尚社區(qū)的首批受益者 杭州最后一塊柔性都市區(qū)（有別于錢江新城的政務(wù)，西溪的休閑） 運(yùn)河CBD里的首要豪宅（這個(gè)點(diǎn)是五百里運(yùn)河的最佳點(diǎn)。黃金點(diǎn)。） 運(yùn)河CBD 項(xiàng)目 消費(fèi)者 STEP2：給項(xiàng)目一個(gè)清晰的高價(jià)值定 位 比肩全球高端藝術(shù)住區(qū)。越高級(jí)，生活越柔軟。 STEP3：形成一種全新的高端生活 方式 富有之后的生活腔 調(diào) 全案操作策略 項(xiàng)目定位

35、項(xiàng)目定位 項(xiàng)目關(guān)鍵結(jié)論羅列項(xiàng)目關(guān)鍵結(jié)論羅列 運(yùn)河運(yùn)河 CBD 主城區(qū)主城區(qū) 內(nèi)內(nèi) 高端樓高端樓 盤盤 國(guó)際國(guó)際 性性 主城內(nèi)運(yùn)河主城內(nèi)運(yùn)河CBD的首要國(guó)際豪宅的首要國(guó)際豪宅 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 全案操作策略 全案系統(tǒng)“四大層面體系” 全案系統(tǒng)“四大層面 體系” 資源體系形象體系項(xiàng)目體系圈層體系 主城內(nèi) 運(yùn)河CBD 視野 SLOGAN定位 不斷發(fā)現(xiàn)生活的價(jià) 值 教育配套 商業(yè)配套 醫(yī)院 交通 戶型 國(guó)際家庭 涉外家庭 杭州本地家 庭 全案操作策略 立體傳播體系 對(duì)于項(xiàng)目本身特性，區(qū)位的特點(diǎn)和差異價(jià)值，我們當(dāng)然要向消費(fèi)者傳 遞，但是我們更強(qiáng)調(diào)說(shuō)話的方式和背后向消費(fèi)者所做出的與眾不同的 新價(jià)值。 對(duì)項(xiàng)

36、目進(jìn)行以項(xiàng)目定位為核心的系統(tǒng)延展以項(xiàng)目定位為核心的系統(tǒng)延展，即是成就項(xiàng)目的必 經(jīng)之路，同時(shí)也是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的絕佳手段！ 傳播系統(tǒng)化 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng) 戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng) 賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng) 文化系統(tǒng)文化系統(tǒng) 形象系統(tǒng)形象系統(tǒng) 情感系統(tǒng)情感系統(tǒng) 核心核心 主城內(nèi)運(yùn) 河CBD的 首要國(guó)際 豪宅 傳播系統(tǒng)圖 核心核心 主城內(nèi)運(yùn) 河CBD的 首要國(guó)際 豪宅 線上系統(tǒng)線上系統(tǒng) 線下系統(tǒng)線下系統(tǒng) 現(xiàn)場(chǎng)系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)系統(tǒng) 文化系統(tǒng)文化系統(tǒng) 形象系統(tǒng)形象系統(tǒng) 工具系統(tǒng)工具系統(tǒng) 賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 情感系統(tǒng)情感系統(tǒng) 活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng) 戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng) 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng) 傳播分類圖 廣告廣告TO

37、NETONE調(diào)調(diào) 國(guó)際化、肯定、冷靜、有姿態(tài)國(guó)際化、肯定、冷靜、有姿態(tài) 主城內(nèi)運(yùn)河主城內(nèi)運(yùn)河CBD的首要國(guó)際豪宅的首要國(guó)際豪宅 資源占有資源占有 區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值 身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽生活方式生活方式 城市身份城市身份 身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽 身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽 案名（主薦）案名（主薦） 1.項(xiàng)目本身的國(guó)際化的背景，以及項(xiàng)目背后的國(guó)際化生活 方式 2.項(xiàng)目對(duì)于“發(fā)現(xiàn)者”的意義是透過(guò)視野而看到的未來(lái)價(jià) 值 3.對(duì)一期“視界”項(xiàng)目知名度的延續(xù) 視野視野 主城內(nèi)運(yùn)河主城內(nèi)運(yùn)河CBD的首要國(guó)際豪宅的首要國(guó)際豪宅 資源占有資源占有 區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值 身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽生活方式生活方式 城市身份城市身份 身份標(biāo)簽身份標(biāo)

38、簽 身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽 案名（備選）案名（備選）杭州杭州 西岸西岸3號(hào)號(hào) 1.西湖8號(hào)公寓、外灘13號(hào)本身就是高端豪宅的命名特征 2.3角結(jié)構(gòu)最具穩(wěn)定性，符合豪宅的平穩(wěn)、沉靜調(diào)性 3.3包含 “主城區(qū)、運(yùn)河CBD、首要豪宅”最穩(wěn)定的結(jié)合關(guān)系 4.3也是樓盤、業(yè)主、開(kāi)發(fā)商關(guān)系的集合，傳遞出樓盤的品質(zhì)，開(kāi)發(fā)商的責(zé) 任以及業(yè)主舒適的居住狀態(tài) 5.“三羊開(kāi)泰”也是中國(guó)人心目中吉祥的數(shù)字 SLOGA N: “發(fā)現(xiàn)者發(fā)現(xiàn)者”的視的視 野野 所見(jiàn)略有不同所見(jiàn)略有不同 與消費(fèi)者與消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)者發(fā)現(xiàn)者”的身份相吻合，能夠完全詮釋消費(fèi)者在選擇項(xiàng)目時(shí)所考慮的各種價(jià)的身份相吻合，能夠完全詮釋消費(fèi)者在選擇項(xiàng)目時(shí)所考慮的各

39、種價(jià) 值值 “略有不同略有不同”，能夠給予消費(fèi)者足夠的價(jià)值想象與感受的空間，能夠給予消費(fèi)者足夠的價(jià)值想象與感受的空間 簡(jiǎn)潔，且意境深遠(yuǎn)，便于傳播簡(jiǎn)潔，且意境深遠(yuǎn)，便于傳播 全案操作策略 楔形峰谷傳播系統(tǒng) 堅(jiān)決拉到6-10%的國(guó)際客戶已有國(guó)際客戶資源、開(kāi)發(fā)客戶通 路 通過(guò)客戶活動(dòng)，吸引新杭州人目的性傳播 品牌聯(lián)動(dòng)與國(guó)際性品牌建立長(zhǎng)期的傳播行為 逐步擴(kuò)散，拉大客戶圈影響力，拉到本地杭州人 大眾傳播、輿論抄作、口碑傳播 建立品牌壁壘引進(jìn)頂級(jí)會(huì)所、醫(yī)療中心（專家資源） 鍥型攻擊鍥型攻擊 主視覺(jué)方 案 01 主視覺(jué)方 案 02 主視覺(jué)方 案 03 第一階段第一階段 主要系統(tǒng)主要系統(tǒng) 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)活動(dòng)

40、系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng) 工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 輔助系統(tǒng)輔助系統(tǒng) 戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng) 目的：炒區(qū)域目的：炒區(qū)域 主題：最后，柔性都市黃金點(diǎn) 要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí)要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí) 第一階段第一階段 活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng)戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng)吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 報(bào)廣廣告【杭州當(dāng)?shù)貓?bào)紙】 雜志廣告（經(jīng)理人；環(huán)球企業(yè)家，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、座駕、旅行者 ） 第一階段：蓄水期第一階段：蓄水期 平面媒體-軟文硬排，圖文并茂。 關(guān)鍵詞：區(qū)域、價(jià)值、洞察力 網(wǎng)絡(luò)：新浪房產(chǎn)專欄（高端人群選擇）； MSN網(wǎng)絡(luò)推廣（商務(wù)人士交流工具，信息覆蓋率廣） 目的：炒區(qū)域目的：炒區(qū)域 主題：最后，柔

41、性都市黃金點(diǎn) 要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí)要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí) 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng)戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 導(dǎo)示 圍擋示意 第一階段：蓄水期第一階段：蓄水期 高炮：蕭山至義烏段 杭州地鐵： 樹(shù)立形象 截流 目的：炒區(qū)域目的：炒區(qū)域 主題：最后，柔性都市黃金點(diǎn) 要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí)要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí) 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng)戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 售樓現(xiàn)場(chǎng)處包裝 售樓處動(dòng)線包裝 售樓處環(huán)境設(shè)置包 裝 第一階段：蓄水期第一階段：蓄水期 目的：炒區(qū)域目的：炒區(qū)域 主題：最后，柔性都市黃金點(diǎn) 要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí)要

42、求：區(qū)域價(jià)值填實(shí) 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng)戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 河畔邊第一豪宅的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 凱德杭州西岸3號(hào)不動(dòng)產(chǎn)血統(tǒng)證 書(shū) 柔性都市主義 第一階段：蓄水期第一階段：蓄水期 目的：炒區(qū)域目的：炒區(qū)域 主題：最后，柔性都市黃金點(diǎn) 要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí)要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí) 著手準(zhǔn)備 河畔邊第一豪宅的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)河畔邊第一豪宅的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 凱德杭州西岸凱德杭州西岸3號(hào)不動(dòng)產(chǎn)血統(tǒng)證書(shū)號(hào)不動(dòng)產(chǎn)血統(tǒng)證書(shū) 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng)戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 堅(jiān)決拉到堅(jiān)決拉到10%10%的國(guó)際客的國(guó)際客 戶戶 已入駐的高端社

43、區(qū)旁的二級(jí)門 店或外籍的租賃代理機(jī)構(gòu) 酒店的長(zhǎng)租客 老帶新（通過(guò)老國(guó)際客戶帶來(lái) 新的國(guó)際客戶） 第一階段：蓄水期第一階段：蓄水期 目的：炒區(qū)域目的：炒區(qū)域 主題：最后，柔性都市黃金點(diǎn) 要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí)要求：區(qū)域價(jià)值填實(shí) 仲量聯(lián)行 第二階段第二階段 主要系統(tǒng)主要系統(tǒng) 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng) 工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng) 輔助系統(tǒng)輔助系統(tǒng) 第二階段第二階段 目的：檔次定位目的：檔次定位 主題：主城內(nèi)，運(yùn)河CBD的首要 豪宅 要求：要求：強(qiáng)勢(shì)定位，進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線強(qiáng)勢(shì)定位，進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線 活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng)戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng)吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣

44、場(chǎng)系統(tǒng) 報(bào)廣廣告【杭州當(dāng)?shù)貓?bào)紙】 雜志廣告（經(jīng)理人；環(huán)球企業(yè)家，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、座駕、旅行者 ） 第二階段：強(qiáng)銷第二階段：強(qiáng)銷 期期 目的：檔次定目的：檔次定 位位 主題：主城內(nèi)，運(yùn)河CBD的首要豪宅 要求：要求：強(qiáng)勢(shì)定位，進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線強(qiáng)勢(shì)定位，進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線 形象定位廣告 關(guān)鍵詞：城內(nèi)、運(yùn)河CBD 、首要豪宅 表現(xiàn)01 運(yùn)河CBD，誕生城市的新豪宅關(guān)系 表現(xiàn)02 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng)戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 第二階段：強(qiáng)銷第二階段：強(qiáng)銷 期期 目的：檔次定目的：檔次定 位位 主題：主城內(nèi)，運(yùn)河CBD的首要豪宅 要求：要求：強(qiáng)勢(shì)定位，進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線強(qiáng)勢(shì)定位，進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線 吸引系統(tǒng)吸引系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)系統(tǒng)工具系統(tǒng)工具系統(tǒng)情感系統(tǒng)情感系統(tǒng)戶外系統(tǒng)戶外系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng)賣場(chǎng)系統(tǒng) 河畔邊第一豪宅品質(zhì)認(rèn)證&保修 卡 凱德，不動(dòng)產(chǎn)血統(tǒng)證書(shū) 第二階段：強(qiáng)銷第二階段：強(qiáng)銷 期期 目的：檔次定目的：檔次定 位位 主題：主城內(nèi)，運(yùn)河CBD的首要豪宅 要求：要求：強(qiáng)勢(shì)定位，進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線強(qiáng)勢(shì)定位，進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線 河畔邊第一豪宅品質(zhì)認(rèn)證河畔邊第一豪宅品質(zhì)認(rèn)證&保修卡保修