杭州綠城西子御園2011年度營銷推廣計劃

1、 2011年年1月月 綠城西子綠城西子御園御園 20112011年項目營銷計劃年項目營銷計劃 目錄目錄 第一部分第一部分 市場分析市場分析 第二部分第二部分 客戶分析客戶分析 第四部分第四部分 競品分析競品分析 第三部分第三部分 銷售目標銷售目標 第五部分第五部分 營銷推廣營銷推廣 第六部分第六部分 營銷費用營銷費用 【項目位置項目位置】 綠城西子綠城西子御園東側緊臨鳳凰山腳，饅頭山東麓，此處即為御園東側緊臨鳳凰山腳，饅頭山東麓，此處即為 南宋時皇城大內。南宋時皇城大內。 20092009年，杭州市政府啟動南宋皇城大遺址綜年，杭州市政府啟動南宋皇城大遺址綜 合保護工程，其中鳳凰山南將要打造成為

2、吳越文化和南宋文化合保護工程，其中鳳凰山南將要打造成為吳越文化和南宋文化 的集中展示區(qū)、西湖景區(qū)與錢塘江的重要結合區(qū)、旅游休閑與的集中展示區(qū)、西湖景區(qū)與錢塘江的重要結合區(qū)、旅游休閑與 商貿居住的綜合功能區(qū)商貿居住的綜合功能區(qū)。 御園總用地面積約為御園總用地面積約為2286722867平方米，基地呈規(guī)整的矩形，總平方米，基地呈規(guī)整的矩形，總 建筑面積約為建筑面積約為5 5萬平方米，其中可售面積為萬平方米，其中可售面積為2994429944平方米。平方米。 第一部分第一部分 市場分析市場分析 一、項目所在地市場分析和預判一、項目所在地市場分析和預判 （一）杭州市經濟環(huán)境分析（一）杭州市經濟環(huán)境分析

3、 2010年，杭州市經濟繼續(xù)保持穩(wěn)定向好增長態(tài)勢，經濟結 構持續(xù)改善，第三產業(yè)比重顯著提升，消費在推動經濟增長方 面作用顯著提升。 1 1、國內生產總值、國內生產總值 2000-2010年杭州GDP走勢圖 2010 2010年前三季度，杭州實現年前三季度，杭州實現GDP4046GDP4046億，實際增長率為億，實際增長率為 12.6%12.6%，預計，預計20102010年全年實現年全年實現GDP5950GDP5950億元，同比增長億元，同比增長1717。第。第 三產業(yè)增加值預計占比將顯著提高，預計從三產業(yè)增加值預計占比將顯著提高，預計從20092009年的年的46%46%提高到提高到 49%

4、49%。 2 2、工業(yè)增加值、工業(yè)增加值 20102010年年1-111-11月杭州全市規(guī)模以上工業(yè)增加值達月杭州全市規(guī)模以上工業(yè)增加值達1947.721947.72億元，增長億元，增長1515 ，在，在3535個行業(yè)大類中，有個行業(yè)大類中，有3232個行業(yè)實現銷售產值同比增長，個行業(yè)實現銷售產值同比增長，1818個行業(yè)增幅在個行業(yè)增幅在 2020以上，其中，家具制造業(yè)增長以上，其中，家具制造業(yè)增長 46.946.9，化學纖維制造業(yè)增長，化學纖維制造業(yè)增長38.538.5， 非金屬礦物制品業(yè)增長非金屬礦物制品業(yè)增長41.141.1，通用設備制造業(yè)增長，通用設備制造業(yè)增長34.334.3。 按照

5、按照1-111-11月份的增長速度估計，月份的增長速度估計，20102010年全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現工業(yè)年全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現工業(yè) 增加值增加值21242124億元，增速基本與上年持平，增幅比上年上升億元，增速基本與上年持平，增幅比上年上升8 8個百分點。個百分點。 2000-2010年杭州工業(yè)增加值走勢圖 2000-2010年杭州進出口額走勢圖 20102010年，杭州市對外貿易呈現穩(wěn)步回升態(tài)勢。年，杭州市對外貿易呈現穩(wěn)步回升態(tài)勢。1-111-11月，全月，全 市實現進出口總值市實現進出口總值473473億美元，增長億美元，增長30.330.3，其中出口總值，其中出口總值 320.73

6、20.7億美元，增長億美元，增長31.431.4；進口總值；進口總值152.3152.3億美元，增長億美元，增長28.128.1 。預計。預計20102010年實現進出口總值年實現進出口總值516516億美元（估計），增長億美元（估計），增長2828 （估計）。（估計）。 3 3、進出口額、進出口額 4 4、固定資產投資額、固定資產投資額 2010 2010年年1-111-11月全市完成全社會固定資產投資月全市完成全社會固定資產投資2333.152333.15億元，億元， 增長增長22.122.1，預計全年將完成完成全社會固定資產投資，預計全年將完成完成全社會固定資產投資25452545億億

7、元。元。 2000-2010年杭州固定資產投資額走勢圖 5 5、社會零售總額、社會零售總額 20102010年杭州市消費品市場總體上保持平穩(wěn)較快發(fā)展勢頭，年杭州市消費品市場總體上保持平穩(wěn)較快發(fā)展勢頭， 1-111-11月全市實現社會消費品零售總額月全市實現社會消費品零售總額1941.071941.07億元，增長億元，增長20.020.0， 照此比例，全年全市將實現社會消費品零售總額照此比例，全年全市將實現社會消費品零售總額21172117億元，增億元，增 長長2020，增幅比上年增長，增幅比上年增長7 7個百分點。個百分點。 2000-2009年杭州社會零售總額走勢圖 （二）項目所處房地產市場

8、環(huán)境分析（二）項目所處房地產市場環(huán)境分析 1 1、政策法規(guī)回顧、政策法規(guī)回顧 （1 1）國務院發(fā)布）國務院發(fā)布關于促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知關于促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知, , 主要內容為：主要內容為： 一、充分肯定房地產市場發(fā)揮的重要作用，同時重視部分城市房價過快 上漲。 二、強調增加保障性住房和普通商品房的供給。 三、通過差別化信貸政策抑制投資投機性需求，二套（含）以上貸款首 付款比例不得低于40%。 解讀：新年伊始，國務院就出臺調控樓市走向，但是此解讀：新年伊始，國務院就出臺調控樓市走向，但是此 政只是提高了二套房的首付比例，實際效果不甚明顯。政只是提高了二套房的首付比例，實

9、際效果不甚明顯。 （2 2）杭州新政：）杭州新政：2424條條 修改案出臺修改案出臺,主要內容為：主要內容為： 一、加強保障性住房建設 二、支持自住型和改善型住房消費：首次購買140平方米以下的普通住房 享受房款總額1.3%的補貼 三、促進房地產市場健康穩(wěn)定發(fā)展繼，續(xù)執(zhí)行購房入戶政策、住房公積 金貸款政策、繼續(xù)鼓勵拆遷房貨幣化安置、支持房屋租賃市場發(fā)展 給與稅 費減免。 解讀：不折不扣地貫徹了中央鼓勵自住與改善型住房需求的解讀：不折不扣地貫徹了中央鼓勵自住與改善型住房需求的 精神，又巧妙避開了所有與中央政府政策不一致的地方。精神，又巧妙避開了所有與中央政府政策不一致的地方。 （3 3）國務院頒

10、布）國務院頒布關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知 主要內容有：主要內容有： 從信貸、資金監(jiān)管、土地政策、保障性住房和稅收等多個方面抑制房價 過快上漲。 解讀：解讀：“新國十條新國十條”嚴厲程度史無前例，效應立即顯現，出嚴厲程度史無前例，效應立即顯現，出 臺后兩個月杭州樓市成交立馬陷入冰點。然而，調控效應僅僅臺后兩個月杭州樓市成交立馬陷入冰點。然而，調控效應僅僅 持續(xù)了兩個多月。持續(xù)了兩個多月。 （4 4）七部委聯合發(fā)布）七部委聯合發(fā)布“新國五條新國五條”，調控房地產市場，調控房地產市場，主要措，主要措 施有：施有： 各地要加大貫徹落實房地產市場的宏觀調

11、控政策措施的力度，嚴格實 行問責制；完善差別化的住房信貸的政策。首套首付款比例調整到30%及以 上，二套房首付款比例不低于50%；調整住房交易的環(huán)節(jié)的契稅和個人所得 稅優(yōu)惠政策，加大住房交易市場檢查力度，依法查處經紀機構炒買炒賣、哄 抬房價、慫恿客戶簽訂“陰陽合同”等行為。 解讀：解讀：“新國五條新國五條”是月份是月份“新國十條新國十條”的延續(xù)，但更的延續(xù)，但更 為具體和嚴厲，特別是對信貸方面不惜采取為具體和嚴厲，特別是對信貸方面不惜采取“一刀切一刀切”的形式的形式 遏制房地產市場資金源頭。遏制房地產市場資金源頭。 （5 5）杭州出臺限購令）杭州出臺限購令 不論戶籍限新購一套房不論戶籍限新購一

12、套房 20102010年年1010月月1111日，杭州市政府頒布日，杭州市政府頒布杭州市人民政府關于杭州市人民政府關于 進一步加強我市房地產市場調控加快保障性住房建設的實施意進一步加強我市房地產市場調控加快保障性住房建設的實施意 見見，主要內容有，主要內容有： 實施商品房限購，每家只能新購一套商品住宅（含二手）；停止補貼， 取消首次購買140平方米以下的普通住房1.3%的購房補貼；重申中央政府的 所有原則和條款；增加保障性住房房源，特別強調了公共租賃房的模式。 解讀：此次杭州出臺的新政解讀：此次杭州出臺的新政實施意見實施意見不僅包含與購房不僅包含與購房 者相關的者相關的“限貸限貸”、“限購限購

13、”以及稅收政策，也囊括了與開發(fā)以及稅收政策，也囊括了與開發(fā) 商相關的商品房預售金、土地出讓收入等條款，是一套相對完商相關的商品房預售金、土地出讓收入等條款，是一套相對完 整的整的“組合拳組合拳”。從。從實施意見實施意見的具體內容來看，和中央的具體內容來看，和中央 “9.29”9.29”二次調控的精神基本一致。二次調控的精神基本一致。 （6 6）浙江省出臺）浙江省出臺浙江省商品房預售資金監(jiān)管暫行辦法浙江省商品房預售資金監(jiān)管暫行辦法 20102010年年9 9月月3030日，日，浙江省商品房預售資金監(jiān)管暫行辦法浙江省商品房預售資金監(jiān)管暫行辦法 正式出臺，正式出臺，主要內容有：主要內容有： 辦法規(guī)定

14、商品房預售所得款項必須用于有關的工程建設，其中監(jiān)管項目 工程預算清冊總額不低于130%的預售資金按預售資金監(jiān)管協議方式監(jiān)管。 解讀：浙版預售金監(jiān)管執(zhí)行，顯示了浙江省政府對調控房解讀：浙版預售金監(jiān)管執(zhí)行，顯示了浙江省政府對調控房 地產市場的決心。此政策保證了房地產項目建設的順利實施，地產市場的決心。此政策保證了房地產項目建設的順利實施， 間接保護了購房者的合法權益，對房地產市場的健康發(fā)展有著間接保護了購房者的合法權益，對房地產市場的健康發(fā)展有著 深遠的意義。深遠的意義。 2 2、杭州房地產行業(yè)分析、杭州房地產行業(yè)分析 （1 1）土地市場回顧）土地市場回顧土土地供應量大幅萎縮地供應量大幅萎縮 樓面

15、地價爭創(chuàng)新樓面地價爭創(chuàng)新 高高 20102010年在宏觀調控政策的大背景下，杭州市主城區(qū)土地供應年在宏觀調控政策的大背景下，杭州市主城區(qū)土地供應 量大幅萎縮，截止量大幅萎縮，截止20102010年年1111月全年完成土地計劃供應量的月全年完成土地計劃供應量的42%42%。 20102010年主城區(qū)供應土地年主城區(qū)供應土地6060幅，環(huán)比幅，環(huán)比20092009年下降年下降55.22%55.22%，出讓面，出讓面 積積227227萬平方米，環(huán)比萬平方米，環(huán)比20092009年下降年下降45.77%45.77%。 杭州市土地市場供應走勢 20102010年上半年共成交土地年上半年共成交土地3535

16、宗，下半年共成交土地宗，下半年共成交土地2626，全，全 年度成交土地年度成交土地6161幅，環(huán)比幅，環(huán)比20092009年下降年下降49.59%49.59%，成交面積，成交面積209.2209.2萬萬 平方米，環(huán)比平方米，環(huán)比20092009年下降年下降42.38%42.38%。6161幅土地中，商業(yè)用地幅土地中，商業(yè)用地2929宗，宗， 住宅用地住宅用地2121宗，商住用地宗，商住用地6 6宗。主城區(qū)土地收入共計宗。主城區(qū)土地收入共計485485億，低億，低 于于20092009年的年的785785億元。億元。 （2 2）商品房以及住宅開發(fā)投資額）商品房以及住宅開發(fā)投資額 2000-201

17、0年杭州商品房開發(fā)投資走勢圖 20102010年全年完成房地產開發(fā)投資年全年完成房地產開發(fā)投資814814億元，增長億元，增長2525，房，房 地產投資今年以來已連續(xù)地產投資今年以來已連續(xù)9 9個月保持個月保持3030以上的增速。以上的增速。20102010年全年全 年完成商品住宅開發(fā)投資年完成商品住宅開發(fā)投資661661億元，增長億元，增長2929，增長速度超過了，增長速度超過了 商品房。商品房。 2000-2010年杭州商品住宅開發(fā)投資走勢圖 （3 3）商品房以及住宅施工面積）商品房以及住宅施工面積 2000-2010年杭州商品房施工面積走勢圖2000-2010年杭州商品住宅施工面積走勢圖

18、 20102010年全市商品房施工面積年全市商品房施工面積53125312萬平方米，同比增長萬平方米，同比增長3 3， 增幅與去年持平。商品房施工面積絕對數量呈逐年遞增的趨勢，增幅與去年持平。商品房施工面積絕對數量呈逐年遞增的趨勢， 但是從但是從20042004年開始增幅卻逐年遞減，特別是從年開始增幅卻逐年遞減，特別是從0606年開始，年增年開始，年增 長幅度都在五個百分點以下。長幅度都在五個百分點以下。 20102010年全市商品住宅施工面積年全市商品住宅施工面積38733873萬平方米，同比增長萬平方米，同比增長5 5， 增幅較去略有增長。增幅較去略有增長。 （4 4）商品房及住宅竣工面積

19、）商品房及住宅竣工面積 2000-2010年杭州商品房竣工面積走勢圖 2000-2010年杭州商品房竣工面積走勢圖 20102010年全市商品房竣工面積年全市商品房竣工面積976976萬平方米，同比增長萬平方米，同比增長1717， 恢復到金融危機之前的水平。竣工面積受到房地產政策影響較恢復到金融危機之前的水平。竣工面積受到房地產政策影響較 大，走勢呈現出明顯波浪形。大，走勢呈現出明顯波浪形。0606年的宏觀調控和年的宏觀調控和0909年的金融危年的金融危 機導致房地產市場不景氣，竣工面積也隨之降到底部。機導致房地產市場不景氣，竣工面積也隨之降到底部。 20102010年全市商品住宅竣工面積年全

20、市商品住宅竣工面積763763萬平方米，同比增長萬平方米，同比增長2222， 商品住宅竣工的增長率大于商品房竣工增長率，這與商品住宅竣工的增長率大于商品房竣工增長率，這與20102010年大年大 量住宅房源上市的情況相吻合。量住宅房源上市的情況相吻合。 3 3、20102010年市場變化回顧年市場變化回顧 （1 1）3 3月開始樓市快速升溫，月開始樓市快速升溫，4.194.19調控調控 2010年3月，樓市逐步升溫，商品房成交量24.62萬平方米，環(huán)比上漲了 163%，2010年4月上半月，樓市持續(xù)升溫，國家調控政策出臺。 （2 2）5 5月樓市成交冰封，成交大幅滑坡月樓市成交冰封，成交大幅滑

21、坡 5月全市共成交商品房12.17萬平方米，較上月下降76.5%；商品住宅成交 量為8.49萬平方米，環(huán)比下降80.77%，成交大幅下滑。 （3 3）7 7月保利東灣存月保利東灣存5 5萬抵萬抵2525萬領降杭城，價格撬動樓市回暖，萬領降杭城，價格撬動樓市回暖，9.299.29出臺出臺 2010年7月8日，保利東灣存5萬抵25萬，杭州樓市開始明折暗扣，已開盤 者或新開者幾乎均推購房優(yōu)惠，樓市8月開始逐步回暖，至9月底又遭遇調控。 （4 4）1010月房博會交易量為四年來次新低月房博會交易量為四年來次新低 “兩限(限購限貸)一加(加息)”背景下的十月房博會，人氣和成交都非 常冷清。 （5 5）1

22、111月市場再次反彈，年末逐步升溫月市場再次反彈，年末逐步升溫 11月市場再次反彈，樓盤熱銷，成交大幅反彈，共成交商品房45.93萬平 方米，較上月上漲31%。與此同時，土地市場爭創(chuàng)新高。 4 4、20112011年房地產市場預測年房地產市場預測 （1 1）樓市調控將繼續(xù)進行）樓市調控將繼續(xù)進行 面對面對20102010年難以壓制的高房價，政府在年難以壓制的高房價，政府在20112011必將持續(xù)進行必將持續(xù)進行 樓市的調控，樓市的調控，“9 92929新政新政”后，中央明確提出將后，中央明確提出將“加快房地產加快房地產 稅改革試點推進工作，并推廣到全國稅改革試點推進工作，并推廣到全國”；至此，

23、房產稅擴征至；至此，房產稅擴征至 住宅領域的路線圖逐漸清晰。據悉，重慶將最早開征房產稅，住宅領域的路線圖逐漸清晰。據悉，重慶將最早開征房產稅， 另外，深圳、北京試點的可能性也很大。另外，深圳、北京試點的可能性也很大。 （2 2）杭州市場住宅供應潛力巨大）杭州市場住宅供應潛力巨大 20112011年杭州市場各板塊供應潛力巨大，除了老盤的剩余供年杭州市場各板塊供應潛力巨大，除了老盤的剩余供 應外還有不少在應外還有不少在0909年土地出讓高峰期時拿的地也即將轉化為供年土地出讓高峰期時拿的地也即將轉化為供 應量。預計應量。預計20112011年杭州市區(qū)新增供應量將有年杭州市區(qū)新增供應量將有500500

24、萬平方米以上，萬平方米以上， 高于高于20102010年新增供應年新增供應380380萬平方米，以及萬平方米，以及20092009商品住宅的商品住宅的420420萬萬 新增供應量。新增供應量。 （3 3）成交量出現波動，房價穩(wěn)步上漲）成交量出現波動，房價穩(wěn)步上漲 近幾年不管是經歷多少次調控，房價一直都是保持穩(wěn)定上近幾年不管是經歷多少次調控，房價一直都是保持穩(wěn)定上 漲的態(tài)勢，漲的態(tài)勢，20102010年在需求旺盛的刺激下漲幅尤其明顯，因而預年在需求旺盛的刺激下漲幅尤其明顯，因而預 計計20112011年不管調控政策松緊度如何都難改房價上行的本質趨勢。年不管調控政策松緊度如何都難改房價上行的本質趨

25、勢。 20112011年處于政策的高壓環(huán)境之下，調控走勢以中長期為主，面年處于政策的高壓環(huán)境之下，調控走勢以中長期為主，面 對這種形勢房價要有大幅度的上漲也是難以成行的。因而明年對這種形勢房價要有大幅度的上漲也是難以成行的。因而明年 房價還是以穩(wěn)為主，會出現階段性的些微上揚，高端公寓整體房價還是以穩(wěn)為主，會出現階段性的些微上揚，高端公寓整體 看漲?？礉q。 第第二二部分部分 客戶客戶分析分析 一、客戶積累工作一、客戶積累工作 （一）案場接待及活動（一）案場接待及活動 1、2010年5月，參加杭州2010年5月份人居展。 2、2010年7月11日，黃龍世紀廣場銷售中心對外開放。 3、2010年7月

26、23日，組織意向客戶第一次座談會。 4、2010年7月25日，上虞國際大酒店舉辦高端客戶座談活動。 5、2010年7月29日，組織意向客戶第二次座談會。 6、2010年8月6日，在新新飯店西子會所組織意向客戶第三座談會。 7、2010年9月15日，組織意向客戶千島湖一日游。 8、2010年9月18日，組織綠城會客戶參加金秋聯動產品推薦會-御園專 場。 9、2010年10月21日，參與由綠城會牽頭與中國銀行合作舉辦財經與房地 產投資講座。 10、2010年10月22日，參加杭州市秋季房交會。 11、2010年11月12日15日，參加為期四天義烏房交會。 12、2010年11月12日，赴上海參加由

27、“華屋館”組織的高端客戶會活動。 13、2010年12月5日，組織客戶參加“嘉年華”活動。 （二）推廣宣傳（二）推廣宣傳 1 1、戶外廣告、戶外廣告 2010年6月30日御園項目廣告在清泰立交橋發(fā)布。 2010年7月17日御園項目現場工地圍檔完成。 2 2、短信、短信 2010年7月23日針對綠城會客戶發(fā)送項目短信。 2010年7月30日針對四季青、綠園、深藍廣場、留莊、藍色錢江客戶發(fā)送 項目短信2387條。 3 3、樓書投遞、樓書投遞 2010年8月29日向留莊發(fā)放項目戶型圖冊。 2010年9月在建設銀行、興業(yè)銀行高端客戶活動上發(fā)放項目戶型圖冊。 2010年9月11日向綠城高端物業(yè)發(fā)放戶型圖

28、冊（綠園，桂花城別墅區(qū)、桃 花源別墅、九溪玫瑰園別墅）。 2010年9月25日向綠城玫瑰園度假酒店、玫瑰 會所投放禮志雜志。 2010年9月25日27日向杭州豪華轎車車主直投項目宣傳資料。 2010年11月日在西子聯合大廈放置項目宣傳資料。 4 4、雜志廣告、雜志廣告 2010年9月在高端雜志禮志上投放本項目廣告。 二、客戶分析二、客戶分析 截止截止20112011年年1 1月月1515日，御園共登記客戶日，御園共登記客戶303303組，其中組，其中A A、B B類類 意向客戶意向客戶110110組，組，C C類類193193組（官邸大宅組（官邸大宅A A、B B類類8080組，組，C C類類

29、166166組，組， 合院合院A A、B B類類3030組，組，C C類類2727組）具體情況分析如下：組）具體情況分析如下： 1.1.來電來訪來電來訪 在在246246組客戶的來電來訪中，來訪占比組客戶的來電來訪中，來訪占比61%61%，來電占比，來電占比39%39%。 2 2區(qū)域分布區(qū)域分布 登記客戶的區(qū)域主要以杭州本地為主，就其分布來看，以登記客戶的區(qū)域主要以杭州本地為主，就其分布來看，以 上城區(qū)占比最大，約占上城區(qū)占比最大，約占39%39%；下城區(qū)次之，約占；下城區(qū)次之，約占22%22%；西湖區(qū)第；西湖區(qū)第 三，約占三，約占18%18%。意向客戶分布的范圍主要集中在杭州老城區(qū)。意向客戶

30、分布的范圍主要集中在杭州老城區(qū)。 3 3省內、省外及境外分布（有省內、省外及境外分布（有9898組客戶參與本項征詢）組客戶參與本項征詢） 外地客戶中，溫州客戶最多，主要來源包括鹿城區(qū)、瑞安、外地客戶中，溫州客戶最多，主要來源包括鹿城區(qū)、瑞安、 蒼南、樂清等，占比蒼南、樂清等，占比28%28%；其次為義烏；其次為義烏, ,占比占比23%,23%,另臺州地區(qū)另臺州地區(qū)11%11%， 主要來源包括椒江、溫嶺、天臺等；金華、紹興地區(qū)客戶占比主要來源包括椒江、溫嶺、天臺等；金華、紹興地區(qū)客戶占比 分別為分別為9%9%、8%8%；其余少數省外、境外客戶分別各占比；其余少數省外、境外客戶分別各占比7%7%、

31、2%2%。 4 4年齡年齡 客戶年齡段主要集中在客戶年齡段主要集中在41-4541-45歲之間，約占歲之間，約占3535。此年齡段。此年齡段 的客戶有足夠的經濟實力來承擔相應的經濟支出，其次是的客戶有足夠的經濟實力來承擔相應的經濟支出，其次是4646歲歲- - 5050歲的年齡占比歲的年齡占比21%21%，36-4036-40歲客戶占比歲客戶占比17%17%，26-3526-35歲占總比歲占總比18%18%， 2525歲以下占比歲以下占比4%4%。通過溝通交流了解到年齡段。通過溝通交流了解到年齡段3535歲以下的客戶歲以下的客戶 多半為富二代，這部分客戶將成為今后豪宅的購買主力。多半為富二代，

32、這部分客戶將成為今后豪宅的購買主力。 5 5學歷（有學歷（有220220組客戶參與本項征詢）組客戶參與本項征詢） 本項目大專學歷客戶占比最高，有本項目大專學歷客戶占比最高，有38%38%，其次是高中學歷占，其次是高中學歷占 23%23%，初中、本科學歷各占，初中、本科學歷各占16%16%、15%15%，研究生以上占比，研究生以上占比6%6%。由于。由于 御園項目御園項目46-5046-50歲之間的客戶群比例相對較高，該年齡段的客戶歲之間的客戶群比例相對較高，該年齡段的客戶 由于社會環(huán)境的原因大多數沒有機會接受良好的教育，但通過由于社會環(huán)境的原因大多數沒有機會接受良好的教育，但通過 他們自身努力

33、最終擁有了自己的事業(yè)及成就。他們自身努力最終擁有了自己的事業(yè)及成就。 6 6行業(yè)分布（有行業(yè)分布（有213213組客戶參與本項目征詢）組客戶參與本項目征詢） 商業(yè)貿易、制造業(yè)、金融保險、房地產行業(yè)占客戶比例最商業(yè)貿易、制造業(yè)、金融保險、房地產行業(yè)占客戶比例最 大。其中從事商業(yè)貿易的客戶比例最高，約占大。其中從事商業(yè)貿易的客戶比例最高，約占28%28%，其次為制造，其次為制造 業(yè)，約占業(yè)，約占24%24%，商業(yè)貿易和制造業(yè)所占的比例居多和浙江的民營，商業(yè)貿易和制造業(yè)所占的比例居多和浙江的民營 經濟的特點較為吻合。金融保險客戶數量占第三位，約為經濟的特點較為吻合。金融保險客戶數量占第三位，約為18

34、%18%。 此外，綠城房產的品牌優(yōu)勢也吸引了較多建筑工程及房地產行此外，綠城房產的品牌優(yōu)勢也吸引了較多建筑工程及房地產行 業(yè)的業(yè)的“同行同行”客戶，約占客戶，約占10%10%。 7 7職務（有職務（有218218組客戶參與本項征詢）組客戶參與本項征詢） 登記客戶的職務中，主要以私企企業(yè)主最多，占比登記客戶的職務中，主要以私企企業(yè)主最多，占比71%71%，其，其 次中高層管理人員占比次中高層管理人員占比24%24%，一般職員占比，一般職員占比5%5%。御園項目由于其。御園項目由于其 稀缺性及高端定位，吸引了許多私營企業(yè)主，針對這部分高端稀缺性及高端定位，吸引了許多私營企業(yè)主，針對這部分高端 人士

35、我們應該注重圈層營銷，通過現有高端客戶的維護挖掘其人士我們應該注重圈層營銷，通過現有高端客戶的維護挖掘其 朋友圈里的潛在客戶。朋友圈里的潛在客戶。 8 8客戶的家庭結構（有客戶的家庭結構（有268268組客戶參與本項征詢）組客戶參與本項征詢） 意向客戶家庭構中兩代居的家庭結構所占比例最高，占比意向客戶家庭構中兩代居的家庭結構所占比例最高，占比 46%46%，其次是三代居，其次是三代居, , 占比占比41%,41%,二人世界的家庭構成比例相對較低，分別占二人世界的家庭構成比例相對較低，分別占9%9%。 （家庭結構反應了居住人口和居住需求，與兩代居的家庭常住（家庭結構反應了居住人口和居住需求，與兩

36、代居的家庭常住 人口一般人口一般3-43-4人，三代居的家庭常住人口人，三代居的家庭常住人口4-64-6人）。人）。 9 9客戶目前居住的物業(yè)類型及面積（有客戶目前居住的物業(yè)類型及面積（有282282組客戶參與本項征詢）組客戶參與本項征詢） 登記客戶目前居住主要以公寓產品為主，占比登記客戶目前居住主要以公寓產品為主，占比83%83%，排屋占，排屋占 比比12%12%，別墅占比，別墅占比5%5%，由此可見，本項目獨有的物業(yè)類型（官邸，由此可見，本項目獨有的物業(yè)類型（官邸 大宅），對該批高端客群有較大的吸引力；另登記客戶目前居大宅），對該批高端客群有較大的吸引力；另登記客戶目前居 住的面積主要以住

37、的面積主要以200-250200-250左右，占比左右，占比43%43%，通過溝通了解到這，通過溝通了解到這 部分客戶多以改善型需求為主。部分客戶多以改善型需求為主。 1010客戶擁有房產的數量（有客戶擁有房產的數量（有282282組客戶參與本項征詢）組客戶參與本項征詢） 御園的意向客戶中，絕大多數客戶都有過多次置業(yè)的經歷。御園的意向客戶中，絕大多數客戶都有過多次置業(yè)的經歷。 其中以購買其中以購買3-53-5套房產居多，占套房產居多，占46%46%，其次為，其次為2-32-3套，占套，占36%36%。 1212客戶獲知項目的途徑（有客戶獲知項目的途徑（有264264組客戶參與本項征詢）組客戶參

38、與本項征詢） 通過朋友介紹獲知本項目最多，占比通過朋友介紹獲知本項目最多，占比29%29%，其次針對綠城小，其次針對綠城小 區(qū)及周邊高端物業(yè)定向投放宣傳冊，通過此種方式獲知項目占區(qū)及周邊高端物業(yè)定向投放宣傳冊，通過此種方式獲知項目占 比比19%19%；通過短信了解本項目占比；通過短信了解本項目占比15%15%；通過戶外廣告和房交會；通過戶外廣告和房交會 獲知項目的各占比獲知項目的各占比11%11%、10%10%。另結合本項目高端產品。另結合本項目高端產品“隱貴隱貴” 的特性，宣傳方式以小眾及拜訪為主，做到的特性，宣傳方式以小眾及拜訪為主，做到“一對一一對一”交流，交流， 將產品的宣傳更深入化。

39、將產品的宣傳更深入化。 1212客戶購房目的客戶購房目的 從登記客戶購房目的情況來看，絕大多數客戶是用來滿足自住需求的，從登記客戶購房目的情況來看，絕大多數客戶是用來滿足自住需求的， 占到總體比例的占到總體比例的77%77%，由于受目前政策調控，該批客戶表示本項目面積大，由于受目前政策調控，該批客戶表示本項目面積大， 總價高，單純投資成本過大，較適宜自住；其次有總價高，單純投資成本過大，較適宜自住；其次有16%16%的客戶選擇自住兼投的客戶選擇自住兼投 資，僅有資，僅有4%4%的客戶選擇投資，該批客戶經濟勢力較強，主要來自于溫、臺州的客戶選擇投資，該批客戶經濟勢力較強，主要來自于溫、臺州 地區(qū)

40、，客戶較看好本項目稀缺的地理位置，對周邊二手房市場也有相應了解，地區(qū)，客戶較看好本項目稀缺的地理位置，對周邊二手房市場也有相應了解， 表示本項目發(fā)展前景較好，有投資價值，另給父母及子女置業(yè)的僅為表示本項目發(fā)展前景較好，有投資價值，另給父母及子女置業(yè)的僅為3%3%。 1313面積需求面積需求及戶型需求及戶型需求 （1 1）官邸大宅客戶）官邸大宅客戶 目前客戶意向購買的面積主要集中在目前客戶意向購買的面積主要集中在300-350300-350，占比為，占比為52%52%，這與客戶，這與客戶 原計劃購買的面積主要集中在原計劃購買的面積主要集中在300300以內相符合。意向以內相符合。意向350-40

41、0350-400，占比，占比27%27%， 這部分客戶主要看中房源在小區(qū)的位置較好。以上兩個面積需求總共占比這部分客戶主要看中房源在小區(qū)的位置較好。以上兩個面積需求總共占比 79%79%，通過了解，對面積的選擇主要與總價有關，因此價格的確定也是大面，通過了解，對面積的選擇主要與總價有關，因此價格的確定也是大面 積戶型去化速度重要影響因素之一。積戶型去化速度重要影響因素之一。 客戶選擇的戶型多集中于四房二廳及三房二廳，占總比例的客戶選擇的戶型多集中于四房二廳及三房二廳，占總比例的83%83%。戶型。戶型 的選擇與客戶計劃購置的面積、家庭人口數量有著重要的聯系。的選擇與客戶計劃購置的面積、家庭人口

42、數量有著重要的聯系。 （2 2）合院客戶）合院客戶 客戶意向購買的面積主要集中在客戶意向購買的面積主要集中在400-500400-500，占比為，占比為52%52%， 意向意向500-600500-600，占比，占比39%39%，以上兩個面積需求總共占比，以上兩個面積需求總共占比91%91%。 由于合院的面積偏大，考慮居住的舒適性，需求此物業(yè)的客戶由于合院的面積偏大，考慮居住的舒適性，需求此物業(yè)的客戶 選擇多集中于四室二廳及五室三廳，占總比例的選擇多集中于四室二廳及五室三廳，占總比例的88%88%。 1414預算總價范圍預算總價范圍 (1)(1)官邸大宅客戶預算總價范圍官邸大宅客戶預算總價范圍

43、 官邸大宅官邸大宅客戶愿意接受的總價范圍主要集中在客戶愿意接受的總價范圍主要集中在1500-20001500-2000 萬元，意向客戶大多為改善住房條件。萬元，意向客戶大多為改善住房條件。合院合院客戶愿意接受的總客戶愿意接受的總 價范圍主要集中在價范圍主要集中在4500-50004500-5000萬元，占比萬元，占比41%41%，其次，其次4000-45004000-4500萬萬 元以上占比元以上占比23%23% (2)(2)合院客戶預算總價范圍合院客戶預算總價范圍 15.15.購房付款方式購房付款方式 (1)(1)官邸大宅選擇付款方式官邸大宅選擇付款方式(2)(2)合院客戶選擇付款方式合院客

44、戶選擇付款方式 官邸大宅官邸大宅多數客戶希望采用銀行按揭，占總比的多數客戶希望采用銀行按揭，占總比的43%43%，由于多數客戶已，由于多數客戶已 無法辦理按揭，僅能選擇一次性付款，有無法辦理按揭，僅能選擇一次性付款，有20%20%的客戶選擇一次性付款方式。的客戶選擇一次性付款方式。 由于合院總價較高，多數客戶已無法辦理按揭，僅能選擇一次性付款，由于合院總價較高，多數客戶已無法辦理按揭，僅能選擇一次性付款， 有有49%49%的客戶選擇一次性付款方式。另由于高端客戶資金基本都用于日常生的客戶選擇一次性付款方式。另由于高端客戶資金基本都用于日常生 意或投資，閑余資金較少，提出辦理短期的分期付款意或投

45、資，閑余資金較少，提出辦理短期的分期付款的客戶較多的客戶較多，占比，占比24%24%。 1616新、老客戶的統(tǒng)計新、老客戶的統(tǒng)計 1717客戶關注的問題客戶關注的問題 客戶計劃購買本項目主要關注的問題為客戶計劃購買本項目主要關注的問題為“地理位置地理位置”和和“ 綠城品牌綠城品牌”，分別占比，分別占比15%15%、14%14%，其次，其次“風水風水”及及“價格價格”也也 是部分客戶較為關注的問題，分別占比是部分客戶較為關注的問題，分別占比13%13%，11%11%。 三、意向客戶總結三、意向客戶總結 ( (一一) )客戶消費心理綜述客戶消費心理綜述 對綠城產品的認識比較深刻，綠城品牌影響力是其

46、購買行為對綠城產品的認識比較深刻，綠城品牌影響力是其購買行為 的第一驅動力。關于產品優(yōu)劣有自己的判斷，消費心理相對理的第一驅動力。關于產品優(yōu)劣有自己的判斷，消費心理相對理 性。同時具有從眾心理，特別關注項目在社會上的影響力；性。同時具有從眾心理，特別關注項目在社會上的影響力； 即使自住型購房，也非?？粗禺a品保值升值潛力；即使自住型購房，也非?？粗禺a品保值升值潛力； 看重產品對居住品質的提升，對產品升級的要求比較高；看重產品對居住品質的提升，對產品升級的要求比較高； 會主動向親友推薦好項目，希望得到親友認可的同時親友也會主動向親友推薦好項目，希望得到親友認可的同時親友也 能一同購買；能一同購買；

47、 對房地產的發(fā)展趨勢總體看好。對房地產的發(fā)展趨勢總體看好。 （二）客戶群特點簡述（二）客戶群特點簡述 追求高層次生活享受的改善型購房者，追求身份和價值體現追求高層次生活享受的改善型購房者，追求身份和價值體現 的高收入人士，習慣市中心居住的富裕階層。的高收入人士，習慣市中心居住的富裕階層。 杭州本地客戶占多數，購房目的為改善居住條件；杭州本地客戶占多數，購房目的為改善居住條件； 年齡層以年齡層以41-5041-50歲最為集中，是社會中的財富階層；歲最為集中，是社會中的財富階層； 商業(yè)貿易行業(yè)、制造業(yè)、金融保險、房地產業(yè)四個行業(yè)占比商業(yè)貿易行業(yè)、制造業(yè)、金融保險、房地產業(yè)四個行業(yè)占比 較高；較高；

48、 普遍為多次置業(yè)者；普遍為多次置業(yè)者； 善于鑒別物業(yè)品質，懂得各種軟硬件因素的附加值；善于鑒別物業(yè)品質，懂得各種軟硬件因素的附加值； 與外界的交流較多，對良好的園區(qū)配套和休閑交流場所有所與外界的交流較多，對良好的園區(qū)配套和休閑交流場所有所 需要；需要； 第第三三部分部分 競品競品分析分析 一、一、20102010高端公寓市場概況高端公寓市場概況 1 1、高價地頻現、高價地頻現 20102010年，土地市場亮點頻現：九龍倉以樓面地價年，土地市場亮點頻現：九龍倉以樓面地價2462124621元元/ / 平方米拍下文暉單元地塊；濱江房產以樓面地價平方米拍下文暉單元地塊；濱江房產以樓面地價239022

49、3902元元/ /平方平方 米拍下文采荷單元米拍下文采荷單元 2 2、成交量持續(xù)上漲：、成交量持續(xù)上漲： 20102010年，杭州市區(qū)總價年，杭州市區(qū)總價500500萬以上高端公寓共成交萬以上高端公寓共成交21542154套，套， 較較20092009年全年的年全年的11461146套，增長套，增長88%88%，總成交金額，總成交金額164.2164.2億，較億，較 20092009年全年的年全年的90.690.6億增長億增長81%81%。相對于全年全部住宅成交下降。相對于全年全部住宅成交下降 40%40%，高端公寓市場增長更加引人矚目。，高端公寓市場增長更加引人矚目。 3 3、市中心板塊占據

50、主導、市中心板塊占據主導 錢江新城供應量逐漸減少，市中心供應量開展占據主導。錢江新城供應量逐漸減少，市中心供應量開展占據主導。 2010年高端公寓成交情況表 項目 500萬以上1000萬以上 成交套數 面積 金額 成交套數 面積 金額 2009年 1146套 30.2萬 90.6億 233 9.4萬 33.5億 2010年 2154套 48.8萬 188.6億 576 16.8萬 78.1億 二、二、20112011年競爭格局分析年競爭格局分析 20102010年杭州單套年杭州單套20002000萬以上的在售項目共推出約萬以上的在售項目共推出約309309套，其套，其 中公寓約中公寓約1851

51、85套、別墅約套、別墅約124124套。截止歲末共去化約套。截止歲末共去化約8787套，其中套，其中 公寓約公寓約6161套，別墅約套，別墅約2626套。公寓類項目主要為藍色錢江。預計套。公寓類項目主要為藍色錢江。預計 20112011年，杭州市區(qū)單套年，杭州市區(qū)單套20002000萬以上的在售、可售項目共計房源萬以上的在售、可售項目共計房源 約約12001200套，其中公寓類約套，其中公寓類約860860套（杭汽發(fā)項目按照套（杭汽發(fā)項目按照660660套計），套計）， 主要為杭汽發(fā)項目、藍色錢江、武林國際（未開盤）、武林外主要為杭汽發(fā)項目、藍色錢江、武林國際（未開盤）、武林外 灘（未開盤）。

52、灘（未開盤）。 從單價看，預計從單價看，預計20112011年杭州市區(qū)內年杭州市區(qū)內5 5萬以上單價的樓盤主要萬以上單價的樓盤主要 為杭汽發(fā)項目、藍色錢江、武林國際、武林府、為杭汽發(fā)項目、藍色錢江、武林國際、武林府、蘭蘭園、麗園、園、麗園、 城市之星，總供應量約為城市之星，總供應量約為5454萬平方米。萬平方米。 2011年上半年預計售價5萬元/以上公寓競爭項目房源分析 項目 可售住宅面積 戶型 價格 藍色錢江 40000 360-700 65000元/ 武林府 30000 200-330 55000元/ 蘭園 50000 170-200 53800元/ 麗園 30000 200-350 50

53、000元/ 城市之星 50000 335-345 未定 武林國際8400090-250未定 杭汽發(fā)253091270-450未定 合計（約） 540000 三、競爭個案分析三、競爭個案分析 （一）重點競爭樓盤基礎信息（一）重點競爭樓盤基礎信息 樓盤名稱樓盤名稱藍色錢江藍色錢江武林府武林府麗園麗園云棲玫瑰園云棲玫瑰園 樓盤位置樓盤位置 錢江新城望 江東路文潮 路 下城區(qū)中山北路 中山花園 上城區(qū)江城路與 上倉橋路交叉,原 東南化工廠地塊 之江國家旅游度假區(qū) 核心區(qū)塊，南鄰之江 路及浙工大之江校區(qū) 開發(fā)商開發(fā)商 杭州綠城海 企房地產開 發(fā)有限公司 杭州中北花園房 地產開發(fā)有限公 司 杭州賽麗綠城置

54、 業(yè)有限公司 杭州金馬房地產有限 公司 物業(yè)管理物業(yè)管理綠城物管大家物業(yè)綠城物管綠城物管 物業(yè)管理費物業(yè)管理費3.8元/月7.5元/月3.98元/月未定 總占地總占地 84255 （約126畝） 22785 （約34畝） 28052 （約42畝） 148000 （約223畝） 總建面總建面405663 總14萬，B地 塊99625 （地上總建筑面 積69837） 5308374221 容積率容積率3.523.01.90.29 綠化率綠化率30%30%30%- 規(guī)劃戶數規(guī)劃戶數809戶371戶238戶75戶左右 產品類型產品類型 高層公寓、 酒店、酒店 式公寓 住宅、寫字樓、 商業(yè) 小高層住宅、

55、公 建 法排、小法、大法 主力戶型面積主力戶型面積 180、230、 340 200-330 140、16、200、 300 350、450、600 開盤時間開盤時間 首期；二期； 三期；沿江 首期預計2011年3月 二期預計2011年5月 推出套數推出套數 北區(qū)488套， 南區(qū)二線190 套 ， 南 區(qū) 一 線江景171套。 103套236套 首期：28套法排 二期：16套小法 交付時間交付時間北區(qū)2012年11月30日預計2013年6月 累計銷售套數累計銷售套數 北區(qū)448套， 南區(qū)二線188 套，南區(qū)一 線江景79套。 共計銷售48套 1號樓：36套； 2號樓：12套。 155套 累計成

56、交均價累計成交均價 北區(qū)28900元/ 平方米，南 區(qū)二線45300 元/平方米， 南區(qū)一線江 景61072元/平 方米。 整體均價： 53958元/平方米： 1號樓：52873元 /平方米： 2號樓：56388元 /平方米。 46400元/平方米 （二）（二）20102010年各競品推售情況及存量情況分析年各競品推售情況及存量情況分析 藍色錢江藍色錢江武林府武林府麗園麗園云棲玫瑰園云棲玫瑰園杭汽發(fā)項目杭汽發(fā)項目武林外灘武林外灘 總建筑面積總建筑面積 （平方米）（平方米） 2967991011064832074221336300135136 總套數（套）總套數（套） 1713712367566

57、2298 上市量（套）上市量（套） 162103236000 已售套數（套）已售套數（套） 7948155000 20102010年存量套數年存量套數 855581000 20112011年新推出年新推出 套數（套）套數（套） 9268044662298 20112011年總可售年總可售 套數（套）套數（套） 923238144662298 樓盤名稱樓盤名稱藍色錢江藍色錢江武林府武林府麗園麗園云棲玫瑰園云棲玫瑰園 廣告語廣告語春來江水綠如藍 杭城根深處，武林 正中央 經典恒久，美麗悠 遠 核心價值訴求點核心價值訴求點 綠城第二代高層典 范、區(qū)位、江景 市中心武林核心區(qū) 絕版公寓；武林商 圈核心

58、商業(yè)價值； 高端精裝修品牌匯 聚。 西湖邊、皇城下高 層住宅 核心推廣策略核心推廣策略 綠城老客戶、圈層 營銷、精致銷售物 料、關鍵節(jié)點硬廣 輔助。 樣板先行、廣告全 面鋪開集中投放。 媒體組合選擇媒體組合選擇 戶外+報紙+網絡+電 臺 報紙+電臺報紙+戶外 主要平面表現設主要平面表現設 計稿計稿 總體推廣費總體推廣費650萬800萬元 270萬 年銷售額年銷售額45億5.6億元 占當年銷售額占當年銷售額 百分比百分比 1.4% （四）（四）20102010年重點競品詳析年重點競品詳析 第四部分第四部分 銷售目標銷售目標 一、項目一、項目20112011年銷售指標年銷售指標 （一）項目（一）項

59、目20112011年可售房源分析（存量房源、新增房源）年可售房源分析（存量房源、新增房源） 御園項目物業(yè)類型分為官邸大宅及合院，可售房源情況如御園項目物業(yè)類型分為官邸大宅及合院，可售房源情況如 下：下： 1.1.官邸大宅官邸大宅7070套、面積套、面積2592525925、均價、均價5500055000元元/ /、總銷售、總銷售 額額142584142584萬元。萬元。 2.2.合院合院 5 5套、面積套、面積28702870、均價、均價100000100000元元/ /、總銷售額、總銷售額 /287000/287000萬元。萬元。 3.3.企業(yè)會所企業(yè)會所 2 2套、面積套、面積114911

60、49、均價、均價7600076000元元/ /、總銷售、總銷售 額額87348734萬元。萬元。 總可售面積總可售面積2994429944、總可售額、總可售額1818億元。億元。 （二）項目（二）項目20112011年銷售指標總額年銷售指標總額 御園項目御園項目20112011年銷售指標年銷售指標1414億元，其中官邸大宅銷售額億元，其中官邸大宅銷售額 10.2610.26億元，合院銷售額億元，合院銷售額3.743.74億元。億元。 （三）完成銷售指標所必需的配合條件（三）完成銷售指標所必需的配合條件 1.1.方案設計盡快確定項目外立面方案，為宣傳推廣創(chuàng)造條件方案設計盡快確定項目外立面方案，為