煙草節(jié)前供應策略

1、“ 硬中華硬中華”春節(jié)前供應策略春節(jié)前供應策略 綜合管理部： 2 貨源投放貨源投放 策略步驟策略步驟 執(zhí)行零售執(zhí)行零售 終端細分終端細分 篩選目標客戶，篩選目標客戶， 根據(jù)商戶特征，根據(jù)商戶特征， 細分細分9個客戶組群個客戶組群 建立投放建立投放 策略模型策略模型 貨源特征：中華貨源特征：中華 卷煙貨源有限卷煙貨源有限 制定單品投制定單品投 放策略放策略 監(jiān)控市場反監(jiān)控市場反 饋、調(diào)控需饋、調(diào)控需 求滿足程度求滿足程度 市場供需狀況：特市場供需狀況：特 定商戶內(nèi)供不應求定商戶內(nèi)供不應求 背景 3 2013年春節(jié)前年春節(jié)前“硬中華硬中華”煙的五項供應策略煙的五項供應策略 策略一：設(shè)定春節(jié)市場穩(wěn)定

2、價格區(qū)間，通過社會庫策略一：設(shè)定春節(jié)市場穩(wěn)定價格區(qū)間，通過社會庫 存計算投放量。存計算投放量。 策略二：根據(jù)前期市場特點，把握投放節(jié)奏。策略二：根據(jù)前期市場特點，把握投放節(jié)奏。 策略三：策略三： “中華中華”的針對性投放。的針對性投放。 策略四：監(jiān)控社會庫存、動銷和市場價格。策略四：監(jiān)控社會庫存、動銷和市場價格。 策略五：根據(jù)社會庫存及時調(diào)整供應策略。策略五：根據(jù)社會庫存及時調(diào)整供應策略。 4 設(shè)定春節(jié)市場穩(wěn)定價格區(qū)間，通過社會庫存計算投放量。如從歷 史來看，“硬中華”價格在400420元/條時，供求關(guān)系是比較穩(wěn)定 的狀態(tài)。而12月份由于市場調(diào)控因素，市場價格已經(jīng)上升到了440 460元/條，

3、社會庫存明顯低于往年同期。根據(jù)市場價格、社會存銷 比、往年正常量及一月份硬中華到貨情況，估算“中華”投放量接近 290箱。 策略一：策略一： 5 根據(jù)前期市場特點，把握投放節(jié)奏。根據(jù)12月份市場嚴重饑餓的狀態(tài)，1月份銷售時間 短、銷售任務重，投放節(jié)奏的把握就顯得至著重要。針對“中華”動銷快，資金回流迅速 的特點，抓住前期制高點，在第一周進行了“中華”煙較大范圍和規(guī)模的投放，但有節(jié)制 地控制了其他高檔卷煙的投放，為后期公司銷售和零售客戶回籠資金打基礎(chǔ)。 策略二：策略二： 硬中華周審視分析表硬中華周審視分析表(1(1月月1 1日日1 1月月5 5日）日） 特特a a客戶客戶周周a a客戶客戶周周b

4、 b客戶客戶周周c c客戶客戶雙周雙周a a客戶客戶雙周雙周b b客戶客戶月客戶月客戶季度客戶季度客戶旺季客戶旺季客戶合計合計 該類別零售戶總數(shù)該類別零售戶總數(shù)737326026027127117117127627633833839539517817843143123932393 周投放定量周投放定量( (條條) )151510105 55 55 53 32 21 11 1 本周訂貨零售戶數(shù)本周訂貨零售戶數(shù)121237373838262645453737292914142121259259 定量總數(shù)定量總數(shù)( (條條) )109510952600260013551355855855138013

5、801014101479079017817843143196989698 本輪總銷量本輪總銷量( (條條) )546546111811181031103154354311391139679679245245686810210254715471 鋪貨面鋪貨面( (上柜率上柜率) )16.44%16.44%14.23%14.23%14.02%14.02%15.20%15.20%16.30%16.30%10.95%10.95%7.34%7.34%7.87%7.87%4.87%4.87%10.82%10.82% 定量利用率定量利用率49.86%49.86%43.00%43.00%76.09%76.09

6、%63.51%63.51%82.54%82.54%66.96%66.96%31.01%31.01%38.20%38.20%23.67%23.67%56.41%56.41% 戶均進貨量戶均進貨量( (條條) )21.12 21.12 精準營銷精準營銷 口徑鋪貨面口徑鋪貨面 1.76%1.76% 6 策略三：策略三： “中華中華”的針對性投放的針對性投放 n對特對特a客戶的定量標準，以上年同期供應量為基礎(chǔ)，視市場客戶的定量標準，以上年同期供應量為基礎(chǔ)，視市場 狀況實時調(diào)整，將計劃清楚告訴客戶；在投放節(jié)奏上有步驟狀況實時調(diào)整，將計劃清楚告訴客戶；在投放節(jié)奏上有步驟 按計劃地實施。按計劃地實施。 n單

7、周單周a、單周、單周b、單周、單周c客戶首輪訂足率為客戶首輪訂足率為100%，數(shù)據(jù)說明，數(shù)據(jù)說明 需求很旺盛，在第二輪公司又稍稍上調(diào)查最大限量，平均訂需求很旺盛，在第二輪公司又稍稍上調(diào)查最大限量，平均訂 足率真為足率真為98.2%，其后限額投放。，其后限額投放。 n雙周雙周a、雙周客戶的宣標準是在上年同期、雙周客戶的宣標準是在上年同期“中華中華”供應的訂供應的訂 足率分析基礎(chǔ)上作出的，通過分析大部分客戶只要滿足其基足率分析基礎(chǔ)上作出的，通過分析大部分客戶只要滿足其基 本需求就可以了。本需求就可以了。 n對其它組群客戶，以調(diào)整訂單頻率、增加訂單次數(shù)來解決這對其它組群客戶，以調(diào)整訂單頻率、增加訂單

8、次數(shù)來解決這 部分客戶的供應矛盾，用適當增加供應數(shù)量主要靠增加訂單部分客戶的供應矛盾，用適當增加供應數(shù)量主要靠增加訂單 次數(shù)的方法。如月、季、旺季客戶在此階段增加到每周或每次數(shù)的方法。如月、季、旺季客戶在此階段增加到每周或每 兩周訂一次中華卷煙兩周訂一次中華卷煙 7 監(jiān)控社會庫存、動銷和市場價格。在進行投放后，滾動監(jiān)控社會庫存、動銷 和市場價格，讓市場的銷售和價格趨勢朝著公司計劃的方向前進。1月份本地“中 華”煙的市場價格就在時間的推移中逐步回歸理性，市場價格回落到405/條的正 常水平。 策略四：策略四： 硬中華一月份社會價量情況分析表硬中華一月份社會價量情況分析表 公司：松原市煙草公司公司

9、：松原市煙草公司 單位：條、元 條價條價社會存銷比社會存銷比社會庫存社會庫存訂單量訂單量社會銷量社會銷量社會庫存環(huán)比波動社會庫存環(huán)比波動% % 第一周第一周440.00440.000.600.605942.925942.9212688126889904.449904.44 第二周第二周420.00420.001.401.4013742.6213742.6230686306869821.969821.96131.24131.24 第三周第三周410.00410.001.101.1015743.9115743.91134791347914343.7014343.7014.5614.56 第四周第四

10、周405.00405.000.460.467441.247441.247117711716066.9916066.99-52.74-52.74 8 根據(jù)社會庫存及時調(diào)整供應策略。在四周貨源供應結(jié)束之后，社會根據(jù)社會庫存及時調(diào)整供應策略。在四周貨源供應結(jié)束之后，社會 庫存仍舊偏緊，所以第五周公司仍舊加大了市場投放，維持庫存仍舊偏緊，所以第五周公司仍舊加大了市場投放，維持“中華中華”煙煙 的價格和市場需求。根據(jù)第一、二輪的訂足率情況及時調(diào)整各類別的供的價格和市場需求。根據(jù)第一、二輪的訂足率情況及時調(diào)整各類別的供 應標準，在后兩周中小客戶普遍存在資金困難的情況下，采取對重點需應標準，在后兩周中小客戶普遍存在資金困難的情況下，采取對重點需 求客戶由客戶經(jīng)理上報，進行個性化調(diào)查整，及時收縮供應面，避免占求客戶由客戶經(jīng)理上報，進行個性化調(diào)查整，及時收縮供應面，避免占 用有效貨源，導致貨源使用率低。用有效貨源，導致貨源使用率低。 策略五：策略五： 9 效果效果 經(jīng)過大家的共同努力，經(jīng)過大家的共同努力，20132013年年1 1月硬中華卷煙訂貨商戶數(shù)月硬中華卷煙訂貨商戶數(shù)17231723戶，戶， 銷量銷量266.67266.67箱，覆蓋率為箱，覆蓋率為85.71%85.