房地產(chǎn)之目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、管理學(xué)院房地產(chǎn)教研室管理學(xué)院房地產(chǎn)教研室 學(xué)習(xí)目的： 1、全面把握房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施stp營銷的基本 工作流程。 2、明確房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用及其依據(jù)，會(huì) 運(yùn)用市場細(xì)分的原理對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分。 3、 能夠根據(jù)有關(guān)影響因素和企業(yè)需要，采用 不同的目標(biāo)市場選擇模式。 4、 理解項(xiàng)目市場定位的意義，明確項(xiàng)目定位 的基本切入點(diǎn)，掌握市場定位工作流程，掌 握再定位時(shí)機(jī)的選擇和操作方法。 stp 市場細(xì)分市場細(xì)分 segmentation 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 targeting 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 positioning 目前我國的國有企 業(yè)在哪些產(chǎn)品領(lǐng)域 存在大量營銷行為？ 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的

2、確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的 市場定位概念，描述和傳播所市場定位概念，描述和傳播所 選擇的市場定位概念選擇的市場定位概念 評(píng)估每一細(xì)分市場的評(píng)估每一細(xì)分市場的 吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確定市場變量和細(xì)分市場數(shù)目確定市場變量和細(xì)分市場數(shù)目 描述細(xì)分市場的輪廓描述細(xì)分市場的輪廓 目標(biāo)市場營銷的步驟目標(biāo)市場營銷的步驟 市場市場 細(xì)分細(xì)分 目標(biāo)目標(biāo) 市場市場 選擇選擇 市市 場場 定定 位位 (a) 未細(xì)分未細(xì)分(b)完全細(xì)分完全細(xì)分 (c)按收入等級(jí)細(xì)分按收入等級(jí)細(xì)分(d)按年齡層劃分按年齡層劃分(e)按收入按收入-年齡細(xì)分年齡細(xì)分 二因素市場細(xì)分示意圖二因素市場細(xì)分示意圖

3、1 1 1 2 3 3 a b a a b b 1b 1a 1a 3a 3b 2b 年齡年齡 性別性別 收入收入 職業(yè)職業(yè) 文化程度文化程度 婚姻婚姻 住地住地 性格性格 置業(yè)目的置業(yè)目的 25歲歲 男男 低低 機(jī)關(guān)職員機(jī)關(guān)職員 大學(xué)、大專大學(xué)、大專 單身單身 朝陽朝陽 內(nèi)向內(nèi)向 基本居住基本居住 26-35歲歲 女女 中中 企管人員企管人員 中學(xué)、中專中學(xué)、中專 結(jié)婚結(jié)婚 南關(guān)南關(guān) 外向外向 改善改善 36-45歲歲 高高 技術(shù)人員技術(shù)人員 小學(xué)小學(xué) 離異離異 二道二道 投資投資 46-55歲歲 工人工人 其它其它 喪偶喪偶 綠園綠園 為家人為家人 56歲歲 教師教師 其它其它 寬城寬城 老

4、年老年 離退休人員離退休人員 經(jīng)開經(jīng)開 凈月凈月 高新高新 房地產(chǎn)房地產(chǎn)e網(wǎng)網(wǎng) 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 可可選擇性選擇性 可盈利性可盈利性 可衡量性可衡量性 衡量有效細(xì)分 市場的標(biāo)準(zhǔn) 4.1.4 房地產(chǎn)市場細(xì)分的有效性 如何選取目標(biāo)市場如何選取目標(biāo)市場 并在目標(biāo)市場中實(shí)并在目標(biāo)市場中實(shí) 現(xiàn)準(zhǔn)確而有效的房現(xiàn)準(zhǔn)確而有效的房 地產(chǎn)項(xiàng)目定位呢地產(chǎn)項(xiàng)目定位呢? ? 4.2.1 4.2.1 房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義 4.2.2 4.2.2 選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的 因素因素 4.2.3 4.2.3 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選取策略房地產(chǎn)目標(biāo)市場選取策略 4.2.4 4.2.4

5、 房地產(chǎn)目標(biāo)市場模式選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場模式選擇 目標(biāo)市場（目標(biāo)市場（target markettarget market）：）： 指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而 要進(jìn)入的市場，是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足要進(jìn)入的市場，是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足 的市場的市場（目標(biāo)客戶群體范圍）（目標(biāo)客戶群體范圍），是企業(yè)及是企業(yè)及 其產(chǎn)品的具體服務(wù)對(duì)象。其產(chǎn)品的具體服務(wù)對(duì)象。 選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素 1 1. .市場規(guī)模市場規(guī)模有適度的有適度的現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)需求和和潛在需求潛在需求 2.2.資源條件資源條件企業(yè)的人、財(cái)、物力和技術(shù)資企業(yè)的人、財(cái)、物力和技術(shù)資 源能夠滿足

6、開發(fā)市場源能夠滿足開發(fā)市場的的需要需要 3.3.競爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)競爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)該市場上現(xiàn)有企業(yè)情況、該市場上現(xiàn)有企業(yè)情況、 未來欲進(jìn)入企業(yè)預(yù)測、本企業(yè)自身競爭力未來欲進(jìn)入企業(yè)預(yù)測、本企業(yè)自身競爭力 4.4.盈利性因素盈利性因素與企業(yè)開發(fā)目標(biāo)相匹配的與企業(yè)開發(fā)目標(biāo)相匹配的 購買力保障購買力保障 m1m2m3 p1 p2 p3 (c)集中營銷模式集中營銷模式 m1m2m3 p1 p2 p3 (a) (a) 無差異營銷模式無差異營銷模式 房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的三種模式房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的三種模式 m1m2m3 p1 p2 p3 (b)差異性營銷模式差異性營銷模式 m: 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 p: 營

7、銷組合營銷組合 4.2.3 4.2.3 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選取策略房地產(chǎn)目標(biāo)市場選取策略 m1 m2 m3 p1 p2 p3 m1 m2 m3 p1 p2 p3 m1 m2 m3 p1 p2 p3 房地產(chǎn)房地產(chǎn)e網(wǎng)網(wǎng) 4.3.1 4.3.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的概念房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的概念 4.3.3 4.3.3 項(xiàng)目市場定位的準(zhǔn)則項(xiàng)目市場定位的準(zhǔn)則 4.3.4 4.3.4 市場定位的基本工作流程市場定位的基本工作流程 4.3.5 4.3.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目的再定位操作房地產(chǎn)項(xiàng)目的再定位操作 4.3.2 4.3.2 項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容 與眾不同的、受偏愛的、有價(jià)值的與眾不同的、受偏愛

8、的、有價(jià)值的 案例解析 長影世紀(jì)村 完美演繹stp營銷的市場定位概念 南湖岸邊超大型影視文化生活社區(qū) 個(gè)性形象 訴求 定位定位但但的市場的市場定定 位位能夠能夠，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè) 差別化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。差別化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 房地產(chǎn)房地產(chǎn)e網(wǎng)網(wǎng) 定位定位但但的市場的市場定定 位位能夠能夠，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè) 差別化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。差別化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (3) (3) 定位定位 有效的定位傳播才能有效的定位傳播才能促成客戶認(rèn)同促成客戶認(rèn)同。 市場定位市場定位 positioning 目的目的 目的目的 差別化營銷差別化營銷 pr

9、oduct-variety marketing 實(shí)實(shí) 現(xiàn)現(xiàn) 謀求穩(wěn)定利潤謀求穩(wěn)定利潤 確立競爭優(yōu)勢確立競爭優(yōu)勢 減少競爭損失減少競爭損失 目的目的 通通 過過 創(chuàng)造差別創(chuàng)造差別 優(yōu)勢優(yōu)勢 使目標(biāo)客戶使目標(biāo)客戶 認(rèn)同差別認(rèn)同差別 定位訴求定位訴求 drumbeating corporation identity system 房地產(chǎn)房地產(chǎn)e網(wǎng)網(wǎng) 面向面向 二次置業(yè)者二次置業(yè)者 (1) 定位信息是否吻合消費(fèi)需要； (2)定位信息如何有效地傳達(dá)到消 費(fèi)者頭腦中。 強(qiáng)調(diào)可用面積大、公交線路多強(qiáng)調(diào)可用面積大、公交線路多 受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 面向工薪族面向工薪族 面向面向 富豪階層富豪階層 強(qiáng)調(diào)綠化

10、面積和電梯強(qiáng)調(diào)綠化面積和電梯 強(qiáng)調(diào)檔次、環(huán)境、服務(wù)和配套強(qiáng)調(diào)檔次、環(huán)境、服務(wù)和配套 (1)(1)樓宇質(zhì)量樓宇質(zhì)量 (9)(9)建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格 (2)(2)交通條件交通條件 (4)(4)環(huán)境及環(huán)保環(huán)境及環(huán)保 (5)(5)生活方式生活方式 (6)(6)物業(yè)管理及服務(wù)物業(yè)管理及服務(wù) (7)(7)升值潛力升值潛力 (8)(8)獨(dú)特景觀獨(dú)特景觀(3)(3)價(jià)格競爭力價(jià)格競爭力 (1)(1)重要性重要性 (2)(2)明晰性明晰性 (3)(3)可溝通性可溝通性 (4)(4)可接近性可接近性 (5)(5)優(yōu)越性優(yōu)越性 定位是發(fā)展商產(chǎn)品設(shè)定位是發(fā)展商產(chǎn)品設(shè) 計(jì)的前提，是營銷策劃計(jì)的前提，是營銷策劃 和銷售推廣

11、的導(dǎo)航器！和銷售推廣的導(dǎo)航器！ 定位后的每個(gè)產(chǎn)品制造和信息傳導(dǎo)流定位后的每個(gè)產(chǎn)品制造和信息傳導(dǎo)流 程都應(yīng)具有一致性，包括規(guī)劃、平面、程都應(yīng)具有一致性，包括規(guī)劃、平面、 立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品、室內(nèi)立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品、室內(nèi) 外建筑裝飾、材料、配套功能、包裝、外建筑裝飾、材料、配套功能、包裝、 識(shí)別系統(tǒng)、以及營銷推廣和物業(yè)管理識(shí)別系統(tǒng)、以及營銷推廣和物業(yè)管理 等所有環(huán)節(jié)的工作。等所有環(huán)節(jié)的工作。 定位必須首先定位必須首先 確定確定核心概念核心概念， 并由核心概念并由核心概念 指導(dǎo)全程營銷指導(dǎo)全程營銷 例如例如 某住區(qū)項(xiàng)目定位為某住區(qū)項(xiàng)目定位為家居小區(qū)，屬于功能性定家居小區(qū)，屬于功能性定

12、 位，就應(yīng)相應(yīng)提供足夠的人均綠地面積（位，就應(yīng)相應(yīng)提供足夠的人均綠地面積（50m50m2 2 / /人），人）， 保證小區(qū)整體利用率和空間利用率合理，實(shí)現(xiàn)人車分流，保證小區(qū)整體利用率和空間利用率合理，實(shí)現(xiàn)人車分流， 增大住戶活動(dòng)空間，采用綠色建筑材料，戶型設(shè)計(jì)合理，增大住戶活動(dòng)空間，采用綠色建筑材料，戶型設(shè)計(jì)合理， 分隔科學(xué)，油煙排放通暢，通風(fēng)采光良好，隔音效果佳。分隔科學(xué)，油煙排放通暢，通風(fēng)采光良好，隔音效果佳。 同時(shí)，營銷中的同時(shí)，營銷中的vivi（visual identityvisual identity）設(shè)計(jì)以綠色為）設(shè)計(jì)以綠色為 主?？礃擒囀褂脽o污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)環(huán)保主。

13、看樓車使用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)環(huán)保 活動(dòng)，各類辦公及銷售場所不使用一次性物品，宣傳物活動(dòng)，各類辦公及銷售場所不使用一次性物品，宣傳物 料健康環(huán)保，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指料健康環(huán)保，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指 示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整體的和諧示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整體的和諧 一致性。一致性。 1. 1. 明確項(xiàng)目的明確項(xiàng)目的基本競爭目標(biāo)基本競爭目標(biāo) 2. 2. 進(jìn)行針對(duì)性的目標(biāo)市場調(diào)查進(jìn)行針對(duì)性的目標(biāo)市場調(diào)查 進(jìn)行市場調(diào)查和準(zhǔn)確定位的前提進(jìn)行市場調(diào)查和準(zhǔn)確定位的前提 想爭取城市的哪部分市場想爭取城市的哪部分市場 目標(biāo)市場是某城市目

14、標(biāo)市場是某城市 針對(duì)性市場調(diào)查針對(duì)性市場調(diào)查 廣州保利花園的廣州保利花園的 基本競爭目標(biāo)：基本競爭目標(biāo)： 以廣州市海珠區(qū)以廣州市海珠區(qū) 為中心及其他為中心及其他 區(qū)域中產(chǎn)階層區(qū)域中產(chǎn)階層 3. 3. 房地產(chǎn)項(xiàng)目的房地產(chǎn)項(xiàng)目的swotswot分析分析 成功因子成功因子 （優(yōu)勢（優(yōu)勢superiority） 在整個(gè)價(jià)值鏈上與競爭對(duì)在整個(gè)價(jià)值鏈上與競爭對(duì) 手相比擁有的優(yōu)勢并會(huì)促手相比擁有的優(yōu)勢并會(huì)促 成項(xiàng)目成功的要素。成項(xiàng)目成功的要素。 （機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)opportunity ） 在富有吸引力的領(lǐng)域存在良在富有吸引力的領(lǐng)域存在良 好的適合企業(yè)發(fā)展的外在條好的適合企業(yè)發(fā)展的外在條 件。件。開發(fā)開發(fā) 項(xiàng)目項(xiàng)

15、目 問題因子問題因子 （劣勢（劣勢weakness） 在整個(gè)價(jià)值鏈上與競爭對(duì)在整個(gè)價(jià)值鏈上與競爭對(duì) 手相比沒有優(yōu)勢并會(huì)導(dǎo)致手相比沒有優(yōu)勢并會(huì)導(dǎo)致 項(xiàng)目失敗的要素。項(xiàng)目失敗的要素。 （威脅（威脅threaten) 不利于企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)不利于企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn) 或外在條件?；蛲庠跅l件。 社會(huì)社會(huì) 環(huán)境環(huán)境 成功因子成功因子 （優(yōu)勢superiority） 市內(nèi)工業(yè)區(qū)改民用，所處 地塊位置較好，開發(fā)規(guī)模 合理。 （機(jī)會(huì)opportunity ） 政府正在大力推行貨幣化住 房分配政策，區(qū)域范圍內(nèi)缺 乏生態(tài)住區(qū)。開發(fā)開發(fā) 項(xiàng)目項(xiàng)目 問題因子問題因子 （劣勢weakness） 土地成本較高，目標(biāo)客戶 購買力不

16、是很強(qiáng)。 （威脅threaten)缺 乏必要的區(qū)域生態(tài)大環(huán) 境支持。 社會(huì)社會(huì) 環(huán)境環(huán)境 客戶選擇：客戶選擇：1 1、享受貨幣化住房政策的首批購房者和房改房換房者；、享受貨幣化住房政策的首批購房者和房改房換房者； 2 2、享受貨幣分房的公司高級(jí)白領(lǐng)和個(gè)體工商戶等中等偏上收入者；、享受貨幣分房的公司高級(jí)白領(lǐng)和個(gè)體工商戶等中等偏上收入者； 3 3、二次置業(yè)的居民；、二次置業(yè)的居民；4 4、境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)人員（偶得）。、境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)人員（偶得）。 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：中檔房，突出超前性和人性化設(shè)計(jì)，營造優(yōu)美、自然的中檔房，突出超前性和人性化設(shè)計(jì)，營造優(yōu)美、自然的 生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建全優(yōu)國

17、家示范小區(qū)全優(yōu)國家示范小區(qū)。 4. 尋找項(xiàng)目定位的最佳切入點(diǎn)尋找項(xiàng)目定位的最佳切入點(diǎn) (1)(1)優(yōu)先 概念切入 所選擇的定位概念所選擇的定位概念 是前所未有的是前所未有的 (2)特殊 功能定位 環(huán)保、節(jié)能 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所具有的與眾強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所具有的與眾 不同的特殊功能不同的特殊功能 自然、生態(tài) 智能化 運(yùn)動(dòng)、休閑 教育環(huán)境 (3)檔次與 質(zhì)量定位 長春中海 萊因東郡 城區(qū)水岸純別墅 根據(jù)鎖定的目標(biāo)市場來根據(jù)鎖定的目標(biāo)市場來 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的檔次和質(zhì)量強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的檔次和質(zhì)量 保利花園 全優(yōu)國家示范小區(qū)全優(yōu)國家示范小區(qū) 自然、舒適、和諧 一汽弘海小區(qū) 車城花園 大眾住宅區(qū) (4)情感 定位切入 利用感情訴求利

18、用感情訴求 激發(fā)消費(fèi)共鳴激發(fā)消費(fèi)共鳴 中海水岸春城 西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn) (5)個(gè)性 定位切入 樹立項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性形象樹立項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性形象 形成與眾不同的認(rèn)知形成與眾不同的認(rèn)知 白云高爾夫白云高爾夫 長影世紀(jì)村長影世紀(jì)村 麗江花園麗江花園 高雅運(yùn)動(dòng)文化定位高雅運(yùn)動(dòng)文化定位 影視文化定位影視文化定位 唯善唯美的唯善唯美的 民俗文化定位民俗文化定位 (6)文化 定位切入 賦予項(xiàng)目特有的賦予項(xiàng)目特有的 文化價(jià)值內(nèi)涵文化價(jià)值內(nèi)涵 5. 5. 項(xiàng)目定位概念的描述和傳播項(xiàng)目定位概念的描述和傳播 (1)(1)定位描述：定位描述： 1）根據(jù)所選擇的）根據(jù)所選擇的 定位概念確定圍繞定位概念確定圍繞 主題的延伸賣點(diǎn)主題的延伸賣點(diǎn) 2）將賣點(diǎn)與主題）將賣點(diǎn)與主題 緊密結(jié)合形成一緊密結(jié)合形成一 系列宣傳材料系列宣傳材料 房地產(chǎn)房地產(chǎn)e網(wǎng)網(wǎng) (2)(2)定位傳播：定位傳播： 設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把核心定位設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把核心定位 概念概念傳達(dá)傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)。給顧客的營銷活動(dòng)。 定位傳播是定位主動(dòng)性的直接展現(xiàn)， 是stp營銷戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆 5. 5. 項(xiàng)目定位概念的描述和傳播項(xiàng)目定位概念的描述和傳播 注意核心定位概念注意核心定位概念 表述的一致性表