無(wú)錫銀仁御墅花園項(xiàng)目整體策略報(bào)告119PPT觀弧廣告

1、 2008/08/21 寫(xiě)在前面的話 新起點(diǎn)，新征程新起點(diǎn)，新征程 銀仁銀仁御墅花園項(xiàng)目自御墅花園項(xiàng)目自20062006年年3 3月正式公開(kāi)，月正式公開(kāi)，20072007年底進(jìn)行技術(shù)性封盤(pán)處年底進(jìn)行技術(shù)性封盤(pán)處 理，于理，于20082008年年8 8月月8 8日籍市區(qū)售樓處開(kāi)放之際二次開(kāi)盤(pán)。自項(xiàng)目在無(wú)錫首日籍市區(qū)售樓處開(kāi)放之際二次開(kāi)盤(pán)。自項(xiàng)目在無(wú)錫首 次亮相迄今為止已經(jīng)過(guò)去次亮相迄今為止已經(jīng)過(guò)去2 2年半的時(shí)間，但對(duì)于無(wú)錫市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，本案的封年半的時(shí)間，但對(duì)于無(wú)錫市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，本案的封 盤(pán)重開(kāi)并不意味著推出一個(gè)全新的樓盤(pán)。盤(pán)重開(kāi)并不意味著推出一個(gè)全新的樓盤(pán)。 在當(dāng)前樓市低迷、顧客日趨理性成熟、品牌競(jìng)

2、爭(zhēng)明顯加劇的環(huán)境下在當(dāng)前樓市低迷、顧客日趨理性成熟、品牌競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇的環(huán)境下, ,如何如何 解決本案目前一、三期庫(kù)存市值約解決本案目前一、三期庫(kù)存市值約2.52.5億元人民幣的電梯洋房的去化，成億元人民幣的電梯洋房的去化，成 為為20082008年至年至20092009年銀仁御墅項(xiàng)目最重要的營(yíng)銷任務(wù)之一。年銀仁御墅項(xiàng)目最重要的營(yíng)銷任務(wù)之一。 在這種背景條件下我司開(kāi)始關(guān)于項(xiàng)目的整體策略思考。在這種背景條件下我司開(kāi)始關(guān)于項(xiàng)目的整體策略思考。 報(bào)告目錄報(bào)告目錄 第一部分第一部分: :無(wú)錫市場(chǎng)情況簡(jiǎn)析無(wú)錫市場(chǎng)情況簡(jiǎn)析 【我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？】 【我們要重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？】 第二部分第二部分: :銀仁

3、銀仁御墅花園項(xiàng)目現(xiàn)狀御墅花園項(xiàng)目現(xiàn)狀 【問(wèn)題一：本案前期品牌定位如何評(píng)析？】 【問(wèn)題二：項(xiàng)目封盤(pán)重開(kāi)后情況有何變化？】 第三部分第三部分: :銀仁銀仁御墅花園整體策略思考御墅花園整體策略思考 【課題一：本案的品牌如何再造？】 【課題二：本案的洋房庫(kù)存如何去化？】 【課題三：本案的后續(xù)高層產(chǎn)品何去何從？】 第四部分第四部分: :銀仁銀仁御墅花園策略執(zhí)行御墅花園策略執(zhí)行 第五部分第五部分:銀仁銀仁御墅花園平面廣告執(zhí)行御墅花園平面廣告執(zhí)行 第一部分第一部分: :無(wú)錫上半年市場(chǎng)情況簡(jiǎn)無(wú)錫上半年市場(chǎng)情況簡(jiǎn) 析析 【我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？【我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？】 【我們要重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？【我們要重視

4、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？】 【我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？【我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？】 無(wú)錫整體樓市狀況分析 市場(chǎng)環(huán)境之供給分析市場(chǎng)環(huán)境之供給分析 08年上半年，無(wú)錫住宅商品房上市量達(dá)到294.69萬(wàn)方，環(huán)比下降27.25%。各區(qū)域07年 下半年的集中上市，導(dǎo)致市場(chǎng)供求矛盾日益突出，加上宏觀調(diào)控政策效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)， 各大開(kāi)發(fā)商明顯推遲了房源的上市時(shí)間，以避免大規(guī)模推盤(pán)而造成的較大銷售壓力。 除濱湖區(qū)外，各個(gè)區(qū)域的供應(yīng)量都有不同程度下滑，其中崇安區(qū)和南長(zhǎng)區(qū)下降最為嚴(yán) 重，環(huán)比下降達(dá)到了93.65%和77.35%。即使如此，由于新城的開(kāi)發(fā)和07年的庫(kù)存量， 目前市場(chǎng)還是明顯供過(guò)于求。 崇安區(qū)北塘區(qū)新區(qū)惠山區(qū)南長(zhǎng)區(qū)

5、濱湖區(qū)錫山區(qū)合計(jì) 07年下半 年供應(yīng)量 （萬(wàn)方） 8.8318.76139.72109.273.646934.82374.99 08年上半 年供應(yīng)量 （萬(wàn)方） 6.839.054955.53.4178.2719.91294.69 供給大幅回落，不過(guò)仍供過(guò)于求供給大幅回落，不過(guò)仍供過(guò)于求 市場(chǎng)環(huán)境之成交分析市場(chǎng)環(huán)境之成交分析 隨著國(guó)家宏觀力度的不斷加強(qiáng),房地產(chǎn)行業(yè)已步入調(diào)整期,無(wú)錫樓市受到的沖擊力度也較大, 表現(xiàn)在08年上半年成交面積同比07年上半年下降26%,環(huán)比07年下半年下降42%;成交套數(shù)同 比下降31%,環(huán)比下降45%。但是08年上半年成交均價(jià)6007元/平米,同比上漲24%,環(huán)比上漲

6、 17%。精裝修房大量上市是價(jià)格增長(zhǎng)的原因之一，此外在開(kāi)發(fā)商在上半年對(duì)市場(chǎng)樂(lè)觀的預(yù)期 沒(méi)有改變，加上市場(chǎng)價(jià)格上漲的慣性，08年上半年的價(jià)格還是出現(xiàn)大幅上漲。 成交量大幅下降，成交均價(jià)滯漲成交量大幅下降，成交均價(jià)滯漲 市場(chǎng)環(huán)境之戶型面積分析市場(chǎng)環(huán)境之戶型面積分析 戶型面積戶型面積90 m2以下以下90-120 m2120 m2以上以上 比例比例20%30%50% 無(wú)錫樓市對(duì)戶型面積的需求大多不受購(gòu)房者自己的意愿支配,而與市場(chǎng)供給有較 大的關(guān)系。主流供給戶型以大面積為主,二房戶型大多在100平米左右,三房戶型 大多在120平米以上。而從消費(fèi)者方面來(lái)看三房成為絕對(duì)的需求主力，其中三房 兩廳的比重達(dá)到

7、了47.3%，在這一部分需求中有60%的潛在購(gòu)房者是為了改善居住 條件而選擇舒適三房的戶型，兩房的需求在無(wú)錫市場(chǎng)也比較旺盛，37.7%的群體 對(duì)兩房有所需求。上半年許多樓盤(pán)80-90平米的精品2房,100-110平米的緊湊3房 等,這些戶型推出之后,備受中產(chǎn)階級(jí)的青睞,取得了較好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 大戶型的供給與去化占市場(chǎng)主流大戶型的供給與去化占市場(chǎng)主流 市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)小結(jié) 無(wú)錫樓市受國(guó)家宏觀調(diào)控政策以及大環(huán)境的影響，上半 年樓市觀望氛圍濃厚，成交低迷。 下半年許多開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力將會(huì)加快開(kāi)發(fā)力度以及 上半年許多推遲開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目，預(yù)計(jì)下半年供應(yīng)量將會(huì)爆 發(fā)，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。 無(wú)錫整體樓市客群分析無(wú)錫整體

8、樓市客群分析 從客群來(lái)看，上半年無(wú)錫樓市的消費(fèi)主力依舊以無(wú)錫本地需求為主，占到了 50%以上，其余依次是江蘇其它地區(qū)、浙滬地區(qū)、其它地區(qū)、轄區(qū)的需求 在本地需求中，舊城改造、公共設(shè)施建設(shè)拆遷導(dǎo)致的人群占了較大部分在本地需求中，舊城改造、公共設(shè)施建設(shè)拆遷導(dǎo)致的人群占了較大部分 比例；新區(qū)、錫山區(qū)、惠山區(qū)三大區(qū)域的購(gòu)房人群占了半數(shù)以上，崇安區(qū)、比例；新區(qū)、錫山區(qū)、惠山區(qū)三大區(qū)域的購(gòu)房人群占了半數(shù)以上，崇安區(qū)、 南長(zhǎng)區(qū)以及北塘區(qū)的需求相對(duì)較少，成交也略顯低迷，大部分成交依靠外南長(zhǎng)區(qū)以及北塘區(qū)的需求相對(duì)較少，成交也略顯低迷，大部分成交依靠外 來(lái)人口或外區(qū)域購(gòu)買力。來(lái)人口或外區(qū)域購(gòu)買力。 除去無(wú)錫本地購(gòu)

9、買力之外，無(wú)錫轄區(qū)江陰、宜興兩市到無(wú)錫購(gòu)房的趨勢(shì)除去無(wú)錫本地購(gòu)買力之外，無(wú)錫轄區(qū)江陰、宜興兩市到無(wú)錫購(gòu)房的趨勢(shì) 也開(kāi)始上升，占到了也開(kāi)始上升，占到了5%5%左右。左右。 以投資型需求為主的江蘇其它地區(qū)以及浙滬地區(qū)的購(gòu)房人群占到了全市以投資型需求為主的江蘇其它地區(qū)以及浙滬地區(qū)的購(gòu)房人群占到了全市 總數(shù)的總數(shù)的25%25%左右，不過(guò)隨著樓市整體低迷以及國(guó)家宏觀政策的不斷出臺(tái)，左右，不過(guò)隨著樓市整體低迷以及國(guó)家宏觀政策的不斷出臺(tái)， 這部分人群的比例會(huì)有所下降。此外其它區(qū)域的人群也占了一部分比例。這部分人群的比例會(huì)有所下降。此外其它區(qū)域的人群也占了一部分比例。 客群分析小結(jié)客群分析小結(jié) 項(xiàng)目所在區(qū)域市

10、場(chǎng)情況分析項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)情況分析 區(qū)域市場(chǎng)樓盤(pán)分布圖區(qū)域市場(chǎng)樓盤(pán)分布圖 本案位于崇安區(qū)和錫山區(qū)的交界地區(qū)，該區(qū)域隨著新城的開(kāi)發(fā)和道路改造的完本案位于崇安區(qū)和錫山區(qū)的交界地區(qū)，該區(qū)域隨著新城的開(kāi)發(fā)和道路改造的完 成，逐漸成為城東地區(qū)主要的居民住宅區(qū)域，高中低檔住宅在這個(gè)區(qū)域中都能成，逐漸成為城東地區(qū)主要的居民住宅區(qū)域，高中低檔住宅在這個(gè)區(qū)域中都能 夠找到。夠找到。 區(qū)域樓市分析區(qū)域樓市分析 土地市場(chǎng)土地市場(chǎng) 區(qū)域內(nèi)可開(kāi)發(fā)土地已不多，08年上半年僅有一塊土地成交，為金科集團(tuán) 所拿。 成交量成交量 受整體大環(huán)境的影響，本區(qū)域08年上半年樓市表現(xiàn)并不理想，整個(gè)區(qū)域 在售樓盤(pán)很少，除金科項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)相

11、對(duì)理想之外。 區(qū)域價(jià)格區(qū)域價(jià)格區(qū)域均價(jià)目前已經(jīng)接近7000元/平方米。 下半年供應(yīng)下半年供應(yīng) 下半年春江花園三期推出兩棟高層房源，金科觀天下預(yù)計(jì)會(huì)有高層產(chǎn)品 推出，銀仁御墅預(yù)計(jì)也將有高層產(chǎn)品推出，區(qū)域內(nèi)也將形成一定競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)。 在金科、首創(chuàng)等一些品牌開(kāi)發(fā)商的入駐后，區(qū)域居住氛圍得到進(jìn)一步提升， 也提升了區(qū)域的影響力。 品牌對(duì)于促進(jìn)銷售作用很大，區(qū)域內(nèi)的金科項(xiàng)目在市場(chǎng)上反響一直熱烈。 由于區(qū)域面積并不大，購(gòu)房者會(huì)認(rèn)真比較區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品，所以小范圍內(nèi) 的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。 區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)區(qū)域市場(chǎng)總結(jié) 本區(qū)域以改善住房需求的客戶為主，以崇安、南長(zhǎng)、錫山等本地客戶為主， 同時(shí)這部分客源并不是社會(huì)的高端人

12、群，處于社會(huì)的中間階層； 還有部分因拆遷而產(chǎn)生安居需求的客源，以錫山區(qū)為主； 隨著崇安新城規(guī)劃的完成，以及作為傳統(tǒng)城市中心區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，區(qū)域樓 市對(duì)于無(wú)錫整體區(qū)域都是有吸引力的。 區(qū)域客群分析區(qū)域客群分析 【我們要重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？【我們要重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？】 從產(chǎn)品、位置、價(jià)格、客群上從產(chǎn)品、位置、價(jià)格、客群上 看，看，銀仁項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要是同銀仁項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要是同 屬崇安的金科兩個(gè)項(xiàng)目，以及屬崇安的金科兩個(gè)項(xiàng)目，以及 緊鄰崇安的春江花園三期和首緊鄰崇安的春江花園三期和首 創(chuàng)雋府。創(chuàng)雋府。 春江花園三期春江花園三期 金科金科觀天下觀天下 金科金科東方王榭東方王榭 首創(chuàng)首創(chuàng)雋府雋府 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)

13、案分析 金科金科觀天下觀天下 產(chǎn)品產(chǎn)品：全高層 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格：東南亞巴厘島風(fēng)情建筑 綠化率綠化率：52%，樓間距達(dá)到80米 價(jià)格價(jià)格：一房一價(jià)，6000-8000元，依據(jù)樓層不 同從下往上遞增。 房源信息房源信息：一期07年底先后推出4幢高層（31 層），共516套房源；08年7月推出10#樓（31 層），124套房源。預(yù)計(jì)08年底推出二期的三 幢高層房源。 優(yōu)惠活動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)：目前正舉行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，9.5折；另 外開(kāi)發(fā)商可墊付部分首付款，如首付12萬(wàn)， 可先付7萬(wàn)，余下5萬(wàn)由開(kāi)發(fā)商墊付，兩個(gè)月 之內(nèi)補(bǔ)上，不計(jì)利息。 銷售情況銷售情況：07年底推出516套房源，目前還剩 51套；7月份推出的1

14、0#樓，目前剩約30套左 右。戶型方面，117和120平米的三房都已售 罄，92平米的兩房銷售情況明顯好于88平米 的兩房，此外169、140平米的大戶型也還剩 不少房源。 07年底推出年底推出 10# 總平圖 項(xiàng)目戶型項(xiàng)目戶型 88-170平米。88平米、92平米兩房；117、120、134平米三房；169平米四房 u品牌定位：居崇安，觀天下品牌定位：居崇安，觀天下 u近期廣告訴求：生活就像巴厘島近期廣告訴求：生活就像巴厘島 景觀和樣板房示范區(qū)景觀和樣板房示范區(qū) 戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新 個(gè)案廣告表現(xiàn)個(gè)案廣告表現(xiàn) 個(gè)案評(píng)析個(gè)案評(píng)析 本項(xiàng)目具有品牌的優(yōu)勢(shì)，金科的品牌本項(xiàng)目具有品牌的優(yōu)勢(shì)，金科的品牌 且

15、含旗下的物業(yè)；且含旗下的物業(yè)； 綠化方面樓間距高達(dá)綠化方面樓間距高達(dá)8080米，現(xiàn)場(chǎng)樣板米，現(xiàn)場(chǎng)樣板 景觀帶、樣板房都已呈現(xiàn)；景觀帶、樣板房都已呈現(xiàn)； 銷售方面的政策也非常靈活且頗顯人銷售方面的政策也非常靈活且頗顯人 性化，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)優(yōu)惠達(dá)到性化，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)優(yōu)惠達(dá)到9.59.5折，但是折，但是 普通散戶都可以計(jì)入團(tuán)購(gòu)中，此外開(kāi)普通散戶都可以計(jì)入團(tuán)購(gòu)中，此外開(kāi) 發(fā)商還可以墊付部分首付款，此舉顯發(fā)商還可以墊付部分首付款，此舉顯 得很人性化。得很人性化。 不足之處物業(yè)費(fèi)高達(dá)不足之處物業(yè)費(fèi)高達(dá)2 2元元/ /平米。平米。 金科金科東方王榭東方王榭 產(chǎn)品：產(chǎn)品：高層、洋房5層 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格：蘇州園林式江

16、南水鄉(xiāng)風(fēng)格 綠化率綠化率：43%，洋房間距24米，高層80米 價(jià)格：價(jià)格：洋房：7500-8500元；高層：一房 一價(jià)，5600-7000元，依據(jù)樓層不同從下 往上遞增。 優(yōu)惠活動(dòng)：優(yōu)惠活動(dòng)：目前購(gòu)房每平米優(yōu)惠188元， 一次性付款再優(yōu)惠一個(gè)點(diǎn)。 房源信息房源信息：一期洋房08年4月26日推出 200多套房源，高層08年8月3日推出兩幢 高層264套房源；二期房源推出時(shí)間待定。 銷售情況：銷售情況：洋房售出100套左右；高層目 前正是簽約預(yù)定高峰期，由于形勢(shì)良好， 原定的開(kāi)盤(pán)儀式已取消，剩房源80套左 右。戶型方面，高層的92平米由于贈(zèng)送 面積較多，銷售情況明顯好于88平米。 一期洋房一期洋房

17、 新推高層新推高層 總平圖 戶型戶型：高層只有兩種戶型：89和92平米的兩房；洋房：150-160平米 的三房，182平米的四房，168-231平米的五房。 高層戶型 洋房戶型五房?jī)蓮d 168.77平米 u品牌定位：洋房：原創(chuàng)中國(guó)洋房 高層：崇安區(qū)中國(guó)上善生活館 u近期廣告訴求：樣板房及園林實(shí)景 二期高層開(kāi)盤(pán) 個(gè)案廣告表現(xiàn)個(gè)案廣告表現(xiàn) 本項(xiàng)目同樣具有金科含旗下物業(yè)的品 牌優(yōu)勢(shì)； 同區(qū)域內(nèi)洋房產(chǎn)品是銀仁產(chǎn)品最大競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，而且洋房贈(zèng)送面積很大，結(jié)合 贈(zèng)送面積，價(jià)格并不比銀仁項(xiàng)目高上多 少； 洋房樣板房做得相當(dāng)精致，對(duì)銷售也 頗有幫助； 該項(xiàng)目在地段上略遜于金科的另一個(gè) 項(xiàng)目觀天下，所以同類產(chǎn)品售

18、價(jià)比觀天 下略低。不過(guò)一個(gè)品牌下的兩個(gè)產(chǎn)品并 沒(méi)有互成犄角，反而由于各項(xiàng)活動(dòng)及統(tǒng) 籌不一致，有幾分競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。 評(píng)析評(píng)析 春江花園三期春江花園三期 產(chǎn)品產(chǎn)品：高層 小高層 綠化率：綠化率：51% 價(jià)格價(jià)格：基準(zhǔn)價(jià)6100元，依據(jù)樓層不同遞 增或遞減少許 推房信息推房信息：一期二期已全部入住，三期 a區(qū)即將交付，預(yù)計(jì)08年9月份正式推出 三期b區(qū)兩棟高層，層高18-23層，400 多套。 銷售情況銷售情況：目前只對(duì)會(huì)員發(fā)售，不對(duì)外 公開(kāi)發(fā)售。 總平圖 9月推出月推出 戶型戶型： 99-110平米的兩房 120-140平米的三房 u品牌定位：無(wú)錫東面首座百萬(wàn)平米醇熟社區(qū) u近期廣告訴求：三期b區(qū)示范

19、區(qū) 三期形象廣告 個(gè)案廣告表現(xiàn)個(gè)案廣告表現(xiàn) 該項(xiàng)目與銀仁御墅花園相鄰，高層產(chǎn)品 和銀仁的同類產(chǎn)品形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； 緊鄰該項(xiàng)目的樂(lè)購(gòu)超市即將開(kāi)業(yè)，相信也 會(huì)一定程度提高項(xiàng)目的人氣。 評(píng)析評(píng)析 首創(chuàng)雋府首創(chuàng)雋府 產(chǎn)品產(chǎn)品：多層 洋房 高層 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格：北美風(fēng)格 價(jià)格：價(jià)格：多層均價(jià)：5400元； 洋房均價(jià)：6800元 推房信息：推房信息：08年7月二期楓 逸灣開(kāi)盤(pán)，推出一幢多層和 兩幢洋房，約60套左右；預(yù) 計(jì)9月中旬推出二期下一批 房源，為一幢高層。 銷售情況銷售情況：一期還剩少量大 戶型房源，約20套左右。二 期推出的房源還剩20多套。 總平圖總平圖 新新 推推 洋洋 房房 戶型：戶

20、型： 洋房：100平米左右兩房，105-140平米三房，149平米四房 u品牌定位：品牌定位：源自北美建筑 個(gè)案廣告表現(xiàn)個(gè)案廣告表現(xiàn) u近期廣告訴求點(diǎn)：近期廣告訴求點(diǎn)：二期開(kāi)盤(pán) 教育配套宋慶齡幼兒園 本項(xiàng)目位于錫山區(qū)，開(kāi)發(fā)商也是很有實(shí)力的北 京首創(chuàng)置業(yè)； 本項(xiàng)目地理位置遠(yuǎn)不如銀仁項(xiàng)目，與銀仁項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品類型主要是洋房； 本項(xiàng)目洋房具有小而精的特點(diǎn)，最小面積僅 100平米左右，最高面積也只有149平米，總價(jià)優(yōu) 勢(shì)異常明顯，比起銀仁的動(dòng)輒150平米及以上的 洋房面積接受客群更廣泛。 同時(shí)洋房均價(jià)也只有6800元，價(jià)格也是具有一 定優(yōu)勢(shì)。 評(píng)析評(píng)析 項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)r(jià)格價(jià)格戶型戶型地段地段 品牌品牌 影

21、響影響 認(rèn)知度認(rèn)知度 綜合競(jìng)綜合競(jìng) 爭(zhēng)力爭(zhēng)力 春江花園春江花園 三期三期 6100 金科東方金科東方 王榭王榭 洋房：洋房：8500 高層：高層：5600- 7000 金科觀天金科觀天 下下 6000-8000 首創(chuàng)雋府首創(chuàng)雋府 洋房：洋房：6800 普通普通 住宅：住宅： 5400 + + 銀仁項(xiàng)目銀仁項(xiàng)目5600 綜合分析綜合分析 星數(shù)越高，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)星數(shù)越高，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng) 從價(jià)格上看，首創(chuàng)雋府無(wú)疑具有很大優(yōu)勢(shì)，洋房均價(jià)6800元，普通住宅5400元；銀仁御 墅花園也具有一定優(yōu)勢(shì)，但并不明顯。 從戶型上看，銀仁御墅花園戶型設(shè)計(jì)有不少瑕疵，春江花園和首創(chuàng)雋府的戶型中規(guī)中距， 東方王榭的洋房較為

22、出彩。 地段上，銀仁御墅花園和觀天下占盡地利，首創(chuàng)較偏，另外兩個(gè)項(xiàng)目地段略遜。 開(kāi)發(fā)商知名度上，金科源自重慶，以做工精細(xì)而著稱，首創(chuàng)來(lái)自北京，也頗具實(shí)力，但在 無(wú)錫綜合影響力不及金科，春江花園和銀仁御墅花園同為本土開(kāi)發(fā)商，不分伯仲。 認(rèn)知度上，銀仁御墅花園由于停售時(shí)間較長(zhǎng)，知名度輸于前幾個(gè)項(xiàng)目，而金科項(xiàng)目雙盤(pán)發(fā) 力加上廣告密集，知名度最高。 綜合競(jìng)爭(zhēng)力上，金科兩個(gè)項(xiàng)目具有很大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，首創(chuàng)雋府具有微弱優(yōu)勢(shì)，而銀仁御墅 花園和春江花園則是同一起跑線上。 結(jié)論：與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、產(chǎn)品力上，本案并不具備 明顯的優(yōu)勢(shì)。 板塊前景是驚喜驚喜的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是憂慮憂慮的 項(xiàng)目定位是慎

23、重慎重的 營(yíng)銷執(zhí)行是實(shí)在實(shí)在的 第二部分第二部分: :銀仁銀仁御墅花園項(xiàng)目現(xiàn)狀御墅花園項(xiàng)目現(xiàn)狀 【問(wèn)題一：本案前期品牌定位如何評(píng)析？】【問(wèn)題一：本案前期品牌定位如何評(píng)析？】 【問(wèn)題二：本案封盤(pán)重開(kāi)后情況有何變化？】【問(wèn)題二：本案封盤(pán)重開(kāi)后情況有何變化？】 【問(wèn)題一：本案前期品牌定位如何評(píng)析？】【問(wèn)題一：本案前期品牌定位如何評(píng)析？】 本案部分報(bào)紙廣告 項(xiàng)目圍墻廣告 現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告 戶型單頁(yè)與現(xiàn)場(chǎng)展板 案名：銀仁御墅花園 定位：城市上層建筑生活 對(duì)本案前期定位包裝評(píng)析： 1、logo設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，整案知名度較低； 2、對(duì)項(xiàng)目及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)停留在表面上，沒(méi)有 深入挖掘本案的內(nèi)涵，推廣定位不夠準(zhǔn)確； 3、

24、視覺(jué)傳達(dá)缺乏完整性和統(tǒng)一性，標(biāo)準(zhǔn)色變 化太多，平面表現(xiàn)缺乏檔次感，無(wú)法體現(xiàn)項(xiàng)目 的附加價(jià)值； 4、城市上層建筑生活的概念定位無(wú)法清晰表 現(xiàn)項(xiàng)目核心特征，項(xiàng)目利益點(diǎn)的宣傳雜亂，缺 乏深度挖掘與提煉。 概念定位模糊，整體品牌包裝較弱概念定位模糊，整體品牌包裝較弱 【問(wèn)題二：本案封盤(pán)重開(kāi)后具體情況有何變化？】【問(wèn)題二：本案封盤(pán)重開(kāi)后具體情況有何變化？】 項(xiàng)目具體現(xiàn)狀分析項(xiàng)目具體現(xiàn)狀分析 1. 本案技術(shù)性封盤(pán)半年，借新建成的售樓處于08年8月8 日重新亮相，面臨二次開(kāi)盤(pán)的境地； 2. 由于半年沒(méi)有進(jìn)行客戶維系和推廣工作，本案目前面臨 著項(xiàng)目客源和品牌知名度流失的現(xiàn)狀，前期購(gòu)買本案的 關(guān)系客源大量流失，

25、現(xiàn)在大部分人均不知道本案； 3. 目前本案一期電梯洋房已經(jīng)交付并入住，二期高層即將 交付，三期洋房實(shí)景也已經(jīng)呈現(xiàn)，但一期洋房和三期洋 房共剩余庫(kù)存產(chǎn)品169套，市值約2.5億元人民幣，在 無(wú)錫市場(chǎng)，這相當(dāng)于一個(gè)小型樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)量； 項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀 4目前項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣無(wú)計(jì)劃性，平面廣告表現(xiàn)平淡，不能體現(xiàn) 項(xiàng)目的附加價(jià)值； 5售樓部?jī)?nèi)外氣氛的營(yíng)造較弱，售樓部的接待也存在一定問(wèn)題， 銷售員對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀缺乏對(duì)策和針對(duì)性的組訓(xùn)，需要從服務(wù)、視 覺(jué)表現(xiàn)、道具配合、銷售面貌各方面不斷加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)力量； 6從無(wú)錫整體市場(chǎng)到項(xiàng)目所屬區(qū)域板塊市場(chǎng)都發(fā)生變化，項(xiàng)目從 06年開(kāi)發(fā)的一枝獨(dú)秀到現(xiàn)在遭遇周邊樓盤(pán)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與分

26、流； 7除了庫(kù)存的大量電梯洋房，項(xiàng)目11月份還有2棟小高層的增量 房源上市。庫(kù)存房與增量房帶來(lái)大量的房源累積，加劇本案的 銷售壓力。 項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀 癥結(jié)分析癥結(jié)分析 整體市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)峻整體市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)峻 區(qū)域市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 品牌形象的弱化品牌形象的弱化 客戶資源的流失客戶資源的流失 營(yíng)銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性營(yíng)銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性 銷售力度疲軟銷售力度疲軟 2.52.5億元存量洋房?jī)|元存量洋房 作用 拖慢項(xiàng)目的去化速度拖慢項(xiàng)目的去化速度 加劇項(xiàng)目資金壓力加劇項(xiàng)目資金壓力 影響項(xiàng)目安全性影響項(xiàng)目安全性 因此本案下半年品牌營(yíng)銷工作的重點(diǎn)在于“如何實(shí)現(xiàn)快速回款如何實(shí)現(xiàn)快速

27、回款” 結(jié)合項(xiàng)目的銷售實(shí)際情況，我司認(rèn)為下半年品牌營(yíng)銷工作的重點(diǎn)在于解決項(xiàng)目的 庫(kù)存洋房銷售庫(kù)存洋房銷售 第三部分第三部分: :銀仁銀仁御墅花園整體策略思考御墅花園整體策略思考 【課題一：本案的項(xiàng)目品牌如何再造？】【課題一：本案的項(xiàng)目品牌如何再造？】 【課題二：本案的洋房庫(kù)存如何去化？】【課題二：本案的洋房庫(kù)存如何去化？】 【課題三：本案后續(xù)的高層如何去化？】【課題三：本案后續(xù)的高層如何去化？】 【課題【課題一一：本案的項(xiàng)目品牌如何再造？】：本案的項(xiàng)目品牌如何再造？】 1 1、從市場(chǎng)層面而言：、從市場(chǎng)層面而言： 本案面臨金科東方王謝、金科觀天下、春江花園等樓盤(pán)對(duì)本案市區(qū) 客源的攔截；相對(duì)于主要

28、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本案在品牌、產(chǎn)品、價(jià)格方 面的優(yōu)勢(shì)并不明顯，尤其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘和表現(xiàn)明顯不足。 對(duì)本案的啟示 清晰化訴求和領(lǐng)先性定位將是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的突破口清晰化訴求和領(lǐng)先性定位將是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的突破口 尋找品牌定位的方向（突破口）尋找品牌定位的方向（突破口） 2 2、從品牌形象上來(lái)看：、從品牌形象上來(lái)看： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告訴求、廣告形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的塑造均有利的 提升了樓盤(pán)的認(rèn)知價(jià)值，而本案在品牌形象上缺乏對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特個(gè) 性的包裝，缺乏對(duì)身份感和居住價(jià)值等附加價(jià)值的營(yíng)造。 對(duì)本案的啟示 本案必須突破目前缺乏價(jià)值訴求的包裝模式本案必須突破目前缺乏價(jià)值訴求的包裝模式 3 3、從消費(fèi)群心理而言、從消費(fèi)群心理而言

29、 因?qū)儆诒镜匦枨鬄橹鳎瑢?duì)本區(qū)域的居住選擇具有先天的依戀和認(rèn)同感， 希望通過(guò)新居提升生活品質(zhì)感。購(gòu)買洋房住宅的消費(fèi)者，他們擁有一 定共同的相似的消費(fèi)需求、情感經(jīng)歷、興趣愛(ài)好， 他們購(gòu)買住宅， 除了關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)以外，也向往一種符合他們自身身份和地位的居住 感覺(jué)。 對(duì)本案的啟示 要求品牌提升使市場(chǎng)形象實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同感要求品牌提升使市場(chǎng)形象實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同感 本案品牌定位原則本案品牌定位原則 1 1、清晰化。改變目前籠統(tǒng)含混的包裝手法。、清晰化。改變目前籠統(tǒng)含混的包裝手法。 2 2、價(jià)值感。改變目前空泛蒼白的豪氣尊貴訴求。、價(jià)值感。改變目前空泛蒼白的豪氣尊貴訴求。 3 3、認(rèn)同感。塑造和引導(dǎo)一種不同的居住氛

30、圍和居住感受。、認(rèn)同感。塑造和引導(dǎo)一種不同的居住氛圍和居住感受。 品牌定位思考的總結(jié) 我們的推廣主題概念我們的推廣主題概念 不只是宣傳硬件不只是宣傳硬件景觀洋房、高層建筑景觀洋房、高層建筑 更渲染一種更渲染一種獨(dú)特的居住獨(dú)特的居住 / /生活價(jià)值觀生活價(jià)值觀 即與樓盤(pán)有關(guān)的居住文化即與樓盤(pán)有關(guān)的居住文化 我們這座城市里， 在被無(wú)錫市民充分認(rèn)可的崇安區(qū)， 人們?nèi)鄙俚牟⒉皇且粋€(gè)居住的水泥空間， 而是缺少一個(gè)彰顯身份地位、享受生活品質(zhì)彰顯身份地位、享受生活品質(zhì)的居所。的居所。 崇安區(qū)尊尚生活標(biāo)桿 項(xiàng)目品牌定位 這是一次心靈踏著家園方向探尋生活真味的體驗(yàn)之旅。走進(jìn)這個(gè)融合 經(jīng)典與現(xiàn)代、東方與西方的尊貴

31、領(lǐng)地，領(lǐng)略觸手可及的品質(zhì)生活；走 進(jìn)這個(gè)理想中的景致花園，感受至尊風(fēng)范與閑適從容。在銀仁御墅花 園，人們自在的簇?fù)須g聚，享受情誼賦予的歡欣。 尊貴、內(nèi)斂、從容、雅致尊貴、內(nèi)斂、從容、雅致 從定位上說(shuō) “銀仁御墅花園”是最大限度地享受生 活 通過(guò)品牌屬性分析，我們判斷銀仁御墅花園的生活關(guān)鍵詞 無(wú)錫中心城區(qū)發(fā)展正快速向崇安區(qū)推進(jìn)，都市生活的快節(jié)奏腳步，伴著一 種對(duì)新生活的渴望正在向著這里走來(lái)。與繁華喧囂為鄰，但有保有生活的 純凈和靜謐，成為城中富有階層的首善明智之選。銀仁御墅花園成就了 他們追求新尚尊崇生活的夢(mèng)想。 外邊街道上川流不息，人車相爭(zhēng)。只有在這里，車有車的尊途，人有人的 尊貴。走在這里的

32、尊貴道路上，永遠(yuǎn)是人與人的相敬相讓，永遠(yuǎn)的是花團(tuán) 錦簇、綠樹(shù)成蔭的賞心悅目。這里的每一刻，都是良辰；每一處，都有美 景。這里的人只要一走出家門，便可以擁抱自然 這里的建筑是無(wú)錫最具經(jīng)典歐派風(fēng)情的，造型優(yōu)雅別致，色澤古樸渾厚， 顯示主人非同一般的品味。這里沒(méi)有高低貴賤，洋房電梯宛如仆人每日迎 來(lái)送往，要的是一種尊貴同享。 藍(lán)天白云下，更有粉墻黛瓦，風(fēng)景如畫(huà)。小橋流水、亭閣樓臺(tái)婆娑入眼簾， 移步換景也好，駐足遐思也罷，別樣的景致伴隨左右，你才是風(fēng)景的主角。 這里，尊貴，顯于外，更秀于內(nèi)。居所內(nèi)，盡情擁抱生活的饋贈(zèng)；倚窗憑 欄處，景致文化的微風(fēng)襲來(lái)，沁人心脾，好一種絕美的享受 銀仁銀仁御墅花園御墅花

33、園的生活素描的生活素描 銀仁御墅花園 領(lǐng)銜崇安尊貴生活領(lǐng)銜崇安尊貴生活 我們舍棄了對(duì)產(chǎn)品的反復(fù)說(shuō)教，而讓生活凌駕于產(chǎn)品之上；我們認(rèn)為“領(lǐng)領(lǐng) 銜尊貴生活銜尊貴生活”本身便包含了無(wú)窮的思考與想象，當(dāng)然，每個(gè)人心中的生活 都各不相同，品位也千差萬(wàn)別，但這種向往尊貴生活的情境卻共通，而古 老的東方智慧又教導(dǎo)我們要低調(diào)而內(nèi)斂，我們主張的生活方式也自然而然 地浸入消費(fèi)者的心中，激發(fā)了他們對(duì)于銀仁御墅花園生活的無(wú)限向往。 根據(jù)前面對(duì)概念的包裝，我們創(chuàng)作的推廣口號(hào)： 銀仁御墅花園 領(lǐng)銜崇安尊貴生活 產(chǎn)品 稀缺多層 電梯洋房 消費(fèi)者 追求舒適生活 期盼身份認(rèn)同 品牌 傲視崇安 尊貴內(nèi)斂 溝通關(guān)鍵點(diǎn) 銀仁銀仁御墅

34、花園品牌屋御墅花園品牌屋 整合營(yíng)銷手段整合營(yíng)銷手段 品牌承諾品牌承諾 （廣告語(yǔ)）（廣告語(yǔ)） 產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn) （品牌支撐點(diǎn)）（品牌支撐點(diǎn)） 消費(fèi)者利益點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn) 廣告宣傳點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn) 銀仁銀仁御墅花園御墅花園 領(lǐng)銜崇安尊貴生活領(lǐng)銜崇安尊貴生活 低容積率， 低建筑密度， 無(wú)錫城市中 心罕有低密 洋房社區(qū) 四層電梯洋 房，稀缺中 的稀缺，輝 映層峰人士 不凡氣度， 現(xiàn)房品質(zhì)恒 久，生活無(wú) 憂 新古典海派 建筑、姑蘇 園林精髓， 中西合璧的 居住概念， 完美詮釋錫 城新人居生 活 全境地下車 庫(kù)配置，車 輛直接入戶， 錫城絕版人 車分流，上 海名牌物業(yè) 管理 大配套的豐 富，哥倫布 廣場(chǎng)家樂(lè)福+

35、 樂(lè)購(gòu)超市、 品牌汽車4s 店、家居商 業(yè)廣場(chǎng)、醫(yī) 院、學(xué)校等 不一而足 享受繁華都 市內(nèi)的專屬 生活，感受 別墅生活的 私屬領(lǐng)域 錫城市中心 稀缺四層電 梯洋房，成 就眾人眼中 的羨慕 以人為本規(guī) 劃住區(qū)，充 分替業(yè)主考 慮，用不一 樣的細(xì)節(jié)表 明尊崇身份 尊貴生活尊貴生活 的風(fēng)范的風(fēng)范 報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)站廣告、短信廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)站廣告、短信廣告、sp、pr、戶外廣告等、戶外廣告等 在鋼筋水泥 的叢林中能 領(lǐng)略到不一 樣的生活品 味 尊貴生活尊貴生活 的稀缺的稀缺 尊貴生活尊貴生活 的細(xì)節(jié)的細(xì)節(jié) 尊貴生活尊貴生活 的精神的精神 尊貴生活尊貴生活 的繁華的繁華 15分鐘市心

36、 生活圈，充 分享受都市 中心生活的 便利 【課題二：本案的洋房庫(kù)存如何去化？】【課題二：本案的洋房庫(kù)存如何去化？】 169169套電梯洋房，價(jià)值約套電梯洋房，價(jià)值約2.52.5億人民幣億人民幣 對(duì)于一個(gè)銷售中的項(xiàng)目，擁有如此大量的庫(kù)存是可怕的。對(duì)于一個(gè)銷售中的項(xiàng)目，擁有如此大量的庫(kù)存是可怕的。 隨著無(wú)錫市場(chǎng)形勢(shì)的逐漸嚴(yán)峻，大量的庫(kù)存已經(jīng)威脅到了項(xiàng)目正常運(yùn)作的安全， 資金壓力以及市場(chǎng)的不可預(yù)見(jiàn)性注定了庫(kù)存洋房是本案下半年銷售的重頭戲； 同時(shí)本案還要面對(duì)現(xiàn)房的壓力，通俗一點(diǎn)說(shuō)，現(xiàn)房是越放越不值錢，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手同質(zhì)產(chǎn)品的消化，更要求本案在庫(kù)存洋房上實(shí)現(xiàn)快速跑量。 決戰(zhàn)洋房，庫(kù)存跑量決戰(zhàn)洋房，庫(kù)存

37、跑量 洋房的庫(kù)存體量決定了本案下半年的銷售重點(diǎn) 一、產(chǎn)品炒作升級(jí)：從概念到實(shí)景，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)一、產(chǎn)品炒作升級(jí)：從概念到實(shí)景，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn) 二、傳播火力升級(jí)：整合資源，線上線下同時(shí)開(kāi)動(dòng)二、傳播火力升級(jí)：整合資源，線上線下同時(shí)開(kāi)動(dòng) 三、傳播手段升級(jí)：特殊媒介、特色活動(dòng)、特別表現(xiàn)形式三、傳播手段升級(jí)：特殊媒介、特色活動(dòng)、特別表現(xiàn)形式 四、品牌形象升級(jí)：產(chǎn)品特征融合尊貴、內(nèi)斂氣質(zhì)打造四、品牌形象升級(jí)：產(chǎn)品特征融合尊貴、內(nèi)斂氣質(zhì)打造 五、營(yíng)銷策略升級(jí)：銀仁品牌塑造，產(chǎn)品實(shí)銷導(dǎo)引五、營(yíng)銷策略升級(jí)：銀仁品牌塑造，產(chǎn)品實(shí)銷導(dǎo)引 電梯洋房營(yíng)銷原則：全方位升級(jí)電梯洋房營(yíng)銷原則：全方位升級(jí) 【課題三：本案后續(xù)的高層

38、如何銷售？】【課題三：本案后續(xù)的高層如何銷售？】 我司關(guān)于高層產(chǎn)品銷售的思考：高層是否適合現(xiàn)在推出？ 在沒(méi)有重樹(shù)項(xiàng)目品牌的情況下，推出高層產(chǎn)品會(huì)否受到客戶信心的影響？ 高層大戶型產(chǎn)品的推出會(huì)否分流本案庫(kù)存洋房的客源？（拆遷戶） 高層公寓的推出勢(shì)必削弱對(duì)洋房產(chǎn)品的推廣投入，影響庫(kù)存產(chǎn)品的去化； 在高層產(chǎn)品沒(méi)有充分蓄水，市場(chǎng)具備較多不確定因素的情況下，如果高層也 不能快速去化，則過(guò)多的庫(kù)存將影響本案的整盤(pán)銷售。 因此，我司建議暫緩?fù)瞥龈邔赢a(chǎn)品。因此，我司建議暫緩?fù)瞥龈邔赢a(chǎn)品。 如果高層產(chǎn)品的推案已經(jīng)無(wú)可動(dòng)搖，能否對(duì)在推案策略上對(duì)高層產(chǎn)品如果高層產(chǎn)品的推案已經(jīng)無(wú)可動(dòng)搖，能否對(duì)在推案策略上對(duì)高層產(chǎn)品

39、進(jìn)行銷售控制，盡量以進(jìn)行銷售控制，盡量以2 2房戶型為下半年推案主力？房戶型為下半年推案主力？ 在針對(duì)高層產(chǎn)品展開(kāi)推廣前，我們建議啟用新的副品牌案名，并 以新包裝形象上市。案名如： 此做法有利于區(qū)隔化識(shí)別和推廣，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，又能確保有銀仁或此做法有利于區(qū)隔化識(shí)別和推廣，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，又能確保有銀仁或 銀仁銀仁御墅的品牌背書(shū)。御墅的品牌背書(shū)。 【本案的銷售策略建議】【本案的銷售策略建議】 開(kāi)拓客戶老帶新 開(kāi)發(fā)錫山區(qū)市場(chǎng) 區(qū)域內(nèi)通路資源的整合 主推庫(kù)存洋房 打造項(xiàng)目品質(zhì)感，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，全新亮相，強(qiáng)銷期間強(qiáng)打快 攻，搶占市場(chǎng)，迅速跑量 銷售現(xiàn)場(chǎng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)員階段培訓(xùn)，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)“殺”定力量 對(duì)外：

40、拓展渠道深度和廣度對(duì)外：拓展渠道深度和廣度 對(duì)內(nèi)：調(diào)整推案節(jié)奏與策略，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)力量對(duì)內(nèi)：調(diào)整推案節(jié)奏與策略，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)力量 【本案的推廣策略】【本案的推廣策略】 今年我們說(shuō)什么？今年我們說(shuō)什么？ 清晰定位，全新亮相，重樹(shù)品牌清晰定位，全新亮相，重樹(shù)品牌 今年的目標(biāo)是什么？今年的目標(biāo)是什么？ 真情實(shí)景真情實(shí)景 今年我們?cè)趺凑f(shuō)？今年我們?cè)趺凑f(shuō)？ 產(chǎn)品實(shí)景銷售，企業(yè)實(shí)力呈現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)景銷售，企業(yè)實(shí)力呈現(xiàn) 中西古典精粹融合，尊尚生活現(xiàn)場(chǎng)感受中西古典精粹融合，尊尚生活現(xiàn)場(chǎng)感受 銀仁銀仁御墅花園，用真實(shí)感動(dòng)無(wú)錫御墅花園，用真實(shí)感動(dòng)無(wú)錫 【年度主題】【年度主題】 由此，確立由此，確立2008年推廣的核心年推廣的核

41、心 第四部分第四部分: :銀仁銀仁御墅花園策略執(zhí)行御墅花園策略執(zhí)行 階段推廣表階段推廣表 高層產(chǎn)品初步蓄水高層定向摸排高層熱銷 電梯洋房強(qiáng)化銷售電梯洋房強(qiáng)化銷售 銀仁銀仁御墅花園，用真實(shí)感動(dòng)無(wú)錫御墅花園，用真實(shí)感動(dòng)無(wú)錫 密集傳播，特殊媒介吸引全城眼球 階段事件節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)奏階段推廣及主通路 報(bào)紙、戶外、活動(dòng) 道旗、短信 四聯(lián)版報(bào)紙、戶外、直郵、活動(dòng)、房交會(huì)、 電視雜志、老帶新、周末看房日 報(bào)紙、戶外、活動(dòng)、派報(bào)、短 信、賀歲vcr、周末看房日 年末賀歲促銷形象鋪墊，活動(dòng)預(yù)熱 賞鑒尊榮居所體驗(yàn)尊尚生活升華地產(chǎn)美學(xué) 8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月 概念成長(zhǎng)期概念成

42、長(zhǎng)期 圣誕、元旦活動(dòng)圣誕、元旦活動(dòng)高層推出高層推出 概念導(dǎo)入期概念導(dǎo)入期 無(wú)錫市秋交會(huì)無(wú)錫市秋交會(huì) 概念傳播期概念傳播期 高層持續(xù)銷售 中秋游園會(huì)中秋游園會(huì) 品牌誕生造勢(shì)品牌誕生造勢(shì) （引發(fā)注意，激（引發(fā)注意，激 發(fā)購(gòu)買欲望）發(fā)購(gòu)買欲望） 品牌賣點(diǎn)體驗(yàn)品牌賣點(diǎn)體驗(yàn) （全面認(rèn)知，促（全面認(rèn)知，促 使購(gòu)買行為）使購(gòu)買行為） 品牌價(jià)值體驗(yàn)品牌價(jià)值體驗(yàn) （生活認(rèn)同，指（生活認(rèn)同，指 定品牌購(gòu)買）定品牌購(gòu)買） 鑒賞尊榮居所鑒賞尊榮居所 體驗(yàn)尊尚生活體驗(yàn)尊尚生活 升華地產(chǎn)美學(xué)升華地產(chǎn)美學(xué) 硬廣、戶外、硬廣、戶外、 道旗、短信、道旗、短信、 活動(dòng)活動(dòng) 軟文、硬廣、軟文、硬廣、 戶外、道旗、戶外、道旗、 活動(dòng)

43、、項(xiàng)目現(xiàn)活動(dòng)、項(xiàng)目現(xiàn) 場(chǎng)、電視雜志場(chǎng)、電視雜志 （全方位立體（全方位立體 式推廣）式推廣） 硬廣、活動(dòng)、硬廣、活動(dòng)、 短信、戶外、短信、戶外、 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 階段任務(wù)階段任務(wù)推廣主題推廣主題通路手段通路手段 核心概念核心概念 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 核心概念核心概念 傳播期傳播期 核心概念核心概念 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 宣傳階段宣傳階段 （一）、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段策略（一）、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段策略 第一階段：概念導(dǎo)入期第一階段：概念導(dǎo)入期 推廣主題推廣主題 ：鑒賞鑒賞尊榮居所尊榮居所 戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略意圖：項(xiàng)目品牌重新定位，展示高貴內(nèi)斂生活氣質(zhì)：項(xiàng)目品牌重新定位，展示高貴內(nèi)斂生活氣質(zhì) 宣傳手段宣傳手段：大小眾媒體全

44、面鋪開(kāi)，項(xiàng)目形象全面更換，活動(dòng)跟進(jìn)配合：大小眾媒體全面鋪開(kāi)，項(xiàng)目形象全面更換，活動(dòng)跟進(jìn)配合 宣傳主題宣傳主題：通過(guò)真情實(shí)景強(qiáng)調(diào)品牌特性，促進(jìn)實(shí)效營(yíng)銷：通過(guò)真情實(shí)景強(qiáng)調(diào)品牌特性，促進(jìn)實(shí)效營(yíng)銷 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：宏觀和微觀角度真實(shí)的產(chǎn)品、真實(shí)的景觀：宏觀和微觀角度真實(shí)的產(chǎn)品、真實(shí)的景觀 體現(xiàn)居住品質(zhì)和生活風(fēng)采，同時(shí)引導(dǎo)對(duì)尊榮生活的啟迪體現(xiàn)居住品質(zhì)和生活風(fēng)采，同時(shí)引導(dǎo)對(duì)尊榮生活的啟迪 廣告意圖廣告意圖：展示品牌新形象風(fēng)貌、展示產(chǎn)品真實(shí)風(fēng)采、引導(dǎo)對(duì)居住文化的思考：展示品牌新形象風(fēng)貌、展示產(chǎn)品真實(shí)風(fēng)采、引導(dǎo)對(duì)居住文化的思考 活動(dòng)主題活動(dòng)主題：“同家園，共歡樂(lè)同家園，共歡樂(lè)”中秋園游燈會(huì)中秋園游燈會(huì) 活動(dòng)

45、時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：9月13日晚6點(diǎn)-9點(diǎn) 活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目一期洋房園區(qū)現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：將現(xiàn)場(chǎng)事先布置，邀請(qǐng)老業(yè)主和老客戶帶親戚朋友 至現(xiàn)場(chǎng)賞燈猜謎，并品嘗月餅。 銷售優(yōu)惠銷售優(yōu)惠：在9月份購(gòu)房的客戶享有92折優(yōu)惠 向前來(lái)看房參觀樣板段的客戶贈(zèng)送月餅 “高朋滿座”老業(yè)主介紹新客戶成交各贈(zèng)送5000元 第二階段：概念傳播期第二階段：概念傳播期 推廣主題推廣主題 ：體驗(yàn)體驗(yàn)尊尚生活尊尚生活 戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略意圖：促使目標(biāo)受眾全面認(rèn)知本案，促使購(gòu)買行為：促使目標(biāo)受眾全面認(rèn)知本案，促使購(gòu)買行為 宣傳手段宣傳手段：全方位立體式推廣、電視雜志閃亮登場(chǎng)：全方位立體式推廣、電視雜志閃亮登場(chǎng) 4聯(lián)版專

46、題報(bào)廣出街，主動(dòng)在無(wú)錫市場(chǎng)上制造轟動(dòng)話題聯(lián)版專題報(bào)廣出街，主動(dòng)在無(wú)錫市場(chǎng)上制造轟動(dòng)話題 宣傳主題宣傳主題：通過(guò)真情實(shí)景感動(dòng)客戶，促進(jìn)實(shí)效營(yíng)銷：通過(guò)真情實(shí)景感動(dòng)客戶，促進(jìn)實(shí)效營(yíng)銷 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：產(chǎn)品形象加品牌形象，提多點(diǎn)多角度詳細(xì)闡釋尊尚生活表現(xiàn)，突顯領(lǐng)：產(chǎn)品形象加品牌形象，提多點(diǎn)多角度詳細(xì)闡釋尊尚生活表現(xiàn)，突顯領(lǐng) 銜生活的人文內(nèi)涵。銜生活的人文內(nèi)涵。 廣告意圖廣告意圖：展示企業(yè)綜合實(shí)力，提升品牌美譽(yù)度；：展示企業(yè)綜合實(shí)力，提升品牌美譽(yù)度； 真實(shí)的人文生活風(fēng)貌、社區(qū)的服務(wù)配套，體現(xiàn)柔性的尊尚。真實(shí)的人文生活風(fēng)貌、社區(qū)的服務(wù)配套，體現(xiàn)柔性的尊尚。 秋交會(huì)主題秋交會(huì)主題：“銀仁銀仁御墅花園，真實(shí)感動(dòng)無(wú)錫御墅花園，真實(shí)感動(dòng)無(wú)錫”主題生活館主題生活館 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2008年10月下旬 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：打造全新項(xiàng)目形象，重塑本案的新品牌； 強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)亮點(diǎn)，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)策略：活動(dòng)策略： 1、 視覺(jué)體驗(yàn)：通過(guò)房交會(huì)展廳、售樓處及工地現(xiàn)場(chǎng)的形象設(shè)計(jì)與包裝，形成最佳的現(xiàn)場(chǎng)感受， 傳達(dá)項(xiàng)目尊貴、內(nèi)斂的定位，令受眾耳目一新，吸引購(gòu)買。 2、 情境體驗(yàn)：在房交會(huì)展廳、市區(qū)售樓處及工地現(xiàn)場(chǎng)，力求營(yíng)造出一種與本案主題定位相附 合的生活情境或氛圍，突出“尊貴”與“身份”的識(shí)別性，給消費(fèi)者以購(gòu)買信心和動(dòng)力。 3、 驚喜制造：