中鐵華胥美邦全年?duì)I銷推廣方案112P

1、北京中鐵新業(yè)上海分公司 2011年2月18日 中鐵華胥美邦2011年 全年?duì)I銷推廣方案 目 錄 策劃推廣目標(biāo)/銷售工作目標(biāo) 2011年?duì)I銷目標(biāo) 客戶屬性分析/新政下認(rèn)籌客戶分析 數(shù)據(jù)分析 核心工作 2011年工作重點(diǎn) 營銷工作難點(diǎn) 2011年工作難點(diǎn) 核心舉措/月度分解 2011營銷推廣方案 解籌方案/開盤方案/推盤策略 附件 目 錄 策劃推廣目標(biāo)/銷售工作目標(biāo) 2011年?duì)I銷目標(biāo) 2010年10月至2011年1月來訪客戶屬性分析 數(shù)據(jù)分析 營銷工作計(jì)劃 2011年工作重點(diǎn) 營銷工作難點(diǎn) 2011年工作難點(diǎn) 核心舉措/月度分解 2011營銷推廣方案 解籌方案/開盤方案/推盤策略 附件 增加認(rèn)籌

2、量和來訪量確保銷售目標(biāo) 線上 媒體調(diào)整 線下 創(chuàng)新活動 網(wǎng)絡(luò) 造勢宣傳 地緣 客戶挖掘 聯(lián)盟 商家配合 一 切 為 銷 售 2011年?duì)I銷目標(biāo) 策劃工作目標(biāo)/銷售工作目標(biāo) 新政下 對應(yīng)措施 力爭4月積累 認(rèn)籌1000套 5月開盤強(qiáng)銷期 銷售600套 10月份清盤 銷售剩余310套 2011年，一期項(xiàng)目總銷售目標(biāo)：910套（1期可售房源） 2011年，二期項(xiàng)目總銷售目標(biāo)：*套 9月 積累蓄客 10月 2期認(rèn)籌 11月 2期銷售 2011年?duì)I銷目標(biāo) 策劃工作目標(biāo)/銷售工作目標(biāo) 目 錄 銷售工作目標(biāo)/策劃推廣目標(biāo) 2011年?duì)I銷目標(biāo) 2010年10月至2011年1月來訪客戶屬性分析 數(shù)據(jù)分析 營銷工

3、作計(jì)劃 2011年工作重點(diǎn) 營銷工作難點(diǎn) 2011年工作難點(diǎn) 核心舉措/月度分解 2011營銷推廣方案 解籌方案/開盤方案/推盤策略 附件 目標(biāo)群體分布：以市南區(qū)工作的白領(lǐng)階層和地緣型客戶（項(xiàng)目周邊、李滄和城陽區(qū)）為主 數(shù)據(jù)分析 群體分布 數(shù)據(jù)分析 來訪量分析/來電量分析 通過2010年10月至2011年1月31日的來訪數(shù)據(jù)可以看出10年10月和11月屬于平淡期， 由于當(dāng)時(shí)pr活動剛剛推行，12月pr活動及認(rèn)籌活動的開展使來訪量達(dá)到高峰，但自鉆 石卡活動結(jié)束后，在1月第1周開始，來訪量開始下降，導(dǎo)致原因有： 項(xiàng)目已進(jìn)入臘月（市場平淡期） 老客戶已在認(rèn)籌期大量消化，新客戶增加銜接不及 針對此問題

4、，將在2011年大力開拓新客戶及新的渠道 205 469 1215 497 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 10月11月12月1月 來訪走勢圖 668 396 884 421 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 10月11月12月1月 來電走勢圖 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日 數(shù)據(jù)分析 來訪區(qū)域分析/來電區(qū)域分析 通過數(shù)據(jù)顯示：來訪客戶中，市南區(qū)占到總量的一半達(dá)47%，而來電客戶中市南區(qū)卻僅占23%，城陽和 李滄來電客戶明顯提高。 由此說明： 市南區(qū)來訪客戶多，與售樓處設(shè)立在市南區(qū)，方

5、便區(qū)域客戶來訪及路過有著明顯邏輯，而來電客戶中， 城陽和李滄客戶有可能因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)而未能前來，所以才導(dǎo)致來人分析中城陽李滄客戶比例降低，因此 來電分析將更能代表客戶區(qū)域狀況。2011年地緣客戶將是開拓重點(diǎn)。 市北區(qū), 13% 市南區(qū), 47% 四方區(qū), 8% 李滄區(qū), 11% 城陽區(qū), 10% 嶗山區(qū), 5% 黃島開發(fā)區(qū), 0% 外地, 2% 其他, 3% 市北區(qū) 市南區(qū) 四方區(qū) 李滄區(qū) 城陽區(qū) 嶗山區(qū) 黃島開發(fā)區(qū) 外地 其他 市北區(qū), 10% 市南區(qū), 23% 四方區(qū), 6% 李滄區(qū), 14% 城陽區(qū), 20% 嶗山區(qū), 5% 黃島開發(fā)區(qū), 0% 外地, 5% 其他, 18% 市北區(qū) 市南區(qū)

6、 四方區(qū) 李滄區(qū) 城陽區(qū) 嶗山區(qū) 黃島開發(fā)區(qū) 外地 其他 來訪來電 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日 數(shù)據(jù)分析 來訪年齡/學(xué)歷/職務(wù)分析 u客戶年齡主要集中在26-35歲，占69%，以中青年為主。這部分年輕客戶更注重品質(zhì)和未來的生活質(zhì)量。今 后推廣中，應(yīng)針對年輕客戶渠道可以加強(qiáng)宣傳。例：增加分眾傳媒，覆蓋島城寫字樓白領(lǐng)階層 u學(xué)歷在?？埔陨系目蛻暨_(dá)84%，由此證明關(guān)注本項(xiàng)目的客群絕大部分為高學(xué)歷群體，而這部分群體也是青 島白領(lǐng)階層 u由于50%的客戶職務(wù)在員工級，這部分客戶由于工作年限較短，所以更加可以證明這部分客戶屬于青年客群 年齡學(xué)歷職務(wù) 25歲以下, 9% 26-3

7、0歲, 43% 31-35歲, 26% 35-45歲, 12% 45歲以上, 11% 25歲以下26-30歲 31-35歲35-45歲 45歲以上 高中以下, 4% 中專, 9% 大專, 35% 本科, 49% 碩士, 3% 高中以下 中專 大專 本科 碩士 高級管理層, 4% 中級管理層, 8% 主管級, 23% 員工級, 50% 其他, 14% 高級管理層 中級管理層 主管級 員工級 其他 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日 數(shù)據(jù)分析 來訪客戶月收入分析/認(rèn)籌客戶月收入分析 u來訪客戶中30005000元收入的客戶63%，認(rèn)籌客戶中30005000元收入的客戶占66%

8、u來訪客戶中50008000元的高收入群體（28%）認(rèn)籌客戶中50008000元的客戶占16% u從而證明，來訪客戶與認(rèn)籌客戶經(jīng)濟(jì)收入基本吻合，這也再次證明本項(xiàng)目的主要客戶群體屬于 30005000元的小白領(lǐng)階層。 30005000, 63% 50008000, 28% 8000 10000, 5% 10000 15000, 2% 15000 20000, 0% 20000以上, 2% 30005000 50008000 800010000 1000015000 1500020000 20000以上 30005000, 66% 50008000, 16% 8000 10000, 6% 1000

9、0 15000, 1% 15000 20000, 0% 20000以上, 0% 30005000 50008000 800010000 1000015000 1500020000 20000以上 來訪 認(rèn)籌 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日 數(shù)據(jù)分析 來人家庭結(jié)構(gòu)分析/客戶購房動機(jī)分析 u通過家庭結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析，可以看出家庭結(jié)構(gòu)與客戶購房意向有著明顯邏輯關(guān)系 u家庭結(jié)構(gòu)中兩人世界占29%，購房意向中婚房占36%，兩者差距不大，由此證明客戶剛性需 求明顯。 u另外，家庭結(jié)構(gòu)中三口之家占44%，購房意向中改善環(huán)境、給子女居住、給父母住三項(xiàng)共占 34%，而這三項(xiàng)中三口之家也相對

10、較多。 單身, 21% 兩人世界, 29% 三口之家, 44% 三代同堂, 4% 其他, 2% 單身 兩人世界 三口之家 三代同堂 其他 婚房（首次）, 36% 給父母居住, 7% 給子女居住, 3% 改善居住環(huán)境, 31% 投資, 19% 其他, 4% 婚房（首次） 給父母居住 給子女居住 改善居住環(huán)境 投資 其他 家庭結(jié)構(gòu)購房動機(jī) 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日 數(shù)據(jù)分析 來訪客戶面積需求/來訪客戶房型需求 面積需求中需要8090 的客戶與戶型需求中需要二房的客戶對比后，兩者分別是58% 和71%，從而證明項(xiàng)目產(chǎn)品定位于二房是正確的，也這為2期項(xiàng)目起到了指導(dǎo)作用。

11、一房, 1% 二房, 71% 三房, 25% 四房, 2%復(fù)式, 0% 其他, 2% 一房 二房 三房 四房 復(fù)式 其他 80以下 , 10% 8090, 58% 90120, 24% 120-140 , 7% 140以上, 1% 80以下 8090 90120 120-140 140以上 面積需求 房型需求 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日 數(shù)據(jù)分析 來訪客戶獲知途徑/來電客戶獲知途徑分析 通過客戶獲知途徑分析： 經(jīng)過對來訪來電途經(jīng)的對比可以發(fā)現(xiàn)，來訪中路過客戶較多，原因在于售樓處設(shè)立在市南區(qū)，方 便客戶來訪。而來電客戶中，網(wǎng)站和半島兩者占總來電量的54%，由此說明，為

12、方便未能前來售 樓處咨詢項(xiàng)目信息的客戶，應(yīng)在2011年加大網(wǎng)絡(luò)和報(bào)廣的投放力度。 早報(bào), 0% 半島, 6% 路牌, 5% 廣播, 1% 網(wǎng)站, 15% 朋友介紹, 15% 戶外展示活動, 0% 短信, 1%跨橋, 0% 路過, 39% 電話約訪, 18% 早報(bào) 半島 路牌 廣播 網(wǎng)站 朋友介紹 戶外展示活動 短信 跨橋 路過 電話約訪 早報(bào), 4% 半島, 26% 路牌, 17% 網(wǎng)站, 28% 朋友介紹, 4% 短信, 4% 跨橋, 10% 其他, 8% 早報(bào) 半島 路牌 宣傳單頁 網(wǎng)站 朋友介紹 短信 跨橋 其他 來訪途徑來電途徑 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日

13、數(shù)據(jù)分析 來訪客戶詢問重點(diǎn)分析 通過來訪客戶詢問重點(diǎn)分析： u客戶關(guān)注最多的是價(jià)格占、面積、戶型 分別占14%，第四位是地理位置占13%， 周邊環(huán)境屈居第四占12%，其他事項(xiàng)關(guān)注 較少。 u這證明本項(xiàng)目的價(jià)格、面積和戶型將是 牽動客戶神經(jīng)的重點(diǎn)，建議在確定具體價(jià) 格時(shí)謹(jǐn)慎評估，盡量不要超過客戶心理接 受底線 地理位置, 13% 周邊環(huán)境, 12% 面積, 14% 戶型, 14% 價(jià)格, 14% 優(yōu)惠, 8% 交房日期, 9% 付款方式, 4% 開放商, 3% 交通情況, 5%精裝修, 3% 稅費(fèi), 1% 其他請注明, 0%地理位置 周邊環(huán)境 面積 戶型 價(jià)格 優(yōu)惠 交房日期 付款方式 開放商

14、交通情況 精裝修 稅費(fèi) 其他請注明 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日 數(shù)據(jù)分析 來訪客戶單價(jià)需求分析 通過來訪客戶單價(jià)需求分析： u55006000元的占首位達(dá)42%， 60006500元其次達(dá)34%，5500元以下 占第三位達(dá)15%，而65007000元和 75008000元僅占7%和1%。 u這表明，來訪客戶的潛在意識將本項(xiàng)目定 位在不超過6500元，甚至低于6000元的 基礎(chǔ)上，這對本項(xiàng)目日后的價(jià)格定位有一 定參考意見。 5500元/以 下, 15% 55006000 元/, 42% 60006500 元/, 34% 6500-7000元/ , 7% 7500800

15、0 元/, 1% 8500元/以 上, 1% 5500元/以下 55006000元/ 60006500元/ 6500-7000元/ 75008000元/ 8500元/以上 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年10月至2011年1月30日 客戶基本屬性分析小結(jié) 屬性明細(xì)客戶特征 基本屬性 年齡26-35 居住區(qū)域市南區(qū)、城陽、李滄地緣性客戶為主 目前收入5-10萬 置業(yè)次數(shù)一次為主 客戶定性家庭屬性以青年持家、三口之家為主 數(shù)據(jù)分析 前期認(rèn)籌情況分析 備注：數(shù)據(jù)來源于2010年12月26日至2011年1月30日 認(rèn)籌客戶分析 流失客戶, 4% 需要更名客戶, 5% 觀望客戶, 6% 流失客戶 需要更名客戶

16、 觀望客戶 小結(jié) : 流失客戶為因各種原因明確表示不再購房的，比例占到認(rèn)籌總量的4%為27組；更名客戶指受限購 令影響需要指定更名給親戚或朋友來辦理購房的，比例占到5%為29組；觀望客戶為因新政和信貸 政策調(diào)整影響持觀望態(tài)度的客戶，比例占到6%為35組。 1、客戶受新政影響分析 流失客戶 需要更名客 戶 觀望客戶 受影響客戶 總計(jì) 樣本數(shù)量 數(shù)量27333595 622 占流失比例4%5%6%15% 受限, 56% 信貸調(diào)整, 19% 購買其它項(xiàng)目客 戶, 19% 受限 信貸調(diào)整 購買其它項(xiàng)目客戶 認(rèn)籌客戶流失原因分析 對于27組流失客戶進(jìn)行細(xì)分，受限購套數(shù)影響放棄的占56%為15組，因信貸政

17、策調(diào)整利率上浮等放 棄的占19%為5組，已購買其他項(xiàng)目占19%為5組，不明原因的為2組。 認(rèn)籌流失客戶原因分析 受限信貸調(diào)整 購買其它項(xiàng)目 客戶 其它流失總計(jì) 數(shù)量1555227 占流失比例56%19%19%7%100% 市南, 18% 市北, 9% 四方, 7% 李滄, 10% 嶗山, 8% 城陽, 14% 開發(fā)區(qū), 1% 郊區(qū)市, 3% 外地, 31% 市南 市北 四方 李滄 嶗山 城陽 開發(fā)區(qū) 郊區(qū)市 外地 認(rèn)籌客戶區(qū)域分析 u外地客源占了較大比重，達(dá)到31%，原因?yàn)楸敬畏治鲆詰艨谒诘貫閯澐郑辉僖怨ぷ骱途幼^(qū)域來 劃分，以更好的對客戶實(shí)際戶籍情況進(jìn)行匯總，因此大量在青島工作和生活的外

18、地客戶全部劃歸到外 地客源中，此部分客源也以剛需為主，目前受限購影響的總體數(shù)量較??； u項(xiàng)目開放初期客源分布以市南區(qū)為主，原因?yàn)榻哟行奈挥谑心蠀^(qū)南京路，周邊區(qū)域路過客戶較多， 同時(shí)目標(biāo)客源剛需客戶多在市南區(qū)居住和工作，這也符合我們的項(xiàng)目定位； u后期城陽李滄區(qū)域客源上升明顯，比重達(dá)到24%，隨著項(xiàng)目知名度不斷提高和李滄城陽區(qū)域宣傳力度 的加強(qiáng)，這兩個(gè)區(qū)域的客源逐漸接觸到項(xiàng)目信息，并轉(zhuǎn)化為有效認(rèn)籌。 認(rèn)籌客戶背景分析 25歲以下, 19% 26-30歲, 43% 31-35歲, 20% 35-45歲, 11% 45歲以上, 7% 25歲以下 26-30歲 31-35歲 35-45歲 45歲以上

19、 高中以下, 6% 中專, 6% 大專, 29% 本科, 57% 碩士以上, 2% 高中以下 中專 大專 本科 碩士以上 結(jié)合三種不同數(shù)據(jù)的分析可以看出： 認(rèn)籌客戶中以2635歲占主導(dǎo)（達(dá)63%）； 認(rèn)籌客戶中本科和?？茖W(xué)歷客戶最多（達(dá)86%）； 認(rèn)籌客戶中0套房產(chǎn)達(dá)74%，1套房產(chǎn)達(dá)17% 由此證明本項(xiàng)目認(rèn)籌客戶屬于中青年剛需客戶，而且 大部分受過高等教育。 0套, 74% 1套, 17% 2套, 9%3套及以上, 0% 0套 1套 2套 3套及以上 客戶分析 客戶年齡 已購套數(shù) 商業(yè)貸款, 65% 公積金, 29% 一次性, 5% 分期, 0% 商業(yè)貸款 公積金 一次性 分期 認(rèn)籌客戶背景

20、分析 意向付款方式行業(yè)性質(zhì) 投資, 10% 自住, 90% 投資 自住 針對以上客戶背景分析： 客戶群體以年輕人為主，三十五歲之內(nèi)的客戶占比82%，整體層次較高，其中大專以上學(xué)歷客戶占 了88%，首次購房客戶占了較大比例為74%，大部分不能承受一次性付款，商業(yè)和公積金貸款比例 占到94%，自住占了90%。綜合分析我們的客戶群體為本地和外地相結(jié)合的年輕的剛需，學(xué)歷較高， 以自住為主，首次購房占了加大比重。 認(rèn)籌客戶樓層選擇分析 1#樓, 27% 3#樓, 38% 4#樓, 19% 5#樓, 0% 6#樓, 16% 7#樓, 0%8#樓, 0% 1#樓 3#樓 4#樓 5#樓 6#樓 7#樓 8#

21、樓 a戶型, 12% b戶型, 9% b1戶型, 1% c戶型, 12% c1戶型, 2% d戶型, 5% e戶型, 2% f戶型, 7% g戶型, 6% h1戶型, 1% i戶型, 0%j戶型, 0% k戶型, 1% l戶型, 1% m戶型, 0% n戶型, 8% o戶型, 3% p戶型, 11% q戶型, 19% a戶型 b戶型 b1戶型 c戶型 c1戶型 d戶型 e戶型 f戶型 g戶型 h1戶型 i戶型 j戶型 k戶型 l戶型 m戶型 n戶型 o戶型 p戶型 q戶型 通過數(shù)據(jù)分析得到： 認(rèn)籌客戶意向中3#樓占據(jù)意向首位，達(dá)38%；1#樓居次位，達(dá)27%；4#樓第三位，達(dá)19% 項(xiàng)目客群以

22、自住型剛需和地緣客戶為主，客戶意向普遍較高，對戶型集中在套二中小戶型。經(jīng)近期加強(qiáng)客戶需 求引導(dǎo)，起到較大效果，樓座意向度趨向平均，原來客戶需求集中的幾個(gè)戶型q、p和n選擇比例有效下降，合 計(jì)占道38%；a、b、c、d四大主力戶型客戶選擇率比上期統(tǒng)計(jì)大幅提升，合計(jì)占到38%，f、g等大戶型也有 較強(qiáng)需求，合計(jì)13%，目前消化難點(diǎn)主要集中在h、i、j、k、l、m等戶型上，這也是今后引導(dǎo)的重點(diǎn)。 意向樓座意向戶型 數(shù)據(jù)分析 意向房源分析 小 結(jié) u如圖所示，認(rèn)籌客戶中對q、p、f、n、g戶型比較認(rèn)可，其中q戶型意向客戶占比23%、p戶 型占比14%、n戶型占比11%；客戶主要選擇原因?yàn)榇祟悜粜驼w比

23、較方正、面積適中、布局合 理、樓座位置佳、景觀豐富等原因。 uq、p、n、f、g戶型供應(yīng)量遠(yuǎn)小于意向客戶量 q戶型供應(yīng)量為28套，目前意向客戶為154組；p戶型為16套，意向客戶為96組；n戶型為28套， 意向客戶73組，f戶型為14套，意向客戶71組；g戶型為14套，意向客戶62組。 以上戶型需要對認(rèn)籌客戶進(jìn)行溝通和說辭疏導(dǎo)，使其分流至其他戶型，接待新客戶時(shí)建議停止對 此類戶型的引導(dǎo)，另外加推7#樓可以增加f、g戶型的供應(yīng)量。 數(shù)據(jù)分析 意向房源分析 小 結(jié) u d、c、e戶型供應(yīng)量遠(yuǎn)大于意向客戶量 d戶型48套，意向客戶22組；c戶型96套，意向客戶20組；e戶型48套，意向客戶15組。

24、以上戶型需要在新客戶接待時(shí)重點(diǎn)引導(dǎo)推薦，并在宣傳推廣時(shí)也有針對性的推出。 ua、b、o、c1戶型供需基本平衡，l、m、b1、j分別因朝向和位置等原因客戶關(guān)注較少，h1 戶型面積大，通透性一般，且內(nèi)部拐角較多，目前無人選擇。下一步加強(qiáng)合理引導(dǎo)，保證戶型整 體去化的相對平衡。 u今后在推介時(shí)會注重有主導(dǎo)性的推薦，以顧問的身份為客戶挑選戶型，縮小客戶的選擇范圍， 同時(shí)會加強(qiáng)戶型景觀的說辭引導(dǎo)，減少客戶針對戶型對比的心理落差。 通過認(rèn)籌客戶情況數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計(jì)，可以明確的看出認(rèn)籌客戶類型符合本項(xiàng)目前 期客群定位，屬于剛性需求類型。也正是因?yàn)楸卷?xiàng)目客群定位的準(zhǔn)確性，才促使了認(rèn) 籌客戶流失較少，但心理影響依

25、然存在，因有部分客戶受到新政的影響，產(chǎn)生觀望態(tài) 度。因此介于目前新政的影響及大市場環(huán)境回暖較慢的情況，本項(xiàng)目應(yīng)采取以下對措 施： 1、盡快出據(jù)華胥town卡更名細(xì)則，促使更名客戶盡早完成華胥 town卡更名工作 2、調(diào)整營銷推廣策略，針對目標(biāo)客群盡量做到精準(zhǔn)營銷 3、線下活動推廣力度加大，力求創(chuàng)新，增加影響力 數(shù)據(jù)分析 認(rèn)籌客戶分析總結(jié) 目 錄 銷售工作目標(biāo)/策劃推廣目標(biāo) 2011年?duì)I銷目標(biāo) 2010年10月至2011年1月來訪客戶屬性分析 數(shù)據(jù)分析 核心工作 2011年工作重點(diǎn) 營銷工作難點(diǎn) 2011年工作難點(diǎn) 核心舉措/月度分解 2011營銷推廣方案 解籌方案/開盤方案/推盤策略 附件 2

26、011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 核心工作 1、認(rèn)籌客戶的維護(hù)工作，全面提升解籌率，實(shí)現(xiàn)開盤銷售目標(biāo)。 2、新客戶的積累及客戶渠道的開拓，為核心指標(biāo)的完成打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 1、2010年中鐵華胥美邦項(xiàng)目傳統(tǒng)媒體如：紙媒、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體運(yùn)用取得顯著成效，項(xiàng)目 知名度與美譽(yù)度顯著提高，前期宣傳實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。 2、2011年項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際銷售期，在做好項(xiàng)目知名度宣傳同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注目標(biāo)群體媒體渠道的開拓， 使項(xiàng)目推廣直擊目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化營銷”。 3、媒體運(yùn)用過程中，注重線上、線下互動，將線上推廣與線下活動緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“立體化營銷” 的目的，注重軟性推廣的挖掘，如軟文、專欄、新聞、線上評選活動、博客等，

27、做到全方位、爆炸 式推廣攻勢。 4、加強(qiáng)對打動客戶成交賣點(diǎn)的挖掘，針對后期越來越理智的客戶，挖掘新的賣點(diǎn)。 2011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 核心工作/推廣工作/銷售工作 媒體策略 媒體類型具體媒介運(yùn)用模式備注 紙媒半島報(bào)、早報(bào)硬廣、軟文、專訪等 以半島都市報(bào)為主，主要營銷節(jié)點(diǎn)兼顧 早報(bào) 網(wǎng)絡(luò) 搜房網(wǎng)、新聞網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn) 網(wǎng)、新浪樂居、青房網(wǎng)、無 憂房網(wǎng)、即時(shí)通訊軟件群 硬廣、軟文、專欄、專 項(xiàng)評比、論壇、新聞、 客戶群等 以搜房網(wǎng)、新聞網(wǎng)為主，其他網(wǎng)絡(luò)媒體 為輔進(jìn)行推廣。通過即時(shí)通訊群與客戶 互動。 短信短信群發(fā)活動信息告知主要配合線下活動 戶外高炮、道旗形象硬廣、導(dǎo)視 相對2010年減少高炮數(shù)量，僅保

28、留黑龍 江路1塊，增加湘潭路道旗，作為導(dǎo)視 系統(tǒng)一部分，有效導(dǎo)引、截流客戶 樓宇廣告分眾傳媒廣告短片通過樓宇廣告，直擊白領(lǐng)、年輕群體 公交媒體世通華納移動電視廣告廣告短片 針對剛需性年輕群體，在交通工具上直 擊目標(biāo)群 dm半島都市報(bào)夾報(bào)硬廣、客戶通訊等 定向李滄區(qū)、城陽區(qū)半島都市報(bào)夾報(bào)， 重點(diǎn)挖掘地緣性客群 2011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 核心工作/推廣工作/銷售工作 新增媒體 注：根據(jù)前期分析，戶外帶來有效客戶較少、效果較差，2011年減少戶外投放，增大網(wǎng)絡(luò)媒體投放 力度，增加樓宇廣告、公交媒體及dm廣告，直擊目標(biāo)群體。 2010年，中鐵華胥美邦利用多種媒體搭配，迅速進(jìn)行了項(xiàng)目信息告知傳遞工作，而現(xiàn)

29、今的 2011年，應(yīng)轉(zhuǎn)變推廣思路，由“告知”轉(zhuǎn)為能讓客戶“得到什么”。 因此除2010年的主推廣語“讓心靈皈依的自然之城”外，應(yīng)在增加一條針對2011年的主推廣語 建議2011年主推廣語為： 中鐵華胥美邦圓你一個(gè)夢想，許你一個(gè)未來 2011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 核心工作/推廣工作/銷售工作 此推廣與的意義在于讓客戶得到一種期望和愿景， 以此為訴求吸引潛在客戶并起到提高來訪量的效果 2011年度中鐵華胥美邦項(xiàng)目重大銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)間軸 銷售節(jié)點(diǎn) 4月3月5月7月8月9月6月 10月底一 期清盤 二期開盤 平銷期開盤強(qiáng)銷期 2011年 10月11月12月 4月底一期 第一次開盤 現(xiàn)場售 樓處開 放示范 區(qū)開放

30、 9月一期第 二次開盤 二次開盤 強(qiáng)銷期 二期開盤 強(qiáng)銷期 預(yù)熱期 2011年?duì)I銷推廣工作 營銷工作計(jì)劃 春季房展會 示范區(qū)開放 售樓處開放 媒體投放力 度加大 首期1#3# 4#6#開盤強(qiáng) 銷視去化情況 加推7# 余房去化 為一期二次 開盤及二期 蓄客 一期二批 5#8#9#開 盤強(qiáng)銷 一期清盤 二期開盤 新樓座的 加推 一期交付 3 1 6 9 2 8 在第一期里，建議總共分二次開盤 第一期首期開盤，推出1#、3#、4#、6#樓，共 541套。依靠小面積戶型總價(jià)低快速形成熱銷帶動 后期樓座有效去化。 為達(dá)成銷售指標(biāo)，并減輕二次開盤大戶型去化壓力， 首期建議加推一棟樓，建議為7#樓。 第一期

31、二次開盤（暫定9月初）推出5#、8#、9#共 278套。5#、8#、9#相對首期推出樓座，景觀環(huán)境 俱佳，可順利實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲。 4 5 7 7 2011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 銷售工作/推盤策略 3 1 6 從樓座位置看：相對于1#、3#、4#、6#的位 置，7#較近，與3#形成位置呼應(yīng)，而5、8、9 號樓相互距離較近且位置稍佳。 從房型配比看：5#與4#戶型一致，9#中的 小面積房型與4#中的小面積房型重復(fù)， 8# 與7#戶型一致，但選8#會使二批房源樓座 分散 。 原一期推1#、3#、4#、6#樓的基礎(chǔ)上加推一棟樓，我們建議選7# 從市場接受度看從市場接受度看： 7#里有小套三戶型， 市場認(rèn)知度相

32、對較高。即能對首批房源小 套三戶型起到相應(yīng)的補(bǔ)充作用，i和k大戶 型又能滿足部分高端客源。 4 7 2011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 營銷工作計(jì)劃 3 1 6 a方案：1、3、4、6房源整體推出，選房分為 兩個(gè)批次，第一批次為鉆石vip卡客戶，享有優(yōu) 先選房權(quán)；第二批次為白金、黃金、鈦銀vip卡 客戶，選房范圍為1、3、4、6號樓剩余房源和 加推樓座7號樓。 本方案能夠平衡各階段辦卡客戶，為正常市場 行情下優(yōu)先選擇方案。 解籌及推盤方案 b方案：房源分階段推出，不同vip卡分 四個(gè)批次選房，每個(gè)批次提供房源暫定為 200套。 本方案適合市場出現(xiàn)重大調(diào)整，樓市處于 弱市狀態(tài)下的推盤方案 4 7 2011年

33、營銷推廣工作 營銷工作計(jì)劃 加推7#樓說明 2011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 推盤策略 一期房源梳理（最終以營銷部確定為準(zhǔn)） 樓座單元數(shù)套數(shù)戶型面積區(qū)間 （m2） 1號樓4192l、m1、n、p、q、b、a、 b1 78-87 3號樓2135l、m1、n、p、q、d、c、 e 80-100 4號樓394j、h1、f、c1、g87-137 6號樓2120e、c1、d、e86-100 7號樓394g、c1、f、i、k87-139 5號樓394j、h1、f、c1、g87-137 8號樓394g、c1、f、i、k87-139 9號樓290g、c1、f86-115 一期房源合計(jì)22913 目 錄 銷售工作目標(biāo)/策

34、劃推廣目標(biāo) 2011年?duì)I銷目標(biāo) 2010年10月至2011年1月來訪客戶屬性分析 數(shù)據(jù)分析 營銷工作計(jì)劃 2011年工作重點(diǎn) 營銷工作難點(diǎn) 2011年工作難點(diǎn) 核心舉措/月度分解 2011營銷推廣方案 解籌方案/開盤方案/推盤策略 附件 2011年工作難點(diǎn) 營銷工作難點(diǎn) 項(xiàng)目周邊 交通不便 同期競品 集中開盤 新國八條 青島限購 2011年工作難點(diǎn) 營銷工作難點(diǎn)/新政下對項(xiàng)目的影響 客戶受限流失 華胥town卡更名 觀望客戶增多 來訪量下降 因受青島限購令的限制，少量 客戶直接受限 由于部分客戶受到國八條及 青島限購令的影響，需要將 自己已辦理的華胥town卡 進(jìn)行更名轉(zhuǎn)給他人 在新政的影響下

35、，少量客戶 開始預(yù)期房產(chǎn)市場后期走勢， 所以近期持觀望態(tài)度的客戶 開始增多 自新政發(fā)布以來，2月10日至 2月24日華胥美邦售樓處總共 接待了來訪客戶106人 對項(xiàng)目的影響 8 8 8 37 12 2 3 107 18 30 5 6 17 9 0 10 20 30 40 銷售工作目標(biāo)/策劃推廣目標(biāo) 2011年?duì)I銷目標(biāo) 2010年10月至2011年1月來訪客戶屬性分析 數(shù)據(jù)分析 營銷工作計(jì)劃 2011年工作重點(diǎn) 營銷工作難點(diǎn) 2011年工作難點(diǎn) 核心舉措/月度分解 2011營銷推廣方案 解籌方案/開盤方案/推盤策略 附件 整合資源、深入挖潛、創(chuàng)新模式、力爭超額完成年度任務(wù) 2011營銷推廣方案

36、核心舉措/月度分解 u限購令下投資型、改善性客戶受到抑制，而剛需型客戶影響較小，這與項(xiàng)目定位不謀而合，因此 2011年項(xiàng)目主推剛需型客戶，整個(gè)營銷框架圍繞年輕群體展開，線上推廣、線下活動、渠道開拓等目 標(biāo)性更加明確。 u整合內(nèi)、外部資源，特別是媒體資源的深入挖掘，注重媒體軟性服務(wù)的利用，特別是新聞、專欄、 主題活動等軟性推廣的運(yùn)用，真正實(shí)現(xiàn)“軟硬推相結(jié)合，明暗推相結(jié)合”，同時(shí)注重營銷組合拳的運(yùn) 用做到“月月有主題，周周有活動”。 u項(xiàng)目核心競爭力的打造，在做好項(xiàng)目核心指點(diǎn)挖掘、宣傳的基礎(chǔ)上，與青島市立幼兒園及公交公司進(jìn) 一步磋商，達(dá)成共識，解決教育、交通問題，建立項(xiàng)目排他性優(yōu)勢。另外，活動組織

37、方面，進(jìn)一步 傾向于剛需型年輕客戶，有效維護(hù)好受政策影響較小的客群，同時(shí)吸引目標(biāo)群的的關(guān)注。 2011營銷推廣方案 核心舉措/月度分解 u營銷渠道的開拓，隨著認(rèn)籌活動的展開，前期積累老客戶基本消化，新的客戶的積累工作迫在 眉睫， 2011年逐步推進(jìn)大客戶活動、聯(lián)盟商家建立等活動，在“圈層營銷”上實(shí)現(xiàn)突破，為 項(xiàng)目迅速積累 客源打好基礎(chǔ)。 渠道開拓、聯(lián)盟商家洽談方面，需更加有針對性的進(jìn)行，逐步對年齡結(jié)構(gòu)年輕化 的企事業(yè)群體 進(jìn)行開拓，樹立新政之下最值得出手樓盤形象。 u老客戶的維護(hù)工作。經(jīng)歷認(rèn)籌期后，項(xiàng)目建立了良好的客群基礎(chǔ)，老客戶的維護(hù)工作成為營銷 工作的重中之重，2011年繼續(xù)推進(jìn)線下客戶小

38、眾活動，成立客戶會，建立客戶活動的長效機(jī)制、 積極吸納會 員，全面推進(jìn)項(xiàng)目的“口碑營銷”實(shí)現(xiàn)“老帶新”。另外，銷售人員深入解讀政策法 規(guī)，以便及時(shí)解答客戶的咨詢，同時(shí)積極與客戶溝通以減少輿論導(dǎo)向?qū)蛻舻挠绊憽?整合資源、深入挖潛、創(chuàng)新模式、力爭超額完成年度任務(wù) 2011營銷推廣方案 核心舉措/月度分解 整合資源、深入挖潛、創(chuàng)新模式、力爭超額完成年度任務(wù) u積極做好“客戶截流” 工作及地緣性客戶的挖掘，隨著區(qū)域項(xiàng)目的增多，市場推出量的加大，區(qū)域競 爭主要是客源的競爭，努 力爭取競品項(xiàng)目的客群，有效截流客戶，主要是項(xiàng)目標(biāo)示系統(tǒng)打造，建立明 確的指示系統(tǒng)，建立項(xiàng)目便 利的通達(dá)性。 u建立系統(tǒng)的營銷數(shù)

39、據(jù)庫。2011年針對項(xiàng)目目標(biāo)群體，建立全面系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，做到明確的客戶屬 性分析、媒體渠道分析等，并隨時(shí)修正，指導(dǎo)營銷工作有的放矢，為產(chǎn)品的提升提供充分?jǐn)?shù)據(jù)支持， 實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”的目的。 2011營銷推廣方案 推廣階段劃分 3月第二季度 第三季度 第四季度 示示 范范 區(qū)區(qū) 開開 放放 房房 展展 會會 活活 動動 開開 盤盤 活活 動動 3 456897 1 2 1 1 1 0 客客 戶戶 答答 謝謝 活活 動動 運(yùn) 動 讓 生 活 更 精 彩 夏夏 季季 慶慶 典典 提 高 平 銷 期 認(rèn) 購 率 金 秋 十 月 美 食 美 客 2期 開盤 引 爆 賀 歲 風(fēng) 潮 2011年度中鐵華

40、胥美邦項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)活動時(shí)間軸 除2011年上述重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)活動外，也會注重平時(shí)小眾活動的推廣工作 1、認(rèn)籌期答謝客戶 2、維系老客戶 3、吸引新老客戶 4、房展會為開盤前重點(diǎn) 營銷事件 5、開盤銷售活動 6、開盤后答謝購房客戶 并積累新客戶 7、平銷期增加人氣活動 8、平銷期增加人氣活動 9、為10月清盤購房客 戶增加購房送旅游活動 10、利用國慶節(jié)促進(jìn)清盤銷售 11、配合2期銷售pr活動 12、配合2期銷售pr活動 引導(dǎo)預(yù)熱期：2011年3月4月底 階段目標(biāo)：新簽合同額： 萬，銷售回款：萬 工程進(jìn)度：出地面，景觀示范區(qū)、售樓處、樣板間完成 核心推廣：房展會、示范區(qū)開放炒作、開盤活動 主推產(chǎn)品

41、：做好主力戶型和難點(diǎn)戶型的引導(dǎo) 銷售執(zhí)行：現(xiàn)場售樓處進(jìn)駐，春季房展會，銷售表單、價(jià)格表單、開盤方案等準(zhǔn)備到位。 認(rèn)籌目標(biāo)：完成400組，截止開盤累計(jì)完成1000組 2011年?duì)I銷推廣工作 階段分期開盤前 第二周第一周第三周 核心主題 媒體策略 活動組織 營銷策略 備注 結(jié)合樣板示范 區(qū)主推婚房 最美新娘 評選活動發(fā)起 電話邀約客戶 并組織認(rèn)籌 通過最美新娘 炒作，吸引婚 房客群關(guān)注， 提高認(rèn)籌量 主打婚房主題， 并結(jié)合示范區(qū)開 放大打自然牌 示范區(qū)開放預(yù)熱 網(wǎng)絡(luò)、短信、 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信 電話邀約客戶 并組織認(rèn)籌 第四周 網(wǎng)絡(luò)、短信、 最美新娘系列 活動：共植同 心樹（植樹節(jié)） 電話邀約客戶

42、并組織認(rèn)籌 利用植樹節(jié)，配 合項(xiàng)目自然之城 的主題，滲透示 范區(qū)即將開放 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信 可口可樂企業(yè) 推介會 電話邀約客戶 并組織認(rèn)籌 對地緣客戶企業(yè) 進(jìn)行宣傳，創(chuàng)造 口碑營銷 示范區(qū)開放 示范區(qū)開放活動、最 美新娘評選結(jié)果揭曉 利用示范區(qū)開放的 吸引度，引導(dǎo)新老 客戶前來 3月份推廣主線 通過網(wǎng)絡(luò)前期征集美麗新娘活動的報(bào)名，引起剛需、年輕群體關(guān)注并積極參與其中， 后期美麗新娘風(fēng)采展示、參與投票，最終結(jié)果揭曉，使項(xiàng)目長期占據(jù)，媒體頭條，吸 引目標(biāo)群體關(guān)注。 一、核心主題：結(jié)合樣板示范區(qū)主推婚房 3月：首先以示范區(qū)開放為節(jié)點(diǎn)，結(jié)合示范區(qū)開放主打婚房月主題， 提升項(xiàng)目品質(zhì)，利用客戶對示范區(qū)的關(guān)

43、注和好奇，同時(shí)也滿足剛性 客戶需求，增加蓄客，提高認(rèn)籌量 2011營銷推廣方案 月度分解/3月份推廣思路 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 短信群發(fā)3月10日、12日每天短信群發(fā)10萬條，活動告知 網(wǎng)絡(luò)3月8日 發(fā)布活動相關(guān)軟文和論壇進(jìn)行炒作 并利用各種專家博客、競品論壇、競品 qq群大肆宣傳 2011營銷推廣方案 月度分解/3月份第1周推廣思路 2011營銷推廣方案 活動形式及內(nèi)容 n2011年3月份活動 n第一周： p活動時(shí)間：2011年3月5日 p活動場地：接待中心現(xiàn)場 p活動主題：十大理想新娘評選 p活動目的：以優(yōu)厚的獎品設(shè)定，造成強(qiáng)烈反響，軟 性推出示范區(qū)景觀；目標(biāo)針對婚房人群，吸引目標(biāo)客 群關(guān)注

44、度 p活動內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)發(fā)起準(zhǔn)新娘召集，聯(lián)合婚紗影樓提 供現(xiàn)場化妝，在認(rèn)籌客戶及當(dāng)天認(rèn)籌客戶中評出十大 理想新娘，同時(shí)開通網(wǎng)上投票方式，最美新娘獲得者 贏取聯(lián)盟商家婚紗攝影一套，示范區(qū)開放后可于示范 區(qū)拍攝婚紗照 p媒體配合：短信、報(bào)廣、聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)發(fā)起炒作、活動 前后以軟文形式在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起炒作。 （三）、線下活動組織 最美新娘評選活動開啟 2011營銷推廣方案 3月份第2周推廣思路 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 半島3月10日 半島整版硬廣項(xiàng)目信息 短信群發(fā)3月10日、12日每天短信群發(fā)10萬條，活動告知 網(wǎng)絡(luò)3月8日 發(fā)布活動相關(guān)軟文和論壇進(jìn)行炒作 并利用各種專家博客、競品論壇、競品 qq群大肆宣傳 二、線上

45、營銷活動 2011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 活動形式及內(nèi)容 n2011年3月份活動 n第二周： 最美新娘3.12植樹節(jié) p活動時(shí)間：2011年3月12日 p活動場地：項(xiàng)目附近 p活動時(shí)段：9：0016：30（暫定） p參與人群：100人以上 p活動主題：造同心林 植愛心樹 p活動目的：通過3.12植樹節(jié)活動，響應(yīng) 公益，契合主題，并為3月份示范區(qū)開放 預(yù)熱 p活動內(nèi)容：網(wǎng)上召集個(gè)人及情侶報(bào)名， 審核成功者匯同邀約客戶共同至項(xiàng)目附近 參加植樹活動，針對情侶推出愛情樹活動 p媒體配合：短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳，活動 后軟文、網(wǎng)絡(luò)炒作。 （三）、線下活動組織 2011營銷推廣方案 3月份第3周推廣思路 二、線上營銷

46、活動 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 半島3月10日 半島整版硬廣項(xiàng)目信息 短信群發(fā)3月10日、12日每天短信群發(fā)10萬條，活動告知 網(wǎng)絡(luò)3月8日 發(fā)布活動相關(guān)軟文和論壇進(jìn)行炒作 并利用各種專家博客、競品論壇、競品 qq群大肆宣傳 2011年?duì)I銷工作重點(diǎn) 活動形式及內(nèi)容 n2011年3月份活動 n第三周： 可口可樂企業(yè) 專題推介會 p活動時(shí)間：2011年3月19日 p活動場地：企業(yè)會堂或廣場 p活動時(shí)段：14：0016：00（暫定） p參與人群：100人左右 p活動主題：華胥美邦走進(jìn)可口可樂 p活動目的：通過大型企業(yè)專題會推介，直 擊目標(biāo)客戶群體，向企業(yè)客戶群全面展示項(xiàng) 目，積累有效客戶，加大認(rèn)籌量 p活

47、動內(nèi)容：由專人對客戶介紹項(xiàng)目具體情 況，答疑解惑，同時(shí)贈送資料及禮品 p媒體配合：短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳。 （三）、線下活動組織 2011營銷推廣方案 3月份第4周推廣思路 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 半島3月10日 半島整版硬廣項(xiàng)目信息 短信群發(fā)3月10日、12日每天短信群發(fā)10萬條，活動告知 網(wǎng)絡(luò)3月8日 發(fā)布活動相關(guān)軟文和論壇進(jìn)行炒作 并利用各種專家博客、競品論壇、競品 qq群大肆宣傳 二、線上營銷活動 n2011年3月份活動 n第四周： 示范區(qū)開放、最美新娘 評選活動結(jié)果揭曉 p活動時(shí)間：2011年3月26日 p活動場地：示范區(qū) p參與人群：300人左右 p活動主題：中鐵華胥美邦示范區(qū)開放儀 式

48、p活動目的：通過示范區(qū)開放，向客戶全 面展示項(xiàng)目高端品質(zhì)，大幅拉升客戶對項(xiàng) 目信心度，造成強(qiáng)烈反響，加大認(rèn)籌量 p活動內(nèi)容：現(xiàn)場組織開放儀式，文藝表 演，客戶游園會等 p媒體配合：短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、報(bào)廣 、廣播、軟文、戶外等大規(guī)模炒作。 2011營銷推廣方案 活動形式及內(nèi)容 （三）、線下活動組織 第二周第一周第三周 核心主題 媒體渠道 活動組織 營銷策略 備注 景觀炒作 房展會 房展會強(qiáng)力蓄 客認(rèn)籌 景觀炒作開盤信息預(yù)熱 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短 信、分眾傳媒、 dm 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、分眾 傳媒、dm 第四周 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短 信、分眾傳媒、 dm 青特專題 推薦會 地緣客戶挖潛 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短 信、

49、分眾傳媒、 dm * 暖場活動，促進(jìn) 認(rèn)籌 開盤信息公告 開盤活動 利用各種pr活動， 促進(jìn)開盤解籌認(rèn)購 4月份推廣主線 本月為開盤月。這段時(shí)期內(nèi)將著重于房交會開幕為重點(diǎn)，其他小眾活動為輔助，另配 合各種媒體資源大力宣傳，促進(jìn)開盤當(dāng)日熱銷 2011營銷推廣方案 月度分解/4月份推廣思路 一、核心主題：景觀炒作、房展會、開盤活動 4月：為迎合房交會的開幕，并促使房交會時(shí)能夠產(chǎn)生大量認(rèn)籌客戶，因 此在房交會中將搭建外形新奇，惹人眼目的展臺用于造勢宣傳。并且配合 各種媒體加大推廣頻率。 推廣重點(diǎn)：開盤前期對客戶意向差的戶型，進(jìn)行有針對性的宣傳，力使開 盤時(shí)將意向差的戶型快速去化。 2011營銷推廣方

50、案 4月份第1周推廣思路 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 半島4月2日、4日 半島整版硬廣，附帶活動信息 dm4月1日至4月4日地緣客戶，李滄城陽商圈 短信群發(fā)4月2日、4日每天短信群發(fā)10萬條，活動告知 網(wǎng)絡(luò)4月1日至4月4日 發(fā)布活動相關(guān)軟文和論壇進(jìn)行炒作 并利用各種專家博客、業(yè)主論壇 分眾傳媒整月項(xiàng)目信息宣傳、活動宣傳 二、線上營銷活動 n2011年4月份主題活動 第一周： 春季房展會 p活動時(shí)間：2011年4月2日-4日 p活動場地：會展中心 p活動目的：通過春季房展會擴(kuò)大項(xiàng)目影 響力，大幅拉升客戶對項(xiàng)目信心度，造成 強(qiáng)烈反響，加大認(rèn)籌量 p活動內(nèi)容：現(xiàn)場互動，特色表演，集中 展示項(xiàng)目高性價(jià)比品質(zhì)

51、大牌的特色 p媒體配合：短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、報(bào)廣 、廣播、軟文等大規(guī)模炒作。 2011營銷推廣方案 活動形式及內(nèi)容 （三）、線下活動組織 2011營銷推廣方案 4月份第2周推廣思路 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 半島4月14日 半島整版硬廣，附帶活動信息 派單4月16日、17日地緣客戶，李滄城陽商圈 短信群發(fā)4月14日、15日每天短信群發(fā)10萬條，活動告知 網(wǎng)絡(luò)4月12日至4月17日 發(fā)布活動相關(guān)軟文和論壇進(jìn)行炒作 并利用各種專家博客、業(yè)主論壇 分眾傳媒整月項(xiàng)目信息宣傳、活動宣傳 二、線上營銷活動 n2011年4月份主題活動 第二周： 青特企業(yè)專題推介會 p活動時(shí)間：2011年4月16日 p活動場地：企

52、業(yè)會堂或廣場 p活動時(shí)段：14：0016：00（暫定） p參與人群：100人左右 p活動主題：華胥美邦走進(jìn)青特 p活動目的：通過大型企業(yè)專題會推介，直 擊目標(biāo)客戶群體，向企業(yè)客戶群全面展示項(xiàng) 目，積累有效客戶，加大認(rèn)籌量 p活動內(nèi)容：由專人對客戶介紹項(xiàng)目具體情 況，答疑解惑，同時(shí)贈送資料及禮品 p媒體配合：短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳。 2011營銷推廣方案 活動形式及內(nèi)容 （三）、線下活動組織 2011營銷推廣方案 4月份第3周推廣思路 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 半島4月21日 半島整版硬廣，附帶活動信息 dm4月23日、24日地緣客戶，李滄城陽商圈 短信群發(fā)4月21日、22日每天短信群發(fā)10萬條，活動告知

53、 網(wǎng)絡(luò)4月19日至4月24日 發(fā)布活動相關(guān)軟文和論壇進(jìn)行炒作 并利用各種專家博客、業(yè)主論壇 分眾傳媒整月項(xiàng)目信息宣傳、活動宣傳 二、線上營銷活動 n2011年4月份主題活動 第三周： 壽司diy p活動時(shí)間：2011年4月23日 p活動場地：接待中心現(xiàn)場 p活動時(shí)段：13：3016：30（暫定） p參與人群：100人左右 p活動主題：情迷紫菜壽司卷 p活動目的：通過參與性較強(qiáng)活動邀約客 戶到訪，提升現(xiàn)場人氣 p活動內(nèi)容：邀約客戶到現(xiàn)場，到訪客戶 在現(xiàn)場進(jìn)行花式壽司diy制作活動 p媒體配合：短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳，活動 后軟文、網(wǎng)絡(luò)炒作。 2011營銷推廣方案 活動形式及內(nèi)容 （三）、線下活動組織

54、 2011營銷推廣方案 4月份第4周推廣思路 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 半島4月28日 半島整版硬廣，附帶活動信息 dm4月30日地緣客戶，李滄城陽商圈 短信群發(fā)4月28日、29日每天短信群發(fā)10萬條，活動告知 網(wǎng)絡(luò)4月26日至4月30日 發(fā)布活動相關(guān)軟文和論壇進(jìn)行炒作 并利用各種專家博客、業(yè)主論壇 分眾傳媒整月項(xiàng)目信息宣傳、活動宣傳 二、線上營銷活動 n2011年4月份主題活動 第四周： 開盤活動 p活動時(shí)間：2011年4月30日 p活動場地：項(xiàng)目現(xiàn)場 p參與人群：500人左右 p活動主題：品質(zhì)大成 耀世綻放 p活動目的：通過開盤活動，全面展示項(xiàng) 目形象，同時(shí)利用現(xiàn)場氛圍，促進(jìn)認(rèn)籌客 戶轉(zhuǎn)定。 p

55、活動內(nèi)容：盛大開盤儀式，現(xiàn)場排隊(duì)轉(zhuǎn) 定，營造搶購氣氛。 p媒體配合：報(bào)廣、戶外、短信群發(fā)、網(wǎng) 絡(luò)、廣播，提前兩周大規(guī)模宣傳，開盤后 一周進(jìn)行集中熱銷炒作。 2011營銷推廣方案 活動形式及內(nèi)容 （三）、線下活動組織 2011年?duì)I銷推廣工作 開盤強(qiáng)銷期 開盤強(qiáng)銷期：5月6月底 階段目標(biāo)：新簽合同額： 萬，銷售回款： 萬 工程進(jìn)度：住宅至結(jié)構(gòu)體。 核心推廣：開盤勁銷炒作、加推樓座 主推產(chǎn)品：1號樓4個(gè)單元192套、3號樓2個(gè)單元135套、4號樓3個(gè)單元94套、 6號樓2個(gè)單元120套，合計(jì)541套。 加推建議：強(qiáng)銷期視首批房源去化情況，擇機(jī)加推7號樓3個(gè)單元94套。利用一 期開盤熱潮及客戶的認(rèn)購熱

56、度加推可減輕后期二次開盤銷售的壓力。 銷售執(zhí)行：開盤銷售執(zhí)行、售后維護(hù)、銷售策略調(diào)整等。 銷售目標(biāo)：開盤完成600套。 中鐵華胥美邦解籌方案 開盤方案 5月開盤 第二周第一周第三周 核心主題 媒體渠道 活動組織 營銷策略 備注 開盤熱銷 母親節(jié)活動 以華胥美邦關(guān) 愛所有客戶的 母親為由，提 高品牌知名度 開盤熱銷整體品質(zhì)價(jià)值 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、 分眾傳媒、dm、 世通華納 網(wǎng)絡(luò)、短信、分眾傳媒、 dm、世通華納 第四周 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短 信、分眾傳媒、 dm、世通華納 diy個(gè)性t恤， 為后期登山做 準(zhǔn)備 利用暖場活動， 促進(jìn)認(rèn)購 網(wǎng)絡(luò)、短信、分眾 傳媒、dm、 世通華納 李滄商圈路演 利用路演

57、，廣而 告之地緣客戶項(xiàng) 目信息，促進(jìn)認(rèn) 購 整體品質(zhì)價(jià)值 兒童節(jié)活動 通過兒童節(jié)，吸引 父母客戶前來互動， 提高認(rèn)購率 5月份推廣主線 利用客戶集中簽約之際，線上項(xiàng)目勁銷炒作，引起市場關(guān)注，線下組織暖場活動，聚 集人氣，營造熱銷氛圍，促進(jìn)現(xiàn)場成交。同時(shí)注重地緣性客戶定向宣傳。“客戶會” 正式成立，為后期客戶維護(hù)奠定基礎(chǔ)。 2011營銷推廣方案 5月份第1周推廣思路 一、核心主題：開盤熱銷 5月：此時(shí)是項(xiàng)目開盤熱銷期，以促銷活動為宣傳主題，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)應(yīng)著力打造項(xiàng)目各個(gè)賣點(diǎn)， 爭取大量去化房源，并在開盤期推行競品客戶截流、老帶新政策激勵制度、中鐵會等方式，幫助項(xiàng) 目去劃房源，還能達(dá)到口碑營銷效果

58、，具體老帶新政策、競品截留、中鐵會如下： 老帶新政策激勵制度老帶新政策激勵制度 競品截流方式 2011營銷推廣方案 競品截流方式 u以2010年置業(yè)顧問挖掘“中南世紀(jì)城”客戶為例，該項(xiàng)目客戶為“中南世紀(jì)城”帶頭客 戶，并以能帶來更多潛在客戶為由，希望能得到我司項(xiàng)目更多認(rèn)購優(yōu)惠。 u由此證明，在截留競品客戶的同時(shí)，優(yōu)惠政策是必不可少的一項(xiàng)環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)可以套用 老帶新客戶激勵政策 u另外，為避免與競品樓盤正面沖突的發(fā)生，建議采用如下截留方式： 競品業(yè)主論壇暗中傳播項(xiàng) 目信息及優(yōu)惠政策 利用競品業(yè)主qq群，拉攏 對方客戶及傳播本項(xiàng)目信 息 加大活動創(chuàng)新力，吸引潛 在客戶關(guān)注，并能前來 二、核心主題：

59、開盤熱銷 競品截流方式 2011營銷推廣方案 競品截流方式三、核心主題：開盤熱銷 導(dǎo)視系統(tǒng)舉例說明 現(xiàn)場售樓處建立巨型：vi系統(tǒng) 有益于吸引過往客戶，促使達(dá)到競品客戶截留效果 2011營銷推廣方案 5月份推廣思路 媒體時(shí)間內(nèi)容及形式 dm/夾報(bào)每個(gè)周末的前兩天進(jìn)行發(fā)送 項(xiàng)目周邊地緣客戶 短信活動前一天活動告知信息 網(wǎng)絡(luò)正月檢測 發(fā)布開盤相關(guān)軟文、論壇進(jìn)行炒作、 業(yè)主論壇、qq群等 分眾傳媒整月推廣宣傳項(xiàng)目開盤信息，促進(jìn)銷售認(rèn)購 世通華納 專題報(bào)告開盤現(xiàn)場報(bào)道 二、線上營銷活動 n2011年5月份主題活動 第一周： 母親節(jié)活動 p活動時(shí)間：2011年5月8日 p活動場地：接待中心現(xiàn)場 p參與人群

60、：100人左右 p活動主題：溫情五月天 感恩母親節(jié) p活動目的：通過參與性較強(qiáng)活動邀約客 戶到訪，利用現(xiàn)場氛圍促進(jìn)成交 p活動內(nèi)容：邀約客戶現(xiàn)場進(jìn)行照片抱枕 diy活動，將自己的照片印到抱枕上，送 給母親，讓即使孩子不在身邊的母親也能 感受到子女在身邊的深情厚誼。 p媒體配合：短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳，活動 后軟文形式炒作。 2011營銷推廣方案 活動形式及內(nèi)容 （三）、線下活動組織 n2011年5月份主題活動 第二周： 個(gè)性t恤diy p活動時(shí)間：2011年5月14日 p活動場地：接待中心現(xiàn)場 p活動時(shí)段：13：3016：30（暫定） p參與人群：100人左右 p活動主題：告別平凡 炫出自我 p活