精準(zhǔn)營銷,精準(zhǔn)定制——某企業(yè)浙江省區(qū)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)案例

1、“90年代看廣東，2000年后看華東?！眹医?jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移， 使浙江在許多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中領(lǐng)跑全國。作為華東重鎮(zhèn)，從2000年伊始，浙江就取代廣東成為快速消費(fèi)品的銷量大省。也成為快消品行業(yè)品牌及銷量的風(fēng)向標(biāo)。喜之 郎、德芙、卡夫、王老吉、雅客等眾多快消品都把浙江打造成為本企業(yè)的第一銷量大省。與此同時(shí)，更多的快消品企業(yè)都屯重兵在浙江市場(chǎng)，力求在浙江這個(gè)大市場(chǎng) 中分一杯羹。 某糖果企業(yè)在浙江的現(xiàn)狀及存在的問題 筆者在2004年進(jìn)入某糖果企業(yè)，擔(dān)任浙江省區(qū)經(jīng)理一職。面對(duì)老板下達(dá)的浙江今年必須增長50%的命令，壓力之大不言而喻。初到浙江的我并沒有急于拜訪客戶，而是先行走訪市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，讀懂市場(chǎng)，診斷市場(chǎng)，

2、最后再去顛覆市場(chǎng)！ 前期，經(jīng)過20天的市場(chǎng)摸排，我把浙江市場(chǎng)的現(xiàn)狀與存在的問題做了以下幾點(diǎn)的總結(jié)： (1)浙江市場(chǎng)品牌略有雛形，但根基未穩(wěn)： 這家企業(yè)自93年建廠后就進(jìn)入浙江市場(chǎng)。經(jīng)過11年的苦心經(jīng)營，在浙江市場(chǎng)無論品牌認(rèn)知度還 是市場(chǎng)占有率都有不俗的表現(xiàn)，尤其在喜糖渠道更是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是由于喜糖渠道的特殊性，經(jīng)銷商對(duì)利潤率要求較高，對(duì)品牌的忠誠度偏低，所以對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng) 的綜合能力提出了更高的要求。致使企業(yè)在浙江喜糖市場(chǎng)的情況優(yōu)喜參半。喜的是在喜糖渠道的品牌認(rèn)知度及點(diǎn)名度都較高，所占的市場(chǎng)份額較大，渠道的價(jià)格體系 比較穩(wěn)定，客戶忠誠度很高；憂的是暢銷的品項(xiàng)單一只集中在三個(gè)單品上,造成在銷量上

3、三年都沒有太大的增長,在包裝及口感上沒有升級(jí),所以在喜糖渠道的根基 和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力還不穩(wěn)固，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克隆及取代。 (2)浙江市場(chǎng)的客戶群業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率懸殊過大，造成個(gè)別客戶一家獨(dú)大，大部分客戶業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率過低。 在調(diào)看分析浙江客戶的資料后，我發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)浙江的客戶質(zhì)量參差不齊，全省共有30個(gè)客戶，其中上300萬的客戶只有5家，有60%的客戶年銷售額不足100萬，這嚴(yán)重影響全省的客戶布局及渠道的布局，對(duì)全省的均衡發(fā)展非常不利。 (3)浙江市場(chǎng)客戶產(chǎn)品線整體過長，拳頭品類及品項(xiàng)不多。 在查看完客服部提供的客戶年單品銷售數(shù)據(jù)后，我又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常嚴(yán)重的問題：浙江客戶的產(chǎn)品 線過長，基本上每個(gè)客戶都

4、經(jīng)銷企業(yè)的大部分品項(xiàng)，一般都在300個(gè)品項(xiàng)左右，造成的后果就是養(yǎng)十個(gè)“兒子”，但沒有一個(gè)壯的，嚴(yán)重浪費(fèi)客戶的現(xiàn)金流資源、 陳列費(fèi)用資源及庫存管理資源。 (4)浙江市場(chǎng)渠道建設(shè)依賴性和單一化程度較高，很多城市過度依賴喜糖渠道。 浙江市場(chǎng)渠道總結(jié)起來的特征是三高兩低：KA費(fèi)用及進(jìn)入門檻高、喜糖渠道銷量占比過高、批發(fā) 流通渠道串貨能力高，大店的銷售產(chǎn)出偏低、終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪市率偏低。具體表現(xiàn)是，由于費(fèi)用的高昂在現(xiàn)代終端渠道產(chǎn)品缺乏生動(dòng)化陳列，動(dòng)銷情況很不理想，投入 與產(chǎn)出比例嚴(yán)重失調(diào)，企業(yè)在現(xiàn)代終端渠道基本上沒有開展與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。在城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面非常欠缺，基本上看不到企業(yè)的產(chǎn)品在中小

5、型的 零售店銷售和陳列。而產(chǎn)品只有在喜糖渠道的銷售情況較為理想，但也存在三個(gè)單一（單一市場(chǎng)，單一品項(xiàng)，單一客戶），這對(duì)喜糖的可持續(xù)性發(fā)展留下巨大的隱 患。在批發(fā)流通渠道方面也存在著問題：由于歷史的原因造成個(gè)別客戶一枝獨(dú)秀，總攬全局，導(dǎo)致他一“感冒”，華東都會(huì)“咳嗽”的尷尬局面。對(duì)于公司良性運(yùn)營 整個(gè)華東市場(chǎng)帶來很大的影響和制約。 (5)浙江銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)營KA系統(tǒng)的能力偏弱，對(duì)工作缺乏激情，育樹不茂就想乘涼。 原來浙江銷售團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能結(jié)構(gòu)都不是非常理想，特別是在現(xiàn)代終端渠道經(jīng)營方面尤為突 出。但在特定的環(huán)境和時(shí)間段內(nèi)他們依靠喜糖渠道的銷量，多年以來一直雄踞公司的銷售

6、冠軍，并以公司的“御林軍”自居。自認(rèn)為自己 對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率已經(jīng)很高，市場(chǎng)也接近飽和了，沒什么可以再做了。從而嚴(yán)重缺乏繼續(xù)學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)自我的原動(dòng)力，造成整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的工作激情和執(zhí)行力都普遍 偏低。 精準(zhǔn)營銷深入診斷、解決問題 經(jīng)過20天的摸底走訪再與各個(gè)經(jīng)銷商深度溝通后。我確立年度經(jīng)營浙江市場(chǎng)的總體思路：經(jīng)營品牌，“金銀”銷量。 具體執(zhí)行策略是：首先，在淡季實(shí)施品牌落地工程。在5、6、7三個(gè)月內(nèi)打造全省100個(gè)現(xiàn)代 渠道的重點(diǎn)門店。啟動(dòng)浙江市場(chǎng)品牌真正落地的品牌形象工程。要求團(tuán)隊(duì)在5月到7月期間把100個(gè)重點(diǎn)門店要做到陳列生動(dòng)化、終端媒體化、品牌門店化、銷量 最大化，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌，徹底

7、改變浙江現(xiàn)代終端門店投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的局面。其次，抓牢喜糖銷售渠道，利用喜糖渠道量大費(fèi)用低的特點(diǎn)，建立本省自己 造血，自行輸血的費(fèi)用調(diào)節(jié)平臺(tái)，打造自給自足的全省費(fèi)用“糧倉”。第三，在8、9、10三個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)中小型終端的“萬店工程”鋪市目標(biāo)為5000個(gè)，目的 一是提升企業(yè)產(chǎn)品在浙江市場(chǎng)占有率，目的二是優(yōu)化批發(fā)流通市場(chǎng)的流量及流速，減低對(duì)外串貨的頻率及數(shù)量，實(shí)現(xiàn)銷量?jī)?nèi)銷化，配合公司推行再次振興華東市場(chǎng)的 大戰(zhàn)略。 通過以上三個(gè)策略的落地，在浙江市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)及銷量提升的雙豐收。 針對(duì)浙江市場(chǎng)的客戶群業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率懸殊過大，造成個(gè)別客戶一家獨(dú)大，大部分客戶業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率過低的現(xiàn)狀，我采取了以下二個(gè)調(diào)整策略

8、： 一是采取“一城多客”，專業(yè)分工的渠道整合工程。像在寧波這種中心大城市，以前是由一個(gè)大客 戶經(jīng)營所有的縣市，渠道和重點(diǎn)門店。如果還是延續(xù)這種客戶布局的話，浙江市場(chǎng)今年要增長50可以說是“海市蜃樓”，因?yàn)檫@種模式的弊病很多，例如：市場(chǎng) 盲點(diǎn)太多、下游客戶維護(hù)不足、終端門店經(jīng)營不良、售后服務(wù)欠缺等，只有采取“一城多客”，專業(yè)分工的渠道整合工程，才能解決以上的問題，才能做到市場(chǎng)，渠 道，門店銷量最大化。 二是在個(gè)別落后市場(chǎng)采取“多城一客”的大客戶制。在浙江的西南部等經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)，為了節(jié)省人力資源和整合客戶及渠道資源，在六個(gè)縣市才設(shè)立兩個(gè)經(jīng)銷商，避免了市場(chǎng)容量小，客戶布局過于密集，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體

9、系混亂，客戶盈利狀況較差等眾多不利市場(chǎng)健康發(fā)展的情況。 針對(duì)浙江市場(chǎng)客戶產(chǎn)品線整體過長，拳頭品類及品項(xiàng)不多，盈利能力偏弱的現(xiàn)狀，我采取了以下兩個(gè)策略： 首先，調(diào)出歷史各品項(xiàng)銷量數(shù)據(jù)，全力打造銷量前20位的品項(xiàng)，重點(diǎn)關(guān)注銷量前50位的品項(xiàng)，維護(hù)銷量前100位的品項(xiàng)。這確保了銷量增長的同時(shí)也降低了客戶的不良庫存，從而提升了客戶的盈利能力。 第二，建立三個(gè)不同緯度的核心品項(xiàng)群：公司規(guī)定的核心品項(xiàng)群、浙江本省的核心品項(xiàng)群、各城市自主的核心品項(xiàng)群。在配合公司推行核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時(shí)也因地制宜地發(fā)展省區(qū)核心產(chǎn)品群。 最后，打造高效團(tuán)隊(duì)，既能成就組織，也能成就個(gè)人。提出再學(xué)習(xí)決定命運(yùn)的理念，改變自己，燃燒客戶，顛覆市場(chǎng)；調(diào)整團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立比，趕、超的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。 通過對(duì)浙江市場(chǎng)的精準(zhǔn)診斷，精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)定制，企業(yè)在本年度浙江市場(chǎng)增長75%，銷售額高居公司榜首。 www.8830.tv www.eny