安徒生花園推廣策劃

1、安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 北京菲爾文化傳播有限責(zé)任公司北京菲爾文化傳播有限責(zé)任公司 20082008年年7 7月月 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 1.1 最佳的地理位置最佳的地理位置 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 安徒生花園，位于上東國(guó)際社區(qū)中的最 佳地理位置，背靠蜿蜒壩河，面向朝陽(yáng) 公園，與第三使館區(qū)緊密相鄰，地處北 京最繁華的國(guó)際商圈麗都燕莎商圈 的中心腹地，是北京都市中心動(dòng)靜皆宜 的絕佳地段。 在其周圍，東四環(huán)路、機(jī)場(chǎng)高速公路等 城市主干道網(wǎng)格狀排列，縱橫交錯(cuò)，四 通八達(dá)、方便快捷。 1.1 最佳的地理位置 一、安徒

2、生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 安徒生花園，是北京最繁華商業(yè)區(qū)域、最重要的國(guó)際 商務(wù)區(qū)域、最核心的國(guó)際使館區(qū)域，與北京別墅生活 區(qū)和首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)間的最佳生活節(jié)點(diǎn)。 進(jìn)，可以在五至十分鐘之內(nèi)，到達(dá)國(guó)際商務(wù)、外交、 時(shí)尚購(gòu)物的最核心所在。出，十分鐘抵達(dá)首都機(jī)場(chǎng)， 世界觸手可及；三十分鐘，抵達(dá)北京別墅生活區(qū)，讓 身心融入山野田園。 得天獨(dú)厚的地理位置，將使安徒生花園成為吸引高端 房產(chǎn)投資人的重要條件。 1.1 最佳的地理位置 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 1.2 1.2 最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源最

3、豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 在安徒生花園周邊的5公里范圍內(nèi)， 是中國(guó)最核心的國(guó)際外交與商業(yè)圈。 1.2 最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 在這里，集中了美國(guó)、加拿大、德國(guó)等國(guó)家 和聯(lián)合國(guó)、歐盟等國(guó)際組織的駐華大使館和 代表機(jī)構(gòu)，是中國(guó)乃至世界上最重要的外交 使館區(qū)域。 1.2 最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣

4、策 略 在這里，密集分布著北京最高檔的國(guó)際購(gòu)物中心， 如燕莎購(gòu)物中心、華貿(mào)購(gòu)物中心、麗都廣場(chǎng)等。 1.2 最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 最豪華的國(guó)際酒店，如中國(guó)大飯店、利茲卡爾頓酒 店、喜來登酒店、凱賓斯基飯店、兆龍飯店、昆侖 飯店、長(zhǎng)城飯店、君悅酒店等等。 1.2 最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 最現(xiàn)代化的高檔寫字樓，如華貿(mào)寫字樓、國(guó) 貿(mào)寫字樓、亮馬寫字樓、凱賓斯基飯店寫字 樓

5、、遠(yuǎn)洋大廈、微軟大廈、南銀大廈等等。 1.2 最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源，將使得安 徒生花園成為國(guó)際人士或有國(guó)際生活經(jīng) 驗(yàn)、工作背景人士的首選項(xiàng)目。 1.2 最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源最豐富的國(guó)際外交與商務(wù)資源 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 1.3 1.3 最佳的國(guó)際化高尚社區(qū)最佳的國(guó)際化高尚社區(qū) 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 安徒生花園，是北京最

6、著名的國(guó)際化社區(qū) 陽(yáng)光上東的最后一期住宅組團(tuán)，是其收官杰作。 1 . 3 1 . 3 最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū)最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū) 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 陽(yáng)光上東，源自歐美著名建筑設(shè)計(jì)大師的頂尖設(shè)計(jì)， 經(jīng)過數(shù)年來的精心打造，已是北京東四環(huán)一線高檔公 寓樓盤中最著名、品質(zhì)最佳的項(xiàng)目。 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 1 . 3 1 . 3 最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū)最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 陽(yáng)光上東社區(qū)，居住著大量的國(guó)際商

7、務(wù)外交人士， 尤其是以美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人士 居多，有著最為濃厚的國(guó)際化生活氛圍。 1 . 3 1 . 3 最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū)最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū) 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 陽(yáng)光上東社區(qū)，有著良好的國(guó)際化商業(yè)服務(wù)環(huán)境， 美國(guó)花旗銀行在這里開設(shè)有上東支行，為國(guó)際人士 提供便利完善的金融服務(wù)。 1 . 3 1 . 3 最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū)最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū) 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品質(zhì)卓越

8、的陽(yáng)光上東， 將為安徒生花園提供一個(gè)完美的社區(qū)大環(huán)境。 1 . 3 1 . 3 最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū)最 佳 的 國(guó) 際 化 高 尚 社 區(qū) 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 1.4最特別、最時(shí)尚的丹麥建筑藝術(shù) 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 安徒生花園，是由丹麥著名的建筑設(shè)計(jì)師 團(tuán)隊(duì)精心策劃設(shè)計(jì)完成的，有著最純正的、 最深刻的丹麥文化印記。 無論是組團(tuán)規(guī)劃、建筑立面、房屋結(jié)構(gòu)還 是組團(tuán)環(huán)境設(shè)計(jì)，均充滿著簡(jiǎn)約、靈秀、 時(shí)尚、環(huán)保的時(shí)尚精神，有著丹麥文化的 優(yōu)雅氣質(zhì)和音樂律動(dòng)

9、的平衡和諧之美。 1.4 1.4 最特別、最時(shí)尚的丹麥建筑藝術(shù)最特別、最時(shí)尚的丹麥建筑藝術(shù) 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 通過一個(gè)七萬平方米的大型公寓建筑群，如此完整、突 出的展現(xiàn)丹麥文化的精神實(shí)質(zhì)，不只是在北京、在中國(guó)， 就是在整個(gè)亞太地區(qū)，也屬罕見。 安徒生花園，以其最特別、最時(shí)尚的丹麥文化藝術(shù)品質(zhì)， 將吸引大量的國(guó)際人士或有歐洲生活、教育、商業(yè)背景 的人士。 一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一、安徒生花園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 1.4 1.4 最特別、最時(shí)尚的丹麥建筑藝術(shù)最特別、最時(shí)尚的丹麥建筑藝術(shù) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 2.1 品牌定位

10、原則 二、安徒生花園的品牌定位二、安徒生花園的品牌定位 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 安徒生花園品牌， 是歐洲人文思想在中國(guó)的具體體現(xiàn), 是世界藝術(shù)精神在北京綻放的光華。 2.1 2.1 品牌定位原則品牌定位原則 二、安徒生花園的品牌定位二、安徒生花園的品牌定位 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 特別要注意，不能將安徒生花園品牌庸俗化、簡(jiǎn)單化， 不能看到安徒生，就認(rèn)為是童話；不能看到安徒生花園， 就認(rèn)為是兒童樂園，那樣是嚴(yán)重偏離了安徒生花園這一 案名的設(shè)計(jì)初衷和根本理念。 2.1 2.1 品牌定位原則品牌定位原則 二、安徒生花園的品牌定位二、安徒生花園的品牌定位 安 徒 生 花 園 推

11、 廣 策 略 安徒生花園品牌的關(guān)鍵，是以世界文學(xué)大師安徒生的 巨大社會(huì)影響力、他的文學(xué)作品所體現(xiàn)的人文關(guān)懷理 念和北歐現(xiàn)代建筑藝術(shù)，打造一個(gè)最適合國(guó)際人士或 有國(guó)際教育、工作、商務(wù)和生活背景人士的豪華公寓 社區(qū)和國(guó)際商務(wù)生活社交圈。 要通過品牌設(shè)計(jì)及品牌推廣，使安徒生花園成為一個(gè) 階層的標(biāo)志和中心。 2.1 2.1 品牌定位原則品牌定位原則 二、安徒生花園的品牌定位二、安徒生花園的品牌定位 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 二、安徒生花園的品牌定位二、安徒生花園的品牌定位 2 . 2 品 牌 定 位 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 a a、世界文化地產(chǎn)的代表。、世界文化地產(chǎn)的代表。 b、

12、人性的關(guān)懷、詩(shī)意的居住。人性的關(guān)懷、詩(shī)意的居住。 c、一個(gè)世界外交商務(wù)生活社交圈。一個(gè)世界外交商務(wù)生活社交圈。 d、一個(gè)國(guó)際階層的標(biāo)志。一個(gè)國(guó)際階層的標(biāo)志。 二、安徒生花園的品牌定位二、安徒生花園的品牌定位 2 . 2 2 . 2 品 牌 定 位品 牌 定 位 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 3.1 市場(chǎng)定位原則 三、安徒生花園的市場(chǎng)定位三、安徒生花園的市場(chǎng)定位 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 三、安徒生花園的市場(chǎng)定位三、安徒生花園的市場(chǎng)定位 以安徒生的巨大國(guó)際聲譽(yù)， 構(gòu)建安徒生花園國(guó)際商務(wù)生活圈。 以安徒生所代表的北歐文化基因， 打造安徒生花園多元化、國(guó)際化的人文居住環(huán)境。 以丹麥現(xiàn)

13、代建筑藝術(shù)和國(guó)際裝飾精品， 營(yíng)造安徒生花園舒適、豪華的生活空間。 3 . 1 3 . 1 市 場(chǎng) 定 位 原 則市 場(chǎng) 定 位 原 則 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 3.2 市場(chǎng)定位目標(biāo) 三、安徒生花園的市場(chǎng)定位三、安徒生花園的市場(chǎng)定位 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 丹麥皇家特別許可， 亞太地區(qū)唯一以安徒生命名的國(guó)際生活社區(qū)。 純正北歐藝術(shù)生活高峰社區(qū)。 世界文化地產(chǎn)的點(diǎn)睛杰作。 中國(guó)歐洲外交與商業(yè)生活核心圈。 中國(guó)國(guó)際人士和國(guó)際家庭的階層標(biāo)志。 3 . 2 3 . 2 市 場(chǎng) 定 位 目 標(biāo)市 場(chǎng) 定 位 目 標(biāo) 三、安徒生花園的市場(chǎng)定位三、安徒生花園的市場(chǎng)定位 安 徒 生 花

14、園 推 廣 策 略 四、安徒生花園的市場(chǎng)目標(biāo)人群四、安徒生花園的市場(chǎng)目標(biāo)人群 注重家庭價(jià)值、關(guān)心孩子成長(zhǎng)、熱愛多元文化、 享受生活樂趣的中國(guó)新銳富裕階層人士。 有著國(guó)際化工作、文化、生活背景的知識(shí)階層人士。 常駐北京的國(guó)際外交、商業(yè)、教育等階層人士。 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值有著深刻理解的國(guó)際高端房產(chǎn)投資人。 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安徒生花園的推廣策略，將包括三大部分內(nèi)容， 一是品牌建設(shè)，一是品牌建設(shè)， 二是二是sloganslogan設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)， 三是推廣渠道與方式。三是推廣渠道與方式。 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 五、安徒生花

15、園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 5.1 品牌建設(shè) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品 牌 建 設(shè) 的 重 要 性品 牌 建 設(shè) 的 重 要 性 安徒生花園，是一個(gè)獨(dú)立推廣的高檔公寓項(xiàng)目， 也是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的極具創(chuàng)新意義的世界文化地產(chǎn)項(xiàng)目。 5.1 5.1 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品 牌 建 設(shè) 的 重 要 性品 牌 建 設(shè) 的 重 要 性 安徒生花園面對(duì)的銷售人群和市場(chǎng)有著一定的特殊性，需要 對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)群體進(jìn)行精細(xì)區(qū)分，同時(shí)，這些目標(biāo)群體也有著 非常特殊的文化品味、生活空間、社交環(huán)境，所以，必須要 建

16、立一套具有世界文化品味、展現(xiàn)安徒生人文理念和人性生 活空間感的安徒生花園的logo、vi、slogan品牌體系，以獲 得國(guó)際人士的認(rèn)同，樹立起安徒生花園絕佳的市場(chǎng)形象，這 是整體推廣計(jì)劃中的核心所在。 5.1 5.1 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品 牌 建 設(shè) 的 原 則 1 1）國(guó)際經(jīng)典性）國(guó)際經(jīng)典性 安徒生花園的logo、vi、slogan體系， 必須采用丹麥文化元素， 有著國(guó)際性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和歐洲經(jīng)典的時(shí)尚色彩風(fēng)格。 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 5.1 5.1 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 安 徒 生 花

17、 園 推 廣 策 略 品 牌 建 設(shè) 的 原 則 2 2）智慧創(chuàng)新性智慧創(chuàng)新性 安徒生花園的logo、vi、slogan的設(shè)計(jì)，必須深 刻反映安徒生花園的項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)上的國(guó)際創(chuàng) 新理念，展現(xiàn)丹麥設(shè)計(jì)藝術(shù)的智慧和多元文化思 想的靈活、律動(dòng)。 5.1 5.1 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品 牌 建 設(shè) 的 原 則 3 3）簡(jiǎn)約藝術(shù)性簡(jiǎn)約藝術(shù)性 安徒生花園的logo、vi、slogan的設(shè)計(jì)，無論是 圖案、文字、還是logo、vi、slogan的整體都必 須簡(jiǎn)約、清晰，富于時(shí)尚簡(jiǎn)約之美，符合安徒生 花園建筑設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格。

18、 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 5.1 5.1 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品 牌 建 設(shè) 的 原 則 4 4）識(shí)別傳播性識(shí)別傳播性 品牌的建設(shè)，是需要通過大量的傳播工作，才能實(shí)現(xiàn)， 但是，最佳的品牌設(shè)計(jì)，可以將這樣的傳播工作投入 大大減少，讓品牌推廣的費(fèi)效比大幅提高。這就要求 品牌logo的設(shè)計(jì)，必須在可識(shí)別性、可記憶性、形象 感、藝術(shù)感召力、親近感等方面具有創(chuàng)新突破。 還需要使之適用于不同的媒體渠道、不同的物料材 質(zhì)上、不同的國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際社交場(chǎng)合。 5.1 5.1 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒

19、 生 花 園 推 廣 策 略 品牌的建設(shè)方式 嚴(yán)格按照品牌vi系統(tǒng)的要求，在項(xiàng)目售樓處、工 地圍擋、項(xiàng)目樣板間現(xiàn)場(chǎng)、項(xiàng)目樓書、樣板間冊(cè) 頁(yè)、vip及目標(biāo)客戶內(nèi)刊、辦公用品等等全部方面， 均突出強(qiáng)調(diào)品牌logo。 5.1 5.1 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品牌的建設(shè)方式 為安徒生花園品牌制作系列廣告，在項(xiàng)目市場(chǎng) 目標(biāo)群體的商務(wù)、生活類的媒體上密集投放。 將安徒生花園品牌與重大的文化、藝術(shù)、外交、 商務(wù)等活動(dòng)相結(jié)合，使之品牌內(nèi)涵和代表意義 獲得市場(chǎng)人士的認(rèn)同和推崇。 5.1 5.1 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 五、安徒生花園的推廣

20、策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 5.2 品牌slogan設(shè)計(jì) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品牌品牌sloganslogan設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則 1）體現(xiàn)安徒生花園的世界文化地產(chǎn)理念。 2）體現(xiàn)安徒生花園的歐洲外交商務(wù)生活圈之概念。 3）體現(xiàn)國(guó)際家庭、國(guó)際人生的階層榮譽(yù)感。 5.2 5.2 品牌品牌sloganslogan設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品 牌 s l o g a n 設(shè) 計(jì) 1) 什么可以超越時(shí)間與空間？什么可以讓建 筑更有價(jià)值

21、？什么可以讓我們的生活更有 意義？ 2）歐洲觀，世界觀。 3）歐洲人脈，世界大家。 5.2 5.2 品牌品牌sloganslogan設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品 牌 s l o g a n 設(shè) 計(jì) 4) 北京的歐洲大社會(huì)。 5) 人生，是他（安徒生）的童話；世界，是你的圈子。 6) 國(guó)際家庭、國(guó)際人，你的階層、你的榮耀。 5.2 5.2 品牌品牌sloganslogan設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 品 牌 s l o g a n 設(shè) 計(jì) 7）歐洲有多少國(guó)家，這

22、里就有多少語(yǔ)言。 8）丹麥、瑞典、挪威、法國(guó)、奧地利、比利時(shí)、瑞士，他們 都是你的小圈子，就在你的樓上樓下。 9）與左鄰聊天，是讀懂歐洲。和右舍散步，是世界機(jī)會(huì)。 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 5.2 5.2 品牌品牌sloganslogan設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 5.3 推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 推廣渠道與方式的選擇原則 安徒生花園品牌推廣渠道與方式的原則，是以制造 最佳的口碑效果為目的，注重對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的包 裝、大型社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的渲染、窄眾媒體廣告、高 端國(guó)際商務(wù)媒體的宣

23、傳報(bào)道等多種方式緊密結(jié)合， 形成立體化、社會(huì)化、主題化的推廣沖擊波，以樹 立品牌形象、贏得目標(biāo)群體的認(rèn)知與欣賞。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 推廣渠道與方式 1 1）推廣用品）推廣用品 推廣用品的物料，均應(yīng)采用歐洲環(huán)保的紙張、材料和顏料等。 所有的推廣用品設(shè)計(jì)風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)清新淡雅、色調(diào)明快。 a、樓 書 b、樣板間冊(cè)頁(yè) c、宣傳海報(bào)、招貼畫 d、客戶專刊 e、辦公用品（文件夾、信封、信紙、便箋、即時(shí)貼） f、手提袋 g、小禮品 h、品牌旗幟 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安

24、徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 推廣渠道與方式 2 2）銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng) 這是品牌形象塑造最直接、最關(guān)鍵的地方，也 是整個(gè)銷售工作最核心的地方。 在以下四個(gè)地方，均應(yīng)當(dāng)突出品牌形象，展現(xiàn) 簡(jiǎn)約時(shí)尚的丹麥設(shè)計(jì)風(fēng)格和人文思想理念。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 a a、售樓處、售樓處 售樓處是全部推廣工作的最核心所在，在售樓處的裝修風(fēng)格和功 能設(shè)置上，必須全面體現(xiàn)安徒生花園簡(jiǎn)約時(shí)尚的人文精神理念和 歐洲商務(wù)生活圈的概念。 售樓處的色彩基調(diào)，應(yīng)以橙紅色

25、、藍(lán)色、白色等純色色系為主。 在售樓處功能區(qū)設(shè)置上，分為接待區(qū)、樓盤展示區(qū)、項(xiàng)目理念推 廣區(qū)、客戶洽談區(qū)、vip洽談區(qū)、丹麥生活家展示區(qū)等。 在售樓處的裝飾上，應(yīng)當(dāng)以墻體海報(bào)、裝飾油畫、飾品擺件、大 屏幕電視墻等，強(qiáng)化安徒生花園的歐洲商務(wù)生活圈的概念。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 b b、樣板間、樣板間 樣板間設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)更加深刻地展現(xiàn)簡(jiǎn)約、藝術(shù)、時(shí) 尚的風(fēng)格和自然、陽(yáng)光、舒適、清新的家庭環(huán)境，以 及歐洲是你的鄰居的生活圈概念。 樣板間的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，時(shí)尚不奢靡。 樣板間的色彩，以溫

26、暖的木色、清新的白色、淡淡的 藍(lán)灰色為主基調(diào)，展現(xiàn)陽(yáng)光與舒適的家庭氛圍。 在樣板間的電梯間、上下樓梯口處，分別設(shè)計(jì)反映左 鄰右舍、樓上樓下的不同文化背景、不同國(guó)家人民間 和諧相處關(guān)系的海報(bào)招貼畫。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 c c、參觀線路設(shè)計(jì)、參觀線路設(shè)計(jì) 由于安徒生花園尚處在施工階段，外立面、樓內(nèi)建筑及社區(qū)環(huán)境 等還很雜亂，所以，必須對(duì)來訪者的參觀線路進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，否 則，一是會(huì)影響參觀者實(shí)際感受，二是會(huì)影響到施工工地安全。 參觀線路，將設(shè)計(jì)成循環(huán)線路。 1) 由售樓處出發(fā)，穿越陽(yáng)光上

27、東社區(qū)的中心花園，到達(dá)安徒生 花園的西部入口，進(jìn)入安徒生花園的中心庭院，到達(dá)電梯間，乘 坐電梯，到達(dá)樣板間。 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 2) 從樣板間出發(fā)，不乘坐電梯，步入二層退臺(tái)長(zhǎng)廊，觀看由高 處再次俯看中心庭院，沿步道回到庭院中心，再轉(zhuǎn)向安徒生花園 的東入口，由東入口出，乘坐電瓶車沿壩河河岸而行，到達(dá)安徒 生雕像小廣場(chǎng)，最后回到售樓處。 在這條參觀線路上，將設(shè)置五個(gè)展現(xiàn)安徒生花園理念的風(fēng)格展示 區(qū)，風(fēng)格展示區(qū)也是丹麥生活風(fēng)格的茶點(diǎn)休息區(qū)， 售樓處、 上東中心花園、 安徒生花園的中心庭院

28、、 樣板間、 河邊的安徒生雕像小廣場(chǎng)。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 參觀者在這五個(gè)線路展示點(diǎn)上，可以直觀的了 解安徒生花園最美的風(fēng)景和生活理念。 在整個(gè)線路上，分別在安徒生花園的東、西入 口處設(shè)置電瓶車等候點(diǎn)，方便參觀者乘車穿行 上東花園和壩河河岸。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 d d、工地圍墻、工地圍墻 工地圍墻的粉刷設(shè)計(jì)，主要包括兩個(gè)部分，一是 安徒生花園的logo，二是slogan。

29、 根據(jù)項(xiàng)目銷售與推廣的工作階段，要結(jié)合slogan 對(duì)工地圍墻粉刷設(shè)計(jì)進(jìn)行適時(shí)更新，以傳達(dá)銷售 進(jìn)度信息，烘托市場(chǎng)人氣。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 1 1）銷售人員）銷售人員 對(duì)于安徒生花園項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和銷售工作來說，口碑是至關(guān) 重要的，所以，銷售人員的言談舉止、對(duì)安徒生的了解、對(duì)安 徒生花園的項(xiàng)目理念的把握、對(duì)丹麥文化風(fēng)情的了解、對(duì)北歐 文化及歐洲文明的了解、對(duì)丹麥及歐洲在北京使館情況的了解 程度，都可能會(huì)影響到客戶認(rèn)購(gòu)意愿和決心。 a、銷售人員培訓(xùn) b、銷售人員手阿 c、銷售人員電話

30、訪問 d、vip客戶登門訪問 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 2 2）建立安徒生俱樂部建立安徒生俱樂部 建立一個(gè)將潛在目標(biāo)客戶納入其間的高水平的 會(huì)員俱樂部，是安徒生花園銷售工作的關(guān)鍵。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 2 2）建立安徒生俱樂部建立安徒生俱樂部 a、安徒生俱樂部的會(huì)員分為嘉賓會(huì)員和vip會(huì)員兩種，在 銷售階段，購(gòu)買房產(chǎn)的是vip會(huì)員，將享有全部俱樂部活動(dòng) 的權(quán)利。沒有購(gòu)買房產(chǎn)的潛在

31、客戶，其只是俱樂部的嘉賓 會(huì)員，不享有俱樂部活動(dòng)的權(quán)利，是由俱樂部根據(jù)活動(dòng)的 重要性來決定是否邀請(qǐng)其參加。 b、通過俱樂部的高端國(guó)際外交商務(wù)活動(dòng)，可以讓潛在目標(biāo) 客戶看到歐洲階層生活的不同、感受到國(guó)際社交圈的魅力， 從而，吸引目標(biāo)客戶堅(jiān)定投資安徒生花園。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 3 3）建立安徒生俱樂部會(huì)員雜志）建立安徒生俱樂部會(huì)員雜志 a、雜志是以直投的方式免費(fèi)發(fā)行，為俱樂部會(huì)員提供服務(wù)。 b、雜志的內(nèi)容是以歐洲時(shí)尚奢侈商品、文化藝術(shù)收藏品、創(chuàng) 意設(shè)計(jì)作品、歐洲旅游、工商業(yè)展覽會(huì)議、歐

32、洲在華著名人 物和廠商等資訊。 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 4 4）打造歐洲商務(wù)生活圈打造歐洲商務(wù)生活圈 a、在安徒生花園項(xiàng)目的五公里周邊地區(qū)，進(jìn)行戶外環(huán)境 塑造工作，在指向安徒生花園的各條主干道路上，選擇 立式戶外廣告牌、路燈掛旗、交通指示牌等多種方式， 實(shí)現(xiàn)對(duì)這些道路的全覆蓋，使得人們?cè)谶M(jìn)入到這一區(qū)域 時(shí)，就能夠看到、感受到安徒生花園的文化魅力。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 b、精選安

33、徒生花園周邊的豪華購(gòu)物中心、高檔寫字樓、 藝術(shù)畫廊、高檔餐飲酒樓，高爾夫球場(chǎng)、高檔健身休閑 中心等設(shè)施場(chǎng)所，為vip俱樂部會(huì)員，建立“安徒生俱樂 部”歐洲商務(wù)生活圈。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 5 5）平面媒體廣告）平面媒體廣告 a、廣告媒體，將重點(diǎn)選擇國(guó)內(nèi)高端的金融、商務(wù)、財(cái)經(jīng)媒體 和高爾夫、航空、游艇、旅游、鐘表、珠寶、葡萄酒類等窄眾 媒體。 b、平面媒體廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，從solgan中選擇，按照銷售工 作的進(jìn)程進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。 c、媒體廣告投放區(qū)域，將選擇在北京、上海、廣州、天津等 地

34、的高端窄眾媒體，因?yàn)轳v華使領(lǐng)館大都集中在這些城市。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 6 6）電視廣告與電視專題片電視廣告與電視專題片 a、電視廣告，將選擇在北京首都機(jī)場(chǎng)、京滬航空快線 飛機(jī)、北京香港航線的飛機(jī)、丹麥航空公司的飛機(jī)、漢 莎航空公司的飛機(jī)、瑞典航空公司的飛機(jī)、芬蘭航空公 司的飛機(jī)上進(jìn)行投放。 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 b、電視廣告片的創(chuàng)意構(gòu)思，將從solgan中選擇，按照 銷售工

35、作進(jìn)程進(jìn)行安排。 c、電視專題片，將在售樓處、樣板間、俱樂部會(huì)所中 播放。電視專題片dvd，將隨著樓書資料分送給客戶。 d、電視廣告與電視專題片，還將在安徒生俱樂部的歐 洲商務(wù)生活圈中的重要的場(chǎng)所展示播放。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 7 7）新聞媒體軟文炒作）新聞媒體軟文炒作 通過新聞媒體的軟文炒作，進(jìn)行社會(huì)議題設(shè)定， 將會(huì)在社會(huì)上迅速形成一個(gè)對(duì)安徒生花園的關(guān)注 熱度，提高項(xiàng)目品牌的社會(huì)認(rèn)知度。 5.3 5.3 推廣渠道與方式推廣渠道與方式 五、安徒生花園的推廣策略五、安徒生花園的推廣策略 安 徒 生 花 園 推 廣 策 略 新聞媒體軟文炒作，將安排在北京的北京青年報(bào)、 新京報(bào)、法制晚報(bào)、北京晚報(bào)、北京廣播電臺(tái)等主 流媒體上進(jìn)行，同時(shí)，在新浪、搜狐、焦點(diǎn)等主流 網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行深度炒作。 對(duì)于安徒生花園項(xiàng)目的重大社會(huì)活動(dòng)，還將在北京 電視臺(tái)、北京廣播電臺(tái)