廣告基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)資料

1、廣告基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)資料第二章-電視媒體廣告1. 中國(guó)電視媒介市場(chǎng)分析2. 不同級(jí)別電視媒體所產(chǎn)生不同的影響3. 電視媒體的核心價(jià)值-影響力4. CCTV、省級(jí)衛(wèi)視及省級(jí)地面媒體整體收視格局5. 電視廣告的基本形式6. 電視廣告片策略7. 廣告主如何選擇廣告公司目錄第一章-認(rèn)識(shí)廣告1. 廣告的一般目的2. 廣告發(fā)布的常用載體及其優(yōu)勢(shì)和局限性3. 媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的制定4. 制定廣告媒體策略5. 如何選擇廣告媒體6. 媒介的選擇與組合7. 廣告媒體排期8. 媒體的評(píng)估因素9. 電視廣告策略第一章-認(rèn)識(shí)廣告1. 廣告的一般目的：廣告投放的目的一般有以下幾個(gè)：1) 展示形象，定位品牌形象，宣傳品牌、建立品牌

2、知名度2) 傳播產(chǎn)品功能、傳遞服務(wù)信息。3) 擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商代理銷售網(wǎng)絡(luò)及終端賣(mài)場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高經(jīng)銷商信心4) 配合市場(chǎng)推廣活動(dòng)（如公關(guān)、促銷等）5) 提高產(chǎn)品的曝光率與搜索率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售6) 阻止或淹沒(méi)或淡化對(duì)手的聲音，或誘導(dǎo)對(duì)手跟風(fēng)（目前大多數(shù)行業(yè)存在根風(fēng)投放現(xiàn)象） 總的來(lái)說(shuō)，可以簡(jiǎn)單地分為刺激消費(fèi)和促進(jìn)招商擴(kuò)大市場(chǎng)占有率兩種，很多廣告主更加注重同實(shí)現(xiàn)兩種目的! 2. 廣告發(fā)布的常用載體及其優(yōu)勢(shì)和局限性l 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，主要有以下的七種媒體成為傳播的主要載體，即：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告、郵寄廣告、互聯(lián)網(wǎng)。各載體特點(diǎn)如下：1) 報(bào)紙： 優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋面大且接受廣

3、泛、可信度高，富于靈活性、實(shí)效性強(qiáng)。 局限性：保存時(shí)間短，復(fù)制質(zhì)量差，讀者的傳閱率低。 2) 電視： 優(yōu)勢(shì)：綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的符號(hào)，感觀吸引力強(qiáng)、受眾注意力高度集中，傳播面廣，受眾人數(shù)多。 局限性：絕對(duì)成本高，廣告擁擠。展露時(shí)間短、受眾選擇余地小。 3) 廣播： 優(yōu)勢(shì)：成本低，受眾總量大。 局限性：只有聲音效果，比電視注意程度低、展露時(shí)間短、受眾選擇余地小。 4) 雜志： 優(yōu)勢(shì)：地理和人口選擇性強(qiáng)、可靠、聲譽(yù)好、保存時(shí)間長(zhǎng)、復(fù)制質(zhì)量高、讀者傳閱率高。 局限性：廣告版面購(gòu)買(mǎi)前制時(shí)間長(zhǎng)、實(shí)效性差、刊登位置不保證。 5) 戶外廣告： 優(yōu)勢(shì)：展露時(shí)間長(zhǎng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低。 局限性：受眾可選擇性差、廣告

4、創(chuàng)造性受到限制。 6) 郵寄廣告： 優(yōu)勢(shì)：受眾有高度的選擇性、靈活性強(qiáng)、信息傳播高度個(gè)人化，同一媒體內(nèi)無(wú)廣告競(jìng)爭(zhēng)。 局限性：成本較高、郵寄廣告過(guò)多會(huì)引起受眾反感，郵寄名單獲得比較困難。 7) 互聯(lián)網(wǎng)： 優(yōu)勢(shì)：富于靈活性和實(shí)效性，覆蓋人群不受地域和時(shí)間的限制。受眾注意力高度集中，成本低。 局限性：受眾選擇余地小，地方性受眾人數(shù)少，廣告閱讀率低，閱讀門(mén)檻高。3. 媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的制定媒體計(jì)劃有四大核心要素構(gòu)成：目標(biāo)對(duì)象、地理因素、時(shí)間因素、媒體權(quán)重。連起來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)意訊息通過(guò)媒體向誰(shuí)、在何地、何時(shí)、持續(xù)多久？媒體計(jì)劃總的原則是一定要從市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)。1) 制定媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟 制定廣告媒體

5、組合計(jì)劃時(shí)，首先有必要從各個(gè)角度研究、分析廣告客戶的商品、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者對(duì)商品或接觸媒體的態(tài)度、媒體情況及所給予的預(yù)算等，并在此基礎(chǔ)上制定出穩(wěn)妥可靠的廣告基本戰(zhàn)略方案。這個(gè)廣告基本戰(zhàn)略方案確認(rèn)后，媒體組合的程序才能宣告開(kāi)始。此外，媒體組合中的媒體等級(jí)，是指報(bào)紙、電視、雜志等；而媒體載體，若以電視為例，則指A頻道、B頻道。 下圖所示的是廣告公司廣告業(yè)務(wù)中的媒體組合基本步驟。 第1步驟：確認(rèn)廣告計(jì)劃第2步驟：制定媒體計(jì)劃方案第3步驟：評(píng)定媒體計(jì)劃方案決定發(fā)稿計(jì)劃1、營(yíng)銷分析1、選擇媒體等級(jí)1、確認(rèn)目標(biāo)2、廣告目的/目標(biāo)2、按媒體分配廣告預(yù)算2、購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)段版面3、確定目標(biāo)受眾

6、3、決定廣告的基本單位判斷情況3、實(shí)施4、廣告覆蓋范圍4選擇媒體載體4、測(cè)定廣告效果5、廣告時(shí)期5、選定發(fā)稿次數(shù)（量）-6、廣告核心概念6、決定廣告排期-7、廣告預(yù)算-2) 確定廣告媒體目標(biāo) 媒體計(jì)劃的制定是為了完成媒體目標(biāo)。它是說(shuō)明潛在目標(biāo)對(duì)象的一種方針，以及媒體在溝通方面所扮演的角色，以此協(xié)助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。它由確定主要的目標(biāo)受眾，然后把目標(biāo)傳送給那些受眾所決定。如將A品牌的廣告訊息傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者，通過(guò)提高A品牌及其優(yōu)點(diǎn)的知名度，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)試用，協(xié)助實(shí)現(xiàn)在今年底提高5%的市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷目標(biāo)。 確定廣告媒體目標(biāo)，就是要確定了如下目標(biāo)：l 確定目標(biāo)受眾l 確定廣告目標(biāo)任務(wù)l 確定媒體的傳達(dá)

7、目標(biāo)A. 確定廣告媒體目標(biāo)-確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾，媒介所指向的目標(biāo)消費(fèi)者。這些人的情況要盡可能予以準(zhǔn)確的界定。包括：人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭、婚姻、教育等詳細(xì)的狀況；消費(fèi)形態(tài)，如購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、使用頻率、使用周期、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、品牌忠誠(chéng)度等；生活形態(tài)，主要指意見(jiàn)、興趣和活動(dòng)以及性格特征等。 確定目標(biāo)受眾是決定媒體目標(biāo)和策略的一個(gè)重要的步驟。如果在競(jìng)爭(zhēng)中廣告沒(méi)有暴露給目標(biāo)受眾，那么媒體費(fèi)用就被浪費(fèi)了。媒體工具是按照它們?cè)诙啻蟪潭壬蟼魉偷搅艘晃慌c期望的目標(biāo)受眾緊密相應(yīng)的受眾來(lái)選擇的。在描述目標(biāo)對(duì)象時(shí)，必須非常精確，以確保媒體的準(zhǔn)確性。為此必須十分了解我們目標(biāo)對(duì)象的人口層面、心理層面以及

8、來(lái)自他人的購(gòu)買(mǎi)影響。另外，媒體計(jì)劃者還要知道，對(duì)出版物或節(jié)目感興趣人的程度。媒體受眾的特征如何緊密地與目標(biāo)受眾的縱斷面相匹配。 例如，如果一件產(chǎn)品是為網(wǎng)球愛(ài)好者設(shè)計(jì)，那么媒體必須選擇能夠有效地到達(dá)網(wǎng)球愛(ài)好者的那種。這些訊息，可以從各種媒體研究組織中獲得。它們可以提供包括年齡、收入、職業(yè)狀況和媒體受眾范圍的研究數(shù)據(jù)，以及關(guān)于各種消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品使用的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和圖表分析數(shù)據(jù)。還比如，洗衣粉的消費(fèi)者大多為已婚婦女，在晚上新聞節(jié)目前幾分鐘里，她們有的正在做家務(wù)，有的剛開(kāi)始吃飯，有的甚至還在回家途中。因此，即便這是媒體的黃金時(shí)段，但不適合洗衣粉產(chǎn)品的媒體安排。 媒體的內(nèi)容通常反映它的受眾中人的類型。例如

9、，一些電臺(tái)著重于深度新聞和體育報(bào)道，另一些側(cè)重于爵士或搖滾樂(lè)，還有一些側(cè)重于交響樂(lè)或歌劇。每一種節(jié)目都吸引了不同的受眾。其特征可以通過(guò)分析被確定。 媒體和溝通意義上的目標(biāo)受眾來(lái)自于對(duì)營(yíng)銷概念上的市場(chǎng)和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。其基本考慮有三條途徑，即非本產(chǎn)品的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者以及本品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者。 在不同的市場(chǎng)和品牌狀況以及營(yíng)銷目標(biāo)下，我們選擇的途徑有不同的側(cè)重點(diǎn)，如下表所示。潛在目標(biāo)對(duì)象與媒體目標(biāo)的主體市場(chǎng)狀況品牌狀況營(yíng)銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)大中品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者或新的使用者衰退中品牌銷售量下降維持市場(chǎng)占有率現(xiàn)有品牌消費(fèi)者穩(wěn)定中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高提高市場(chǎng)占有

10、率競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者萎縮中品牌有極高的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量非產(chǎn)品消費(fèi)者/增加現(xiàn)有消費(fèi)者使用量B. 確定廣告目標(biāo)任務(wù)：指媒體針對(duì)目標(biāo)受眾要完成何種任務(wù)，獲得何種效果，主要有： 增加品牌的知名度； 改變消費(fèi)者態(tài)度； 提供有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)； 加強(qiáng)促銷活動(dòng)的效果； 提醒本品牌消費(fèi)者，使之形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)； 鼓勵(lì)分銷商、零售商或推銷人員等。 C. 確定媒體的傳達(dá)目標(biāo) 媒體目標(biāo)的意圖是把市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)換成媒體能夠完成的目標(biāo)。在確定了目標(biāo)受眾后，具體的目標(biāo)可能已被設(shè)定了。它們必須被精確地指出，這樣一旦計(jì)劃開(kāi)始執(zhí)行，結(jié)果也就能從目標(biāo)上取得。如：一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，媒體目標(biāo)可以簡(jiǎn)單地被陳述為:“在開(kāi)始的四個(gè)

11、星期的廣告中使廣告到達(dá)至少60%的主要目標(biāo)受眾，每人平均4次，到達(dá)50%的第二級(jí)目標(biāo)受眾，每人平均2次?！?媒體計(jì)劃人員用暴露度、到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)和暴露頻次等專門(mén)的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述媒體目標(biāo)l 暴露度：是指接觸廣告的總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)。暴露度的計(jì)算方式有兩種：一種是毛評(píng)點(diǎn)乘上總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)；另一種是以每一節(jié)目中插播廣告所到達(dá)的人數(shù)或戶數(shù)累計(jì)之和。l 到達(dá)率：是指在特定時(shí)期內(nèi)暴露于某一媒體廣告排期表下的個(gè)人或家庭與總?cè)藬?shù)或家庭的比率。用百分?jǐn)?shù)表示。這里，特定時(shí)期通常以四周或30天計(jì)算。計(jì)算到達(dá)率，對(duì)觀眾則不管他們看了多少個(gè)節(jié)目，也不管他們暴露于廣告影片下多少次，都只計(jì)算一次。這個(gè)指標(biāo)說(shuō)明的是目標(biāo)市場(chǎng)中應(yīng)有多少

12、人接觸廣告信息，反映的是廣告信息傳播應(yīng)達(dá)到的有效程度。 l 毛評(píng)點(diǎn)：也稱總的視聽(tīng)率，是指廣告訊息通過(guò)特定節(jié)目所送達(dá)的視聽(tīng)率的總和。用百分?jǐn)?shù)表示。l 暴露頻次：為個(gè)人(或家庭)暴露于廣告訊息的平均次數(shù)?；蛘哒f(shuō)一條廣告訊息到達(dá)相同的人或家庭的平均次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)用來(lái)測(cè)量特定的媒體排期表的密度。l 到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)和暴露頻次三者之間的關(guān)系是：毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率暴露頻次4. 制定廣告媒體策略：是描述廣告主將如何完成既定的媒體目標(biāo)。媒體策略包括：將使用什么媒體；每種媒體使用的頻率；多少媒體工具將被使用以及什么時(shí)候使用。廣告媒體策略決策首先考慮媒體種類的選擇或媒體使用的選擇及其組合。一般來(lái)說(shuō)，制定媒體策略應(yīng)考慮的因

13、素有： 目標(biāo)受眾的范圍、 媒體和訊息的性質(zhì)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式、技巧上的考慮、競(jìng)爭(zhēng)性策略和預(yù)算水平1) 制定廣告媒體策略-目標(biāo)受眾的范圍 按目標(biāo)受眾范圍的大小，通常把媒體計(jì)劃分為地方性計(jì)劃、地區(qū)性計(jì)劃及全國(guó)性計(jì)劃。 對(duì)于全國(guó)性推廣的品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r不同，廣告媒體的投資也就不能在各個(gè)地方平均分配，常用的評(píng)估指數(shù)有兩個(gè)：一是品類發(fā)展指數(shù)，簡(jiǎn)稱CDI，另一個(gè)是品牌發(fā)展指數(shù)，簡(jiǎn)稱BDI。 品類發(fā)展是測(cè)試一個(gè)品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。其計(jì)算公式為：品類發(fā)展品類銷售量/人口數(shù) 而品類發(fā)展指數(shù)CDI是把各個(gè)地區(qū)的品類發(fā)展與全國(guó)的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品類發(fā)展水平的高低。

14、其計(jì)算公式為： CDI地區(qū)品類發(fā)展/全國(guó)品類發(fā)展100（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量）（地區(qū)人口數(shù)/全國(guó)人口數(shù)）100。以100為基準(zhǔn)，就可評(píng)估品類在各地區(qū)的發(fā)展水平。 品牌發(fā)展是測(cè)試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。其計(jì)算公式為：品牌發(fā)展品牌銷售量/人口數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù)BDI是把各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展與全國(guó)的品牌發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低。其計(jì)算公式為： BDI地區(qū)品牌發(fā)展/全國(guó)品牌發(fā)展100 （地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量）（地區(qū)人口數(shù)/全國(guó)人口數(shù)）100 品牌發(fā)展指數(shù)BDI可評(píng)估品牌在各地區(qū)的發(fā)展水平。 通常CDI、BDI并不單獨(dú)使用，而是兩者結(jié)合起來(lái)作交叉的

15、評(píng)估，如下圖的CDI和BDI的交叉評(píng)估 低BDI高BDI高CDI“問(wèn)題”市場(chǎng)必須先仔細(xì)檢討B(tài)DI低落的原因。如通過(guò)其他營(yíng)銷組合要素配合開(kāi)發(fā)，加大媒體投入量，效果更好?！懊餍恰笔袌?chǎng)對(duì)這類市場(chǎng)的媒體投入應(yīng)加大力度。低CDI“瘦狗”市場(chǎng)如果品類處于市場(chǎng)導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期，則投資力度應(yīng)最高：如確認(rèn)品類處于衰退期，則該市場(chǎng)不具有開(kāi)發(fā)價(jià)值。“金?！笔袌?chǎng)必須先檢視造成CDI低落的原因。但不管品類處于導(dǎo)入期還是衰退期，媒體投入一般不應(yīng)擴(kuò)大，不超過(guò)原有的投入即可。2) 制定廣告媒體策略-媒體和訊息的性質(zhì) 在制定廣告媒體策略時(shí)，考慮媒體自身的性質(zhì)也是一個(gè)非常重要的因素，一些媒體能比其他媒體提供更好的訊息的形式或者創(chuàng)意

16、方法。 廣告訊息在許多方面不盡相同。一些訊息非常簡(jiǎn)單，只是品牌名稱或是一句口號(hào)式的廣告語(yǔ)，如“讓我們做得更好”；一些訊息是情感的訴求，如“孔府家酒，叫人想家”；也有理性的解釋甚至非常復(fù)雜的訊息；還有一些是介紹消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，這些情形都是考慮影響媒體策略的因素。 一條訊息不管是新的還是高度復(fù)雜的，都要求較高的暴露頻率以便讓人理解和記憶。一句口號(hào)式的訊息，為了更好地傳播這個(gè)概念，要在一開(kāi)始就有較大的沖擊。但之后保持較低的暴露頻率以換得較高的到達(dá)率通常是有利的。理由原因式的訊息，可能在一開(kāi)始較難理解，但一旦這種解釋被理解，那么無(wú)規(guī)律的間隔的脈動(dòng)式廣告暴露通常就能足夠使消費(fèi)者想起這種解

17、釋。情感定位的訊息如果經(jīng)常有規(guī)律地間隔空缺，對(duì)于產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)不斷的情感則更加有效。另外還得注意，訊息與媒體之間巧妙搭配，可以借用媒體本身的符號(hào)意義，使訊息傳達(dá)效果錦上添花。3) 制定廣告媒體策略-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式 消費(fèi)者正常的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與媒體訊息的性質(zhì)一樣，也是制定媒體策略中的重要考慮因素。例如，家具等季節(jié)性產(chǎn)品要求在家庭裝修旺季到來(lái)之前集中暴露。 一些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)有很強(qiáng)的時(shí)間規(guī)律性，這時(shí)廣告的功能是影響消費(fèi)者的品牌選擇，在這種情況下，我們要達(dá)到合乎情理但又不同尋常的預(yù)期目的，僅僅在他們做出購(gòu)買(mǎi)決策之前。這種情形依照購(gòu)買(mǎi)周期的時(shí)間跨度，要求相對(duì)的高暴露頻率和高持續(xù)性，如果購(gòu)買(mǎi)周期變長(zhǎng)，那么訊

18、息的脈動(dòng)變得更加適當(dāng)。但對(duì)購(gòu)買(mǎi)周期無(wú)規(guī)律，且易受廣告影響的產(chǎn)品，就應(yīng)在非常低的暴露周期后用高的暴露頻率周期把廣告暴露間隔開(kāi)。這種目的試圖縮減購(gòu)買(mǎi)中的時(shí)間長(zhǎng)度。 一些產(chǎn)品因刺激而被購(gòu)買(mǎi)，因此要穩(wěn)定的高暴露頻次的廣告。其它的一些產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)慎重考慮之后被購(gòu)買(mǎi)，那么要求依據(jù)市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)有高暴露頻率與低暴露頻率的交替脈動(dòng)。 具有品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品通常用低水平的暴露頻率來(lái)對(duì)付，以換得高的到達(dá)率和持久性。4) 制定廣告媒體策略-技巧上的考慮 對(duì)如何使用我們所選擇的媒體的考慮，可能?chē)?yán)重影響整個(gè)媒體計(jì)劃。例如，鮮亮彩色的廣告比黑白廣告通常贏得更多的注意力；全頁(yè)廣告比l/4頁(yè)廣告能贏得更多的注意。 對(duì)于小型廣

19、告主，是用全頁(yè)的一月一次的廣告好呢，還是用1/4的一周一次的廣告好？電視廣告主是用偶然一次的60秒廣告好，還是多播一些10秒、20秒和30秒的廣告好？這些問(wèn)題的答案不是簡(jiǎn)單的，一些訊息要求用更多的時(shí)間和空間來(lái)解釋，競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)經(jīng)常支配更多的訊息單元。產(chǎn)品自身的性質(zhì)要求用全頁(yè)或彩頁(yè)展示以獲得威信。另一方面，高暴露頻率要求較小的單元來(lái)支持。有時(shí)候，不斷執(zhí)行幾個(gè)小廣告要比偶爾執(zhí)行一個(gè)大廣告來(lái)得好。 其他技巧上的因素，包括考慮優(yōu)先使用雜志廣告的封面域封二的位置，還是出資使用電視屏幕的黃金時(shí)間等。特別的位置、贊助和其他技巧上的機(jī)會(huì)，經(jīng)常被媒體用額外費(fèi)用的形式出售。因此，媒體計(jì)劃者必須按照犧牲一定的到達(dá)率和

20、暴露頻率可能會(huì)引起的銷售影響來(lái)權(quán)衡額外費(fèi)用和利益。5) 制定廣告媒體策略-競(jìng)爭(zhēng)性策略和預(yù)算水平 媒體策略必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，尤其如果他們的廣告預(yù)算很大。一般的原則是跳過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支配的媒體，并選擇能提供強(qiáng)大的或支配地位的替代媒體。但是，如果一項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)擁有一個(gè)突出的獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意時(shí)，不必考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的分析，通常有兩個(gè)評(píng)估指標(biāo)： 一是媒體費(fèi)用份額：廣告主與它的競(jìng)爭(zhēng)面相比，所占的廣告費(fèi)用支出比例。 二是媒體廣告權(quán)重份額：廣告主與它的競(jìng)爭(zhēng)面相比，所占的廣告權(quán)重比例。 媒體計(jì)劃的到達(dá)率、暴露頻率和持續(xù)性在很大的程度上被廣告預(yù)算所限制。對(duì)于大多數(shù)小廣告主來(lái)說(shuō)，最重要的是理解怎樣

21、最有效地利用他們的預(yù)算。一般地，預(yù)算越小，脈動(dòng)需要越多。就此來(lái)說(shuō)，即使是低的預(yù)算水平，廣告主有時(shí)也能贏得同產(chǎn)品種類中較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的注意。如果預(yù)算增加，那么通過(guò)十分均勻地發(fā)布廣告訊息可以獲得更長(zhǎng)的持續(xù)性。5. 如何選擇廣告媒體 在確定媒體策略之后，媒體計(jì)劃者的任務(wù)就是選擇具體的媒體，以及對(duì)它們的使用作出日程安排。 在最佳的環(huán)境、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和最富邏輯的地方，媒體計(jì)劃者的工作是為適當(dāng)?shù)氖鼙娬业较嗥ヅ涞倪m當(dāng)?shù)拿襟w。這樣，廣告訊息不僅能達(dá)到期望的暴露，而且也能吸引注意和激發(fā)消費(fèi)者的某些行動(dòng)。 在考慮使用具體的媒體時(shí)，媒體計(jì)劃者必須首先研究以下一些影響因素： 、整體廣告目標(biāo)和營(yíng)銷策略 、媒體受眾的

22、特征 、媒體覆蓋策略 、暴露和注意值 、媒體組合策略 、成本效率1) 如何選擇廣告媒體-整體廣告目標(biāo)和營(yíng)銷策略a) 產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和策略以及目標(biāo)市場(chǎng)和受眾都會(huì)影響廣告媒體的選擇。因此，媒體計(jì)劃者的第一步工作是要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行評(píng)價(jià)，為制定廣告媒體策略提供有力的依據(jù)。b) 產(chǎn)品自身的性質(zhì)可能暗示著媒體使用的類型。例如，一種具有與眾不同的品質(zhì)或形象的香水，它將在有個(gè)性品質(zhì)并能加強(qiáng)這種形象的媒體上作廣告。一些雜志被看作是女性化的或男性化的，高級(jí)趣味的或低級(jí)趣味的，嚴(yán)肅的或輕松的。c) 如果市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是為了獲得更大的產(chǎn)品分銷，那么，選擇的媒體必須是那些既影響消費(fèi)者又影響潛在

23、經(jīng)銷商的。如果目標(biāo)是提高品牌形象或公司聲譽(yù)，我們應(yīng)犧牲一些大眾地方節(jié)目的銷售潛力，以支持權(quán)威媒體中高質(zhì)量節(jié)目的聲望。d) 產(chǎn)品價(jià)格和定價(jià)策略也可能影響媒體選擇。定價(jià)經(jīng)常是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵因素。例如，一種以額外費(fèi)用定價(jià)的產(chǎn)品要求使用有聲望的或優(yōu)等的媒體來(lái)支持它的市場(chǎng)形象。e) 所以，媒體計(jì)劃者必須確定與產(chǎn)品的接受、購(gòu)買(mǎi)和使用密切相關(guān)的特征，并使它們同各種媒體受眾的特征相匹配。 2) 如何選擇廣告媒體-媒體受眾的特征 a) 媒體受眾，是指暴露于一種媒體下的人或家庭的總數(shù)。媒體計(jì)劃者需要知道一個(gè)頻道或一種出版物到達(dá)的人數(shù)有多少，并用它來(lái)客觀地判斷這種媒體的潛在有效性，通過(guò)各種各樣的媒體研究組織可以很快

24、有效地獲得媒體受眾的范圍和特性的數(shù)據(jù)。此外，還要知道對(duì)出版物或節(jié)目感興趣的人的程度；媒體受眾的特征如何緊密地與目標(biāo)受眾的縱斷面相匹配。b) 例如，如果一件產(chǎn)品是為網(wǎng)球愛(ài)好者設(shè)計(jì)，那么必須選擇能夠有效地到達(dá)網(wǎng)球愛(ài)好者的媒體。有關(guān)媒體訊息，可以從各種媒體研究組織中獲得。它們可以提供包括年齡、收入、職業(yè)善和媒體受眾范圍的研究數(shù)據(jù)，以及關(guān)于各種消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品使用的人口統(tǒng)計(jì)和圖表分析數(shù)據(jù)。c) 再如，洗衣粉的消費(fèi)者大多為已婚婦女，在晚上新聞節(jié)目前幾分鐘里，她們有的正忙事務(wù)，有的剛開(kāi)始吃飯，有的甚至還在回家途中。因此，即便這是媒體的黃金時(shí)段，但不適合洗衣粉產(chǎn)品的媒體安排。d) 媒體的內(nèi)容通常反映了它的受眾

25、類型。例如，一些頻道著重于深度新聞和體育報(bào)道，另一些側(cè)重于文藝節(jié)目，還有一些側(cè)重于電視劇。每一種節(jié)目都吸引了不同的受眾。其特征可以通過(guò)分析被確定。 3) 如何選擇廣告媒體-媒體覆蓋策略 a) 每一個(gè)廣告主都希望將廣告信息傳送到盡可能大的范圍，這就要根據(jù)不同的廣告目標(biāo)和廣告任務(wù)，采取適當(dāng)?shù)拿襟w覆蓋策略，使目標(biāo)市場(chǎng)范圍的受眾都能知道。b) 媒體覆蓋的策略主要有：l 全面覆蓋：即覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就要選擇覆蓋面廣、觀眾數(shù)量多的電視和報(bào)紙作廣告媒體。l 重點(diǎn)覆蓋：即選擇銷售潛力大的市場(chǎng)重點(diǎn)覆蓋，這能節(jié)省廣告費(fèi)，適宜于新產(chǎn)品上市。l 漸次覆蓋：對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋，采用由近及遠(yuǎn)的策略，它是從重

26、點(diǎn)覆蓋開(kāi)始的。l 季節(jié)覆蓋：主要針對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，在臨季和當(dāng)季大量覆蓋，大力宣傳，過(guò)季時(shí)有限地覆蓋，提醒消費(fèi)者不要忘記該產(chǎn)品，這樣有利來(lái)季銷售。l 特殊覆蓋：在特定的環(huán)境條件下，對(duì)某一地區(qū)或某特定的消費(fèi)群體有針對(duì)性地進(jìn)行覆蓋。常用的撇脂策略就是適應(yīng)市場(chǎng)撇脂策略而采取的特殊覆蓋策略。廣告主采用撇脂的方式很多，不僅可以從新產(chǎn)品的消費(fèi)者和高收入階層消費(fèi)者那里撇脂，還可以根據(jù)產(chǎn)品特有的性能和功效，從消費(fèi)者的年齡、性別、種族、文化程度、癖好等許多方面來(lái)實(shí)現(xiàn)撇脂策略。 4) 如何選擇廣告媒體-暴露和注意值 媒體計(jì)劃者的目標(biāo)是為目標(biāo)受眾找到相匹配的合適媒體。所以，廣告不僅是達(dá)到期望的暴露，而且是吸引注

27、意和激發(fā)預(yù)期的消費(fèi)者行動(dòng)。這是媒體計(jì)劃的真正藝術(shù)。但是，它是非常困難的，因?yàn)閹缀蹰_(kāi)發(fā)不出可信的數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)度一種媒體在暴露、注意方面超越另一種媒體的相對(duì)權(quán)重。然而，這些仍然是有經(jīng)驗(yàn)的媒體計(jì)劃者必須天天考慮的問(wèn)題。暴露：是指你的廣告看到了多少人。如果你在有100萬(wàn)讀者的雜志上作廣告，那么這100萬(wàn)人中究竟有多少人實(shí)際看到你的廣告？如果一個(gè)電視節(jié)目有10萬(wàn)的觀眾群，那么實(shí)際有多少人看到了你的廣告？通常這些人數(shù)要比總的觀眾或讀者數(shù)少得多。例如，一些人雖然牢牢地坐在他們的椅子上，但在廣告片時(shí)間里，他們卻在對(duì)節(jié)目爭(zhēng)論交談。 因此，得到一種出版物、電臺(tái)或電視節(jié)目的暴露值是一項(xiàng)困難的任務(wù)。除了統(tǒng)計(jì)學(xué)，媒體計(jì)劃者

28、就得使用他的經(jīng)驗(yàn)判斷。注意值：人們對(duì)那些廣告暴露的注意程度是另一個(gè)考慮的因素。如果你對(duì)摩托車(chē)或化妝品不感興趣，那么你很可能看到這些廣告時(shí)不對(duì)它們予以注視。另一方面，如果你需要買(mǎi)一輛新車(chē)，你可能注意每一個(gè)你看到的新車(chē)廣告。影響一種媒體的注意值的主要因素有：受眾卷入程度與編輯內(nèi)容或節(jié)目材料有關(guān)；受眾興趣或身份的專門(mén)性；競(jìng)爭(zhēng)性廣告主的數(shù)量(越少越好)；受眾對(duì)廣告主運(yùn)動(dòng)的熟悉程度；廣告復(fù)制翻版的質(zhì)量；廣告暴露的適時(shí)性。5) 如何選擇廣告媒體-媒體組合策略 為實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目標(biāo)，許多企業(yè)，特別是有實(shí)力的大中型企業(yè)常采取多種媒體協(xié)同宣傳的做法。這就是媒體組合，即在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布內(nèi)容中基本相同的廣

29、告，造成強(qiáng)大聲勢(shì)，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，有人將其戲稱為“地毯轟炸”策略，因?yàn)樗軌蜓杆贁U(kuò)大廣告覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，能增強(qiáng)廣告“火力”，提高廣告?zhèn)鞑サ牧Χ?，從而產(chǎn)生立體傳播效果。這種策劃對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，起到鳴鑼開(kāi)道、推波助瀾的作用。其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)單一媒體的運(yùn)用。 媒體組合之所以能產(chǎn)生良好的促銷效果，主要是因?yàn)樗墚a(chǎn)生立體傳播效應(yīng)： 延伸效應(yīng)：各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，但將其組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋面。 重復(fù)效應(yīng)：媒體組合將使部分廣告受眾增加，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃龋瑢?duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就增高。 互補(bǔ)效應(yīng)：不同媒體

30、各有利弊，組合運(yùn)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。兩種以上的廣告媒體來(lái)傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)同一受眾來(lái)說(shuō)，其廣告效果是相輔相成的。 需要說(shuō)明的是，多媒體組合并不是對(duì)各種廣告媒體的隨意湊合，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種媒體的功能、覆蓋面、表現(xiàn)力等方面的特征，從廣告宣傳的目標(biāo)和任務(wù)出發(fā)，對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)的組合，使其能產(chǎn)生出綜合立體效應(yīng)。因此，就要求媒體工作人員必須注意：一是要認(rèn)真選擇好各種有效的廣告媒體，并注意它們之間在功能、層次和效益上的互補(bǔ)性；二是對(duì)各種媒體的利用程度、利用時(shí)間和利用方式作出安排，注意是否可能形成綜合立體效應(yīng)，三是根據(jù)所形成的媒體組合，將廣告經(jīng)費(fèi)按媒體分別作出預(yù)算，進(jìn)行分配，以確保媒體組合計(jì)劃能得以順利實(shí)

31、現(xiàn)。 媒體組合有多種方式，其中最常用的有： 視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合。視覺(jué)媒體更直觀，給人以一種真實(shí)感，聽(tīng)覺(jué)媒體更抽象，可以給人以豐富的想象。 瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合。 大眾媒體與促銷媒體的組合，能做到點(diǎn)與面的結(jié)合，起到直接促銷的效果。 6) 如何選擇廣告媒體-成本效率 決定選擇哪種媒體的最后一步是分析每種可用媒體的成本效率。常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)是: 每千人成本（CPM），即對(duì)一個(gè)特定的目標(biāo)群體，到達(dá)1000個(gè)人或傳達(dá)1000個(gè)暴露總次數(shù)的媒體成本。 每收視率點(diǎn)成本（CPR），即傳達(dá)一個(gè)收視點(diǎn)的媒體成本。6. 媒介的選擇與組合 （參見(jiàn)8.媒體的評(píng)估因素）傳媒的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來(lái)越多，

32、也必然會(huì)增加受眾對(duì)媒體的選擇，當(dāng)然，也增加了廣告主對(duì)媒體的選擇。在我們對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣時(shí)，已經(jīng)無(wú)法找到單一的一種媒體可以把產(chǎn)品信息傳播給我們的受眾。因此，如何在眾多的媒體中選擇最符合廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品的定位策略、訴求策略的媒介，并把這些媒介合理的配置就顯得至關(guān)重要。 所謂媒介的組合就是指經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。如何衡量備選的媒介是否適合整體的促銷策略并且能收到預(yù)期的效果，主要有以下幾點(diǎn)原因： 1) 媒介的選擇與組合-媒介的成本 媒介的成本：我們?cè)谇懊嫣岬竭^(guò)媒體的每千人成本，理論上說(shuō)，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。由于眾多

33、媒介的收視率或閱讀率的調(diào)研方法并不健全，甚至很多媒介虛報(bào)發(fā)行量和收視率，因此，這個(gè)指標(biāo)很難得到實(shí)際的數(shù)字，只能根據(jù)具體的情況打打折扣。 2) 媒介的選擇與組合-媒介受眾的特征 媒介受眾的特征：在任何媒介上發(fā)布消息，其目的就是把廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介。在媒體中，為滿足消費(fèi)人群的鎖定而出現(xiàn)了直接郵寄媒體，因此，直復(fù)媒介的有效受眾最大。但因?yàn)榘l(fā)行量、覆蓋面、形式等諸多限制，它仍然無(wú)法完成整體的傳遞任務(wù)。這就要求我們?cè)谶x擇其他媒體時(shí)，細(xì)致的了解各版面甚至欄目的特征。如：前面所述的墻面漆，許多廣告選擇在新聞版和第二版，目的是增加閱讀率，但結(jié)果并不理想。

34、原因是目標(biāo)消費(fèi)人群大多關(guān)注裝飾裝潢版，而對(duì)于新聞版的廣告閱讀率不高。 3) 媒介的選擇與組合-媒介策略與整體營(yíng)銷策略的配合 媒介策略與整體營(yíng)銷策略的配合：產(chǎn)品處于不同的生命周期，會(huì)有不同的營(yíng)銷策略。如：產(chǎn)品的上市初期，既要打動(dòng)消費(fèi)者，又要打動(dòng)經(jīng)銷商，引起業(yè)界的關(guān)注，就要考慮廣告?zhèn)鞑ド蟽烧呒骖?。如果僅僅為了拉動(dòng)終端銷售，則采用的方法又有不同。 4) 媒介的選擇與組合-媒介的地域特征 媒介的地域特征：任何一種媒介都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力最大的地域，如每一個(gè)城市的電視臺(tái)在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報(bào)紙的地方版則更直接針對(duì)某一地域。如果媒介影響力最大的地域正是廣告主要大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)，那么這一媒介就是投放廣

35、告的理想媒介。 5) 媒介的選擇與組合原則除上述因素外，媒體的時(shí)間性、廣告時(shí)段和版位、競(jìng)爭(zhēng)者采用的媒介等，也是影響媒介選擇的因素。 那么，是不是媒介播放的次數(shù)越多越好，在一次廣告宣傳中，怎樣使用兩種以上的媒介進(jìn)行配合，才能達(dá)到理想的境地，就不得不涉及媒介的組合原則。 一般來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告發(fā)布媒體組合時(shí)，有以下幾個(gè)原則：l 組合有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量的原則：任何一種媒介都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，沒(méi)有包含在媒介受眾的那一部分消費(fèi)群需要借助其他媒介來(lái)完成。因此，媒介的組合應(yīng)該最大程度互補(bǔ)，以滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群-即目標(biāo)消費(fèi)群。 l 組合有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)：消費(fèi)者對(duì)廣

36、告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購(gòu)買(mǎi)欲望，需要廣告有一定的頻率來(lái)提醒消費(fèi)者。因?yàn)槭鼙妼?duì)于一則廣告在一個(gè)媒體上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒體配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。 l 組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充：不同的媒體有著不同的傳播特性，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報(bào)傳遞。（我們常常能見(jiàn)到某個(gè)活動(dòng)上寫(xiě)明：詳情請(qǐng)見(jiàn)店頭海報(bào)?。┮虼耍襟w的組合，應(yīng)該充分考慮信息的互補(bǔ)。l 組合應(yīng)考慮媒體周期性的配合：不同的媒體有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)

37、紙可以非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒體組合中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。 l 組合的效益最大化原則：在多種媒體上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段的廣告不一定達(dá)到最佳的效果，因此要對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費(fèi)用。6) 媒介選擇和組合的操作實(shí)務(wù) 對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握：在進(jìn)行媒介的選擇和組合前，應(yīng)該對(duì)廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾群發(fā)布有明確的認(rèn)識(shí)，而這些認(rèn)識(shí)要以廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略為依據(jù)。 對(duì)可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們?cè)诿浇檫x擇中

38、提到的要素進(jìn)行分析和評(píng)估，以在眾多的媒介中選擇可以采用的媒介。 確定廣告發(fā)布的主要媒介：在選擇出來(lái)的多種媒體中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)受眾影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。 確定媒介之間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們?cè)谏衔闹刑岬降脑瓌t將其他媒體圍繞主要媒體進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格上的組合。 7. 廣告媒體排期 1) 定義：廣告媒體排期，是指廣告媒體的發(fā)布時(shí)間表，用來(lái)表示一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間跨度和作為廣告日程安排其持續(xù)的方法。2) 常用的廣告排期方法：有持續(xù)法、間隙法和脈動(dòng)法。持續(xù)法是將廣告連續(xù)地出現(xiàn)，間隙法是將廣告以波段的方式出現(xiàn)，而脈動(dòng)法則是兩者的綜合。3) 廣告排期一

39、般來(lái)要考慮到以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：季節(jié)性銷售形態(tài)； 產(chǎn)品所處的生命周期階段；到達(dá)率和暴露頻次是否應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的不同而不同？到達(dá)率和暴露頻次和季節(jié)性銷售的關(guān)系如何？ 4) 廣告媒體排期 -三種排期方式使用、優(yōu)缺點(diǎn)與適用場(chǎng)合 排期方式假設(shè)使用（共240GRPS/3個(gè)月）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用場(chǎng)合第1個(gè)月第2個(gè)月第3個(gè)月持續(xù)80GRPS80GRPS80GRPS維持知名度減少機(jī)會(huì)遺忘繼續(xù)加強(qiáng)溝通必須要有大量的預(yù)支持、較無(wú)季節(jié)性的排期方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率適用經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，洗滌劑間隙120GRPS0120GRPS集中火力在主要季節(jié)媒體權(quán)重能比競(jìng)爭(zhēng)品牌大當(dāng)沒(méi)有投放廣告的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)極有可能遺忘廣告訊息廣告預(yù)算有限l適用需求

40、浮動(dòng)大的產(chǎn)品，如電蚊香適用購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔較大的產(chǎn)品，如電視機(jī)脈動(dòng)100GRPS40GRPS100GRPS維持知名度減少機(jī)會(huì)遺忘繼續(xù)加強(qiáng)溝通集中火力在主要季節(jié)必須要有大量的預(yù)算支持適用全年都需要購(gòu)買(mǎi)，但季節(jié)性差異的產(chǎn)品，如飲料5) 廣告媒體排期 -媒體排期考慮因素 媒體排期考慮因素何時(shí)上廣告？廣告上多久？l 銷售和消費(fèi)者的季節(jié)性l 廣告的因素l 其他時(shí)機(jī)的考慮（過(guò)年/月底、月初）l 媒體的因素（價(jià)格、可行性，時(shí)間）l 多品牌/多素材的考慮l 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題（鋪貨、廣告材料）l 營(yíng)銷策略，營(yíng)銷活動(dòng)l 購(gòu)買(mǎi)周期，產(chǎn)品關(guān)心度l 決定購(gòu)買(mǎi)所需時(shí)間l 競(jìng)爭(zhēng)品牌的排期模式l 媒體的短期優(yōu)惠l 預(yù)算l 營(yíng)銷策略，營(yíng)銷

41、活動(dòng)6) 廣告媒體排期 -廣告的頻率 廣告的頻率，是指一定廣告排期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可依據(jù)需要，交替運(yùn)用固定頻率和變化頻率。1、固定頻率。是均衡廣告時(shí)間策略常用的頻率，以求有計(jì)劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有均勻序列型和延長(zhǎng)序列型兩種。前者是指廣告的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用，后者指廣告的頻率固定，但時(shí)間距離越來(lái)越長(zhǎng)，這是為了節(jié)約廣告費(fèi)，又按照人們的遺忘規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)的，使時(shí)間距離由密到疏。2、變化頻率。是指廣告排期內(nèi)用各天廣告次數(shù)不等的辦法來(lái)發(fā)布廣告。變化廣告頻率使廣告聲勢(shì)能適應(yīng)銷售情況的變化，它常用于集中時(shí)間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告期間策略，以便借助廣告次數(shù)的增加，推動(dòng)銷售高潮的到來(lái)。變化頻率

42、有波浪型、遞升型、遞降型三種。 l 波浪型是廣告頻率從遞增到遞減的變化過(guò)程，這一過(guò)程使廣告周期的頻率由少到多，又由多到少的起伏變化，波浪序列型適用于季節(jié)性、流行性強(qiáng)的商品廣告。l 遞升型是廣告頻率由少到多，至高峰時(shí)戛然而止。節(jié)假日廣告常用此法，它能節(jié)約廣告費(fèi)。l 遞降型是與遞升序列型的變化相反，廣告頻率由多到少，由廣告高峰跌到低處，在最低潮時(shí)便停止，如文娛廣告、新影片上映未上映前大做廣告，上映后廣告次數(shù)減少至終止。 在有限的預(yù)算下，到達(dá)率、暴露頻次和持續(xù)性目標(biāo)之間存在著一種逆轉(zhuǎn)關(guān)系。要獲得高的到達(dá)率，就得犧牲一些暴露頻次。同樣，要保持高的持續(xù)性，就要犧牲短期內(nèi)的到達(dá)率和(或)暴露頻次。所以，媒

43、體計(jì)劃者的目的是通過(guò)得到足夠的到達(dá)率、足夠的暴露頻次和正常的持續(xù)性使媒體計(jì)劃為廣告主運(yùn)轉(zhuǎn)做到盡可能的完善。因此簡(jiǎn)單地說(shuō)，正確的媒體目標(biāo)就是最佳的到達(dá)率、暴露頻次和持續(xù)性、脈動(dòng)的混合。8. 媒體的評(píng)估因素(參見(jiàn)6.媒介的選擇與組合)不同的廣告媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾特點(diǎn)、對(duì)受眾的作用和影響程度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點(diǎn)。除了憑借媒介策劃人員經(jīng)驗(yàn)式的定性把握外，評(píng)估媒介主要有以下四個(gè)依據(jù)指標(biāo)：即發(fā)行量 、受眾、有效受眾 、每千人成本1) 媒體的評(píng)估因素-發(fā)行量媒介的發(fā)行量 是衡量媒介的規(guī)模和影響面的大小的重要尺度。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)刊的發(fā)行量指發(fā)行（包括零售和訂閱）的總份數(shù)；廣播和電

44、視的發(fā)行量指收聽(tīng)或者收看的受眾總量。 2) 媒體的評(píng)估因素-受眾 ： 受眾：指接觸某種媒介、并且通過(guò)該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、直郵廣告等媒體，受眾包括直接接觸者和通過(guò)傳閱的閱讀者，它的數(shù)量和媒介的保存時(shí)間、媒介的傳閱率有直接關(guān)系。對(duì)于電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，受眾指聽(tīng)眾、觀眾和瀏覽網(wǎng)民的總量。 3) 媒體的評(píng)估因素-有效受眾 有效受眾：接觸媒介的具有廣告訴求的訴求對(duì)象的特點(diǎn)的受眾人群。在總體的受眾里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。在廣告界有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？”。事實(shí)上，大多數(shù)的廣告

45、浪費(fèi)就出現(xiàn)在廣告宣傳的目標(biāo)受眾僅占總受眾的小部分。這樣，大量的宣傳就針對(duì)了非目標(biāo)人群，對(duì)于產(chǎn)品銷量毫無(wú)幫助。例如：某一個(gè)電視欄目是少兒節(jié)目，其目標(biāo)受眾就是少兒和他們的父母。那么，在這個(gè)節(jié)目時(shí)段插播的廣告如果恰好就是針對(duì)這類人群訴求的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的廣告而言，他的效益就好，因?yàn)樗男麄鲗?duì)象里目標(biāo)受眾最多。反之，則大大影響廣告效果。從此意義上說(shuō)，根據(jù)媒介和受眾的特點(diǎn)預(yù)測(cè)有效受眾的多少是進(jìn)行媒介選擇的重要任務(wù)。 4) 媒體的評(píng)估因素-每千人成本 這是一個(gè)我們常常在選擇媒介時(shí)聽(tīng)到的術(shù)語(yǔ)，它指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再除以1000。

46、這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。 一般來(lái)說(shuō)，千人成本最低，成本也就最低。 第二章-電視媒體廣告1. 中國(guó)電視媒介市場(chǎng)分析1) 中國(guó)的電視媒體是按行政層級(jí)架構(gòu)的，一級(jí)媒體就代表著不同的一級(jí)權(quán)威。中央電視臺(tái)處在這個(gè)金字塔的最頂部，是中國(guó)電視媒體的權(quán)威性、強(qiáng)權(quán)壟斷性的黃金載體。這種強(qiáng)權(quán)壟斷式的媒體是通過(guò)政治聲音來(lái)達(dá)成的。2) 央視通過(guò)及時(shí)的國(guó)際新聞、深入經(jīng)濟(jì)評(píng)論與共產(chǎn)黨的政治喉舌來(lái)達(dá)成強(qiáng)權(quán)壟斷3) 地市級(jí)電視臺(tái)作為間接傳播者而存在，其信息傳播是建立在央視的信息輸導(dǎo)平臺(tái)上2. 不同級(jí)別電視媒體所產(chǎn)生不同的影響l 一種長(zhǎng)期形成的信息權(quán)威性，使中央

47、電視臺(tái)成為高端傳媒的品牌形象，產(chǎn)品廣告也無(wú)形中從中受益。在觀眾的印象中，在縣級(jí)電視臺(tái)播的廣告，就是縣級(jí)名牌，省級(jí)電視臺(tái)播的廣告就是省級(jí)名牌，而央視播的就是中國(guó)名牌3. 電視媒體的核心價(jià)值-影響力l 對(duì)電視媒體的信任指數(shù)也是衡量一個(gè)媒體的重要指標(biāo)。中央電視臺(tái)在全國(guó)觀眾的美譽(yù)度與信任度的高度認(rèn)同下，品牌廣告的播出自然也產(chǎn)生相同的說(shuō)服力。4. CCTV、省級(jí)衛(wèi)視及省級(jí)地面媒體整體收視格局1) 在全國(guó)幾類主要電視媒體中，CCTV的收視率最高，分別高出省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)非上星媒體100%和34%。2) 近3年來(lái)，CCTV始終保持上漲趨勢(shì)，省級(jí)衛(wèi)視在平穩(wěn)中上升，而省級(jí)非上星媒體則連續(xù)3年保持3.7左右的收視率

48、，無(wú)明顯增長(zhǎng)。3) 中午時(shí)段和晚間18點(diǎn)以后時(shí)段是全天的兩個(gè)收視高峰，三類媒體均符合這一規(guī)律。4) 除下午17:00-18:00時(shí)段外，央視在各時(shí)段的收視率均超過(guò)其他兩類(地市級(jí)電視臺(tái))媒體。5. 電視廣告的基本形式1) 影視劇廣告：隨電影或電視劇播出的廣告，一般分為居前和劇后2) 單一欄目中插廣告；多個(gè)欄目中插廣告的欄目組合套播；3) 時(shí)段廣告； 4) 多個(gè)時(shí)段廣告的組合即套播； 5) 時(shí)段廣告+欄目廣告的集合套播形式；6) 軟性廣告：一般來(lái)說(shuō)在一個(gè)節(jié)目當(dāng)中口播文字或者畫(huà)面、產(chǎn)品贊助、特約播映等出現(xiàn)的廣告形式。6. 電視廣告片策略 1) 把握動(dòng)態(tài)演示，注重情感訴求 電視廣告媒介是諸多廣告媒介

49、中唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體。它以視聽(tīng)結(jié)合的方式刺激人的感官和心理，從而具備一種特殊的感染力。所以，電視廣告應(yīng)著重情感訴求而不是邏輯訴求，在實(shí)際運(yùn)作中，電視廣告應(yīng)該特別注意情緒的渲染，注意動(dòng)態(tài)形象的塑造，盡量避免靜態(tài)畫(huà)面。在視聽(tīng)語(yǔ)言的運(yùn)用上，應(yīng)該在允許的范圍內(nèi)盡可能加大視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的刺激度，力求最迅速、最大限度地撩撥起受眾的情緒，便之產(chǎn)生強(qiáng)烈而深刻的印象。2) 信息要簡(jiǎn)潔、單一 電視廣告的時(shí)間極為短暫，不可能承載過(guò)多的或復(fù)雜的信息。電視廣告一定要使人易認(rèn)、易記，盡量減輕觀眾的認(rèn)知與記憶負(fù)擔(dān)，否則觀眾是不會(huì)買(mǎi)帳的。在當(dāng)今“信息爆炸”的時(shí)代里，只有單純、簡(jiǎn)潔、明確的信息才有可能被受眾記住。3)

50、 適時(shí)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象 慎重地選擇目標(biāo)對(duì)象，是電視廣告成功的關(guān)鍵。在策劃電視廣告之初，務(wù)必確切地把握住你的目標(biāo)對(duì)象究竟是什么樣的人，他們關(guān)心什么，喜歡什么，心理趨向如何，什么時(shí)候會(huì)坐在電視機(jī)前。否則，短短幾十秒的電視廣告是難以擊中目標(biāo)受眾的。4) 創(chuàng)意要有震撼力電視廣告在眾多廣告接二連三快速演播和受眾厭倦的情況下，要靠創(chuàng)意的出奇制勝和震撼力給觀眾留下深刻印象。創(chuàng)意要充分發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)性和非凡的想象力。例如美國(guó)著名的DDB廣告公司總裁威廉伯恩巴克所指出的：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記?！边@才是杰出的銷售創(chuàng)意。銷售創(chuàng)意要有個(gè)性，要靠有力、明確以及干凈利落的構(gòu)思來(lái)體現(xiàn)。5) 技

51、法綜合運(yùn)用 電視廣告表現(xiàn)技法十分復(fù)雜，例如不同景別（遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)）的鏡頭語(yǔ)言，具有不同的表現(xiàn)力；不同的鏡頭運(yùn)動(dòng)方法(推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭)具有不同的表現(xiàn)力；蒙太奇技巧等更是變幻豐富，“三維”和“特技合成”的合理應(yīng)用能實(shí)現(xiàn)常理上不能實(shí)現(xiàn)的東西，包括物的創(chuàng)造以及時(shí)空的自由穿梭轉(zhuǎn)換等，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。電視廣告要綜合運(yùn)用其特點(diǎn)，克服單一化的呆板傾向。 附件：媒介專業(yè)術(shù)語(yǔ)中英文對(duì)照精選-收視率指標(biāo)的解釋1、到達(dá)率（1）、到達(dá)率（Reach%）到達(dá)率（Reach%）是指在特定時(shí)段內(nèi)的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體電視推及人口的百分比。其中到達(dá)條件一般是“至少收看了1分鐘”，用戶

52、可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時(shí)間在整個(gè)時(shí)段中的最小百分比來(lái)自行定義到達(dá)條件。（2）到達(dá)率（Reach(000)）到達(dá)率（Reach(000)）是指在特定時(shí)段內(nèi)的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù),一般以千人來(lái)表示。（3）覆蓋率（Cov%）覆蓋率（Cov%）是指特定的媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。與到達(dá)率一樣，用戶可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時(shí)間在整個(gè)時(shí)段中的最小百分比來(lái)自行定義到達(dá)條件。（4）覆蓋率（Cov（000）覆蓋率（Cov（000）是指特定的媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。到達(dá)率和覆蓋率都是時(shí)間上的縱向累

53、積指標(biāo)，考察特定時(shí)間段內(nèi)觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計(jì)劃所能覆蓋）的不重復(fù)的人數(shù)（或占觀眾總規(guī)模的百分比），反映了接觸媒介的受眾規(guī)模和媒介計(jì)劃傳播的廣泛性。到達(dá)率與覆蓋率雖然在本質(zhì)上含義是相同的，但稱謂的不同反映了概念表達(dá)的主客體關(guān)系的不同，到達(dá)率的主體是受眾，即反映受眾接觸某一頻道或欄目的規(guī)模；覆蓋率的主體是媒介計(jì)劃，反映了廣告計(jì)劃的執(zhí)行所覆蓋受眾的廣泛性。（5）有效到達(dá)率（EffRch%, EffRch(000)）對(duì)于一現(xiàn)廣告插播計(jì)劃而言，到達(dá)率（覆蓋率）一般設(shè)定的到達(dá)條件是看過(guò)1次就算到達(dá)。在實(shí)際的廣告投放效果評(píng)估中，人們通常認(rèn)為，如果觀眾僅看過(guò)1次并不能對(duì)廣告形成有效的認(rèn)識(shí)和印象

54、，這樣就提出了有效到達(dá)的概念。有效到達(dá)率被表示為“n+到達(dá)率”，指至少看過(guò)n次某廣告的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）。對(duì)于不同的廣告，“n”的設(shè)定是不同的，在實(shí)際工作中，“3+到達(dá)率”是被經(jīng)常用到的有效到達(dá)率。（6）平均到達(dá)率（AvRch%）平均到達(dá)率（AvRch%）是指在特定時(shí)段內(nèi)平均每天的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體電視推及人口的比例。到達(dá)條件一般是“至少收看了1分鐘”，用戶可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時(shí)間在整個(gè)時(shí)段中的最小百分比來(lái)自行定義到達(dá)條件。（6）平均到達(dá)率（AvRch000）平均到達(dá)率（AvRch000）是指在特定時(shí)段內(nèi)平均每天的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)，以千人表示。平均到達(dá)率與

55、到達(dá)率的區(qū)別在于，平均到達(dá)率將每天到達(dá)的人數(shù)之和平均分配給了所計(jì)算日期的每一天，不區(qū)分每天的到達(dá)人口是否有重復(fù)；而到達(dá)率則是所計(jì)算日期長(zhǎng)度內(nèi)的完全累計(jì)，剔除了天與天之間的重疊部分。（7）邊際到達(dá)率（ExcRch%）邊際到達(dá)率（ExcRch%）是指在媒介計(jì)劃中，去掉某條廣告插播或某個(gè)載體而損失的到達(dá)率（000）占總體推及人口的百分比。（8）邊際到達(dá)率（ExcRch000）邊際到達(dá)率（ExcRch000）是指在媒介計(jì)劃中，去掉某條廣告插播或某個(gè)載體而損失的到達(dá)率，以千人表示。邊際到達(dá)率的意義與經(jīng)濟(jì)學(xué)上邊際貢獻(xiàn)的意義類似，從損失的角度反映了指定載體（廣告插播）對(duì)整個(gè)媒介計(jì)劃的作用和貢獻(xiàn)。2、人均接觸

56、分鐘數(shù)（Min）人均接觸分鐘數(shù)（Min）是觀眾日平均收視時(shí)間（分鐘）與總體電視推及人口的比值，可針對(duì)特定頻道或時(shí)段進(jìn)行計(jì)算。需要注意的是人均接觸分鐘數(shù)是把收視觀眾的總收視時(shí)間平均分配給了總體推及人口，而不是分配給總體收視人口。3、收視率（1）收視率（000）收視率（000）是針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）。（2）收視率（Rtg%）收視率（Rtg%）是指針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)占推及人口總體的百分比。收視率反映的是在特定時(shí)段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。當(dāng)觀眾被鎖定為總體推及人口的一部分時(shí)（如4-14歲的兒童），收視率就是人們通常所說(shuō)的目標(biāo)觀眾收視率。4、觀眾構(gòu)成(TgSat%)觀眾構(gòu)成(TgSat%)是指對(duì)于特定頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）占參照觀眾平均每分鐘收視人數(shù)