商場招商方案促銷與調(diào)研課件

1、招商管理-（招商原則）招商原則） 1、 招商項目選擇基本原則是：項目必須滿足當(dāng)?shù)厥袌鱿椖勘仨殱M足當(dāng)?shù)厥袌鱿?費需求，且具有很強的吸引人流的功能費需求，且具有很強的吸引人流的功能； 2、招商項目原則上為賣場的互補性項目，不允許同賣場正 常經(jīng)營商品或服務(wù)重復(fù)； 3、招商合作項目分為聯(lián)營及檔口2種，聯(lián)營項目按銷售提 成方式合作，提成率不低于同大類商品平均采購毛利； 檔口以出租形式合作，租金水平原則上要求高于賣場平 均租金水平（按每平方米計）； 4、招商合作伙伴以“老客戶優(yōu)先選擇”為基本原則。 招商管理-招商項目 店鋪面積品類項目合作方式品類項目合作方式 眼鏡檔口自制豆腐檔口 鐘表檔口壽司檔口 金行

2、首飾檔口鮮活海產(chǎn)檔口 音像制品檔口燒烤肉類聯(lián)營 沖曬影印檔口炸類聯(lián)營 服裝聯(lián)營或檔口熏、煮類聯(lián)營 玩具聯(lián)營或檔口涼伴菜聯(lián)營 手機(jī)檔口風(fēng)味糕點聯(lián)營 小家具檔口各地風(fēng)味小菜 聯(lián)營 專業(yè)護(hù)理屋檔口散裝米、面聯(lián)營 配匙檔口出租散裝小食聯(lián)營 洗衣店檔口出租專業(yè)保健食品 檔口 兒童樂園檔口出租快餐檔口 修理檔口出租藥店檔口 通訊收繳檔口出租 電話卡、上網(wǎng)卡代售 檔口出租 培訓(xùn)招生檔口出租 旅游咨詢、代理檔口出租 生鮮 用品 服務(wù) 4000平方米至 6000平方米 食品 熟食 招商管理-招商引進(jìn)流程 招商項目初步立項 招商組現(xiàn)場考查 確定專柜及商品分類 招商談判、簽約 賣場檔口規(guī)劃及裝修 財務(wù)收款確認(rèn) 進(jìn)場

3、前培訓(xùn) 進(jìn)場營業(yè) 生意回顧 注：招商項目每三 個月進(jìn)行一次評估， 全面確定合作項目 的淘汰與增加。 招商管理-終止招商項目流程 協(xié)議到期或提前終止 審核確定終止項目 財務(wù)帳目核查 招商組辦理退場手續(xù) 帳務(wù)清算 門店監(jiān)管撤場 招商管理-招商項目新品引進(jìn)流程 合作方新品申請或招商組新品要求 資料備案 新品審核 進(jìn)場條件談判確定 電腦資料錄入 新品進(jìn)場售賣 招商管理-說明事項 1、招商項目新品會每周召開一次； 2、聯(lián)營項目新商品引進(jìn)流程類同于店鋪正常商品引進(jìn)流程， 獨立收銀檔口新商品采購部可提相關(guān)建議，但不強作規(guī) 定； 3、聯(lián)營項目新商品定價由采購部負(fù)責(zé)，獨立收銀檔口新商 品價格由合作方制定，但必須

4、具有一定市場價格競爭力； 招商管理-招商項目商品淘汰流程 聯(lián)營商品淘汰流程聯(lián)營商品淘汰流程 銷售資料分析 淘汰商品建議 同合作方協(xié)商 淘汰商品確定 淘汰資料通知店鋪 淘汰商品退場 資料備案 1）分析表由系統(tǒng)自動生成，采購部提出建議淘汰商品時應(yīng)考慮： 銷售額，利潤，商品季節(jié)性，商品生命周期，商品必要銷售性， 價格競爭性，促銷支持性，商品質(zhì)量等； 2）采購部每月進(jìn)行一次商品淘汰工作； 3）自“淘汰商品確定”至“淘汰商品退場”時間為7天。 獨立收銀檔口商品淘汰流程獨立收銀檔口商品淘汰流程 商品淘汰由合作方自行決定，店鋪及采購部提供相關(guān)淘汰建議； 招商管理-招商項目商品價格管理 1、聯(lián)營商品零售價格由

5、采購部統(tǒng)一制訂，檔口商品零售價格由 合作方制訂；店鋪每周跟進(jìn)招商項目商品市場價格（生鮮商 品每天跟進(jìn)價格）； 2、聯(lián)營項目按銷售提成方式進(jìn)行合作，檔口項目以租金形式 合作，招商組監(jiān)控招商項目商品的市場價格競爭性； 3、聯(lián)營項目商品特價由招商組統(tǒng)一談判確定，店鋪有特價建 議權(quán)；檔口項目商品特價由合作方提出申請（檔口項目商品 合作方提供全年促銷計劃），經(jīng)招商組核批后統(tǒng)一安排執(zhí)行 所有招商項目商品特價時間必須同店鋪正常特價時間一致。 招商管理-銷售分析 項目名稱 目標(biāo)營業(yè)額 （元） 實際營業(yè)額 （元） 面積 （平方米） 銷售坪效 （元/ 平米 ） 租金 （元/ 平米 ） 總利潤（元） 利潤坪效 （元

6、/ 平米 ） 合作 分店代碼/ 名稱： 銷售時間： 注：1 ）此 表由系統(tǒng)每月5 日提供上月相關(guān)數(shù)據(jù)資 料; 2）招商組每月同合作方進(jìn)行一次生意回顧。 招商項目月銷售分析表（此表由系統(tǒng)生成） 招商管理-重大問題處理流程 1）店鋪 反饋 招商組及營 運部溝通 招商組及 營運部細(xì) 致調(diào)查 處理結(jié)果 反饋營運 部 處理結(jié)果 備案 問題 2）合作 方書面 反應(yīng) 招商組提出 解決方案報 采購部經(jīng)理 審批 回復(fù)合作 方 處理方案 執(zhí)行 通知合作 方 3）招商 組現(xiàn)場 發(fā)現(xiàn)問 題 同合作方溝 通 表揚及處 罰意見 采購部經(jīng) 理審批 1）“招商項目重大問題“指：商品質(zhì)量問題，顧客投訴問題，合同糾紛， 新商品引

7、進(jìn)及淘汰，價格及促銷問題，服務(wù)問題及店鋪現(xiàn)場無法解決的各 種問題等； 2） 招商項目日常營運問題由營運部現(xiàn)場解決。 促銷管理（目錄） （一）開業(yè)促銷管理 （二）主題性促銷管理 （三）單店、臨時性促銷管理 （四）現(xiàn)場活動促銷管理 （五）供應(yīng)商促銷管理 （六）促銷效果分析與評估 （七）綜合超市促銷策略 開業(yè)促銷管理開業(yè)促銷管理 1、根據(jù)商圈調(diào)查報告，由市場部提前40天制訂新店開張宣傳與促銷方 案，召開各相關(guān)部門溝通會，確定最終方案，報公司領(lǐng)導(dǎo)審批。 2、采購員根據(jù)方案與供應(yīng)商談判，組織開業(yè)活動所需贈品，確定開業(yè) 特賣品，安排供應(yīng)商現(xiàn)場促銷，在開業(yè)前20天提交新店開張?zhí)刭u 品清單與現(xiàn)場促銷供應(yīng)商清單

8、，一份交市場部制作DM及陳列 指引，一份交營運與店鋪備貨及安排場地。 3、市場部負(fù)責(zé)跟蹤媒體投放的全過程 4、市場部負(fù)責(zé)DM的設(shè)計、制作與送達(dá)分店，保證在開業(yè)前一天完成對 目標(biāo)商圈的DM派發(fā)，并保證開業(yè)當(dāng)天能有部分DM派發(fā) 5、市場部保證在開業(yè)前一天完成現(xiàn)場氣氛布置與宣傳 6、賣場在開業(yè)前一天完成現(xiàn)場促銷陳列與宣傳 7、新鋪開張一個月后由分店促銷部與市場部對開業(yè)促銷與推廣活動進(jìn) 行效果分析。 主題性促銷管理主題性促銷管理-1-1 年度促銷主要根據(jù)節(jié)假日，提前安排促銷檔期，大型節(jié)假日促銷應(yīng) 提前23個月制定詳細(xì)方案，召開部門溝通會。 每年11月30日前，由分公司市場部制訂全年推廣與促銷計劃及年

9、度推廣費用預(yù)算 公司領(lǐng)導(dǎo)批復(fù) 調(diào)整并最終確定預(yù)算 根據(jù)預(yù)算調(diào) 整計劃 報公司領(lǐng)導(dǎo)審批 確定年度推廣計劃 發(fā)營運、采購、綜 超促銷部等相關(guān)部門。 大型節(jié)假日前23個月，分公司市場部制定細(xì)化方案，與營運、 采購開會討論，確定方案，報公司領(lǐng)導(dǎo)審批。 根據(jù)促銷計劃，總部采購與駐店采購提前15天確定特價商品清單 及DM商品清單，交市場部制作DM，并安排現(xiàn)場陳列指引 發(fā)營運部及 店鋪促銷部 店鋪在活動開始前一天晚上安排商品陳列與促銷宣傳。 活動結(jié)束，促銷部整理收集有關(guān)數(shù)據(jù)，撰寫效果評估報告，報店 長、市場部及公司領(lǐng)導(dǎo)。 主題性促銷管理主題性促銷管理-2-2 活動主題/ 節(jié)日主題食品 用品 生鮮 電器 服飾

10、 手招海報媒體手招海報 媒體宣傳 裝飾物料 活動禮品 春節(jié) 三八節(jié) 清明 五一 母親節(jié) 六一 端午 暑假 中秋國慶 重陽 冬至 圣誕新年 費用預(yù)算 年度主題推廣與商品促銷計劃表 活動安排 商品特價 期安排 商品主題宣傳方式及規(guī)格安排 單店、臨時性促銷管理 分店根據(jù)區(qū)域特點或商圈變化自行安 排的促銷活動，由分店促銷部制定方案， 店長審核后，報分公司市場部審批執(zhí)行。 現(xiàn)場活動促銷管理 根據(jù)市場部或促銷部制定的促銷方案安排的 現(xiàn)場促銷活動，包括與社區(qū)聯(lián)辦、與供應(yīng)商聯(lián) 辦以及三方聯(lián)辦的文藝表演、游戲節(jié)目等。 由采購部或駐店采購負(fù)責(zé)與供應(yīng)商談判，由 市場部或分店促銷部負(fù)責(zé)與社區(qū)聯(lián)系。 辦公室（或行政）辦

11、理相關(guān)審批程序，促銷 部負(fù)責(zé)現(xiàn)場的組織與安排 。 供應(yīng)商促銷管理供應(yīng)商促銷管理 1 1、人員促銷管理：、人員促銷管理： 1）供應(yīng)商派駐人員進(jìn)場促銷，必須與采購部簽定促銷協(xié)議，市場部對進(jìn)場時間與促銷 位置統(tǒng)籌安排，辦理進(jìn)場手續(xù)后，促銷人員持入場通知單到分店報到。 2）由分店促銷部負(fù)責(zé)對供應(yīng)商促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，包括行為規(guī)范與職責(zé)。 3）由分店促銷部對供應(yīng)商違紀(jì)人員開具違紀(jì)處罰單，報市場部審批后執(zhí)行。 4）供應(yīng)商促銷人員在保證本職工作完成的前提下，有義務(wù)積極協(xié)助賣場工作。 2 2、促銷位管理：、促銷位管理： 市場部對賣場促銷車、堆頭陳列位、N架陳列位實行統(tǒng)一管理，指定促銷位提供 給采購部，用于每期推

12、廣的特價品促銷，或向供應(yīng)商收取一定的陳列費用；未指定 促銷位由分店促銷部與賣場協(xié)同安排，用于陳列其他特價商品。 3 3、燈箱廣告位管理、燈箱廣告位管理 1）賣場內(nèi)外的所有燈箱廣告位由市場部統(tǒng)一規(guī)劃，制定租金標(biāo)準(zhǔn)，由采購員與供應(yīng)商 進(jìn)行談判，收取費用。 2）所有廣告發(fā)布內(nèi)容與設(shè)計方案經(jīng)市場部審核后，方可安裝。分店促銷部協(xié)同賣場跟 進(jìn)整個安裝過程。 促銷效果評估 所有促銷活動結(jié)束后，應(yīng)由分店促銷部或市場部對促銷效果進(jìn) 行分析所與總結(jié)，提交報告。 1）促銷單品的銷售額增長率、對品類銷售額貢獻(xiàn)率、促銷品類 的銷售額增長率； 2）促銷單品毛利增長率、對品類毛利額貢獻(xiàn)率、促銷品類的毛 利額增長率； 3）分

13、析促銷單品的進(jìn)銷比，對庫存平均成本的影響； 4）分析促銷商品對整體銷售的影響，客流量與客單價的變化情 況； 5）考察顧客對促銷活動的反映，統(tǒng)計活動參與度； 6）促銷方案效果預(yù)測與實際結(jié)果之間的差異及原因分析； 7）定期（三個月或半年一次）進(jìn)行消費者滿意度調(diào)查，調(diào)查顧 客對商品價格、服務(wù)、促銷活動的滿意度。 綜合超市促銷策略綜合超市促銷策略 一級城市：大型住宅區(qū)的商業(yè)中心二級城市：居民區(qū)+ 二級商業(yè)區(qū)三級城市：唯一購物商業(yè)區(qū) 價格策略 天天平價+促銷性價格組合促銷性價格組合 促銷性價格組合 營銷目標(biāo) 營造平價、便利、親民的社區(qū)購物、休 閑、娛樂活動中心形象 營造平價、便利的購物、休閑中心 形象

14、營造當(dāng)?shù)爻鞘袝r尚、主流購物、休 閑與娛樂中心形象 1）核心品類中核心商品的基本價格領(lǐng) 先； 1） 核心品類中核心商品的基本價 格保持競爭力 1）核心品類中核心商品的基本價 格保持競爭力； 2）每周一次的滾動促銷，主推季節(jié)商品 2） 雙周一次的滾動促銷，主推品 牌促銷裝、優(yōu)惠裝商品；次品牌特 價商品；季節(jié)性商品等；配合DM 宣傳 2）雙周一次的滾動促銷，主推品 牌促銷裝、優(yōu)惠裝商品；次品牌特 價、雜牌超低價商品以及季節(jié)性商 品等；配合DM與本地主流媒體的 宣傳 1） 每日的時段促銷 3） 節(jié)假日的大型促銷活動，配合 DM、適量的媒體廣告投放 1） 節(jié)假日大型促銷活動，以服裝 百貨、電器等為主，帶

15、動超市商品 銷售；配合當(dāng)?shù)孛襟w宣傳 2） 周末現(xiàn)場試吃、娛樂、游戲活動；4） 周末三天的超低價 2） 周末現(xiàn)場試吃、大型場外娛樂 、文藝活動； 3） 定期與社區(qū)聯(lián)辦的公益性活動； 5） 周末現(xiàn)場試吃、娛樂、游戲活 動 3） 定期與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)聯(lián)辦的公 益性活動； 4） 社區(qū)內(nèi)送貨服務(wù) 6） 定期與鄰近社區(qū)、企事業(yè)單位 的聯(lián)誼活動 5） 顧客接待日 6） 店頭海報、店內(nèi)廣播、經(jīng)常變換的 促銷陳列，營造熱烈的店內(nèi)促銷氣氛 開業(yè)宣傳 DM宣傳 DM宣傳，配合媒體宣傳DM宣傳；當(dāng)?shù)孛襟w宣傳 促銷策略 說明：根據(jù)不同的商圈特點，制定針對性的價格策略與促銷策略 市場調(diào)研模型 （一）調(diào)研思路 （二）調(diào)研目的

16、 （三）調(diào)研流程 （四）調(diào)研內(nèi)容 （五）人員配備 （六）附件：商圈調(diào)查方法與步驟 調(diào)研思路 配合市場部整體的調(diào)研思路，考慮到綜合超市業(yè)態(tài) 的特殊性，對綜合超市的調(diào)研將貫穿“選址開業(yè)營 業(yè)”的整個過程。 針對不同的階段目的采取各種調(diào)研方式： 開業(yè)前的立地調(diào)研將估計擬開店的商圈范圍，商圈范 圍內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)、購買行為分析及商圈內(nèi)競爭店分析， 為新開店做好各類準(zhǔn)備工作提供依據(jù)。 開業(yè)及開業(yè)后將主要運用問卷攔截訪問確定實際商圈 范圍，了解顧客的購買行為及顧客滿意度，為綜超迎合 消費者購買習(xí)慣，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，改善服務(wù)提供依據(jù)。 調(diào)研目的 1 1、開業(yè)前調(diào)研目的、開業(yè)前調(diào)研目的 考核擬開店店址的優(yōu)劣程度 擬

17、開店店址的商圈估計 商圈內(nèi)人群結(jié)構(gòu)及其購物行為分析 商圈內(nèi)競爭店分析 2 2、開業(yè)及開業(yè)后調(diào)研目的、開業(yè)及開業(yè)后調(diào)研目的 了解開業(yè)期間顧客的購買行為，商圈范圍 了解正常營業(yè)期間顧客的購買行為，商圈范圍 了解營業(yè)期間的顧客滿意度（品類、價格、服務(wù)及購物環(huán) 境等） 調(diào)研流程 w 選址之前的立地調(diào)研，由發(fā)展部負(fù)責(zé)進(jìn)行。 w 根據(jù)發(fā)展部的立地調(diào)研結(jié)果，由市場部牽頭，組織采購、物價 等部門提前三個月進(jìn)行商圈調(diào)研，包括品類，價格，消費者調(diào) 研等。側(cè)重于針對競爭對手的品類、價格、促銷、顧客人流分 布及購買習(xí)慣的調(diào)研；開業(yè)之前，針對開業(yè)促銷，由物價負(fù)責(zé) 跟進(jìn)競爭對手價格變化，并配合采購進(jìn)行價格調(diào)整。 w 開業(yè)

18、調(diào)研：開業(yè)期間內(nèi)，顧客購買行為、商圈調(diào)研。 w 開業(yè)30天后，進(jìn)行顧客購買行為、商圈、滿意度調(diào)研。 w 常規(guī)顧客購買行為、商圈、滿意度、競爭對手調(diào)研。 調(diào)研內(nèi)容 1、開業(yè)前調(diào)研 鋪位基本情況 商圈內(nèi)人口狀況 競爭對手調(diào)研 2、開業(yè)及開業(yè)后調(diào)研 消費者購物行為調(diào)研 競爭對手調(diào)研 常規(guī)調(diào)研：三個月或半年一次 人員配備 開業(yè)前的各項調(diào)查由二級公司總部相 關(guān)職能部門組織進(jìn)行； 開業(yè)之后的日常調(diào)研由市場部制定計 劃，分店兼職調(diào)查員負(fù)責(zé)實施； 兼職調(diào)查由營運部指定人員。 綜超商圈調(diào)查的方法與步驟 1-商圈調(diào)查的目的 2-調(diào)查的內(nèi)容 3-調(diào)查的主要方法 4-調(diào)查的步驟 5-賣場開業(yè)及開業(yè)后消費者調(diào)研 商圈調(diào)查的目的 w考察選定的商圈內(nèi)是否存在市場機(jī)會； w為商場經(jīng)營的商品類別設(shè)置提供參考； w 商圈分級、顧客類型及滿意度調(diào)研，為商 場商品的最優(yōu)配置、最優(yōu)服務(wù)方式提供參 考。 調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的內(nèi)容 1 1、商圈的基本情況調(diào)查、商圈的基本情況調(diào)查 選定的商圈名稱、商圈在城市中的位置、商圈在城市中的區(qū)域性質(zhì)、商圈的圍合道