大連中信上海路商業(yè)項目目市場定位策劃方案課件

1、大連中信上海路項目 市場定位策劃提案 提案匯報框架 總結論 總結論說明 系統(tǒng)分析 用地 市場 發(fā)展商 規(guī)劃條件 政府政策 定位細化結論 市場 產(chǎn)品 操作 是什么? （what） 為什么? （why） 怎么做? （how） 總結論：復合型城市生態(tài)街區(qū) 復合多種物業(yè)類型、高檔為主 并具有中一定彈性 城市從城市的角度定位的，開 放的，24小時的 生態(tài)技術上可持續(xù)發(fā)展，不同 功能之間互補與共生 街區(qū)道路與城市道路是連接的， 具有引入人流功能的，各地塊相 對獨立 what 核心要素分析？ 舊城中心/開放性高/線性空間 區(qū)域升值 價值深層挖掘 風險分散 吸引有效購買力 造勢 復合 城市公共空間 亮點 持有

2、 核心要素主要目的主要手段 區(qū)域認可度不高 缺乏提升價值的現(xiàn)成資源 地價高/成本高 周邊價格低/高端競爭激烈 高端消費不足 單一物業(yè)面臨的市場風險大 品牌/利潤/資金回收統(tǒng)一考慮 what 物業(yè)分布示意 what 物業(yè)分布示意 豪宅 酒店式公寓辦公 商業(yè)（地上）娛樂 酒店 公寓式酒店會展 學校 地下賣場 1.50.8352120.614 what 總平面圖 what 分析圖 what 剖面圖（地上地下） what 分期開發(fā)建議 what 系統(tǒng)分析 Why? 為什么？ what 系統(tǒng)分析 市場 政府 政策 規(guī)劃 條件 發(fā)展 商 用地 如何深入 挖掘價值？ 如何創(chuàng)造城市意 向（city image

3、）？ 如何吸引有 效購買力？ 如何操作？ 如何持續(xù)升 值與繁榮？ why 城市尺度 地塊內部 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 地段認可度不高 CBD（中山廣場、天津街一 帶） 青泥洼 西安路 星海廣場 老城區(qū) 大連市政府和體育場一定 程度上有區(qū)域參考性 高爾基路對于大連本地人 和外地人其認可度并不高 why 本項 目 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 土地成本高 土地費用預計共6 億元（其中土地出 讓金為1661萬元） 樓面單價為3547元 /平方米 單方成本在10000 元/平方米左右 總價單位造價 （萬元）（元/平方米） 一、土地費用一、土地費用60,00060,00

4、03,5473,547地價及動遷費 二、前期費用二、前期費用8,3588,358494494 （一）前期工程費6,791401市政交費 （二）勘察設計監(jiān)理費1,56793 三、工程建設費用三、工程建設費用33,48733,4871,9801,980 （一）建安工程費用25,6261,515 （二）配套工程費用5,836345 （三）地下停車場2,0251,350 四、裝修工程費四、裝修工程費29,42329,4231,739 五、不可預見費用五、不可預見費用1,2551,25574 取前期及工程費3% 六、直接成本六、直接成本132,523132,5237,8357,835 七、三項費用七、三

5、項費用24,49024,4901,4481,448 （一）管理費用6,626392 按直接成本的5%計 （二）財務費用9,450559利率7%，3年期計 （三）銷售費用8,413497 按銷售收入的4%計 八、項目成本八、項目成本157,013157,0139,2829,282 九、土地契稅九、土地契稅2,400142 十、營業(yè)稅十、營業(yè)稅12,620746 十一、項目開發(fā)總成本十一、項目開發(fā)總成本172,033172,03310,17010,170 項目備注 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 保留現(xiàn)狀建筑的成本高昂 市政缺乏 小獨棟別墅、危 舊房改造，單體保 留價值不高 缺乏自

6、然景觀 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 地段SWOT分析 why 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 城市中心、交通便利、毗鄰行政中心 歷史性 地塊狹長，易于分期開發(fā)、分物業(yè)開 發(fā)，臨街面長商業(yè)價值高 開放性，可視性好、地塊相對獨立 體育場 非城市重點發(fā)展區(qū)域 土地成本高 拆遷難度大 地段狹長 無海景和山景的資源 高爾基路的單行限制 體育場周邊物業(yè)檔次低、人流混雜 高架路上車輛噪音 8#、12#地塊對項目開發(fā)連續(xù)性的影響 機會機會風險風險 尋求特色市場空白 引導消費 創(chuàng)造企業(yè)形象 周邊物業(yè)售價偏低 市場基本飽和 競爭激烈 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 地塊 名稱 特點 周邊環(huán)境土地成

7、本 交通 條件 聯(lián)系緊密的地塊開放性、 展示性 保留 物業(yè) 可能的物業(yè)類型 1#周邊為住宅、相對安靜居中好2#一般無 住宅、辦公、配套商業(yè) 2#周邊為住宅相對安靜但高架路帶來 噪音 居中好1#好無住宅、辦公、配套商業(yè) 3#周邊為住宅相對安靜但高架路帶來 噪音。體育館人流會影響到本地塊 居中好4#、5#、6#好無辦公、特色商業(yè)街、公寓 4#周邊有體育場相對熱鬧居中好3#、5#、6#一般無辦公、特色商業(yè)街、公寓 5#周邊有體育場相對熱鬧居中好3#、4#、6#一般無辦公、特色商業(yè)街、公寓 6#周邊為住宅相對安靜但高架路帶來 噪音。體育館人流會影響到本地塊 居中好3#、 4#、5# 好無辦公、特色商業(yè)

8、街、酒店 7#周邊為住宅相對安靜但高架路帶來 噪音 居中好8#好無辦公、商業(yè)、住宅 8#周邊無大量人流、環(huán)境相對安靜高好9#、12#一般無辦公、商業(yè)、住宅 9#周邊無大量人流、環(huán)境相對安靜居中好8#、13#一般無辦公、配套商業(yè) 11#周邊無大量人流、環(huán)境相對安靜居中一般12#、13#差無辦公、酒店、配套商業(yè) 12#周邊無大量人流、環(huán)境相對安靜居中一般8#、11#、13#差學校 13#周邊無大量人流、環(huán)境相對安靜居中一般9#、11#、12#一般無辦公、配套商業(yè)、住宅 14#周邊無大量人流、環(huán)境相對安靜居中好5#、6#、7#一般無展示 15#周邊無大量人流、環(huán)境相對安靜居中好8#、9#一般無展示、

9、自用辦公 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 開放性、展示性、相對獨立性（開放性、展示性、相對獨立性（14條城市街道）條城市街道） 高架路、高爾基路、新華街、紀念路 地塊分析地塊分析 why 商業(yè)價值商業(yè)價值： 新華街（體育館、 體育場南側）、高爾基路（城 市主干道）商業(yè)價值最高 8#成本高，成本高，12 #為學為學 校，兩條高架路：校，兩條高架路：對 整個地塊的功能的連 續(xù)性有一定影響 14#城市綠地：城市綠地：可考慮 作為城市的節(jié)點 11#，15#兩塊小兩塊小 “飛地飛地”：和其他 地塊的連續(xù)性不好， 15#可考慮做自用 辦公，11#可考慮 做酒店或住宅 用地 規(guī)劃條件 市場

10、發(fā)展商 政府政策 靜靜鬧鬧靜：靜： 1、2# 3、4、5、6、 14#7、8、9、11、12、 13、15# 用地分析分結論 why 價值挖掘區(qū)域升值靈活的開發(fā)方式 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 價值挖掘 大連缺什么？ 歷史/文化/公共空間 why 大連的 “T形臺” 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 價值挖掘 商業(yè)主題鮮明、特色 商務與行政機關有強聯(lián)系性/中小企業(yè)個性化 住宅“特別”、個性化、差異化 投資客戶群放大 投資性的物業(yè)（公寓式酒店/商鋪） 單元分小 相對獨立性的考慮（大的投資機構） 復合功能的相互支撐 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 成本稀釋 對地下

11、商業(yè)有認可度 地下建安成本較低 增加收入 空間趣味性 地下經(jīng)營面積 （平方米） 土地單方成本 （元/平方米） 03547 200003270 300003110 400002960 單位造價 （元/） 地下停車場地下停車場1,350 1、地下停車場結構1,200 2、地下停車場配套100 3、停車場裝修50 項目 地下空間利用 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 why 造勢 城市角色的考慮（RBD） 公建的引入 持有的考慮 主線、亮點 貫穿項目的主線 “ T ”型臺 散布于地塊上的亮點 區(qū)域升值 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 開發(fā)次序 各地塊相對獨立性整體的完整性 彈性

12、規(guī)劃的考慮 一、二級開發(fā)聯(lián)動 綜合物業(yè)的操作多樣性 靈活的開發(fā)方式 why 開發(fā)商 政府 基金/資本 二級開發(fā)商 一級開發(fā)商 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 占地12.1公頃 綜合物業(yè)的可能性 容積率1.4 建面16.9萬平方米 無限高要求 向地下發(fā)展 向空中發(fā)展 稀釋成本 留出足夠的公共空間 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 why 總體市場概述 區(qū)域市場分析 分物業(yè)市場分析 總體市場 交易量（銷售額145.5億元，增長21.9%，銷售面積498萬平方米， 增長18.6%， 二手房：

13、市內四區(qū)存量房成交額36.5億元，增長71.1%；成交面 積173萬平方米，增長25.1%；） 價格（市內四區(qū)商品房平均價格3500元/平米） why 113.3 97.1 142.3 179.5 117.4 212.6 241.0 281.0 392.4 419.9 0 100 200 300 400 500 （萬平米） 1993199419951996199719981999200020012002（年） 大連市房地產(chǎn)1 9 9 3 年至2002年商品房銷 售 面 積 圖 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 區(qū)域市場分析 why 周邊物業(yè)價格現(xiàn)狀 在售項目物業(yè)類型主要以住宅為主，價格在

14、6000元/平方米 左右；項目規(guī)模從1萬平方米左右的小盤到40余萬平方米的 大盤均有； 潛在項目中有公建項目，如體育場東側的酒店（在建）項目 和新華商苑項目 項目名稱物業(yè)類型規(guī)模銷售單價主力戶型面積 萬達華府住宅44萬4680-8050110-140 優(yōu)豪斯住宅11萬5600-6500120-160 動力花園住宅1萬5700-6600116-157 興昌都市首府住宅3.4萬6380-7000120-220 動力街區(qū)商住1.2萬6700 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 分物業(yè)市場 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 商業(yè) 居住辦公 分物業(yè)市場豪宅 why 項目名稱產(chǎn)品 類型

15、規(guī)模 （萬 平米） 價格 （萬元 /平米） 客戶市場表現(xiàn) 星海國寶高層 塔樓 171.0以東北三省為 主，主要是自 住 2006.6至今 銷售50% 南山風情街獨棟 別墅 51.38多為在大連做 生意的東北三 省的人 2007年開盤 至今認購30 多套 海昌楓橋園獨棟、 聯(lián)排 別墅 3.40.791. 4 以東北三省為 主，主要是自 住 2007年開盤 至今銷售 70% 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 價格高昂 專業(yè)開發(fā)團隊的組合 周邊配套齊全 城市的核心位置 why 城中豪宅特點 景觀/配套等高檔次專業(yè)的物業(yè)管理公司 有獨到之處 外立面內裝修大堂設備 產(chǎn)品 區(qū)位 品牌配套 服務 檔次

16、 稀缺資源 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 案例 總建面2.3萬平方米 精裝 1層3梯，24戶 戶型205500平方米 層高3.1米 開盤2006.10，入住2007.7 銷售率90% 開盤均價1.25萬/平米，目前均 價1.4萬/平米 北京通用時代國際中心北京通用時代國際中心 CBD豪宅，周邊的配套設施完善 通惠河綠化帶 三梯2戶（雙拼塔樓） 電梯入戶/傭人電梯 物業(yè)：國貿(mào)物業(yè)管理公司 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 總建面24萬平方米 板樓兩梯2戶，塔樓兩梯 34戶 戶型130平米（二居）360 平方米（四居），主力戶 型180平米三居，頂層躍層 層高3米 開盤20

17、06.5，入住2007.10 目前僅剩余10余套二居未 售出 開盤均價1.1萬/平米，目前 均價1.51.6萬/平米 北京棕櫚泉國際公寓北京棕櫚泉國際公寓 城中景觀豪宅（朝陽公園/雙景觀資源） 涉外氛圍/投資傾向 配套（1.3萬平方米康體設施為主的會所 /6000平米的商場） 案例 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 總建面16萬平方米 三梯四戶 三居210多平米（主力）， 四居270多平米，頂層躍 層300，500，800平米 層高2.9米 開盤2006.10，入住2007.9 銷售率：開盤三棟銷售90%， 一棟未開盤。 開盤均價1.36萬/平米，目 前均價1.6萬/平米 北京光

18、彩國際公寓北京光彩國際公寓 銷售相對一般 商務/商業(yè)氛圍 休閑氛圍濃厚 產(chǎn)品等各方面缺乏稀缺性 案例 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 總建面80萬平方米 一居83平方米四 居312平方米 2部主人專用電梯， 1部傭人電梯 開盤2006.12，入住2007.8 開盤均價1.5萬/平米，目 前均價1.8萬/平米 上海世茂濱江花園上海世茂濱江花園 外灘水景 毗鄰陸家嘴國際金融中心 私人會所、游泳館、網(wǎng)球場 超高層：4955層 案例 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 Miranova:columbus,Ohio,USA 案例 why 景觀 流動空間 用地 規(guī)劃條件 市場

19、發(fā)展商 政府政策 The bristol,chicago 案例 why 城市中心區(qū) 注重起居空間 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 Skycity tower ,taipei Kanchanjunga apartment ,india 案例 why 城市中心區(qū) 空中花園 1層1戶，躍層 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 本項目城中豪宅可行性本項目城中豪宅可行性 優(yōu)勢優(yōu)勢 開發(fā)商的品牌 城市核心位置 環(huán)境相對安靜 劣勢劣勢 景觀資源缺乏、而大連高端 客戶看中景觀資源 區(qū)域認可度低 鄰近體育場，人流混雜 操作重點操作重點 完善配套設施 產(chǎn)品特色 創(chuàng)造景觀 專業(yè)的物業(yè)服務 why 用地

20、規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 項目名稱規(guī)模（萬 平米） 價格（萬元/平 米） 客戶經(jīng)營情況 勝利廣場購物中心地 下商業(yè)街 10（室內面積） 投資客戶人流量較大， 店鋪空置率較 低 CITY SQUARE101180%為投資商 持有出租 開業(yè)不久，經(jīng) 營情況不佳 星海國寶商業(yè)街511.3自營客戶經(jīng)營情況較好， 檔次較高 民生.松竹苑住宅底商0.461.21.35自營客戶 經(jīng)典生活商業(yè)廣場0.92.8未開盤 福佳.新天地商業(yè)裙房24（部 分銷售） 38（使用面積）未開盤 分物業(yè)市場商業(yè) why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 成功的商 業(yè)項目 商業(yè) 氛圍 業(yè)種/業(yè) 態(tài)的組合 商業(yè)主題/

21、 特色 人流/消 費力 多種贏利 模式 分物業(yè)市場商業(yè) why 招商/主力 店（anchor） 物業(yè)服務 商業(yè)經(jīng)營 管理 城中豪宅： 區(qū)位 配套 稀缺資源 服務 品牌 產(chǎn)品 檔次 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 開發(fā)模式物業(yè)形式客戶類型客戶需求優(yōu)點缺點 小面積單元 小型零售、 服務商家 人流量、消 費力 便于統(tǒng)一管 理、保證項 目整體商業(yè) 價值 資金回收周 期長、需要 專業(yè)的管理 大面積單元 、單體建筑 集中型商業(yè) 、金融機構 便利的交通 、物業(yè)的形 象 聚集人氣、 提升商業(yè)價 值 租金或聯(lián)營 收益低 整售投資機構 穩(wěn)定的租金 回報 迅速回收資 金 獲利空間小 大面積單元 金融機構、

22、有特殊目的 的商家 資本的沉淀 迅速回收資 金 客戶范圍 小，銷售速 度慢 小面積單元 投資客戶為 主 低風險、高 回報的租金 收益 短周期、高 獲利 不利于項目 的統(tǒng)一管理 、操作難度 大 持有經(jīng)營 出售 商業(yè)開發(fā)模式分析 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 項目 名稱 規(guī)模 （萬平 米） 租金/售價客戶市場表 現(xiàn) 中銀 大廈 5.8售價：1.26萬元/平 米起；租金：3.1元/ 天.平米 客戶以外資貿(mào) 易公司、金融 機構為主 租售率 83% 森茂 大廈 4.6$11.2/平米.天客戶以外國大 企業(yè)為主，其 中日本公司居 多 出租率 80%以 上 分物業(yè)市場辦公辦公 why 用地

23、 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 區(qū)位（濃厚的商務氛圍） 配套（城市的/自身的） 硬件（空調/電力/智能化等） 裝修標準（公共空間） 發(fā)展商實力 入住客戶實力 物業(yè)服務（品牌） 分物業(yè)市場辦公 why 高檔寫字樓：出 租為主，靠品牌 住宅產(chǎn)權寫字 樓：靠性價比 個性化寫字樓：靠 產(chǎn)品特色、環(huán)境 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 市場分析分結論 why 功能復合客戶群放大以商帶住 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 高端消費不足 / 區(qū)域價 格偏低 單一物業(yè)市場風險較大 物業(yè)之間可相互促進 商業(yè)商業(yè) 人均商業(yè)占有面積大于1平米 未來一至三年市場供應約300萬平 方米 主要高售價商鋪集

24、中在青泥洼、 天津街、西安路一帶 高檔高檔 住宅住宅 主要集中在海邊和丘陵周邊 客戶以外地人為主 景觀要求高 反例：南山風情街 辦公辦公 主要集中在CBD區(qū)域 客戶有限 受到商住公寓的沖擊 功能復合 why “以商帶住” 住宅依賴于區(qū)域的成熟 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 客戶分類特點消費特點產(chǎn)品需求 大連本地 人 “好面子”消費力低小戶型公寓 經(jīng)濟型住宅 外地人東北三省為主消費力高中高檔住宅 外國人日本、韓國消費力高中高檔住宅 投資者注重投資的風險與回 報 消費力高低總價、高回報 率的公寓、商鋪 旅游者人數(shù)增長速度快 吃住行娛購游 消費力高，消費 行為初級 酒店、購物 企業(yè)/機構高

25、端客戶以工程公司、 貿(mào)易公司、外資公司 為主 中低端客戶以本地中 小企業(yè)為主 購買者多為內 資公司 企業(yè)辦公場所 聚集情況明顯 高端客戶：高 檔寫字樓 中小企業(yè)/機構： 中低檔寫字樓、 商住公寓 客群放大 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 客群放大 why 高端消費不足 二手房交易日趨成熟 押舊換新 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 物業(yè)復合 開發(fā)的先后次序 客群放大 尋求綜合價值的最大化 降低開發(fā)風險 市場分析分結論 why 以商帶住 投資客戶個人/企業(yè) 押舊換新 投資性的物業(yè)（公寓式酒店/商鋪） 單元分小 相對獨立性的考慮（大的投資機構） 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商

26、政府政策 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 why 利潤 品牌資金盡快回收 強勢入市的考慮持有性的考慮 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 why 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 why 招拍掛的限制？ 項目開發(fā)策略的考慮 用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 底商的限制？ 物業(yè)復合方式的限制 綜合分析 why用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 復合 造勢 持有 靈活性 “T形臺” 亮點 地下 投資客戶 多種開發(fā)模式 強勢入市 以商帶住 押舊換新 公共空間 單一物業(yè)風險大 高端消費不足 區(qū)域價格低 客戶構成多樣 市場 區(qū)位認可度不高 現(xiàn)狀保留價值不高 成本高昂

27、地塊開放性高 相對獨立性 用地 品牌 / 利潤 /資金 快速回收的平衡 發(fā)展商 容積率限定 16.9萬建面 無限高 規(guī)劃 帶底商的限制？ 招拍掛的限制？ 政策 綜合分析 多種功能 多樣性的，非單純 本地化的客戶 租售并舉 時間上的彈性規(guī)劃 開放性的設計 最大限度實現(xiàn)綜合 價值 復合型 生態(tài) 城市 街區(qū) 用地因素 市場因素 發(fā)展商因素 政府與政策因 素 規(guī)劃條件 why用地 規(guī)劃條件 市場 發(fā)展商 政府政策 定位初步結論 how? 怎么做？ why 定位初步結論 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位 How How 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位 如何復合？ How 商業(yè) 酒店 娛樂輕型 旅游 文化 居住

28、 SOHO 辦公 辦公 商業(yè) 居住辦公 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位 商住 低密度辦公 自用辦公 高層豪宅 獨棟 集合住宅 酒店式公寓 會展 文化 教育 酒吧 超市 專賣店 餐飲 便利店 地下商業(yè) 商業(yè) 其他 辦公 居住 物業(yè)類型 娛樂 兒童游樂 院線 Ktv inn 青年旅社 星級酒店 酒店 廣場 步行街 公共 空間 細分市場 How市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位 物業(yè)類型詳細功能特點租售評價 高層豪宅產(chǎn)品需創(chuàng)新，風險較大，受區(qū)域成熟度影響售* 獨棟別墅城中別墅，成本高而賣點支撐不夠售* 集合住宅新街坊，有一定的市場空間，需根據(jù)成本情況確定規(guī)模售* 酒店式公寓為商務或短途旅游服務，可面向投資客

29、售（投資）* 商住性價比，價格受到制約，與自身辦公競爭售（投資）* 自用辦公規(guī)模小，靈活，可做為亮點自用* 低密度辦公中小企業(yè)，個性化，有一定的市場空間售（投資）* 酒吧夜間可聚集人氣，市場需求有限，如作出特色，仍有機會售/租* 餐飲需作出特色餐飲，也可有少量大眾化消費售/租* 專賣店以特色經(jīng)營為主（比如服裝）售/租* 超市持有為主，租金低，但可吸引人氣租* 便利店作為生活配套售* 地下賣場可售性受到限制，可考慮部分持有，吸引人氣租* 兒童游戲吸引消費，可作為亮點租* 院線成本較高，但可作為亮點，帶動周邊商業(yè)租* ktv等夜間可聚集人氣，市場需求有限，如作出特色，仍有機會租* inn特色酒店，

30、面向旅游者，持有為主，對項目整體升值有利租* 星級酒店競爭激烈租* 青年旅社檔次偏低，對項目整體價值有影響租* 公寓式酒店可以采用包租的方式快速回收資金售（投資）* 會展持有，成本較大，作為城市功能考慮，對項目整體價值提升有利租* 文體可考慮引入文體相關產(chǎn)業(yè)，比如“club”售/租* 教育可考慮引入教育相關產(chǎn)業(yè)，比如培訓，可作為辦公的支撐售/租* 廣場作為城市的“場所”，提供給人游憩的地方，對項目整體非常有好處* 步行街作為城市的“場所”，提供給人游憩的地方，對項目整體非常有好處* 其他公共空間 作為城市的“場所”，提供給人游憩的地方，對項目整體非常有好處* 酒店 其他 公共空間 住宅 辦公

31、商業(yè) 娛樂 How 功能 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位 How 住宅 高層豪宅 需要區(qū)域成熟 度支持 產(chǎn)品需要創(chuàng)新 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位 酒店式公寓 集合住宅 城市新街坊，城市中內向性低密 度純住所，和其他功能混合布置 產(chǎn)品及大配套是核心競爭力，純 居住客戶，相對獨立的布置 帶有酒店式服務，可面向投資客 辦公 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 輕型辦公 需要區(qū)域成熟 度支持 細分市場空白 住宅產(chǎn)權寫字樓 個性化辦公 “非標準化”辦公，產(chǎn)品有特色， 面向渡過創(chuàng)業(yè)期的小公司、辦事 處或部分大公司 和商業(yè)聯(lián)系緊密，依賴于大量的 商業(yè)人流 住宅立項，按寫字樓設計及使用， 排除居住功能，“性價

32、比”是核 心競爭力，面向小公司 自用辦公 自用，可考慮做展示 商業(yè) / 娛樂 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How anchor(主力店) 提高區(qū)域成熟 度 主題/特色 招商/經(jīng)營 小店鋪 商業(yè)運做成功的核心，可以為大 型娛樂、超市、特色餐飲、賣場 等，招商的重點，持有為主 依賴于主力店的其他商業(yè)，包括 便利店、酒吧、專賣店等，商業(yè) 銷售的利潤主要來源 聯(lián)營保底 固定租金 出售使用權 包租回購 代租約銷 售 無附加條 件銷售 出售產(chǎn)權 商業(yè)開發(fā)模式 設定保本營業(yè)額，提取流水倒扣 通常按實際使用面積收取租金 客戶一次性付清若干年的租金， 年限通常為5年以上 開發(fā)商對投資客支付固 定租金，并在約定期

33、限 內承諾回購 在銷售同時附加商鋪 的租約 通常使用于熱銷的商業(yè) 項目中 酒店 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How Inn(特色酒店) 對提高區(qū)域成 熟度有幫助 細分市場空白 公寓式酒店 高標準客房+必要的配套+個性化 的特色小酒店，配套將為整個綜 合體服務，持有為主 分割產(chǎn)權銷售統(tǒng)一經(jīng)營管理 的面向投資客 公寓式酒店 服務內容&維護成本上 普通服務式公寓物 業(yè)管理為主，服務內容 較少，成本較低 酒店式公寓酒店式 服務，服務內容較為豐 富，成本上升 公寓式酒店集中酒 店式服務，服務內容較 全，維護成本再次提升 酒店集中高品質服 務，服務內容最全，但 維護成本很高 居住時間 服務內容 普通公寓

34、酒店式公寓 公寓式酒店 酒店 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 公寓式酒店 普通服務式公寓 酒店式服務公寓 公寓式酒店 酒店 開發(fā)商酒店管理集團使用者 酒店 開發(fā)商 使用者 投資者 酒店管 理集團 公寓式酒店 開發(fā)商 使用者 物業(yè)管理單位 普通服務式公寓 酒店式公寓 操作模式上 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 公寓式酒店 客戶構成上 普通服務式公寓自住客戶為主 酒店式公寓自住客戶投資客戶 公寓式酒店投資客戶 酒店無購買客戶 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 公寓式酒店 資金壓力 普通服務式公寓集中在銷售壓力上 酒店式公寓集中在銷售壓力上 公寓式酒店先期銷售壓力降低，但后期經(jīng)營 壓力上升

35、 酒店經(jīng)營壓力 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 公寓式酒店案例 公寓式酒店泰悅 豪庭（堅果公寓） 五年包租 8年收益 酒店式公寓管理 四大獨立主題會所，提 供“廚房”、“會客 廳”、“影院”、“書 房” 使用功能 主力戶型50-70平米 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 物業(yè)相互關系 會議展示 酒店 商業(yè) 辦公 娛樂 住宅 住宅產(chǎn)權寫字樓 公寓式酒店 輕型辦公 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 詳細功能 物業(yè) 高層豪宅 獨棟別墅 集合住宅 酒店式公寓 商住 自用辦公 低密度辦公 酒吧 餐飲 專賣店 超市 便利店 地下賣場 兒童游戲 院線 ktv等 inn 星級酒店 青年旅社 公寓式酒店

36、 會展 文體 教育 廣場 步行街 其他公共空間 酒店 其他 公共 空間 住宅 辦公 商業(yè) 娛樂 物業(yè)相互影響 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 住宅資金回收快，受到區(qū)域成熟度的影響很大 受周邊商務環(huán)境影響大，需和住宅產(chǎn)權寫字樓避免競爭 酒吧、餐飲、便利店、娛樂相互促進，但需培養(yǎng)市場 超市對居住有幫助，能吸引人氣，但可售性差 銷售性的商業(yè)有賴于主力店（anchor）的入住 地下賣場的商業(yè)價值有賴于商氣的成熟 對聚集人氣有幫助，但可售性差、需培養(yǎng)市場，對居 住有一定負面影響 對區(qū)域的成熟度有幫助，成為整個項目的“大配套” ， 可售性差，經(jīng)營成本高，對 酒店式公寓 及公寓式酒店 有極大支持 對提升

37、項目的形象和價值有幫助 形成項目特色，聚集人氣 娛樂對居住的影響 商住公寓對寫字樓的影響 學校對居住、辦公的噪音 干擾 細分市場之間的關系 商業(yè)、酒店、辦公、會議、投 資住宅、之間的相互促進 商業(yè)物業(yè)的檔次和辦公、公寓 部分應保持一致 住宅、超市、餐飲、百貨等的 相互促進 商業(yè)+辦公輕型辦公 居住+辦公商住公寓 酒店+居住酒店式公寓 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 獨特之物+公共空間場所改變區(qū)域形象 商業(yè)主力店（anchor/娛樂）吸引人流店 鋪商業(yè)銷售回款 酒店/辦公提升區(qū)域成熟度 住宅回款 物業(yè)開發(fā)次序的影響 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 物業(yè)配比關系 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定

38、位How 物業(yè)名稱 辦公 （平方 米） 比 率 商場 （平方 米） 比 率 公寓 （平方 米） 比 率 酒店 （平方 米） 比 率 新世界中 心5000016% 120000 38% 120000 38%240008% 國貿(mào)中心 120000 33%300008%6000017% 150000 42% 燕莎中心2200015%5000035%2200015%5000035% 恒基中心 120000 41%8000027%6000020%3500012% 居住1538% 辦公1641% 商業(yè)838% 酒店842% 物業(yè)配比關系 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 居住1538% 辦公1641%

39、商業(yè)838% 酒店842% 居住1030% 辦公1520% 商業(yè)娛樂3040% 酒店310% 學校6% 其他35% 客戶定位 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 功能 購買客戶 租用客戶 居家型客戶 高層豪宅 個人投資者 居家型客戶 集合住宅 個人投資者 暫居型客戶 集 集團投資客戶 集 專業(yè)經(jīng)營者 居住 酒店式公寓 個人投資者 暫居型客戶 小公司 小公司 個性化辦公 團 個人投資者 團 小公司 小公司 小公司 辦公 輕型辦公 個人投資者 小公司 客 小業(yè)主 客 小業(yè)主 店鋪式商業(yè) 個人投資者 經(jīng)營者 商業(yè)管理集團 戶 基金等 戶 經(jīng)營者 商業(yè) 主力店（anchor） 集團投資客戶 專業(yè)經(jīng)營者

40、 企業(yè)經(jīng)營型客戶 企業(yè)經(jīng)營型客戶 其他 文化/會展 集團投資客戶 專業(yè)經(jīng)營者 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位 How 規(guī)劃 T形臺 地下空間 城市意象（city image） 單體 產(chǎn)品定位 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 物業(yè)分布示意方案1 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 物業(yè)分布示意方案1 豪宅 酒店式公寓 辦公 商業(yè)（地上）娛樂 酒店 公寓式酒店 會展 學校 地下賣場 方案11.50.8352120.614 方案251.323.420.610.613 方案34.81.22.531.8110.614 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 公共空間方案1 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位Ho

41、w 分期開發(fā)建議方案1 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 物業(yè)分布示意方案2 豪宅 酒店式公寓 辦公 商業(yè)（地上）娛樂 酒店 公寓式酒店 會展 學校 地下賣場 方案11.50.8352120.614 方案251.323.420.610.613 方案34.81.22.531.8110.614 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 分期開發(fā)建議方案2 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 分期開發(fā)建議方案3 豪宅 酒店式公寓 辦公 商業(yè)（地上）娛樂 酒店 公寓式酒店 會展 學校 地下賣場 方案11.50.8352120.614 方案251.323.420.610.613 方案34.81.22.531

42、.8110.614 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 分期開發(fā)建議方案3 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 綜合比較 豪宅 酒店式公寓 辦公 商業(yè)（地上） 娛樂 酒店 公寓式酒店 會展 學校 地下賣場 方案11.50.8352120.614 方案251.323.420.610.613 方案34.81.22.531.8110.614 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 方案1 Or 方案2 優(yōu)勢劣勢 方案1 從中間開發(fā)，利于后期調整，商 業(yè)的規(guī)模相對較大,利于造勢， 住宅的規(guī)模小，利于市場消化 商業(yè)的規(guī)模相對較大，市場風險 大 方案2 從中間開發(fā)，利于后期調整，商 業(yè)的規(guī)模相對較小，市場風險

43、大 住宅的規(guī)模相對大，銷售回款大 商業(yè)的規(guī)模相對較小，持有比例 回較大 方案3 商業(yè)的規(guī)模相對較小，市場風險 相對小，住宅的規(guī)模相對大，銷 售回款大 從端頭開發(fā)，先期商業(yè)借勢少， 且后期延續(xù)模式固定，商業(yè)的規(guī) 模相對較小，持有比例回較大 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 剖面圖（地上地下） what 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 狹義 “世界最長的T型臺坐 在陽臺上看世界名模” 廣義 “城市秀（show）” 市場定位 產(chǎn)品定位 操作

44、定位How 本項 目 荷蘭Floriada花卉展覽 荷蘭鹿特丹 和水的結合 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 荷蘭鹿特丹商業(yè)中心 消除“層”的概 念 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 荷蘭鹿特丹Schouwburgplei 北京建外SOHO 和小廣場的結合 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” “橋” 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 建外SOHO 地上地下的穿插 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 老火車站成為城市景觀 和機械的結合 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 和有軌電 車的結合 中國歷史上的有軌電車 波蘭的

45、有軌電車 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 室內室外的穿插 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 在地塊內的布局及節(jié)點 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How “T型臺” 地下空間利用 下沉廣場 （北京清華同方科技廣場） 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 地下步行街（荷蘭地下步行商業(yè)街案例） 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 地下空間 地下商業(yè)街（案例鹿特丹地下商業(yè)街） 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 地下空間 地下街區(qū)（案例法國巴黎中心商業(yè)區(qū)） 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 地下空間 公園地下設施（日本隅田公園地下設施） 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 地下空間 地下與地上連動（案例北京建外SOHO） 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 地下空間 城市意象(“city image”) “場所” 有意義的空間 與人有關的空間（show的空間）： 交流、活動、參與、看與被看 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 漫步建筑群 增加空間趣味 增加公共空間 “場所” 增加綠化 市場定位 產(chǎn)品定位 操作定位How 城市意象(“city image”) Unique Object “獨創(chuàng)之物” 標志性建筑 古根